CHƯƠNG 4: CÁC PHƯƠNG THỨC GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
I. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
1. Xuất khẩu – Exporting
*Xuất khẩu gián tiếp:
Xuất khẩu hàng hoá thông qua các trung gian độc lập đặt trong nước xuất khẩu- Working through independent intermediaries to export a product.
Ưu điểm
Đầu tư nguồn lực thấp
Trách nhiệm xuất khẩu thuộc về trung gian
Rủi ro thấp
Nhược điểm
Thiếu sự kiểm soát đối với hoạt động bán hàng
Thiếu liên hệ trực tiếp với khách hàng
Không học hỏi được kinh nghiệm xuất khẩu
Mất những cơ hội tiềm năng
*Các hình thức xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp thông qua các công ty quản lý xuất khẩu (EMC):
Công ty quản lý xuất khẩu là công ty chuyên môn hoạt động như bộ phận xuất khẩu của nhiều công ty khác nhau để hưởng hoa hồng.
EMC giúp các công ty vừa và nhỏ khởi xướng, phát triển và duy trì việc bán hàng quốc tế của mình
Thông qua đơn đặt hàng của người mua nước ngoài, EMC gián tiếp cung cấp những thông tin về thị trường nước ngoài và mối liên hệ cho các công ty xuất khẩu.
Ưu điểm của việc sử dụng EMC
Giúp thâm nhập nhanh vào những thị trường khó
Chi phí sử dụng EMC khi thâm nhập thị trường nước ngoài có thể thấp hơn do công ty tự
Nhược điểmlàm.
Những công ty này thường chuyên biệt theo khu vực địa lý, sản phẩm và đối tượng khách hàng mà có thể không phù hợp với mục tiêu của nhà xuất khẩu.
Vì muốn nhanh chóng hưởng hoa hồng mà các EMC có thể hướng đến những cơ hội bán hàng ngay mà bỏ qua những cơ hội bán hàng lâu dài, tiềm năng đòi hỏi những nỗ lực Marketing lớn hơn.
Vì kinh doanh hàng loạt những sản phẩm khác nhau, nên EMC có thể không có sự quan tâm đúng mức đến sản phẩm của nhà xuất khẩu
EMC có thể lựa kinh doanh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của nhà xuất khẩu để tránh sự rũi ro khi lệ thuộc vào một nhà xuất khẩu
Việc từ bỏ các EMC có thể gặp những khó khăn vì đôi khi không dễ có thông tin và xây dựng mối quan hệ với nhà nhập khẩu hoặc sự ràng buộc của hợp đồng dịch vụ hoặc vì sự lo ngại việc các EMC sẽ thông qua những mối quan hệ khách hàng của mình sẽ thay thế bằng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Piggybacking
Nhà xuất khẩu (rider) thông qua mạng lưới phân phối sẵn có của một công ty khác
(carrier) để xuất khẩu sản phẩm. Vd: Minonlta bán máy photo ở thị trường Mỹ thông qua hệ thống phân phối của IBM
Nhà xuất khẩu có thể tận dụng danh tiếng, mối quan hệ và sự quản lý của carrier để phần nào đó quảng cáo cho chính mình và có thể thâm nhập nhanh vào những thị trường nước ngoài
Carrier có thể hoạt động như một đại lý hưởng hoa hồng hoặc là một nhà phân phối độc lập và họ có lợi nhờ có được danh mục sản phẩm đa dạng để cung cấp cho khách hàng và tăng thêm được lợi nhuận trong khi không cần đầu tư ,chi phí gì nhiều.
Xuất khẩu thông qua các công ty thương mại
Là những công ty chuyên biệt chuyên thực hiện chức năng mua bán hàng hóa xuất nhập khẩu để kiếm lời (Vd: Mitsui, Sumimoto, Itochu, Nissho Iwai, Nichimen...)
Là những công ty có mối quan hệ và kinh nghiệm lâu dài ở thị trường nước ngoài do đó giúp nhà xuất khẩu nhanh chóng thâm nhập vào trường.
Những công ty này thường thực hiện đồng thời việc xuất và nhập khẩu để kiếm lời
Các công ty này có thể cung cấp thêm các dịch vụ tài chính cho nhà xuất khẩu.
Công ty thông qua các bộ phận của mình để xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài - Firms set up their own exporting departments
Xuất khẩu trực tiếp buộc nhà xuất khẩu phải thực hiện tất cả các hoạt động Marketing quốc tế:
Sản phẩm: lựa chọn SP và phát triển SP
Giá: xây dựng chính sách giá và chiết khấu
Cỗ động: kết hợp khuyến mãi và bán hàng địa phương, những cuộc trình diễn thương mại..
Phân phối: xây dựng lực lượng bán, đại lý, nhà phân phối và logistics
Dịch vụ: nghiên cứu thị trường, huấn luyện nhân viên và dịch vụ bán hàng
Tài chính và quản lý: vốn, tiến trình giao dịch, bảo hiểm và kiểm soát tín dụng
Kỹ thuật: quy cách sản phẩm, kiểm nghiệm và chất lượng sản phẩm
*Xuất khẩu trực tiếp (tt) - Direct Exporting
Ưu điểm:
-Mức độ kiểm soát cao hơn -Thúc đẩy bán hàng tốt hơn
Nhược điểm:
- Phải xây dựng tổ chức bán - Yêu cầu về nguồn lực cao
- Rũi ro cao hơn so với XK gián tiếp
*Các hình thức xuất khẩu trực tiếp
Thông qua các đại lý: đại lý sẽ hưởng hoa hồng trên cơ sở doanh số bán hoặc số lượng đặt hàng (thường 2-3%).
Thông qua các nhà buôn bán sĩ và bán lẻ
Thông qua lực lượng bán của mình tại thị trường nước ngoài
Marketing trực tiếp (Direct Marketing): gặp mặt trực tiếp, qua thư, qua thư điện tử, thương mại điện tử, qua truyền hình, qua mạng internet...
Hợp đồng quản lý: Nhà cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp các dịch vụ, kỹ năng kinh doanh, chuyên môn quản lý cho đối tác nước ngoài để hưởng phí dịch vụ.
Áp dụng đối với: các nhà chuyên cung cấp dịch vụ, các công ty kinh doanh theo loại hình xây dựng kinh doanh chuyển giao và một số trường hợp khác...
2. Cấp phép – Licensing
Người cấp phép cho phép người được cấp phép sử dụng tài sản vô hình để thu phí cấp phép - The LICENSOR permits the LICENSEE the use of its intellectual property in exchange for ROYALTY.
Đối tượng cấp phép: nhãn hiệu (patents), thương hiệu (trademarks), bản quyền (copyrights), bí quyết kỷ thuật (technology), công nghệ (technical know-how), những kỹ năng Marketing đặc biệt (specific marketing skills).
Ưu điểm
Ít hoặc không đầu tư
Thâm nhập nhanh chóng vào thị trường
Vượt qua các rào cản nhập khẩu
Rủi ro thấp
Nhược điểm :
Mức độ kiểm soát thấp
Mất cơ hội tiềm năng
Phải kiểm soát chất lượng
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Phát triển thị trường hạn chế
*Hạn chế của vuệc cấp phép:
Ưu điểm
Ít hoặc không đầu tư
Thâm nhập nhanh chóng vào thị trường
Vượt qua các rào cản nhập khẩu
Rủi ro thấp
Nhược điểm :
Mức độ kiểm soát thấp
Mất cơ hội tiềm năng
Phải kiểm soát chất lượng
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Phát triển thị trường hạn chế
3. Nhượng quyền – Franchising
Người nhượng quyền cho phép người được nhượng quyền sử dụng các đối tượng nhượng quyền theo một cách thức bắt buộc (A form of licensing agreement where franchiser grants franchisee the right to do business in a prescribed manner).
Franchising # Licesing: người nhượng quyền phải cung cấp một loạt các dịch vụ bổ trợ: đào tạo, tư vấn, cỗ động và cung cấp các yếu tố đầu vào.
Thường áp dụng trong những ngành mà dịch vụ khách hàng và phương pháp quản lý quyết định sự thành công
Ưu điểm
Mở rộng thị trường với chi phí đầu tư thấp
Tận dụng được khả năng quản lý
Tận dụng được những hiểu biết về thị trường địa phương của người được nhượng quyền
Nhược điểm :
Thu nhập có thể thấp do không kiểm soát được hoạt động, doanh số và đối tác không quan tâm thích đáng
Phải kiểm tra chất lượng chặt chẽ
Không có nhiều cơ hội nhượng quyền
4. Hợp đồng sản xuất - Contract Manufacturing
Doanh nghiệp ký kết hợp đồng thuê năng lực sản xuất của nhà sản xuất nước ngoài để sản xuất sản phẩm theo đúng những tiêu chuẩn của mình.
Ưu điểm
- Lợi thế về chi phí lao động
- Tiết kiệm chi phí về thuế, năng lượng, nguyên liệu và quản lý - Hạn chế các rủi ro chính trị và kinh tế
- Nhanh chóng hiện diện ở thị trường Nhược điểm:
- Nhà sản xuất nước ngoài có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai - Không đảm bảo được số lượng và chất lượng theo yêu cầu
- Hình thành thị trường không chính thức 5. Lắp ráp
Doanh nghiệp thiết lập cơ sở kinh doanh thuộc sở hữu của mình ở thị trường nước ngoài để thực hiện lắp ráp sản phẩm từ những linh kiện được sản xuất ở thị trường nội địa hoặc các thị trường khác.
Ưu điểm:
Tránh được hàng rào thuế quan cao đánh vào thành phẩm nhập khẩu Giảm chi phí vận chuyển đối với những sản phẩm cồng kềnh
Thúc đẩy chuyên môn hóa sản xuất để có được tính kinh tế theo quy mô.
Cắt giảm được chi phí sản xuất sản phẩm
Nhược điểm: có thể bị chính phủ nước sở tại yêu cầu phải nâng cao tỷ lệ nội địa hóa (vd như trường hợp ô tô tại Việt Nam)
6. Liên doanh - Joint Ventures
Liên doanh được hình thành bởi sự cam kết giữa các bên - trên cơ sở đồng góp vốn, đồng sở hữu và quản lý
Ưu điểm
- Thu nhập và mức độ kiểm soát hoạt động cao hơn - Tạo được sự hợp tác giữa các bên
- Chia sẽ nguồn lực
- Tiếp cận được mạng lưới phân phối
- Hợp tác được với các nhà phân phối địa phương và chính quyền sở tại Nhược điểm:
- Thiếu sự kiểm soát - Thiếu sự tin tưởng
- Những mâu thuẩn trong liên doanh về các vấn đề như chiến lược, phân phối nguồn lực, giá chuyển nhượng, quyền sở hữu của các tài sản vô hình như công nghệ và nhãn
* Bài học từ những liên doanh thành công -Drivers Behind Successful International Joint Ventures :
- Chọn đúng đối tác
- Xác lập mục tiêu rõ ràng ngay từ khi bắt đầu - Vượt qua rào cản văn hoá giữa các bên - Dành lấy mức độ quản lý và sự tôn trọng cao - Nguyên tắc đôi bên cùng có lợi
7. Chi nhánh sở hữu hoàn toàn - Wholly Owned Subsidiaries - Thôn tính - Acquisitions
* Ưu điểm :
- Mức độ kiểm soát và lợi nhuận cao
- Thừa hưởng những thành quả (cơ cấu tổ chức, công nghệ, phân phối, quản lý, uy tín)
- Mức độ cạnh tranh thấp
* Nhược điểm : - Chi phí đầu tư cao - Rủi ro cao
- Buộc phải thích nghi với những điều kiện hiện tại - Mâu thuẩn văn hoá trong doanh nghiệp
*Xây dựng mới - Greenfield Operations - Ưu điểm:
- Khả năng kiểm soát và tính chủ động cao - Sử dụng được công nghệ mới nhất
- Sự liên kết toàn cầu (đối với các công ty đa quốc gia) - Nhiều ưu đãi từ chính quyền sở tại
- Ít những mâu thuẩn văn hoá trong doanh nghiệp - Nhược điểm
- Chi phí cao
- Tốn thời gian và chi phí thiết lập các điều kiện kinh doanh - Rủi ro chính trị và tài chính cao
8. Liên minh chiến lược - Strategic Alliances
Là sự hợp tác giữa hai hay nhiều công ty trong những hoạt động trong chuỗi giá trị nhằm mục đích tăng lợi thế cạnh tranh .
*Các hình thức liên minh -Liên minh trao đổi công nghệ
-Liên minh nghiên cứu và phát triển sản phẩm -Liên minh trên cơ sở phân phối
-Liên minh trên cơ sở hoạt động Marketing -Liên minh trên cơ sở sản xuất và cung ứng
*Các liên minh thường được thực hiện giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành sản xuất với nhau.
* Nguyên nhân của sự liên minh có tính chiến lược
Thiếu nguồn lực
Nhanh chóng giới thiệu sản phẩm mới
San sẽ chi phí và nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Tập trung hóa trong những ngành công nghiệp lớn như sản xuất máy bay, ô tô.
Sự hợp tác của các chính phủ dẫn đến sự hợp tác của các doanh nghiệp (vd: trường hợp của Airbus)
Tự bảo vệ mình
Nhằm thâm nhập những thị trường khó thâm nhập 9. Nắm giữ cổ phần tương hỗ
- Các doanh nghiệp nắm giữ cỗ phần lẫn nhau nhằm mục đích chia xẻ chuyên môn hoặc tạo diễn đàn cho những sự hợp tác tiếp theo nhằm mục đích lợi nhuận.
*Việc lựa chọn các đối tác phải dựa trên cơ sở:
- Sự bổ sung sản phẩm và dịch vụ
- Hiểu biết và kinh nghiệm trong xây dựng quan hệ khách hàng - Khả năng công nghệ và nghiên cứu phát triển
- Năng lực sản xuất và logictics - Sức mạnh của kênh phân phối
- Khả năng tài chính và thời gian quản lý
*Những khó khăn có thể gặp phải - Mâu thuẩn mục tiêu và chiến lược - Sự phân chia lợi nhuận và vốn đầu tư
- Sự khác biệt văn hóa-xã hội trong kinh doanh và tổ chức - Sự phân chia cổ phần và trách nhiệm quản lý