Tiểu luận Quản trị Marketing

Bài tiểu luận được chấm 8.5đ bởi cô Lê Thị Hồng Minh mô quản trị Marketing ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA QUẢN TRỊ  TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Môn học QUẢN TRỊ MARKETING GVHD TS LÊ THỊ HỒNG MINH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH UEH

KHOA QUẢN TRỊ - -

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS LÊ THỊ HỒNG MINH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2021

SINH VIÊN THỰC HIỆN

SVTH: PHẠM HÙNG NGHĨA

MSSV: 31181022351 LỚP HP: 21C1MAR50301801 EMAIL: nghiapham335.k44@st.ueh.edu.vn

Câu 1: Phân tích case study về L’Oreal và trả lời các câu hỏi sau:

1 Xem lại danh mục thương hiệu của L’Oréal Tiếp thị địa phương và toàn cầu, mua lại thông minh và R&D đóng vai trò quan trọng như thế nào trong việc phát triển những thương hiệu đó?

Tiếp thị địa phương và toàn cầu; mua lại thông minh và R&D đóng vai trò tối quan trọng trong việc phát triển các thương hiệu của L’Oreal Trước hết, hãy nói

về tiếp thị địa phương và tiếp thị toàn cầu Tiếp thị toàn cầu liên quan tới việc tích hợp và chuẩn hóa các hoạt động marketing trên nhiều thị trường ở các khu vực địa lý khác nhau (Kotler & Keller, n.d.) Điều này ngụ ý rằng bất kỳ nơi đâu

có thể, các công ty toàn cầu phớt lờ ranh giới truyền thống giữa các thị trường và tận dụng sự tương đồng giữa chúng để xây dựng lợi thế cạnh tranh Trong khi

đó, tiếp thị địa phương liên quan tới việc điều chỉnh các thương hiệu và truyền thông sao cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa phương (Kotler & Keller, n.d.) Để là một thương hiệu toàn cầu tốt, các công ty phải nhất quán trong chủ đề nhưng đồng thời phải phản ánh được khác biệt của người tiêu dùng, và L’Oreal đã làm rất tốt điều này Tiếp thị toàn cầu thể hiện rõ nét ở việc L’Oréal mở rộng sang những thị trường mà những đối thủ khác chưa màng tới như Trung Quốc, Nam Mỹ và cả Liên Xô cũ, nhờ đó tạo dựng được chỗ đứng vững chắc tại đây Dù có tới bốn bộ phận với hàng loạt thương hiệu, nhưng hình ảnh của L’Oréal không bị pha loãng bởi tất cả đều được định hướng

về chung một giá trị, như đã nêu trong báo cáo thường niên của L’Oréal: “Những

gì kết nối các bộ phận và các thương hiệu của chúng tôi đó là cùng chia sẻ đam

mê về vẻ đẹp” Câu khẩu hiệu “Because I’m Worth It” được L’Oréal đưa ra từ năm 1973, lúc mà tư tưởng về nữ quyền đang lên ngôi, đã giúp L’Oréal chiếm được tình cảm của phái đẹp trên toàn cầu Nhờ đó, công ty có thể củng cố hình ảnh toàn cầu của nó và góp phần giúp nhiều thương hiệu được bán dưới chiếc ô L’Oréal Khi có một hình ảnh toàn cầu mạnh, thì các thương hiệu địa phương sẽ

dễ dàng được chấp nhận bởi người tiêu dùng hơn

Tuy nhiên, con người xuất phát từ những quốc gia khác nhau, với nền văn hóa khác nhau Vậy nên, những thứ được chấp nhận ở nơi này thì chưa hẳn được chấp nhận ở nơi khác Do đó, L’Oréal đã thực hiện chiến lược thích nghi sản phẩm sao cho phù hợp với từng đối tượng thông qua tiếp thị địa phương Bằng cách phân khúc khách hàng rất cụ thể, L’Oréal đã nắm bắt được nhu cầu khác nhau của từng nhóm khách hàng để có cách tiếp cận cho phù hợp Trong thị trường người tiêu dùng, L’Oréal nhắm vào 2 nhóm khách hàng Thứ nhất là khách hàng có thu nhập trung bình với dòng sản phẩm Consumer Products Bởi phân khúc này rất nhạy cảm về giá, nên dòng sản phẩm trong đó được L’Oréal đưa mức giá cực kỳ cạnh tranh và phân phối tại chuỗi bán lẻ trên thị trường đại trà Dù giá thấp, lợi nhuận thấp nhưng bù lại với khối lượng lớn nên mang lại hơn một nửa (52%) nguồn doanh thu cho L’Oréal Thứ hai là nhóm khách hàng với thu nhập cao, mang về hơn ¼ (27%) doanh số cho L’Oréal Đối với phân khúc này, khách hàng chú ý đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn là giá thành, do

đó L’Oréal sử dụng các thương hiệu uy tín để thỏa mãn nhu cầu của họ, và dòng sản phẩm L’Oréal Luxe chỉ bán tại cửa hàng cao cấp Trong thị trường doanh nghiệp, L’Oréal tấn công vào hai phân khúc, một là dòng sản phẩm Professional Products dành cho các tiệm làm tóc, cái còn lại là dòng Active Cosmetics dành

cho các nhà thuốc Nhờ việc phân khúc khách hàng cụ thể và kỹ lưỡng, L’Oréal

dễ dàng xác định được các khoảng trống trên thị trường, nơi mà nhu cầu riêng biệt của một nhóm khách hàng chưa được thỏa mãn để đặt chân vào, từ đó định

vị các thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng một cách chính xác

Vì vậy mà các thương hiệu trong danh mục đầu tư của L’Oréal được định vị trên phân khúc không hề trùng lặp với thương hiệu khác, từ đó có tiền đề để phát triển lớn mạnh Khi các thương hiệu địa phương càng lớn mạnh thì nó lại càng góp phần nâng cao hình ảnh chung của tập đoàn Qua đó cho thấy được vai trò quan trọng của tiếp thị toàn cầu và địa phương tới sự phát triển của các danh mục thương hiệu thuộc tập đoàn L’Oréal

L’Oréal tiếp thị địa phương và toàn cầu đạt hiệu quả một phần nhờ vào việc mua lại thông minh Các thương hiệu mạnh trong nước có thể chạm vào tâm lý người tiêu dùng theo cách mà các thương hiệu quốc tế gặp khó khăn Việc đưa một thương hiệu của chính mình để vào cạnh tranh sẽ đi kèm với rủi ro cao, bởi L’Oréal sẽ phải đầu tư một số tiền lớn mà chưa chắc có thể nắm bắt tâm lý người mua tốt hơn đối thủ đã tồn tại sẵn đó từ lâu Do đó, thay vì đưa thương hiệu của mình vào thị trường nước ngoài, L’Oréal chọn mua thương hiệu địa phương cho danh mục thương hiệu của mình, và rồi điều chỉnh lại theo định hướng chiến lược, mở rộng các thương hiệu này sang lĩnh vực khác Các thương hiệu được mua lại này đã được chấp nhận bởi người tiêu dùng ở vùng quốc gia, địa lý đó, nay lại được hỗ trợ bởi năng lực marketing hùng mạnh của tập đoàn nên khi mở rộng thêm các sản phẩm, người tiêu dùng cũng có xu hướng chấp nhận những sản phẩm mới này cao hơn Do đó, sáp nhập và mua lại được xem là lựa chọn khôn ngoan, góp phần phát triển các thương hiệu địa phương của công ty Nói đến sự lớn mạnh của các thương hiệu trong danh mục đầu tư của L’Oréal không thể không nhắc đến vai trò của R&D Ta biết rằng khách hàng luôn có nhu cầu tiềm tàng (latent demand) - trạng thái mà sản phẩm hiện tại chưa đủ thỏa mãn họ Do đó, công tác R&D giúp phát hiện ra những nhu cầu ẩn sâu này, từ

đó tạo ra sản phẩm mới phục vụ khách hàng tốt hơn Một điều nữa, con người ở mỗi quốc gia, lãnh thổ đều có đặc điểm khác nhau về màu da, mái tóc, và tiêu chuẩn cái đẹp riêng Do đó, một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng ở địa phương này không hẳn sẽ thỏa mãn người mua hàng ở địa phương khác Nhờ vào công tác R&D mà L’Oréal có thể gọt đẽo sản phẩm của mình cho phù hợp với từng địa phương khác nhau, khiến người mua mong muốn được mua sản phẩm của công ty

2 Chìa khóa thành công cho các buổi ra mắt sản phẩm tại các địa phương, như sản phẩm Wonder Curl của Maybelline tại Nhật Bản là gì?

Chìa khóa thành công như trong ví dụ trên chính là nhờ vào việc luôn lắng nghe

và quan sát người tiêu dùng để thấu hiểu nhu cầu làm đẹp của họ tại từng địa phương Và như đã nói ở trên, để có thể làm được như vậy, công tác R&D đóng vai trò vô cùng quan trọng Điều này được chứng minh thông qua việc L’Oréal dành 3.5% doanh thu mỗi năm cho R&D, cao hơn sao với trung bình ngành L’Oréal đã đi sâu vào đặc điểm sinh học của người châu Á và nhận ra rằng lông

mi phụ nữ Á châu thường ngắn và thẳng Do đó L’Oréal đã tạo ra sản phẩm Wonder Curl để phù hợp với đặc điểm sinh học này Công ty đã làm rất tốt trong việc bán cái khách hàng cần, không phải bán thứ mình có Ở đây, L’Oréal đã

không chỉ đơn giản là bán mascara, mà chính xác là đang bán một giải pháp giúp cho phụ nữ châu Á trở nên xinh đẹp hơn!

3 Điều gì khiến cho L’Oréal mở rộng trên phạm vi toàn cầu? Ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất? Nếu bạn là Giám đốc điều hành, bạn sẽ bạn tiến hành quản

lí như thế nào, giải thích? (3đ)

Có một số nguyên nhân chính khiến cho L’Oréal mở rộng trên phạm vi toàn cầu, chúng ta có thể kể tên ra như sau Thứ nhất, một số thị trường quốc tế có lợi nhuận tốt hơn thị trường trong nước Điển hình đó là thị trường Indonesia – thị trường phát triển nhanh nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương của L’Oréal, khiến tập đoàn đã xây dựng nhà máy tại đây Trên thực tế, theo báo cáo thường niên 2019 của tập đoàn này, 41% doanh thu đến từ khu vực châu Á – Thái Bình Dương Trong khi đó, ở tại Tây Âu, nơi đặt trụ sở chính của tập đoàn lại chỉ chiếm 18% doanh thu Qua đó cho thấy việc mở rộng trên phạm vi toàn cầu giúp cho L’Oréal giảm phụ thuộc vào bất kỳ một thị trường nào Bên cạnh đó, các đối thủ lớn của L’Oréal như Unilever hay Estée Lauder cũng đang thực hiện việc mở rộng ra toàn cầu, điều này chính là một trong những áp lực khiến cho L’Oréal

mở rộng sang thị trường nước ngoài

Hình 1 Doanh số theo khu vực địa lý của L’Oréal

Theo số liệu từ báo cáo thường niên 2019 của tập đoàn L’Oréal thì xét trên doanh thu, hiện tại đối thủ lớn nhất của công ty đó là Unilever Kế đó là những cái tên sau: Estée Lauder, Procter & Gamble, Shiseido, Coty

Hình 2 Các đối thủ chính của L' Oreal xét theo doanh thu.

Để tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu của mình, L’Oréal cần thực hiện một số điều sau

Thứ nhất, theo số liệu thống kê từ Hình 1 cho thấy lĩnh vực chăm sóc da (Skincare) chiếm tới 40% doanh thu của công ty, do đó, tập đoàn phải tiếp tục đẩy mạnh công tác R&D tập trung vào lĩnh vực này để có thể phát triển những sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn nữa

Thứ hai, trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển nhanh chóng, công ty phải đi đầu trong việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo để có thể gia tăng trải nghiệm cho khách hàng Một ví dụ đó là việc khác hàng có thể sử dụng ứng dụng của tập đoàn để scan làn da chính bản thân mình, từ đó ứng dụng sẽ giúp chẩn đoán và đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng cá nhân

Thứ ba, khách hàng ngày càng mong muốn sự minh bạch trong thành phần nguyên liệu sản xuất ra sản phẩm, cũng như xu hướng sử dụng các sản phẩm hữu

cơ (organic), thân thiện với môi trường Điều này lại một lần nữa yêu cầu công

ty phải chú trọng vào công tác R&D để có thể thỏa mãn người tiêu dùng

Thứ tư, công ty có thể cân nhắc sử dụng các chiến lược như liên doanh để tăng thị phần và lợi nhuận Điều này sẽ giúp L’Oréal tiếp cận nhiều thị trường khác nhau, tăng thêm lợi nhuận mà vẫn có thể tiết kiệm nguồn lực tài chính và giảm thiểu rủi ro

Thứ năm, trong những năm gần đây, lượng khách hàng mua sản phẩm thông qua các nền tảng thương mại điện tử ngày càng gia tăng Do đó, việc đẩy mạnh phân phối sản phẩm thông qua các sàn thương mại điện tử là vô cùng cần thiết, nhất

là trong tình hình dịch Covid ảnh hưởng tới nền kinh tế toàn cầu như hiện nay

Câu 2: Phân tích ý kiến trên và nêu ưu điểm và nhược điểm (2đ)

Bài viết này đứng trên lập trường việc marketing mục tiêu nhắm đến thành phần có thu nhập thấp và các nhóm thiểu số khác là một hoạt động kinh doanh lành mạnh, còn việc một số nhà phê bình tố cáo những nỗ lực marketing này lợi dụng là không có bằng chứng cụ thể

Những nhà chỉ trích thường cho rằng các công ty sản xuất thuốc lá và đồ uống có cồn đang nỗ lực tiếp thị sản phẩm tới những nhóm nhân khẩu học sau đây: phụ nữ, trẻ em

và các nhóm thu nhập thấp Họ cho rằng những nhóm này đang gặp nguy hiểm bởi vì những đối tượng này dễ bị tác động bởi ảnh hưởng của marketing mục tiêu Tuy nhiên, những lời cáo buộc này mang tính chủ quan nhiều hơn là có cơ sở khoa học xác đáng

Theo như mô hình người tiêu dùng dễ tổn thương, khách hàng được mô tả là bị giới hạn

trong năng lực phân tích các thông tin liên quan đến lợi ích của riêng họ (Bauer, 1964; Calfee & Ringold, 1992) Điều này có thể hiểu là các nhóm đối tượng thiểu số và có thu

nhập thấp thường có học thức không cao, nên dễ bị thuyết phục bởi những quảng cáo

gây hiểu nhầm Tuy nhiên, nếu nhìn trên mô hình người tiêu dùng thông minh (Bauer,

1964; Calfee & Ringold, 1992, 1994), khách hàng luôn luôn hoài nghi về các thông tin quảng cáo, nhận ra được sự hữu ích của nó nhưng đồng thời cũng phát hiện ra điểm yếu của nó Người tiêu dùng thông minh yêu cầu sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của họ,

do đó những sản phẩm thứ cấp sẽ nhanh chóng bị loại bỏ bởi các sản phẩm thay thế Dù quảng cáo giúp ích cho người tiêu dùng trong việc không tốn công sức đi tìm kiếm thông tin, nhưng rõ ràng nó sẽ bị thiên vị bởi người bán hàng sử dụng thông điệp để vừa cung cấp thông tin nhưng cũng vừa để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Vì vậy, theo lý thuyết kinh tế về thông tin cho rằng người tiêu dùng có thái độ hoài nghi đối với quảng cáo (Akerlof, 1970; Darby & Karni, 1973; Nelson, 1970) Người tiêu dùng luôn luôn suy xét xem động cơ của các nhà quảng cáo Họ sẽ đánh giá cao các quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích, đồng thời tẩy chay những hành vi tiếp thị không trung thực của người bán Một số ý kiến phản biện rằng thái độ hoài nghi đối với quảng cáo chỉ có

ở người lớn, trong khi trẻ em lại rất dễ tin vào những gì tai nghe mắt thấy hằng ngày Tuy nhiên, theo như nghiên cứu của Robertson and Rossiter (1974) , càng lớn trẻ em càng có ý thức đầy đủ hơn về quảng cáo Cụ thể, trong kết quả khảo sát, chỉ 50% học sinh lớp một cho rằng quảng cáo đang cố thuyết phục người xem mua sản phẩm, thì 99% học sinh lớp năm cho là như vậy.Thế nên, tất cả người tiêu dùng, kể cả những nhóm đối tượng: phụ nữ hay nhóm thu nhập thấp, đều không hẳn là “dễ bị tổn thương” như các nhà phê bình đã nói

Việc các nhà phê bình chỉ trích những doanh nghiệp sản xuất thuốc lá, đồ uống có cồn cho thấy rằng vấn đề về sức khỏe ngày được quan tâm và đạo đức xã hội ngày càng được chú trọng hơn Từ đó góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các loại sản phẩm này và cũng tạo ra áp lực khiến các nhà tiếp thị phải xem xét các vấn đề

về đạo đức khi tiến hành hoạt động marketing Tuy nhiên, những chỉ trích này có thể vô hình chung khiến khách hàng quy chụp rằng tiếp thị mục tiêu là hoàn toàn tiêu cực, phủ nhận tính hữu ích mà nó mang lại khi cung cấp cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhất đối với nhu cầu của bản thân

Tài liệu tham khảo

RINGOLD, D J (1995) Social Criticisms of Target Marketing American Behavioral Scientist, 38(4), 578–592 doi:10.1177/0002764295038004008

Kotler, P., & Keller, I E L (n.d.) Quan tri marketing

虎牙 (2014) 虎牙 2019 Annual Report 15(d), 1–56