Sự ra đời của internet và ngay sau đó là sự phát triển nhanh chóng phủ khắp toàn cầu, đồng thời ngày càng trở nên phổ biến, quen thuộc với mọi người. Chính vì sự phát triển internet đã đưa thương mại điện tử toàn cầu nói chung và thương mại điện tử tại Việt Nam nói riêng đã phát triển vượt bậc, hứa hẹn đây là một sân chơi đầy tiềm năng trong tương lai. Thu hút sự đầu tư cũng như cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước, nổi bật nhất là trang wed và ứng dụng Shopee. Đây là một trang web, ứng dụng đã mang lại nhiều thành công từ lúc gia nhập vào Việt Nam vào năm 2015. Shopee là một trang thương mại điện tử có lượng đơn hàng mỗi ngày lớn nhất Việt Nam. Dù sinh ra đẻ muộn hơn so với Tiki, Lazada, nhưng lại rất thành công tại Việt Nam, tạo dựng được vị thế của Shopee đối với các nhà sản xuất, nhà buôn bán tại Việt Nam.
Trang 1M c l c ụ ụ
Trang 2Lời mở đầu
Sự ra đời của internet và ngay sau đó là sự phát triển nhanh chóng phủ khắp toàn cầu, đồng thời ngày càng trở nên phổ biến, quen thuộc với mọi người Chính vì sự phát triển internet đã đưa thương mại điện tử toàn cầu nói chung và thương mại điện tử tại Việt Nam nói riêng đã phát triển vượt bậc, hứa hẹn đây là một sân chơi đầy tiềm năng trong tương lai Thu hút sự đầu tư cũng như cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước, nổi bật nhất là trang wed và ứng dụng Shopee Đây là một trang web, ứng dụng đã mang lại nhiều thành công từ lúc gia nhập vào Việt Nam vào năm 2015 Shopee là một trang thương mại điện tử có lượng đơn hàng mỗi ngày lớn nhất Việt Nam Dù sinh ra đẻ muộn hơn so với Tiki, Lazada, nhưng lại rất thành công tại Việt Nam, tạo dựng được vị thế của Shopee đối với các nhà sản xuất, nhà buôn bán tại Việt Nam Từ đó, em đã chọn đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Shopee”, với mong muốn vận dụng những kiến thức đã tiếp thu được trong chương trình giảng dạy của nhà trường Từ đó, có thể phân tích các chiến lược thâm nhập thị trường của Shopee tại Việt Nam, cũng như đưa ra các đề xuất để kinh doanh tại Việt Nam tốt hơn
Trang 3Chương 1 Giới thiệu chung về Shopee
1.1 Tổng quan về Shopee
Shopee là trang thương mại điện tử mua sắm được vận hành bởi công ty công nghệ Singapore SEA Ltd, một trong những startup kỳ lân công nghệ đang nỗ lực cạnh tranh với gã khổng lồ công nghệ Alibaba của Trung Quốc Trước khi phát triển trang thương mại điện tử mua sắm thành công như hiện nay, thì công ty được biết đến là công ty có vai trò chuyên sản xuất, vận hành và phát triển các trò chơi trên nền tảng PC và di động dưới thương hiệu Garena
Được thành lập vào năm 2015 và hiện tại Shopee đã có mặt ở 7 nước trong khu vực châu Á bao gồm: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam và Philippines Mô hinh kinh doanh của shopee là Win – Win, đôi bên cùng có lợi để giúp người bán lẫn người mua hàng đều có thể tiếp cận với nhau một cách dễ dàng, đồng thời tạo nên một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn và tiện lợi bởi quá trình thanh toán và vận chuyển nhanh chóng Chỉ cần vài thao tác đơn giản, đăng tải và mô tả sản phẩm thì tất cả mọi người đều có thể mở một gian hàng trên Shopee và đây cũng chính
là cơ hội mang đến cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Shopee
Năm 2015: Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng kinh doanh là sàn thương mại điện tử phát triển trên thiết bị di động, hoạt động như mạng xã hội, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận đến sản phẩm mọi lúc, mọi nơi Ngay khi ra mắt Shopee đã tấn công cùng lúc 7 thị trường đó là: Việt Nam, Singapore, Thái Lan, Đài Loan, Malaysia, Philippines, Indonesia
Vào ngày 8/8/2016: Mở cuộc họp báo thông báo ra mắt chính thức tại Việt Nam sau một năm hoạt động thành công trong lĩnh vực thương mại điện tử
Năm 2017: Shopee ra mắt shopee mall tại 7 thị trường, với cam kết chính hãng từ các thương hiệu lớn và các nhà bán lẻ đã giúp Shopee có lượng truy cập ổn định qua các năm Tính đến năm 2017, Shopee đã ghi nhận có 80 triệu lượt tải ứng dụng, tại Việt Nam là hơn 5 triệu lượt và hiện nay đang làm việc với hơn 4 triệu nhà cung cấp Năm 2018: Theo số liệu của Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam vừa được Iprice Insight công bố, Shopee là nền tảng thương mại điện tử dẫn đầu về lượt truy cập
Trang 4website và ứng dụng di động với hơn 34,5 triệu lượt Tổng doanh thu của Shopee chạm ngưỡng 10 tỷ đô la Mỹ với hơn 600 triệu giao dịch tại sàn
Vào 11/2018: Dưới sự đại diện từ một nhóm nhạc nữ nổi tiếng là Blackpink trong đợt sinh nhật của nền tảng, đã thành công thúc đẩy thương hiệu cũng như hình ảnh của Shopee trên thị trường quốc tế nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam Shopee đã phủ sóng khắp các tỉnh thành, ảnh hưởng đến thói quen mua sắm truyền thống chuyển sang thói quen mua sắm trên các website thương mại điện tử ở thời đại công nghệ 4.0 phát triển nhanh chóng như ngày nay
1.3 Dịch vụ Shopee cung cấp
Ngày đầu hoạt động Shopee dựa trên mô hình C2C Marketplace, có nghĩa là làm trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau Song hiện nay Shopee
đã hoạt động theo mô hình kinh doanh B2C (doanh nghiệp đến với người tiêu dùng), trong đó có các nền tảng con như:
Shopee Mall: Đây là một gian hàng với các sản phẩm chính hãng từ các thương hiệu tên tuổi, uy tín như Samsung, Unilever, Maybelline, Cùng với đó là những chương trình khuyến mãi và chính sách hấp dẫn như: Chính sách 7 ngày trả hàng/hoàn tiền và chính sách đảm bảo hàng chính hãng
Shopee 4h: Là dịch vụ giao hàng hỏa tốc trong vòng 4 giờ cho các đơn vị được đặt
và giao tại một số quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Ngoài ra còn có các dịch vụ như flash sale, nạp tiền điện nước, thẻ điện thoại và đặc biệt gần đây Shopee kết hợp với Now trong mảng giao đồ ăn nhanh với nhiều ưu đãi hấp dẫn Mang lại nhiều thành công cho Shopee
1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: Mong muốn góp phần làm cho đời sống trở nên tiện lợi hơn thông qua việc kết nối cộng đồng người mua và người bán bằng việc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử mua sắm trực tuyến đơn giản, dễ dàng và an toàn
Sứ mệnh: Kết nối giữa người mua và người bán
Giá trị cốt lõi: - Tiện lợi, đơn giản và mang lại an toàn khi sử dụng
- Dịch vụ hoàn hảo, chuyên nghiệp
- Môi trường làm việc lý tưởng
Trang 5Chương 2 Phân tích thị trường và chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Shopee
2.1 Phân tích thị trường
2.1.1 Thị trường của Shopee trên toàn thế giới
ở Đông Nam Á Shopee đã thâm nhập vào những thị trường béo bở như Singapore, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Philippines, Việt Nam Tại Singapore ước tính rằng thị trường thương mại điện tử có giá trị lên tới 5,4% tỷ USD vào năm 2025 Chính sự phổ biến của điện thoại thông minh sẽ tiếp tục làm gia tăng khả năng mua sắm trực tuyến, mang đến sự tiện lợi trong việc mua bán hàng hóa của họ Shopee là một trong những công ty thị trường di động tiêu dùng (C2C) đã đặt chân vào thị trường Singapore và đạt được nhiều thành công Theo cuộc khảo sát của Asian parent, cho thấy rằng Shopee rất được các bà mẹ Indonesia tin dùng và được đánh giá là nền tảng mua sắm lựa chọn hàng đầu, vượt xa các đối thủ nặng ký như Lazada(54%), Tokopedia(54%) Theo khảo sát trên có thể thấy được các tính năng của Shopee có các tính năng nổi bật như nhắn tin trong ứng dụng, live stream và quảng cáo giao hàng miễn phí, đối với 80% số người được hỏi, họ cũng cho biết là sẽ giới thiệu cho người quen cũng như người thân dùng Shopee vì có với giá cả phải chăng, an toàn khi sử dụng
2.1.2 Thị trường của Shopee tại Việt Nam
Theo báo cáo mới nhất của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng của smartphone, khi kết quả cho thấy có khoảng 30% dân số sử dụng và thời gian online trên thiết bị di động chiếm 1/3 ngày của người tiêu dùng Việt Nam Vì thế, các sàn thương mại điện tử thành lập như Sendo, Tiki, Chợ tốt, nhưng do thiếu nguồn vốn và kinh nghiệm khi bước chân vào thương mại điện tử, nên các doanh nghiệp này chưa để lại nhiều ấn tượng cũng như thành công trên thị trường Việt Nam
Theo báo cáo trên diễn đàn TheLeader vào tháng 11/2017, tại Việt Nam, Malaysia
và Thái Lan là những thị trường thương mại điện tử có tốc độ phát triển nhanh nhất
Có thể thấy Thái Lan (+104%), Việt Nam (+69%) và Malaysia (+88%) là nơi thương mại điện tử chỉ đang ở giai đoạn đầu hoạt động nhưng đã cho ra kết quả tăng trưởng đáng kể
Trang 6Nguồn: (Kantar Worldpanel, 2017)
Từ bảng thống kê trên, dễ dàng thấy được mức sử dụng nền tảng thương mại điện
tử ngày càng phát triển, hứa hẹn sẽ mang lại lợi nhuận cao khi khai thác Tại Việt Nam, giới trẻ ngày nay tiếp cận internet, thương mại điện tử chủ yếu bằng thiết bị di động, nhất là các vùng ngoại thành nên chiến lược của Shopee giúp cho doanh nghiệp này tiếp cận được các khách hàng ở các tỉnh
2.2 Phân tích PEST ở Việt Nam
2.2.1 Chính trị
• Hoàn cảnh ra đời và thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Shopee
Shopee là một sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Sea – nay được tập đoàn Tencent mua lại Được thành lập vào năm 2009 bởi ông Forrest Li, Shopee được giới thiệu ra mắt cùng lúc 7 quốc gia trong khu vực Đông Nam Á, đó là: Việt Nam, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Singapore
• Tình hình hoạt động hiện nay của Shopee tại Việt Nam
Trang 7Shopee Việt Nam độc quyền cung cấp chính sách mua sắm online an toàn, chỉ thanh toán cho người bán khi người mua đã nhận được hàng thành công Vào năm
2017, Shopee Việt Nam cho ra mắt Shopee Mall, nơi các gian hàng cam kết hàng chính hãng từ các nhãn hàng tên tuổi hàng đầu và các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam
• Ảnh hưởng tình hình chính trị Việt Nam tới Shopee
Đây được coi là vấn đề hết sức quan trọng mà các nhà đầu tư nước ngoài nên yêu tiên hàng đầu, khi muốn đầu tư một đất nước nào đó Mà trong những năm gần đây, tình hình chính trị tại Việt Nam khá ổn định, không xảy ra xung đột, nên Việt Nam là một trong những nước được Shopee tin tưởng đầu tư
2.2.2 Kinh tế
Kinh tế Việt Nam là nền kinh tế đang phát triển, nền kinh tế này vận hành một cách khá tương đồng so với các nước trong khu vực ASEAN, điều đó làm cho việc đầu tư trong Việt Nam không mấy gặp khó khăn
Năm 2016, GDP của Việt Nam đạt 202,6 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng cũng tương đối cao là 6,2% Trong đó thu nhập bình quân đầu người được ước tính là 55,5 triệu đồng/năm Những con số này hứa hẹn trong tương lai sẽ đem lại lợi nhuận cho Shopee
Việt nam là nước có nguồn lao động trẻ đông đảo cùng với đó là sự năng động, sáng tạo trong công việc, hơn nữa giá thuê lao động cũng không quá cao, nên việc đầu
tư và phát triển tại đây được các doanh nghiệp nước ngoài ưa chuộng, trong đó có Shopee
2.2.3 Công nghệ
Theo báo cáo Digital 2020 của We are Social vs Hootsuite thì dân số Việt nam khoảng 96,9 triệu người nhưng có tới 145,8 triệu thuê bao di động, trong đó có 93% người sử dụng điện thoại thông minh, máy tính để bàn chiếm 65%, còn máy tính bàn
là 32% Qua những dữ liệu ở trên có thể thấy được mức độ phủ sóng công nghệ trong đời sống của người Việt Nam rất lớn Chính vì vậy, shopee đã nắm bắt được cơ hội bằng cách không ngừng cải tiến ứng dụng nhằm mang lại tiện ích cho người tiêu dùng Chẳng hạn, hiện nay người tiêu dùng có thể thanh toán đơn hàng qua Shopee Pay hoặc thẻ tín dụng để tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời đảm bảo thông tin và tiện lợi nâng cao sức mua của khách hàng
Trang 82.2.4 Văn hóa
Về vấn đề văn hóa, Shopee cũng ra những quy định đối với người bán như nghiêm cấm các sản phẩm phản động, chống phá nhà nước, những sản phẩm đi ngược với thuần phong mỹ tục của Việt Nam hay các sản phẩm mang tính phân biệt chủng tộc, vùng miền Có thể thấy Shopee đã và đang hoạt động rất tốt trong việc bảo vệ và tuyên truyền văn hóa Việt khi hoạt động tại mảnh đất hình chữ S này
2.2.5 Nhà cung cấp
a. Vận chuyển
Shopee hợp tác với rất nhiều công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển, cả trong và ngoài nước, nhằm phục vụ nhu cầu giao nhận hàng của khách hàng Chẳng hạn, toàn quốc sẽ được giao hàng tiết kiệm, giao hàng nhanh, Hay giao hàng chỉ có một số tỉnh thành thì Best express đảm nhiệm, còn đơn hàng quốc tế do công ty Standard Express
b. Dịch vụ kho bãi
Shopee vừa đưa vào hoạt động kho hàng thứ 3 tại Việt Nam đặt vị trí ở Tân Phú Trung,Củ Chi Tại đây, Shopee không chỉ tăng mức độ tự động mà còn kết hợp với hệ thống quản lý chuyên biệt để phân tích hàng hóa ngay khi người mua mới đặt hàng Quy trình vận chuyển giúp đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách hợp lý và an toàn Đặc biệt, ở đây không cấm vận chuyển hàng hóa vào giờ cao điểm nên các đơn
vị vận chuyển có thể giao hàng liên tục 24/24
c. Khách hàng
Shopee chia ra ba nhóm khách hàng:
Nhóm người bán: Đối với nhóm này, Shopee cung cấp một thị trường để mọi người
có thể phát triển hoạt động kinh doanh trực tuyến một cách thuận lợi nhất
Nhóm kinh doanh: Shopee đã nâng cấp mô hình C2C lên B2C nhằm đa dạng hóa
số lượng sản phẩm trên sàn giao dịch và giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường
Nhóm người mua: nhóm người này gồm những người mua các sản phẩm được cung cấp bởi nhóm người bán và nhóm kinh doanh thông qua nền tảng thương mại điện tử Đây được coi là nhóm lớn nhất và cũng là nhóm mà Shopee chủ yếu tập trung các chương trình khuyến mại
d. Đối thủ cạnh tranh
Trang 9Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với dân số trẻ và cung cấp lượng nhân viên dồi dào đáp ứng được nhu cầu của mọi công ty, cũng như mang lại nhiều cơ hội để mở rộng doanh số cho Shopee Chính với lợi thế như vậy, Shopee cũng có những đối thủ cạnh tranh như Tiki, Lazada, Sendo,
Xét về độ phủ sóng trên thị trường Việt Nam thì Shopee luôn được xếp dẫn đầu, để làm được điều này Shopee đã thành công tạo nên sự khác biệt mà các sàn thương mại điện tử không có đó là mô hình hoàn chỉnh theo phong cách chợ phiên Có nghĩa mọi sản phẩm trên Shopee đều đến từ người bán bên thứ ba, đông thời Shopee cũng có chính sách hỗ trợ kinh doanh nhỏ và tạo nguồn thu nhập thụ động cho người thất nghiệp
2.3 Chiến lược Marketing Mix 4P của Shopee
2.3.1 Chiến lược về sản phẩm
a. Lợi ích cốt lõi
Shopee được đánh giá là một trong những app và website đáng sử dụng nhất tại Việt Nam trong việc mua sắm trực tuyến, đồng thời mang đến một môi trường tuyệt vời cho người bán Bởi khi mở gian hàng trên Shopee người bán cũng đã giảm bớt được một phần rủi ro khi mở gian hàng bên ngoài, từ đó người bán có thể tập trung hoàn toàn vào công việc kinh doanh trực tuyến của mình, cùng với những tính năng thu hút người mua biết đến sản phẩm của mình như Shopee Live, Shopee Feed, Shopee Mall Đối với người mua, Shopee luôn mang đến cảm giác thú vị khi mua sắm, với giao diện dễ dùng cùng với đó là những voucher hấp dẫn Đó cũng chính là lý do
mà Shopee là lựa chọn hàng đầu dành cho người mua sắm trong những ngày bận rộn
b. Sản phẩm thực tế
Sản phẩm thực tế của Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến trên điện thoại di động và trên website Shopee có thiết kế giao diện dễ sử dụng với nhiều ngôn ngữ dành cho nhiều quốc gia, phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Bên cạnh đó, ứng dụng còn có tính năng đánh giá, bình luận cho từng sản phẩm sau khi nhận hàng và sử dụng sản phẩm Điều này giúp cho người mua tiết kiệm được thời gian mua hàng cũng như đưa ra sự lựa chọn quyết định mua sản phẩm Shopee cũng tung ra tính năng Shopee feed, nơi người bán đăng nội dung quảng bá sản phẩm thu hút nhiều sự chú ý
từ mọi người Ngoài ra, còn có Shopee live cho phép người bán chia sẻ sản phẩm và
Trang 10trò chuyện với người mua Từ hai tính năng trên có thể giúp cho người bán tối đa hóa công việc kinh doanh cũng như nhận thức được về thương hiệu để tăng doanh thu
c. Sản phẩm tăng cường
• Về dịch vụ
Shopee liên kết với Now – một ứng dụng giao đồ ăn nhanh và cung cấp những voucher nạp tiền điện thoại, săn vé máy bay giá rẻ và có thể thanh toán tiền điện, tiền nước, tiền internet Ứng dụng Shopee với giao diện dễ dùng, cùng với đó đa ngôn ngữ lựa chọn cho sở thích của người tiêu dùng Hiện nay, Shopee cũng cho ra mắt Shopee pay nhằm giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian, giảm bớt khó khăn khi thanh toán theo hình thức truyền thống
• Về sản phẩm
Shopee bán đầy đủ mọi sản phẩm, nhưng phổ biến nhất là mỹ phẩm, điện tử và thời gian Đây là những sản phẩm thường xuyên xuất hiện trên Shopee feed và có nhiều khuyến mãi hấp dẫn
2.3.2 Chiến lược về giá
a. Chiến lược định giá sản phẩm mới
Shopee thực hiện chiến lược thâm nhập giá để cạnh tranh với đối thủ Cụ thể như các sản phẩm về mỹ phẩm, thời trang mức giá đều thấp hơn các nền tảng thương mại điện tử khác, cùng với đó là những dịch vụ ưu đãi kích cầu thành công tâm lý người mua hàng Với slogan quen thuộc của Shopee “Mua hết ở Shopee” đã đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng, mọi thứ đều có ở trên Shopee, không cần phải đi đâu xa, chỉ cần lựa chọn sản phẩm cần mua, Shopee sẽ giao đến cho bạn
Bên cạnh chiến lược thâm nhập giá thị trường, Shopee còn dành nhiều ưu đãi lớn cho khách hàng đăng ký trên ứng dụng của Shopee Đối với người bán muốn mở gian hàng trên Shopee chỉ cần email và xác minh số điện thoại là có thể trở thành chủ shop Người bán không cần phải trả phí hay phần trăm hoa hồng cho việc đăng hàng trên ứng dụng, mà còn nhận được mã hàng miễn phí và hỗ trợ chi phí tối đa Từ việc nhận thiệt về mình trong thời gian đầu, Shopee đã thành công thu hút được lượng khách hàng trung thành và một nguồn hàng lớn từ những người kinh doanh trên ứng dụng mua sắm Shopee
b. Chiến lược điều chỉnh giá
• Định giá theo phân đoạn