UEH TIEU LUAN QUAN TRI MARKETING THESIS OF MARKETING MANAGEMENT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING    TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên Sinh viên thực hiện MSSV Lớp TP HỒ CHÍ MINH – 52022 Lời cảm ơn Em xin châ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH UEH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

  

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện :

Lời cảm ơn

Em xin chân thành cảm ơn giảng viên ThS Nguyễn Văn Trưng, trong thời gian học môn Quản trị Marketing, thầy đã cung cấp cho em nhiều thông tin, kiến thức bổ ích để em có thể thực hiện bài tiểu luận này một cách hoàn thiện nhất Một lần nữa, em xin cảm ơn thầy và chúc thầy có thật nhiều sức khỏe, niềm vui và hạnh phúc Hy vọng thầy sẽ đạt được nhiều thành công trên chặng đường sắp tới

Mục Lục

1 Chiến lược theo sau cho doanh nghiệp quy mô vừa 2 1.1 Lý do doanh nghiệp vừa lựa chọn 2 1.2 Những chiến lược chính của người theo sau 3

2 Chiến lược Nép góc thị trường cho doanh nghiệp nhỏ 4 2.1 Lý do doanh nghiệp nhỏ lựa chọn 4 2.2 Thị trường nép góc lý tưởng 4 2.3 Các chiến lược Marketing của thị trường Nép góc 5 2.4 Ví dụ về doanh nghiệp quy mô nhỏ 5

1 Trình bày và giải thích chiến lược nhãn hiệu 6

1.2 Chiến lược được các doanh nghiệp lựa chọn nhiều 10

2.2 Lý do doanh nghiệp cần tái định vị nhãn hiệu 11 2.3 Phương pháp tái định vị nhãn hiệu 13

Phần A: Câu 1

1 Chiến lược theo sau cho doanh nghiệp quy mô vừa

Đối với doanh nghiệp có quy mô vừa, muốn đạt được hiệu quả kinh tế cao nên sử dụng chiến

lược Theo sau thị trường - Follower Strategy Đây là chiến lược đi theo người dẫn đầu

bằng cách sao chép, bắt chước hay cải tiến sản phẩm cũng như các biện pháp marketing của

đối thủ.

1.1 Lý do doanh nghiệp vừa lựa chọn

Với“những doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình (cỡ vừa) không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đầu tư đi tiên phong, đổi mới sản phẩm trên thị trường nên họ

thường lựa chọn chiến lược của người theo sau Không chỉ vậy, doanh nghiệp có thể thu nhiều lợi nhuận hơn nhờ lợi thế người theo sau do không phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu

xây dựng hay đổi mới ban đầu

Trên cơ sở phân tích phản ứng của người dẫn đầu và khả năng nguồn lực hiện có, các công ty cảm thấy tự hài lòng với vị trí thứ 2, thứ 3 Bởi vì họ nhận thức rằng nếu tấn công người dẫn đầu có thể gây nên những phản ứng đối phó làm cho doanh nghiệp của họ thiệt hại và tìm cách củng cố hơn là phát triển vị trí đó

Ví dụ, Doanh nghiệp theo sau giảm giá có thể gây nên phản ứng giảm giá nhiều hơn của người dẫn đầu dẫn, người dẫn đầu thường đã có lợi thế chi phí nhờ quy mô, từ đó dẫn đến chính doanh nghiệp thách thức bị thiệt hại

Chiến lược theo sau thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp có sản phẩm đồng nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón, tức là khả năng khác biệt hóa rất thấp về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao

Các ngành có mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp như các ngành công nghiệp có sản phẩm đồng nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón, Đây là những ngành không cho phép các nhà sản xuất giành giật thị phần của nhau, do đó để không gây nên những phản ứng cạnh tranh gây thiệt hại cho toàn ngành họ thường nhìn nhau để hành động.”

Định hướng chiến lược quan trọng đối với các doanh nghiệp theo sau, phải tìm cách tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại đồng thời sử dụng chính sách khác biệt hóa so với người dẫn đầu để giành được một phần khách hàng mới bằng (quan hệ con người, thay thế, dịch vụ

bổ sung)

Doanh nghiệp theo sau phải vận dụng những yếu tố địa điểm bán, dịch vụ, khuyến mại nhằm

cố gắng tạo ra những ưu thế riêng cho sản phẩm của họ với thị trường mục tiêu Họ phải đảm bảo có chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm thấp và dịch vụ cao

1.2 Những chiến lược chính của người theo sau

Khi các đoạn thị trường mới xuất hiện, họ tìm cách chiếm lĩnh Dưới đây là 3 chiến lược chính của người theo sau:

Người sao chép: Họ bắt chước toàn bộ những điều mà người dẫn đầu làm từ bao gói, cách

quảng cáo, cách phân phối đến các biện pháp marketing Chiến lược này rập khuôn theo từ sản phẩm, cách phân phối, xúc tiến, của người dẫn đầu, không tạo ra bất kỳ điều gì mới cả Chiến lược bắt chước hay giả mạo là một dạng chiến lược đặc biệt của người sao chép là, tức

là tạo ra sự lẫn lộn giữa sản phẩm thực sự và sản phẩm sao chép

Người nhái kiểu: : là bắt chước một số điểm của người dẫn đầu nhưng vẫn giữ những điểm

khác biệt riêng có của mình Tuy nhiên, khác biệt chỉ dừng lại ở quảng cáo, cách bao gói, định giá

Người cải tiến: Họ cũng dựa trên hoạt động của người dẫn đầu để đi theo nhưng đã chủ động

cải tiến hoặc cải biến các hoạt động cho khác với người dẫn đầu Các hình thức chủ yếu là đổi mới bao gói, cải tiến sản phẩm, đổi mới lực lượng bán hàng, cải tiến kênh phân phối Người

cả biến thường bán sản phẩm trên thị trường khác để tránh đối đầu, còn người cải tiến sẽ trở thành người thách thức trong tương lai.”

1.3 Ví dụ thực tế

Hãng máy rửa mặt Pebble Lisa - bản nhái của Foreo

- Doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược người nhái kiểu, Pebble Lisa giống gần như hoàn toàn về hình thức sản phẩm nhưng lại có những đổi mới về cách đóng gói Giá thành sản phẩm cũng chỉ bằng 1/6 của máy rửa mặt Foreo

- Mặt dù có hình dáng giống nhau đến 95%, tuy nhiên các tính năng lại không đầy đủ

và chưa được hoàn thiện như FOREO Có thể sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cho người dùng là rửa sạch mặt trong một thời gian ngắn nhưng về lâu dài có thẻ mang lại những tác động xấu cho da

2 Chiến lược Nép góc thị trường cho doanh nghiệp nhỏ

Đối với doanh nghiệp có quy mô nhỏ, muốn đạt được hiệu quả kinh tế cao nên sử dụng chiến

lược Nép góc thị trường - Corner Market Strategy Đây là chiến lược doanh nghiệp cố

gắng chiếm khoảng trống thị trường và chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường nhỏ mà ở đó họ

hy vọng chuyên môn hóa hoạt động

2.1 Lý do doanh nghiệp nhỏ lựa chọn

Vì nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn, một số doanh nghiệp với quy mô nhỏ cần chọn chiến lược này, hạn chế cạnh tranh trên thị trường đã

có các đối thủ lớn hoạt động

Nhờ tập trung vào một phần giới hạn của toàn thị trường, chiến lược này tạo ra cơ hội thị trường cho công ty có quy mô vừa và nhỏ hoạt động trên thị trường mà các công ty quy mô lớn chiếm ưu thế

Chiến lược này đặc biệt phù hợp với những phân đoạn thị trường có nhu cầu khác biệt, doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt để đáp ứng các phân đoạn này nhằm khả năng đem lại lợi nhuận cho công ty

Có 2 yếu tố quan trọng của chiến lược này:

- Chọn ngách thị trường phù hợp

- Tập trung nguồn lực khai thác các ngách thị trường mục tiêu đó

Doanh nghiệp cần“có khả năng phân đoạn thị trường một cách thông minh đồng thời cần tập trung phát triển nguồn lực của họ cho hoạt động của mà doanh nghiệp có thế mạnh Sử dụng triệt để nguồn lực nghiên cứu và phát triển Nên tập trung sử dụng hiệu quả hơn khi nguồn lực hạn chế so với đối thủ cạnh tranh Có nghĩa rằng để đem lại lợi ích cho khách hàng, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào những công việc trước mắt mà còn chú trọng cải tiến công nghệ hiện tại Việc tập trung nỗ lực vào các đoạn thị trường đã chọn để ngày càng trụ vững trong đoạn thị trường đó là điều quan trọng và giúp doanh nghiệp có khả năng phòng thủ tốt hơn.”

2.2 Thị trường nép góc lý tưởng

● Có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời

● Có tiềm năng tăng trưởng

● Ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm

● Có đủ khả năng và tài lực để phục vụ tốt nhất nơi nép góc

● Có thể phòng thủ với đối thủ cạnh tranh lớn nhờ vào uy tín đối với khách hàng đã tạo dựng được

2.3 Các chiến lược Marketing của thị trường Nép góc

- Chuyên môn hóa theo người sử dụng cuối cùng: như đào tạo cử nhân chuyên về kinh doanh quốc tế, về marketing, về kế toán,…

- Chuyên môn hóa theo chiều dọc: Chỉ thực hiện một khâu trong một quy trình sản xuất sản phẩm

- Chuyên môn hóa theo quy mô nhóm khách hàng: Chỉ phục vụ theo một quy mô nhất định: nhỏ, trung bình, lớn

- Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt: Chỉ phục vụ cho một khách hàng mà thôi Ví dụ nhiều doanh nghiệp cùng bán sản phẩm cho một khách hàng

- Chuyên môn hóa theo địa bàn, khu vực địa lý: Chỉ phục vụ trên một địa bàn nhất định

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm hoặc dòng sản phẩm: Chỉ sản xuất và bán một sản phẩm hay một dòng sản phẩm

- Chuyên môn hóa theo tính chất sản phẩm: Chỉ phục vụ sản phẩm có một tính chất nhất định: cũ, mới

- Chuyên môn hóa theo công việc: Làm theo yêu cầu của từng khách hàng

- Chuyên môn hóa theo lượng hay theo giá: Chỉ bán sản phẩm với một mức chất lượng hay với một giá nào đó thôi (Bên trên hay bên dưới dòng)

- Chuyên môn hóa theo dịch vụ: Chuyên làm một dịch vụ VD: Chuyên sửa tận nhà, sửa xe xích lô

- Chuyên môn hóa theo kênh phân phối: Chỉ bán theo một kênh p/phối duy nhất như bán qua mạng hoặc điện thoại, siêu thị, chuỗi cửa hàng

2.4 Ví dụ về doanh nghiệp quy mô nhỏ

Doanh nghiệp nước hoa Morra

Doanh nghiệp sử dụng chiến lược chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt, từng sản phẩm nước hoa được pha chế để phục vụ cho từng khách hàng riêng biệt

Nhờ ý tưởng khác biệt cũng như chọn ngách thị trường thông minh, Nước hoa Morra ra đời

đã nhanh chóng thu hút giới trẻ tính tự tự pha chế và lựa chọn thành phần bởi người sử dụng

mà chất bởi chất lượng sản phẩm tương đương với những dòng nước hoa của các hàng nổi tiếng trên thế giới như Chanel, Dior, Gucci, LV…

Phần B: Câu 2

1 Trình bày và giải thích chiến lược nhãn hiệu

- “ Mở rộng loại sản phẩm: là chiến lược mở rộng thêm nhiều chủng loại sản phẩm của một

nhãn hiệu sản phẩm đã có từ trước Thông thường các sản phẩm mở rộng sẽ có sự thay đổi về hương vị, kích thước, bao bì, sao cho đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng Ví dụ như snack khoai tây Lay’s mở rộng nhiều hương vị muối biển, thịt bò, rong biển,

- Mở rộng nhãn hiệu: đây là chiến lược sử dụng nhãn hiệu đã có của doanh nghiệp để mở

rộng ra thêm cho nhiều ngành hàng, loại sản phẩm hoàn toàn khác trước đây Ví dụ như Samsung sử dụng nhãn hiệu này cho các sản phẩm hoàn toàn mới so với điện thoại như ngành hàng tivi, tủ lạnh, máy in, Chiến lược này giúp doanh nghiệp không tốn nhiều chi phí Marketing cho sản phẩm mới mà tận dụng sự nổi tiếng của thương hiệu, nhãn hiệu đã có

- Sử dụng nhãn hiệu mới: là chiến lược tạo ra một nhãn hiệu hoàn toàn mới cho sản phẩm

mới của doanh nghiệp Chiến lược này được sử dụng khi doanh nghiệp cảm thấy nhãn hiệu hiện tại không phù hợp với mặt hàng, phải sáng tạo ra một nhãn hiệu phù hợp hơn, liên quan chặt chẽ hơn với sản phẩm, dịch vụ khi tung ra thị trường.”

- Nhiều Nhãn Hiệu: Một biến thể của phần mở rộng dòng sản phẩm ở trên, là chạy một

chiến lược nhiều nhãn hiệu trong cùng một thị trường Một lần nữa, đây là một cách tiếp cận tương đối phổ biến đối với các công ty lớn Ví dụ, một nhà sản xuất rau đông lạnh có thể có nhiều nhãn hiệu - đối với người tiêu dùng dường như cạnh tranh với nhau - nhưng có cùng quyền sở hữu công ty

1.1 Ưu và nhược điểm

Chiến lược Ưu điểm Nhược Điểm

Mở rộng loại

sản phẩm

-“Tăng doanh số bán hàng

- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.VD: Ngoài sản phẩm truyền thống là Fami nguyên chất, gần đây công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy đã bổ sung thêm các sản phẩm: Fami canxi, Fami Kid,, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

- Cạnh tranh với các đối thủ đang thành công về mở rộng loại sản phẩm của họ

- Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày cho người bán

lẻ.”

-“Có thể tên nhãn sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó

- Nhiều trường hợp mở rộng chủng loại sản phẩm không đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và khuyến mãi chúng

- Ngay cả trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải chi phí thì việc tiêu thụ vẫn có thể gây thiệt hại cho những mặt hàng khác cùng chủng loại.VD: Trở lại năm 1978, khi 7Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nó nắm giữ 5,7% thị trường nước ngọt

Sau đó công ty này bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm của mình nào 7Up Gold, nào Cherry 7Up, rồi

đủ loại nước uống dành cho người

ăn kiêng Điều này làm thị phần của 7Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ còn 2,5%.”

Mở rộng

nhãn hiệu

-“Giúp thương hiệu dễ dàng được

sự chấp nhận từ khách hàng, rủi ro của sự thiếu công nhận từ công chúng sẽ được giảm xuống đáng kể

- Giúp doanh nghiệp mở rộng độ nhận diện thương hiệu, tăng sự hiện diện của thương hiệu mẹ trên thị trường nhiều hơn

- Với thương hiệu có giá trị, Giúp sản phẩm mới có được nguồn doanh

số lớn ngay trong giai đoạn ban đầu

- Chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng và Marketing sẽ được giảm xuống, nếu sản phẩm mới sử dụng thương hiệu nổi tiếng có sẵn

- Thị phần của thương hiệu được

-“Việc sử dụng thương hiệu chung cho quá nhiều các sản phẩm không liên quan tới nhau có thể khiến khách hàng khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu về chiều sâu

Ví dụ: Khi nhắc tới La Vie, người ta biết ngay đó là sản phẩm nước tinh khiết; nhưng khi nhắc đến Samsung,

họ có thể nghĩ đến nhiều loại sản phẩm, như TV, điện thoại, máy giặt,…

- Nếu sản phẩm con gặp vấn đề, nguy cơ thương hiệu mẹ bị hủy hoại hình ảnh là rất cao Gây thiệt hại đến

sự tín nhiệm của khách hàng với các sản phẩm khác của công ty nếu sản phẩm mới gây thất vọng

- Chiến lược mở rộng thương hiệu

tiếp cận và tiêu thụ các dòng sản phẩm mới ra mắt

- Đây là chiến lược thương hiệu nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.”

cần được áp dụng một cách cực kỳ cẩn thận bởi vì thị trường có thể không chấp nhận thương hiệu trong các danh mục sản phẩm khác Ví dụ như thương hiệu Dell mở rộng sang danh mục sản phẩm đồ uống Điều này có thể khiến thị trường có những cảm xúc không tốt, gây tổn hại tới thương hiệu.”

Sử dụng

nhãn hiệu

mới

-“Khi sáng tạo ra tên nhãn mới để đặt cho tên sản phẩm mới sẽ tránh được việc làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích được gì cho sản phẩm mới

- Đây là điều có ích đối với doanh nghiệp khi nhãn hiệu rơi vào tình trạng suy yếu.”

- Chi phí bỏ ra để in sâu in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí công chúng là rất lớn

- Với những doanh nghiệp muốn tung ra sản phẩm mới nhưng tên nhãn hiệu hiện có không phù hợp với những doanh nghiệp có nhãn hiệu đang suy yếu

Nhiều nhãn

hiệu

- Là cách thiết lập những tính chất khác nhau hay khơi gợi những động

cơ mua hàng khác nhau

- Đa nhãn hiệu giúp các công ty thiết lập ưu thế của mình trên thị trường cạnh tranh Cho phép công

ty chiếm giữ được nhiều không gian trưng bày của người phân phối hơn

- Công ty bảo vệ nhãn hiệu của mình bằng cách đưa ra những nhãn hiệu bọc sườn

- Công ty có nhiều nhãn hiệu giúp thúc đẩy môi trường cạnh tranh lành mạnh nội bộ giữa các nhãn hiệu, từ

đó tăng hiệu quả hoạt động

- Đôi khi công ty thừa kế tên nhãn hiệu khác nhau khi mua đứt các công ty đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có 1 số khách hàng trung

-“Mỗi nhãn hiệu chỉ giành được 1 thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có khả năng sinh lợi đáng kể

Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào 1 số nhãn hiệu thay vì xây dựng 1 số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao.”

- Xuất hiện tình huống ăn mòn giữa các giữa các nhãn hiệu nếu công ty không phân biệt các nhãn hiệu này một cách chính xác, gây nhầm lẫn cho khách hàng, có thể mang lại kết quả xấu là khách hàng từ bỏ thương hiệu

- Chi phí bỏ ra để ra mắt từng nhãn hiệu là rất lớn

- Chỉ áp dụng với những doanh nghiệp có điều kiện tài chính tốt, thị phần lớn

VD: chất tẩy rửa P&G đưa ra 9 nhãn