(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING hành trình mua hàng của khách hàng được hiểu là quá trình mua hàng

Trong đó, khách hàng trải qua năm giai đoạn, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, cân nhắc và đánh giá các sự lựa chọn, quyết định mua hàng sản phẩm hoặc dịch vụ và hành vi sau

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN

BỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, ngày 2 tháng 6 năm 2022

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN

Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên: NGUYỄN LÊ THANH VÂN

Khóa – Lớp: K46 – ADC05

MSSV: 31201021160

Email : vannguyen.31201021160@st.ueh.edu.vn

TP Hồ Chí Minh, ngày 2 tháng 6 năm 2022

Câu 1:

1 Hành trình mua hàng

Hành trình mua hàng của khách hàng được hiểu là quá trình mua hàng Trong đó,

khách hàng trải qua năm giai đoạn, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,

cân nhắc và đánh giá các sự lựa chọn, quyết định mua hàng (sản phẩm hoặc dịch vụ)

và hành vi sau mua hàng

Nhận thức Tìm kiếm Cân nhắc, Quyết định Hành vi

đánh giá các sau mua vấn đề thông tin mua hàng

sự lựa chọn hàng

- Nhận thức vấn đề

Hành trình mua hàng sẽ bắt đầu khi người mua đối mặt với một khó khăn, vấn

đề trong cuộc sống hoặc được kích thích nhu cầu

Ví dụ: Đèn chiếu sáng của xe máy Honda không hoạt động Đây là vấn đề gây

ảnh hưởng đến việc lái xe an toàn

- Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận thức được vấn đề, người mua tập trung tìm hiểu nguyên nhân vấn

đề hoặc các thông tin liên quan đến nhu cầu

Ví dụ: Khách hàng tìm kiếm thông tin cho câu hỏi “Vì sao đèn chiếu sáng của xe máy Honda không hoạt động?” hoặc thông tin về các sản phẩm bóng đèn cho xe máy

- Cân nhắc và đánh giá

Tiếp theo, người mua sẽ tìm hiểu về các sản phẩm và dịch vụ có thể giúp giải quyết vấn đề của họ.Họ tiến hành xem xét, đánh giá các giải pháp tiềm năng trên nhiều khía cạnh như giá, công năng, mẫu mã, chất lượng dịch vụ sau bán hàng, bảo hành,…

Ví dụ: Sau khi xem xét, người mua biết được đèn chiếu sáng của xe máy không

hoạt động do bị đứt dây tóc bóng Trường hợp này, người mua có các giải pháp khả

thi như sau:

o Đến cơ sở sửa chữa chính hãng của Honda và thay bóng đèn chính hãng

o Mua bóng đèn chính hãng và thay ở cơ sở sửa chữa bên ngoài

o Mua bóng đèn bất kỳ và thay ở cơ sở sửa chữa bên ngoài

Mỗi giải pháp đều có những ưu điểm riêng liên quan đến chi phí, chính sách bảo

hành, sự thuận tiện,…

- Quyết định mua hàng

Sau khi cân nhắc các giải pháp tiềm năng, khả năng tài chính, sự có sẵn của sản phẩm hoặc dịch vụ, người mua sẽ giới hạn các sản phẩm hoặc dịch vụ tiềm năng Sản phẩm hoặc dịch vụ này phù hợp và thoả mãn phần lớn nhu cầu cũng như là khả năng của người mua

Ví dụ: Người mua sẽ chọn thay bóng đèn chính hãng ở cơ sở Honda để được hưởng các chính sách bảo hành và sản phẩm chất lượng

- Hành vi sau mua hàng

Người mua sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng Họ có thể cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng, điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sau này của khách hàng

Ví dụ: Sau khi sử dụng dịch vụ sửa chữa và bóng đèn hoạt động tốt, khách hàng

sẽ cảm thấy hài lòng và lựa chọn dịch vụ của Honda vào những lần sau

2 Các hoạt động Marketing để tăng hiệu quả

Các hoạt động Marketing hiệu quả sẽ gắn liền với từng giai đoạn trong hành trình mua hàng của khách hàng

- Nhận thức vấn đề

Tại thời điểm này, người mua chỉ mới nhận thức vấn đề, chưa phát sinh như cầu mua Giá trị khách hàng tiềm năng của họ thấp vì không có gì đảm bảo rằng họ sẽ mua hàng Người làm marketing có thể kích hoạt nhu cầu mua hàng bằng những cách sau:

o Tạo các chiến dịch quảng cáo thu hút sự chú ý (chiến dịch “Chính nữ” của L'Oréal)

o Các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá (mua 1 tặng 1, giảm 50%,

…)

- Tìm kiếm thông tin

Trong giai đoạn này, người mua đang cố gắng giải quyết vấn đề, tìm câu trả lời hoặc đáp ứng nhu cầu Họ đang tìm kiếm nội dung giúp hướng họ đến một giải pháp, chẳng hạn như các bài đăng trên blog, nội dung xã hội và sách điện tử,… Những người thấy nội dung quảng cáo hữu ích và thú vị có thể đi đến giai đoạn Cân nhắc và Đánh giá

Các hoạt động Marketing lý tưởng cho giai đoạn này bao gồm:

o Viết blog: Một bài đăng trên blog là một phần thông tin tuyệt vời để nâng cao nhận thức Người làm Marketing có thể hướng đến vấn đề hoặc chủ đề mà khách hàng mục tiêu muốn khám phá và đăng nó lên trang web Thông qua công cụ tìm kiếm Google, khách hàng tiềm năng sẽ dễ dàng tiếp cận thông tin Vinmec là ví dụ điển hình cho loại hình quảng cáo này Các tìm kiếm liên quan đến các bệnh lý hoặc những vấn đề về sức khoẻ thông qua Google sẽ xuất hiện kết quả từ Vinmec đầu tiên

o Bài đăng trên mạng xã hội: Mạng xã hội thu hút rất đông người tham gia và là môi trường quảng cáo tuyệt vời khi có thể xác định là giới hạn khách hàng tiềm năng Những thương hiệu thức ăn nhanh như KFC, Lotteria,… thường xuyên sử dụng mạng

xã hội để tiếp cận khách hàng

o Báo truyền thống/ Báo mạng: Các trang báo cung cấp những nội dung quảng cáo

đa dạng và đầy đủ thông tin hơn so với các bài đăng trên mạng xã hội Bên

cạnh đó, nó còn thường xuyên đính kèm các phiếu giảm giá và khuyến mãi Các thương hiệu tiêu dùng như Big C, Megamarket, hay sử dụng hình thức này để tặng phiếu mua hàng và thu hút khách hàng

- Cân nhắc và đánh giá

Khi người mua hàng chuyển đến giai đoạn này, có nghĩa là họ đang cố gắng tìm kiếm giải pháp tốt nhất cho vấn đề của họ Khả năng mua hàng trong tương lai sẽ cao hơn so với giai đoạn Tìm kiếm thông tin

Đây là giai đoạn mà người làm Marketing chứng minh rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình là phù hợp nhất cho các vấn đề của khách hàng Hoạt động Marketing lý tưởng cho giai đoạn tương tác của bạn có thể bao gồm:

o Hướng dẫn so sánh sản phẩm: Trong giai đoạn này, người mua vẫn đang xem xét các giải pháp cho vấn đề của họ Vì vậy, so sánh sản phẩm là một cách tuyệt vời

để giúp họ đưa ra quyết định Các công ty điện tử như Oppo, Samsung,… thường chi tiền cho các KOLs hoặc các trang công nghệ để thực hiện các bài báo hoặc video so sánh chất lượng giữa sản phẩm của công ty mình và các công ty khác để làm nổi bật những tính năng ưu việt của sản phẩm

o Mẫu miễn phí: Nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng trải nghiệm thử sản phẩm trước khi tiến hành mua hàng Các ứng dụng phổ biến

5

như Microsoft office, Photoshop,… sử dụng các gói dùng thử để giúp

khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước khi mua hàng

- Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn này, người mua đã sẵn sàng đưa ra quyết định mua hàng nhưng không

có gì đảm bảo rằng họ sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào Người làm marketing cần kêu gọi và thúc đẩy hành động mua hàng bằng cách cung cấp những phản hồi tích cực

từ những người mua cũ, ưu đãi và khuyến mãi thích hợp để gia tăng tiềm năng mua hàng

o Phiếu giảm giá: Phiếu giảm giá thúc đẩy mua hàng bằng cách đánh vào suy nghĩ sợ bỏ lỡ giá tốt của khách hàng Bằng cách giảm giá một số tiền nhất định, phiếu giảm giá thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng giá của sản phẩm đang ở mức cực tốt Các nhà hàng buffet hay tung ra các chương trình khuyến mãi giảm giá cho nhóm 4 khách để thúc đẩy doanh số bán hàng

o Phản hồi của khách hàng cũ: Các phản hồi tích cực đóng vai trò đảm bảo chất lượng Từ đó, gia tăng niềm tin của khách hàng tiềm năng Các phản hồi trên các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee giúp gia tăng khả năng mua hàng

- Hành vi sau mua hàng

Công việc của người làm Marketing không kết thúc khi khách hàng mua hàng

Họ phải củng cố niềm tin và sự lựa chọn của người tiêu dùng và giúp họ cảm thấy hài lòng về thương hiệu Người làm Marketing có thể sử dụng Dịch vụ Chăm sóc khách hàng để điều tra về trải nghiệm sau mua hàng của khách hàng, bao gồm các phiếu phản hồi, gọi điện thoại hoặc email chăm sóc khách hàng

Câu 2:

1 Tóm tắt Case Study

P&G đã mang đến cho người tiêu dùng những hiểu biết sâu sắc về việc ra quyết định ở mọi cấp độ nhờ vào chức năng nghiên cứu thị trường được gọi là CMK – Consumer & Market Knowledge Các đơn vị CMK này hỗ trợ cho các doanh

nghiệp P&G trên toàn thế giới

- GBU (đơn vị kinh doanh toàn cầu): tập trung vào tài sản thương hiệu dài hạn

và phát triển sáng kiến

- MDO (Tổ chức phát triển thị trường): tập trung vào chuyên môn thị trường nhỏ

và quan hệ đối tác bán lẻ

Về phương pháp nghiên cứu, CMK sử dụng phương pháp truyền thống là theo dõi thương hiệu và phương pháp tiên tiến như: lập mô hình độc quyền, lập kế hoạch kịch bản, sự kiện tổng hợp kiến thức và liên hệ với người tiêu dùng kinh nghiệm để ứng dụng chuyên gia, học hỏi kinh doanh và chia sẻ các dịch vụ và cơ sở hạ tầng Sản phẩm tã lót Pampers ở Trung Quốc, Ấn Độ và dao cạo Venus ở Mỹ là 2 ví

dụ về cách nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định tiếp thị P&G

Tại Trung Quốc, do không hiểu rõ về thị trường nên P&G đã giới thiệu một sản phẩm với giá rẻ hơn so với tã Pamper tại Mỹ nhưng kém thoải mái và mềm mại nên không được đa số tiếp nhận P&G phải cái tiến sản phẩm về độ mềm và khả năng hấp thụ để khắc phục vấn đề này Công ty đã tiến hành thí nghiệm và cho ra kết quả nghiên cứu rằng trẻ sử dụng tã dùng một lần Pampers so với tã vải ngủ nhanh hơn 30% và ngủ nhiều hơn 30 phút giúp cải thiện nhận thức tốt hơn Sự ủng hộ khoa học

và ý tưởng rằng Pampers giúp trẻ em nhận thức vượt trội hơn đã giúp cho Pampers trở thành thương hiệu tã dùng một lần hàng đầu tại Trung Quốc

Tại Ấn Độ, sau khi tiếp thu ý kiến của người tiêu dùng và các nhà bán lẻ Pampers

đã được thiết kế để phù hợp với cái nóng nhiệt đới tại đây cũng như hệ thống buộc dễ dàng có thể niêm phong thay cho các loại băng nhanh mòn

Tại Mỹ, dao cạo râu Venus mang thương hiệu Gillette đã được ra mắt sau khi P&G tiến hành nghiên cứu và thử nghiệm như: thiết kế tay cầm rộng giúp cầm nắm và kiểm soát tốt hơn, thêm hộp lưu trữ các lưỡi dao dự phòng, Ngoài ra, Gillette đã phát triển các sản phẩm Venus phù hợp với các đối tượng phụ nữ trong các phân khúc khác nhau sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường như: nhóm tìm kiếm cách cạo râu hoàn hảo, nhóm chăm sóc da, nhóm thực dụng chức năng và nhóm tìm kiếm sự dễ dàng trong việc cạo râu

2 Sự giống và khác nhau của nghiên cứu thị trường của P&G tại Trung Quốc và Hoa Kỳ

Giống: Nhu cầu về tã cho em bé là giống nhau giữa các thị trường Nó là nhu cầu chung của người tiêu dùng, cần phải thoải mái, mềm mại và có khả năng hấp thụ cao Khác: Mặc dù vậy, sự yêu cầu đối với các khía cạnh khác của sản phẩm là khác nhau

- Chấp nhận chi trả cho sản phẩm - Bị thu hút bởi các sản phẩm có chất lượng với giá thành hợp lý giá thành rẻ

- Đã chuyển đổi sang tã dùng một lần - Truyền thống sử dụng tã vải

từ lâu - Cha mẹ có mối quan tâm sâu

- Cân bằng giữa phát triển thể chất và sắc về thành tích học tập của trẻ em trí tuệ - Việc gắn kết chất lượng giấc

ngủ khi sử dụng tã Pampers với sự phát triển trí tuệ của trẻ em đã giúp P&G trở thành thương hiệu tã dùng một lần hàng đầu Trung Quốc

Bên cạnh đó, do sự ảnh hưởng của các chuẩn mực văn hóa và đặc điểm kinh tế khác nhau, quan điểm của người tham gia nghiên cứu thị trường tại Trung Quốc và Hoa

Kỳ cũng khác nhau:

- Hoa Kỳ: Cởi mở và trung thực hơn trong việc cung cấp quan điểm, ý kiến và phản hồi

- Trung Quốc: Bảo thủ và có xu hướng che giấu những quan điểm, ý kiến và phản hồi không theo số đông

3 Chất lượng nghiên cứu thị trường tại P&G

Dựa vào hai ví dụ mà Case study đề cập, một số kết quả ngắn gọn cần

được xem xét

Về sản phẩm tã dùng một lần, P&G đã chọn sai hướng tiêu dùng và không cung cấp được tính năng sản phẩm mà các phụ huynh ở Trung Quốc thực sự muốn khi công ty mới tham gia thị trường Tuy nhiên, sau khi nghiên cứu sâu hơn, P&G đã đưa ra rất nhiều sáng kiến và chiến dịch thành công Đầu tiên là thí nghiệm liên quan đến hiệu quả của tã vải và dùng một lần Pampers Nó cho thấy hiệu quả tích cực khi

sử dụng tã Pampers với “ngủ nhanh hơn 30% và ngủ thêm 30 phút mỗi đêm” Chiến dịch “Giấc ngủ vàng”, chiến dịch lan truyền trên trang web Pampers Chinese đã mang lại nhiều thành công khi thông qua nó, P&G đã giới thiệu các hiệu quả khoa học của

tã Pampers bao gồm ngủ nhanh hơn 30% và ít gián đoạn hơn 50% Những nghiên cứu thị trường và chiến dịch quảng cáo này giúp doanh số của Pampers tăng trưởng không ngừng trong nhiều năm Điều này dẫn đến sự bùng nổ trên thị trường tã giấy ở Trung Quốc Trong nhiều năm, Pampers vẫn giữ vị trí là nhà cung cấp tã giấy hàng đầu tại

Trung Quốc Ấn Độ, Pampers cũng thành công khi phát triển những thiết kế phù hợp với nhiệt độ của đất nước này và cho phép các bà mẹ buộc tã và kiểm tra tã dễ dàng hơn Pampers vẫn là thương hiệu tã bán chạy mặc dù không phải chiếm nhiều thị phần nhất

Về sản phẩm dao cạo dành cho nữ Venus, đây là sản phẩm thành công nhất của P&G và chiếm hơn 50% thị phần dao cạo dành cho nữ trên toàn cầu

Từ những ví dụ trên, CMK của P&G đã thực hiện chức năng nghiên cứu thị trường một cách xuất sắc, giúp công ty đạt được nhiều thành công trên các thị trường khác nhau bằng những sản phẩm khác nhau Vậy, P&G không cần thuê ngoài để thực hiện nghiên cứu thị trường Bên đó, việc không thuê ngoài nghiên cứu thị

trường còn giúp P&G gia tăng kết nối giữa nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm Từ đó, nâng cao khả năng sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao hơn

4 Sự khác biệt về sở thích của người tiêu dùng giữa các quốc gia

Vì nhu cầu và sở thích của khách hàng ở mỗi nền văn hoá, mỗi đất nước là khác nhau nên P&G cần sửa đổi sản phẩm của mình cho phù hợp ở mỗi quốc gia để

có thế tiếp cận khách hàng địa phương nhiều nhất có thể Các sự thay đổi này mang tính chất bản địa hoá và không ảnh hưởng đến các tính năng chính của sản phẩm Những thay đổi này có thể bao gồm nhưng không giới hạn:

- Đồ hoạ và thiết kế của sản phẩm

- Đảm bảo các nguyên liệu đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn của nước sở tại

- Mùi hương phù hợp với đa số người tiêu dùng

- Nhấn mạnh các tính năng mà người tiêu dùng tại nước sở tại quan tâm

Bản địa hoá giúp sản phẩm dễ dàng thâm nhập vào các thị trường mới Nó sẽ giúp vượt qua mọi rào cản về hậu cần hoặc pháp lý, đảm bảo giao tiếp thông suốt giữa mọi đối tác Bên cạnh đó, nó cũng giúp P&G phát triển lợi thế cạnh tranh Đối đầu với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường địa phương có thể vô cùng khó khăn vì họ có được sự tin tưởng của khách hàng địa phương Bản địa hoá giúp P&G xây dựng niềm tin với khách hàng Bản địa hoá còn giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng Khi họ xem nội dung bằng ngôn ngữ của họ và theo phong cách họ cảm thấy thoải mái hơn;

họ có nhiều khả năng mua hoặc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của P&G hơn Khi

sự hài lòng của khách hàng với P&G gia tăng, lòng trung thành với thương hiệu cũng tăng theo Cuối cùng, bản địa hoá là giúp P&G tối đa hóa lợi nhuận Khi tiếp cận với

khách hàng toàn cầu, P&G cần phải tương tác với họ theo cách cá nhân để tối đa hóa số lượng khách hàng và cuối cùng là cả doanh thu