Nguyên cứu sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên shoppe

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC THẢO LUẬN HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Thương mại khi mua sắm.

Tổng quan nghiên cứu

Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng Shopee

2.1.1 Các khái niệm liên quan a, Khái niệm về sự hài lòng

Khách hàng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng dựa trên trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực, phản ánh mức độ thích thú hoặc thất vọng Sự hài lòng của khách hàng chủ yếu được hình thành qua sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ nhận được và mong đợi trước đó của họ Khi dịch vụ vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, còn nếu không đáp ứng kỳ vọng, họ có thể cảm thấy thất vọng Điều này cho thấy mối liên hệ mật thiết giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng tổng thể.

Theo Olive (1980), sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào cảm nhận về chất lượng sản phẩm dịch vụ và mức độ mong đợi của khách hàng Khi mong đợi của khách hàng vượt quá chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ vượt xa mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãn từ khách hàng.

Theo Woodruff (1997) định nghĩa sự hài lòng là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực phản ánh về giá trị thực của dịch vụ mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp Sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá trải nghiệm khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định quay lại của khách hàng Hiểu rõ về mức độ hài lòng giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Do đó, việc đo lường và nâng cao sự hài lòng khách hàng là chìa khóa để thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của các trải nghiệm xuyên suốt quá trình mua sắm, bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, ra quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng sau khi mua Điều này đồng nghĩa với việc sự hài lòng phản ánh mọi phản ứng của người tiêu dùng và các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm.

Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng là mức độ cảm giác của con người xuất phát từ việc so sánh kết quả nhận được sau tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng ban đầu Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và những mong đợi của khách hàng, qua đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Hiểu rõ mức độ hài lòng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là chỉ số đo lường trải nghiệm của khách hàng dựa trên đánh giá về quá trình mua sắm trước đó và những trải nghiệm mua sắm mà họ đã trải qua Sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hoặc sản phẩm đã sử dụng Đây là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong tương lai và khả năng quay lại của khách hàng Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao trải nghiệm khách hàng để tăng cường sự hài lòng và duy trì mối quan hệ lâu dài.

Theo Võ Khánh Toàn (2008), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác và đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ đã đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi của họ P Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc so sánh lợi ích thực tế nhận được với kỳ vọng ban đầu, giúp làm rõ khái niệm này trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Sự hài lòng được thể hiện qua mức độ phù hợp giữa lợi ích thực tế và kỳ vọng; khi lợi ích thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, còn nếu phù hợp hoặc vượt cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc hài lòng vượt mong đợi Các mức độ của sự hài lòng phản ánh các trạng thái khác nhau trong trải nghiệm của khách hàng, tạo điều kiện để doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Mức độ hài lòng của khách hàng phản ánh sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Philip Kotler, có ba mức độ hài lòng chính, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ Đánh giá đúng mức độ hài lòng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao khả năng duy trì khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng bền vững.

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

- Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.

Khi kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, họ sẽ cảm thấy rất hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm online Mua sắm online ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng của các sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử Hiểu rõ khái niệm mua sắm online giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn và tận dụng các lợi ích từ hình thức mua sắm này Để đạt được sự hài lòng tối đa, các doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt nhất cho khách hàng.

Mua sắm trực tuyến, còn gọi là mua sắm online, là hình thức mua hàng qua các kết nối điện tử giữa người mua và người bán, thường diễn ra trên nền tảng trực tuyến Trước đây, phương thức này chưa phổ biến, nhưng hiện nay đã trở thành quy trình chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với các nhà cung cấp mới, giảm thiểu chi phí mua hàng và xử lý đơn hàng nhanh chóng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cũng như cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, từ đó duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài.

Mua sắm trực tuyến, theo nghiên cứu của Théo Bùi Thanh Tráng (2014), là quá trình khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua internet mà không qua trung gian, là một dạng thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích đáng kể cho cả người mua và người bán về khả năng tìm kiếm khách hàng, cung cấp thông tin sản phẩm, tương tác và phân phối hàng hóa Người mua có thể mua hàng bất cứ đâu, bất cứ lúc nào, ngay cả khi ở nhà, dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp, không cần phải rời khỏi nhà để mua hoặc nhận hàng, đồng thời có thể theo dõi quá trình giao nhận hàng một cách thuận tiện Khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online rất quan trọng, ảnh hưởng đến trải nghiệm và quyết định mua hàng của khách hàng.

Hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng tích cực khi họ trải nghiệm dịch vụ trực tuyến (Hemon & Whitwan, 2001) Sự hài lòng về dịch vụ điện tử được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng sau trải nghiệm mua hàng qua các nền tảng thương mại điện tử (Anderson & Srinivasan, 2003) Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ chất lượng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến.

Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.

2.1.2 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ a, Dịch vụ

502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared

Trình bày các nghiên cứu trước đó

2.2.1 Những nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến

502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM, trong đó sự thôi thúc này chịu ảnh hưởng trực tiếp từ cảm nhận tức thì, đánh giá sự đúng đắn, niềm tin và tính ngẫu hứng Cảm nhận tức thì lại bị tác động bởi yếu tố hấp dẫn thị giác, trang web dễ sử dụng và đánh giá sự đúng đắn, trong khi đánh giá sự đúng đắn còn phụ thuộc vào tính ngẫu hứng và hấp dẫn thị giác Đặc biệt, hấp dẫn thị giác bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài cá nhân Nghiên cứu đề xuất các hoạt động tiếp thị kích thích tính ngẫu hứng của người tiêu dùng bằng cách giới thiệu sản phẩm phù hợp, phù hợp sở thích và tính cách của họ Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể làm giảm độ tin cậy dữ liệu, và các yếu tố được xác định còn hạn chế, cho thấy cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng online.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng giúp đề xuất các chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp trực tuyến tại Việt Nam Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bao gồm yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội và văn hóa, trong đó các mặt hàng chủ yếu người tiêu dùng mua là quần áo, giày dép và thời trang Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế với mẫu khảo sát chỉ khoảng 188 người, chưa đủ lớn để đưa ra kết luận chắc chắn, đồng thời mô hình phân tích cũng chưa được kiểm chứng thực tế.

Nghiên cứu của Hoà (2019) đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố như mức độ rủi ro, thiết kế website, độ tin cậy, giá cả, khả năng đáp ứng và quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Shopee Kết quả này cung cấp căn cứ để Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ kết nối phát triển các chiến lược quan trọng như tăng cường mạng lưới bảo mật, xử lý nghiêm các trường hợp bán hàng giả, hàng nhái, cũng như triển khai các chương trình ưu đãi để nâng cao niềm tin và thúc đẩy mua sắm của khách hàng.

- [ CITATION KIE21 \l 1033 ] Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc sử dụng Shopee để mua hàng trực tuyến tại EAST COAST MALAYSIA.

Nghiên cứu này đã điều chỉnh mô hình Công nghệ liên quan đến ý định sử dụng công nghệ (TAM) dựa trên dữ liệu khảo sát của 208 người tiêu dùng Các lý do chính khiến người tiêu dùng ưa chuộng mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian, công sức trong quá trình giao dịch Để nâng cao trải nghiệm người dùng, đề xuất cho Shopee cải thiện các chức năng của trang web, đặc biệt là tăng tốc độ tải trang, nhằm giảm thiểu sự mất kiên nhẫn của khách hàng khi duyệt sản phẩm trên nền tảng.

2.2.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu của Ngu (2016) đã xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online tại thành phố Kon Tum, gồm đặc tính hàng hóa, chất lượng thông tin, sự phản hồi, phương thức thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng, đồng thời nhận diện hạn chế do phương pháp chọn mẫu phi xác suất có thể không phản ánh đầy đủ thị trường mua sắm online.

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến dựa trên mô hình Kano giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và mức độ trung thành của họ phụ thuộc vào ấn tượng về sản phẩm và chất lượng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thu hút nhiều khách hàng hơn, các doanh nghiệp nên áp dụng các chiến lược như ưu đãi, chiết khấu, hệ thống phản hồi hiệu quả, miễn phí vận chuyển, tiếp thị truyền thông xã hội và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến qua trang Thương Mại Điện Tử Thegioididong.Com nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và cung cấp các hàm ý cho doanh nghiệp dựa trên kết quả khảo sát Kết quả cho thấy, độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố EFA đã rút ra 6 nhân tố chính gồm thiết kế website, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tính bảo mật, sự tin cậy, tính sẵn sàng của hệ thống và quá trình hoàn thành đơn hàng.Trong các yếu tố này, dịch vụ hỗ trợ khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, với hệ số β = 0,334 trong phân tích hồi quy đa biến.

Nghiên cứu của Syed Shah Alam và Norjaya Mohd Yasin chỉ ra rằng các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến gồm thiết kế trang web, độ tin cậy, sự đa dạng của sản phẩm và hiệu suất giao hàng Tuy nhiên, thời gian tiết kiệm được không có mối quan hệ đáng kể nào với mức độ hài lòng của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu của Lưu (2018) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Thành phố Biên Hòa, qua đó xây dựng mô hình gồm năm nhân tố chính: Cấu trúc (thiết kế) trang web, Mức độ bảo mật, An toàn, Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện và Đặc điểm hàng hóa Trong đó, Đặc điểm hàng hóa và Mức độ bảo mật, an toàn có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cho thấy, mô hình hồi quy giải thích được 66,9% biến thiên của sự hài lòng khách hàng, khẳng định còn nhiều yếu tố khác cũng tác động Kết quả này cung cấp các giải pháp quản trị giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn đóng vai trò tham khảo, bổ sung kiến thức cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Thông qua tổng quan các nghiên cứu trước đó nhóm chúng tôi đưa ra biến phụ thuộc và biến độc lập như sau:

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trước khi mua Mua hàng Sau khi mua

Sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee của SVĐHHTM

Sự an toàn Thiết kế trang web

H1 Phương thức thanh toán Đặc tính hàng hóa Chất lượng sản phẩm

Sự hài lòng khi mua sắm online H5

Giả thuyết H1: Thiết kế Website ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee của SVĐHTM

Giả thuyết H2: Đặc tính hàng hóa ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee của SVĐHTM

Giả thuyết H3: Sự an toàn ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên

Giả thuyết H4: Phương thức thanh toán ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee của SVĐHTM

Giả thuyết H5: Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee của SVĐHTM

Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee của SVĐHTM

Phương pháp nghiên cứu

Tiếp cận nghiên cứu

Đề tài tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu định lượng:

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm hệ thống tập trung vào việc phân tích các thuộc tính định lượng, hiện tượng và mối quan hệ giữa chúng Cách tiếp cận này nhấn mạnh tầm quan trọng của phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ, thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và khả năng kiểm chứng Các quan sát được thực hiện theo hướng định lượng, cho phép sử dụng phân tích thống kê để đưa ra những kết luận chính xác và khách quan về các hiện tượng nghiên cứu.

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát để thống kê, phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố Quá trình nghiên cứu gồm xác định mô hình, xây dựng bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu Các phát hiện được trình bày bằng ngôn ngữ thống kê, đảm bảo tính khách quan do dữ liệu được thu thập từ bên ngoài hiện tượng nghiên cứu, giúp giảm thiểu khả năng bị lệch chủ quan.

 Như vậy sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng phù hợp với đề tài.

Phương pháp chọn mẫu, thu nhập và xử lý dữ liệu

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè, người thân của các thành viên trong nhóm nghiên cứu Tiến hành gửi bảng khảo sát đến các đối tượng đó và thông qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp theo (phương pháp quả bóng tuyết) Ưu điểm của phương pháp này là tiếp cận hầu hết với những khách hàng đã và đang sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trên các ứng dụng trực tuyến; phương pháp này có thể giúp nhóm tiết kiệm được thời gian và chi phí.

- Với phương pháp định lượng, tổng thể nghiên cứu được xác định là (số liệu) sinh viên ĐHTM.

Khung mẫu lấy ý kiến của sinh viên ĐHTM nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm người dùng, giá cả, và độ tin cậy của nền tảng để hiểu rõ hơn về mong đợi của sinh viên Kết quả của khảo sát sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng trẻ tuổi tại ĐHTM.

1033 ][CITATION Sho \l 1033 ]) đưa ra gồm có:

+ Tổng thể nghiên cứu: 201 sinh viên

+ Phần tử: sinh viên chính quy ĐHTM

+ Năm học: từ năm nhất đến năm 4

- Kích thước mẫu dự kiến: 201 sinh viên

Trong quá trình thu thập dữ liệu, tổng số phiếu thu là 201 phiếu Tuy nhiên, trong quá trình kiểm tra và xử lý dữ liệu, đã loại bỏ 19 phiếu do thông tin thu thập từ các phiếu này không đáng tin cậy hoặc không phục vụ mục đích nghiên cứu, đồng thời gây khó khăn trong quá trình phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu

- Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thiết kế câu hỏi qua google form và tiến hành khảo sát điều tra trong nhóm tự học TMU, chia sẻ qua Messenger, …

- Nội dung câu hỏi khảo sát các yếu tố tác động việc mua hàng trực tuyến xoay quanh đến các vấn đề của bản thân người khảo sát.

Dữ liệu thứ cấp là cơ sở lý thuyết dựa trên các bài viết chọn lọc, báo cáo nghiên cứu và bài báo khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Các nguồn dữ liệu này cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố quan trọng, giúp xây dựng nền tảng nghiên cứu vững chắc Việc phân tích các nghiên cứu trước đó góp phần giúp xác định các yếu tố then chốt, từ đó nâng cao hiệu quả của các chiến lược marketing trực tuyến hướng tới nhóm khách hàng sinh viên.

Quá trình điều tra gồm 3 giai đoạn: giai đoạn thiết kế bảng hỏi, giai đoạn điều tra thử, giai đoạn điều tra chính thức.

- Giai đoạn thiết kế bảng hỏi:

Mục đích: thu thập thông tin nghiên cứu nhằm hình thành nội dung sơ bộ cho bảng hỏi.

Khách thể thu thập thông tin: 201 sinh viên trường ĐHTM.

Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi thu thập thông tin từ hai nguồn chính đã được chuẩn bị trước đó Đầu tiên, chúng tôi dựa vào việc tổng hợp các tài liệu nghiên cứu đã được thực hiện bởi tác giả trong và ngoài nước về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Các nguồn này giúp cung cấp cơ sở dữ liệu đáng tin cậy và cập nhật những xu hướng mới nhất về hành vi tiêu dùng online Việc phân tích các nghiên cứu này nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm qua mạng internet.

Tiếp tục, chúng tôi tiến hành khảo sát ý kiến sinh viên đang học tại Trường ĐHTM về trải nghiệm mua sắm trên ứng dụng Shopee Thông qua việc tổng hợp dữ liệu từ hai nguồn thông tin, nhóm đã xây dựng một bảng hỏi nhằm thu thập phản hồi chân thực từ sinh viên, giúp hình thành cái nhìn toàn diện về xu hướng tiêu dùng và sự hài lòng khi tham gia mua sắm trực tuyến trên Shopee.

- Về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường ĐHTM khi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee.

Cách tính số điểm trong bảng hỏi:

- Trong bảng hỏi, chúng tôi sử dụng thang đo có 5 lựa chọn trả lời theo cách 1 – 2 –

3 – 4 – 5 cho các lựa chọn như sau:

Các mức độ được chỉ ra nhằm đánh giá thực trạng sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ứng dụng Shopee Điều này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng và mức độ hài lòng của sinh viên Việc phân tích các biểu hiện của sự hài lòng giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao hiệu quả của ứng dụng Shopee trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.

3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

- Xử lý dữ liệu: phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm spss, excel, phân tích chuyên sâu Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi quy.

Sau khi thu thập thông tin qua phiếu điều tra, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp và xử lý sơ bộ dữ liệu để chọn lọc các phiếu có ý kiến phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, dữ liệu được nhập vào Excel và chuyển sang phần mềm SPSS để thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thước đo, và khám phá các yếu tố tiềm ẩn thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích thống kê mô tả là kỹ thuật phân tích đơn giản nhất trong nghiên cứu định lượng, giúp tóm tắt và mô tả đặc điểm của dữ liệu một cách rõ ràng và dễ hiểu Đây là bước không thể thiếu trong bất kỳ nghiên cứu định lượng nào, nhằm thống kê các đặc điểm của đối tượng điều tra Áp dụng phân tích thống kê mô tả giúp người nghiên cứu có cái nhìn tổng quan về dữ liệu, từ đó đưa ra những kết luận chính xác và đáng tin cậy.

+ Các phân tích chuyên sâu khác

Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát cần có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và nhỏ hơn 1, đồng thời hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha giúp đánh giá mức độ nhất quán nội tại của các biến trong bộ công cụ đo lường, đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu nghiên cứu Đây là tiêu chuẩn quan trọng khi lựa chọn thang đo trong các nghiên cứu khoa học xã hội và các lĩnh vực liên quan.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA.

• Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố.

EFA (Phân tích yếu tố khám phá) là phương pháp được sử dụng để xem xét mối quan hệ giữa các biến trong tất cả các nhóm nhân tố khác nhau, giúp xác định các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai nhân tố ban đầu Phân tích này hỗ trợ nhận biết các biến phù hợp với cấu trúc nhân tố, từ đó tối ưu hóa mô hình và nâng cao độ chính xác của kết quả nghiên cứu Việc thực hiện EFA giúp kiểm tra tính hợp lý của các nhân tố, đảm bảo rằng các biến quan sát phản ánh đúng các yếu tố tiềm ẩn trong dữ liệu.

Phân tích hồi quy là phương pháp phân tích giúp xác định mối quan hệ phụ thuộc giữa một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập khác Đây là công cụ quan trọng trong nghiên cứu khoa học và phân tích dữ liệu, giúp dự đoán và đánh giá tác động của các yếu tố đến biến phụ thuộc Áp dụng phân tích hồi quy không chỉ nâng cao độ chính xác của dự báo mà còn hỗ trợ đưa ra quyết định dựa trên các mô hình thống kê rõ ràng.

Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả

Bảng 1: Mô tả giới tính của những người tham gia khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Theo bảng và biểu đồ trên, tỷ lệ sinh viên nữ trả lời đạt 71.43% cao hơn nhiều so với 28.57% của sinh viên nam, cho thấy rằng Đại học Thương mại có nhiều chuyên ngành về kinh tế khiến sinh viên nữ quan tâm hơn đến việc ứng dụng Shopee trong học tập và hoạt động thực tiễn.

Bảng 2:Giới tính của mẫu nghiên cứu

Dựa trên biểu đồ, có thể thấy rằng phần lớn sinh viên tham gia khảo sát đến từ khoa Quản trị Nhân lực, chiếm 65,4% Trong khi đó, các khoa còn lại chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, khoảng 34,6% Điều này cho thấy mức độ tham gia khảo sát chủ yếu tập trung vào sinh viên khoa Quản trị Nhân lực, góp phần cung cấp dữ liệu chính xác về ý kiến của nhóm sinh viên này.

4.1.3 Bạn là sinh viên năm mấy?

Bảng 3: Sinh viên của khoa

Sinh viên đang học năm mấy

Theo khảo sát, sinh viên năm hai và năm ba có xu hướng quan tâm đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến hơn so với sinh viên năm nhất, sinh viên đã ra trường Cụ thể, sinh viên năm hai chiếm tỷ lệ cao nhất với 65.93%, tiếp theo là sinh viên năm ba với 14.84%, trong khi sinh viên năm nhất chỉ chiếm 11.54% và sinh viên năm tư là 7.69% Điều này cho thấy sinh viên năm ba và năm hai đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng thương mại điện tử.

4.1.4 Những yếu tố tác động đến sự hài lòng

Deviation Tk1 Trang web cung cấp đầy đủ thông tin

Tk2 Web có màu sắc đẹp, phù hợp

Tk3 Tốc độ xử lý của Web rất nhanh chóng và dễ dàng

Tk4 Trang web phân loại sản phẩm rất rõ ràng

Bảng 4: Thống kê mô tả biến thiết kê trang web (Nguồn: Spss 28.00)

Phân tích thang đo cho thấy tất cả các biến đều có giá trị trung bình trên 3, chứng tỏ đa số sinh viên đều nhận thấy rằng thiết kế trang web ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng Shopee Điều này cho thấy tầm quan trọng của yếu tố thiết kế trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người dùng, đặc biệt là sinh viên tại SVĐHTM.

Deviation SAT1 Tôi cảm nhận thông tin các nhân của tôi được bảo mật tại Trang web này

SAT2 Trang web có đầy đủ tính năng bảo đảm sự an toàn và bảo mật

SAT3 Tại trang web các thắc mắc được giải đáp nhanh chóng

SAT4 Khi gặp vấn đề trang web thể hiện sự quan tâm mong muốn giúp bạn giải quyết vấn đề

Bảng 5: Bảng thống kê mô tả biến sự an toàn (Nguồn: Spss 28.00)

Dựa trên thang đo đã khảo sát, giá trị trung bình của cả 4 biến đều vượt quá 3, cho thấy phần lớn sinh viên Trường Đại học Thương Mại đồng ý rằng yếu tố an toàn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee Điều này phản ánh tầm quan trọng của yếu tố an toàn trong trải nghiệm mua sắm của sinh viên và góp phần nâng cao sự hài lòng khi sử dụng các nền tảng thương mại điện tử.

Deviation SP1 Tôi nhận được hàng đúng loại mà tôi đã đặt mua từ trang web này

SP2 Sản phẩm được giao đúng chất lượng giới thiệu trên trang web

SP3 Sản phẩm được giao giống như những hình ảnh mà các shop cung cấp

Bảng 6: Bảng thống kê mô tả biến chất lượng sản phẩm (Nguồn: Spss 28.00)

Trong thang đo này, giá trị trung bình của cả 4 biến đều lớn hơn 3, cho thấy phần lớn sinh viên trường Đại học Thương Mại đồng ý rằng yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee của sinh viên ĐH Thương Mại.

Deviation HH1 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại và dễ dàng lựa chọn

HH2 Hàng hóa luôn đáp ứng nhu cầu

HH3 Hàng hóa ghi đầy đủ thông tin nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, tin cậy

HH4 Hàng hóa đảm bảo thời hạn sử dụng

HH5 Hàng hóa đáp ứng yêu cầu về giá cả từ bình dân đến đắt tiền cho từng loại sản phẩm

Bảng 7: Bảng thống kê mô tả của biến đặc điểm hàng hóa (Nguồn: Spss 28.00)

Kết quả khảo sát cho thấy, giá trị trung bình của cả 4 biến đều vượt quá 2.5, cho thấy phần lớn sinh viên trường Đại học Thương Mại đồng ý rằng yếu tố đặc điểm hàng hóa ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng Shopee Điều này chứng tỏ các đặc điểm của hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của sinh viên tại SVĐHTM.

Deviation DV1 Trên website có có những hoạt động vui chơi chỉ cần lướt web cũng có tiền mua đồ

DV2 Khi mua hàng trên web bạn được phép đổi/ trả hàng

DV3 Khi mua hàng bạn có thể lựa cho nhiều phương thức giao hàng từ nhanh chóng đến tiết kiệm

DV4 Tại web có hỗ trợ tư vấn sản phẩm, trả giá sản phẩm như mua ở ngoài hàng

DV5 Chính sách quà tặng, giảm giá vào những dịp lễ, những ngày đặc biệt của tháng, năm

Bảng 8: Bảng thống kê mô tả của biến dịch vụ hỗ trợ (Nguồn: Spss 28.00)

Trong thang đo này, kết quả cho thấy giá trị trung bình của cả 4 biến đều vượt quá 2, cho thấy phần lớn sinh viên Trường Đại học Thương Mại đồng tình rằng yếu tố dịch vụ hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee.

Deviation TT1 Phương thức thanh toán trên

Shopee rất đa dạng, linh hoạt

TT2 Phương thức thanh toán rất nhanh gọn cả trước tiếp lẫn gián tiếp qua shipper

TT3 Shopee còn có ưu nhiều ưu đãi đối với khách hàng thanh toán qua ví điện tử

Bảng 9: Bảng thống kê mô tả biến phương thức thanh toán (Nguồn: Spss 28.00)

Kết quả khảo sát cho thấy, giá trị trung bình của bốn biến đều lớn hơn 3, cho thấy phần lớn sinh viên Đại học Thương Mại đồng ý rằng phương thức thanh toán ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee Điều này phản ánh tầm quan trọng của các phương thức thanh toán trong trải nghiệm mua sắm của sinh viên tại trường Các kết quả này giúp hiểu rõ hơn về yếu tố thanh toán là một trong những yếu tố quyết định đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi thực hiện các giao dịch trực tuyến.

Tất cả 182 người tham gia khảo sát đều đồng ý rằng các yếu tố đề cập đều ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee của sinh viên ĐHTM Điều này cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng và thúc đẩy sự trung thành của khách hàng Nhận thức rõ về các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp các nhà bán hàng tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trên nền tảng Shopee, từ đó tăng doanh số và cải thiện dịch vụ khách hàng.

Đánh giá độ tin cậy của thước đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Trước khi bắt đầu phân tích dữ liệu, nghiên cứu đã thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp và đảm bảo tính nhất quán của dữ liệu Thang đo gồm 6 biến độc lập gồm “Thiết kế trang Web”, “Đặc điểm hàng hóa”, “Sự an toàn”, “Phương thức thanh toán”, “Chất lượng sản phẩm” và “Dịch vụ hỗ trợ” Việc này giúp đảm bảo độ tin cậy của các biến trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ đó nâng cao độ chính xác của kết quả nghiên cứu.

Các biến có hệ số tương quan tổng đã chỉnh sửa (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0,6 sẽ được chấp nhận để tiến hành các bước phân tích tiếp theo Những biến này đảm bảo khả năng đo lường tốt và độ tin cậy của bộ công cụ nghiên cứu Việc chọn lựa các biến phù hợp dựa trên tiêu chí này giúp nâng cao tính chính xác và hiệu quả của quá trình phân tích dữ liệu.

- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy các biến này đều phù hợp để giữ trong mô hình và không bị loại bỏ Kết quả kiểm định độ tin cậy được thể hiện qua chỉ số Cronbach’s Alpha trong bảng dưới đây, đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của dữ liệu nghiên cứu.

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến thiết kế trang web

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp, đạt từ 0.3 trở lên, đảm bảo tính liên kết trong dữ liệu Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.760, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy của thước đo là phù hợp và đáng tin cậy cho nghiên cứu.

Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến sự an toàn (Nguồn: Spss 28.00)

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp, đạt mức ≥ 0.3, xác định sự liên kết chặt chẽ giữa các biến Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.789, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy khả năng tin cậy của thước đo đạt tiêu chuẩn cao, đảm bảo tính nhất quán trong quá trình nghiên cứu.

Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến chất lượng sản phẩm

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp đúng tiêu chuẩn (≥ 0.3), thể hiện sự liên kết vững chắc giữa các biến Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha đạt mức 0.863, vượt qua ngưỡng tối thiểu 0.6, chứng tỏ thước đo có độ tin cậy cao và phù hợp cho phân tích nghiên cứu.

Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến đặc điểm hàng hóa

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp, đạt mức ≥ 0.3, thể hiện mức độ liên kết rõ ràng giữa các biến Đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.813, vượt qua ngưỡng 0.6, khẳng định tính tin cậy của thước đo đạt yêu cầu cao.

Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến dịch vụ hỗ trợ lần 1

Kết quả kiểm định cho thấy biến quan sát DV3 có hệ số tương quan biến tổng là 0.235, thấp hơn mức 0.3 đề xuất, cho thấy mức độ phù hợp của biến này còn hạn chế Tuy nhiên, giá trị Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến DV3 là 0.715, cao hơn mức 0.681, cho thấy biến DV3 góp phần nâng cao độ tin cậy của thang đo Sau khi chạy lại kiểm định lần thứ hai, kết quả vẫn duy trì sự cải thiện về độ tin cậy, đảm bảo tính nhất quán của dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến dịch vụ hỗ trợ lần 2

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp, đạt ngưỡng ≥ 0.3, thể hiện mức độ liên kết rõ ràng giữa các biến Đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.715, vượt mức yêu cầu 0.6, chứng tỏ thước đo đạt độ tin cậy phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu.

Bảng 16: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phương thức thanh toán

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3), đảm bảo tính phù hợp của dữ liệu Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.675, vượt ngưỡng tối thiểu 0.6, xác nhận độ tin cậy của bộ công cụ nghiên cứu đạt yêu cầu.

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc.

Scale Mean if Item Deleted

Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc (Nguồn: Spss 28.00)

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp, đạt mức ≥ 0.3, thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với tổng thể khảo sát Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.787, lớn hơn ngưỡng tối thiểu là 0.6, cho thấy công cụ đo lường có độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác và tin cậy của dữ liệu thu thập.

Sau quá trình kiểm định Cronbach’s Alpha, phát hiện rằng biến quan sát DV3 có giá trị đáng kể, do đó cần loại bỏ trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến phản ánh rõ ràng các tiêu chí về độ tin cậy nghiên cứu.

Nhân tố Biến quan sát ban đầu

Biến quan sát còn lại

4 Dịch vụ hỗ trợ 5 4 0.715 DV3

Phân tích EFA và ma trận xoay

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp rút ngắn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F các nhân tố có ý nghĩa hơn, giảm số lượng biến nhưng vẫn giữ được các thông tin quan trọng EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm khác nhau nhằm phát hiện những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai nhân tố ban đầu Tiêu chuẩn để sử dụng phương pháp này là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1, cùng với kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05 để xác định dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố Chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại, trong khi tổng phương sai trích phải đạt ít nhất 50%, cho thấy mô hình EFA phù hợp Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 phản ánh các biến quan sát có mức độ liên quan mạnh với nhân tố.

• Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 hệ số tải nhân tố Factor

• Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập

Trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, tôi đã kiểm định sự phù hợp của dữ liệu bằng kiểm định KMO với giá trị trên 0,5 và kiểm định Bartlett’s với p-value nhỏ hơn 0,05 Sau đó, dựa trên kết quả kiểm định, tôi tiến hành phân tích nhân tố khám phá để rút trích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại từ các biến quan sát.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

 Với kết quả kiểm định KMO là 0.857 lớn hơn 0.5 và Sig.của kiểm định Bartlett’s bé hơn 0.05(các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể)

- Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Từ kết quả của ma trân xoay, biến TT2, SP3, TK4, DV4 sẽ bị loại

Tiến hành phân tích nhân tố khám phá các lần tiếp theo thì loại SAT4, TT1, TT3

Kết quả kiểm định lần cuối

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bảng 18: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (Nguồn: Spss 28.00)

Phương pháp phân tích nhân tố yêu cầu chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thích hợp của dữ liệu (Garson, 2003) Ngoài ra, kiểm định Bartlett cần có mức ý nghĩa sig < 0,05 để chứng minh rằng dữ liệu sử dụng phân tích nhân tố có mối tương quan hợp lệ giữa các biến.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy giá trị KMO = 0.894 ¿ 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp

 Kiểm định Bartlett: sig Bartlett’s test < 001 < 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố

Bảng 19: Eigenvalues (giá trị riêng) và phương sai trích (Nguồn: Spss 28.00)

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax. Kết quả cho thấy 17 biến quan sát được nhóm thành 5 nhóm Giá trị tổng phương sai

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

The extraction method used is Principal Component Analysis (PCA) The cumulative variance explained by the five factors is 67.574%, which exceeds the 50% threshold, indicating that these factors adequately represent the data's variability All eigenvalues associated with these factors are greater than 1, with the fifth factor having the lowest eigenvalue of 1.029, confirming its significance in the analysis.

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in 6 iterations.

Bảng 20: Ma trận xoay nhân tố lần cuối (Nguồn: Spss 28.00)

Kết quả phân tích ma trận xoay cho thấy, 17 biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố chính, giúp xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng trong nghiên cứu Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.55, chứng tỏ mức độ đóng góp của từng biến vào các nhân tố này là phù hợp và có ý nghĩa thống kê cao Điều này khẳng định tính hợp lý và độ tin cậy của mô hình phân tích, góp phần nâng cao độ chính xác của nghiên cứu.

Kết quả phân tích nhân tố từ 17 biến quan sát cho thấy có sự gom nhóm thành 5 nhân tố chính, bao gồm thiết kế trang web (TK), dịch vụ chăm sóc khách hàng (DV), yếu tố sản phẩm (SP), sự an toàn (SAT), và hàng hóa (HH) Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee bị ảnh hưởng rõ rệt bởi các yếu tố này, trong đó thiết kế trang web và dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng Các yếu tố về sản phẩm, sự an toàn, và hàng hóa cũng góp phần đáng kể vào mức độ hài lòng và quyết định mua sắm của khách hàng trên nền tảng Shopee.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .700

Bảng 21: Kiểm định KMO và Bartlett (Nguồn: Spss 28.00)

 Giá trị 0.5 < KMO = 0.700 < 1  phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu.

 Kiểm định Bartlett: sig Bartlett’s test < 0.001 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố  phân tích nhân tố là phù hợp

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 22: Tổng phương sai được giải thích (Nguồn: Spss 28.00)

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax. Kết quả cho thấy 5 biến quan sát thành 1 nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 70.169

% > 50%: đạt yêu cầu Khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích 70,169% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố cao (2,105 > 1)

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

Bảng 23: Ma trận thành phần (Nguồn: Spss 28.00)

Hệ số tải nhân tố của 3 biến quan sát SHL1, SHL2 và SHL3 đều lớn hơn 0.5. Nhân tố này được đặt tên là thành phần “Sự hài lòng” (SHL).

Khi thực hiện Phân tích nhân tố khám phá (EFA), kết quả cho thấy chỉ thu được một nhân tố duy nhất, điều này chứng tỏ thang đo đã đảm bảo tính đơn hướng Các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ khá tốt, phản ánh sự phù hợp của thang đo trong việc đo lường khái niệm nghiên cứu.

Theo kết quả bảng ma trận xoay lần cuối cùng, nhóm nghiên cứu định nghĩa lại được các nhân tố như sau:

STT Tên nhân tố Nhân tố Các biến quan sát Loại

1 Hàng hóa HH HH1, HH2, HH3,

HH4, HH5 (5 biến) Độc lập

2 Chất lượng sản phẩm SP SP1, SP2, SP3 (3 biến) Độc lập

3 Sự an toàn SAT SAT1, SAT2, SAT3

4 Thiết kế website TK TK1, TK2, TK3 (3 biến) Độc lập

5 Dịch vụ hỗ trợ DV DV1, DV2, DV5 (3 biến) Độc lập

6 Sự hài lòng SHL SHL1, SHL2, SHL3

Bảng 24: Thống kê lại các biến (Nguồn: Spss 28.00)

Tổng số biến quan sát độc lập: 17 biến

Tổng số biến quan sát phụ thuộc: 3 biến

Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.4.1 Phân tích tương quan pearson.

SHL HH SP SAT TK DV

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Bảng 25: Tương quan pearson (Nguồn: Spss 28.00)

Kết quả kiểm định tương quan giữa biến độc lập và các biến độc lập trong bảng

Kết quả phân tích cho thấy có sự tương quan có ý nghĩa giữa biến phụ thuộc và năm biến độc lập, với hệ số Sig đều nhỏ hơn 0,05, đáp ứng điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích hồi quy Điều này cho phép xác định các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc một cách chính xác hơn Việc kiểm tra này là bước quan trọng trong quá trình phân tích dữ liệu nhằm đảm bảo tính hợp lệ của mô hình hồi quy.

Mối quan hệ giữa biến độc lập và biến SHL là tuyến tính, cho thấy rằng sự thay đổi của một biến ảnh hưởng trực tiếp đến biến còn lại Trong số các biến, biến SHL có mức độ tương quan mạnh nhất với biến HH, với hệ số r đạt 0.567, thể hiện mối liên hệ chặt chẽ giữa hai yếu tố này Ngược lại, biến DV có mối liên hệ yếu nhất với biến SHL, với hệ số r chỉ 0.172, cho thấy sự liên quan không rõ ràng hoặc yếu hơn giữa các biến này.

Kết quả kiểm định Pearson cho thấy các biến độc lập có mối tương quan với nhau (Sig < 0,05), điều này cho thấy cần phải kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích mô hình hồi quy để đảm bảo độ chính xác của các kết quả phân tích.

1 749 a 561 549 47744 1.645 a Predictors: (Constant), DV, SAT, TK, HH, SP b Dependent Variable: SHL

Bảng 26: Tóm tắt mô hình (Nguồn: Spss 28.00)

Trong phân tích hồi quy, hệ số xác định R² = 0.561 lớn hơn 0.5, cho thấy mô hình giải thích được khoảng 56,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc, đồng thời R² hiệu chỉnh = 0.549 cũng vượt ngưỡng 0.5, xác nhận tính phù hợp của mô hình Điều này có nghĩa rằng biến độc lập tác động tích cực đến biến phụ thuộc, giải thích phần lớn sự thay đổi của nó Tuy nhiên, còn lại 43,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc do các yếu tố khác nằm ngoài mô hình hoặc sai số ngẫu nhiên, phản ánh tầm quan trọng của các yếu tố chưa được đưa vào trong phân tích.

Hệ số Durbin – Watson = 1.645, nằm trong khoảng 1 – 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Total 91.426 181 a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), DV, SAT, TK, HH, SP

Bảng 27: Kiểm định ANOVA (Nguồn: Spss 28.00)

Mô hình hồi quy tuyến tính bội có hệ số F đạt 45,017, với giá trị Sig là nhỏ hơn 0,001 và thấp hơn mức chuẩn 0,05, cho thấy mô hình phù hợp và đáng tin cậy để phân tích dữ liệu.

Kết quả kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy tất cả các biến này đều có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích biến phụ thuộc Điều này xác nhận rằng các biến độc lập không bị loại bỏ khỏi mô hình do ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc, tăng tính chính xác và độ tin cậy của mô hình phân tích.

 Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2  Không xảy ra đa cộng tuyến xảy ra.

Tất cả các hệ số hồi quy trong phân tích đều lớn hơn 0, cho thấy các biến độc lập đều tác động cùng chiều tích cực tới biến phụ thuộc SHL Theo thứ tự độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, tác động mạnh nhất đến yếu nhất của các biến độc lập là: HH (0.317), TK (0.291), SAT (0.211), SP (0.160) và DV (0.085).

Kiểm tra các giả định quy hồi

Phương thức thanh toán là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình mua sắm trực tuyến, tuy nhiên, trong nghiên cứu này, biến “phương thức thanh toán” lại nằm trong nhóm các biến bị loại trừ và không ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Thương Mại khi mua sắm trên ứng dụng Shopee Do đó, yếu tố này không tác động đáng kể tới mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình trải nghiệm mua hàng.

Dựa trên biểu đồ, chúng ta nhận thấy đường cong phân phối chuẩn dạng hình chuông phù hợp với biểu đồ tần số Giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0, cụ thể là -5.22E-15, và độ lệch chuẩn là 0,986, gần bằng 1, cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó, có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm, đảm bảo tính hợp lệ của các phân tích thống kê dựa trên giả thiết này.

Ngoài biểu đồ Histogram, biểu đồ P-P Plot giúp nhận diện sự vi phạm giả định phần dư chuẩn hóa Khi các chấm tròn trên P-P Plot tập trung thành dạng một đường chéo, điều này cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm Cụ thể, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành đường chéo, xác nhận tính đúng đắn của giả định này.

Biểu đồ Scatter Plot được sử dụng để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính trong phân tích dữ liệu Biểu đồ phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa và các giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp xác định xem dữ liệu có vi phạm giả định tuyến tính hay không Việc phân tích này là bước quan trọng để đảm bảo tính chính xác của mô hình phân tích thống kê.

 Phần dư chuẩn hóa phân bố tập trung xung quanh đường hoành độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm

Trong quá trình phân tích, chúng tôi đã xác định 5 giả thuyết hợp lệ gồm H1, H2, H3, H5 và H6, phản ánh mối liên hệ giữa các yếu tố như thiết kế trang web, đặc tính hàng hóa, sự an toàn, dịch vụ hỗ trợ và chất lượng sản phẩm đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến trên Shopee Giả thuyết H4 về phương thức thanh toán đã bị loại bỏ vì không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

 Phương trình hồi quy chuẩn hóa :

SHL = 0,291*TK + 0,317*HH + 0,16*SP + 0,211*SAT + 0,085*DV

Sự hài lòng của SVĐHTM = 0.291* Thiết kế trang Web

+ 0.317* Đặc điểm hàng hóa + 0.16* Chất lượng sản phẩm + 0.211* Sự an toàn

Mô hình nghiên cứu chính thức

Trước khi mua Mua hàng Sau khi mua

Sự an toàn Thiết kế trang web

H1 Đặc tính hàng hóa Chất lượng sản phẩm

Định dạng
Số trang	59
Dung lượng	0,95 MB