Chương 6 chiêu thị giáo trình marketing IUH0001

CHƯƠNG 6 CHIÊU THỊ MỤC TIÊU • Chương 6 giới thiệu cho sinh viên về những kiến thức cơ bản cúa hoạt động chiêu thị (hay còn gọi là xúc tiến bán hoặc xúc tiến bán hàng), về bản chất của hoạt động chiêu[.]

họ về bản chất, xúc tiến bán chính là các nỗ lực gây ảnh hường dối với khách hàng.

Chiêu thị (hay còn gọi xúc tiến bán hoặc xúc tiến bán hàng) là một thành phần của hỗn hợp marketing nhằm thông tin thuyết phục và nhăc nhở thị trường về sán phấm và/hoặc người bán sán phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi cứa người nhận tin

Chieu thị là một chuỗi các hoạt dộng dưới 06 hình thức là: quáng cáo, khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Mỗi hình thức có một dặc diem riêng khiên cho nó

có thế phát huy tác dụng tốt nhất trong những hoàn cãnh cụ the Những nội dung này sẽ được trình bày chi tiết ở những phần tiếp theo

6.1.2 Mục đích của chiêu thị

6.1.2.1 Môi trường cạnh tranh không hoàn hảo và hoạt động chiêu thị

Một thị trường thường hoạt động dưới dạng cạnh tranh không hoàn hảo Đặc điếm của nó là sán phẩm có tính khác biột, hành vi mua mang tính cảm xúc và những thông tin thị trường không đầy đủ Một doanh

nghiệp sử dụng công cụ chiêu thị (xúc tiến bán) để cung cấp nhiều thông tin hơn cho người ra quyết định mua, tác động tới quá trình ra quyết định, tạo cho sản phẩm của nó những nét khác biệt và thuyết phục những người mua tiềm năng Theo kinh tế học, mục đích của công cụ là thay đối

vị trí và hình dạng của đường cầu Thông qua công cụ, một doanh nghiệp muốn tăng lượng bán sản phẩm ở khoảng giá họ muốn hoặc/và dịch chuyển đường cầu sang phải Nói đơn giản hơn, xúc tiến bán nhằm mục đích làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối với những khách hàng triến vọng

Doanh nghiệp hy vọng rằng các hoạt động công cụ sẽ ảnh hưởng đến độ co giãn của cầu đối với sản phẩm Cụ thể cầu sẽ không co giãn khi giá tăng và co giãn nhiều hơn khi giá giảm Khi giá táng, cầu không

co giãn, tức là lượng mua sắm của khách hàng sẽ không giảm nhiều/ Còn khi giá giảm, cầu co giãn, có nghĩa là lượng mua sám của khách hàng sẽ tàng nhiều Cả hai trường hợp đều có lợi đối với doanh nghiệp (Hình 6.1)

6,1,2,2, Marketing và hoạt động chiêu thị

Chiêu thị có 03 mục đích cơ bản là: thông báo, thuyết phục và nhắc nhớ Tầm quan trọng của mỗi mục đích tùy thuộc vào hoàn cảnh của doanh nghiệp Một sản phẩm có tính năng rất tuyệt vời sẽ không có ai mua nếu như không ai biết nó là gì, được bán ở đâu, tính năng của nó như thế nào Do các kênh phân phối thường dài, một sản phẩm phải qua nhiều cấp trung gian mới đến tay người sử dụng cuối cùng Vì lẽ đó, nhà sản xuất cần thông háo cho cả nhà trung gian lẫn người sử dụng cuối

cùng về sản phẩm của mình

Sự cạnh tranh ngày càng tăng lên giữa các hãng đã tạo nên những sức ép to lớn đối với các doaflh nghiệp Không chỉ thông báo cho người dùng, các doanh nghiệp còn cần phải chứng minh sự ưu việt của sản phẩm của họ trước khách hàng, làm cho họ tin rằng sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng đáp ứng yếu cầu của khách hàng tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh Đó là mục đích thuyết phục của chiêu thị

Những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần được nhắc nhớ để cho họ khỏi quên về sự sẵn có của sản phẩm này trên thị trường cũng như khả năng đáp ứng yêu cầu của sản phẩm Những hoạt động như thế nhằm giữ chân khách hàng, làm cho họ ít suy nghĩ về

các sán phẩm cạnh tranh và tiếp tục mua sám sản phấm cúa doanh nghiệp khi có nhu cầu.

Hình 6.1 Mục đích của chiêu thị (xúc tiến bán) là thay dôi dường cầu dối

với sản phẩm

a) Dịch chuyển đường cẩu sang phải b) Thay đổi hình dạng (độ co giãn) của

đường cầu

Nguồn: tác giả tổng hợp

6.2 THIÉT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

Ngân sách dồi dào hay hạn chế cũng quyết định dến đặc điểm cùa hỗn hợp chiêu thị (xúc tiến bán) Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính dồi dào có thể sử dụng quảng cáo nhiều hơn và trên các phương tiện đăt tiền hơn như quảng cáo liên tục trên tivi so với một doanh nghiệp có ngân sách tiền mặt ít ỏi Những doanh nghiệp nhỏ và ít vốn thường có xu hướng lựa chọn các phương tiện quảng cáo ít tiền, bán hàng trực tiêp tại nơi mua sắm hoặc tham gia các chương trình khuyến mãi liên kết giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ

Thiết lập ngân sách tài chính là một quyết định khó khăn đối với doanh nghiệp Xác định ngân sách chiêu thị là một thách thức đối với nhà marketing bởi vì không có những tiêu chuấn về việc tiêu bao nhiêu cho các hoạt động xúc tiến bán và phân bổ ngân sách này cho từng hoạt động như thế nào Dưới đây là một số phương pháp xác định ngân sách chiêu thị (xúc tiến bán)

6.2.1 Phưong pháp sử dụng toàn bộ số tiền sẵn có

Một doanh nghiệp mới tham gia thị trường hoặc giới thiêu một sán phẩm mới thường dành toàn bộ số tiền sẵn có cho các chương trình xúc tiến bán của nó Mục đích là xây dựng doanh số và thị phần thật nhanh Sau thời gian đầu, phương pháp xác định ngân sách có the thay dối

6.2.2 Phuong pháp căn cứ theo khả năng tài chính của doanh nghiệp

Ngân sách xúc tiến bán được xác định như một tỷ lệ phần trăm của doanh số hiện tại hoặc doanh số dự báo Những diem họ-p lý của phương pháp này là:

- Chi phí xúc tiến bán biến đối theo cái mà doanh nghiệp có khả năng tài trợ

- Khuyến khích suy nghĩ vồ mối liên hộ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị

- fcTạo nên sự ổn định mang tính cạnh tranh rằng các hãng khác cũng chi tiêu một tỉ lệ xấp xí cho xúc tiến bán

Tuy nhiên, có những diem chưa hợp lý là:

- Xem doanh số bán như là nguyên nhân của chi phí xúc tiến bán chứ không phải là ngược lại Diều này sẽ dẫn tới việc dặt ngân sách theo

sự sẵn có của quỹ tiền mặt chứ không phải là theo cơ hội thị trường

- Không khích lệ việc thử nghiệm chi phí xúc tiến bán chống lại yếu

tố chu kỳ và thử nghiệm mạnh dạn các chi phí xúc tiến bán lớn

- Ngân sách xúc tiến bán biến đổi theo năm do yếu tố doanh số sẽ ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch dài hạn

- Không có cơ sớ hợp lý cho việc dịnh ra một tỷ lẹ phần trăm cụ thể, ngoại trừ kinh nghiệm quá khứ và diều mà các dối thú cạnh tranh đang làm, không khuyến khích việc xây dựng ngân sách theo yếu tố sán phẩm nào, lãnh tho nào đáng được có

6.2.3 Phưoìig pháp cân bằng cạnh tranh

Doanh nghiệp cố gắng chi tiêu tương xứng với chi tiêu cho xúc liến bán của các đối thủ cạnh tranh hoặc chi tiêu tỷ lệ thuận với thị phần của doanh nghiệp Các luận diem hỗ trợ cho phương pháp này là:

- Các chi tiêu của các đối thủ cạnh tranh đại diện sự khôn ngoan tập the cúa ngành

- Doanh nghiệp cần có phần tiếng nói nhất dịnh trộn thị trường

- Giữ sự cân bằng cạnh tranh sẽ giúp ngăn cản được cuộc chiến tranh về hoạt động xúc tiến bán (tránh chi ticu quá nhiều)

Sự không hợp lý của các luận điểm trên là:

- Doanh nghiệp không có cãn cứ de nghĩ rang các đối thủ cạnh tranh biết tốt hơn cần chi cái gì cho chiêu thị Các điều kiện của các công

ty quá khác nhau (danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục đích) den nỗi không thể lấy ngân sách cúa họ làm dẫn hướng cho ngân sách cúa mình

- Doanh nghiệp khồng có bằng chứng khi nói rang xây dựng ngân sách trên cơ sở cân bằng cạnh tranh sẽ làm giảm nguy cơ bùng nô chiến tranh về xúc tiến bán

6.2.4 Phuong pháp căn cứ theo mục tiêu của chiêu thị

Đây là cách tiếp cận tốt nhất đe có dược ngân sách xúc tiến bán Nó còn có tên gọi khác là phương pháp xây dựng tông hợp ngân sách Ngân sách xúc tiến bán sẽ bang tông của các ngân sách: quáng cáo, khuyến mãi/ khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hộ công chúng và marketing trực tiếp:

B = B(AD) + B(SP) + B(PS) I B(PR) I B(DM)Prong dó, B(AD)= ngân sách quảng cáo

B(SP) = ngân sách khuyến mãi// khuyến mạiB(PS) = ngân sách bán hàng trực tiếp

B(PR) = ngân sách quan hẹ công chúng B(DM) ngân sách marketing trực tiếp

B = tông ngân sách xúc ticn bánTừng ngân sách thành phần sẽ được xác dịnh căn cứ vào mục tiêu cần dạt Chang hạn như ngân sách quảng cáo se dược xâỵ dựng theo mục tiêu theo công thức sau:

Các bước cụ thể như sau:

- Xác định thị phần mục tiêu hay thị phần mong muốn SMT.

- Ước tính tý lệ phần trăm những khách hàng trung thành trong sô những người bị thuyết phục dùng thử (tỷ lệ trung thành): Ttrt-

- ước tính tỷ lệ phần trăm những người bị thuyết phục dùng thứ trong số những người được tiếp xúc với quảng cáo (tỷ lệ dùng thử ): Tdt

- Tính ra tỷ lệ phần trăm thị trường cần được tiếp xúc với thông điệp xúc tiến bán (tỷ lệ được tiếp xúc) Ttx = Smt / (Tdt X Ttrt) và phạm

vi bao phủ của chương trình quảng cáo R, R = (tỷ lệ được tiếp xúc) X (tổng số người trên thị trường) = Trx X N

- Ước tính tần suất tiếp xúc F cần có để đạt tỉ lệ dùng thử mong đợi

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết: B(AD) = (GRP X CPM)/(l.Ô00)

Ưu điếm của phương pháp là nói lên được mối quan hệ giữa lượng tiền chi ra và số lần tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và việc sử dụng thường xuyên Tuy nhiên, câu hỏi chủ yếu cần đặt ra là tầm quan trọng của các hoạt động chiêu thị trong toàn bộ hỗn hợp markeling là bao nhiêu (so với chi phí dành cho hoàn thiện sản phẩm, hạ giá, cung cấp nhiều dịch vụ hơn / Điều này lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như sản phấm đang

ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, có cần bán gấp hay không, sản phâm

đó có tính khác biệt hay không v.v

6.3 CÁC YẾU TÔ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP CHIÊU THỊ•

Sự kết hợp của các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp được gọi

là hỗn hợp chiêu thi (xúc tiến bán) Để quyết định được một hỗn hợp chiêụ thị hiệu quả, cần cân nhắc rất nhiều yếu tố Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị Có 04 nhóm yếu tố cần xem xét khi quyết định hỗn hợp xúc tiến bán là: thị trường mục tiêu, bản chất của sản phẩm, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và lượng tiền sẵn có dành4 cho hoạt động chiêu thị

6.3.1 Thị trường mục tiêu

ít nhất có 04 biến số ảnh hưởng đến phương pháp chiêu thị đối với một thị trường cụ thể

Mức độ sẵn sàng mua Một thị trường mục tiêu có the nằm ở 01

trong 05 giai đoạn sẵn sàng như sau: biết, hiểu, bị thuyết phục, mua, mua tiếp

- Quảng cáo, quan hệ công chúng và (một phần của) marketing trực tiếp có vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nhận biết

- Giai đoạn hiểu và bị thuyết phục bị ảnh hưởng mạnh của quảng cáo

và chào hàng trực tiếp Việc thuyết phục khách hàng bị ảnh hưởng nhiều ’ nhất bởi chào hàng trực tiếp, sau đó mới tới quảríg cáo và khuyến mãi

- Việc mua tiếp cũng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi chào hàng trực tiếp, sau đó mới là khuyến mãi và quảng cáo

Nói chung, quảng cáo và quan hệ công chúng là hiệu quả nhất ở giai đoạn đầu của quá trình ra quyết định mua sắm, còn chào hàng trực tiếp

và khuyến mãi là hiệu quả nhất ở những giai đoạn sau

Phạm vỉ địa ỉỷ của thị trường Bán hàng trực tiếp có thể phù hợp

trong một khu vực địa lý nhỏ trong khi quảng cáo và marketing trực tiếp

có nhiều ưu thế hơn đổi với những khu vực địa lý rộng

Loại khách hàng Những người tiêu dùng cá nhân và các nhà trung

gian đôi khi mua cùng một loại sản phẩm như nhau, nhưng họ đòi hỏi các hình thức xúc tiến bán khác nhau Một cân nhắc khác là mức độ đa dạng của các nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Một thị trường chỉ gồm một loại khách hàng sẽ có hỗn hợp chiêu thị khác với một thị trường bao gồm nhiều loại khách hàng (khúc thị trường) khác nhau

Mức độ tập trung của thị trường, số lượng khách hàng trên một đơn

vị diện tích cũng là một cân nhắc Khi mức độ tập trung cao, tức là chỉ có một số ít khách hàng, bán hàng trực tiếp là hiệu quả hơn quảng cáo Khi mức độ tập trung thấp, tức là số lượng khách hàng nhiều, quảng cáo và marketing trực tiếp tỏ ra hiệu quả hơn bán hàng trực tiếp

6.3.2 Đặc điểm của sản phẩm

Những đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp bán sẽ ảnh hưởng đến cách thức chiêu thị

Giá trị đơn vị Những sán phẩm có giá trị thấp thường không phức

tạp về tính năng, đem lại ít rúi ro cho người mua, doanh nghiệp cần hấp dẫn dại chúng mới có the hòa vốn và có lời Vì thế, quáng cáo và marketing trực tiếp là những phương tiện chiêu thị chú yếu Ngược lại, những sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường phức tạp về tính năng và người mua sẽ dối mặt với rúi ro cao hơn Khi dó, bán hàng trực tiếp nân

sử dụng nhiều

Mức độ cá the hóa Neu một sãn phẩm cần phái thích nghi với những nhu câu riêng của khách hàng chứ không có những dặc diêm tiêu chuân, thì bán hàng trực tiếp là cần thiết Ngược lại, dối với những sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao, quảng cáo nên dược chú trọng

Các dịch vụ trước và sau bán hàng Những sản pham can dược trình diễn trước bán hàng hoặc các dịch vụ sau bán hàng de nó thường xuyên hoạt động tốt rất cần bán hàng trực tiếp Ví dụ như máy cắt có, máy giặt, diện thodi thông minh, máy vi tính, laptop

6.3.3 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phàm

Việc sán phấm nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống cũng quyêt dịnh phương tiên chiêu thị nào nên dược dùng nhiều hơn

- Trong giai đoạn giói thiệu, quảng cáo, quan hộ công chúng và marketing trực tiếp có hiệu quả cao, sau đó là khuyến mãi và chào hàng trực tiếp

- Trong giai đoạn tăng trưởng, tất ca các công cụ dcu có hiệu quà thấp đi vì nhu cầu tăng lổn do sự trip ền miệng

- Trong giai đoạn hão hoà, tam quan trọng dược sap xcp từ cao xuống thấp là: khuyến mãi, quảng cao, marketing trực tiếp và chào hàng trực tiếp Tất cả các công cụ đều quan trọng hơn

- Trong giai đoạn suy thoái, khuyến mãi và marketing trực tiep vẫn

tiếp tục có hiệu quả cao, còn quảng cáo và quan hộ công chúng thì giám hiệu quả, lực lượng bán hàng chỉ nhận được sự chú ý rât ít

6.3.4 Lựa chọn chiến lưọc đay hay keo

Một chương trình chiêu thị có thể tập trung vào nhà trung gian hay người sử dụng cuối cùng Chiến lược dấy là chiến lược chiêu thị nhăm vào nhà trung gian, trong khi chiến lược kéo lại nhằm vào người sử dụng cuối cùng

Trong chiến lược đấy, nhà sản xuất hoặc một thành viên của kênh

định hướng các hoạt dộng chiêu thị vào cấp trung gian tiếp theo trong kênh Nhà sản xuất có the khuếch trương và kích thích nhà bán si mua sam sản phẩm bằng nhiều hoa hồng, giảm giá, giải thưởng bán hàng, các

Trong chiến lược kéo, nhà sản xuất tập trung các nỗ lực chiêu thị (xúc tiến bán) vào người sử dụng cuối cùng Mục đích nhằm kích thích người sứ dụng hỏi mua sản phẩm từ nhà bán lẻ Các nhà'bán lẻ sẽ phái hỏi mua từ nhà bán sỉ và các nhà bán sí se dặt mua nó từ nhà sản xuất Như vậy, sản phâm đã được “kéo” dọc theo kênh phân phôi Chiên lược này sử dụng cường độ quảng cáo cao cùng với khuyến mãi người tiêu dùng như: quà tặng, tăng số lượng với cùng giá bán và các hình thức cuốn hút người mua ở trong cửa hàng Khi một thương hiệu mới được tung ra, chiến lược kéo này tỏ ra hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của nhà sản xuất có mặt trên các kệ hàng của nhà bán lẻ

Hình 6.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

a) Chiến lược đẩy

b) Chiến lược kéo

Chú thích: I - Dòng nhu cầu — ► Các nỗ ỉực xúc tiến bún

Nguồn: tác giá tông hợp

6.4 QUYẾT ĐỊNH VÈ HỖN HỢP CHIÊU THỊ

6.4.1 Quyết định về chương trình quảng cáo

6,4,1,1, Khải niệm quảng cảo

Quảng cáo là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phấm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Nó là hoạt dộng truyền thồng phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng đê đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Có rất nhiều phương tiện quảng cáo như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), biền hiệu ngoài trời (panô, áp- phích), các trang vàng niên giám điện thoại, bao bì sản phẩm, tờ rơi (brochure), bộ chương trình giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ (catalogue), tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp v.v

Người ta phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác dựa trên 6 yếu tố sau: (1) Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện; (2) Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định; (3) Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng; (4) Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau; (5) Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng; (6) Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thế

Để thiết kế một chương trình quảng cáo đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần tuân thủ 05 bước đi, được gọi tắt là 05M do viết tắt từ tiếng Anh: Mission (mục tiêu), Money (ngân sách), Message (thông điệp), Media (phương tiện truyền thông) và Measurement (đo lường hiệu quả)

6.4,1.2, Xác định mục tiêu quảng cáo

Như đã nói ở phần trên, truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng có 03 loại mục tiêu là thồng báo, thuyết phục và nhắc nhớ

Quảng cáo với mục tiêu ihông báo (hay thông tin) nhằm:

- Chuyển tải giá trị khách hàng;

- Cung cấp;

- Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty;

- Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có;

- Nêu những giá trị sử dụng của sản phẩm: Sửa chữa những ấn tượng sai lầm;

- Thông báo về sự thay đổi giá: làm chò khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi;

- Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào: xây dựng hình ảnh của công ty;-

- Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Quảng cáo với mục đích thuyết phục (hay so sánh) nhằm:

- Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác;

- Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của doanh nghiệp mình thay vì chọn sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh;

- Thay đối nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm/ dịch vụ;

- Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng;

Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhớ (hay nhắc nhớ) nhằm:

- Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần;

- Quả quyết ràng việc lựa chọn của khách hàng là đúng (quảng cáo tãng cường);

- Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà

Mục tiêu quảng cáo cần phải được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đối mong đợi và khoảng thời gian có được sự thay đổi mong đợi đó Thí dụ: Mục tiêu của chương trình quảng cáo này là trong vòng 3 tháng, làm tăng mức

độ biết đến thêm 35% trong số 5 triệu người sử dụng máy giặt hiên nay

về bột giặt thương hiệu Lix như là một loại bột giặt có độ xút thấp và bị thuyết phục rằng Lix làm cho quần áo của họ trắng hơn

6.4.1.3 Quyết dinh ngân sách quảng cáo

Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó Nhiều nhà sán xuất hàng tiêu dùng thường chi quá nhiều vào quảng cáo, trong khi những nhà sản xuất hàng công nghiệp lại tiêu quá ít Cơ sở chi tiêu cho quảng cáo nói riêng hay chiêu thị nói chung về cơ bản dã trình bày phần trên

Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:

- Giai đoạn trong chu kỳ song của sản phàm: Những giai đoạn đâu

có thế chi tiêu nhiều hơn, còn những giai đoạn sau có the chi tiêu ít hơn (theo phần trăm của doanh số bán)

- Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí quảng cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo

- Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương hiệu cùa doanh nghiệp cũng phải được quảng cáo nhiêu để

có the thoát ra khỏi “nhiễu”

- Tần sổ quảng cảo: thông thường đế có thuyết phục một người tiêu dùng, người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần

6.4.1.4 Quyết định về thông điệp

a Khỏi tạo thông điệp

Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày Việc khởi tạo ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào chuyên gia, khách hàng, các nhà phân phối, những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh Sau

đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hãng quảng cáo xây dựng một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có Neu doanh nghiệp càng

có nhiều phương án, nó sẽ càng có cơ hội phát triển được một quảng cáo hấp dẫn nhất Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ mất thời gian và chi phí nhiều hơn

b Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Ba tiêu chuấn thường được sử dụng để đánh giá một thông điệp là:

- Khá năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ ưa

thích sản phẩm/ dịch vụ hơn và muốn mua sản phẩm/ dịch vụ nhiều hơn

- Khá năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy

là những tình tiết trong quảng cáo có thể tin cậy được

- Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của

những quảng cáo đã có và cần chuyển tải những thông tin hay phong cách đặc sắc cho người xem

c Thực hiện thông điệp

Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo tròng đó nêu rõ: mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và hình thức cùa thông điệp sắp ra dời

về phong cách lập luận, doanh nghiệp có the lựa chọn cách nhấn mạnh vào lý trí hay nhấn mạnh vào cảm xúc

- Nhấn mạnh vào ìý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, những lập luận logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguồn phát thông điệp đáng tin cậy, được mến mộ, thích hợp với sản phấm/dịch vụ (như ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao, người mẫu thời trang ), chuyên gia đế chứng thực cho sản phẩm

- Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạn; tạo

cảm giác dễ chịu, hay ấn tượng mạnh cho người xem Không có những tranh luận trực tiếp về lợi ích của sản phẩm mà chỉ đưa ra bối cảnh đế khán giả liên hệ với đặc điếm của sản phâm

về giọng điệu: có thể là nghiêm túc hay hài hước

- Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có cãn cứ khoa học để thuyết phục khán giả

- Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tạo không gian, bối cảnh, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả

về từ ngữ, thông diệp quảng cáo nên dùng những từ ngan, dễ nhớ,

dễ thu hút sự chú ý (Không gian hoặc thời lượng cùa quảng cáo cũng làm tăng hoặc giảm chi phí ngân sách quảng cáo)

về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hoà VC kích thước, chữ viết, màu sắc, chất liệu Đối với các quảng cáo in ấn hay trên truyền hình, ngoài trời, kích thước lớn hơn thường gây ảnh hưởng mạnh hơn Các quảng cáo màu thường có ấn tượng hơn so với quảng cáo đen trang, tuy nhiên một trang quảng cáo đen trắng trong một tạp chí in màu lại có thể tác động rất mạnh tới nhận thức của người xem

6.4 J.5 Quyết định về phương tiện và lịch truyền thông

a Quyết định về phạm vi và tần suất

Phạm vi bao phủ R là số người được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất một lần trong thời gian chiến dịch Tần suất F là số lần bình quân một người được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong thời gian chiến dịch

Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thề tính ra phạm vi bao phủ dựa trôn một tần suất giả định Tổng số tiếp xúc E = F X R sẽ giúp ước tính chi phí nếu biết chi phí phần nghìn (chi phí để tiếp xúc với một nghìn người)

Trong nhiêu trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đôi giữa R và F

R là quan trọng hon khi đưa ra một sản phâm mới hoặc một thưong hiệu mới vào một thị trường mục tiêu còn chưa được xác định Mặt khác, F quan trọng hơn khi có cạnh tranh mạnh, sự tỷ lệ từ chối cao của người tiêu dung Thông thường F có tính ưu tiên cao hơn R Lý do là cần phải

có một số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnh hưởng đến thái độ của khán giá mục tiêu và đế nhắc cho khách hàng khỏi quên

b Lựa chọn phưong tiện truyền thông chung

Có nhiều loại phương tiện truyền thông chung mà doanh nghiệp có thế sứ dụng Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu nhược điếm từng loại phương tiện để vận dụng cho mục tiêu quảng cáo của mình Báng dưới đây tóm tát ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông chung là báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh, gửi thư trực tiếp và biến quảng cáo ngoài trời

Báng 6.1 So sánh các phương tiện truyền thông chung

Vòng đời ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít độc lập, giá trung bình

Tạp chí

(phát hành

hàng tuần,

Có tính chọn lọc địa bàn và công chúng; độ tin cậy và

Uy tín cao; khả năng tái

Khoảng thời gian dài giữa 2 lần xuất bản; có

số xuất bản ít; không

c Lựa chọn phương tiện truyên thông cụ thê

tháng, quý) hiện tốt; tồn tại lâu; nhiều

độc giả trung thành

đảm bảo về vị trí quàng cáo

Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm

thanh; tác động tới cảm xúc; hấp dẫn sự chú ý; bao quát rộng

Chi phí quá cao, cảm xúc lướt qua, ít có tính chọn lọc khán giả

Gửi thư trực

tiếp

Có tính chọn lọc khách hàng, linh hoạt; không có cạnh tranh trong cùng phương tiện; mang tính cá nhân

Chi phí tương đối cao, hình ảnh mờ nhạt

Không có tính chọn lọc khán giả, sự sáng tạo bị hạn chế

Điện thoại Có tính chọn lọc khán giả,

không có cạnh tranh trong cùng phương tiện, mang tính cá nhân, tương tác 2 chiều

Chi phí tương đối cao, tạo cảnh bắt người khác phải chịu đựng

là báo, nhà marketing cần phải nghiên cứu các loại báo về độc giả chính,

lượng lưu hành một ngày, số độc giả trung bình gần đây, uy tín, phạm vi phát hành, chất lượng in ấn, thời gian đặt hàng, chi phí quảng cáo theo kích cỡ màu/đen trắng, vị trí.

Những điểm cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện truyền thông chung và cụ the là:

- Mục tiêu của chương trình quảng cáo\ mục tiêu quảng cáo là tạo

cơ hội cho lực lượng bán hàng gặp gỡ, gửi thư trực tiếp có thố là phù hợp; trong khi nếu mục tiêu là phản ứng đáp lại nhanh chóng cúa khách hàng, báo hay radio có thể tốt hơn Neu mục tiêu là tạo nên R (Phạm vi bao phủ) lớn, cần chọn phương tiện có độ bao phủ rộng như internet

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giã mục tiêu: phương tiện địa phương hay trung ương, quan tâm đến vấn đề kinh

doanh, xã hội, giải trí hay sức khoe, thường sứ dụng phương tiện này vào lúc nào, ở đâu

- Đhc điểm của sản phẩm, sản phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng,

giá trị cao hay thấp

- Đặc điếm của thông diệp', cần sử dụng hình ảnh hay không cần

Các quáng cáo về thực phẩm rất cần có hình ảnh, do đó các phương tiện

có hình ảnh là phù hợp

- Chỉ phí phần nghìn (CPM): tức chi phí đế có được 1000 người

tiếp xúc với quảng cáo

Với phương tiện là báo chí, CPM (Ước tính chi phí phần nghìn) được tính như sau:

Chi phí quàng cáo X 1000 CPM - $Ặ Ịượng hru hành

6.4 L 6 Quyết định về lịch quảng cáo

Sau khi dã lựa chọn một phương tiện cụ thế, doanh nghiệp cần xác dịnh lịch tống thế và lịch chi tiết đối với các thông điộp quảng cáo của mình Lịch tống thể là lịch phân bố các khoảng thời gian quảng cáo trong quan hệ với xu thế mùa vụ trong năm, tức là vào những tháng nào trong năm Lịch chi tiết là lịch phân bố thời gian quáng cáo trong một giai đoạn nhỏ, chắng hạn như tuần nào trong tháng, ngày nào trong tuân, giờ nào trong ngày, dể đạt cường độ tác dộng cao nhât

6.4.1.7 Đảnh giá hiệu quả quảng cáo

Đe quản trị các chương trình quảng cáo, doanh nghiệp cần đánh giá một cách cấn thận hiệu quả của những quảng cáo trước dây và sử dụng các kết quả này dề cải thiện chất lượng của những quảng cáo tương lai Ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn có những bằng chứng xác thực rằng quảng cáo là đáng đồng tiền đã bỏ ra Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả cùa quảng cáo tới doanh số thường gặp nhiều khó khăn Tất cả các thành phần của hỗn hợp marketing trong đó có cả quảng cáo đều cùng tác động tới khách hàng mục tiêu, do đó gần như không thê đánh giá được tác động riêng của một thành phần trong hỗn hợp marketing đó là như thế nào Các yếu tố làm cho việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo trở nên

- Các quảng cáo khác nhau có thể có những mục tiêu khác nhau

Mặc dù mục đích cuối cùng là tăng doanh số, mỗi quảng cáo cụ the có thể không nhắm tới việc tạo nên doanh số ngay lập tức Thí dụ như có quảng cáo chỉ thông báo về địa điếm bán mới hay chính sách dịch vụ mới của doanh nghiệp Hoặc có quảng cáo chỉ nhằm xây dựng hình ảnh đẹp

về doanh nghiệp mà không chú trọng tới doanh số của một sản phấm cụ thể

- Các quảng cáo có hiệu ứng kéo dài theo thời gian Hiệu ứng này

còn được gọi là hiệu ứng trễ Một quảng cáo được xuất hiện ở một thời

kỳ có the tạo nên doanh số ở thời kỳ tiếp theo Khán giả có thể bị ảnh hưởng bởi quáng cáo nhưng họ không thể hành động ngay lập tức được

- Vấn đề đo lường Người tiêu dùng thường không thế nói được liệu một quảng cáo cụ thể có ảnh hưởng đến hành vi của họ hay không hoặc ảnh hưởng khi nào, vì vậy họ càng không thể nói được liệu nó có khiến

họ mua sản phẩm hay không Động cơ của con người là phức tạp đên mức không thể chỉ giải thích bằng những ngôn từ

Dù biết rằng việc này là khó khăn, các nhà quảng cáo vẫn cần phải đo lường hiệu quả của quảng cáo Họ cần phải có một kiến thức nhất định vê điều này Tác động của quảng cáo có thể được kiếm tra trước, trong, hoặc sau khi đã thực hiện xong chương trình quáng cáo

6.4.1.8 Các phương pháp đo lường hiệu quả quảng cáo:

Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Thước đo trực tiếp là thước đo về hành vi đáp ứng lại cúa

khách hàng Các thí dụ về kiểm tra trực tiếp là số câu hởi, cuộc gọi từ khách hàng đế hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếu một quảng cáo

về sán phẩm Nhưng cách đo trực tiếp được sử dụng rất hạn chế

Các đo lường gián tiếp được thực hiện để do thái độ vì thái độ có liên quan đến hành vi Một cách đo thông dụng là kiếm tra mức độ ghi nhớ quảng cáo của khách hàng Có 03 dạng kiểm tra sự ghi nhớ là:

- Nhận lại: cho khách hàng xem một quảng cáo và hỏi họ đã nhìn thấy nó trước đây chưa

- Nhớ lại có trợ giúp\ hỏi khách hàng xem họ có nhớ được những

quảng cáo liên quan đến một thương hiệu có thế của doanh nghiệp không

- Nhớ lại không trợ gỉúp\ hỏi khách hàng xem họ có nhớ được những quảng cáo trong một loại sản phẩm cụ thể không

Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáo'thường được kiểm tra trước (pretest) Một nhóm khách hàng chọn lọc được mời tới để xem hay nghe một chương trình thử nghiệm quảng cáo Sau khi xem chương trình đó, khách hàng sẽ tham gia trả lời một số câu hỏi

Nhiều chuyên gia marketing cho rằng quảng cáo trên báo chí cũ nhưng không hề lỗi thời Tại sao nhiều doanh nghiệp lựa chọn phương thức quảng cáo này và quảng cáo thế nào cho hiệu quả? Quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng cáo nào chúng ta dang chứng kiến ngày nay Báo chí là một cách thức tốt để tiếp cận một

số lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là những người từ 45 tuổi trở lên - những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơn giới trẻ vốn chỉ lấy tin tức từ truyền hình hay Internet Chọn quảng cáo trên báo chí, chúng ta

có thể hướng quàng cáo của mình tới các thị trường thích hợp bằng việc

đề nghị quang cáo được đăng tải trong các chuyên mục tin tức có liên quan mật thiết nhất đối với các khách hàng tiềm năng của mình, chẳng hạn nhu thể thao, lối sống, du lịch hay kinh doanh

Đối với loại quảng cáo trên báo chí, mọi người sẽ đọc hàng ngày Thói quen cùa nhiều người khi đọc báo là họ lướt rất nhanh và chỉ đọc những gì thật nồi bật Nhiều nghiên cứu cho thấy, 80% số người khi đọc báo họ sẽ không đọc những thông tin chi tiết Do vậy, muốn quảng cáo

có dược hiệu quá cao, doanh nghiệp cần chú ý làm nổi bật tiêu đề bao

gồm tên sản phẩm của công ty, nơi sán xuất và những mục đích sử dụng chính.

Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báo chí sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại tạp chí, quảng cáo ở khu vực nào trên báo, tần số đàng tải quảng cáo, và quảng cáo đen trắng hay màu sắc Các loại nhật báo thường có giá thành thấp nhất và thích hợp nhất với các hợp đồng quảng cáo dài hạn Khi kinh doanh đã tăng trưởng ổn định, chúng ta có thể sẽ muốn quan tâm tới việc bỏ tiền cho các không gian quảng cáo lớn hơn trong tờ báo để nhắm tới nhiều khách hàng hơn, chứ không còn đơn thuần trong khu vực kinh doanh của công ty nữa Một khía cạnh đáng lưu

ý khác đối với quảng cáo trên báo chí là người đọc luôn muốn biết sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ mang lại cho họ lợi ích gì Chính vì thế, doanh nghiệp cần làm sao đế các tiêu đề dù ngắn gọn, nhưng phải đảm bảo cho khách hàng thấy được những gì họ cần, làm cho họ nhận ra một lợi ích nào đó và lợi ích đó họ có thể đạt được một cách dễ dàng Bạn đừng ngại tiêu đề nhiều chữ Kinh nghiệm cho thấy, các quảng cáo

có tiêu đề dài thu hút người đọc nhiều hơn, kéo theo việc sản phẩm được bán chạy hơn so với sản phẩm trong quảng cáo có tiêu đề ngắn Nêu doanh nghiệp cải tiến sản phẩm cũ, cũng nên thông báo rõ điều đó

Sau tiêu đề, để gây chú ý, doanh nghiệp nên minh họa bằng ảnh chụp, do ảnh chụp gây ấn tượng tốt hơn tranh vẽ Người đọc luôn thích những quảng cáo đẹp mắt, ấn tượng và độc đáo Do vậy, một bức ảnh lớn

có tác dụng hơn nhiều so với bức ảnh nhỏ

Ngoài ra, các những tờ báo hàng ngày và hàng tuần đêu có các chuyên mục đặc biệt và doanh nghiệp nên tìm hiểu một lĩnh vực nào đó thích hợp nhất cho sản phấm của mình Sẽ là một ý tưởng hay khi đặt quáng cáo trong những chuyên mục đặc biệt, nếu doanh nghiệp không thường xuyên đăng quảng cáo trên báo chí Dưới đây là một vài yêu tô giúp quảng cáo trên báo chí của doanh nghiệp càng trở nên hiệu quả hơn:

- Sứ dụng phần cuối quảng cáo như cuống phiếu dự thưởng, khuyên mãi nào đó để khuyến khích người đọc ghé thăm công ty cúa mình Hãy chắc chắn rằng cuống phiếu này ghi rõ ngày hết hạn Và doanh nghiệp cần sử dụng cuống phiếu đế thăm dò ý kiến của mọi người đoi với quáng cáo của mình - doanh nghiệp sẽ biết quảng cáo hiệu quả dến mức nào

nhờ việc tính toán số lượng người sử dụng cuống phiếu cắt ra từ quảng cáo.

- Quảng cáo trên báo chí đạt hiệu quả cao nhất khi doanh nghiệp bán các sản phấm với chu kỳ sử dụng ngắn cho những khách hàng quan tâm chặt chẽ đến giá cả Ở đây, quan trọng là vấn đề tâm lý Doanh nghiệp cần đánh trúng tâm lý khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ

- Bổ sung các đường dẫn tới trang web của doanh nghiệp tại mỗi đoạn quảng cáo trên báo chí nhằm đưa mọi người ghé thăm trang web - nơi mà doanh nghiệp có thế truyền tải nhiều thông tin hơn, bán nhiều sản phẩm hơn cũng như cung cấp nhiều cuống phiếu dự thưởng hơn

- Khi có trong tay bản quảng cáo in thử, doanh nghiệp cần kiểm tra

kỹ lưỡng số điện thoại, địa chỉ trang web và bất kế thông tin nào khác như nhãn hiệu, tên sản phẩm để đảm bảo rằng những gì người đọc nhìn thấy là ahững gì doanh nghiệp mong muốn truyền đạt Doanh nghiệp cần kiểm tra cẩn thận để kịp thời loại bỏ những sai sót nhỏ nhất

- Đảm bảo rằng quảng cáo in của doanh nghiệp thích hợp với bất cứ phương thức quảng cáo nào khác mà mình có thô thực hiện đê táng cường mức độ ảnh hưởng của công ty

Bất luận thế nào, quảng cáo vẫn là một phần tất yếu trong kinh doanh Nhưng không phải chỉ những quảng cáo có chi phí cao, quy mô lớn mới đạt hiệu quả Với khoản ngân sách khiêm tốn, doanh nghiệp cũng có thể có được những quảng cáo thành công Hãy khai thác tối đa lợi thế của phương thức quảng cáo trên báo chí Dù đã cũ, nhưng phương thức này hoàn toàn không tệ chút nào

Để bán được nhiều hàng hóa, các chuyên gia marketing phải khẳng định được đặc tính ưu việt của sản phàm và chuyên tải thông diệp này tới khách hàng Nhưng có đến 90% sản phẩm cùng loại trên thị trường được sản xuất từ cùng một nguồn nguyên liệu, theo công nghệ chuân và trên thực tế là khồng có sự khác biệt nào Vậy làm the nào đe người tiêu dùng phân biệt được tính ưu việt của sản phẩm? Nhiều doanh nghiệp chọn cách quáng cáo thật nhiều trên các phương tiện truyền Các doanh nghiệp tuyên chiến với cuộc chiến giá cả thường buộc phải giảm giá sản phẩm

để cạnh tranh, tạm thời quên đi nguồn lợi nhuận của mình Nhiều doanh nghiộp khôn ngoan sẽ chọn cách thông minh hơn, đó là “Câu chuyện sản

phẩm” Nó chính là một trong những “chiêu” giúp doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận một cách hữu hiệu nhất Nghĩa là doanh nghiệp sẽ nghĩ ra một phương cách tiếp cận khách hàng hiệu quả, tạo ra sự quan tâm của nguời tiêu dùng đối với sán phẩm và điều quan trọng là cách thức này không tốn quá nhiều chi phí - tạo ra một “câu chuyện” hoặc “huyền thoại” về sản phẩm hoặc dịch vụ Huyền thoại sán phẩm hoặc dịch vụ không đơn thuần là câu chuyện về tính năng nào dó cúa sản phẩm hoặc dịch vụ mà

là sự hình dung tong hợp về mong muốn của người tiêu dùng cũng như các lợi ích mà họ sẽ nhận dược từ sản phẩm hoặc dịch vụ Khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định nào đó, người tiêu dùng thường tập trung vào các giá trị và biêu tượng mà họ tin cậy, và nếu như nhà cung cấp hay nhân viên bán hàng nghĩ ra được câu chuyện, những huyền thoại khơi gợi mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các giá trị đó, họ có thế thành công trong việc dỡ bỏ rào cán trong tâm lý e dè của khách hàng

* khi chọn mua sản phẩm của mình

Lấy thí dụ trường hợp quảng cáo dầu gội đầu của một hãng tên tuổi Hãng này đã tạo ra một câu chuyện khá thú vị về sản phẩm với lời khẳng định rằng các chat protein và vitamin B có trong thành phần cấu tạo sản phấm đã khiến mái tóc của các cô gái trở nên óng mượt đồng thời có thê bảo vệ mái tóc khỏi những tác động xấu của môi trường, Ihậm chí còn có thể giúp chúng ta tránh hư tốn tóc Dĩ nhiên, với cách quảng cáo đầy tính hình tượng thì khách hàng tin vào câu chuyện này và đương nhiên là họ

ưu tiên chọn sản phẩm dầu gội nói trôn Thực tế thì sai? Khi các chuyên gia của tạp chí Which (Anh) quyết định kiểm tra tính trung thực của quảng cáo dầu gội này thì họ mới vỡ lẽ ra một điều, trên thực tê, tóc chúng ta lĩnh hội một lượng protein và vitamin tối thiểu có trong dầu gội, còn mái tóc dày mượt của các cô người mẫu trong các đoạn phim quảng cáo chì đơn thuần là kết quả của việc chăm sóc mái tóc rât câu kỳ và công phu của các chuyên gia thiết kế, trang điểm Như vậy, các thành phần “độc nhất vô nhị” giúp tóc mọc khỏe, óng mượt hoàn toàn không hề tồn tại, nhưng lại có đến 99,9% khách hàng không biết, vì không đọc tạp chí Which, trong khi câu chuyện về lọai dầu gội trên được nhà sản xuất tạo ra không ngừng mang lại nhiều nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp

Câu chuyện này có thể là một sự thật hoặc có thể bao gồm sự thật xen lẫn sự tưởng tượng hay ước muốn, thậm chí có the là sự tưởng tượng

hoàn toàn Các nhà sản xuất, chuyên gia marketing đều có thể chọn lụa cho mình một cách thức hợp lý nhất, phù hợp nhất.

Trên thực tế rất ít khi doanh nghiệp dùng chiêu thức này, bởi sản phẩm của họ hoàn toàn lý tưởng và phù hợp với mong muốn người tiêu dùng Thậm chí nhiều doanh nghiệp không cần động não để thuyết phục người tiêu dùng Ngược lại, nhiều doanh nghiệp tấn công người tiêu dùng bàng các chiến dịch quảng cáo dồn dập trên các phương tiện thông tin đại chúng nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ nguồn lực để chi trả Vì thế, phương án “câu chuyện sản phẩm” với kiểu úp mở “sự thật, nhưng không hoàn toàn là sự thật” vẫn được nhiều doanh nghiệp tin dùng

Quảng cáo phải thực sự là một câu chuyện thú vị vì công chúng ngày càng nhận ra quảng cáo là lừa bịp nên họ thể hiện hành vi tẩy chay như chuyên kênh, quay mũi tránh những đoạn phim quảng cáo, né tránh những ậtấm áp phích quảng cáo, từ chối các tờ rơi quảng cáo Thậm chí còn xuất hiện từ ngữ “publiphobie” trong cộng đồng người tiêu dùng nói

“không” với quảng cáo Họ gọi những phản ứng này là “publiphobie" (bệnh sợ quảng cáo), bởi vì quảng cáo như con bạch tuộc bám chặt lây

họ Giờ đây quảng cáo thống trị đời sống chúng ta: quảng cáo tài trợ cho gameshow truyền hình, chỉ huy báo chí, chế ngự thể thao (không phải Pháp thắng Brazil ở trận chung kết Cup bóng đá thế giới mà là Adidas thắng Nike, không phải Việt Nam thắng Malaysia ở trận chung kết AFF Cup 2018 tại sân Mỹ Đình mà là Suzuki thắng Huyndai tại Việt Nam), tạo nôn xu hướng tiêu dùng, tác động đến văn hóa - xã hội

Bên cạnh đó, thực tế ngày nay người tiêu dùng có lý do để e ngại vì

có nhiều quảng cáo sai sự thật, thậm chí xảo quyệt Trong số ra ngày 23 tháng 7 năm 2002, tờ Time giật tít “Thế giới chỉ quảng cáo, quảng cáo và quảng cáo”, và Keithe Rein, Chủ tịch của Công ty dịch vụ marketing DDB Worldwide phản bác “Tôi phản đối bất kì hình thức lừa đảo nào Nói cho cùng, đó là kiểu kinh doanh bất chính.” Một số tạp chí chuyên ngành máy tính đã bình phẩm thiên vị cho sản phẩm của những đơn vị quảng cáo nhiều, và những tờ báo nhỏ thường tung hô sản phâm và dịch

vụ của các doanh nghiệp - nhũng đơn vị sẽ mua không gian quáng cáo Một khi đã khám phá sự thật phũ phàng này, công chúng sẽ thấy rằng, mọi thứ được ca tụng quá mức trên những ấn phẩm đó, vì thế những doanh nghiệp thực sự tuyệt vời, cũng bị nghi ngờ

Quảng cáo ngầm hoặc biến tướng làm cho khách hàng tiềm năng không nhận ra mình đang bị lọt vào phạm vi tiếp thị cúa các doanh nghiệp Lấy ví dụ, khi những người nổi tiếng xuất hiện trên một talk show truyền hình và ca tụng một loại “thần dược" nào đó mà không đề cập gì đến công ty dược phẩm dang trả tiền cho họ Chưa hài lòng với kiểu lăng xê sản phấm trên, nhiều công ty còn trả tiền để các tác giả đưa nhãn hiệu của họ vào sách.

Và còn tồi tệ hơn khi ranh giới giữa quáng cáo và cuộc sống ngày dần mờ nhạt Những người lăng xê được trả tiền đế tham dự các bữa tiệc đình đám Những người có ảnh hưởng được thuê đến những quán bar đông khách và trò chuyện về những thương hiệu nhất định (một cách có chủ ý) Những những cơ quan, tổ chức như bệnh viện khắp cả nước giờ đây bán “không gian quảng cáo” riêng trên các hàng lang, máy bán hàng

tự động Hành động cung cấp thiết bị truyền hình cho các bệnh viện, trường học để đổi lấy việc đưa quảng cáo là phần nổi cùa tảng băng trôi Một nghiên cứu được thực hiện của Harvard đã làm sáng tỏ cảm nhận của người Mỹ về quảng cáo truyền thống: “43% dân số Mỹ cho rằng phần lớn quảng cáo xúc phạm đến trí thông minh của'người tiêu dùng trung bình 53% người dân Mỹ phản đối ý kiến hầu hết quảng cáo đều phản ánh chân thực về sản phẩm được quảng cáo” Nguyên nhân chính của thái độ thù địch đối với quảng cáo là quảng cáo có giọng điệu cưỡng

ép và kẻ cả (73%), có thể bị phản đối về mặt đạo đức (50%), sai trái và dẫn đến lầm lạc (36%) Nghiên cứu do Gallup tiến hành năm 2004 đã chứng minh cho luận điểm “đánh giá của công chúng về tính trung thực trong quảng cáo không được cải thiện” Các chuyên gia marketing cần suy nghĩ khi đưa ra những khẩu hiệu, mẫu quảng cáo thổi phồng sự và thiếu trung thực Hãy suy nghĩ xem những khẩu hiệu, những mẫu quảng cáo sau đây, nếu chúng tương đồng với doanh nghiệp của mình thì có nên duy trì không?

• BMW: The Ultimate Driving Machine (Chiếc xe thời thượng)

• Nike: : Just do it (Hãy làm đi)

• Amercian Express Don’t Leave Home Without It (Đừng quên tôi khi dọn nhà)

• State Farm: Like a Good Neighbor, State Farm Is There (Người hàng xóm tot, State Farm ở đây)

• Chevy: Built like a Rock (Cứng như đá)

• Visa: It’s everywhere you want to be (Là tat cả mọi nơi bạn muon đến)

• Mentos: The Freshmaker (Đánh thức cảm quan)

• Taco Bell: Think Outside the Bun (Phá vỡ lối mòn)

Nhiều người đã chán ngấy sự quảng cáo thối phồng Người tiêu dùng mong muốn các doanh nghiệp học hỏi lính trung thực trong quảng cáo của người Nhật và Thụy Điến Nhật Bản và Thụy Diến là hai quốc gia khuyến khích tính trung thực trong quảng cáo Truyền thống quảng cáo trung thực của Nhật Bản đã có từ rất lâu Trong thế kỷ đầu tiên sau công nguyên, các du khách Trung Quốc ấn tượng với đức tính trung thực của các thương nhân Nhật Bản đến nỗi họ đã mô tả đức tính này là nét văn hóa đặc trưng của người Nhật Ngày nay,' sự trung thực có lịch sử 2.000 năm tuổi này được phản ánh qua nhiều chi tiết như các nhà hàng bày mẫu thức ăn trong tủ kính trước cửạ và báo giá bằng số tròn bao gồm thuế và tiền boa bán hàng Nếu khách nhìn thấy một món ăn đề giá 300 yên thì đó là tông giá thực khách phải trả Biên tập Stephanie Haroỉde của nhà xuất bản Nolo, người đã sống và làm việc ở Nhật Bản, cho biết thêm là các doanh nghiệp Nhật Bản không bao giờ hạ bệ đối thủ cạnh tranh hoặc buông những lời so sánh ám chỉ sản phấm cúa mình tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Thụy Điển đã thông qua một nghị quyết chính trị khuyến khích quảng cáo trung thực Ở đây, việc lừa bịp trong quảng cáo đã bị coi là vi phạm pháp luật từ những năm đầu thập kỷ 70 Đe thực hiện điều này, chính phủ Thụy Điến không chỉ nới rộng bộ luật hình sự nhằm bài trừ quảng cáo lừa bịp mà còn thành lập một cơ quan hành pháp đế thực thi

bộ luật Ket quả là giờ đây, người dân Thụy Điổn dốc sức bảo vệ tính chính trực của quảng cáo về mặt kỹ thuật, quảng cáo lừa bịp là phạm pháp ở Hoa Kỳ, nhưng việc thi hành pháp luật vẫn còn hạn chế Các tiêu chuẩn pháp định cho quảng cáo được thảo luận trong cuốn sách Hướng dẫn Pháp luật để Khởi đầu và Điều hành một Doanh nghiệp Nhỏ của tác giả Fred Steingold (Nhà xuất bản Nolo)

6.4 ỉ 9 Các loại hình quảng cáo phố biến

- Quảng cáo thương hiệu (brand advertising): Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một

thương hiệu về lâu dài Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.

- Quảng cáo địa phương (local advertising): Quảng cáo địa phương chú yếu thông báo đến khách hàng ràng sản phẩm đang có mặt tại một diem bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng, như quảng cáo khai trương cửa hàng hay quảng cáo cùa các siêu thị

- Quảng cáo chính trị (political advertising): Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của mình Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình Nhiều chính trị gia thuê dịch vụ này đế quảng cáo nân hình thức quảng cáo này phố biến ở Phương Tây nhiềư thập kỷ qua

- Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising): Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khách hàng làm thế nào đe mua một sản phấm hoặc dịch vụ, ví dụ niên giám những trang vàng

- Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct- respond advertising): Hình thức quảng cáo này nhằm đế bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sán phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi

- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business- to- business advertising): Loại hình quảng cáo này chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là người tiêu dùng Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phâm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy

- Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising): Loại hình quảng cáo này nhàm xây dựng sự nhận biết về một tố chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của công chúng đối với một công ty, tố chức Ví

dụ như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá, rượu, bia nhằm làm cho hình ảnh công

ty mình thân thiện với công chúng hơn

- Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising): Là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đé

kế hoạch, an toàn giao thông, phong trào Metoo )

- Quảng cáo tương tác (interact advertising): Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng

Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.

6.4.2 Quyết định về chương trình bán hàng trực tiếp

6.4.2 Ị Khái niệm bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp (hay còn gọi là chào hàng cá nhân - personal

selling) là hình thức giới thiệu, thuyết trình và bán sản phẩm/ dịch vụ mang tính cá nhân do một nhân viên hoặc một nhóm nhân viên của doanh nghiệp thực hiện trước các khách hàng mục tiêu, thồng thường là mặt đối mặt hoặc có thể qua điện thoại Địa diêm giới thiệu, thuyết trình

có thê tại nhà riêng, tại công sở hoặc những nơi tập trung những người mua triển vọng như siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại

6.4.2.2 Đặc điểm của bán hàng trực tiếp

a Những ưu nhược điểm của bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là hình thức bán hàng hoàn toàn đối lập với các hình thức truyền thông trong quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng hay marketing trực tiếp Nó cho phép người bán thấy được những phản ứng từ phía khách hàng khi nhân viên này giới thiệu, thuyết trình sản phâm/ dịch vụ Vì vậy, bán hàng trực tiếp được coi là một kênh thông

tin hai chiểu.

Cách thức truyền thông này làm cho bán hàng trực tiếp linh hoạt hơn các công cụ xúc tiến bán khác Nhờ nghiên cứu đặc điểm của khách hàng trước khi thuyết trình hoặc nhờ thấy được phản ứng của khách hàng trong khi giới thiệu, thuyết trình, nhân viên bán hàng có thể thay đổi nội dung và phương pháp giới thiệu, thuyết trình để phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Bán hàng trực tiếp có tính chọn ỉọc đối tượng tiếp xúc cao, nhờ đó giảm được những chi phí truyền thông cho những người không có quan tâm thực sự đến việc mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp

Một ưu điểm khác của bán hàng trực tiếp là thực sự tạo nên doanh

số Quảng cáo hay quan hệ công chúng có thể dịch chuyển khách hàng tiềm năng tới trạng thái gần quyết định mua hơn và bán hàng trực tiếp sẽ khiến khách hàng tiềm năng phải hành động do khả năng thuyết phục của bán hàng trực tiếp là cao

Hạn chế chủ yếu của bán hàng trực tiếp là chi phỉ cao Chi phí cao là do doanh nghiệp phải trả nhiều chi phí lớn như chi phí tuyển dụng, dào tạo,

tài liệu chào hàng, hoa hồng, tiền thưởng cho nhân viên bán hàng và nhiều chế độ chính sách khác.

b Phạm vi của bán hàng trục tiếp

Có hai kiêu bán hàng trực tiếp: bản hàng trong cửa hàng và bản

hàng ngoài thực địa Công việc bán hàng ở trong cửa hàng thường đon giản hơn rất nhiều so với bán hàng ngoài thực địa Các lực lượng bán hàng ngoài thực địa thường đại diện cho nhà sản xuất hay nhà bán si để bán sán phấm cho những khách hàng công nghiệp chứ không phải là các

hộ gia đình Trong một số ít trường hợp, lực lượng bán hàng cũng bán sản phấm cho các hộ gia đinh và người tiêu dùng cá nhân

c Các loại công việc bán hàng trực tiếp

Phân loại các công việc bán hàng dựa trên cơ sở mực kỹ năng bán hàng và sự sáng tạo đòi hỏi:

1 Người lủi xe hán hùng', lực lượng bán hàng có nhiệm vụ hàng đầu là chuyển giao sản phẩm cho khách hàng, còn nhiệm vụ bán hàng là thứ yếu

2 Người nhận bủn hàng bên trong: nhân viên bán hàng nhận đơn đặt hàng của khách hàng tại doanh nghiệp

3 Người nhận đơn hàng bẽn ngoài', nhân viên bán hàng tới chỗ

khách hàng và nhận đơn đặt hàng của khách hàng đó

4. Người bủn hàng theo sứ mệnh', mục đích cùa công việc này là xây dựng danh tiếng thương hiệu, thực hiện các hoạt động xúc tiến bán, cung cấp thông tin và các dịch vụ khác cho khách hàng Doanh nghiệp không bắt buộc nhân viên bán hàng phải tạo ra những đơn đặt hàng từ khách hàng mà sứ mệnh của họ là kết nối được với khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

5 Người kỹ thuật bản hàng', công việc này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có khả năng giải thích về tính năng của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng và sửa đổi sản phẩm cho thích nghi với nhu cầu cụ thê của khách hàng Sản phẩm thường là phức tạp về mặt kỹ thuật

6 Người tạo đơn đặt hàng', nhân viên bán hàng cần có khả năng tạo nôn các đơn đặt hàng từ khách hàng tiềm năng

Nói chung, sáu kiểu công việc bán hàng trên có thể nhóm lại thành

03 nhóm: người nhận đơn hàng (1, 2 và 3), người hỗ trợ bán hàng (4 và 5)

và người tạo đơn hàng (6)

Công việc bán hàng có những điếm khác biệt với những công việc khác như sau:

- Lực lỉựmg bán hàng chịu trách nhiệm lởn trong việc thực hiện các chiến lược marketing của doanh nghiệp: Những ý tưởng chiên lược sẽ được lực lượng bán hàng thực hiện khi tiếp cận các nhóm khách hàng cụ thể Các chiến lược thâm nhập hay phát triển thị trường có thành công hay không phụ thuộc một phần khá lớn vào các nhân viên bán hàng

- Lực lượng bản hàng đại diện cho doanh nghiệp của họ khỉ giao tiếp với khách hàng và xã hội Ấn tượng về một nhân viên bán hàng lịch

thiệp, có chuyên môn giỏi sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh cũng như doanh số của doanh nghiệp trong tương lai

- Lực lượng bán hùng hoạt động vởi rất ít sự giảm sát trực tiếp Rât

ít sự giám sát chi tiết từng ngày một nhân viên bán hàng phải làm gì Song, đế thành công nhân viên bán hàng cần có đủ sức khỏe, trí tuệ minh mẫn, khả năng sáng tạo và làm việc cần cù

- Lực lượng bản hàng thường xuyên phải đi ơông tác và xa nhà

Các nhân viên bán hàng ngoài thực địa thường có số km đi lại rất nhiêu trong tháng do phải thực hiện nhiều cuộc thăm hỏi chào hàng với nhiều nhóm khách hàng khác nhau và với mỗi nhóm thường phải đi lại nhiều lần mới đạt kết quả mong đợi

6,4.2.3 Những thay đối trong cách thức hán hàng trực tiếp

Trong quá khứ, bán hàng trực tiếp thường được hiểu là sự giao tiếp mặt dối mặt giữa một người bán và một người mua Cách thức này tôn tại

cả trong các cuộc bán hàng tới người tiêu dùng lẫn khách hàng công nghiệp Gần đây, một số cách thức bán hàng mới đã xuất hiện Đó là đội bán hàng, bán hệ thống, bán quan hệ và marketing từ xa (online marketing, internet marketing, social media marketing)

Trụng tâm bản hàng - Đội hán hàng Để tương xứng với trình độ

chuyên môn cao của phía người mua, đặc biệt là trong thị trường hàng công nghiệp, nhiều doanh nghiệp đã sứ dụng một khái niộm là trung tâm

bán hàng (selling center, đối địch với trung tâm mua sắm của khách hàng

công nghiệp) Trung tâm hày còn được gọi là đội bán hàng (team

selling) Trung tâm bán hàng là một nhóm người đại diện cho bộ phận bán hàng cũng như các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp như: tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển Đội bán hàng thường tốn

kém và chỉ được dùng khi cơ hội bán hàng rất lớn về doanh thu và lợi nhuận.

Bản hệ thống Khái niệm này được dùng để chỉ toàn bộ gói hàng

hoá và dịch vụ mà bên bán cung cấp cho bên mua để giải quyết vấn đề của khách hàng Ý tưởng ở đây là một gói tổng thể các hàng hoá và dịch

vụ sẽ thoả mãn khách hàng cao hơn từng bộ phận riêng lẻ Bán hệ thống cũng hay sử dụng đội bán hàng

Bán quan hệ Phát triển những quan hệ đôi bên cìing có lợi với các

khách hàng chọn lọc theo thời gian là bản quan hệ Nó có thể là sự mở

rộng của bán hàng theo đội, hoặc được phát triển từ những giải quyết thực tế của các nhân viên bán hàng với khách hàng Người bán cố gắng phát triến những quan hệ bền lâu, sâu sắc dựa trên sự tin cậy với các khách hàng Để có thể xây dựng những quan hệ như thế, những đặc điểm cần có của người bán là trung thực, tin cậy, có năng lực, có mối quan hệ, định hướng khách hàng và dễ mến

Marketing từ xa Là cách thức bán hàng thông qua các phương tiện

thông tin Marketing từ xa đang phát triển vì (1) nhiều người mua thích nghe điện thoại, tích kết nối với mạng xã hội của người bán hơn gặp trực tiếp trong một số quyết định mua sắm cụ thể; (2) nhiều nhà marketing tin rang marketing từ xa giúp nâng cao hiệu quả bán hàng trong thời đại công nghệ 4.0, mạng xã hội và kỹ thuật số phát triển như hiện nay

Với các đơn đặt hàng thường xuyên hay đơn hàng mới với các sản phấm tiêu chuẩn, người mua có thể đặt hàng qua điện thoại hay qua mạng vi tính (mạng xã hội) Điều này làm họ ít tốn thời gian hơn Bên cạnh đó, chi phí đi lại của các nhân viên ngày càng tăng buộc các doanh nghiệp bán suy nghĩ về cách nâng cao hiệu quả bán hàng Việc bán các sản phẩm mua thường xuyên theo thông lệ từ xa cho phép lực lượng bán hàng có nhiều thời gian hơn để thiết kế các cuộc chào hàng sáng tạo hay tập trung chăm sóc các khách hàng then chốt của doanh nghiệp bằng công nghệ và

sự kết nổi

Những lợi ích của marketing từ xa đối với hoạt động bán hàng như:

- Tìm kiếm những khách hàng mới trước khi gặp gỡ trực tiếp

- Xử lý các đơn đặt hàng đối với những sản phâm tiêu chuân

- Làm việc với các khách hàng có đơn đặt hàng nhỏ

- Cải thiện quan hệ với các nhà trung gian

- Gia tàng tính tương tác cao với các khách hàng

- Gia tăng độ phủ sóng và giành lấy thị phần nhanh

6.4.2 ' 4, Quả trình bán hàng trực tiếp

Quá trình bán hàng trực tiếp là một trình tự logic gồm 04 bước mà nhân viên bán hàng cần thực hiện khi chào hàng trước các người mua tiềm năng

Người nhân viên bán hàng có thế bắt đầu nhận dạng khách hàng bang xây dựng đặc điểm của khách hàng lý tưởng Những hồ sơ về khách hàng quá khứ và hiện tại về khách hàng có thể giúp xác định đặc diêm của khách hàng lý tưởng Từ những đặc điểm này nhân viên có thê dựng nên một danh mục các khách hàng triển vọng

Có nhiều cách xây dựng danh mục khách hàng triển vọng: từ nhà quán lý, từ gợi ý của khách hàng hiện tại, từ danh bạ của hiệp hội thương mại là ngành, từ danh sách những người gửi thư hay gọi điện cho doanh nghiệp và từ những hoạt động thăm hỏi trực tiếp một số khách hàng

Sau khi nhận dạng được những khách hàng triển vọng, nhân viên bán hàng cần thẩm tra tư cách của họ, nghĩa là xác định xem họ có được mức độ sẵn lòng, sức mua và quyền hạn cần thiết không Đe xác định

mức độ sẵn lòng mua, người bán cần tìm kiếm những thông tin về quan

hệ của khách hàng tiềm năng này với những nhà cung cấp hiện tại của

họ Nếu họ có những quan hệ dài hạn, gán bó với những nhà cung cấp hiện tại của họ thì khả năng thuyết phục khách hàng mua từ doanh nghiệp là thấp.

Để xác định thông tin về khả năng thanh toán, người bán cần biết

những thông tin về tình trạng tín dụng của khách hàng tiềm năng Việc nhận dạng quyền hạn mua sắm thường khó khăn và có the phải sau vài lần thăm hỏi khách hàng tiềm năng, nhân viên bán hàng mới hiểu được Bên cạnh việc xác định quyền hạn mua sắm, tức người có quyền ra quyết

định mua, người bán cũng cần nhận dạng một vài người có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua này

b Tiền tiếp cận

Trước khi tới thăm một khách hàng triển vọng, nhân viên bán hàng cần học thuộc lòng và nắm vững tất cả những chi tiết về những cá nhân hay công ty mà họ sắp tiếp xúc Tiền tiếp cận bao gồm tìm ra những sản phẩm mà các khách hàng triển vọng hiện đang sử dụng và phản ứng của

họ trước các sản phẩm này như thế nào Trong bán hàng công nghiệp, nhân viên bán hàng hoặc nhóm công tác bán hàng cần tìm hiểu xem quá trình ra quyết định mua diễn ra như thế nào trong tổ chức của khách hàng Nhân viên bán hàng trước hết cần gặp đúng người mà nhân viên dó biết là người giữ cổng thông tin tới người quyết định hoặc người quyết định

Ngoài ra, nhân viên bán hàng cũng nên cố gắng tìm hiểu những thói quen và sở thích cá nhân của những người sẽ tiếp cận Neu người bán hàng có đủ thông tin về đối tượng sẽ tiếp cận, họ sẽ có xác suất thành công cao hon bằng cách chuẩn bị bài thuyết trình bán hàng phù hợp với người nghe

c Thuyết trình bán hàng

Sau khi thu thập những thông tin cần thiết trong giai đoạn tiền tiếp cặn, nhân viên bán hàng sẽ liên lạc với khách hàng triển vọng qua điện thoại và thu xếp có được buổi gặp gỡ trực tiếp với khách hàng triến vọng này Thuyết trình bán hàng là hoạt động chính diễn ra trong các lần liên lạc với khách hàng Nhân viên bán hàng có thế áp dụng mô hình AIDA

đề dẫn người mua đi qua từng cấp độ sẵn sàng mua nhằm đạt được mục tiêu của mình:

- A (Attention): gây sự chú ý, làm cho khách hàng chú ý đến bản

thân, đến thương hiệu sán phàm và doanh nghiệp của nhân viên

- I (Interest): gợi mối quan tâm, khiến khách hàng phai suy nghĩ về

thương hiệu sản phẩm và những lợi ích mà sản phẩm được giới thiệu sẽ dem lợi cũng như chi phí sẽ phải chịu khi mua sản phẩm

- D (Desire): tạo nên ước muôn, làm cho khách hàng cảm thây bị

ổn về tàm lý và chuẩn bị cho những thương vụ bán hàng trong tương lai Nhân viên bán hàng sẽ tiếp tục theo dõi xem có vấn đề gì xảy ra trong công tác giao hàng, thu tiền, lắp đặt đào tạo nhân viên cũng như hoàn trả, đôi trả, bảo hành và sửa chữa khi có trục trặc kỳ thuật

Những hoạt động này nhằm làm giảm sự bất ỏn về nhận thức sau

khi mua hàng của khách hàng Hiện tượng này hay xảy ra sau khi người mua đã đưa ra quyết định đặt hàng 1 rong những lần giao tiếp với khách hàng sau khi khách hàng đã đặt hàng, nhân viên bán hàng cần giảm thiêu

sự bất ổn nhận thức bằng cách (1) tóm tắt lại những lợi ích của sản phấm; (2) nhắc lại lý do tại sản phấm cùa doanh nghiệp tốt hơn các sản phâm khác và (3) nhấn mạnh rằng khách hàng sẽ rất thỏa mãn với sản phấm đó

6.4.3 Quyết định về chương trình khuyến mãi/ khuyến mại

6.4.3.1 Khải niệm khuyến mãi/khuyến mại

Khuyến mãi (Sale off, Consumer Oriented): là khuyến khích mua,

là những ưu đãi mà nhà sản xuất hoặc nhà phân phối dành cho người tiêu dùng cá nhân như giảm giá trực tiếp trân sản phẩm, lặng phẩm kèm theo, bán hàng kèm quà tặng, tăng số lượng giá không đối, hàng mẫu phát tặng, xổ số, cuộc thi có thưởng, thê khuyến mãi, tích luỹ điếm (từ the thành viên) hoặc bồ sung thêm các lợi ích cho khách hàng nhằm kích thích nhu cầu mua sám của khách hàng Mục đích của khuyến mãi nham

giảm tồn kho, lôi kéo khách hàng tìm đến các sản phẩm khác, tăng sức mua, và giữ chân khách hàng thân thiết (chiến lược keo).

Khuyến mãi (sale off) là hình thức giảm giá trực tiếp trôn giá sản phẩm Một sản phẩm có giá 500.000 đồng khi “sale off 10%” thì còn

450 000 đồng Chương trình sale off thường xảy ra trong một thời gian ngắn, mang tính thời vụ Các chương trình sale off thường diễn ra nhiều trong các dịp lễ, Tết Các chuyên gia marketing khuyến cáo chỉ nên’ sale off trong 1- 2 tuần vói một lý do cụ thể, xây dựng chương trình chi tiết, phù họp với từng đối tượng khách hàng, chứ không phải thích là sale off, bán ế là sale off như nhiều người vẫn thường làm Mặc dù khuyến mãi nhưng sản phâm và dịch vụ vẫn phải đảm bảo chất lượng Khuyến mãi phải được thực hiên theo kế hoạch cụ thể dế không đánh mất niềm tin cúa khách hàng Thông báo trước cho khách hàng vê chương trình sale off ít nhất 1 tuần trước khi bắt đầu Bố sung thêm hàng hóa và nhân lực đủ đe phục vụ nhu cầu của khách hàng, chứ không phải “làm màu” để truyền thông quảng bá thì có khi tác dụng ngược “Sale up to” cũng là khái niệm giảm giá- giảm giá tối đa trên mỗi sản phấm Khi bước vào cửa hàng, phía trước có bản thông báo gọi là “standee” (phần khung giá

dỡ được làm bằng chất liệu sắt hoặc nhựa hoặc nhôm để treo bản thông báo), trên đó ghi chú dòng chữ: “Sale up to 70%”, không có nghĩa tất cả các sán phẩm đều sale off 70%, chỉ một số sản phấm mới sale off 70%, các sản phàm còn lại trong cửa hàng thì bán giá ít hơn hoặc một số sản phâm thì cửa hàng sẽ không giảm giá mà giữ nguyên giá gôc

Khuyến mại (Sale Promotion, Trade Oriented): là khuyến khích

bán, là các ưu đãi mà nhà sản xuất dành cho nhà phân phối hoặc khách hàng công nghiệp như tăng chiết khấu hoa hồng, thiết kế quầy hàng, triến lãm thương mại, trưng bày trong cửa hàng v.v nhằm kích thích nhu cẩu tiêu thụ của các trung gian phân phối Mục đích của khuyến mại nham thu hút khách hàng, tăng sức mua, và phát triến thị phần (chiến lược dầy)

Nếu thực hiện tốt các chiến lược khuyến mãi (chiến lược kéo) và khuyến mại có thể định hướng tới người tiêu dùng hay nhà trung gian

6.4.3.2 Bản chất và mức độ sử dụng khuyến mãi/khuyến mại của các doanh nghiệp

Khuyến mãi hoặc khuyến mại là những hoạt động kích thích mua sắm trong ngắn hạn Khi sử dụng phối hợp vói quảng cáo, marketing trực

tiếp và bán hàng trực tiếp, nó tạo nên hiệu quả cao về doanh số Khuyến , mãi là những ưu đãi dành cho người tiêu dùng cá nhân, còn khuyến mại

là những ưu đãi dành cho các nhà trung gian và lực lượng bán hàng Chi phí dành cho khuyến mãi và khuyến mại trong những năm gần đây tăng rất mạnh Tỷ lệ giữa chi phí cho khuyến mãi và khuyến mại và quảng cáo vào thập niên 90 trở về trước là 20:80, vào những năm đầu thế kỷ 21 là 30:70, nhưng ngày nay tỷ lệ đó đã ngược lại, tức là 70:30 Có một số yếu

tố trong môi trường marketing làm cho khuyến mãi và khuyến mại được

sử dụng nhiều hơn

- Kết quả ngắn hạn Khuyến mãi cho nhà marketing thấy ngay được

kết quả về doanh số, trong khi các phương pháp chiêu thị (xúc tiến bán) khác thường khó tạo nêỉl kết quả trong thời gian ngắn

- Sức ép cạnh tranh Các đối thủ ngày càng đưa thêm nhiều lợi ích

cho người tiêu dùng và nhà trung gian, điều này buộc doanh nghiệp phải khuyến mãi và khuyến mại nhiều hơn

- Kỳ vọng của người mua Do những người tiêu dùng cá nhân và

nhà trung gian nhận được khuyến mãi và khuyến mại nhiều lần, họ bắt đầu có kỳ vọng về khuyến mãi và khuyến mại nhiều hơn

- Chất lượng của nhân viên bán lẻ thấp Nhiều nhà bán lẻ sử dụng

các nhân viên thiếu kỹ năng hoặc đã chuyển sang hình thức bán hàng tự phục vụ Khi đó, công cụ hấp dẫn người mua sẽ chuyển sang việc trình diễn sản phẩm tại các điểm mua sắm hay hàng mẫu phát tặng

6.4.3.3 Quả trình khuyến mãi/khuyến mại

Quá trình thiết kế một chương trình khuyến mãi tương tự như đối với các công cụ xúc tiến bán khác: xác định mục tiêu, xác định ngân sách, lựa chọn kỹ thuật/phương pháp và đo lường hiệu quả

a Xác định mục tiêu và chiến lược • • •

Có ba loại mục tiêu chung là:

- Kích thích nhu cầu của khách hàng công nghiệp hay người tiêu dùng cá nhân;

- Cải thiện kết quả hoạt động marketing của nhà trung gian và lực lượng bán hàng;

- Hỗ trợ cho quảng cáo, marketing trực tiếp và lực lượng bán hàng.Nhũng mục tiêu cụ the hơn có thế là:

- Khuyến khích dùng thử sản phẩm mới;

- Thay đối thói quen mua sắm;

- Hấp dẫn những khách hàng mới;

- Kích thích khách hàng mua nhiều hơn;

- Chống lại các hoạt động khuyến mãi của dối thủ;

- Tăng cường việc mua sắm theo cảm xúc bất chợt;

- Tăng cường sự hợp tác từ nhà bán lẻ và các trung gian phân phối.Sau khi xác định mục tiêu khuyến mãi, doanh nghiệp SC lựa chọn một chiến lược để đạt mục tiêu này Hãy xem xét những tình thế sau dây

và các chiến lược sẵn có:

- Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số bằng cách gia nhập một khu vực thị trường mới Chiến lược kéo là một cách làm tăng số người dùng thử sản phẩm và lôi kéo người tiêu dùng khỏi những thương hiệu quen dùng

- Mục tiêu của doanh nghiệp là bảo vệ thị phần khi dối mặt với sự cạnh tranh tăng lên Mục tiêu này yêu cầu chiến lược 'đây đế cải thiện kết quả tiêu thụ của nhà bán lẻ và danh tiếng của thương hiệu

b Lựa chọn công cụ khuyến mãi

Bước quan trọng tiếp theo là phải quyết định nên sử dụng công cụ nào để giúp doanh nghiệp đạt những mục tiêu xúc tiến bán của nó Sau đây là những yếu tố cần xem xét

- Đặc điểm của khán giả mục tiêu: người tiêu dùng, nhà trung gian hay lực lượng bán hàng? người lao động chân tay hay tầng lớp thu nhập cao?

- Mục tiêu khuyến mãi, khuyến mại của doanh nghiệp;

- Đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ;

- Chi phí của các công cụ;

- Tình hình kinh tế hiện tại

Bảng dưới đây liệt kê các công cụ khuyến mãi phố biến theo từng đối tượng người sử dụng, nhà trung gian và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp