Bài giảng chiến lược thương hiệu

Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược thương hiệu Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU 2.1.. A plan for the systematic development of a brand to enable it to

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 1: TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu

1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu

1.3 Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược thương hiệu

Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

2.1 Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu

2.2 Định vị thương hiệu

2.3 Liên kết thương hiệu

Chương 3: MÔ HÌNH VÀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

3.1 Mô hình thương hiệu

3.2 Kiến trúc thương hiệu

3.3 Mở rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc

Chương 4: RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

4.1 Khái quát chung về rủi ro trong xây dựng thương hiệu

4.2 Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu

4.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây dựng thương hiệu

Chương 5: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

5.1 Khái quát chung về dự án truyền thông thương hiệu

5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông thương hiệu

5.3 Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu

Chương 6: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

6.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lược thương hiệu

3 TC (36/9)

TT Tên tác giả Năm XB IỆU tên bài báo, văn bản Tên sách, giáo trình, NXB, tên tạp chí/ nơi ban hành VB Giáo trình chính

1 Nguyễn Quốc Thịnh 2018 Giáo trình Quản trị thương hiệu NXB Thống kê/ Hà Nội

Sách giáo trình, sách tham khảo

2 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn

Thành Trung

2012 Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động – Xã hội

3 Paul Temporal 2002 Advanced brand management from

vision to valuation

NXB John Wiley & Sons

4 Kapferer J.N 2012 The New Strategic Brand Management NXB Kogan Page

5 Jack Trout

(Dương Ngọc Dũng biên dịch)

2004 Định vị thương hiệu NXB Thống kê, Hà Nội

6 Kevin L.Keller 2003 Strategic Brand Management NXB Peaeson

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu

1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu

1.1.2 Vai trò của chiến lược thương hiệu

1.1.3 Mối quan hệ giữa chiến lược TH và chiến lược

kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu

1.2.1 Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược TH

1.2.2 Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH

1.3 Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược

thương hiệu

1.2.1 Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu

1.2.2 Vai trò của quản trị chiến lược thương hiệu

1.2.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH

1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu

thống nhằm đạt được các mục tiêu đề ra

(A plan for the systematic development of a brand to enable it to

meet its agreed objectives - Theo brandchannel.com)

 Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợithế cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng cácnguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển TH

Chiến lược thương hiệu là định hướng

những nội dung và cách thức duy trì/ điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những

TH Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh

Chiến

lược thương

hiệu

Chiến lược marketing

Chiến lược tài chính

Chiến lược nhân sự

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược thị trường1.1.2 Mối liên hệ giữa chiến lược TH và CL KD

 CLTH là chiến lược chức năng, xuất phát từ CLKD và

bị chi phối bởi CLKD

 CLTH có liên kết mạnh với các chiến lược chức năng khác (nhân sự, tài chính, marketing…)

1.2.1 Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược TH

– Giới thiệu bối cảnh môi trường

– Các mục tiêu chiến lược

– Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai

– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa

thương hiệu

– CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn bản hoàn thiện;

– CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng:

• Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp

1.2.2 Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH

ngoài và bên trong:

– Giới thiệu môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, luật pháp, công nghệ…); môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm năng ).

– Giới thiệu môi trường bên trong (Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài chính, công nghệ, thông tin, danh tiếng )

• Các mục tiêu chiến lược chung

– Giá trị cốt lõi của thương hiệu

– Định vị thương hiệu

– Giá trị cảm nhận của thương hiệu

– Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu

– Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu

– Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu

– Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH

– Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu

• Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược

– Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược:

nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ…

– Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai cácmục tiêu chiến lược

• Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển

khai chiến lược

– Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các mụctiêu chiến lược

– Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro dựbáo: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và chi phí đểphòng ngừa rủi ro

1.3.1 Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu

• Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu

Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và

hành động được thể hiện thông qua kết quả hoạch định, thực thi vàđánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu trong môi trường cạnh tranh

– Quản trị TH một cách có chiến lược (tư duy dài hạn);

– Định dạng các nguồn lực tương thích môi trường cạnh tranh;

– Dựa chủ yếu các kỹ thuật marketing;

– Duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

1.3.2 Vai trò của quản trị chiến lược TH

- Có được định hướng TH phù hợp với môi trường cạnh tranh

- Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu.

- Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây

dựng và phát triển thương hiệu.

- Hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng

và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

- Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về thương hiệu, nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định TH.

- Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lòng tin của công chúng với sản phẩm mang thương hiệu.

1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH

& TH chi ến lược

Xác định điểm mạnh, điểm yếu từ nguồn lực nội tại

Xây dựng các mục tiêu thương hiệu

chung

Lựa chọn các phương án , nguồn lực để theo đuổi mục tiêu

Xây dựng các

kế hoạch, phân định các dự án TH

cụ thể

Thiết lập các biện pháp, chỉ định các tác nghiệp

cụ thể

Phân bổ các nguồn lực

Đo lường kết quả của từng tác nghiệp

Đánh giá chung kết quả quá trình thực thi chiến lược

Hoạch định CLTH Thực thi CLTH Rà soát & đánh

giá CLTH

CHƯƠNG 2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

2.1 Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu

2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu và vấn đề cơ bản trong

xác lập tầm nhìn thương hiệu2.1.2 Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu

2.2.3 Quy trình định vị thương hiệu

2.2.4 Tái định vị thương hiệu

2.3 Liên kết thương hiệu

2.3.1 Khái niệm và vai trò của liên kết thương hiệu

2.3.2 Các biện pháp liên kết thương hiệu

2.3.3 Đo lường liên kết thương hiệu

2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu và những vẫn đề cơ bản trong xác

lập tầm nhìn TH

• Khái niệm

- Tầm nhìn DN là định hướng cho tương lai của DN, hình ảnh mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn

- Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho tương lai của

TH, hình ảnh TH mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn

• Mối liên hệ giữa tầm nhìn TH và tầm nhìn DN

- Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN nhưng không mâu thuẫn, không thiếu thống nhất với tầm nhìn DN

- Tầm nhìn TH không tồn tại độc lập mà là một phần quan trọng của tầm nhìn DN.

- Xác định tầm nhìn TH là định hướng quan trọng cho hoạch định chiến lược và các hoạt động triển khai TH, góp phần hoàn thành sứ mạng cũng như tầm nhìn DN

2.1.2 Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu

• Khái niệm:

- Giá trị cốt lõi TH là những yếu tố nền tảng

được lựa chọn của mỗi TH để TH có thể tồn

tại và phát triển bền vững trên thị trường qua

các giai đoạn khác nhau

• Những căn cứ xác định giá trị cốt lõi TH

- Đặc điểm của sản phẩm mang TH

- Đoạn thị trường của sản phẩm mang TH

Giầy dép để bảo vệ bàn chân và làm đẹp cơ thể

Hình dáng, kích thước, vật liệu (khác nhau ở

những công ty khác nhau) Giá cả, chất lượng, dịch vụ trước và sau bán,

giá trị cá nhân, vượt trội

2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH

• Khái niệm định vị thương hiệu

– ĐVTH không phải là hoạt động hướng với DN hay SP mà là

hướng tới tâm trí KH Tức là DN phải tìm hiểu xem KH nghĩ gì

về DN và SP của mình (Theo Further More Fill).

– ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị TH

để có thể truyền thông tích cực đến KH mục tiêu và từ đó

chiếm được vị thế so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker).

– Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào

nhận thức của KH, là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối diện với TH của mình (Theo Marc Filser).

– Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một

vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng.

2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH

• Vai trò của định vị thương hiệu

- Tạo khả năng nhận biết nhanh, và tạo sự khác biệt cao cho sản phẩm

- Đưa ra định hướng cho TH để đến được với KH mục tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất

- Giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình

để tạo ra lợi thế cạnh tranh

- Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của DN

MDS với dữ liệu định lượng (thang đo khoảng - Likert)

CA với dữ liệu định tính (thang đo danh nghĩa)

L ựa chọn định vị hẹp

Định vị dựa trên nhiều giá trịĐịnh vị theo đẳng cấp xếp hạngĐịnh vị theo quy mô thị trường

Định vị theo thuộc tínhĐịnh vị theo công dụngĐịnh vị theo nhóm người sử dụngĐịnh vị theo đặc điểm sản phẩm

2.2.4 Tái định vị thương hiệu

• Tái định vị là tái xác lập vị trí của TH trong tâm trí của

• Quy trình tái định vị

– B1: Đánh giá định vị hiện tại – B2: Phân tích bối cảnh thị trường (đối thủ, nhu cầu ) – B3: Các điều kiện nội tại của DN về quản trị TH

– B4: Lựa chọn ý tưởng tái định vị – B5: Nỗ lực theo đuổi ý tưởng

2.3.1 Khái niệm và vai trò của liên kết TH

Nhận thức TH

Liên kết TH

Lòng trung thành

Tài sản khác

Chất lượng thấy được

2.3.1 Khái niệm và vai trò của liên kết TH

• Vai trò của liên kết TH

– Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn

– Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

– Thúc đẩy quyết định mua hàng

– Gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thương

hiệu

• Các cấp độ liên kết thương hiệu

– Liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt

động truyền thông thương hiệu (LK nội sinh và LK ngoại

2.3.2 Các dạng liên kết thương hiệu

• Các dạng liên kết thương hiệu

– Thuộc tính của sản phẩm (An toàn - Volvo),

– Thuộc tính vô hình (CL cảm nhận) (Channel – Sang trọng)

– Lợi ích của khách hàng(Omo – Tẩy sạch)

– Giá cả tương quan (Giá thấp  CL không cao)

– Khả năng sử dụng, ứng dụng (Thời trang công sở, dạo phố)

– Người sử dụng/loại khách hàng (Romano – Mỹ phẩm nam)

– Nhân vật nổi tiếng (Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi)

– Lối sống, cá tính (Điện thoại, quần áo)

– Chủng loại sản phẩm (Tính đa dạng của sản phẩm)

– Đối thủ cạnh tranh (Konica, Kodak, Fuji)

– Khu vực địa lý (Nhật Bản – Đồ điện tử; Thụy sĩ – Đồng hồ)

– Hợp tác giữa các TH (OMO và máy giặt)– Đồng thương hiệu (Sony Ericcson )

2.3.3 Đo lường liên kết thương hiệu

• Các bước tiến hành đo lường liên kết TH

– Lựa chọn tập thương hiệu cạnh tranh – Xác định các dạng liên kết thương hiệu – Lựa chọn các yếu tố cần đánh giá

– Tiến hành điều tra và thu thập phản hồi từ phía khách hàng

– Đo lường các liên kết với sự trợ giúp của các phần mềm SPSS, XLstart

– Phân tích, đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với

th ương hiệu

• Các phương pháp đo lường liên kết TH

– Mô hình đánh giá liên kết trực tiếp – Đo lường thông qua ma trận tương tác đa nhân tố (MDS) – Đo lường thông qua phân tích tương tự (CA)

– Mô hình đánh giá theo phương pháp bình phương nhỏ nhất

CHƯƠNG 3

MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU VÀ KIẾN TRÚC TH

3.1 Mô hình thương hiệu

3.1.1 Khái niệm

3.1.2 Các mô hình thương hiệu căn bản

3.1.3 Các căn cứ lựa chọn mô hình thương hiệu

3.2 Kiến trúc thương hiệu

3.2.1 Khái niệm

3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu

3.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược

3.3 Mở rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí thương hiệu trong

sơ đồ kiến trúc

3.3.1 Tình huống mở rộng thương hiệu

3.3.2 Phương án lên, xuống bậc trong sơ đồ kiến trúc TH

3.3.3 Mở rộng và hoán đổi vị trí TH trong sơ đồ kiến trúc

• Khái niệm mô hình thương hiệu

• Mô hình thương hiệu là sự kết hợp của cấp độ xây dựngthương hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạngthái với những đặc điểm riêng cho thương hiệu

• Các cấp độ xây dựng thương hiệu

• Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding)

• Cấp độ thương hiệu dải (Line branding)

• Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding)

• Cấp độ thương hiệu hình ô (Umbrella branding)

• Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding)

• Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding)

• Mô hình thương hiệu cá biệt

Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định

– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng

(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…)

– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế

– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao

– Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn

Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính

• Mô hình thương hiệu gia đình

Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung một thương hiệu

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao

– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu

– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn

– Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm

Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài

• Mô hình đa thương hiệu

Tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu

nhóm

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao

– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linhhoạt

– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu

– Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn

Thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thương hiệu đông đảo và giàu

kinh nghiệm,có khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng

• Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu

• Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp chủng loại sản phẩm

mà doanh nghiệp kinh doanh

• Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp

• Chiến lược của doanh nghiệp về thị trường sản phẩm

• Phân tích, so sánh các đối thủ và doanh nghiệp

• Phân tích kinh nghiệm thành công và thất bại của đối thủ

một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ

đồ là các thương hiệu

hiệu trong danh mục nhằm xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu.

• Kiến trúc thương hiệu là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong DN.

• Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc TH

– Nhằm thể hiện rõ vị trí của các TH trong danh mục TH hiện tại

có tính đến xu hướng phát triển của những TH mong muốncủa các doanh nghiệp lớn mà trong đó có nhiều chủng loạisản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng

• Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu

– Liệt kê được toàn bộ các TH thuộc sở hữu của DN– Xác lập được cấp độ bao trùm của từng TH và mối quan hệ giữa các thương hiệu trong cùng cấp độ

- Chỉ ra được mối quan hệ giữa chúng theo tiếp cận của chủ

sở hữu và tiếp cận quản lý, khai thác

- Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng )

3.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược

• Khái niệm danh mục thương hiệu chiến lược

• Danh mục TH là tập hợp của tất cả các TH và dòng TH màmột doanh nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng

• Danh mục TH chiến lược là danh mục những TH chủ đạo, cómức độ tăng trưởng mạnh được DN lựa chọn nhằm mang lạilợi ích tối đa cho DN tại một khu vực thị trường ở những thờiđiểm nhất định

• Những lưu ý khi xây dựng danh mục TH chiến lược

• Phải dựa trên danh mục TH đã được xác lập đầy đủ và rõràng về quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác

• Phải dựa trên các TH có liên kết mạnh và chi phối các THkhác trong DN

• Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài

• Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian

3.3.1 Các tình huống mở rộng thương hiệu

• Khái niệm mở rộng thương hiệu

• Mở rộng TH là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của TH sẵn

có để trùm sang ngành khác hoặc tạo thêm những TH nhằm

mở rộng và đa dạng hóa thị trường

• Các tình huống mở rộng thương hiệu

• Mở rộng thương hiệu gắn với quá trình làm mới thương hiệu

• Mở rộng TH khi DN phát triển các nhóm sản phẩm mới

• Mở rộng TH khi doanh nghiệp hình thành những thương hiệuphụ ( mở rộng sang thương hiệu phụ theo chiều rộng và theochiều ngang)

3.3.2 Phương án lên bậc và xuống bậc

trong sơ đồ kiến trúc thương hiệu

Hệ thống cấp bậc thương hiệu nhằm mục đích sắp xếp các danh mục thương hiệu thành từng lớp dạng

bậc thang có sự phân biệt để dễ quản lý và dễ quan

sát trong cấu trúc hình cây thương hiệu Do đó, hệ thống cấp bậc thương hiệu không tách rời danh mục

thương hiệu và niên giới của thương hiệu được hình

thành từ thấu hiểu thị trường.

CHƯƠNG 4 RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

4.1 Khái quát chung về rủi ro trong xây dựng TH

4.1.1 Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất

4.1.2 Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân của rủi ro trong

xây dựng thương hiệu

4.2 Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu

4.2.1 Căn cứ dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu

4.2.2 Các phương pháp dự báo rủi ro trong xây dựng TH

4.2.3 Phân tích tổn thất dự báo và biện pháp hạn chế tổn thất

4.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây dựng TH

4.3.1 Quy trình và biện pháp chủ yếu kiểm soát rủi ro

4.3.2 Xây dựng danh mục và hồ sơ quản lý thương hiệu