a. Khái niệm sản phẩm: Sp là bất cứ thứ gì đưa vào thị trường, tạo ra sự chú ý mua sắm, tiêu dùng, thỏa mãn như cầu của khách hàng.
Khái niệm sản phẩm quốc tế: Là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường quốc tế, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nước ngoài.
Cấu tạo của sản phẩm quốc tế
Khái niệm chính sách sản phẩm quốc tế
b. Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm quốc tế
Nhân tố văn hóa
Đặc điểm sử dụng của sản phẩm
Tiêu chuẩn pháp lý
Trách nhiệm pháp lý của sản phẩm
Sự chấp nhận sản phẩm và khía cạnh đạo đức
Tiêu chuẩn môi trường
*Cấu tạo của một sản phẩm quóc tế:
* Ảnh hưởng của xuất xứ Country-of-Origin Stereotypes
Là bất kỳ ảnh hưởng nào của địa điểm sản xuất sản phẩm đến người tiêu dùng – Những chú ý khi nghiên cứu ảnh hưởng của xuất xứ
ằ Ảnh hưởng xuất xứ thỡ khụng bền vững
ằ Khỏch hàng thớch sản phẩm nội địa hơn là sản phẩm nhập khẩu
ằ Quốc gia thiết kế và quốc gia sản xuất đều cú ảnh hưởng quan trọng.
ằ COO tỏc động mạnh đối với người trưởng thành, người ớt giỏo dục và người cú quan điểm chính trị bảo thủ
ằ Truyền thống văn hoỏ đúng vai trũ quan trọng
ằ Người tiờu dựng thường dựng sản phẩm cú COO tốt khi họ chưa biết đến nhón hiệu
2. Quyết định nhãn hiệu quốc tế
*Nhãn hiệu toàn cầu
– Là nhãn hiệu có thể được nhận biết bởi những khách hàng trên khắp thế giới - A truly global brand is one that has a consistent identity with consumers across the world.
Ưu điểm của nhãn hiệu toàn cầu
– Chi phí giới thiệu sản phẩm sẽ được bù đắp thông qua việc giới thiệu sản phẩm dưới cùng một nhãn hiệu với số lượng lớn.
– Một nhãn hiệu toàn cầu dễ được nhận biết hơn trên phạm vi quốc tế – Nhãn hiệu toàn cầu sẽ làm đậm nét hơn hình ảnh của nhãn hiệu quốc gia – Giá trị của một nhãn hiệu toàn cầu thì có sự thay đổi từ quốc gia đến quốc gia – Sự khác biệt trong nhận biết về giá trị nhãn hiệu giữa các quốc gia là do:
Lịch sử
Mức độ cạnh tranh
Sự hỗ trợ marketing
Sự phù hợp với môi trường văn hoá của nhãn hiệu
*Nhãn hiệu địa phương
Là nhãn hiệu riêng cho từng thị trường quốc gia
Cần thiết cho những thị trường mà ở đó đòi hỏi những nhãn hiệu thích nghi với thị hiếu và giá trị riêng của người tiêu dùng.
Việc sử dụng những nhãn hiệu địa phương thông qua việc mua lại các nhãn hiệu hiện có cũng góp phần đáng kể cho sự thành công của công ty
*Nhãn hiệu riêng
– Là nhãn hiệu của nhà phân phối được sử dụng cho sản phẩm của nhà sản xuất.
– Thường được áp dụng cho những công ty có khả năng sản xuất tốt nhưng khó tiếp cận thị trường nước ngoài.
– Giúp thâm nhập thị trường nhanh chóng với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều.
– Cho phép giảm bớt rủi ro, thất bại và sản lượng bán tăng nhanh do nhãn hiệu của nhà phân phối là những nhãn hiệu nổi tiếng ở thị trường nước ngoài.
– Thường được thực hiện thông qua hợp đồng chế tạo thiết bị gốc ( OEM- Original Equitment Manufacturer)
– Nhà sản xuất không kiểm soát được hoạt động tiếp thị nên rất lệ thuộc vào nhà phân phối
*Nhãn hiệu xuyên vùng
– Là nhãn hiệu được tiếp thị trong một khu vực địa lý nhất định.
– Vd: P&G Pampers. Head & Shoulders, Michelin, Rolex
*Bảo vệ nhãn hiệu:
– Nhãn hiệu là những tài sản sống còn của doanh nghiệp – Cần phải đăng ký để được bảo vệ
– Quy định về bảo vệ nhãn hiệu của các quốc gia
– Công ước Paris - Paris Convention for the Protection of Intellectual Property.
3. Quyết định bao bì quốc tế
- Phù hợp với phương tiện, phương thức vận chuyển, điều kiện xếp dỡ - Phù hợp với sự thay đổi khí hậu
- Phù hợp với quy định của LP các quốc gia:
- Nguyên liệu làm bao bì - Kẽ ký mã hiệu trên bao bì
- Các thủ tục cần thiết liên quan đến bao bì - Phù hợp với yêu cầu phân phối
- Phù hợp với đặc điểm người tiêu thụ: quan niệm thẩm mỹ, định lượng, chất lượng, ghi nhãn, thuận tiện cho sử dụng
4. Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế: 2 chiến lược: Chiến lược dẫn đầu thị trường, theo sau thị trường.
*Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế:
*Chiến lược sản phẩm quốc tế International Product Strategies:
Năm lựa chọn chiến lược - Five strategic options (Keegen 1989)
Mở rộng sản phẩm - Mở rộng thông điệp- Product and Communication Extension: doanh nghiệp giữ nguyên sản phẩm và bán với cùng một thông điệp trên phạm vi toàn cầu (Vd: Coca-Cola..)
Mở rộng sản phẩm – Thích nghi thông điệp- Product Extension - Communications Adaptation:
Doanh nghiệp giữ nguyên sản phẩm và thay đổi thông điệp về sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của những đoạn thị trường riêng biệt.
5. Chính sách sản phẩm quốc tế
*Phát triển sản phẩm cho thị trường quốc
Khởi động ý tưởng sản phẩm mới - Identifying New Product Ideas – 4 C’s :
ằ Cụng ty - Company
ằ Khỏch hàng - Customers
ằ Đối thủ cạnh tranh - Competitors
ằ Cộng tỏc viờn - Collaborators
Văn phòng chính thực hiện việc nghiên cứu triển khai – Head Office
– Văn phòng chính đảm nhận trên cơ sở liên hệ chặt chẽ với các thị trường nước ngoài – Tập trung các nỗ lực nghiên cứu tại văn phòng chính chứ không tán ở các thị trường địa
phương.
– Sẽ hạn chế nếu bộ phận nghiên cứu thiếu tầm nhìn toàn cầu và thiếu sự hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương.
Thị trường dẫn dắt (Lead Market) Là thị trường có bước phát triển vượt trội hơn thị trường khác và sự phát triển của thị trường này làm mẫu cho các thị trường khác đi theo.
Chi nhánh (Subsidiaries) thực hiện
Mua kết quả nghiên cứu ở nước ngoài (Purchasing R&D)
Nhập khẩu – Import new product technology
Thôn tính - Aquisition
Liên doanh – Joint ventures
Liên minh - Alliance
Tập đoàn - Consortia