Microsoft Word - 5-19051242.Tr§n ThË Thu Trang.docx

Microsoft Word 5 19051242 Tr§n ThË Thu Trang docx ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA PEPSICO TẠI VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn T S[.]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA PEPSICO TẠI

VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: T.S Nguyễn Tuấn Dũng Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thu Trang Lớp: QH-2019-E KTQT CLC 4 Hệ: Chính quy

Hà Nội, tháng 6 năm 2021

LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, toàn cầu hóa là một xu thế phát triển lớn của thế giới Quá trình toàn cầu hóa đã và đang thúc đẩy mạnh mẽ sự hội nhập của các nước vào nền kinh tế thế giới và khu vực Vì vậy, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể thiếu của nền kinh tế thế giới, nó mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội nhập Trước tình hình đó, sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia đã phần nào giúp tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn

và bản thân các công ty này cũng thu về được nguồn doanh thu lớn

Tuy nhiên, việc thâm nhập vào một thi trường mới không phải là dễ dàng, nó đòi hỏi các công ty xuyên quốc gia cần phải có sự hiểu biết nhất định về thị trường mà mình muốn thâm nhập để chọn lựa cho mình hình thức cũng như chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp nhất Phương thức thâm nhập phù hợp và hiệu quả sẽ tác động đến việc triển khai các hoạt động chức năng của công ty trên thị trường đó và kết quả hoạt động sẽ quyết định liệu công ty có đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra

PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường, PepsiCo ký được hợp đồng thâm nhập thị trường Việt Nam Với tiềm lực lớn mạnh của mình PepsiCo đã nhanh chóng đạt được những thành công tại thị trường Việt Nam và trở thành một trong số những doanh nghiệp giải khát hàng đầu tại Việt Nam

Để đạt được những thành công trong thị trường nước ngoài, các công ty xuyên quốc gia nói chung và PepsiCo nói riêng bước đầu cần phải nghiên cứu kĩ thị trường mình muốn thâm nhập để có chiến lược hiệu quả nhất Bởi vậy, bài tiểu luận: “Chiến lược thâm nhập thị trường của PepsiCo tại Việt Nam” sẽ khái quát đặc điểm và các chiến lược thâm nhập thị trường của các công ty xuyên quốc gia Bên cạnh đó, bài tiểu luận cũng phân tích chiến lược thâm nhập và sự thành công của PepsiCo tại thị trường Việt Nam để rút ra những bài học kinh nghiệm cho các công ty đang muốn phát triển ở thị trường mới

I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TY XUYÊN QUỐC GIA

1.1 Khái niệm

Công ty xuyên quốc gia (Transational Corporations – TNCs) là các công ty trách nhiệm hữu hạn hoặc vô hạn, có cơ cấu tổ chức gồm công ty mẹ và hệ thống công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyên tắc công ty mẹ kiểm soát tài sản của công ty chi nhánh thông qua góp vốn cổ phần

TNCs ra đời do tác động của nhiều yếu tố: trình độ phát triển kinh tế, sự tiến bộ của cách mạng kĩ thuật, sức sản xuất tăng, cạnh tranh gay gắt, phân công lao động xã hội phát triển Tuy nhiên, yếu tố cơ bản nhất quyết định sự ra đời của TNCs là tích tụ và tập trung hoá sản xuất (production concentration & centraliztion) cả về vốn và công nghệ vào một số công ty độc quyền

1.2 Đặc điểm của các công ty xuyên quốc gia

 Đa dạng hoá (Diversification): Để thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường mục tiêu nước ngoài, TNCs không có cách lựa chọn tích cực nào khác là phải đa dạng hoá sản phẩm, và do đó mỗi nhóm sản phẩm của công ty phải theo hướng “cá biệt hoá” (Differentiation)

 Quốc tế hoá (Internationalization: là quá trình nỗ lực để mở rộng hoạt động kinh doanh của TNCs ra hàng loạt quốc gia trên toàn khu vực có nhiều lợi thế nhất Đặc trưng này còn gọi là đa quốc gia hoá hay khu vực hoá (như toàn bộ khu vực châu Á

- Thái bình dương hay trên toàn bộ châu Âu…)

 Tiêu chuẩn hoá (Standardization) TNCs xác định những nhu cầu, thị hiếu giống nhau của thị trường nước ngoài khác nhau trên phạm vi địa lý rộng để hướng vào những sản phẩm tiêu chuẩn hoá nhằm thoả mãn nhu cầu đồng nhất của số khách hàng đông nhất trên nhiều thị trường, nhất là thị trường toàn cầu

 Toàn cầu hoá (Globalization): Toàn bộ hoạt động chiến lược Marketing – mix của TNCs lớn thường mở rộng trên cấp độ toàn cầu, như chiến lược thị trường toàn cầu, chiến lược sản phẩm toàn cầu, chiến lược giá toàn cầu

II CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY XUYÊN QUỐC GIA

2.1 Khái niệm

Thâm nhập thị trường của các TNCs là chiến lược hoạt động ở nhiều quốc gia bằng việc mở rộng thị trường dưới nhiều hình thức, nhằm hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị trường sản phẩm để thu lợi nhuận độc quyền

2.2 Lí do thâm nhập thị trường của các TNCs

 Chiếm lĩnh những thị trường có quy mô lớn và đang tăng trưởng trên thế giới

 Nâng cao hiệu quả kinh doanh do tăng quy mô

 Sử dụng các yếu tố sản xuất có giá rẻ

 Tiết giảm chi phí và tiếp cận thị trường

 Phân tán rủi ro

 Tránh các rào cản thuế quan

 Nâng cao năng lực quản trị đối phó với cạnh tranh quốc tế

 Tránh rủi ro rò rỉ bí quyết công nghệ

2.3 Các hình thức thâm nhập thị trường của các TNCs

Các doanh nghiệp tiến hành thâm nhập thị trường quốc tế theo ba hình thức chính (theo thứ

tự tăng dần của mức độ kiểm soát và mức độ rủi ro): xuất khẩu, thâm nhập bằng hợp đồng

và đầu tư trực tiếp FDI

a Xuất khẩu

Khái niệm: Xuất khẩu hàng hoá là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thịtrường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá được sản xuất trong nước ra thị trường bên ngoài Phần lớn các doanh nghiệp bắt đầu mở rộng thị trường toàn cầu bằng xuất khẩu

và sau đó chuyển sang hình thức khác để đáp ứng nhu cầu thị trường của mình

Có 2 hình thức xuất khẩu: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp

b Thâm nhập bằng hợp đồng

Khái niệm: Thâm nhập thị trường bằng hợp đồng là những trao đổi xuyên biên giới, trong

đó mối quan hệ giữa doanh nghiệp chủ và đối tác nước ngoài của nó được điều chỉnh bởi một hợp đồng rõ ràng

Các hình thức thâm nhập thị trường bằng hợp đồng:

 Sản xuất theo hợp đồng (contract manufacturing)

 Cấp phép và nhượng quyền (licensing & franchising)

 Chìa khóa trao tay (Turnkey Project)

c Đầu tư trực tiếp (FDI)

Khái niệm: Đầu tư trực tiếp là hình thức thâm nhập trong đó chủ đầu tư một nước đầu tư một lượng vốn đủ lớn nhằm nắm toàn bộ hoặc một phần kiểm soát việc sản xuất hàng hóa tại một quốc gia khác Hàng hóa được sản xuất ở nước nhận đầu tư, trong đó chủ đầu tư nắm quyền kiểm soát trực tiếp hoạt động sản xuất hàng hóa đó

Các hình thức đầu tư trực tiếp:

 Công ty con sở hữu toàn phần (Wholly owned subsidiaries)

 Liên doanh (Join Venture)

III CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA PEPSICO 3.1 Vài nét về PepsiCo

PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới bao gồm Pepsico Americas Foods(PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) và PepsiCo International (PI) PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia

và thuê hơn 285000 nhân viên trên toàn thế giới Ít ai biết rằng tập đoàn PepsiCo là một tập đoàn về nước giải khát của Mỹ với lịch sử tồn tại đã hơn 100 năm Ban đầu, tập đoàn có tên là Pepsi, được thành lập vào năm 1898, Pepsico có trụ sở chính nằm tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ Đến năm 1965, Pepsi đã sát nhập với Frito-Lay và lấy tên

là tập đoàn PepsiCo Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất Hơn 1 thế kỷ đã chứng minh được sự tồn tại và phát triển của tập đoàn PepsiCo khi vươn xa tới toàn cầu PepsiCo có mạng lưới phân bố sản phẩm dày đặc trên toàn thế giới, có mặt tại hầu hết tất cả các quốc gia và đều được sự đón nhận tích cực của người tiêu dùng Tập đoàn PepsiCo hướng đến một tương lai phát triển bền vững bằng cách đầu tư cho một tương lai của loài người mạnh khỏe hơn thông qua những dòng sản phẩm nước giải khát, nước uống đa dạng, chất lượng

3.2 PepsiCo và thị trường Việt Nam

Chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1991, thông qua hình thức liên minh chiến lược giữa tập đoàn Suntory (Nhật Bản) và Pepsico (Mỹ) và có tên gọi chính thức là Suntory PepsiCo, trải qua gần 30 năm hình thành và phát triển, đến nay Pepsi

đã trở thành một trong số những thương hiệu dẫn đầu thị trường công nghiệp nước giải khát nước nhà Công ty ban đầu cung cấp các sản phẩm nước giải khát có chất lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam Hiện nay, Sản phẩm của PepsiCo Việt Nam có mặt trên toàn quốc với những nhãn hiệu hàng hoá lớn và nổi tiếng như : Pepsi, Poca, 7Up, Mirinda, Aquafina, Sting, Twister, Lipton Tea, Quaker Soya Hệ thống phân phối của công ty trải dài trên cả nước với 6 nhà máy tại Hà Nội, Điện Bàn, Hóc Môn, Bình Dương, Cần Thơ, hơn 500 nhà phân phối sỉ, gần 200.000 điểm bán lẻ

và hơn 1,200 cán bộ công nhân viên lành nghề

3.2.1 Hình thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Pepsico

Hình thức thâm nhập của Pepsico vào thị trường Việt Nam có nhiều sự biến động,

đi từ liên doanh đến doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và cuối cùng lại trở về hình thức liên doanh Vào đầu những năm 1990, PepsiCo đã bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam PepsiCo Vietnam được thành lập từ năm 1991 (Công ty IBC), tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore Năm 1994 có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công ty Pepsico Global Investment Tỉ lệ vốn bấy giờ là: Công ty SP Co 40%, Macondray Company Inc 30% và Pepsi Cola International 30% Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại thay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyết định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998 Vốn đầu tư là 110 triệu USD, vốn pháp định là

70 USD Năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phần của Việt Nam, Công

ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PepsiCo Việt Nam

Nối tiếp đà tăng trưởng, năm 2013, liên minh chiến lược nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam được thành lập giữa PepsiCo và Tập đoàn Suntory (doanh nghiệp hơn

100 tuổi của Nhật Bản) Minh chứng cho cam kết lâu dài của mình tại Việt Nam, PepsiCo

và sau này là Suntory PepsiCo Việt Nam đã đầu tư lớn vào thị trường này Từ 110 triệu USD vào giai đoạn 1998-1999 - thời điểm tái cấu trúc với 100% vốn thuộc về PepsiCo, hãng đã mua bán sáp nhập cũng như xây mới nhiều nhà máy triệu đô tại Cần Thơ, Bắc Ninh, Quảng Nam…

3.2.2 Những thuận lợi từ thị trường Việt Nam

Theo đánh giá của Chủ tịch điều hành PepsiCo toàn cầu, Việt Nam là quốc gia năng động và đang trên đà phát triển mạnh mẽ đồng thời cũng là thị trường tốt đang có tốc độ phát triển rất nhanh và là thị trường tương lai quan trọng cho các nhà đầu tư và cho cả PepsiCo bởi Việt Nam là quốc gia có dân số đông trong đó những người trẻ chiếm 65% Nhờ nguồn lao động dồi dào và chi phí nhân công rẻ hơn nhiều so với các nước phát triển như Mỹ, Nhật,…nên có thể nói Việt Nam sẽ là điểm đến lí tưởng cho các công ty đa quốc gia khi mà các thị trường lớn gần như đã bão hòa Đối tượng khách hàng mà Pepsi hướng đến đó chính là bộ phận những người trẻ sôi động, một thế hệ đang vươn lên mạnh mẽ cùng

đất nước trong thời kỳ đổi mới Vì thế, Việt Nam chính là thị trường mà Pepsi không thể

bỏ qua

Ngoài ra Việt Nam còn là một thị trường có độ an toàn cao, tốc độ tăng trưởng kinh

tế nhiều năm liền ở mức cao trong khu vực Qua 30 năm phát triển (1990-2020) tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục giữ ở mức cao, tốc độ tăng GDP bình quân giai đoạn 1990-2008 là 7,56%/năm, giai đoạn 2016 - 2019 6,8%/năm.Nếu năm 1990, GDP trên đầu người của Việt Nam chỉ khoảng trên 100 USD, thì đến năm 2007, GDP/người đã đạt 835 USD, tăng trên 8 lần Năm 2008, GDP trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047 USD/người (Tính toán từ số liệu Niên giám thống kê VN, WB và IMF) năm 2020, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt khoảng 343 tỷ USD, đứng trong tốp 40 nền kinh tế lớn nhất thế giới và đứng thứ tư ASEAN; GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD đứng thứ 6 ASEAN

3.2.3 Lợi thế từ chính thương hiệu Pepsi

Pepsi là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới đặc biệt là tại thị trường

Mỹ Pepsi và Coca Cola luôn là 2 đối thủ tranh giành thị phần trong ngành giải khát và thức phẩm tại thị trường Mỹ Thị phần của Pepsi tại Mỹ năm 1998 là 31,4% chỉ đứng sau Coca Cola là 44,5% và được coi là 10 nhãn hiệu nổi tiếng tại Mỹ Gần một phần ba của tất cả các nước giải khát mua trên toàn thế giới là sản phẩm Pepsi-Cola Hệ thống nhà hàng của PepsiCo nhiều hơn bất kỳ các hãng khác trên thế giới Thương hiệu của Pepsi có mặt ở gần

100 quốc gia và vùng lãnh thổ

Trong giai đoạn 2009 – 2018, Pepsi duy trì doanh thu của mình ở mức khoảng 65 tỷ USD Trong khi đó, doanh thu ròng của Coca Cola đã giảm từ mức 44,2 tỷ đô USD năm

2015 xuống còn 31,8 tỷ USD trong năm 2018, vì thay đổi hệ thống đóng chai và các chương trình tái cấu trúc doanh nghiệp tại Bắc Mỹ, Trung Quốc, Đức và châu Phi

Hình 1: Biểu đồ thống kê lợi nhuận của Pepsi và Coca Cola giai đoạn 2009 – 2018

Nguồn: Seeking Alpha

Có thể nói Pepsi là công ty có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế Công ty

có nhiều chi nhánh phân phối ở nhiều nước trên thế giới PepsiCo là một nhà lãnh đạo thế giới trong bữa ăn nhẹ thuận tiện, thực phẩm và đồ uống với doanh thu hơn 60 tỷ USD và hơn 285.000 nhân viên PepsiCo, luôn cam kết đạt được kinh doanh và thành công tài chính, trong khi để lại một dấu ấn tích cực đối với xã hội - cung cấp những gì gọi là hiệu suất với mục đích Là một công ty đứng đầu trong lĩnh vực quảng cáo, khuyến thị, Pepsi đầu tư ngân sách rất lớn cho marketing, truyền thông PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của công ty Thành công của Pepsi được nhiều chuyên gia là đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

3.3 Thành công của PepsiCo tại thị trường Việt Nam

Trải qua gần 30 năm từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Pepsi đã rất am hiểu

về thị trường Việt Nam cũng như tâm lí và thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam Chính điều

đó đã mang lại lợi nhuận nghìn tỉ cho doanh nghiệp này tại thi trường 9 triệu dân.Việc thành lập liên doanh giữa PepsiCo và Suntory vào tháng 4/2013, giúp ngành hàng của công ty này vượt trội hơn hẳn Cụ thể, doanh thu của Suntory PepsiCo Việt đạt hơn 11.000 tỷ vào năm 2014, tăng thêm 2.000 tỷ vào năm sau đó và đạt gần 13.600 tỷ vào năm 2016 Lợi nhuận của liên doanh này cũng tăng gấp đôi chỉ trong 3 năm, từ mức gần 700 tỷ năm 2014 lên hơn 1.400 tỷ năm 2016

Hình 2: Biểu đồ doanh thu của Suntory Pepsi và Coca Cola năm 2014 – 2016

Nguồn: Cafebiz Năm 2019, liên doanh Suntory PepsiCo đạt hơn 18.300 tỷ đồng, tăng hơn 14% so với năm 2018 Coca-Cola và Tân Hiệp Phát đứng sau với tổng doanh thu đều hơn 9.000 tỷ đồng, tăng xấp xỉ 10% Trong khi Coca-Cola và Tân Hiệp Phát có doanh thu khá tương đồng, PepsiCo vượt lên với quy mô hơn gấp đôi

Hình 3: Biểu đồ doanh thu các thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam qua các năm

2016 – 2019

Nguồn: Vietnambiz Năm 2020, Suntory PepsiCo nhận danh hiệu “Top 1 công ty đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam năm 2020” theo khảo sát của VnReport, đánh dấu năm thứ 4 công ty nhận được danh hiệu này Bên canh đó, Suntory PepsiCo tiếp tục được Anphabe vinh danh trong top 10 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam, top 3 công ty đa quốc gia ngành hàng tiêu dùng nhanh Vị trí này cũng được công ty giữ vững và phát huy trong nhiều năm liên tiếp