Chương 1 tổng quan về marketing giáo trình marketing IUH0001

ThS Trần Phỉ Hoàng TS Nguyễn Quốc cường ThS Lê Bảo Hãn MARKETING CĂN BẢN ThS TRẤN PHI HOÀNG IS NGUYEN QUỐC CUÔNG ThS LÊ BÁO HÂN r A? ỉ ĐÃ KIffM SOÁT MARKETING CĂN BẢN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH[.]

ThS Trần Phỉ Hoàng

TS Nguyễn Quốc cường

ThS Lê Bảo Hãn

ThS TRẤN PHI HOÀNG

IS NGUYEN QUỐC CUÔNG

ThS LÊ BÁO HÂN

LÒĨ NÓI ĐẦU

Trong bối cánh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thố giới, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 mang lại cho nen kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức Marketing ngày càng dược các doanh nghiệp, tổ chức chú trọng dầu tư nguồn lực de phát triển và nó thật sự đã trỏ’ thành một công cụ mang tính chất chiến lược quyết định sự tồn tại và phát triển bồn vững của doanh nghiệp Việc học tập và nghiên cứu các ngúycn lý cơ bản của marketing

sẽ giúp người học có dược những kiến thức nền tảng nhăm dáp ứng những yêu cầu ngày càng cao cúa doanh nghiệp Đe giúp người học tiếp cận các nguyên lý, các khái niệm và các nội dung cơ bản về marketing trong bối cánh điều kiện kinh tế - xã hội của Viet Nam, nhóm tác giả dã biên soạn bài giáng “Marketing căn bản” gồm 6 chương như sau:

Chương 1 “Tổng quan về marketing” và chương 4 “Giá cả” do TS Nguyễn Quốc Cường biên soạn; Chương 2 “Nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng" do ThS Lê Báo lỉân biên soạn; Chương 3 “Sản phẩm”, chương 5 “Phân phối” và chương 6 “Chiêu thị” do ThS Trần Phị Hoàng biên soạn

Nhóm tác giả

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN VÈ MARKETING

1.1 MARKETING LÀ GÌ? 10

1.1.1 Định nghĩa 10

1.1.2 Quy trình Marketing 14

1.2 NỘI DƯNG Cơ BẢN CỦA QƯY TRÌNH MARKETING 14

1.2.1 Nhu cầu 16

1.2.2 ước muốn 17

1.2.3 Nhu cầu có khả năng thanh toán 18

1.2.4 Cung ứng thị trường - Sản phẩm, Dịch vụ và Trải nghiệm 19

1.2.5 Trao đổi và các mối quan hệ 21

1.2.6 Khách hàng và người tiêu dùng là ai? 23

1.2.7 Sự hài lòng của khách hàng và Quản trị quan hệ với khách hàng 24

1.3 QUẢN TRỊ MARKETING 26

1.3.1 Định nghĩa quản trị marketing 26

1.3.2 Lợi ích của quản tri marketing 27

1.3.3 Các mô hình phổ biến trong quản trị marketing 30

1.4 CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN TRỊ MARKETING 30

1.4.1 Quan điểm tập trung vào việc bán hàng 31

1.4.2 Quan điểm tập trung vào khách hàng 31

1.4.3 Quan điểm tập trung vào sản xưất 32

1.4.4 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm 33

1.4.5 Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội 33

1.5 MỒI TRƯỜNG MARKETING 34

1.6 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING ‘ 37

PHỤ LỤC THAM KHẢO 38

CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN 40

CÂU HỎI ÔN TẬP 41

CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DỪNG

2.1 NGHIÊN cứữ THỊ TRƯỜNG 42

2.1.1 Thị trường 42

2.1.2 Nghiên cứu thị trường 46

2.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẤM TIÊU DÙNG 49

2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 50

2.2.2 Phân tích qui trình quyết định mua hàng 60

2.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP 71

2.3.1 Đặc điểm của thị trường công nghiệp 71

2.3.2 Tiến trình quyết định mua trong thị trường sản phẩm công nghiệp 74

2.4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 78

2.4.1 Phân khúc thị trường 79

2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 86

2.4.3 Định vị sản phẩm 88

ÔN TẬP MỘT SỐ KHÁI NIỆM 89

CÂƯ HỎI THẢO LUẬN 92

CHƯƠNG 3: SẢN PHÁM 3.1 SẢN PHÁM LÀ GÌ? 94

3.1.1 Khái niệm 94

3.1.2 Các thành phần của sản phẩm (các cấp độ của sản phấm) 95

3.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 97

3.2.1 Hàng lâu bền và hàng không lâu bền 97

3.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng 98

3.2.3 Phân loại sản phẩm công nghiệp 101

3.2.4 Dịch vụ 105

3.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 106

3.3.1 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ 107

3.3.2 'Các quyết định về dòng sản phẩm 122

3.3.3 Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm 126

3.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SÁN PIIÁM 127

3.4.1 Khái niộm chu kỳ sống cùa sản phẩm 127

3.4.2 Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 130

3.5 PHÁT TRIÊN SÁN PHẨM MỚI 135

3.5.1 Dịnh nghĩa về sản phẩm mới 135

3.5.2 Tầm quan trọng và những khó khăn của việc phát triển sản phẩm mới 136

3.5.3 Chiến lược phát triển sản phàm mới 137

3.5.4 Quá trình phát tricn sản phàm mới 138

3.6 QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN VÀ QUẢNG BÀ SẤN PHẨM MÓI 141

3.6.1 Các giai đoạn trong quá trình chấp nhận dôi mới 141

3.6.2 Các nhóm người chấp nhận đối mới 142

3.6.3 Những dặc điếm của dối mới ảnh hương den tốc độ chấp nhận đoi mới 144

CÂU HỎI ÔN TẬP 145

CHƯƠNG 4: GIÁ CẢ 4.1 NHỮNG YẾU TÓ ÁNH HƯỞNG GIÁ CẢ 146

4.1.1 Định nghĩa về giá 146

4.1.2 Tam quan trọng của giá 146

4.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng giá cả 147

4.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 153

4.2.1 Giá trị khách hàng 153

4.2.2 Phân tích điểm hòa vốn và định giá hướng lợi nhuận ĩ 56 4.2.3 Đối thủ cạnh tranh 158

4.3 NHŨNG CHIÊN LƯỢC ẤN ĐỊNH GIÁ 161

4.3.1 Định giá hớt váng thị trưòng 161

4.3.2 Định giá thâm nhập thị trường 162

4.3.3 Chiến lưọ‘c dinh giá sản phấm hỗn hợp 163

4.4 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỆU CHỈNH GIẢ 164

4.4.1 Định giá khấu trừ và giảm giá 164

4.4.2 Dịnh giá theo phân đoạn 165

4.4.3 Định giá tâm lý ; 165

4.4.4 Giá tham chiếu 166

4.4.5 Dịnh giá khuyến mại 166

4.4.6 Định giá cho chi phí giao hàng 167

ÔN TẬP MộT SỐ KHÁI NIỆM 169

CÂU HÓI 'PHAO LUẬN 171

CÂU HỎI ÔN TẬP 171

CHƯƠNG 5: PHÂN PHÔI 5.1 BAN CHÁT CỦA CÁC KÊNH PHẢN PHỐI 172

5.1.1 Các loại nhà trung gian phân phoi và định nghĩa kênh phân phối 172

5.1.2 Lợi ích của các nhà trung gian 173

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TH1ẺT KẾ KẺNII 175

5.2.1 Xác dịnh vai trò của phân phối trong hỗn hợp marketing 175

5.2.2 Lựa chọn kiêu kênh phân phối 175

5.2.3 Xác định cường dộ phân phối 176

5.2.4 Lựa chọn các thành viên cua kênh 1 76 5.3 LỰA CHỌN KIỂU KÊNH PHẤN PHỐI 176

5.3.1 Các kcnh phân phối chính 176

5.3.2 Phân phối da kcnh 179

5.3.3 Các hệ thống kênh phân phối dọc 180

5.3.4 To chức kênh phân phối và các yếu lố ảnh hưởng den việc lựa chọn kiếu kênh 181

5.3.5 Đánh giá các phương án kênh 183

5.4 XÁC ĐỊNH CƯỜNG ĐỘ PHÁN PHỐI 184

5.4.1 Phân phối rộng rãi 184

5.4.2 Phân phối chọn lọc , 184

5.4.3 Phân phối độc quyền 184

5.5 XUNG ĐỘT VÀ QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI : 185

5.5.1 Xung dột ngang 185

5.5.2 Xung dột dọc 1 85 5.5.3 Quán trị xung dột trong kênh 185

5.6 BẤN LÉ 186

5.6.1 Phân loại các nhà bán lé theo hình thức sơ hữu 186

5.6.2 Phân loại các nhà bán lẻ theo chiên lược marketing 188

5.7 BÁN SI 190

5.7.1 Những nhà buôn bán si 191

5.7.2 Nhùng dại lý bán si 192

CẤU HOI ÔN TẬP 195

CHƯƠNG 6: CHIÊU THỊ 6.1 BẤN CHÁT VÀ MỤC ĐÍCH CUA CHIEU THỊ 197

6.1.1 Chiêu thị là gì? 197

6.1.2 Mục dích cùa chiêu thị 197

6.2 THIẾT LẬP NGẤN SÁCH CHIEU THỊ 199

6.2.1 Phương pháp sứ dụng toàn bộ sô tiên sẵn cỏ 200

6.2.2 Phương pháp căn cứ theo kha năng tài chính cua doanh nghiệp 200

6.2.3 Phương pháp cân bang cạnh tranh 200

6.2.4 Phương pháp căn cứ theo mục tiêu của chiêu thị 201

6.3 CÁC YẾU TỔ ANH HƯỜNG QUYẾT ĐỊNH HỎN HỢP CHIEU THỊ 202

6.3.1 Thị trường mục tiêu 203

6.3.2 Đặc diêm của sán phâm 203

6.3.3 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sán phàm 204

6.3.4 Lựa chọn chiên lược đây hay kéo 204

6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỎN HỢP CHIÊU THỊ 206

6.4.1 Quyết định ve chương trình quáng cáo 206

6.4.2 Quyết định về chương trình bán hàng trực tiếp 222

6.4.3 Quyết định vồ chương trình khuyên mãi/khuyên mai 228

6.4.4 Quyết định vô chương trình marketing trực tiêp 234

6.4.5 Quyết định ve chương trình quan he công chúng 240

TAI LIEU THAM KHAO 248PHỤ LỤC THAM KHÁO 252BÀI 1 PHẤN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU 'PHỊ HÒN HỢP CỦA

UNILEVER VÓI THƯƠNG HIỆU OMO 252BÀI 2: VẠN DỤNG CÁC CÔNG cụ 'TRUYỀN THÔNG TRƯỚC

VÀ SAU KHI TÔ CIIƯC sự KIỆN (EVENT) 255BÀI 3: CHIÊN LƯỢC QUÁNG CÁO NGOÀI 'TRỜI 260BÀI 4: TẠN DỤNG CÁC sự KIỆN DE TRUYỀN 'THÔNG,

QUANG BÁ 265CÀU HOI ÔN 'TẬP 266

CHƯƠNG 1: TỎNG ỌƯAN VỀ MARKETING

MỤC TIÊU

Sau khi học xong chương này, sinh viên can phài hieu dược các nội dung sau dây: Marketing là gì?, nội dung cơ hán của marketing, quan trị marketing, môi trường marketing, hệ thống thông tin Marketing

sự phát tri en của chủ nghĩa tư bản phương Tây

Trong lịch sử phát triến của loài người, các hoạt dộng liên quan den

“Marketing” đã xuất hiện rất sớm khi xã hội loài người biết họp chợ de trao dôi, mua bán hàng hoá nhàm phục vụ nhu cầu cúa con người Ngay

từ thời cố đại, nhu cầu của con người về sản phẩm hàng hoá dà hiện hữu

và các nhà buôn thời cố đại đã nam bắt cơ hội đế mua các sản phấm hàng hoá từ một khu vực này rồi dem bán cho người mua có nhu cầu ỏ- khu vực khác dế kiếm lợi nhuận Ví dụ, “Con đường tơ lụa” là một hộ thống các con dường buôn bán trên đường bộ nối tiếng đã từ hàng nghìn năm nối châu Á với châu Âu (cách hay nói là giữa phương Đông và phương

Tây) Các thương nhân người phương Tây sang 'Trung Qưôc dê mua tơ lụa, trà, gốm sứ và đến Àn Độ de mua hương liệu, vải vóc, trang sức bang vàng hay dá quý de dem vè bán cho người có nhu cầu ở phương Tây Tuy nhiên, việc buôn bán bang dường bộ có rất nhiều nhược diem như thời gian di chuyên dài ngày, khối lượng hàng hoá giao dịch bị hạn chế và các rủi ro trcn dường di bộ từ phương Tay sang phương Đông và ngược lại Ớ thế ký 15, chủ nghĩa tư bản bat dầu hình thành và phát triôn mạnh tại Châu Ấu Tại các quốc gia phương rây, các hoạt dộng buôn bán lớn diễn ra vô cùng sôi dộng Các nhà buôn lớn với mong muốn kiếm được nhiều tiền, dã thúc giục những người thúy thủ, những nhà thám hiếm di tìm những miền đất mới de mớ rộng thị trường Tại thòi ấy, Ấn

Độ và Trung Quốc là hai quốc gia giàu có bậc nhất ờ phương Dôug - nơi

mà bất cứ lái buôn phương Tây nào cũng muốn dược den de trao đối và mua bán hàng hóa Nhưng người ta phải vượt qua “con dường tơ lụa” trên bộ và chỉ dược phép tiến về một hướng duy nhất - hướng Đông Năm 1492, Christopher Columbus đã dẫn đầu doàn thám hiếm trên biên rời Tây Ban Nha đế tiến về phía tây nhằm tìm “con dường tơ lụa” mới trên biên Mục đích cuộc thám hiểm này là châu Ấ, diên hình là Ân Độ

và Trung Hoa, nơi dược cho là có vô số vàng, ngọc trai, kim cương và gấm vóc đang dợi chờ Tuy nhiên, kết quả của chuyến di này là Christopher Columbus lại tìm ra châu Mỹ và bắt đầu quá trình thực dân hoá, xâm chiếm và mở rộng thị trường của phương Tây tại châu Mỹ Den dầu thế kỷ 17, chủ nghĩa tư bản Anh phát triển mạnh mẽ Chính phủ và Hoàng gia Anh cho thành lập công ty Đông Ấn (tiếng Anh: East India Company) và dây dược cho là một trong những công ty cổ phần đầu tiên cúa nước Anh Công ty Dông Ấn dược thành lập ban dầu nhằm mục dích thương mại với Dông Án, tuy nhiên trên thực tế nó chỉ giao dịch chủ yếu vói tiếu lục địa Ấn Độ và Trung Quốc Công ty Đông Ẩn giao dịch chủ yếu bông, lụa, thuốc nhuộm, tiêu, trà và thuốc phiện Công ty Đông Ản

đã cai trị một khu vực rộng lón của Ấn Độ, thực hiện sức mạnh quân sự

và theo đuối thương mại của mình Công ty Đông Ẩn dã hoạt động hiệu quả hiệu quả như một tập đoàn thương mại lớn cho đến khi bị giải the vào năm 1874

Khái niệm VC Marketing hiện đại dược hình thành và phát triồn mạnh mẽ tại Mỹ Bài giảng dầu ticn về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại Đại hợc tổng hợp Michigan và sau đó môn Marketing

bắt đầu dược giáng dạy lại các trường dại học lớn của Mỹ Năm 1908, lô chức Marketing Thương mại dầu tiên dược thành lạp tại Mỹ và ngay sau

dó các công ty và tạp doàn lớn của Mỹ cũng dã thành lập phỏng Marketing riêng cho mình, 'kheo ĨIiộp hội Marketing Mỹ ("History of the American Marketing Association", 2018), Hiộp hội Marketing và Quáng cáo dược thành lạp ó' Mỹ trong năm 1926: về sau thành lập Hiộp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association- AMA) năm 1973 Trong thời gian dầu mới hình thành, Marketing hiên dại chí giáng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Sau chiên tranh the giói thử 2, Marketing được truyền bá sang Tây Ấu, Nhật Bán và các quốc gia khác

có quan hẹ thương mại chiến lược với Mỹ Ringold và Weitz (2007) dã tông họp các định nghĩa của Marketing từ Iliẹp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) qua các thời kì:

“Marketing bao gồm các hoạt dộng liên quan den luồng hàng hóa

và dịch vụ từ diem sán xuất den diem lieu thụ*’ (Iliổp hội Marketing Mỹ, 1938)

“Marketing là quá trình lập ke hoạch và thực hiên quan niẹm, dinh giá, quáng bá và phân phoi ý tường, hàng hóa và dịch vụ cho tạo trao dôi

và thoa mãn các mục lieu cá nhân và tố chức'’ (Iliẹp hội Marketing Mỹ, 1985)

“Marketing là một chức năng tô chức và một tạp hợp các quy trình cho tạo, giao tiêp và phân phoi giá trị cho khách hàng và cho quán lý quan hộ khách hàng theo những cách có lợi cho tô chức và các bên lien quan của nó.” (1 ĩiộp hội Marketing Mỹ, 2004)

“Marketing là hoạt dộng, tập hợp các the che và quy trình de tạo, giao tiếp, phân phôi và trao dôi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng, dối tác và xã hội nói chung”(Iliộp hội Marketing Mỹ, 2007)

Theo dịnh nghĩa dược được phê duyệt vào tháng 07 năm 2013 bời Hiệp hội Marketing Mỹ ("Definition of Marketing"^ 201 8), “Marketing

là hoạt dộng, tập hợp các tổ chức và các quy trình de tạo, giao tiếp, phân phôi và trao đôi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng, dối lác và xã hội nói chung” Các học giá nghiên cứu VC Marketing Iren the giói cũng dưa ra nhiều định nghĩa khác nhau Keefe (2004) dịnh nghĩa

“Marketing là hoạt dộng, tập họp các tố chức và quy trình tạo, giao liếp, phân phối và trao dôi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng, dối tác và xã hội nói chung” Cha đé của lý thuyết về Marketing hiên dại

là Philip Kotler và Gary Armstrong (2010) lại định nghĩa “Marketing là một quá trình công ty tạo dựng giá trị cho khách hàng và xây dựng moi quan hẹ khách hàng ben chặt, de thu nhận lại các giá trị từ khách hàng”

Từ một góc nhìn khác, Grewal và Levy (2018) định nghĩa Marketing là một chức năng của tố chức và một tập họp các quy trình de tạo ra, nam bat, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng và de quán lý các mối quan hệ với khách hàng theo cách có lợi cho tô chức và các ben lien quan ’Pheo quan diem cúa Wilkie và Moore (2012), sự phát triển của tư duy Marketing hiên dại cỏ thê dược chia thành bon thời kỳ chính:

Thời kỳ dầu tiên: Thành lập lĩnh vực (1900- 1920): Các nhà kinh tố

dã tập trung vào sán xuất và sự chú ý là cần thiết cho phân phôi

Thời kỳ thứ hai: Chính thức hóa lĩnh vực (1920- 1950): Trong thời

kỳ này, diên xuất hiên ớ phan lớn các gia đình ó’ Mỹ và sau dó là các sản phấm tiêu dùng di kèm Hàng đóng gói phân phối bói các khái niệm bán

lé mói như siêu thị, cứa hàng tiện lợi cũng xuất hiện

Thời kỳ thứ ba: Sự thay dổi mô hình (1950- 1980) 1'iếp thị dại chúng chiếm ưu thế Trọng tâm của tiếp thị là nhìn vào chủ de từ quan diem cua người quán lý tiếp thị Điều này dẫn den sự phát triên cua các khái niêm chăng hạn như dịnh hướng tiếp thị, phân khúc, hỗn hợp Marketing Mix 4Ps (Product: sản phẩm Place: địa diem, Prie: giá cả và Promotion: khuyến mãi) và xây dựng thương hiệu (Branding)

Thời kỳ thứ tư: Sự phân mảnh của dòng chính (1980 cho den hiện tại): Thòi dại này trở lại một trọng tâm kinh tế hơn Nó bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi mô hình năm lực lượng cùa Giáo Sư Michael Porter và mô hình của lọi thế cạnh tranh Những tiến bộ trong chiến lược kinh tế và trò chơi lý thuyết cũng ảnh hưởng dến sự phát triến cùa trường tiếp thị chiến lược Trong thòi kỳ này, các hoạt động Marketing cũng bị ảnh hưởng bới

sự toàn cầu hóa

Trong bối cánh của nen kinh tế- xã hội tại Việt Nam, từ sau Đại hội dại biêu toàn quôc lân thứ VI cúa Đảng vào tháng 12/1986 được tô chức vói chủ trương chuyên dối cơ chế quản lý tập trung bao cấp sang cơ chê thị trường theo định hướng xã hội chú nghĩa- nghĩa là cơ chế thị trường

có sự diều tiết của Nhà nước Ke từ sự kiện quan trọng này, các hoạt dộng và quy luật liên quan kinh tế thị trường bao gồm cả các lý thuyêt liên quan den Marketing dược chính thức nghiên cứu vận dụng Tác gia

Vũ 111C Phủ (1996) đã dưa ra khái niêm: “Marketing là toàn bộ những

hoạt dộng của doanh nghiệp nhằm xác dịnh nhu cầu chưa dược thỏa mãn cùa người tiêu dùng, de tìm kiếm các sản phâm, dịch vụ mà doanh nghiệp

có the san xuất dược, tìm cách phân phối chúng đen những địa diem thuận lợi với giá cả và thời diêm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Theo khái niêm cúa tác giá Iran Minh Đạo (2013), “Marketing là quá trình làm việc với thị trường đế thực hiộn các cuộc trao dôi nham thoả màn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thê hiếu marketing là một dạng hoạt dộng cúa con người nham thoá mãn nhu cầu

và mong muôn thông qua trao dôi”

Theo Kotler và các tác giả (2009), quy trình Marketing gốm 5 bước Trong 4 bước dầu tiên, các công ty sẽ phái cố gắng hiểu người ticu dùng, tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng một mối quan hộ mạnh với khách hàng Trong bước sau cùng, các công ty se gặt hái đưọ'c thành quá cùa việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Bang cách tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, các công ty sẽ thu nhận dược giá trị từ khách hàng dưới dạng doanh sô, lựí nhuận hay giá trị từ môi quan hộ dài hạn với khách hàng

Xây dựng một chương trình marketing tích hợp lạo

ra giá trị virẹrt trội

\ _ _ /

Xây dựng mòi quan hệ

có lợi dựa trên sự hà) lòng cua khách hàng >

Thu nhận các giá trị từ khách hàng

đế tạo ra lợi nhuận

Nguồn: Philip Kotler và các tác giá (2009)

ĩ loạt dộng Marketing tạo ra tiện ích (utility) hoặc giá trị (value) cho sán phâm hoặc dịch vụ cho các nhóm người tiêu dùng dược nhăm mục ticu Theo quan diem của Grewal và Levy (2018), giá trị the hiện mối tương quan giữa các lọi ích thu về so với các chi phí phải bó ra, hoặc là những gì người tiêu dùng nhận dược so với những gì họ mất di trong một giao dịch Thông qua nghiên cứu thị trường, giá trị dối với hình thức dã dược tạo ra thông qua việc xác dịnh thiết kế và tính năng tối ưu de dáp

ứng hầu hết mong muốn của người tiêu dùng; ví dụ các thiết kế của công

ty Apple luôn dược người tiêu dùng chào dón nong nhiệt và khát khao sơ hữu chúng ngay khi dược chào bán ra thị trường Khi sản phẩm hoặc dịch

vụ dã dược thiết kê, các nỗ lực tiếp thị sẽ tạo ra các tiện ích về địa diem, thời gian, sơ hữu và thông tin nâng cao giá trị cho người tiêu dùng tiềm năng Marketing cũng giúp người tiêu dùng hiếu sán phẩm có thê được

sừ dụng cho mục dích gì, cách thức sử dụng và cho biết nơi nào có sẵn de người tiêu dùng có the tiêp cận sán phâm mà họ yêu thích Tính hữu dụng và giá trị cùa sán phâm và dịch vụ có the được the hiên ở nhiều khía cạnh khác nhau như:

- Tiên ích về hình thức: thiết ke và hình thức sán phẩm dẹp, sang trọng, quý phái Ví dụ các san phàm thời trang của các thương hiệu cao cấp như Gucci, LV, Dior, Hermes, Cartier

- Hẹn ích về sự phô biến: dễ dàng tiếp cận với khách hàng tiềm năng Ví dụ các sán phàm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCGs: Fast Moving Consuming Goods) như mỳ gói, kem đánh răng, xà phòng, bột giặt có mặt khắp mọi nơi trong các cửa hàng tiên lợi, siêu thị và chợ truyền thong tại Việt Nam

- Hẹn ích về thời gian: có sẵn khi khách hàng mong muốn mua sàn phàm Ví dụ cưa hàng tiện lợi mó’ cứa 24/24 như Circle K, Vinmart hay các quán cả phe mở qua dem như 111 ức Coffee

- Tien ích ve về thông tin: cho phcp thị trường biết hàng có sẵn chưa, vồ chức năng hoặc cách sứ dụng của hàng hoá Ví dụ như các trang thương mại trực tuyến cung cap day đủ thông tin cho khách hàng như Tiki, Lazada, Sendo, Shopcc

- Hẹn ích ve hình anh: một loại tiện ích thông tin dặc biệt liên quan den các giá trị cam xúc hoặc tâm lý Lien kết với danh tiếng hoặc vị the

xã hội cúa sản phấm và thương hiệu Ví dụ như hình ánh thương hiệu xe sang xuất xử từ Dúc như Mercedes, Audi, BMW hay Porsche thường dại diện cho hình ánh những người thành công trong xã hội như doanh nhân, chính trị gia, ca sỹ, dien vicn, siêu sao bóng dá hoặc các môn the thao phô biên khác

- Tiện ích về sớ hữu: kêt quả của việc trao dối, quyền sở hữu được chuyen den người tiêu dùng Ví dụ, diên thoại I phone thường được xác dinh sờ hữu qua tài khoản icloud

- Tiện ích vồ sự hài lòng: kết quá cùa sự hái lòng cua khách hàng vói sán phàm hoặc dịch vụ và nó cũng tạo ra giá trị cho công ty vì họ se trỏ’ lại và giới thiêu công ty cho người khác Ví dụ như các dịch vụ cao cap như ngân hàng, bào lìiôm, nhà hàng, khách sạn, hàng không

Theo Kotler và Armstrong (2010), nhu cầu (needs) là trạng thái cảm thấy bị thiêu thốn một cái gì dó mà con người cam nhận dược và cần dược thỏa mãn Như cầu là sự khác biệt giừa tình trạng hiện thục và tình trạng dang ước muốn Nhu cầu cua con người rat da dạng và phức tạp Nhu cầu cứa con người cũng thay dôi tuỳ theo văn hoá tôn giáo, dộ tuôi,

sự chuyến biên cua tâm sinh lý hay tuỳ vào thê che kinh te chính trị cua từng quốc gia hay vùng lãnh thô Trong diều kiện kinh tế xã hội kém phát triến con người trong xã hội se tự hạn chế nhu cầu của mình, chí giải quyết với những gì nằm trong khá nàng Ví dụ, trước dây Viột Nam còn trong tình, trạng chiến tranh, người Việt Nam chí chú trọng nhu cầu “ăn no- mặc am” và “ăn chắc- mặc bền” Con người trong xã hội thòi chiến

tự thích nghi với diều kiện kham khô dề sinh song và tồn tại Từ sau thời

kỳ Đối Mcíi từ năm 1986 diều kiện kinh tế xã hội cua Việt Nam dà phát triến nhanh và dạt dược nhiều thành quá dáng khích lẹ Đời sống cua người dân dược nâng cao và con người trong xã hội phát triổn chú trọng hơn cho nhu cầu “ăn ngon, mặc đẹp” và tận hưởng cuộc sông Nhu câu là khái niệm nền tảng cho sự phát triển Marketing Tư tưởng chù đạo cua Marketing là “/zm ra nhu cầu vả đáp ứng" Theo quan diem truyền thông, không ai tạo ra nhu cầu, nhu cầu tự sinh ra và là một phân bản chât con người Nhu cầu luôn gắn liền vói sự phát triến của loài người Theo quan diem này thì các cá nhân hay tố chức tham gia vào hoạt dộng Marketing (Marketer) không can tạo ra các nhu cầu de thúc ép con người thoá màn chúng mà các nhà Marketer chi cần khám phá ra những nhu câu mói của con người và kích thích nhu cầu đó Sau đó den lượt các nhà sán xuất, họ

có nhiêm vụ cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ de giái quyât nhu cầu dó Nhà kinh tế học Maslow (1943) dã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau trôn Tháp nhu câu của Maslow dược xếp thứ tự từ thap den cao như sau:

Bậc 1: Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Bậc 2: Như cầu an toàn, an ninh (safety, security needs)

Bậc 3: Nhu cầu xã hội (Belonging needs)

Bậc 4: Nhu cầu dược quý trọng (esteem needs)

Bậc 5: Nhu cầu dirọc thê hiên mình (self- actualization)

Lý thuyết của tháp nhu cầu của Maslow là lý thuyết phô biến nhát khi nói ve nhu cầu của con người, các cấp dộ nhu cầu cũng dã dược dê cập nhiều trong các môn học về quán trị học hay giao tiếp, tâm lý học

Hình 1.2 Tháp nhu cầu cua Maslow (1943)

/ Cấp bậc s \ / Nhu cáu thể hiện \ / bàn thán Đảy là mục \ / tiêu <ao nhát trong nhu cáu \ / cùa con ngứời, 1x30 góm việc có \ / gang phát huy tiém nâng cùa bàn thân, \ / trở thành người thành đại \ / Cáp bác 4: Nhu cáu lỏn trọng Mong muón có địa vị, đươc\

/ yêu mẽn,đƯỢc người khác tôn trọng, tin cậy và đánh giá cao \ / Cấp bậc 3: Nhu cáu giao tiếp, bao góm giao tiếp xà hói, giao tiếp giữa con \ /người với con người Hi vong đươc bạn bè, người thân quan tảm, yêu thương \ /Cốp bâc 2: Nhu cáu an toàn, bao góm an toàn tính mạng, tài sân, nghé nghiệp, lao động,\

/ mỏi trường và an toàn vé tám lí \

Cáp bác 1: Nhu cáu sinh tón (nhu cáu can bàn) Nhu cáu căn bàn nhất của con người đõ lả an, mạc đi

lại và các nhu cáu khác.

Nguồn: tác giá tồng hợp

1.2.2 ƯÓ’C muốn

Theo Kotler và Armstrong (2010), ước muon (wants) là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với văn hóa và tính cách cá nhân Ví dụ, một người Việt Nam cần 1 chiếc xe máy đe thoả mãn nhu cầu đi lại nhưng nguời đó lại có mong muốn mua 1 chiếc xe tay ga hạng sang như Honda

SH hay Piaggio Medley Một người Pháp cần thức ăn nhưng lại mong muốn 1 bữa ăn thịnh soạn gồm có khai vị, món ăn chính và trárig miệng Một người Trung Quốc cần 1 chiếc xe hơi để phục vụ nhu cầu đi lại ở các thành phố lớn như Bắc Kinh hay Thượng Hải nhưng đế thề hiện được

sự thành công và địa vị cúa bán thân trong xã hội, ngươi Trung Quốc luôn có ước muốn mua những chiếc xe hạng sang có xuất xứ từ Đức vời các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Mercedes, BMW, Audi hay

Porsche Thật vậy, ước muốn của 1 người được hình thành bới xã hội mà người dó đang sinh sống và thường được mô tà bằng các chú the vật chất

de thoả mãn nhu cầu của con người trong xã hội dó Trong nền văn hoá cứa Mỹ, xe hơi không đơn thuần ỉà 1 phương tiện đi lại mà còn là một chủ thể vật chất đế thể hiện sự thành công, địa vị, phong cách sống và cá tính của chủ nhân Người Mỹ thường nói với nhau “You are what you drive” (tạm dịch: bạn là thứ mà bạn đang cầm lái) Do đó, người Mỹ thường thích mua những dòng xe the thao da dụng cỡ lớn hạng sang (Large Luxury SƯVs) đề thoả mãn mong ước này cùa họ Đối với người Việt Nam, chúng ta hay truyền miệng câu “Ăn cơm Tàu, ớ nhà Tây” đe đánh giá cao ước muốn có bữa ăn thịnh soạn được nấu theo phong cách Trung Hoa và người Việt thích được ở trong những căn nhà biệt thự được thiết kế theo phong cách Pháp Tuy nhiên, do ước muốn bị chi phối bởi yếu tố văn hoá nân khi văn hoá thay đổi thì ước muốn của con người cũng thay đổi theo Ngày nay, nhiều thanh niên thuộc thế hệ Millennials (thế hệ Y) không còn xem trọng chủ nghĩa vật chat đe phấn đấu mua nhà, mua xe, thời trang hàng hiệu hay phụ kiện dắt tiền nữa; thay vào đó, họ

có ước muốn khám phá và trải nghiệm những nền văn hoá khác nhau ở những quốc gia khác nhau trên khắp thế giới Đặc biệt, người tiêu dùng ở các quốc gia có trình độ phát triển cao như Nhật Bản hay liên minh châu

Au (Eurozone), người tiêu dùng có xu hướng hạn chế tối đa ước muốn của bản thân và gia đình đế tiết kiệm và bảo vệ môi trường Ví dụ, người Nhật Bán có lối sống tối giản thường được gọi là Dansha'ri trong tiếng Nhật hay Minimalism trong tiếng Anh Người tiêu dùng Nhật bắt đầu vứt

bỏ những thứ đồ thừa thãi, không thật sự thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày và thông qua đó, họ bắt đầu thấy cuộc sống nhẹ nhàng và thoải mái hơn Theo quan niệm này, việc không cần chú trọng quá nhiều vào vật chất cũng giúp người ta tiết kiệm được thời gian và tiền bạc để dành cho những điều khác quan trọng hơn trong cuộc sống

1.2.3 Nhu cầu có khả năng thanh toán

Theo Kotler và Armstrong (2010), nhu cầu có khả năng thanh toán (hay còn được gọi là cầu hay lượng cầu) là ước muốn có được các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái

độ sẵn sàng mua chúng Khi con người có ước muốn và nguồn lực kinh

tế, con người yêu cầu những sản phấm hay dịch vụ có những lợi ích tốt nhất đế táng giá trị hữu dụng và sự thoá mãn Trong thực tế, ước muốn

của con người là vô hạn nhưng nguồn lực kinh tế là hữu hạn Khi người tiêu dùng có ước muốn và có đủ khả năng chi trả cho ước muốn đó (cụ thể là tiền), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands) sẽ hiện hữu Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ cân nhắc lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năng thanh toán Ví dụ, sinh viên có ước muốn xe các bộ phim bom tấn của Holywood và thật sự họ cũng có khả năng mua vé để xem các bộ phim này Tuy nhiên, nếu mua

vé vào ngày cuối tuần, sinh viên sẽ phải trả một mức giá khá cao so với thu nhập của bản thân Do vậy, sinh viên sẽ lựa chọn những vứt bỏ thấp điểm với mức giá ưu đãi như giờ nghỉ trưa hay vào ngày thứ ha, thứ ba hàng tuần để xem phim Khi đó, nhu cầu thưởng thức các bộ phim bom tấn của Holywood của sinh viên vẫn được thoả mãn trong khả năng chi trả của sinh viên Trên quan điểm kinh tế học vĩ mô, không giống như nhu cầu (needs) chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên, cầu (demand) là khái niệm kinh tế và có thế lượng hóa được Nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán được coi là vấn đề cơ bản quan trọng của hoạt động Marketing Điều này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận Đối với các nhà vứt bỏ chính sách, cầu cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng; qua đó kích thích nền kinh tế phát triển Ví dụ, vào năm 2009, chính phủ Đức quyết định trợ cấp 2,500 Euro cho người sử dụng xe hơi cũ hơn 9 năm tuồi khi mua xe mới thân thiện hơn với môi trường (www.dw.com), 2019) Từ năm 2000, chính phủ úc giới thiệu chương trình hỗ trợ người mua nhà lần đầu đế kích cầu bất động sản, tuỳ theo pháp luật của từng bang, công dân của.úc có thể được miễn thuế nhà đất hay được trợ cấp tiền để mua căn nhà đầu tiên ("First Home Owner Grant", 2019)

Nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng được đáp ứng thông qua cung ứng thị trường (Market Offerings) Theo Kotler và Armstrong (2010), cung ứng thị trường là một số kết hợp sản phẩm (Products), dịch

vụ (Services), thông tin hoặc kinh nghiệm được cung cấp cho một thị trường để đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn Cung ứng thị trường không chỉ gồm sản phẩm vật lý mà còn bao gồm cả dịch vụ Dịch vụ được hiểu là các hóạt động hay lợi ích kèm theo khi bán sản phẩm, thông thường bán chất của dịch vụ là vô hình và không tạo ra sự sở hữu cho người tiêu dùng Ví dụ, các ngành tiêu biểu của dịch vụ như ngân hàng,

hàng không, nhà hàng, khách sạn, khu du lịch Cung ứng thị trường cũng có the bao gồm những chú the khác như con người, nơi chôn, tô chức, thông tin hay ý tưởng Ví dụ, một cặp vợ chong trẻ có nhu cầu kết hôn và bắt đau cuộc sống gia dinh Cung ứng thị trường cho họ có thê bao gồm rất nhiều sản phẩm, dịch vụ và trái nghiệm Cụ the, cặp vợ chồng cần có nơi ớ đê chung sống Họ có the mua nhà, căn hộ hay di thuê nơi ở trọ Họ cũng phái mua nhiều vật dụng trong gia dinh dê chuẩn bị cho cuộc sống tương lai như tivi, tứ lạnh, máy giặt, bốp về dịch vụ, họ

sẽ cần dịch vụ lên kế hoạch dám cưới, dặc ti ộc cưới, in thi ộp mời cười, chụp hình cưới, trang diêm cho cô dâu và chú rễ, xe hoa Sau khi dám cưới xong, tuỳ theo khả năng kinh te, cặp vợ chong mới cưới có thô chọn

đi hưởng tuần trăng mật (honey moon) bàng những du lịch nghi dường

Họ sẽ trải nghiệm dịch vụ hàng không, khách sạn, khu nghỉ dưỡng và các hoạt dộng vui chơi giải trí dược thiết kế cho các cặp dôi mói cười Toàn

bộ sự kết hợp những sản phấm, dịch vụ và trái nghiệm trân sẽ tạo nen cung ứng thị trường cho thị trường cưới hởi nhằm dáp ứng những nhu cầu và ước muốn của các cặp đôi mới cưới Tuỳ theo khá năng chi tra cứa các cặp đôi và 2 bên gia đình, cưng ứng thị trường sè dược thiết kế từ các mức giá khác nhau theo những phân khúc khác nhau dô dáp ứng nhu cầu

và ứng muốn của các nhóm người lieu dùng trong xã hội

Một khái niệm quan trọng cần phải de cập trong cung ứng thị trường chính là Marketing thiến cận (Marketing myopia) Theo dó, người bán quá ưa thích hàng hóa của mình đen nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng Theo định nghĩa của Kotler và Armstrong (2010), Marketing thiển cận là sai lầm của việc chú ý nhiều hơn đen các sân phấm cụ thê mà một công ty cung cấp hơn là lợi ích và kinh nghiêm dược tạo ra bời các sản phẩm này Trên thực tế, Nokia là 1 ví dụ dien hình cho tư duy Marketing thiến cận Vào năm 2013 trong buôi họp báo công bố chi nhánh điện thoại di động của Nokia sẽ được bán cho Microsoft, Giám đốc điều hành Nokia Stephen Elop đã kết thúc bài phát biếu của mình rang: “We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost”, (tạm dịch: chúng tôi dã không làm bất cứ diều gì sai trái, nhưng bằng cách nào dó, chúng tôi đã thua cuộc) Nokia đã hợp tác vói Microsoft đê phát triên dòng diện thoại thông minh Lumia chạy trên nen tảng hệ diều hành WindowPhone cúa Microsoft dế cạnh tranh với các sán phấm diện thoại thông tin cúa Apple-hay Samsung, về mặt kỹ thuật, Lumia là 1 dòng sán