MARKETING QUỐC TẾ Khái niệm, Bản chất

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ MARKETING QUỐC TẾ I Bản chất của Marketing quốc tế 1 Khái niệm Marketing quốc tế AMA Marketing quốc tế là một quá trình quốc tế về kế hoạch hóa và thực hiện các chính sách giá c.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MARKETING QUỐC TẾ

I Bản chất của Marketing quốc tế

1 Khái niệm Marketing quốc tế

AMA: Marketing quốc tế là một quá trình quốc tế về kế hoạch hóa và thực hiện các chính sách

giá cả, giao tiếp và phân phối các ý tưởng, sản phẩm , dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi để thõamãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức

R Zinkota và Ilka A Ronkainen: Marketing quốc tế liên quan đến việc hoạch định và thực thi

các chuyến giao dịch vượt qua biên giới quốc gia nhằm thõa mãn mục tiêu của cá nhân và côngty

Joel R Evans và Barry Berman: Marketing quốc tế là marketing cho hàng hóa và dịch vụ vượt

ra ngoài biên giới quốc gia

Khái quát: Marketing quốc tế là sự vận dụng marketing vào môi trường kinh doanh quốc tế

2 Nhiệm vụ của Marketing quốc tế

Phát hiện nhu cầu và ước muốn của khách hàng quốc tế

Xác định phương thức tốt nhất để thõa mãn nhu cầu và ước muốn

Hướng các hoạt động của công ty vào việc thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng quốctế

Nhằm đạt được được mục tiêu của tổ chức

3 Phân biệt Mar quốc tế và Mar nội địa ( Phạm vi và môi trường hoạt động)

Văn hóa: khác biệt và đa dạng về văn hóa

Thị trường: lan rộng và khác biệt về hành vi tiêu dùng

Dữ liệu: khó thu thập và đắt

Chính trị: đa dạng về thể chế và ẩn chứa nhiều rủi ro chính trị

Chính phủ: đưa ra nhiều hạn chế đối với hoạt động nhập khẩu và nhà kinh doanh quốc tế

Kinh tế: nhiều trình độ phát triển kinh tế và khác biệt về đơn vị tiền tệ , hệ thống tài chính và cácqui định

Các giới có liên quan: đa dạng bao gồm nước nhà, nước chủ nhà, và các tác nhân quốc tế

Kinh doanh: khác biệt về luật lệ và đa dạng về văn hóa trong kinh doanh

Môi trường vật chất khác biệt: địa lý, tự nhiên…

Kiểm soát: khó khăn trong kiểm soát và kết hợp các thị trường

4 Các quyết định của Marketing quốc tế

B1: Nghiên cứu môi trường Mar qte

B2: Quyết định có nên thâm nhập thị trường nước ngoài k?

B3: Xâm nhập thị trường nào?

B4: Phương thức thâm nhập nào?

B5: Quyết định về 4P

B6: Quyết định về cơ cấu của bộ phận Mar

II Chức năng của Marketing quốc tế

1 Chức năng thích ứng

Nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của thị trường nước ngoài

 Cung cấp thông tin về nhu cầu thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về công nghệ

 Định hướng cho lãnh đạo về chủng loại sản phẩm, khối lượng sản phẩm, về công nghệ lựa chọn,

về thời điểm đưa sản phẩm ra thị trường

 Liên kết, phối hợp các hoạt động của doanh nghiệp

 Tác động thay đổi tập quán tiêu dùng của dân cư

2 Chức năng tiêu thụ

Nhằm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước ngoài thông qua việc xác định nguyên tắc lập giá và biên độ dao động của giá, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán

 Xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống giá

 Xây dựng điều kiện thanh toán và điều kiện giao nhận

 Xây dựng hệ thống chiết khấu

 Xây dựng chế độ kiểm soát giá

3 Chức năng phân phối

Nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi

nó được đưa đến người tiêu dùng nước ngoài

 Xác định số cấp phân phối và số lượng nhà phân phối/cấp

 Tìm hiểu và lựa chọn các nhà phân phối

 Hướng dẫn khách hàng về thủ tục mua bán, giao nhận

 Tổ chức vận chuyển hàng hóa, hệ thống kho hàng

4 Chức năng cổ động, khuyếch trương

Lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, hỗ trợ cho sản phẩm thông qua các tác động lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng

 Các hoạt động quảng cáo

 Quan hệ công chúng

 Xúc tiến

 Bán hàng

 Mar trực tiếp

III Sự cần thiết của Marketing quốc tế

Kinh doanh quốc tế: Xét về mục tiêu và phương tiện để đạt được mục tiêu

Yếu tố ảnh hưởng: MT bên ngoài và MT cạnh tranh

 Môi trường bên ngoài

- Khả năng phát triển & tìm kiếm thị trường nước ngoài

- sự thay đổi của cung-cầu

- những nguy cơ thường xảy ra: sự bất ổn về chính trị, khủng hoảng, sự cưỡng đoạt công nghệ

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

I Môi trường Mar quốc tế

Môi trường marketing quốc tế là tác động tương hỗ giữa các lực lượng môi trường quốc nội với cáclực lượng môi trường quốc ngoại và môi trường quốc tế đến hoạt động marketing quốc tế của nhàKDQT

II Môi trường

A.Sự tác động của môi trường vật chất

Chính sách sản phẩm

 Áp lực từ 5 yếu tố của môi trường vật chất (vị trí địa lý, địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, sự

ô nhiễm môi trường) tác động đến sự thay đổi trong chính sách sản phẩm

1 Vị trí địa lý: đối với hoạt động kinh doanh quốc tế sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí vận chuyện

Do đó, phải lựa chọn sản phẩm có chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng nhỏ trong giá trị sản phẩm để

có lợi thế cạnh tranh Ngoài ra, vị trí địa lý khác nhau cũng tạo ra những rủi ro trong vận chuyểnkhác nhau Điều này khiến cho bao bì của sản phẩm cũng cần có sự thay đổi và thích nghi với điềukiện vận chuyển

2 Địa hình: sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó kết cấu sản phẩm cũngcần được thay đổi Địa hình có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn đến việc dự trữ sản phẩm Vậynên, cần thay đổi bao bì để dễ dàng vận chuyển và tiêu thụ

3 Khí hậu tác động đến tâm lý của người tiêu dùng, khiến họ thay đổi mong muốn đối với sản phẩm,nên sản phẩm cần có sự thay đổi theo khí hậu Dưới tác động của khí hậu, điều kiện sử dụng của sảnphẩm sẽ thay đổi, do đó bao bì cũng cần thích nghi hơn để bảo vệ sản phẩm

4 Tài nguyên thiên nhiên: (tức là nói đến nguồn nguyên vật liệu) khi sản phẩm được thay đổi để phùhợp hơn với sự sẵn có nguồn cung nguyên vật liệu thì chi phí sản xuất sẽ được giảm thiểu, mang lại lợinhuận

5 Sự ô nhiễm môi trường: tại mỗi quốc gia, để cải thiện tình trạng ô nhiễm, các nhà làm luật thường đưa

ra các tiêu chuẩn pháp lý về sản phẩm (kết cấu, bao bì) Ngoài

ra, các nhà kinh doanh có thể tự nguyện thay đổi sản phẩm dựa trên cơ sở của đạo đức kinh doanh

 Ví dụ 1: Ví dụ cho sự ô nhiễm môi trường

 Ý là quốc gia đầu tiên ở châu Âu cấm túi nhựa trên cả nước Kể từ khi lệnh cấm túi nhựa có hiệu lực từ1/1/2011, chỉ duy nhất các túi nhựa tự phân hủy được sử dụng tại Ý Các cửa hàng chỉ cung cấp chokhách hàng bao bì giấy, túi nhựa tự phân hủy và túi vải Theo ghi nhận, lệnh cấm này khiến các nhà kinhdoanh bất tiện và phải tốn thêm chi phí để thay đổi bao bì

Ví dụ 2: Ví dụ cho khí hậu

 Dầu ăn thường bị đông lại khi ở nhiệt độ thấp Vì thế các sản phầm này thường được cho thêm phụ gia

là chất chống đông ở các nước có vĩ độ cao Chất chống đông thường không có hoặc có rất ít tại cácnước khu vực nhiệt đới

 Chính sách giá Địa hình => Chi phí vận chuyển => Giá

Tác động của môi trường vật chất cũng thể hiện ở các khoản chi phí:

- Chi phí vận chuyển

- Chi phí lưu kho, bốc dỡ 

- Chi phí rủi ro về tài chính (ngân hàng, phương tiện thanh toán)

 Vì các quyết định về giá trên thị trường quốc tế trước hết cần phải tham khảo các chi phí trên

Ví dụ 1:

Các sản phẩm nông sản ở khu vực nhiệt đới khi bán tại nội địa hoặc các nước lân cận thường có giá kháthấp như chuối, xoài… Tuy nhiên, khi xuất khẩu sang các quốc gia ôn đới – nơi không thể trồng đượccác nông sản này – thì giá lại khá cao Đối với hàng nông sản thường ít bị đánh thuế do đó nguyên nhânchính khiến cho giá tăng cao là chi phí vận chuyển và bảo quản do khoảng cách lớn giữa các nước xuấtkhẩu nhiệt đới và các nước nhập khẩu ở ôn đới

Chính sách phân phối

Các yếu tố từ môi trường vật chất chủ yếu tác động đến các chi phí vận chuyển, bảo hiểm và dự trữ hànghóa gồm: vị trí địa lý, địa hình và khí hậu

Vị trí địa lý: quyết định loại hình (phương thức) giao thông vận tải và quyết định chi phí vận chuyển

(theo khoảng cách địa lý) Do đó, nhà kinh doanh sẽ phải cân nhắc lựa chọn việc phân phối sản phẩmsao cho tiết kiện được chi phí vận chuyển, chi phí bảo hiểm (cho các rủi ro) và chi phí dự trữ hàng hóa(dự phòng)

Địa hình: tác động lên sự tập trung, phân bố dân cư, điển hình là phân bố các điểm bán, kho bãi -tức là

ảnh hưởng đến việc phân khúc thị trường (theo nhu cầu sản phẩm của khách hàng) Ngoài ra, địa hình sẽquyết định việc lựa chọn phương tiện vận chuyển, từ đó ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, chi phí bánhàng, dự trữ và chi phí bảo hiểm

Khí hậu: cũng góp phần tác động đến chi phí vận chuyển, bán hàng và dự trữ, bảo hiểm (trước các thiên

tai) Do đó, các nhà kinh doanh cần đề ra, thiết lập kênh phân phối phù hợp hơn

Chính sách truyền thông

 Các chính sách cổ động – truyền thông một phần chịu tác động từ môi trường vật chất (đặc  biệt là hình

Sự phân bố địa lý của khách hàng ảnh hưởng trước tiên đến chi phí cho hoạt động cổ động truyền thông(chủ yếu vẫn là quảng cáo).

 -Các chỉ tiêu kinh tế liên quan đến sự điều tiết của nhà nước, cụ thể là ở thu nhập của người tiêu dùng

và giá cả của hàng hóa Do đó sản phẩm nên thay đổi (kết cấu, tính năng) để phù hợp hơn

 - Ở mỗi quốc gia có các mức độ hội nhập kinh tế quốc tế khác nhau Trong khi đó, mức độ này lại tácđộng rõ nét nhất ở sức cạnh tranh và mức độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm

 Chính sách giá 

Mức giá tối ưu biểu hiện cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng thanh toán của

khách hàng Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường. Tổng cầu lại chịu tác động của nhiều nhân tố như:

 - Điều kiện kinh tế

 - Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo một mức giá bán như thói quen,thái độ, hành vi…của người tiêu dùng. 

Các yếu tố khác của môi trường quốc tế ảnh hưởng lên việc định giá:

 - Lạm phát: hay là 1 sự thay đổi theo hướng tăng lên liên tục của mức giá, là hiện tượng trên toàn cầu.Lạm phát đòi hỏi những cuộc điều chỉnh giá theo giai đoạn bằng cách tăng giá bán

 -Giá trị đồng tiền: với hệ thống tỷ giá hối đoái thả nổi hiện nay thì một sự lên giá và xuống giá sẽ xảy rakhi giá trị đồng tiền dao động trên những thị trường hối đoái Việc mất giá là sự giảm giá trị của 1 đồngtiền so với những đồng tiền khác và sự lên giá tức là giá trị của đồng tiền đó tăng lên

-Trợ cấp và kiểm soát của chính phủ: khi 1 quốc gia đang có khủng hoảng tài chính, các chính sách kiểmsoát giá được sử dụng, thì các công ty nước ngoài dễ bị tổn thương hơn so với các doanh nghiệp địaphương.Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trường quốc tế do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhậpthị trường khác nhau.Mức độ hội nhập kinh tế quốc tế của từng thị trường khác nhau cũng tác động lênchính sách giá, thông qua:Số lượng đối thủ cạnh tranh.Cơ cấu chi phí của đối thủCác quy định trong hộinhập quốc tế và cạnh tranh của chính phủ

 Chính sách phân phối

 Cơ sở hạ tầng kinh tế (gồm các điều kiện về giao thông vận tải, cơ sở hạ tầng viễn thông, cơ sở hạ tầngthương mại) sẽ ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm thông qua hệ thống kênh  phân phối có sẵn (cácđiểm bán, siêu thị - chợ, kho bãi, bến…) và hệ thống ngân hàng (bằng loại tiền, tỷ giá, phương thứcthanh toán thẻ hay tiền mặt).Các thông số về lãi suất, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, mức thu nhập cũng ảnhhưởng đến chính sách phân phối theo 2 hướng:

 -Suy thoái: sự phổ biến (điều tiết) giữa kênh phân phối và trực tiếp

 -Tăng trưởng, ổn định: các doanh nghiệp có thể lựa chọn, sử dụng kênh phân phối bất kỳ

 Ngoài ra, các chi phí trong lưu thông của nền kinh tế cũng tác động đến việc lựa chọn (lượng) điểm bán,kênh phân phối

 Ví dụ 1:Hoa Kỳ chủ yếu hình thức kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel) Kênhphân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán  buôn, người bán lẻ hoạtđộng như một thể thống nhất Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với cácthành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác Do đó, các nhà sảnxuất nước ngoài muốn thâm nhập thị trường, trước tiên, họ không thể tự tạo cho mình 1 kênh phân phốiriêng, mà phải hợp tác, thông qua các kênh phân phối dọc này Thậm chí, những tập đoàn bán lẻ này còn

có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ

 Chính sách truyền thông

 Sự phát triển của các hoạt động kinh doanh trong cổ động truyền thông, đặc biệt là hoạt động quảng cáođang ngày càng phát triển Do đó, tính cạnh tranh cũng tăng lên, dẫn theo sau là các kỹ thuật và chấtlượng quảng cáo cũng phát triển Chi phí dành cho quảng cáo sẽ rẻ hơn.Tại các thị trường khác nhau, chiphí cho cổ động – truyền thông cũng có những thay đổi (lượng/tần suất quảng cáo, chi phí quảng cáo,nội dung quảng cáo)

C Sự tác động của môi trường văn hóa – xã hội

-Trên thị trường quốc tế, người tiêu dùng cũng có thiên hướng tiêu dùng khác nhau, phù hợp với nét vănhóa tại thị trường đó.

 Ví dụ: người Ấn độ thích ăn cơm khô, giòn; người Đông Nam Á thích ăn cơm mềm, tơi xốp, nên bộ

điều nhiệt ở 2 vùng sẽ khác nhau trên sản phẩm nồi cơn điệnVí dụ: máy giặt ở Ý có tốc dộ quay và vắtkhô thấp hơn so với ở Mỹ, do người Ý không thích đồ mặc được vắt quá khô mà thích được phơi khôdưới nắng

-Những nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm cũng chịu sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa– xã hội Do đó, tại các thị trường quốc tế, nhà kinh doanh cần cân nhắc việc thiết kế, bao bì, nhãn hiệu -Cụ thể đối với bao bì: với chức năng cung cấp thông tin ở khu vực thành thị và nông thôn sẽ có nhữngchỉ dẫn khác nhau, mức độ dùng từ chuyên môn hoặc sử dụng từ ngữ đơn giản hay thuật ngữ; với chứcnăng về  bảo vệ tính năng sản phẩm: thiết kế màu sắc, vât liệu ra sao để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

Ví dụ 1:Tại thị trường các nước Ả rập, Nike đã phải thu hồi 38000 đôi giày có chữ AIR trong logo Các

quốc gia sử dụng ngôn ngữ Ả rập có phần đông dân số theo Hồi giáo Và họ rất tôn kính thánh Allah.Theo họ, các sản phẩm này được coi là sự sĩ nhục thánh Allah vì chữ AIR trông giống như chữ Allah màlại được đi dưới chân

 Ví dụ 2:Người Nhật ở Tokyo và Osaka có thị hiếu và sở thích khác nhau, do đó, cần có những sản

phẩm khác nhau ở 2 thị trường Người Tokyo thích sản phẩm lớn hơn với các màu sáng, trong khi ngườiOsaka có khuynh hướng thích sản phẩm tương đối nhỏ với các gam màu nhẹ nhàng, đơn giản Ví dụ cácloại hoa giả: loại hoa lớn với các màu sáng được bán tốt hơn ở Tokyo và những loại nhỏ “kiểu cách”được bán nhiều hơn ở Osaka

 2.Chính sách giá

Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường Tổng cầu lạichịu tác động của nhiều nhân tố như:

-Nhân khẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu dùng

-Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo một mức giá bán như thói quen,thái độ, hành vi…của người tiêu dùng

-Giá trị nhận được nơi người mua

3.Chính sách phân phối

 Môi trường văn hóa ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng:Các thói quen muahàng khiến nhà kinh doanh phải lựa chọn các điểm bán thích hợp (ví dụ: người  Nhật thích mua hànggần nhà hơn) Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có sở thích, xu hướng khác nhau (ở các văn hóa, môitrường xã hội khác nhau) trong việc lựa chọn hình thức mua hàng, giao hàng (tại nhà, qua điện thoại,qua thư) và sử dụng các dịch vụ khi thực hiện giao dịch, trước hoặc sau khi giao dịch.Ngoài ra, chínhsách phân phối cũng quan tâm đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin, tư vấn ra sao tại các điểmbán Các dịch vụ về bao gói, vận chuyển, lưu giữ có nên đi kèm tại các điểm phân phối hay không cũngphụ thuộc vào hành vi mua hàng ở từng nền văn hóa, đặc điểm dân cư, xã hội

Ví dụ 1:Không giống như người Mỹ và châu Âu thích mua sắm ở các cửa hàng sạch sẽ và ngăn nắp,

người Ấn Độ lại có thói quen mua hàng ở những của hàng nhỏ, hẹp và huyên náo Đặc biệt họ thích muanông sản tươi ở các sạp hàng ngoài trời hoặc trên xe bán rong, nơi rau quả được đựng trong bao tải Họthích được mặc cả khi mua hàng Do đó, để thâm nhập được thị trường Ấn Độ, các tập đoàn nhưWalmart và McDonald’s đều phải thay đổi các trưng bày và phân phối hàng hóa

-Thay kiểu lối đi thẳng và dài bằng thiết kế lộn xộn, hẹp hơn để khách có thể dễ dừng lại xem, chọnhàng

-Không có các loại hàng hóa chế biến và đóng gói sẵn

-Dùng loa để giới thiệu hàng hoặc khuyến mãi; cử nhân viên trò chuyện với khách

4.Chính sách truyền thông

Đây là môi trường quan trọng nhất có tác động sâu vì cổ động – truyền thông tác động lên tâm lý củakhách hàng.Tùy theo mục tiêu mà các hoạt động cổ đông – truyền thông được lựa chọn và tổ chức khácnhau (Ví dụ: để khách hàng biết đến sản phẩm thì chỉ cần quảng cáo là đủ; nhưng để họ hiểu rõ hơn thìcần phải gửi hàng mẫu đến khách hàng).Văn hóa – xã hội cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụngcác hình thức truyền thông khác nhau để thể hiện ý tưởng của người bán (Cụ thể: trong từng lựa chọncủa tiêu đề, ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, con người, hoạt động, môi trường)Các quan điểm về giá trịđạo đức, giá trị biểu đạt cũng có những tác động trong việc mã hóa các thông tin

Ví dụ 1:Mạng truyền thông trung ương Trung Quốc cấm mọi hình ảnh quảng cáo có hình con heo, nhằm

tránh xúc phạm khoảng 18 triệu người Trung Quốc theo đạo Hồi ăn kiêng thịt heo CCTV cho biết nămĐinh Hợi hình ảnh con heo có xu hướng lan tràn trên các loại hình quảng cáo Tuy nhiên, đài truyềnhình TW Trung Quốc quyết định không đưa quảng cáo có hình con heo và những lời nói nhắc đến conheo trong các chương trình của dài Công ty thực phẩm Nestle buộc phải xóa hình con heo trong quảngcáo của mình nhân dịp năm mới sau khi bị đài truyền hình  phản đối

Ví dụ 2:Một quảng cáo của hãng sản xuất dụng cụ thể thao Nike (Mỹ) đã bị ngưng  phát sóng vì xúc

phạm giá trị truyền thống của Trung Quốc Đoạn video quảng cáo thể hiện  bằng phim hoạt hình với têngọi “Chamber of Fear” (Căn phòng đáng sợ), trong đó ngôi sao  bóng rổ 19 tuổi LeBron James đánh bạimột cao thủvõ lâm, hai phụ nữ trong trang phục truyền thống và một đôi rồng - vốn là biểu tượng thiêngliêng của nền văn hóa Trung Hoa - đã khiến khán giả “dị ứng”

D Sự tác động của môi trường chính trị - pháp luật

1.Chính sách sản phẩm

Các tiêu chuẩn kỹ thuật có tính pháp lý (bắt buộc) trực tiếp làm thay đổi sản  phẩm.Tiêu chuẩn kỹ thuật

có thể đề cập đến sự ô nhiễm môi trường (từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm); an toàn laođộng và người tiêu dùng; vệ sinh an toàn thực  phẩm…Ngoài ra, còn có các luật/quy định về nhãn hiệu,thương hiệu, bản quyền, bao bì…  bắt buộc phải thay đổi ngay trên sản phẩm.Đối với một số loại mặthàng cá biệt, những quy định từ chính trị - pháp luật có thể kiểm soát gần như toàn bộ quá trình sản xuất

và chất lượng sản phẩm

Ví dụ 1:Chính phủ Úc ban hành luật nghiêm cấm việc in các logo, hình ảnh nhãn hiệu, màu sắc và chữ

quảng cáo trên các sản phẩm thuốc lá; buộc các công ty thuốc lá sử dụng mẫu vỏ  bao thuốc lá mới (mẫuchung) từ tháng 7/2012 Trên mẫu mới này phải có các hình ảnh cảnh báo đáng sợ về tác hại của thuốc

lá, chiếm 75% mặt trước của bao thuốc Ngoài ra, chính phủ Úc cũng quy định về số điếu thuốc trong 1gói Theo đó, mỗi gói thuốc lá sẽ có không dưới 20 điếu Luật khắc khe này khiến các hãng thuốc lá bịthiệt hại lớn về lợi ích Và họ đã bắt đầu có những hành động phản đối Tuy nhiên, tháng 7/2012 đếntháng 11/2012, các đạo luật vẫn được thông qua, nếu các hãng vi phạm sẽ bị phạt nặng

-Lũng đoạn thị trường bằng giá (theo luật cạnh tranh)Tất cả đều được thiết lập nhằm ngăn cản nhữnghành động tiêu cực về giá trong cạnh tranh Hoặc với một số sản phẩm cá biệt được bảo hộ hoặc áp đặtmột mức giá cụ thể vì lý do môi trường hoặc tính kinh tế, cạnh tranh.

Ví dụ 1:Sản phẩm thuốc lá là hàng hóa tiêu dùng bị đánh thuế nặng nhất trên thế giới Ngày 29/4/2010,

chính phủ Úc đã tuyên bố tăng 25% thuế tiêu thụ đặc biệt thuốc lá Điều này có nghĩa là trung bình góithuốc lá 30 điếu có chứa 9,83$ thuế tiêu thụ đặc biệt Thực tế với mức giá này trung bình của 1 góithuốc lá 30 điếu 15,5$ thì thuế tiêu thụ đặc biệt chiếm khoảng 63% giá bán Thuốc lá Marlboro ởSydney vì vậy được xem là loại đắt tiền nhất trên thế giới (so với giá của chính nó tại các thị trườngkhác) Việc tăng thuế đồng nghĩa với giảm tiêu thụ là nguy cơ phá hủy ngành công nghiệp thuốc lá tại

Úc Trong khi các nỗ lực phản đối của các công ty này lên chính phủ đều thất bại

3.Chính sách phân phối

Các thủ tục hành chính: một phần trong quy định lựa chọn các kênh (hình thức) phân phối thông quaviệc cấp giấy phép hoạt động kinh doanh và lưu thông hàng hóa.Nhà nước có thể kiểm soát các trunggian phân phối, nhất là môi giới; đề ra các tiêu chuẩn pháp lý buộc nhà kinh doanh phải điều chỉnh cáchoạt động phân phối được hợp thức hóa.Bên cạnh đó, các giới hạn trong (mức độ) chiết khấu (hợp đồng)hàng hóa cũng sẽ ảnh hưởng đến lưu lượng sản  phẩm (cả hàng hóa lẫn dịch vụ) được phân phối tại thờiđiểm (giai đoạn) nhất định Từ đó, tác động đến các quy định của nhà kinh doanh về lựa chọn kênh phânphối, nhà phân phối, lực lượng bán.Các quy định về phẩm chất hàng hóa trong lưu thông tác động trựctiếp đến việc lựa chọn các nhà trung gian (cung cấp và phân phối) Ví dụ hàng chính ngạch, hàng tiểungạch

 Ví dụ 1:Theo cam kết FCTC và FSPTCA của WTO, Úc cấm bán thuốc lá ở những khu vực như bệnh

viện, sân bay, khách sạn Bên cạnh đó, còn có các quy định khoanh vùng, hạn chế số lượng, vị trí và loạihình các nhà bán lẻ thuốc lá, bao gồm khoảng cách tối thiếu giữa các cửa hàng, hạn chế khoảng cách từnhững cửa hàng bán thuốc đến những nơi tập trung đông trẻ em và các địa điểm khác như tòa nhà chínhphủ, bệnh viện hay những nơi thờ cúng  Những người bán thuốc lá ở ngoài phạm vị khoanh vùng chophép sẽ bị xử phạt 5000$/ người Ngoài ra, chính phủ còn quy định hình phạt cho những ai bán thuốc lácho trẻ em, với mức phạt là 5000$ và bồi thường 315$

4.Chính sách truyền thông

Môi trường chính trị - pháp luật thể hiện sự tác động bằng các quy định và luật:

-Luật quảng cáo (quy định quốc tế hoặc của quốc gia)

-(Giới hạn) Các chương trình khuyến mãi

-Quan hệ công chúng (cách thức như thế nào là đúng)

-(Quan điểm sử dụng các loại phương tiện trong) MKT trực tiếp.Một số điều luật có thể thay đổi ở mỗiquốc gia

-So sánh sản phẩm được quảng cáo với các sản phẩm cạnh tranh

-Quảng cáo bằng tiếng nước ngoài

-Sử dụng hình ảnh minh họa và các biểu tượng khiêu dâm- Quảng cáo về thực phẩm “cho sức khỏe”,dược phẩm, đồ uống có cồn, thuốc lá, đồ chơi chiến tranh

-Dùng trẻ em để quảng cáo

-Các phương pháp sáng tạo được sử dụng

-Các phương tiện truyền thông được phép truyền tải các chương trình quảng cáo và khối lượng quảngcáo được cho phép của mỗi phương tiện.

 Ví du 1:Tại Việt Nam, nhằm khuyến khích các bà mẹ nuôi con bằng sữa mẹ và hạn chế cho con dùng

sữa ngoài, nhà nước quy định tất cả các hãng sữa khi quảng cáo sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏtrên các phương tiện phát thanh truyền hình đều phải phát câu: “Sữa mẹ là tốt nhất cho trẻ sơ sinh và trẻnhỏ” ở ngay đầu quảng cáo Vì các quảng cáo của các hãng sữa nổi tiếng rất hay và hoa mĩ về lợi íchcủa sản phẩm của hãng, nhưng cái tốt nhất là sữa mẹ thì lại không được quảng cáo

Ví dụ 2:Australia là quốc gia tiên phong trong việc kiểm soát quảng cáo và truyền thông thuốc lá Đạo

luật TAP (luật cấm quảng cáo thuốc lá 1992) cung cấp 1 tiêu chuẩn quốc gia về quảng cáo thuốc lá,nhằm hạn chế về phát thanh truyền hình và phát hành các quảng cáo thuốc lá Ngoại trừ việc có thểquảng cáo trên internet và tài trợ thuốc lá, các hình thức khác đều hoàn toàn bị cấm, rất hạn chế cáctrường hợp ngoại lệ.Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá buộc phải chấp nhận Theo đó,

họ chỉ truyền thông chủ yếu tại điểm bán, internet và tài trợ cho 1 số sự kiện được chính phủ chấp nhận(như sự kiện Australia Formula One Grand Prix, hoặc sự kiện Winfield Cup) hoặc quảng cáo trên cácmáy bay trong chuyến  bay quốc tế

E Môi trường cạnh tranh

- Điều chỉnh TGHĐ và yêu cầu các chính phủ khác điều chỉnh TGHĐ

- Trợ cấp XK và rào cản thương mại đối với hàng NK

- Bao tiêu nội địa

- Hỗ trợ R&D và xúc tiến thương mại

- Tình báo công nghiệp

- Những người mới gia nhập ngành

Những chú ý trong cạnh tranh cấp độ vi mô

 Số lượng đối thủ cạnh tranh lớn và khác biệt nhau về khả năng và sự hỗ trợ của chính phủ

 Người mua có đặc điểm nhu cầu đa dạng

 Đặc điểm các nhà cung ứng khác biệt nhau

 Chịu tác động lớn bởi khoảng cách địa lý

 Những xu hướng ảnh hưởng đến cạnh tranh trên thị trường quốc tế:

 Tác động của cuộc CMKHCN

Thay đổi nhanh chóng môi trường kinh tế của các quốc gia

Chi phí R&D tăng lên

 Anh hưởng của không gian giảm đi

 Tác động của xu hướng toàn cầu hoá và khu vực hoá  thay đổi mức độ cạnh tranh

 Những xung đột sắc tộc, tôn giáo và hành động can thiệp quân sự đang gia tăng

F Môi trường lao động

Lao động là căn cứ để tìm kiếm cơ hội kinh doanh

1 Các chỉ tiêu cơ bản về lực lượng lao động

 Số lượng lao động

 chi phí và kế hoạch sử dụng lao động

 Cơ cấu lao động và sự thay đổi cơ cấu lao động

 Cơ cấu ngành  khả năng phát triển của ngành

 Cơ cấu lãnh thổ  sự tập trung lao động và tiềm năng thị trường

 Cơ cấu giới tính nhiều thông tin hữu ích

 Chi phí lao động

 Chất lượng lao động

2 Những vấn đề cần chú ý khi sử dụng lao động ở nước ngoài

 Sự phân biệt giai tầng và giới tính

 sắp xếp và lựa chọn nghề nghiệp

 Sự phân biệt chủng tộc  xung đột lao động

 Các giá trị văn hoá của người lao động

 Cách thức ứng xử trong lao động

 Hoạt động của các tổ chức nghiệp đoàn: hoạt động như thế nào? Tầm ảnh hưởng đối với chínhphủ?

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

I Nghiên cứu thi trường quốc tế

1 Khái niệm

- Thị trường quốc tế: là tập hợp những khách hàng nước ngoài hiện có hoặc tiềm năng

- Nghiên cứu Marketing quốc tế: là quá trình tim kiếm, thu thập,phân tích,xử lý,baó cao các dữ liệu

và những phát hiện liên quan đến các tình huống marketing cụ thể mà công ty phải đối đầu một cách có hệ thống

- Vai trò của nghiên cứu mar: Cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình

và ra quyết định quản lý marketing của CTy ở thị trường nước ngoài

- Nghiên cứu trong nước và nước ngoài

• Không phải ai cũng có khả năng

• Chi phí cho việc thu thập thông tinban đầu đắt

• Các nhân tố môi trường (chính trị, VHXH, v.v) là khá lớn

• Các công cụ thông dụng vẫn có giátrị

2 Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế:

+Nghiên cứu đánh giá thị trường:

- Dung lượng và tiềm năng thị trường

- Dự đoán sản lượng bán cho sp của cty

+Nghiên cứu về các chính sách Marketing

- Sản phẩm

- Giá cả

- Phân phối

- Cố động

+Nghiên cứu môi trường Marketing

- Các biến số của môi trường marketing qt: VC, CT-PL, VHXH, KT, cạnh tranh

+Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

- Hành vi mua

- Mức độ hiểu biết

- Sự hài lòng với sản phẩm và nhãn hiệu

3 Tiến trình nghiên cứu thị trường quốc tế: Gồm 5 bước

+Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

XÁC ĐỊNH ĐƯỢC VẤN ĐỀ, MỌI CÔNG VIỆC TRỞ NÊN ĐƠN GIẢN

Xác định vấn đề, mọi công việc trở nên đơn giản

Mục tiêu nghiên cứu chung nhất là gì ?

Nhóm mục tiêu cụ thể ?

*Một vài ví dụ về các vấn đề trong mục tiêu nghiên cứu:

a) Các thiết kế sản phẩm của chúng ta có phù hợp với thiết kế ưa thích của 5 khách mua hàng hàng đầu hiện nay?

b) Ai là 3 khách hàng giày da nam lớn nhất ở Anh Quốc?

c) Tỉ suất tăng trưởng trung bình hàng năm ở Tây Ban Nha về tiêu thụ hàng chè đóng gói trong 5 năm qua (2007 – 2012) là bao nhiêu?

*Những chú ý trong xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

 Sự khác biệt về không gian & VH: Dễ gây cản trở để XĐ bản chất ng/cứu

 Bối cảnh phức tạp: Vị trí & hoạt động Của công ty khác nhau ở mỗi thị trường (Môi trường & nguồn lực #)

 Thiếu thông tin

+Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Khẳng định mục tiêu và nội dung

.Xác định nghiên cứu thông tin cần thu thập

.Lựa chọn người nghiên cứu

.Xác định phương pháp và xác định công cụ nghiên cứu

.Xây dựng khi lấy mẫu

.Phương pháp tiếp xúc

*Chú ý những vấn đề

 Sự tương đồng về thiết kế: Có phải Cty ng/cứu cùng 1 hiện tượng ở 2 QG ? Có 5 khía cạnh

-Tính tương đồng về chức năng

- Tương đồng về quan điểm (thẩm mỹ)

-Tương đồng về định nghĩa (Anh,Pháp thường món tráng miệng là hoa quả & bánh ngọt còn TQ bánh ngọt là bữa chính

Tương đồng về thời gian: Có thể tiến hành đồng thời hoặc riêng lẻ tùy thuộc vào tính mùa vụ, thời tiết, văn hóa, kinh tế, chu kỳ sống của sp

- Tương đồng về cấu trúc thị trường: Các nhóm KH cho cùng 1 loại sp có thể khác nhau do sự nhân biết về sp và sự sẵn có của sp trên thị trường

 Sự tương đồng về phép đo: liên quan đến phương pháp và qui trình sử dụng để thu thập, phân loạithông tin

- Tương đồng về cấp độ đo (ĐV đo)

- Tương đồng trong dịch thuật (có lời và không lời)

- Tương đồng về thang đo lường

 Tương đồng về mẫu

- Đơn vị mẫu

- Xác định khung lấy mẫu

- Kích thước mẫu

- Phạm vi và tính đại diện của mẫu

*Xác định nghiên cứu dữ liệu

*Lựa chọn người nghiên cứu:

+Người thực hiện nghiên cứu:

Tự làm:

 Hiểu rõ và quen với vấn đề nghiên cứu

 Tạo mạng lưới hợp tác nghiên cứu

 Linh họat về thời hạn nghiên cứu

 Linh họat về phương pháp thực hiện

Thuê ngoài:

 Phải tin tưởng vào chuyên gia

 Sự dụng các phương pháp lấy mẫu khoa học

 Sự dụng các phương pháp phân tích xữ lý thông tin khoa học

*Top 10 tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế:

 AC Nielsen Corp - US

 IMS Health Inc - US

 The Kantar Group Ltd - UK

 Taylor Nelson Sofre Plc - UK

Có kinh nghiệm toàn cầu

Thích hợp đối với các khách hàng nhỏĐôi khi cũng có sự cộng tác với các tổ chức quốc tế

 Information Resources Inc-US

 NFO Worldwide Inc-US

 Nielsen Media Reseach - US

 GFK Group - GER

 IPSOS Group SA -FRA

 Westat Inc – US

*Các phương pháp thu thập dữ liệu:

- Nghiên cứu thực địa

 Ưu điểm

 Tiếp xúc trực tiếp sẽ cho cảm nhận tốt hơn về thị trường

 Cơ hội gặp gỡ khách hàng tiềm năng

 Nhược điểm

 Thường tốn kém hơn dự tính

 Mất nhiều thời gian do thiếu sự liên hệ

 Nếu thuê chuyên gia thì tốn thêm thời gian để đánh giá độ tin cậy của họ

-Nghiên cứu tại văn phòng

 Thông tin thường chung chung

 Mức độ tin cậy của thông tin không cao

 Số liệu thống kê mâu thuẩn

 Thông tin đã quá cũ-Nghiên cứu tại văn phòng sử dụng Internet

 Nguồn thông tin trên Internet:

- CÁC CÔNG CỤ TÌM KIẾM (SEARCH ENGINES)

- CÁC WEBSITE VÀ ĐƯỜNG KẾT NỐI WEBSITE

 Cần chú ý kiểm tra dữ liệu:

-Thu thập khi nào?

-Thu thập như thế nào?

-Mức độ tin cậy của dữ liệu?

-Ai thu thập và với mục đích gì?

-Tính chuyên nghiệp trong việc thu thập

*CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP

*Lưu ý về dữ liệu sơ cấp

 Sai sót trong dịch thuật

 Tính so sánh của dữ liệu giữa các quốc gia (do sự khác nhau về định nghĩa, thời gian n/cứu, đối tượng tiêu dùng, thang điểm đánh giá )

 Ý muốn tham gia của người được hỏi và phong cách đáp ứng

+Bước 3: Thu thập thông tin

 Tiến hành thu thập từ dễ đến khó

 Từ nội bộ sau đó mới ra ngoài

 Từ trong nước sau đó mới ra nước ngoài

 Ưu tiên những quốc gia có các nguồn thông tin chất lượng và cập nhật Vd: Mỹ, Anh, Uïc, Đức, Pháp

 Lưu ý không nên suy diễn

+Bước 4: Phân tích và xử lí thông tin:

 Phân loại thông tin theo từng nhóm

 Theo quốc gia

 Theo sản phẩm

 Người tiêu dùng

 Xu hướng thị trường

 Kênh phân phối

 Sàng lọc và đối chiếu các thông tin

 Sử dụng các kỹ năng chuyên môn để phân tích, xử lý thông tin

+Bước 5: Báo cáo kết quả

 Nguyên tắc K.I.S.S (Keep it short and Simple)

 Nội dung của một báo cáo

 Giải thích ngắn gọn lý do tại sao lại thực hiện việc nghiên cứu

 Mục đích nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

 Những kết quả nghiên cứu chính

 Kết luận và kiến nghị

 Phụ lục (số liệu thông kê, địa chỉ liên hệ )

II Lựa chọn thị trường quốc tế

1 Cách tiếp cận trong lựa chọn thị trường quốc tế

- Công ty chủ động nghiên và lựa chọn thị trường nước ngoài cho hoạt động quốc tế của mình

- Có hệ thống, có định hướng cụ thể  hoạt động quốc tế chặt chẽ và có sự phối hợp

- Áp dụng: đối với những công ty có nhiều kinh nghiệm và chủ động trong KDQT

.Đánh giá khái quát thị trường > Dựa vào các tiêu thức

-Quy mô và tốc độ tăng trưởng

-Các rào cản của thị trường

-Mức độ cạnh tranh trên thị trường

-Sự ổn định kinh tế chính trị

So sánh các thị trường tiềm năng > Mức độ hấp dẫn của từng thị trường

* Các tiêu thức vĩ mô để đánh giá quy mô và dung lượng thị trường

 Tiêu thức địa lý

 Diện tích

 Điều kiện khí hậu

 Đặc điểm địa hình

 Các đặc tính nhân chủng

 Tổng dân số

 Tỷ lệ tăng dân số

 Cơ cấu độ tuổi, gới tính

 Phân bố địa lý của dân cư

 Các đặc tính kinh tế

 Tổng sản phẩm quốc gia/người

 Thu nhập bình quân đầu người và tốc độ tăng

 Thu nhập theo hộ gia đình

 Phân phối thu nhập

*Các tiêu thức vi mô để đánh giá dung lượng thị trường

 Đảng phái chính trị và mâu thuẩn đảng phái chính trị

 Sự hạn chế của việc di chuyển ngoại tệ

 Giới hạn quyền sở hữu nước ngoài

Sự can thiệp của chính quyền đối với hoạt động kinh doanh+Phân tích khả năng cạnh tranh

 Lựa chọn thị trường

 Thị phần có khả năng chiếm lĩnh

 Khả năng tiến hành các hoạt động Mar

 Sự phù hợp sản phẩm với nhu cầu

 Hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp

 Sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp

*Ví dụ về đánh giá và lựa chọn thị trường đối với máy lọc thận

 Chi phí chính phủ dành cho chăm sóc sức khỏe lớn hơn 100 triệu USD

 Chi phí chính phủ dành cho chăm sóc sức khỏe đầu người lớn hơn 20USD

 Các nhân tố chuyên biệt cho sản phẩm

 Số tử vong do bệnh thận lơn hơn 1000người

 Số bệnh nhân dùng máy lọc thân chiếm hơn 40% bệnh nhân thận

 Nhân tố cạnh tranh: số đối thủ cạnh tranh

 Thị trường Hy Lạp

 Mức độ cạnh tranh khốc liệt

 Thuế lợi tức cao

 Sản phẩm chịu thuế doanh thu

 Tỷ lệ lạm phát cao

 Thị trường Ý

 Mức độ cạnh tranh cao với các công ty địa phương

 Nhu cầu máy lọc tăng chậm

 SP chịu 14% thuế Giá trị gia tăng

 Không áp dụng thuế giá trị gia tăng

 Chính phủ hỗ trợ cho việc mua và sử dụng máy lọc thận

 Tỷ lệ lạm phát thấp hơn ở Hy Lạp

 Sản được sản xuất ở nước nhà được ưa chuộng

 Chọn lựa thị trường Tây Ban Nha

CHƯƠNG 4: CÁC PHƯƠNG THỨC GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

I Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

1 Xuất khẩu – Exporting

*Xuất khẩu gián tiếp:

 Xuất khẩu hàng hoá thông qua các trung gian độc lập đặt trong nước xuất khẩu- Working

through independent intermediaries to export a product

 Ưu điểm

 Đầu tư nguồn lực thấp

 Trách nhiệm xuất khẩu thuộc về trung gian

 Rủi ro thấp

 Nhược điểm

 Thiếu sự kiểm soát đối với hoạt động bán hàng

 Thiếu liên hệ trực tiếp với khách hàng

 Không học hỏi được kinh nghiệm xuất khẩu

 Mất những cơ hội tiềm năng

*Các hình thức xuất khẩu gián tiếp

 Xuất khẩu gián tiếp thông qua các công ty quản lý xuất khẩu (EMC):

 Công ty quản lý xuất khẩu là công ty chuyên môn hoạt động như bộ phận xuất khẩu của nhiều công ty khác nhau để hưởng hoa hồng

 EMC giúp các công ty vừa và nhỏ khởi xướng, phát triển và duy trì việc bán hàng quốc tế của mình

 Thông qua đơn đặt hàng của người mua nước ngoài, EMC gián tiếp cung cấp những thông tin về thị trường nước ngoài và mối liên hệ cho các công ty xuất khẩu

 Ưu điểm của việc sử dụng EMC

 Giúp thâm nhập nhanh vào những thị trường khó

 Chi phí sử dụng EMC khi thâm nhập thị trường nước ngoài có thể thấp hơn do công ty tự làm

 Vì kinh doanh hàng loạt những sản phẩm khác nhau, nên EMC có thể không có sự quan tâm đúng mức đến sản phẩm của nhà xuất khẩu

 EMC có thể lựa kinh doanh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của nhà xuất khẩu để tránh sựrũi ro khi lệ thuộc vào một nhà xuất khẩu

 Việc từ bỏ các EMC có thể gặp những khó khăn vì đôi khi không dễ có thông tin và xây dựng mối quan hệ với nhà nhập khẩu hoặc sự ràng buộc của hợp đồng dịch vụ hoặc vì sự

lo ngại việc các EMC sẽ thông qua những mối quan hệ khách hàng của mình sẽ thay thế bằng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Piggybacking

 Nhà xuất khẩu (rider) thông qua mạng lưới phân phối sẵn có của một công ty khác

(carrier) để xuất khẩu sản phẩm Vd: Minonlta bán máy photo ở thị trường Mỹ thông qua

hệ thống phân phối của IBM

 Nhà xuất khẩu có thể tận dụng danh tiếng, mối quan hệ và sự quản lý của carrier để phần nào đó quảng cáo cho chính mình và có thể thâm nhập nhanh vào những thị trường nước ngoài

 Carrier có thể hoạt động như một đại lý hưởng hoa hồng hoặc là một nhà phân phối độc lập và họ có lợi nhờ có được danh mục sản phẩm đa dạng để cung cấp cho khách hàng và tăng thêm được lợi nhuận trong khi không cần đầu tư ,chi phí gì nhiều

 Xuất khẩu thông qua các công ty thương mại

 Là những công ty chuyên biệt chuyên thực hiện chức năng mua bán hàng hóa xuất nhập khẩu để kiếm lời (Vd: Mitsui, Sumimoto, Itochu, Nissho Iwai, Nichimen )

 Là những công ty có mối quan hệ và kinh nghiệm lâu dài ở thị trường nước ngoài do đó giúp nhà xuất khẩu nhanh chóng thâm nhập vào trường

 Những công ty này thường thực hiện đồng thời việc xuất và nhập khẩu để kiếm lời

 Các công ty này có thể cung cấp thêm các dịch vụ tài chính cho nhà xuất khẩu

 Công ty thông qua các bộ phận của mình để xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài - Firms set up their own exporting departments

 Xuất khẩu trực tiếp buộc nhà xuất khẩu phải thực hiện tất cả các hoạt động Marketing quốc tế:

 Sản phẩm: lựa chọn SP và phát triển SP

 Giá: xây dựng chính sách giá và chiết khấu

 Cỗ động: kết hợp khuyến mãi và bán hàng địa phương, những cuộc trình diễn thương mại

 Phân phối: xây dựng lực lượng bán, đại lý, nhà phân phối và logistics

 Dịch vụ: nghiên cứu thị trường, huấn luyện nhân viên và dịch vụ bán hàng

 Tài chính và quản lý: vốn, tiến trình giao dịch, bảo hiểm và kiểm soát tín dụng

 Kỹ thuật: quy cách sản phẩm, kiểm nghiệm và chất lượng sản phẩm

*Xuất khẩu trực tiếp (tt) - Direct Exporting

- Yêu cầu về nguồn lực cao

- Rũi ro cao hơn so với XK gián tiếp

*Các hình thức xuất khẩu trực tiếp

 Thông qua các đại lý: đại lý sẽ hưởng hoa hồng trên cơ sở doanh số bán hoặc số lượng đặt hàng (thường 2-3%)

 Thông qua các nhà buôn bán sĩ và bán lẻ

 Thông qua lực lượng bán của mình tại thị trường nước ngoài

 Marketing trực tiếp (Direct Marketing): gặp mặt trực tiếp, qua thư, qua thư điện tử, thương mại điện tử, qua truyền hình, qua mạng internet

 Hợp đồng quản lý: Nhà cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp các dịch vụ, kỹ năng kinh doanh, chuyên môn quản lý cho đối tác nước ngoài để hưởng phí dịch vụ

 Áp dụng đối với: các nhà chuyên cung cấp dịch vụ, các công ty kinh doanh theo loại hình xây dựng kinh doanh chuyển giao và một số trường hợp khác

2 Cấp phép – Licensing

Người cấp phép cho phép người được cấp phép sử dụng tài sản vô hình để thu phí cấp phép - The LICENSOR permits the LICENSEE the use of its intellectual property in exchange for ROYALTY

Đối tượng cấp phép: nhãn hiệu (patents), thương hiệu (trademarks), bản quyền (copyrights), bí quyết kỷ thuật (technology), công nghệ (technical know-how), những kỹ năng Marketing đặc biệt (specific marketing skills).

 Ưu điểm

 Ít hoặc không đầu tư

 Thâm nhập nhanh chóng vào thị

 Mất cơ hội tiềm năng

 Phải kiểm soát chất lượng

 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

 Phát triển thị trường hạn chế

*Hạn chế của vuệc cấp phép:

 Ưu điểm

 Ít hoặc không đầu tư

 Thâm nhập nhanh chóng vào thị

 Mất cơ hội tiềm năng

 Phải kiểm soát chất lượng

 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

 Phát triển thị trường hạn chế

3 Nhượng quyền – Franchising

Người nhượng quyền cho phép người được nhượng quyền sử dụng các đối tượng nhượng quyền theo một cách thức bắt buộc (A form of licensing agreement where franchiser grants franchisee the right to

do business in a prescribed manner)

Franchising # Licesing: người nhượng quyền phải cung cấp một loạt các dịch vụ bổ trợ: đào tạo, tư vấn,

cỗ động và cung cấp các yếu tố đầu vào

Thường áp dụng trong những ngành mà dịch vụ khách hàng và phương pháp quản lý quyết định sự thành công

 Ưu điểm

 Mở rộng thị trường với chi phí đầu tư thấp

 Tận dụng được khả năng quản lý

 Tận dụng được những hiểu biết về thị trường địa phương của người được nhượng quyền

 Không có nhiều cơ hội nhượng quyền

4 Hợp đồng sản xuất - Contract Manufacturing

Doanh nghiệp ký kết hợp đồng thuê năng lực sản xuất của nhà sản xuất nước ngoài để sản xuất sản phẩm theo đúng những tiêu chuẩn của mình

Ưu điểm

- Lợi thế về chi phí lao động

- Tiết kiệm chi phí về thuế, năng lượng, nguyên liệu và quản lý

- Hạn chế các rủi ro chính trị và kinh tế

- Nhanh chóng hiện diện ở thị trường

Nhược điểm:

- Nhà sản xuất nước ngoài có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai

- Không đảm bảo được số lượng và chất lượng theo yêu cầu

Tránh được hàng rào thuế quan cao đánh vào thành phẩm nhập khẩu

Giảm chi phí vận chuyển đối với những sản phẩm cồng kềnh

Thúc đẩy chuyên môn hóa sản xuất để có được tính kinh tế theo quy mô

Cắt giảm được chi phí sản xuất sản phẩm

Nhược điểm: có thể bị chính phủ nước sở tại yêu cầu phải nâng cao tỷ lệ nội địa hóa (vd như trường

hợp ô tô tại Việt Nam)

6 Liên doanh - Joint Ventures

Liên doanh được hình thành bởi sự cam kết giữa các bên - trên cơ sở đồng góp vốn, đồng sở hữu và quản lý

Ưu điểm

- Thu nhập và mức độ kiểm soát hoạt động cao hơn

- Tạo được sự hợp tác giữa các bên

- Chia sẽ nguồn lực

- Tiếp cận được mạng lưới phân phối

- Hợp tác được với các nhà phân phối địa phương và chính quyền sở tại

Nhược điểm:

- Thiếu sự kiểm soát

- Thiếu sự tin tưởng

- Những mâu thuẩn trong liên doanh về các vấn đề như chiến lược, phân phối nguồn lực, giáchuyển nhượng, quyền sở hữu của các tài sản vô hình như công nghệ và nhãn

* Bài học từ những liên doanh thành công -Drivers Behind Successful International Joint Ventures :

- Chọn đúng đối tác

- Xác lập mục tiêu rõ ràng ngay từ khi bắt đầu

- Vượt qua rào cản văn hoá giữa các bên

- Dành lấy mức độ quản lý và sự tôn trọng cao

- Nguyên tắc đôi bên cùng có lợi

7 Chi nhánh sở hữu hoàn toàn - Wholly Owned Subsidiaries

- Thôn tính - Acquisitions

* Ưu điểm :

- Mức độ kiểm soát và lợi nhuận cao

- Thừa hưởng những thành quả (cơ cấu tổ chức, công nghệ, phân phối, quản lý, uy tín)

- Mức độ cạnh tranh thấp

* Nhược điểm :

- Chi phí đầu tư cao

- Rủi ro cao

- Buộc phải thích nghi với những điều kiện hiện tại

- Mâu thuẩn văn hoá trong doanh nghiệp

*Xây dựng mới - Greenfield Operations

- Ưu điểm:

- Khả năng kiểm soát và tính chủ động cao

- Sử dụng được công nghệ mới nhất

- Sự liên kết toàn cầu (đối với các công ty đa quốc gia)

- Nhiều ưu đãi từ chính quyền sở tại

- Ít những mâu thuẩn văn hoá trong doanh nghiệp

- Nhược điểm

- Chi phí cao

- Tốn thời gian và chi phí thiết lập các điều kiện kinh doanh

- Rủi ro chính trị và tài chính cao

8 Liên minh chiến lược - Strategic Alliances

 Là sự hợp tác giữa hai hay nhiều công ty trong những hoạt động trong chuỗi giá trị nhằm mục đích tăng lợi thế cạnh tranh

*Các hình thức liên minh-Liên minh trao đổi công nghệ-Liên minh nghiên cứu và phát triển sản phẩm-Liên minh trên cơ sở phân phối

-Liên minh trên cơ sở hoạt động Marketing-Liên minh trên cơ sở sản xuất và cung ứng

*Các liên minh thường được thực hiện giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành sản xuất với nhau.

* Nguyên nhân của sự liên minh có tính chiến lược

 Thiếu nguồn lực

 Nhanh chóng giới thiệu sản phẩm mới

 San sẽ chi phí và nghiên cứu và phát triển sản phẩm

 Tập trung hóa trong những ngành công nghiệp lớn như sản xuất máy bay, ô tô

 Sự hợp tác của các chính phủ dẫn đến sự hợp tác của các doanh nghiệp (vd: trường hợp của Airbus)

- Hiểu biết và kinh nghiệm trong xây dựng quan hệ khách hàng

- Khả năng công nghệ và nghiên cứu phát triển

- Năng lực sản xuất và logictics

- Sức mạnh của kênh phân phối

- Khả năng tài chính và thời gian quản lý

*Những khó khăn có thể gặp phải

- Mâu thuẩn mục tiêu và chiến lược

- Sự phân chia lợi nhuận và vốn đầu tư

- Sự khác biệt văn hóa-xã hội trong kinh doanh và tổ chức

- Sự phân chia cổ phần và trách nhiệm quản lý

II Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường

*Lựa chọn hình thức thâm nhập

- Xác định đặc điểm của phương thức thâm nhập - Decision Criteria for Mode of Entry

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường -Market Size and Growth

- Rủi ro của phương thức thâm nhập – Risk

- Quy định của chính phủ - Government Regulations

*Lựa chọn hình thức thâm nhập

 Môi trường cạnh tranh - Competitive Environment

 Cơ sở hạ tầng của thị trường địa phương -Local Infrastructure

 Mục tiêu của công ty -Company Objectives

 Nhu cầu kiểm soát thị trường - Need for Control

 Nguồn lực, tài sản và khả năng -Internal Resources, Assets and Capabilities

 Mức độ linh hoạt của phương thức - Flexibility

*Rút lui khỏi thị trường:

 Rời bỏ thị trường vì mục tiêu cũng cố (thay đổi)

 Rời bỏ thị trường vì những lý do chính trị

XUẤT KHẨU, NHẬP KHẨU ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN CÁN CÂN THANH TOÁN CỦA 1 QUỐC GIA?

1 Cán cân thương mại = Xuất khẩu – Nhập khẩu ( Thặng dư, thâm hụt???)

- Nhập khẩu: Là việc quốc gia này mua hàng hóa, dịch vụ từ quốc gia khác

Trong cán cân thanh toán: Hàng hóa hữu hình mới được đưa vào cán cân Còn dịch vụ thì được tính vào cán cân phi thương mại

- Xuất khẩu: Là việc bán hành hóa dịch vụ cho nước ngoài ( Xuất khẩu phụ thuộc vào những gì đang diễn biến tại quốc gia khác vì xuất khẩu của nước này là nhập khẩu của nước khác Do vậy

nó phụ thuộc vào sản lượng và thu nhập của quốc gia khác)

Như ta biết, cán cân thanh toán ghi tại dòng tiền ra, vào của một quốc gia

TK vãng lai ( Bên nợ, có)

Vì nhập khẩu ghi vào bên nợ ( đưa tiền ra nước ngoài) ; xuất khẩu bên có ( nghĩa là thu tiền về)

2 Cán cân thanh toán quốc tế ảnh hưởng ntn hoạt động xuất khẩu, nhập khẩu?