Anh (chị) hãy trình bày nội dung lý thuyết của quản trị sản phẩm trong quản trị marketing anh (chị) hãy liên hệ thực tế phân tích hoạt động quản trị sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể

Ngày nay, tập hợ p các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng…Khi cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp doanh ngh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

KỲ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KỲ II NĂM HỌC 2021 – 2022

Đề bài tập lớn: Anh (chị) hãy trình bày nội dung lý thuyết của quản trị sản phẩm trong Quản trị Marketing Anh (chị) hãy liên

hệ thực tế phân tích hoạt động quản trị sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể, đánh giá và đề xuất các giải pháp khắc phục điểm yếu của hoạt động quản trị sản phẩm tại một doanh nghiệp.

Họ và tên học viên/ sinh viên: Nguyễn Thị Diệu Linh

Mã học viên/ sinh viên: 20111201551

Lớp: ĐH10MK4

Tên học phần: Quản trị Marketing

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Minh Tuấn

Hà Nội, ngày 07 tháng 06 năm 2022.

MỤC LỤC

I CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 2

1 Khái niệm sản phẩm 2

1.1 Khái niệm sản phẩm 2

1.2 Các cấp độ của sản phẩm 2

2 Các quyết định về sản phẩm 5

2.1 Quyết định về đặc tính sản phẩm 5

2.2 Quyết định về hỗn hợp (danh mục) sản phẩm hay dòng sả n phẩm 5

2.3 Quyết định về bao gói 6

2.4 Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm 7

II LIÊN HỆ THỰC TẾ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP VINFAST 8

1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp Vinfast 8

1.1 Giới thiệu chung 8

1.2 Lịch sử hình thành 9

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 10

1.4 Giá trị cốt lõi 11

1.5 Thành tích đạt được 11

2 Hoạt động quản trị sản phẩm của Vinfast 13

2.1 Định hướng chiến lược phát triển sản phẩm của Vinfast 1

3 2.2 Quyết dịnh về danh mục sản phẩm 14

Xe ô tô VinFast 15

Xe chạy điện 15

2.3 Quyết đinh về đặc tính sản phẩm 16

2.4 Quyết định dịch vụ kèm theo sản phẩm 18

3 Đánh giá và đề xuất các giải pháp khắc phục điểm yếu của hoạt động quản trị sản phẩm tại một doanh nghiệp 18

3.1 Nhận xét, đánh giá 18

3.2 Đề xuất giải pháp 19

MỞ ĐẦU

Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường định hướng theo xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực vàthế giới Trước môi trường kinh doah luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gaygắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn

để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệptrên thương trường Các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối đầu với nhữngthử thách to lớn như : Sức ép của hàng nhập, của người tiêu dùng trong và ngoài nước Môi trường kinh doanh mới mẻ đầy biến động Cung thường xuyên vượt cầu Hàng rào thuế quan dần bị xoá bỏ.Những thị trường quan trọng như thị trường Châu Âu, thị trường Mỹ, thị trường Nhật Bản lại hết sức nghiêm ngặt về thủ tục và tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm Vì vậy vấn đề chấtlượng sản phẩm và quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp Việt Nam đangngày càng cấp bách và trở thành vấn đề ưu tiên hàng đầu “chất lượng sản phẩm ngày nay đang trở thành một nhân tố cơ bản để quyết định sự thắng bại trong cạnh tranh, quyết định sự tồn tại, hương vong trong từng doanh nghiệp nói riêng cũng như sự thành công hay tụt hậu của nền kinh tế đất nước nói chung"

PHẦN NỘI DUNG

I CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

1 Khái niệm sản phẩm

1.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm theo quan điểm marketing: Là tất cả những gì được chào bán trên t

hị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thểthỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng

Khái niệm sản phẩm trong Marketing không chỉ là những hàng hóa hữu hình

mà nó còn có thể được xem là những dịch vụ, con người với sức lao động và sáng tạo, địa điểm, tổ chức và ý tưởng… Hàng hóa và dịch vụ là cách gọi kháccủa sản phẩm Mỗi đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính g

ắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn, mang lại cho khách hàn

g những lợi ích và chính vì những yếu tố này mà khách hàng chọn mua sản ph

ẩm này chứ không phải sản phẩm khác

1.2 Các cấp độ của sản phẩm

Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật ch

ất và những yếu tố phi vật chất Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấ

y, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vao trò và chức năng Marketing khác nhau

m Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đ

òi hỏi ở sản phẩm để tạo ra thứ truyền tải được những lợi ích đó Lưu ý rằng, cái mà các doanh nghiệp bán trên thị trường không chỉ là bản thânsản phẩm mà là những lợi ích mà sản phẩm có khả năng mang lại cho khách hàng

 Các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện hữu:Thứ mà khách hàng nhận được khi mua Đây chính là tập hợp các yếu t

ố cấu thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hi

ệu… Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giá

c quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàn

g thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn Nhà quản trịMarketing thường cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của s

ản phẩm thành những yếu tố hiện thực mà khách hàng nhận biết được Như vậy, thương hiệu là một yếu tố của sản phẩm, khi sản phẩm được g

ắn thương hiệu

 Các khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được gọi là sản phẩm ho

àn chỉnh – đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm Ngày nay, tập hợ

p các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng…Khi cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ, họ thường tìm cách phân biệt qua những dịch vụ cungcấp bổ sung cho người mua Đây cũng chính là căn cứ để người mua lự

a chọn giữa các sản phẩm có mức độ đồng nhất cao trên thị trường Tóm lại, khái niệm sản phẩm phải tổng hợp mọi sự thỏa mãn về vật chất, tâm

lý, tinh thần, văn hóa, xã hội… mà người mua nhận được từ việc mua, sở hữu

và tiêu dung sản phẩm Từ quan điểm này thì sản phẩm là tập hợp những yếu t

ố thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm cả những thứ như phụ tùng, bao gói và dịch vụ… Như vậy, theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một y

ếu tố cấu thành sản phẩm, từ đó quyết định về thương hiệu là một trong nhữn

g quyết định về sản phẩm tuy nhiên, do vai trò của thương hiệu ngày càng qu

an trọng và có những thương hiệu bao trùm nhiều loại sản phẩm nên các quyế

t định về thương hiệu có thể đặt lên một cấp độ cao hơn trong quản trị chiến lược

2 Các quyết định về sản phẩm

2.1 Quyết định về đặc tính sản phẩm

Doanh nghiệp cần phải xác định bản mô tả các yếu tố và đặc điểm của sản ph

ẩm dựa trên nhu cầu của khách hàng mục tiêu: chức năng, công dụng, thành phần, màu sắc, kiểu dáng, …

Bản mô tả các thuộc tính của sản phẩm có thể chia làm 2 phần:

- Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như thành phầ

n hoá học, tính năng chủ yếu

- Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng

2.2 Quyết định về hỗn hợp (danh mục) sản phẩm hay dòng sản phẩm

Danh mục hay hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa (các dòng sản phẩm) của doanh nghiệp

Ví dụ: hỗn hợp sản phẩm của công ty Lolig bao gồm 4 dòng chính: mỹ phẩm,

đồ trang sức, quần áo thời trang và các loại hàng gia dụng Trong dòng hàng

mỹ phẩm lại chia thành các nhóm như: son môi, phấn, …Mỗi nhóm lại bao gồ

m nhiều mặt hàng cụ thể Hỗn hợp sản phẩm của các doanh nghiệp thường kh

ác nhau về bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó Dòng sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mỗi liên hệ mật thiết với nhau trên một hoặc nhiều khía cạnh như thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùngnhau, được bán tới cùng nhóm khách, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc đượ

c bán với cùng nhóm giá nhất định

Có bốn khía cạnh cơ bản mà nhà quản trị Marketing quan tâm tới khi thiết kế hỗn hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp:

- Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp s

ản xuất (số lượng các nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh)

- Mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình trong mỗi dòng (số lượng các chủng loại của cùng một mặt hàng)

- Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: số các phương án chào báncủa từng mặt hàng cụ thể

- Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm: là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các dòng khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuố

i cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu nào đó Các dòng sản phẩm có thể hỗ trợ nhau trong tiêu thụ hoặc cùng được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau

2.3 Quyết định về bao gói

Các loại bao gói khác biệt hoặc đặc thù là một phương pháp để doanh nghiệp phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cùng loại Trong các quyết địn

h bao gói, nhà quản trị marketing phải phân tích cả yêu cầu và mong muốn củ

a người tiêu dùng lẫn các chi phí sản xuất bao gói Bao gói ngày nay có chức năng quan trọng trong kinh doanh Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sảnphẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển qua kênh phân phối tới người tiê

u dùng

Nhà quản trị Marketing thường phải ra các quyết định sau đây về bao gói:

- Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói: Kích thước, hình dáng, vật li

ệu, màu sắc, nội dung trình bày và thương hiệu gắn trên bao gói? Khi thông q

ua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing Xác định những lợi ích cơ bản bao gói mang lại cho người tiêu dùng và xã hội

- Quyết định các thông tin trên bao gói: Tuỳ vào những điều kiện cụ thể mà c

ác nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng

như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao g

ói là: Thông tin về hàng hoá, chỉ rõ đó là hàng gì? Thông tin về đặc tính và ph

ẩm chất hàng hoá; thông tin về xuất sứ của hàng hoá; thông tin về hướng dẫn

sử dụng Một số những thông tin này do luật pháp quy định bắt buộc các nhà s

ản xuất phải theo

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật để đánh gi

á các tính năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của khách hàng

- Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của khách hàng

2.4 Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm

Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khác

h hàng kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán

và sau khi bán Phần lớn các dịch vụ này do hệ thống hậu cần kinh doanh củadoanh nghiẹp cung cấp nhằm thoả mãn khách hàng về thời gian, địa điểm, truyền tin, khả năng sử dụng, sự tiện lợi Dịch vụ kèm theo sản phẩm là công c

ụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh và thuyết phục khách hàng Tuỳ vào từng loại sản phẩm và đặc điể

m của thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Ví

dụ, đối với các cửa hàng bán máy tính thì sản phảm họ bán hoàn toàn giống nhau, khả năng khác biệt giữa các cửa hàng chủ yếu là dịch vụ khách hàng Cá

c nhà quản trị marketing phải quyết định những vấn đề sau về cung cấp dịch v

ụ cho khách hàng:

- Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cun

g cấp? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng Doanh nghiệp cần cung cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho khách hàng là tuỳ thuộc v

ào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và đặc điểm cạnh tranh T

rong đó nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một cơ sở quan trọng để xá

c định doanh nghiệp nên cung cấp những dịch vụ khách hàng nào?

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nà

o so với các đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào? Cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng đương nhiên có thể l

àm tăng giá bán sản phẩm Vì vậy số lượng và chất lượng dịch vụ cung cấp ph

ải đặt trong khả năng chi trả của khách hàng

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: do công ty trực tiếp cung cấp hay đượ

c cung cấp bởi các trung gian buôn bán Công ty cũng có thể thuê tổ chức độc lập bên ngoài cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ví dụ, nhiều công ty thuê cáccông y cung cấp dịch vụ Call center để giải đáp thắc mắc và tư vấn cho khách hàng Hoặc ví dụ, bảo hành sản phẩm có thể chọn 1 trong 3 cách: bảo hành tạinhà khách hàng, tại trạm bảo hành do công ty xây dựng hay bằng phát phiếu b

ảo hành để khách hàng có thể chủ động sửa chữa và gửi hoá đơn cho công ty thanh toán

II LIÊN HỆ THỰC TẾ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN

TRỊ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP VINFAST

1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp Vinfast

1.1 Giới thiệu chung

VinFast có tên đầy đủ là Công ty TNHH Kinh Doanh Thương Mại Và Dịch V

ụ VinFast Đây chính là một nhà sản xuất xe hơi của Việt Nam được hình thà

nh vào năm 2017 Trụ sở chính của doanh nghiệp này được đặt tại thành phố Hải Phòng

Công ty là một thành viên của tập đoàn Vingroup, được

ông Phạm Nhật Vượng sáng lập Tên công ty là viết tắt của cụm

từ "Việt Nam – Phong cách – An toàn – Sáng tạo – Tiên

phong" (chữ Ph đổi thành F)

Công ty đã giới thiệu các nguyên mẫu thiết kế đầu tiên được thiết kế dành riêng cho thị trường Việt Nam tại Triển lãm xe hơi Paris năm 2018 ở Pháp, gồm một chiếc xe thể thao đa dụng (SUV) và một chiếc sedan Những mẫu xenày được dự kiến ra mắt vào tháng 9 năm 2019

1.2 Lịch sử hình thành

VinFast là một công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô với sự hậu thuẫn của Tập đoàn VINGROUP – doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam Ngay từ bước khởi đầu, mục tiêu của thương hiệu là có thể tạo ra những sản phẩm đẳng cấp thế giới, mang bản sắc Việt Nam

 Công ty TNHH Kinh Doanh Thương Mại Và Dịch Vụ VinFast được thành vào tháng 6 năm 2017

 2/9/2017 chính thức khởi công xây dựng tổ hợp sản xuất xe máy điện – xe ô tô VinFast

 2/10/2018 ra mắt 2 mẫu xe VinFast Lux A2.0 và VinFast Lux

Châu Âu – AutoBest ví là ”ngôi sao mới” của ngành công nghiệp ô

 14/6/2019 tại Cát Lái, hải Phòng chính thức khánh thành nhà máy sản xuất ô tô VinFast sau 21 tháng xây dựng

 17/6/2019 Bắt đầu bàn giao 3 mẫu xe VinFast Fadil, VinFast Lux

Nam

 23/10/2019 được ASEAN NCAP trao chứng nhận an toàn ở mức caonhất cho 2 dòng VinFast Lux A2.0 và VinFast Lux SA2.0 Dòng xe

đô thị hạng A VinFast Fadil cũng được trao chứng nhận 4 sao

 7/9/2020 ra mắt dòng siêu xe hạng sang đầu tiên VinFast President V8 phiên bản độc nhất và giới hạn

 1/2021 công bố tầm nhìn trở thành hãng xe điện thông minh hàng đầu thế giới

 16/2/2021 đạt giải “Hãng xe mới có cam kết cao về an toàn” theo Grand Prix Awards 2020

 24/3/2021 chính thức mở bán dòng xe ô tô điện thông minh đầu tiên tại Việt Nam – VinFast VF E34

 3/2021 3 dòng xe VinFast Fadil, VinFasts Lux A2.0 và VinFast Lux SA2.0 đạt giải “dòng xe được yêu thích nhất phân khúc” do người tiêu dùng trên cả nước bình chọn

 6/2021 VinFast Fadil trở thành dòng xe bán chạy top 1 trong nửa đầunăm 2021

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh

Thấu hiểu niếm tự hào, kì vọng trong tư tưởng người Việt Nam, Vinfast là một bước đi đầy mạo hiểm của tập đoàn Vingroup với

10

- Tầm nhìn: “Trở thành hãng xe điện thông minh toàn cầu”

- Sứ mệnh: “Mang lại cơ hội sử dụng xe điện thông minh cho mọi người,góp phần kiến tạo một tương lai xanh, thông minh và bền vững.”

1.4 Giá trị cốt lõi

Vinfast hướng tới tương lai

Là một doanh nghiệp Việt Nam với tầm nhìn toàn cầu, VinFasts tự hào ra mắt những mẫu xe đầu tiên trong bộ sưu tập GlobalCar của mình

Với VinFast, VinGroup đã tạo ra một thương hiệu một thương hiệu quốc tế

mà người Việt Nam có thể tự hào VinFast đáp ứng được những nhu cầu của người lái xe trong nước, cũng như giải quyết nhu cầu của thị trường nội địa đang gia tăng

VinFast cũng là một hãng xe tân tiến trên thị trường thế giới, một công ty sẵn sàng chọn hướng tiếp cận chưa từng có để tạo ra những điều tuyệt vời Bằng cách mang tới thị trường những mẫu xe đẳng cấp thế giới, VinFast sẽ trở thành một đối thủ mới có khả năng làm rung chuyển ngành công nghiệp ô tô toàn cầu

1.5 Thành tích đạt được

1.5.1 AUTOBEST 2018

A Star is Born by AUTOBEST

Nhận thấy số lượng công ty mới tham gia vào ngành tăng trưởng nhanhchưa từng có, AUTOBEST đã đưa ra một giải thưởng mới dành cho các công ty khởi nghiệp mới trong ngành ô tô và các dự án mới trong ngành ô tô Tổ chức

11