Chương 3 sản phẩm giáo trình marketing IUH

CHƯƠNG 3 SẢN PHÁM MỤC TIÊU • Chương 3 giới thiộu đến sinh viên khái niêm, bản chất, thuộc tính của sản phấm, các thành phần của sán phấm, phân loại sản phẩm, chu kỳ sống của sản phấm, đồng thời đưa ra[.]

CHƯƠNG 3: SẢN PHÁM

MỤC TIÊU •

Chương 3 giới thiộu đến sinh viên khái niêm, bản chất, thuộc tính của sản phấm, các thành phần của sán phấm, phân loại sản phẩm, chu kỳ sống của sản phấm, đồng thời đưa ra các dề xuất tham kháo đối với các quyết định về sản phẩm và dịch vụ; các quyết định về dòng sản phẩm; về bao bì, nhãn hàng; và chiến lược phát triến sản phẩm mới v.v mà các doanh nghiệp thường áp dụng trên thị trường Đây là chương mở dầu cho chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing Mix - 4P) của doanh nghiệp

họ, đồng thời có the chào bán trôn thị trường

Theo Philip Kotler và và Gary Armstrong sán phẩm theo nghĩa rộng

là tập họp cúa các thuộc tính hữu hình và vô hình, bao gồm: dịch vụ, con người, sự kiện, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc tố hợp các ý dó7 Như vậy, sản pham lien quan đến nhiều vấn đề, ke cà bao gói màu sac, giá cá, chất lượng, thương hiệu cộng với dịch vụ và tiếng tăm của người bán Như vậy, bất cứ một sự thay dổi nào, dù là nhỏ, trong dặc diem (thành phần, kiêu dáng, màu sắc, kích thước, bao bì ) đều tạo ra một sản phấm mới và mang lại cho người bán một cơ hội mới đe tiếp cận thị trường Ví dụ: Khi mua một chiếc xe BMW, khách hàng vừa mua một phương tiện

di lại hiện dại, bèn lâu, an toàn vằ vừa mua một sự sang trọng, hãnh diên dối vói người xung quanh Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết

được một vấn đề nào đó cho khách hàng, hay thoá mãn các nhu cầu cúa họ.

3.1.2 Các thành phần của sản phẩm (các cấp độ của sản phẩm)

Sản phẩm là một tồng thể kết hợp giữa các đặc tính vật chất (hữu hình) và phi vật chất (vô hình) Sản phẩm được phân thành có 03 cấp: (1) Lọi ích cốt lõi, (2) Các thuộc tính hữu hình cúa sản phâm hay sản phẩm

vô hình: các tính chất, thưong hiệu, bao bì, các phụ tùng và (3) Các thuộc tính vô hình hay sản phâm mở rộng: các dịch vụ lắp đặt, báo hành, tư vấn

kỹ thuật, các dịch vụ hậu mãi khác (tín dụng, cấp thông tin về các phiên bản mới ) Philip Kotler và Gary Armstrong chia sản phẩm và dịch vụ trong 03 cấp độ

Hình 3.1: Ba câp của sán phâm

Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong 2014

Từng cấp độ lại có sự cộng thêm giá trị cho khách hàng Giá trị cốí

lõi là cấp độ căn bản nhất, nhằm tói câu hỏi “người mua cần gì?, họ thực

sự dang mua gì?” Vì thế, khi thiết kế sản phẩm, các chuyên gia marketing, trước tiên phải xác định các yếu tố cốt lồi, lợi ích, khả năng giái quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng đang tìm kiếm Một người mua ly cảfc không chỉ mua vị cúa càfc mà còn mua cả niềm tin, không gian thưởng thức của quán càfc và nhiều yếu tố khác tạo nân giá trị cho khách hàng Một phụ nữ mua cây son môi không chi mua màu cho dôi môi Đại diện hang Revlon, Charles Revson phát biêu: “Tại nhà máy chúng tôi làm ra mỹ phẩm Còn trong cửa hàng, chúng tôi bán hiềm tin

và hy vọng” Iphone, Samsung sớm nhận ra rang khách hàng không cái một chiếc diện thoại, thiết bị gửi thư điên tử hoặc tô chức công việc cá nhân v.v mà đang mua sự thoải mái, tự do và khả năng kết nối di dộng tới mọi người và các nguồn lực khác

Ở cấp độ thứ hai các nhà sán xuất biên “Lợi ích cối lõi ” thành "san

phẩm thực thụ' là Ớ cấp độ này nhà sản xuất phát triển các dặc tính nối trội, thiết kế, mức độ chất lượng, tên thương hiệu, bao bì sản phẩm/dịch

vụ dó Ví dụ với cái Apple iPhone Xs Max là một sán phâm thực thụ, vi ten, kiêu dáng, đặc tính, bao bì, các linh kiện và các diem khác của nó đều đã được kết hợp rất cẩn thẩn để truyền tải di giá trị khách hàng cốt lõi là sự kết nối

Các chuyên gia marketing của Apple còn phải xây dựng một sản

phâm “gia tâng giá trị xoay quanh" lợi ích cốt lõi và sản phấm thực thụ

bằng cách đề xuất các dịch vụ và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng như một sự đảm bảo về các linh kiện, thiết bị, lợi ích đối sản phấm cũ lấy sản phâm mới (thực tế có điều này tại Mỹ nhiều năm qua), tăng tính bảo mật Như vậy, khi thiết kế sản phẩm, các chuyên gia marketing, trước tiên, phải xác định giá trị khách hàng cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm nơi sản phâm Sau đó, họ phải thiết kế sản phấm thực thụ và tìm cách gia tăng nó đê tạo giá trị khách hàng ở mức thỏa mãn cao nhât

Chúng ta thấy rang sản phẩm dịch vụ không chỉ là Sir tập hợp cúa những thuộc tính hữu hình và vô hình mà nó nhiều hơn như thê Ngày nay, nhiêu doanh nghiệp đang không ngừng tiến đến những đang cấp mới trong việc tạo ra những giá trị cho khách hàng De khác biệt hóa sản phàm, không chỉ dơn giản tạo ra sản phẩm và chuyên giao dịch vụ, họ

còn tạo ra và quản lý trải nghiệm cho khách dối với sán phấm, dịch vụ hoặc một thương hiệu.

3.2 PHÂN LOẠI SẢN PHÁM

Có nhiều cách phân loại sản phẩm khác nhau

- Theo tính hữu hình tức là khả năng sờ thấy dược, sán phẩm dược chia thành sán phâm hữu hình hay hàng hoá và sán phẩm vô hình hay

dịch vụ.

- Theo mức độ lâu bền, sản phâm được chia thành hăng Ỉâiỉ bền và hùng khỏng ỉ âu bền hay vật mau hỏng

- Theo đối tượng và mục đích sử dụng, sản phẩm được chia thành

sản phâm tiêu dùng (các cá nhân và hộ gia đình mua dế sử dụng không với mục đích kinh doanh) và sản phẩm câng nghiệp (các tổ chức mua để

sử dụng cho hoạt dộng của họ và để kinh doanh)

Một sản phẩm có thể thuộc về cả sản phấm tiêu dùng lẫn sản phâm công nghiệp như máy vi tính có thể dược cá nhân và tổ chức cùng mua Chỗ ngồi trên một chuyến bay có thế là sản phẩm tiêu dùng đối với một

lữ khách, nhưng là sản phẩm công nghiệp đối với một dại diện bán hàng của một công ty Một chai dầu gội đầu dối với hộ gia đình là sản phẩm tiêu dùng, nhưng khi được phân phối tới siêu thị, cửa hàng tiện lợi thì nó

là sản phấm công nghiệp Vì vậy, với cùng một sản phẩm, doanh nghiệp thường phải phát triển các chương trình marketing khác nhau để định hướng đen các khách hàng khác nhau

3.2.1 Hàng lâu bền và hàng không lâu bền

Hàng không lâu bển là những sản phấm hữu hình mà thường chỉ dùng được một lần hoặc vài lần Thí dụ: bia, xà phòng, muối Vì việc tiêu dùng các hàng hoá này rất nhanh và việc mua sắm là thường xuyên, chiên lược thích hợp là phải làm cho chúng sẵn có ở nhiều nơi, đặt giá chỉ cần một mức lời thấp (tuy nhiên, tý lệ lời lại cao?), quảng cáo phải mạnh đê thu hút khách hàng dùng thử và xây dựng sự ưa thích thương hiệu

Hàng lãu bền là những sản phấm hữu hình mà thường được sứ dụng nhiều lần trước khi hỏng như: tú lạnh, các dụng cụ cơ khí và quần

áo Việc marketing các hàng hoá lâu bền cần sử dụng nhiều hơn công tác bán hàng cá nhân và các dịch vụ Người bán có thể thu dược mức lời cao hơn, nhưng cân có những bảo đảm đối với người mua

3.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích cá nhân Các chuyên gia marketing thường phân loại các sản phẩm và dịch vụ nhỏ hơn dựa trên cách người tiêu dùng mua chúng Sán phẩm tiêu dùng bao gồm: sản phẩm tiện ích (hàng tiện dụng), sản phẩm mua sắm {hàng mua có cân nhắc), sản phẩm chuyên biệt(tó/7g mua vói yêu câu đặc biệt), và sản phâm không dược tìm đến {hàng mua thụ động) Do khác nhau về cách thức mua nên các sản phẩm này cũng khác nhau cả về cách thức mà chúng được marketing

Các cân nhắc marketing cần có là: (1) sử dụng càng nhiều nhà trung gián càng tốt; (2) thương hiệu hàng hoá là quan trọng hơn tên cửa hàng bán lẻ; (3) bao bì tác động rất mạnh tới việc mua sắm

Sản phẩm tiện ích được chia nhỏ hơn thành: (a) Sản phẩm mua thường xuyên; (b) Sản phẩm mua theo ngẫu hứng và (c) Sản phâm mua khẩn cấp

Hàng mua thường xuyên được người tiêu dùng mua một cách đều đặn do đặc điểm nhu cầu sử dụng là thường xuyên Thí dụ: kem đánh răng, bột giặt, nước chấm

Hàng mua theo ngẫu hứng là những hàng hoá được mua không hê

có kế hoạch hay các cố gắng nghiên cứu trước như: bánh kẹo, tạp chí Vì người mua không cớ kế hoạch mua sắm nên những hàng hoá này cần phái sẵn có ở nhiều điếm bán

Hàng mua khấn cấp được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách như: áo mưa, dù (ô) trong dợt mưa; ủng và xẻng trong đợt tuyết rơi đau tiên Những nhà sản xuất loại hàng hoá này thường tố chức phân phối chúng ớ nhiều nơi đe không bở lỡ cơ hội bán hàng khi người tiêu dùng đột nhiên cần đến

3.2.2.2 Sản phẩm mua có cân nhắc

Sán phẩm mua có cân nhắc (sản phầm mua sắm) là những sản phẩm hoặc dịch vụ ít được mua hon, khách hàng có sự lựa chọn và so sánh chúng cẩn thận hơn về độ phù hợp, công dụng, chất lượng, giá và kiểu dáng Khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ này, người tiêu dùng dành nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và so sánh Ví dụ như:

đồ gỗ, quần áo, xe hơi, đồ điện gia dụng và dịch vụ du lịch Với những hàng hoá này, thị hiếu cá nhân thường rất đa dạng và người mua xem sự chênh lệch chút ít về giá là không quan trọng lam đến quyết định mua sắm Đội ngũ nhân viên cần được tuyển chọn kỹ lưỡng, được huấn luyộn tốt đế có thế cung cấp những thông tin cần thiết và góp ý cho người mua Tên cửa hàng là quan trọng hơn thương hiệu sản phâm Các chuyên gia marketing thường phân phối sản phẩm mua sắm tại các hệ thống cửa hàng bán lẻ, showroom và cung cấp thêm các hoạt dộng hỗ trợ bán hàng nhằm tạo nhiều tiện ích cho khách hàng

3.2.2.3 San phẩm chuyên biệt (hàng mua vởỉyêu cầu đặc biệt)

Sản phẩm chuyên là những hàng hoá có những tính chất hết sức đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức dể tìm kiếm và sở hữu nó Sự dặc biệt có thể là do đặc điếm kỹ thuật, thẩm mỹ hay tính thời trang và khả năng tạo địa vị xã hội Thí dụ: thời trang cao cấp được thiết kế riêng,

xe hơi đặc biệt, máy móc thiết bị đặc biệt, dịch vụ y tế đặc biệt hoặc dịch

vụ pháp lý đặc biệt Người tiêu dùng không có cân nhắc, so sánh gì nhiều trước khi mua sắm mà chỉ đầu tư thời gian cần thiết để tiếp cận nơi bán sản phẩm Giá cả hay vị trí thuận tiện của cửa hàng không đóng vai trò quan trọng đối với quyết định mua sắm của khách hàng

3.2.2.4. Sản phẩm không được tìm đến (Hàng mua thụ động)

Sản phẩm không được tìm đến là những hàng hoá mà người tiêu dùng không biết, hoặc biết nhưng thường không nghĩ đến việc mưa chúng Thí dụ: bảo hiểm nhân thọ, từ điổn bách khoa toàn thư, dịch vụ , tang lễ Hầu hết các sản phẩm cải tiến mới mẻ đều không được tìm đến cho tới khi người tiêu dùng ý thức được về chúng thồng qua quảng bá

Đe tiêu thụ những loại sản phẩm/ dịch vụ này, cần có những nỗ lực marketing đáng kể dưới dạng chào hàng trực tiếp, truyền thông và quảng cáo

Bảng 3.1 Các đặc điểm mua sắm và cân nhắc marketing đối với hàng tiện dụng, hàng mua có cân nhắc và hàng mua với yêu cầu đặc biệt.

Nguồn: tác giả

Hàng tiêu dùng

Hàng mua

có cân nhắc

Hàng mua vói yêu cầu đặc biệt

đóng hộp

Đô gô, đô điện tử gia dụng

Bộ com- plê, máy ảnh chuyên nghiệp

■" 2 '

Các đặc diêm mua săm

Thời gian và công sức

bỏ ra đê mua săm

Thời gian dùng đê ỉập

kế hoạch mua sam

ít

Thường thấpThường xuyên

Từ rất ít tới rất nhiều

Nhiều

Khá dài

ít

CaoKhông thường xuyên

Các cân nhăc marketing

Độ dài của kênh

Cao

ThấpCủa nhà sản xuất

Rất quantrọng

Tên sản phẩm

Rất quantrọng

Ngắn Quan trọng Hạn chế

Thấp

CaoCủa người bán lẻ

Quan trọng

Tên cửahàng

Quan trọng

Ngắn và rất ngắn Rất quan trọng Rất ít, thậm chí một

Thấp

Cao Liên kết

Quan trọng

Cả hai

Quan trọng

3.2.3 Phân loại sản phâm công nghiệp

Sản phấm công nghiệp là sản phẩm được mua để xử lý hoặc de sử dụng nhằm thực hiên công việc kinh doanh Sự khác biệt giữa sân phẩm tiêu dùng và sàn phẩm công nghiệp là mục đích cúa sản phẩm Dối với sản phẩm công nghiệp, căn cứ vào cách chúng đi vào quá trình sản xuất như thế nào và giá trị tương đối của chúng cao hay thấp, có thô chia thành: (ỉ) các nguyên vật liệu và chi tiết; (2) các tư liệu lao động và (3) các vật liệu phụ và dịch vụ.

3.2.3.1, Nguyên vật liệu và chi tiết

Nguyên vật liệu và chi tiết là những hàng hoá được sử dụng toàn bộ vào trong sản phấm của khách hàng công nghiệp Có the chia nhó hơn

thành: (a) nguyên liệu và (b) vật liệu vù chi tiết.

Nguyên liệu gồm nông sán (gạo, ngô, trái cây, rau, ) và các sản phẩm tự nhiên (cá, dầu thô, quặng sắt, than ) Nông san thường dược cung ứng bới rất nhiều nhà sàn xuất nhở Việc marketing thường phái qua các nhà trung gian môi giới thư gom, phân loại, vận chuyên và bảo quan Lượng cung ứng loại hàng hoá này không the tăng dột biến trong một thời gian ngắn Nông sản thường mau hỏng, và vì mang tính thời vụ chúng thường đắt vào đầu vụ sau đó rê đi nhanh khi vào chính vụ Ilicm khi người ta quảng cáo các mặt hàng này

Các sản phẩm tụ nhiên có mức cung khá hạn chế, cồng kềnh, giá trị dơn vị thấp nhưng việc vận chuyến phức tạp Vì việc ton trữ loại hàng này là vấn đề lớn dối với khách hàng nân việc bán hàng thường theo các họp dồng dài hạn Do các sản phẩm tự nhiên không có tính khác biệt nên

sự cạnh tranh chủ yếu là về độ tin cậy giao hàng và giá bán

Vật liệu và chì tiết là những vật liệu (sát, sợi, xi măng ) hay những chi tiết, phụ tùng, linh kiện de lắp ráp (dộng cơ, vó xe ) Các chi tie! de lắp ráp thường được dưa vào sản phàm cuối cùng không phải qua gia công chế tạo gì thêm, còn các vật liêu thì có Ycu tố giá cá, dộ tin cậy giao hàng và chất lượng on định thường dược coi là quan trọng nhất Thương hiệu hay quảng cáo thường không quan trọng lăm Loại sán phấm này thường được bán trực tiếp cho khách hàng công nghiệp và các đơn hàng thường được dặt trước thời diem mua hàng khá lâu

Các thiết bị phụ bao gồm các thiết bị dụng cụ sán xuất cầm tay (xe chở hàng, máy khoan tay ) và các thiết bị văn phòng (máy in, bàn làm việc ) Loại hàng này nói chung không trớ thành một bộ phận của sản phẩm, mà chí hồ trợ cho quá trình sản xuất Tuồi thọ của nó ngan hơn cua các công trình cố dịnh nhưng dài hơn cua các vật tư.

Việc phân phối sản phấm này có thế thông qua các nhà trung gian hoặc bán trực tiếp cho khách hàng Thị trường nhìn chung là phân tán về mặt dịa lý, số người mua thì nhiều còn các đơn hàng thì nhỏ Trong hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo và bán hàng trực tiếp được kết hợp de tạo nân hiệu quả cao nhất Chất lượng, tính năng của sản phấm, giá bán

và mạng lưới dịch vụ là những yếu tố được các khách hàng công nghiệp

3.2.3.3 Vật tư phụ và dịch vụ

Vật tư phụ và dịch vụ là những sán phâm dược các khách hàng công nghiệp mua nhưng chúng hoàn toàn không có mặt trong sản phàm cuối cùng cúa người mua

Các vật tư phụ có thê chia nhỏ thành loại: các vật tư phục vụ tác nghiệp như dầu nhớt, giấy than, giấy viết, viết và các vật tư phục vụ báo trì

sưa chữa như sơn, đinh, chổi, bàn chải Vật tư phụ đối với thị trường hàng công nghiệp cũng tương tự như hàng thuận tiện dối với thị trường hàng tiêu dùng Các vật tư phụ có giá trị thấp, được mua sắm thường xuyên, lặp lại bởi một số lượng lớn người mua Vì the, việc mua bán thường thông qua trung gian và các vật tư phụ thường được tiêu chuẩn

hoá Tên thương hiệu ít được quan tâm trong khi người mua quan tâm nhiều tới giá bán và dịch vụ.

Các dịch vụ kinh doanh bao gồm các dịch vụ kỹ thuật như bảo trì

và sửa chữa các thiết bị (bảo trì máy điều hoà, lau cửa sổ, sửa máy photocopy ) và các dịch vụ tư van kỉnh doanh như tư vấn pháp lý, tư vấn về quản lý, quảng cáo

Các khách hàng công nghiệp thường lựa chọn người cung ứng dịch

vụ căn cứ vào uy tín và trình độ chuyên môn của nhân viên của nhà cung ứng Bảng 3-2 tóm tắt những đặc điểm mua sắm và cân nhấc marketing đối với các sản phẩm công nghiệp

Bảng 3.2 Các đặc điểm mua sắm và cân nhắc marketing đối với các loại

sản phẩm công nghiệp

Nguyên liệu •

Vật liệu và chi tiết

Công trình

và thiết bị

cô định •

Thiết bị phụ

Vật tư phụ

Thí dụ Quặng săt Động cơ Lò nung Máng

Giao hàng thường xuyên, mua không thường xuyên

Rất không thường xuyên

Không thường xuýên

Thường xuyên

Rất cao Rất thấp:

làm theo đơn đặt riêng

Thấp Cao

Nguồn: tác giả tổng hợp

Lượng

cung

Hạn chế, hầu như không tăng hoặc tăng chậm

Không có vấn đề

Không có vấn đề

Không

có vấn đề

Không có vấn đề

Trung bình Dài Trung

Quan trọng Biến đồi về

tâm quan trọng

Không phải là yếu tố chủ yếu

Quan trọng

Quan trọng Rất quan

trọng

Quan trọng

ít quan trọng

Quan trọng

Không quan trọng lăm

Quan trọng, hợp đồng dài hạn

Hiếm khi Hiếm

khi

Hiếm khi

3.2.4 Dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động, những lợi ích hoặc những sự thoả mãn được chào bán mà về cơ bản người mua không sở hữu một thứ gì hữu hình, cụ thể như cắt tóc, sửa chữa, vận tải, du lịch, khám chữa bệnh, tư vấn Dịch vụ có 04 đặc điếm khác với sản phẩm hữu hình là tính vô hình, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính biến động về chất lượng và tính dễ hỏng

- Tính vô hình Dịch vụ không thế sờ, nhìn, nghe, ngửi, nếm trước

khi mua Do đó, người mua đối mặt với sự không chắc chắn lớn khi mua dịch vụ Đe giảm sự không chắc chắn, người mua tìm kiếm những bằng chứng nói lên chất lượng dịch vụ Họ suy đoán chất lượng từ địa điểm, con người, thiết bị, vật liệu truyền thông (catalogue, tờ rơi, bức ảnh, tài liệu in), biểu tượng và giá của dịch vụ Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ can hữu hình hoá những yếu tố vô hình và xây dựng uy tín

- Tính không tách ròi giữa sản xuất và tiêu dùng Dịch vụ dược

sản xuất, tiêu dùng một cách đồng thời Khi đi khám bênh, bác sĩ sản xuất dịch vụ và người đến xin được khám bệnh tiêu dùng dịch vụ này cùng lúc đó Vì khi đó, khi nhu cầu đối với dịch vụ tăng, nhà cung cấp dịch vụ có nhiều khả năng không the đáp ứng kịp Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cần dự báo nhu cầu chính xác và học cách tăng năng suất phục vụ khi nhu cầu cao

- Tính biến động về chất lượng: dịch vụ phụ thuộc vào người cung

cấp, thời điểm và địa diểm cung cấp, vì vậy chúng rất không ổn định về chất lượng Một bác sỹ có thế chấn đoán rất tốt cho bệnh nhân này nhưng không tốt cho bệnh nhân khác Những người mua dịch vụ đều hiểu về điều này và thường nói chuyện với những người khác trước khi lựa chọn nhà cung cấp Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cần có các chương trình đảm bảo chất lượng như tuyển chọn người tài và đào tạo nhân viên

- Tính dễ hỏng Dịch vụ không thể cất trữ dược Những hàng ghế

trống trên một chuyến bay không thể để dành cho chuyến bay tiếp theo hay những giờ ngồi rãnh rỗi của một bác sĩ không thể đế dành cho những giờ bận rộn khi bệnh nhân đến khám quá đông Đặc điểm này gây khó khăn cho các doanh nghiệp dịch vụ khi nhu cầu tăng giảm thất thường.Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thề sử dụng một số chiến lược để khắc phục sự không phù hợp giữa cung và cầu Từ phía cầu, doanh

nghiệp có thề: (1) định giá phân biệt; (2) khai thác nhu cầu lúc không cao điếm; (3) cung cấp dịch vụ hỗ trợ; (4) thiết kế hệ thống dự phòng Từ phía cung, doanh nghiệp có the: (1) tuyến nhân viên bán thời gian làm việc vào giờ cao điểm; (2) tăng năng suất vào giờ cao điểm; (3) tăng cường sự tham gia của khách hàng trong cung ứng dịch vụ (4) chia sẻ cung cấp dịch vụ với các đơn vị khác và (5) phát triển tiện nghi cung cấp dịch vụ.

Do những dặc diem trên của dịch vụ, hỗn hợp marketing dịch vụ đòi hỏi không phải là 04P mà là 07P, thậm chí 08P Ngoài yếu tố 04P truyền thống đối với sản phấm hữu hình trong marketing, nhà quản trị cần chú ý 03p nữa là people (con người) Physical ecỉdence (những bằng chứng vật

chất) và process (quá trình) Vì da số dịch vụ đòi hói yếu tố con người,

và yếu tố con người có vị trí quan trọng quyết dịnh đến chất lượng dịch

vụ nên việc tuyển chọn, đào tạo và động viên các nhân viên có thể tạo nên sự khác biệt lớn về mức độ thoả mãn của khách hàng Các nhân viên cần the hiên năng lực chuyên môn cao (kiến thức và kỹ năng chuyên môn) và thái độ phục vụ tốt (kỹ năng giao tiếp, phong cách lịch sự, tinh thần phục vụ chu đáo)

Chất lượng dịch vụ cũng được the hiện thong qua các bằng chửng vật

chất, Các căn phòng đẹp, tiện nghi, sự sạch sẽ, trang phục của nhân viên trong một khách sạn chính là các bằng chứng nói len chất lượng dịch vụ của khách sạn đó Các quá trình cung cấp dịch vụ cũng dược thiết kế để chuyên giao dịch vụ cho khách hàng một cách phù hợp nhất như nhà hàng của khách sạn có thẻ lựa chọn cách phục vụ kicu canteen, kiểu buffet, kiểu dân dã, kiổu “khẩn hoang, hoặc kiểu thức ăn nhanh

Tóm lại, đặc diếm của sản phấm dịch vụ là một trong các yếu tố quyết dịnh chiến lược và các chương trình marketing của công ty Tuy nhiên, các chương trình marketing còn phụ thuộc với các yếu tố khác nữa như môi trường cạnh tranh, các lực lượng cúa môi trường vĩ mô, đặc diêm người ticu đùng

3.3 CÁC QƯYÉT ĐĨNH VỀ SẢN PIIÁM

Theo Philp Kotker và Gary Armstrong, các chuyên gia marketing dưa ra quyết định về sản phẩm và dịch vụ ớ 3 cấp độ: quyết định về sản phẩm đơn le, quyết định về dòng sản phẩm, và quyết định về hỗn hợp sản phẩm

3.3.1 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ đon 1c

Philp Kotker và Gary Armstrong cho ràng các quyết định về sản phẩm và dịch vụ dơn lẻ nên tập trung vào các quyết định về: đặc tính sán phấm, làm thương hiệu, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Trọng tâm cùa tất cả các quyết định này là tạo ra giá trị cốt lõi cho khách hàng

Chat lượng săn phấm

Theo tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế, chất lượng là tổng thế các chí tiêu, những đặc trưng sản phấm thể hiộn sự thoá mãn nhu cầu cúa người tiêu dùng, phù hợp với công dụng mà người tiêu dùng mong muốn với chi phí hợp nhất và thời gian nhanh nhất Chất lượng sản phẩm dù dược hiếu theo nhiều cách khác nhau dựa trên những cách liếp cận khác nhau đều có một diêm chung nhất, dó là sự phù hợp với yêu cầu Yêu cầu này bao gồm cả các yêu cầu của khách hàng mong muốn thoả mãn những nhu cầu cùa mình và cá các yêu cầu mang tính kỹ thuật, kinh te và các tính chất pháp lý khác Theo Hiệp hội Chat lượng Hoa Kỳ, chất lượng như pham chat sản phàm/ dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã được khang định nơi khách hàng Siemen định nghĩa nghĩa chat lượng như sau:

"chất lượng là khách hàng quay trở lại, còn sản phấm thì không.” Chat lượng là việc tạo ra giá trị cho khách hàng Chất lượng cũng dược lấy cảm hứng từ khách hàng Quản lý chất lượng tong the (Total quality management - TQM) là diều mà tất cá mọi người trong doanh nghiẹp đều liên quan và quan târọ dể không ngừng cải thiện chất lượng sản phấm, dịch vụ, quy trình dịch vụ

Tính năng sản phẩm

Mỗi sản phẩm có thể chứa trong đó nhiều điếm đặc biệt khác nhau Doanh nghiệp có thể tạo ra mẫu sản phẩm có đẳng cấp cao hơn hoặc khác biệt bàng cách bổ sung thêm nhiều tính năng dặc biệt Tính năng đặc biệt là một công cụ cạnh tranh có tính chiên lược đô tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thú cạnh tranh

Đe thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng doanh nghiệp nên tiến hành khảo sát định kỳ những người từng sử dụng sản phẩm và đặt ra các câu hỏi: Quý khách thích sản phẩm nào? Đặc tính nào của sản phẩm khiến quý khách ưa thích? Chúng tôi có thể bố sung thêm một số nét đặc biột nào để cải thiện sản phẩm? Những ý kiến phản hồi của khách hàng sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một danh sách các ý tưởng cho tính năng đặc biệt

Kiểu dáng, thiết kế sản phẩm

Thiết kế là một phạm trù lớn hơn kiểu dáng Kiểu dáng đơn gián

mô tả diên mạo cùa sản phẩm Doanh nghiệp có the tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua kiểu dáng, thiết kế sản phẩm khác biệt Kiểu dáng

có thế tạo ra sự thu hút hoặc nhàm chán Kicu dáng gợi cảm có thê thu hút sự chú ý và sinh ra cảm hứng thầm mỹ dễ chịu, nhưng không nhất thiết khiến sản phẩm hoạt động tốt hơn Không như kiểu dáng, một thiết

kế hoàn hảo sẽ tạo ra được diện mạo lẫn sự hữu dụng cho sản phẩm Thí

dụ triết lý của Ford là “để thiết kế được xe, trước tiên phải thiết kê được người lái” Giám đốc thiết kế của Ford Mỹ, Moray Callum, cho biết Antonella, Natasha, Ashley, Kristen và các nhân vật khác dược trí tưởng tượng của Ford tạo ra là sự nhân cách hóa của những tư liêu được rút ra

từ các cuộc nghiên cứu về khách hàng mục tiêu của họ Ford hiện đang

sử dụng những nhân vật như vậy nhằm mang đến những đặc diem

“người” hơn cho các số liệu rút ra từ những cuộc phỏng vân và điều tra thông thường như các công ty khác Chúng cũng gần giống như avatar của Yahoo messenger được người dùng thiết kế bằng cách ráp các bộ phận với nhau, dùng để thế hiện cá tính của mình Trong trường hợp của Ford, những nhân vật ảo được dùng dể truyền cám hứng cho thiết kế Ví

dụ Jack là định hướng cho mẫu xe Taurus 2010 Hai nhân vật khác, Joe

và Cal, được dành cho các mẫu xe tải Mục tiêu của Ford khi sử dụng

nhân vật ảo là nhàm giúp họ tạo ra những chiếc xe vượt qua giới hạn của một đất nước, mang tầm quốc tế và đánh trúng vào tâm lý người mua.

Ở Rome có rất nhiềụ xe cỡ nhỏ, người ta luôn phải tìm cách đê chúng tránh né nhau nên xe phải có tính linh hoạt và chú trọng đến từng

bộ phận Murat Yalman, chỉ đạo chiến lược “sản phẩm cao cấp toàn cầu" của Ford giải thích “Người Rome có ý thức rất rõ về vẻ bề ngoài của chiếc xe Giống như những ông hoàng xa xưa, mọi nếp gấp trên áo choàng đều phải thật chuẩn xác!” Yalman lần đầu tiên nhận ra tính hữu dụng của những nhân vật ảo khi ông bắt đầu chiến dịch marketing cho Ford ở châu Âu Đối mặt với khoảng cách về quốc gia và ngôn ngữ, Ford tìm kiếm những giá trị và cách nhìn chung của người tiêu dùng Sau đó là công việc phân khúc lại những yếu tố tâm lý, thị hiếu đế tạo ra một bản

đồ sống của chính những giá trị mà họ tìm được Hướng tiếp cận dó giúp Ford thiết kế được những chiếc xe có tính toàn cầu, sức hấp dẫn như nhau đối với thị trường châu Mỹ, châu Ảu hay châu À

3.3. ỉ 2 Thương hiệu và nhãn hiệu

a Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu (brand) là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biếu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ cùa người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu gồm

có các thành phần sau:

- Tên thương hiệu (brandname)', là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được Thí dụ: Microsoft, Toyota, LG, Samsung, Apple, Trung Nguyên, Vinamilk, Viettel

- Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình

vẽ, màu sắc, hay kiếu chữ đặc thù Thí dụ: biểu tượng con voi của Halida,

ba vòng e- líp của Toyota

- Dấu hiệu đặc trưng đã đăng kỷ: là toàn bộ thương hiệu hay một

bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ

™(viết tắt của chữ trademark) hoặc chữ ® (viết tắt của chữ registered) bên cạnh dấu hiệu đó Thí dụ: Pepsi® Biến cái không thể thành có thể IM (Motorola)

- Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bán, bán nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghẹ thuật Những sán phấm có bàn quyền thường có chữ © (viết tắt của copyrights và thời hạn được bảo vệ bản quyền.

- Báng sáng chế, chứng nhận giãi pháp công nghiệp: là những giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay tô chức làm ra

Khi sử dụng thương hiệu, doanh nghiệp thường phải chịu them chi phí so với trường hợp không dùng thương hiệu Đó là các chi phí cho đóng gói, gắn nhãn hàng hoá, đăng ký trước pháp luật và uy tín sút giảm nghiêm trọng khi sản phẩm không thỏa mãn được người tiếu dùng Tuy nhiên, sử dụng thương hiệu lại có một số ưu điếm sau:

- Thương hiệu tạo cho người hán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng, phát hiện vấn đề gặp phải với sán phâm: Thương hiệu giúp người bán

nhận dạng, phân loại và quán lý được các sán phẩm cứa mình một cách

dễ dàng Việc đăng ký tên và mã vạch không chỉ giúp doanh nghiệp phân loại sản phấm mà còn giúp doanh nghiệp quản lý bán hàng tốt hơn

- Thương hiệu đã đãng ký giúp doanh nghỉệp có được sự hảo vệ của luật pháp về những đặc điếm độc nhất của sản phẩm, chong sự sao chép của cảc đối thủ cạnh tranh Sự hội nhập quốc tế của Việt Nam đã

cho thấy việc các doanh nghiệp Việt Nam chậm đăng ký thương hiệu ở Việt Nam và tại các nước họ định bán sản phẩm đã gặp rắc rối như thế nào trong nhiều thập niên qua, thí dụ như nước mắm Phú Quốc ở Thái lan, cà phê Trung Nguyên ở Mỹ, cà phê Buôn Mê Thuột ở Trung Quốc, giày dép Bitis ở Trung Quốc, Kẹo dừa Bến Tre ở Trung Quốc, Vinamit ở Trung Quốc, võng xếp Duy Lợi ở Nhật

- Thương hiệu giúp xây dựng hĩnh ảnh công ty: Thương hiệu tạo cho người mua một hình ảnh ve chất lượng ổn định hơn là những sản phẩm không thương hiệu Một thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng là lời quảng cáo tốt nhất cho chất lượng và danh tiếng cùa công ty

- Thương hiệu giúp phân khúc thị trường: Việc đặt tên cho các sản

phẩm mới thường thế hiện ý đồ thị trường của doanh nghiệp là nhám vào nhóm khách hàng nào Sau khi một thương hiệu được tung ra thị trường, các nỗ lực marketing sẽ khẳng định nhóm khách hàng thường xuyên

dùng thương hicu đó Thí dụ như bia Tiger dành cho người đàn ông năng động, bia Heineken và Sapporo dành cho tầng lớp thượng lưư.

- Thương hiệu tạo cơ hội đổi mới sản phẩm: Việc thay một cái tên thương hiệu khác hoặc bổ sung thêm một cụm từ mới vào tên thương hiệu đã có, sẽ tạo nên cảm giác đổi mới Chang hạn như: Tide, Tide mới, Tide hoàn toàn trắng, Tide hoa cỏ mùa xuân

b Giá trị của thương hiệu

Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng với doanh nghiệp trong

cả marketing và kinh doanh Thương hiệu đã lớn hơn nhiều so với vai trò

là một nhãn hiệu, slogan, hình ảnh hay sản phẩm của thương hiệu mà thương hiệu còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi mua một thương hiệu hay một phần của thương hiệu như sản phẩm của thương hiệu, dịch vụ của thương hiệu, Với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là sự đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp định giá cao

Giá trị thương hiệu như thế nào nằm ở chỗ thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó như thế nào Có 05 cấp thái độ của khách hàng đối'với thương hiệu:

1 Khách hàng sẽ thay đối thương hiệu, đặc biệt khi có lý do về giá Không có sự trung thành với thương hiệu

2 Khách hàng thoả mãn Không có lý do de thay đổi thương hiệu

3 Khách hàng thoả mãn và sẽ phải chịu chi phí nếu thay đổi thương hiệu

4 Khách hàng đánh giá cao thương hiệu và coi nó là người bạn

5 Khách hàng để toàn bộ mối quan tâm tới thương hiệu

Giá trị của một thương hiệu liên quan chặt chẽ với số lượng khách hàng thuộc nhóm 3, nhóm 4 và nhóm 5 Giá trị của thương hiệu được coi

là tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp Nó cần phải được xây dựng liên tục và không ngừng nghỉ

c Quyết định về tên thưong hiệu

Các đặc tính của một tên thương hiệu tốt là:

1 Có thế đăng ký được: chưa có ai dùng, không vi phạm các nguyên tắc đặt tên thương hiệu và tên doanh nghiệp của Nhà nước

2. Dễ đọc, dễ nhớ: ít âm tiết, như Honda, Omo, Camay

3 Đặc trưng, độc đáo: những từ hiếm gặp trong ngôn ngữ, như Compag, Xerox, Qantas Những địa danh như “Sài Gòn", “Hà Nội” hay những từ có nghĩa mô tả trong từ điển như “Star” (ngôi sao), “Sun” (mặt trời) có thể đăng ký được nhưng khồng độc quyền, người khác cũng có the dùng và như vậy là không đặc trưng

4 Gợi nên lợi ích cứa sản phẩm: phản ánh phần nào công dụng của sản phẩm, như bóng đèn Điện Quang, dầu gội Head & Shoulders, máy nghe nhạc Walkman

Trong chiến lược đặt tên thương hiệu, doanh nghiệp có thể chọn:

- Dòng tên doanh nghiệp' Như các doanh nghiệp Điện Quang, Rạng

Đông, Lioa sử dụng tên công ty trên tất cả các sản phâm của họ

- Dùng tên riêng biệt cho từng sản phâm: như công ty Procter &

Gamble Việt Nam với các thương hiệu Tide (bột giặt): Pantene, Head & Shoulders, Rejoice, Clear (dầu gội): Camay, Zest, Lifebouy, Safeguard (xà phòng bánh): Downy (nước xả quần áo) và Pampers (tả giấy)

- Dùng tên riêng cho họ sản phẩm: Như National cho các sản phẩm điộn gia dụng Technics cho các sản pham Hifi stereo và Panasonic cho các sản phẩm điện tử của công ty Matsushita

- Dùng tên công tỵ phối hợp với tên riêng của sản phẩm: Như máy

in HP 1100, HP 1200, HP 4100; các máy tính xách tay Compag Armada, Compag Presario, Compag Evo của công ty Hewlett - Packard

Việc lựa chọn tên doanh nghiệp để dùng chung cho các sản phâm

có ưu điếm là tiết kiệm được chi phí marketing và tập trung đô cao tên tuổi cúa doanh nghiệp Tuy nhiên, với những sản phâm tiện dụng, giá trị đơn vị thấp, người tiêu dùng có xu hướng ít nhớ tên công ty mà chỉ nhớ tên sản phẩm họ đã dùng Ngoài ra, việc dùng chung một cái tên cho những loại sản phấm khác nhau có thể gây nên sự nhầm lẫn Chẳng hạn như Daco vừa được dùng cho kem đánh răng vừa được dùng cho bột giặt

Có the là khi đánh răng bạn lại nghĩ về bột giặt và điều đó tạo cảm giác lẫn lộn trong ngưòi tiêu dùng

Việc lựa chọn các tên riêng cho rang sản phấm riêng biệt có ưu điểm là tính linh hoạt marketing cao và ít rủi ro cho danh tiếng của doanh nghiệp (vì sự khủng hoảng uy tín của một nhãn hiệu có thô ảnh hưởng đến các nhãn hiệu khác) Neu doanh nghiệp muốn xúc tiến bán một

thương hiệu: mạnh hơn, điều này không ảnh hưởng đến những thương hiệu còn lại Hoặc một thương hiệu gặp trục trặc trên thị trường, danh tiếng cứa toàn doanh nghiệp ít bị sứt me do ít người tiêu dùng quan tâm tới công ty là ai Những sán phấm giá trị thấp, sử dụng thường xuyên hay được đặt tên theo kiểu này.

Việc dặt tên thương hiệu theo họ sản phấm có ưu diểm là tiết kiệm chi phí marketing so với cách đặt tên riêng cho từng sản phẩm riêng biệt, đồng thời vẫn tạo ấn tượng rõ ràng trong tâm trí của người tiêu dùng về các dòng sản phẩm ứng với những cái tên đó Tuy vậy, tính linh hoạt trong đặt tên là kém hơn so với phương án đặt tên riêng biệt cho từng sản phấm và khách hàng thường không biết tên tuổi của doanh nghiệp

Việc đặt tên kết hợp giữa tên sản phẩm và ten doanh nghiệp có ưu điếm là gắn liền sự quảng bá thương hiệu sản phấm với tên doanh nghiệp

và tạo cơ hội chấp nhận sản phẩm mới cao hơn vì tên tuổi doanh nghiệp

đã quen thuộc Hạn chế của cách đặt tên này là ten dài làm cho khách hàng khó nhớ hơn là những trục trặc của sản phẩm gắn- liền với tên tuôi của doanh nghiệp

3.3 ỉ. 3 Bao bì

Quan niệm trước đây chức năng chính của bao bì là để giữ và bảo

vệ sản phấm Song ngày này, vì nhiều lý do như sự cạnh tranh ngày càng tăng và cuộc chiến trên các kệ hàng bán lẻ đã biến bao bì trớ thành một công cụ marketing quan trọng và đảm đương nhiều chức năng từ thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng, mô tả sản phẩm, tạo ra giao dịch mua bán, đến việc truyền cảm hứng hoặc giáo dục nâng cao nhận thức về môi trường

Bên cạnh việc phát triển sản phẩm và thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những đặc điểm khác liên quan đến sản phẩm Bao bì sản phấm và nhãn hàng hoá là những quyết dịnh quan trọng Doanh nghiệp ngày càng nhận ra sức mạnh của bao bì Bao bì tốt tạo ra nhận thức tốt cho người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp Bao bì vói thiết kế nghèo nàn sẽ khó thu hút khách hàng và gây tôn thất về doanh số cho doanh nghiệp Việc cái tiến bao bì có the dem lại cho công

ty lợi the so vởi đối thủ cạnh tranh và đay mạnh doanh số Dôi khi thậm chí chỉ cần sự cải thiện nhở trong bao bì cũng có the làm nên khác biệt lớn cho doanh nghiệp

Nhìn chung, bao bì có 03 cấp:

- Bao bì cấp 1: bao gói tiếp xúc trực tiếp với sán phâm

- Bao bì cấp 2: vật liệu đế bảo vệ bao gói thứ nhất và được loại bó khi sán phain sắp sửa được sử dụng

- Bao bì cấp 3: đe phục vụ cất giữ, vận tải

Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng có đủ ba cap bao bì như dã mô

tá Rượu ngoại thường đựng trong chai, có hộp giấy cho từng chai và sau cùng là hộp giấy lớn đựng nhiều chai (3 cấp bao bì), nhưng máy in chi có túi ni- lông bọc máy và hộp xốp dựng máy (2 cấp bao bì)

Nhìn chung, bao bì thực hiện hai chức năng cơ bản: bảo vệ sản phâm và marketing

- Bảo vệ: bao bì bảo vệ cho sản phấm không bị hư hong trong quá

trình chuyên giao quyền sở hữu đối với sản phàm cho khách hàng và cả sau khi sản phẩm đã được khách hàng mua

- Xáy dựng hình ảnh về sản phấm và doanh nghiệp: bao bì cũng là

một phương tiện quảng cáo cho sản phẩm và doanh nghiệp Những bao

bì dược thiết kế tốt sẽ góp phần tạo nên uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp

- Tạo cơ hội đổi mới: những thiết kế mang tính đối mới về bao bì của nhà sản xuất có thế đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng, nhà sản xuất và tạo doanh số cho những sản phấm hiện tại nhưng với bao bì mới

Các quyết dịnh xung quanh vấn đề bao bì gồm: kích cõ' hình dạng, vật liệu, màu sắc chữ viết, nhãn mác Trước khi ra đời một bao bì mới, cần phải tiến hành một số kiếm tra các nội dung sau:

- Kiêm ưa kỹ thuật: tiến hành các thử nghiệm kỹ thuật khang định bao gói chịu đựng được những yêu cầu kỹ thuật về độ kín, tái trọng, độ

ấm, áp suất, nhiệt độ

- Kiêm tra hang mat: Được tiến hành trong nội bộ doanh nghiệp, để xem chữ viết có dễ nhìn, màu sắc có hài hòa, bố cục cân đối không

- Kiêm tra bởi ngườỉ tiêu dùng: thu thập những đánh giá của người

tiêu dùng về thiết kế của bao bì mới, nhằm đám báo người tiêu dùng phán ứng thân thiện với bao bì mới này

- Kiêm tra bởi nhà trung gian: Lấy các đánh giá của các nhà trung gian về tính hấp dẫn và tiện lợi của bao bì khi họ phải lưu kho sản phâm

3.3.1.4 Nhãn hiệu

Quá trình thiết kế bao bì sản phẩm bao giờ cũng có công việc thiết

kế nhãn hàng hóa Đó là việc đưa lên bao bì các thông tin nhằm mô tả

sản phấm và tuyên truyền quảng bá Nhãn hiệu hàng hoá (hay nhãn mác)

có thể được in trực tiếp lên bao bì hoặc gắn lên bao bì bằng chất dính, đinh tán, dinh ốc và các liên kết thậo được hay vĩnh cửu khác Cùng với bao bì nhãn hàng hóa thực hiện nhiều chức năng marketing như:

- Nhận dạng sản phẩm: giúp phân biệt một sản phâm với một sản

phâm khác, thương hiệu này với thương hiệu khác

- Phân biệt phẩm cấp: chẳng hạn như sản phẩm loại A, B hay c về chất lượng Mô tả đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm là gì, ai sản xuất, được sản xuất ở đâu, khi nào, các thành phần của sản phẩm là gì, sử dụng như thế nào, khi nào hết hạn sử dụng

- Quảng bả sản phẩm: thu hút sự chú ý của khách hàng nhờ những hình ảnh và chữ biết trên nhãn hàng hoá

Nói tóm lại, việc ghi nhãn hàng hoá cần tuân thủ theo các quy định của pháp luật Ở nước ta, quyết định 178/QĐ- TTg cùa thù tướng Chính phủ ngày 30/09/1999 là cơ sở pháp lý ban đầu để các cơ quan chức năng của Nhà, nước và các doanh nghiệp làm theo Các bao bì và nhãn hàng hoá thường xuyên bị lỗi thời cần được đối mới định kỳ nhằm duy trì và tăng cường mức độ ưa thích của khách hàng Khi gặp một kiểu bao bì quá lâu, khách hàng sẽ có cảm giác nhàm chán Thêm vào đó, họ có thể nghĩ rằng doanh nghiệp có sản phẩm đó là người không có tính đổi mới Tuy nhiên, khi đối mới bao bì và nhãn hàng hoá, hai vấn đề cần được cân nhắc là:

- Bao bì và nhãn hàng hoá mới phải vượt qua ngưỡng khác biệt đủ nhận biết, tức là tạo nên sự khác biệt đủ lớn để người mua nhận thấy được sự khác biệt

- Bao bì và nhãn hàng hoá mới không được quá khác lạ so với bao

bì và nhãn mác hiện tại, vì những sự khác biệt quá lớn có thể tạo nôn phản ứng chống đối và làm giảm mức độ ưa thích của người mua

rất nhiên, để việc đối mới bao bì và nhãn hàng hoá hiệu quả, những thay đối về bao bì và nhãn hàng hoá cần đồng bộ với những thay đoi về đặc điếm của sản phẩm đe tạo nên sự khác biệt toàn diện, sức hấp dẫn lớn hơn

Có thể nói, nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệũ dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác nhau Chúng

có thể được thể hiện bằng từ ngữ, hình ảnh, biểu trưng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật bảo hộ, nhưng tùy theo luật ở mỗi quốc gia, nhãn hiệu cần đăng

ký đê trở thành thương hiệu được bảo hộ theo luật định (Registered Trademark: "Thương hiệu đã đăng ký" hay là "nhãn hiệu cầu chứng")

Như vậy, thì về cơ bản thương hiệu và nhãn hiệu gần giống nhau, diều này khiến cho nhiều người nhầm lầm Tuy nhiên, thực tế không khó

đê nhận ra, vì nhãn hiệu hàng hóa là những dâu hiệu dùng phân biệt hàng hóa này so với hàng hóa khác, còn thương hiệu thế hiện được niềm tin,

uy tín và chỗ đứng của chúng trong tâm trí người tiêu dùng, ben cạnh chức năng cơ bản là giúp người tiêu dùng phân biệt chúng khác biệt so với hàng hóa khác

Đê xây dựng thương hiệu, trước tiên doanh nghiệp phải tạo nhận thức về nhàn hiệu Nhận thức về nhãn hiệu là nhận biết ớ mức độ sâu sắc

và tư duy về nhãn hiệu, là khá năng mà người tiêu dùng nhận ra sự tồn tại

và tính sẵn có cúa sán phẩm hoặc dịch vụ cúa doanh nghiệp Tạo ra nhận thức nhãn hiệu là một trong những bước quan trọng trong việc thúc dấy tạo ra nhận thức thương hiệu một sán phẩm Nhận thức thương hiệu là một bước quan trọng của việc thúc đẩy các sản phẩm hàng hóa lien quan khác phát triển Đối với các sản phẩm, có rất ít yếu tố phân biệt một sản phấm từ đối thủ cạnh tranh của nỏ Vì vậy, các sản phấm mà duy trì sự nhận biết thương hiệu cao nhất so với các dối thú cạnh tranh của nó thường sẽ thúc dầy doanh số bán hàng Vì vậy, dê tạo ra được nhận biết thương hiệu thì phải tạo ra được nhận thức về nhãn hiệu trước Nhận thức

về nhăn hiệu càng cao thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng càng cao và ngược lại.

3.3.1,5 Chiến lược nhãn hiệu

Khi mới khởi nghiệp, hầu hết các chủ doanh nghiệp thường tập trung mọi sức lực cho việc huy động vốn để phát triến sản phẩm, ít đầu

tư xây dựng nhãn hiệu vì nghĩ ràng việc ấy vừa phức tạp, vừa tốn kém Trong khi đó, thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp trẻ phải xem xây dựng nhăn hiệu là một trong những nhiệm vụ trọng tâm và dành cho nó

sự quan tâm thích đáng Doanh nghiệp có thể sở hữu một sản phấm mới, thậm chí đi tiên phong nhờ tính sáng tạo cao, nhưng nếu không tạo được một nền tảng vững chắc đế quảng bá giá trị này đến với khách hàng thì khó có the tiến xa được

Các chuyên gia khuyên các doanh nghiệp trẻ trong việc xây dựng một nhãn hiệu vững chắc ngay từ đầu như sau:

(I Xác định một gỉá trị khác biệt

Mục đích cốt lõi của chiến lược xây dựng nhãn hiệu chính là dịnh

vị cho nhãn hiệu, thế hiện được những giá trị khác biệt của nó mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu của mình quan tâm Hằng năm có rất nhiều doanh nghiệp mới ra đời, đưa ra thị trường nhiều sản phàm hoặc dịch vụ mới, nhưng trong đó rất ít sản phẩm hay dịch vụ có sự khác biệt

về co bản so với những gì đã và đang có trên thị trường Không ít doanh nghiệp mới thành lập gặp khó khăn trong việc làm cho các nhà đầu tư và khách hàng tiềm năng hiểu được những giá trị đằng sau các sản phâm hay dịch vụ mới của mình Các chuyên gia marketing cho rằng bản thân

ý tưởng mới tự nó sẽ thuyết phục được mọi người

Các doanh nhân trẻ thường cho ràng thực hiện một chiên lược marketing nói chung cũng là một trong những cố gắng xây dựng nhãn hiệu Thực tế, đây là hai vấn đề khác nhau, nhưng có liên quan với nhau Phát triển một chiến lược nhãn hiệu là xác định những giá trị cốt lõi trong sản phấm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn đem ra thị trường Trong khi đó, chiến- lược marketing là tổng hợp các yếu tô mà trong đó quá trình chuyến tái một số thông điệp nhất định den khách hàng mục tiêu thông qua các kênh truyền thông khác nhau Chiến lược nhãn hiộu chính

là kim chi nam định hướng cho mọi hoạt động, chương trình, ke hoạch tiếp thị Những hoạt động này sẽ chẳng có tác dụng hay không tạo ra

được hiệu quả nếu không bám theo những giá trị cốt lõi của nhãn hiệu Khi đó, doanh nghiệp sẽ có nguy cơ sử dụng lãng phí nguồn ngân sách Muốn xây dựng một chiến lược nhãn hiệu phù hợp và có chất lượng, doanh nghiệp cần phải trang bị đầy đủ những hiếu biết vồ khách hàng và thị trường mục tiêu, đồng thời phải vận dụng cả tư duy sáng tạo.

Thí dụ: TH True Milk đã nhấn mạnh “sữa sạch’' bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại Khi thông diệp quảng cáo này đưa ra đã tạo một làn sóng phản dối từ các hãng sữa khác và cả từ chính Hiệp hội Sữa Việt Nam Những người này lý lưận việc d ll True Milk tuyên bố sữa sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho rang sữa cúa các hãng khác “không sạch” chăng? Thực tế, trong mẫu quảng cáo này không

có bất cứ dấu hiệu vi phạm luật quảng cáo TH True Milk cũng không có lời lẽ ám chỉ về đối thủ cạnh tranh của mình TH True Milk đang thực hiện cái gọi là chiến lược qưảng cáo giành lợi thế tiên phong, với tuyên

bố một đặc tính thông thường cứa sản phấm sữa (sữa sạch)

Mọi doanh nghiệp sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải xác định, tuyên bố điều này trên truyền thông dại chúng TH True Milk là công ty đầu tiên tuyôn bố và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ khi thực hiện điều này Chiến lược xây dựng nhãn hiệu kiểu này đã xuất hiện từ lâu trong marketing Một thương hiệu

cà phê nổi tiếng của Mỹ có slogan là: “Folger: cà phe trồng trôn cao nguyên” Thông điệp này không có gì mới lạ Ai cũng biết hầu hết các loại cà phê đều trồng trên cao nguyên Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa Tuy nhiên, khi TH True Milk là đơn vị dầu tiên xưng danh rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một dặc diem riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng, mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu (2010) Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng nghĩ về thương hiệu này

Sau sự kiện này, thương hiệu TH True Milk bỗng nhiên được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào

Từ trường hợp của TH True Milk, đặt ra cho những người làm marketing cách thức xây dựng chiến lược nhãn hiệu, chiến lược thương hiệu thành công

b Đặt tên nhãn hiệu tốt hoặc độc đáo • • • •

Nếu doanh nghiệp khởi dầu với một tôn gọi nhãn hiệu hay, thích hợp và sóm dược khách hàng yêu thích thì sẽ là một tài sân vô cùng có giá trị dối với doanh nghiệp sau này vì khi đã có uy tín thì nó có vị trí rò ràng trong tâm trí người tiêu dùng Một doanh nghiệp trẻ sẽ trưởng thành,

có thêm nhiều khách hàng trung thành, tạo dược quan hộ tin tướng với khách hàng và khẳng định dược uy tín nhất dịnh trcn thị trường Giá trị tài sản cứa doanh nghiệp cũng theo dó mà tăng lân

Theo các chuyên gia, một nhãn hiệu tốt cho một doanh nghiệp mới thành lập cần phải hội dú ba yếu tố quan trọng sau đây:

Đặc • điếm nhận • diện • • nhãn hiệu.

Đây là yếu tố cơ bản nhất của một nhãn hiẹu, thường được thổ hiên qua các biêu tượng (logo), ngôn ngữ, văn hóa hình ảnh của doanh nghiệp Nó trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu là ai?”

Lời cant kết của nhãn hiệu.

Đây là những lợi ích mà doanh nghiệp muốn đem đến cho người tiêu dùng Chúng phải dựa trên các tính năng, các lợi ích về cám xúc và

lý trí mà khách hàng nhận được từ nhãn hiệu Nó trả lời cho câu hỏi

“Doanh nghiệp cung cấp gì khác biệt cho người tiêu dùng so với đôi thủ?”

Trải nghiệm về nhãn hiệu.

Đây là những trải nghiệm thực tế mà khách hàng có dược trong quá trình tương tác với doanh nghiệp Những trải nghiệm của khách hàng về nhãn hiệu SC được tạo ra chính từ sản phàm và cách doanh nghiệp đem sản phấm (hay dịch vụ) của mình đến với khách hàng thông qua yếu tố con người vẩ các kênh bán hàng Nó trả lời cho câu hởi “Doanh nghiệp thực hiện lời hứa của mình như thế nào?”

Các doanh nghiệp cần phải thiết kế nội dưng cùa ba yếu tố trân đê tạo

ra một nhăn hiệu vững chắc ngay từ khi mới khởi nghiệp Điều quan trọng nhất khi thiết kế ba nội dung này là phải làm cho chúng hài hòa, nhất quán với nhau trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi họ liên tưỏng đến nhãn hiệu