CHƯƠNG 4 GIẢ CẢ MỤC TIÊU Sau khi học xong chương này, sinh viên cần phải hiểu được các nội dung sau đây Những yếu tố ảnh hưởng giá cả, các phương pháp định giá, những chiến lược ấn định giá, các chiến[.]
Trang 1CHƯƠNG 4: GIẢ CẢ
MỤC TIÊU
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần phải hiểu được các nội dung sau đây: Những yếu tố ảnh hưởng giá cả, các phương pháp định giá, những chiến lược ấn định giá, các chiến lược điều chinh giá
có hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá là yếu tổ duy nhất trong hỗn hợp marketing tạo ra doanh thu; tất cả các yếu to p còn lại điều thê hiện chi phí Trong các giao dịch kinh tế diễn ra hàng ngày, giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và dông thời cũng tạo ra chi phí cho khách hang bao gồm luôn những gì họ hy sinh đe
có dược sản phẩm Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng và có thê mang nhiều ten gọi khác nhau như tiền mua hàng hóa, học phí, tiền vé cho các phương tiện đi lại, cước phí internet hay tiền cước sử dụng dịch vụ internet 4G LTE trên điện thoại di dộng Giá một số loại nhu yếu phâm
có vai trò cực kỳ quan trọng đến đời sống của con người Ví dụ, tại Việt Nam, giá xăng, giá điện, giá nước có tác động rất lớn đến chi phí sống của người dân; đặc biệt là người có thu nhập thấp trong xã hội
4.1.2 Tầm quan trọng của giá
Theo nhận định cúa Kotler và Armstrong (2010), giá (price) là yếu
tố duy nhất trong hỗn hợp tiếp thị tạo ra doanh thu; tất cả các yếu tố khác đại diện cho chi phí Hơn thế nữa, giá cũng là một trong những yếu tố tiếp thị linh hoạt nhất Không giống như sản phẩm, nơi chốn phân phối hay các hoạt động khuyến mãi- chiêu thị, giá có thể được thay đổi nhanh chóng Song song đó, giá cả là vấn dề số một phải đối mặt mang tính thách thức với nhiều nhà quản lý marketing và nhiều công ty không xử lý tốt giá cà Một số nhà quản lý xem việc quán lý giá cả là một vấn đề nan giái và tốn rất nhiều thời gian và công sức Các yếu tố khác của hỗn hợp marketing khác lại được sự quan tâm nhiều hơn từ phía các lãnh đạo
Trang 2doanh nghiệp Tuy nhiên, các nhà quản trị kinh doanh thông minh và nhạy bén sẽ nhận ra rằng việc quản lý tốt giá cả sẽ tạo ra một công cụ chiến lược quan trọng để tạo và nắm bắt giá trị khách hàng Giá có tác động trực tiếp lên hành vi của người tiêu dùng Một sự điều chỉnh giá thông minh về giá có thế tạo ra một tỷ lệ lớn tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, về mặt chiến lược cạnh tranh, giá gây ảnh hướng trực tiếp và tạo nên những phản ứng tức thì đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, đối với doanh nghiệp giá vẫn đóng vai trò là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường Xét một cách tổng thể, giá là một phần của giá trị tổng thể của một công ty đề xuất cho người tiêu dùng Dưới góc nhìn về marketing dựa trên mối quan hệ với khách hàng, giá cả đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Đối với người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng ở các quốc gia có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, giá là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Trên quan điếm kinh tế, giá cả the hiện số tiền cần phái trả để có được sản phẩm đó Trên quan điếm về mặt tâm lý
xã hội, giá thê hiện giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm Ngoài ra, trong mối quan hệ với chất lượng, giá thể hiện chất lượng giả dịnh của sản phẩm Người tiêu dùng Việt Nam luôn đặt tiêu chí “ngon- bo- re" trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, họ lại cũng có quan niệm “của rẻ là cùa ôi” và “đắt xắt ra miếng”; từ đó, chúng ta nhận thay rằng giá cả có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu và hành vi tiêu dùng cùa người Việt Nam, ở một phạm vi nào đó, giá đóng vai trò quyết định trong việc người tiêu dùng Việt Nam mua sắm sản phẩm và trải nghiệm các loại hình dịch vụ Ngoài ra, giá cả còn được xem như những chỉ báo trong hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng dến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng Ví dụ, giá cả vàng, tỷ giá các loại ngoại tệ hay giá xăng, giá dầu diesel hay giá một số mặt hàng thict yêu trong xây dựng như thép, xi măng, gạch, cát, đá điều có tác động ít nhiều đến sự ổn định của nền kinh tế vĩ mô
4.1.3. Những yếu tố ảnh hu ỏng giá cả.
Nhũng yếu tố tác ảnh hướng đến giá cả có the chia thành 2 loại: các yếu to ben ngoài và các yếu bên trong Các yếu tố ben ngoài là những yếu tố mà các doanh nghiệp không thể quản lý hay chi phối Ngược lại, các yếu tổ bên trong thì các doanh nghiệp có thê quản lý và chi phôi
Trang 3Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghi ộp và chiến lược về quản trị marketing có the dược xem là hai yếu tố bên trong có tác động lớn đến giá cả Trước khi dịnh giá sản phẩm
và dịch vụ, các doanh nghiệp phái quyết định xem với sản phàm đó cần phải dạt dược điều gì Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm
cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng Đồng thời, doanh nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, viộc dịnh giá càng dễ dàng hơn Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2010), Các mục tiêu phổ biến ảnh hưởng đen giá là:
Mục tiêu đế tồn tại (survival): Tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong những trường hợp trôn thị trường có quá nhiều người sán xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại Với sự cạnh tranh gay gắt, đế đám bảo việc làm cho các doanh nghiệp, buộc họ phải định một mức giá thấp với hy vọng sẽ có một phán ứng đáp lại một cách thuận lợi
từ phía người tiêu dùng Trong trường hợp này, tồn tại quan trọng hơn lợi nhuận Đoanh nghiệp can đặt ra mức giá thấp nhất có thê, mien là giữ dược khách hàng trong một thời gian nhất định de chờ cơ hội mới
Mục ticu đe tối đa hóa lợi nhuận trước mat (short- term profit maximization): Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tăng tôi đa lợi nhuận trước mắt Họ tiến hành ước lượng số cầu sán phấm trân thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau Sau dó, họ lựa chọn mức giá dảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất đe đủ bù đắp các loại chi phí Đe thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhât trước mắt Trong trường họ-p như vậy dối với doanh nghiệp, sự thành công về tài chính trước mắt quạn trọng hơn sự thành công lâu dài
Mục tiêu để tối da hóa doanh thu” (revenue maximization): Đây là mục ticu quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp Mục tiêu này có the được áp dụng trong những trường hợp như cần tận dụng một cách tối da công suất thiết bị, cần giải quyết việc làm cho công nhân viên hay khi doanh nghiệp có thị phần lớn thì khá năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng để giành dược vị trí hàng đầu về thị phần de có lợi thế cạnh tranh Muốn đạt mục tiêu này, họ bát buộc phải chấp nhận một giá tương đối thấp
Trang 4Mục tiêu đê dẫn đầu về thị phần (market share leader): Đế thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp cần phái đặt giá thấp nhất có the đố thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất cỏ thề (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô) Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm đe doanh nghiệp dịnh giá tương ứng.
Mục tiêu đê dẫn đầu về chất lượng sản phâm (quality leader):
Doanh nghiệp có thể đặt cho mình một mục tiêu phấn dấu đế sản phẩm sản xuất ra các chi tiêu về chất lượng tốt nhất Thông thường điều dó đòi hỏi phải dịnh giá cao cho sản phẩm đề đủ bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền Đe thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao đê đú trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chat lượng sản phâm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng
Mục tiêu đe giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ dối thủ cạnh tranh (stabilization and neutralization threats from competitors): Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trcn thị trường Họ chú ý nhiều đên các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch vụ sau khi bán Ngoài ra, giá còn bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu khác của doanh nghiệp 1 lọ có thê định giá thấp đe ngăn chặn không cho các đối thú tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ôn định thị trường Giá có the dưa ra dê duy trì sự trung thành và ủng hộ cùa giới bán lại hoặc dê tránh sự can thiệp của chính phủ Giá có thể tạm thời giám de tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phấm hoặc dế lôi kéo thêm nhiêu khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ Một sản phẩm có thê định giá hâp dẫn để giúp cho việc tạo doanh số cùa những sản phấm khác của doanh nghiệp Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau
Các quyết định chiến lược về giá cần phải lien kết một cách chặt chẽ với các chiến lược về phát triên sản phâm, chiên lược chọn kcnh và địa điểm phân phối và các nỗ lực khuyến mài- chiêu thị nhằm mục đích hình thành chiến lược marketing thống nhất và có hiệu qua Thông qua
đó, các quyết định có liên quan đến hỗn hợp marketing dêu ảnh hưởng đến các quyết định về giá Mối liên hệ chặt chẽ giữa chiến lược về giá và các chiến lược liên quan đến các yếu tố khác trong hỗn họp marketing được giai'thich sơ bộ như sau:
Trang 5Chiến lược sản phẩm: Chiến lược giá của doanh nghiệp phải luôn được kết hợp với sản phẩm có chất lượng tốt, dáp ứng được kỳ vọng từ khách hàng.
Chiến lược phân phối: Cưng cấp sản phẩm ớ kênh khác nhau thì giá bán khác nhau Ví dụ, nếu sản phẩm được bày bán ở các chợ truyền thống hay các tiêm tạp hoá truyền thống thì mức giá phải dễ chịu hơn cùng loại hàng hoá được bày bán tại các siêu thị hiện đại hay các cửa hàng tiện lơi như Circle K, Vinmart hay Co.op smile
Chiến lược chiêu thị: Nhiệm vụ và hình thức chiêu thị sẽ ảnh hưởng lớn đến giá sán phẩm Ví dụ, những dòng xe sang của Đức như BMW, Audi hay Mercedes thường có chiến lược chiêu thị mang đậm tính sang trọng, xa xỉ và có phong cách doanh nhân hay người nối tiếng Ngược lại, các thương hiệu bình dân đến từ Nhật Bản như Toyota, Honda hay Nissan lại coi trọng sự kinh tế, bền bỉ và tiện dụng, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng trong xã hội
Các doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới dưa ra những quyết định Marketing khác cho sản phấm tương ứng với giá
dó Chang hạn, thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi Ford thấy ràng hiện nay có một khúc thị trường chuộng xe thê thao Pick- up đa dụng Ford quyết định thiết kế xe Ford F- Series dòng đe bán với mức giá mà khúc thị trường này sẵn sàng mua Kết quả là dòng xe F- Series của Ford lien tục trong nhiều năm liền nằm trong danh sách những dòng xe bán chạy nhất tại thị trường Mỹ ("The 11 best- selling pickup trucks in America so far this year", 2019) Tương tự, hãng xe Huyndai từ Hàn Ọuốc đã thiết kế xe ô tô Grand iio đế bán với mức giá cạnh tranh được với các loại xe khác từ các thương hiệu Nhật Bản tại thị trường Việt Nam Ket quả là Huyndai Grand iio là xe hơi bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam trong năm 2018 ("Top 10 mẫu xe bán nhiều nhất nứa dầu năm 2018", 2019) Trong cả hai trường hợp, giá cả là yếu tố định vị chính cho sán phàm, xác định thị trường cho sán phâm và quyết dịnh cho phí ton của sản phấm Như thế, doanh nghiệp phải xcm xót tổng thề chương trình Marketing khi định giá Neu sản phấm dược định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết dịnh VC chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hướng mạnh den giá cả Nếu giá là yếu tố định vị chính yếu, thì giá sẽ ảnh hướng mạnh lên những quyết định của các khâu khác
Trang 6Ngoài các yếu tố bên trong mà doanh nghiệp có thể quán lý và chi phố được, các yếu tố bên ngoài cũng có ảnh hưởng đến giá như độ co giãn về giá cùa khách hàng, các luật hay các quy định về giá, bán chất của thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia
về độ co giãn về giá của khách hàng, có 3 yếu tố cần phải xem xét đến đó là độ co giãn về giá (price elasticity), sự khồng co giãn về giá (price inelastic) và sự co giãn về giá (price elastic), về khái niệm, độ co giãn về giá (price elasticity) đo lường mức độ nhạy cảm với thay đổi giá cùa khách hàng và mức độ ảnh hưởng đến nhu cầu về một sản phẩm Sự
co giãn về giá (price elastic) nghĩa là người tiêu dùng rất nhạy cảm thay đổi giá và mua nhiều hơn với giá thấp và ít hơn tại giá cao Ngược lại, sự không co giãn về giá (price inelastic) thì người mua không nhạy cảm với thay đối giá và nhu cầu là tương đối không thay dổi Ba yeu tố quan trọng trên quyết định liệu người mua có cảm nhận dược sự thay dối về giá của sản phâm hay không, có bao nhiêu người mua và mức độ nhạy cảm của chúng đối với những thay đối về giá Ngoài việc thu thập dữ liệu
về quy mô thị trường, các công ty phải co gắng xác định mức độ nhạy cảm của khách hàng về sự thay đổi giá cả Neu bat buộc phải thay đoi về giá, công ty cũng phải ước lượng số khách hàng và doanh thu sẽ phải mất
đi dế có các chính sách về marketing cho phù hợp
Các quy định và luật về giá cũng là nhân tố bên ngoài có ảnh hưởng đến giá Đây là những bắt buộc cua luật pháp mà doanh nghiệp cân phái chấp hành khi tiến hành định giá cho sán phàm của mình Dê ôn dịnh kinh tế vĩ mô, nhà nước không phái lúc nào cũng cho phép các doanh nghiệp tự do trong việc định giá Bằng nhiều cách khác nhau, nhà nước bàng nhiều cách khác nhau can thiộp vào cơ chế dịnh giá sản phâm cúa doanh nghiẹp Có nhiều nguyên nhân khiến nhà nước can thiệp vào việc định giá cứa doanh nghiệp như:
Nhà nước muốn kiếm soát sự tăng giá de kìm hãm tốc dộ tăng chỉ
số giá tiêu dùng (CPI) và giảm lạm phát Việc này cỏ ý nghĩa quan trọng trong việc on dịnh tình hình kinh tế vĩ mô de lạo diều kiện cho sự phát triên ben vững Do dó với một số mặt hàng thuộc nhu cầu thiết yếu như xàng dầu, diện, nước nhà nước SC quy định giá Doi với một số mặt hàng khác thì nhà nước sẽ dưa ra khung giá Doanh nghiệp hoàn loàn dược dịnh giá những sân phâm và dịch vụ không nằm trong quy dinh giá
và khung giá chuân cúa nhà nước Ví dụ, nhà nước có the dưa ra giá trân
Trang 7(price ceiling) cho giá của xăng dầu hay điện nước Các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực này không thể định giá sản phẩm cao hon quy định của nhà nước.
Nhà nước muốn khuyến khích tự do cạnh tranh Các quốc gia trên thế giới cũng có những luật và quy định riêng tuỳ vào hoàn cảnh mỗi nước để khuyến khích nền kinh tế tự do như xoá bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm bán phá giá Ví dụ, Một số quốc gia cấm việc định giá theo kiểu liên kết ngầm (predatory pricing) nghĩa là các công ty thông đồng với nhau để tạo ra mức giá cực kỳ thắp
để loại bỏ đối thủ kinh doanh Ngoài ra, việc tự sắp xếp giữa các doanh nghiệp để ấn định giá (price fixing) cũng có thể bị cấm vì nó làm giảm sự cạnh tranh và minh bạch của thị trường; gây tổn hại đến lợi ích kinh tế của đại đa số người tiêu dùng
Nhà nước muốn bảo hộ một số ngành nghề Cụ thể, nhà nướđ đưa
ra chính sách giá góp phần bảo vệ các ngành trong nước chống lại hiện tượng bán phá giá và bảo hộ một số ngành trong nước Thông qua nhiêu cách khác nhau, nhà nước có thể can thiệp vào cơ chế định giá sản phâm
và dịch vụ của doanh nghiệp Khi định giá, doanh nghiệp phải tuân thủ mọi quy định của pháp luật như Luật chống phá giá, luật cạnh tranh, luật chống độc quyền, luật chống đầu cơ nâng giá, hạn ngạch nhập khẩu, thuê xuất nhập khấu Trên thực tế, nhiều nước đã vận dụng quy chế này đế cản trở tự do hoá thương mại như Mỹ áp thuế chống bán phá giá lên sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nhằm bảo vệ lợi ích của nông dân Mỹ; hay Liên minh châu Âu (EƯ) áp dụng thuế chống bán phá giá lên các sản phẩm giày da của Việt Nam Tại khu vực Đông Nam Á, Thái Lan cũng đưa ra mức giá sàn (price floor) cho lúa gạo đế đảm bảo đời sống kinh tế cho nông dân Thái Lan
Một yếu tố bên ngoài nữa mà doanh nghiệp không thế kiếm soát chính là bản chất của thị trường mà doanh nghiệp dang tham gia Tuỳ vào bản chất của thị trường mà doanh nghiệp sẽ có các chính sách về giá cho phù hợp Bản chất của các loại thị trường được mô tả cơ bản như sau đây:
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất
Trang 8như gạo, bánh mì Trên thị trường này, người bán và người mua phái chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán giá thấp hơn giá hiện hành.
Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao địch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hóa những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dịch vụ đi kèm Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược Marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng doanh nghiệp hon là
so với thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán)
Ví dụ: thị trường thuốc tây là thị trường cạnh tranh độc quyền
Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với chiến lược Marketing của nhau Mỗi người bán đều cảm giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng
Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này thị trường chỉ có một người bán, người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền Nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết của Nhà nước hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều tiết của Nhà nước Một độc quyền tư nhân có điều tiết của Nhà nước thì Nhà nước thường cho phép doanh nghiệp có định giá tạo nên một mức lời công bằng Mức lời đó cho phép doanh nghiệp duy trì cũng như mở rộng được quy mô khi cần Trong trường hợp tô chức độc quyền tư nhân không có
sự điều tiết của Nhà nước thì doanh nghiệp tự do định ra mức giá thị trường chấp nhận Tuy nhiên không phải lúc nào các doanh nghiệp này cũng định giá sản phẩm cao vì điều đó có thể dẫn đến hiệu quả xấu như thu hút sự cạnh tranh và thu hút sự điều tiết của chính quyền
4.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
4.2.1 Giá trị khách hàng
Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2010), định giá dựa trên giá trị khách hàng nghĩa là hiểu được lượng giá trị người tiêu dùng đặt trên những lợi ích mà họ nhận được từ các sản phẩm và thiết lập một mức giá mà nắm bắt được giá trị này
Trang 9Hình 4.1 Định giá dựa trên giá trị khách hàng
Khách hàng
nhận thức
về glá trị
Giá trần
không có nhu cầu
trên mức giá này
Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009)Định giá dựa trên giá trị sử dụng nhận thức của khách hàng về giá trị, không dùng chi phí của người bán hàng, là chìa khóa để định giá Giá được xem xét trước khi các chương trình marketing được thiết lập
Định giá dựa trên giá trị là định hướng khách hàng Ngàỵ càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá Họ sử dụng những yếu tố phi giá trong chương trình Marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua Ví dụ: Người tiêu dùng chỉ trả 10.000 đồng khi uống cà phê ở lề đường, 25.000 đồng trong một quán cà phê có thương hiệu hay trên 50.000 đồng cho 1 ly cà phê Starbucks Vì sao các mức giá lại chênh lệch đến vậy? Vì khách hàng nhận thức được những giá trị không khí, khung cảnh khác nhau và cung cách người phục vụ rất khác nhau tại những nơi này Phương pháp này dựa trên cơ sở khách hàng sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào giá của sản phẩm và các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác Trong ví dụ trên, có thế hỏi người tiêu thụ rang họ sẽ chịu trả bao nhiêu cho cùng tách cà phê trong những khung cảnh khác nhau Đôi khi, có thể hỏi người tiêu thụ rằng họ sẽ chịu trả thêm bao nhiêu cho mỗi lợi ích được thêm vào sản phấm về ưu điểm phương pháp này, giá sẽ phù hợp nhu cầu và được chấp nhận của đa số khách hàng trên thị trường mục tiêu, về nhược điểm phương pháp này, rất khó tìm được mức giá gắn liền với quyết định mua và hành vi mua của người tiêu dùng, quá chú ý đen khách hàng dẫn đến: bỏ qua yếu tố chi phí Điều này làm cho giá cả có the cao hoặc thấp so với giá trị thực
Trang 10cùa nó (thậm chí có thế thấp hơn chi phí sản xuất), bó qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường Điều nàỵ sẽ làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả kinh doanh cùa doanh nghiệp.
Định giá dựa trên chi phí là định hướng sản phẩm Phương pháp định giá dựa theo chi phí lâỵ sản phâm làm trung tâm Doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sán phẩm đó Mức chi phí này cộng với một khoản lợi nhuận mong đợi nào
đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm Sau khi có giá của sản phẩm rồi, doanh nghiệp sẽ dùng nhiều biện pháp chiêu thị de chứng minh với người tiêu dùng rằng giá của sản phẩm như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý Phương pháp định giá dựa theo người mua thì ngược lại Trước hết doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và phải định giá Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phí trong khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
Hình 4.2 Định giá giá trị tốt đưa ra sự kết hợp đúng đắn của chất
lượng và dịch vụ tốt với mức giá hợp lý
Định giá dựa trên
chi phí
Thiết kẽ một 1
sản phấm tốt
Ị Xác định chi phí sản phẩm
Định giá cao- thấp mang lại giá cao hơn trên cơ sở hàng ngày nhưng thường xuyên chạy chương trình khuyến mãi đế giảm giá tạm thời các mặt hàng được lựa chọn
Định giá giá trị- gia tăng lien kết các tính năng và dịch vụ giá
Trang 11trị gia tăng để khác biệt hóa chào hàng, hỗ trợ mức giá cao hơn, và xây dựng quyền định giá.
4.2.2 Phân tích điểm hòa vốn và định giá huóng lọi nhuận
Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2010), định giá diem hòa vốn là giá mà tại đó tổng chi phí bằng với tống doanh thu và không
có lợi nhuận Định giá hướng lợi nhuận là giá mà tại dó các công ty sẽ vượt qua điểm hòa vốn hoặc tạo ra lợi nhuận công ty mong muốn, về mặt chi phí, Kotler và Armstrong (2010) nhận định rằng việc định giá dựa trên chi phí thiết lập mức giá dựa trên các chi phí sản xuất, phân phối và bán các sản phẩm cộng với một tỷ suất lợi nhuận hợp lý cho các nỗ lực và rủi ro Định giá dựa trên chi phí cộng tỷ lộ lợi nhuận mong muốn vào các chi phí của sản phâm đe xác định giá cho sản phấm Chi phí bao gồm chi phí cố định, chi phí thay đối và tống chi phí Chi phí cố định (fixed cost) là những chi phí không thay đối theo mức độ sản xuất lượng hàng bán hoặc bán hàng Các chi phí cố định có thế bao gồm: giá thuê, nhiệt lượng, lãi suất, tiền lương diều hành
Hình 4.3 Phân tích điểm hòa vốn và định giá hướng lợi nhuận
Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009).Chi phí biến đối (variable cost) là các chi phí mà thay đoi theo mức độ sản xuất Các chi phí thay đổi có thế bao gồm: bao bì, nguyên liệu
Trang 12Tống chi phí (total cost) là tống các chi phí cố định và chi phí biến
Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing): phương pháp định giá này hướng vào mục tiêư chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Theo
dó, người ta se cộng them một mức lợi dự kiến vào chi phí cua một sản phấm Cồng thức được viết cụ thế như sau:
G = z + m
Trong dó: G: giá bán,
z: chi phí một đơn'vị sản phấm, m: lãi dự kiến
Ví dụ: Mức chênh lệch 20% với một áo sơ- mi giá thành 100.000 đồng sẽ là 20.000 dồng và sản phấm sẽ được bán với giá 120.000 dồng
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing): là cách định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn (Break- even analysis) De định giá, nhà sản xuất phải xem xct các mức giá khác nhau, ước đoán sán lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu, lợi nhuận đơn vị sản phẩm đe từ đó xác định khả thi cúa lợi nhuận mục tiêu Phương pháp định giá dựa theo chi phí này thích hợp trong trường hợp mức giá dự kiến trên thực tể đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến và doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định
về ưu diêm phương pháp này:
• Đơn giản nhất, muốn hoàn tất việc định giá chí cần nắm vững chi phí tạo nên sản phẩm và cộng thêm phần lãi theo dự kiên Do vậy, phương pháp này ít tố kém và dễ tính toán đối với cả các doanh nghiệp
và các nhà nghiên cứu giá cả
• Có thế tính giá cho sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu riêng của từng khách hàng Từ đó, giúp việc ủy quyền cho cấp dưới dịnh giá dễ dàng, phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường
• Nếu tất cả các doanh nghiệp trân thị trường đều sử dụng phương pháp này thì giá trên thị trường sẽ có xu hướng tương tự nhau Từ đó, cạnh tranh về giá sẽ không còn gay gắt
• An toàn cho nhà kinh doanh, vì giá dám bào trang trải chi phí Neu doanh nghiệp tiêu thụ được sản phàm thì chac chan sẽ có lãi
Trang 13• Công bàng cho cả nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng Nhà kinh doanh: Bù đắp được chi phí và có lợi nhuận Người tiêu dùng: Không bị
ép giá khi cầu tăng lên
• Khi định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp không cần bỏ
ra công sức, thời gian đe thu thập thông tin từ bên ngoài thị trường
• Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu còn thúc đẩy doanh nghiệp co chiến lược đầu tư và nâng cao doanh thu tiêu thụ hàng hóa trong tương lai cũng như thúc đẩy doanh nghiệp tìm mọi biện pháp giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ để từ đó rút bớt được-sản lượng hòa vốn
về nhược điểm phương pháp này:
• Bỏ qua yếu tố cầu, sự biến động của cầu và cả dộ co giãn của cầu đối với giá khi tính giá Các khách hàng khác nhau có thế chấp nhận mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm Sự cứng nhắc trong công tác định giá sẽ làm doanh nghiệp bỏ qua cơ hội nâng cao lợi nhuận khi thị trường cho phép Đối với các đối tượng khác như: cơ quan quản lý Nhà nước, chuyên gia nghiên cứu nếu dùng phương pháp này dịnh giá có thể trong một thời điểm nhất định không phản ánh chính xác các quan hệ thị trường
• Do không tính đến yếu tố mối quan hệ tỷ giá và giá của đôi thủ cạnh tranh trên thị trường, nên phương pháp này không the hiên sức mạnh cạnh tranh cứa giá cả
• Trong thực tế, không dễ theo dõi chi phí trong một doanh nghiệp
• Rất khó định chi phí chính xác cho tiền lương nhân viên trong những ngành kinh doanh đặc biệt, đòi hỏi kỹ năng và chuyên môn nghiệp
vụ cao như: dịch vụ pháp lý, y tế, bảo hiểm, nghệ thuật, giải trí
• Chi phí có thế không tương xúng với giá trị sản phấm theo nhận thức của khách hàng
Tóm lại, phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp định giá khác nhưng nhìn chung không hợp lý, không dẫn đên mức giá tối ưu cho doanh nghiệp vì nó bở qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường Quan điểm marketing là dựa trên khách hàng và thị trường nên việc xem xét chi phí chỉ được xem xét tham khảo
4.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh là định giá dựa trên chiên