BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là danh tiếng và uy tín của một doanh nghiệp, sản phẩm hay mộtthực thể, được các doanh nghiệp hay đơn vị sở hữu dày công xây dựng theo thời gian,khách

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là danh tiếng và uy tín của một doanh nghiệp, sản phẩm hay một thực thể, được các doanh nghiệp hay đơn vị sở hữu dày công xây dựng theo thời gian, khách hàng và các đối tượng có liên quan có thể nhận biết nhờ vào những yếu tố Thương hiệu có thể nói lên: Đặc tính sản phẩm: Một thương hiệu có thể mang lại cho người mua một ý nghĩa nào đó về đặc tính của sản phẩm ( sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp đa dạng, )

Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm: Khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại chính là yếu tố mà họ tìm kiếm ở sản phẩm Vì vậy các đặc tính của sản phẩm phải thể hiện được các lợi ích ( cảm tính vị lý tính ) Người mua thường liên kết những lợi ích này với từng thương hiệu cụ thể

Giá trị sản phẩm: Thương hiệu tạo góp phần nên giá trị tăng thêm cho sản phẩm trong nhận thức của khách hàng

Cá tính của người sử dụng ( trẻ trung, năng động, lịch lãm,…): Những đặc điểm này sẽ chuyển tải thành tính cách của thương hiệu Những tính cách này sẽ thu hút những khách hàng có đặc điểm tương đồng với tính cách của thương hiệu chọn mua sản phẩm.

Văn hoá gắn với thương hiệu: Thương hiệu còn thể hiện những yếu tố văn hoá

(văn hoá doanh nghiệp, văn hoá quốc gia, vùng miền,…) Khi khách hàng tiếp cận với thương hiệu, họ có cơ hội trải nghiệm những yếu tố văn hoá đặc trưng gắn với thương hiệu.

Khái niệm chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là tiến trình xác định mục tiêu cơ bản dài hạn, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra cho thương hiệu

Một chiến lược thương hiệu được xác định rõ ràng và toàn diện là phải nhận thức được cả nhu cầu của khách hàng, môi trường cạnh tranh và thực tế kinh tế vĩ mô trong môi trường hoạt động của thương hiệu

Một chiến lược thương hiệu thành công sẽ cho phép thương hiệu không chỉ tồn tại trong các giai đoạn bùng nổ của nền kinh tế mà còn tạo ra nhận thức cao và lòng trung thành của khách hàng.

Một số yếu tố cấu thành chiến lược thương hiệu

Thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữu hình và các yếu tố vô hình Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết được bằng giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố có thể nhận biết được khác Các yếu tố vô hình gồm có những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu

Các yếu tố hữu hình

Tên thương hiệu (brand name)

Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu đăng ký

Tên thương hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng

Biểu tượng thương hiệu (Logo)

Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu.

Slogan- khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty

Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp quảng cáo của thương hiệu Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về thương hiệu nhờ tạo ra mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu đó Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dẫn đầu và độc đáo của mình

Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó

Màu sắc đặc trưng của thương hiệu

Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu Màu sắc đặc trưng của thương hiệu cũng là một trong những nền tảng nhận diện của tất cả hình ảnh của doanh nghiệp – quan trọng nhất là logo của doanh nghiệp Màu sắc đặc trưng của thương hiệu của doanh nghiệp sẽ xuất hiện ở mọi nơi- danh thiếp, biển quảng cáo, bảng hiệu, trang web, xe cộ và bất cứ nơi nào khác mà thương hiệu của doanh nghiệp có mặt

Dựa trên tâm lý màu sắc và sự hiểu biết về khách hàng của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có thể xác định màu sắc cộng hưởng với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Theo các chuyên gia, khi chọn màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu, nên chọn ba màu cho thương hiệu- màu sắc chính, màu thứ cấp và màu cơ bản trung tính

URL viết tắt của “Uniform Resource Locator” được sử dụng để tham chiếu tới tài nguyên trên mạng Internet URL tạo nên khả năng siêu liên kết cho các website Mỗi tài nguyên khác nhau lưu trữ trên Internet được gán bằng một địa chỉ chính xác, địa chỉ đó chính là URL Bất kỳ ai muốn sở hữu một URL, cụ thể đều phải đăng ký và trả tiền mua tên miền Các doanh nghiệp thường sử dụng những từ đã được đặt ra cho tên thương hiệu mới khi họ muốn có một trang website cho thương hiệu của mình

Một vấn đề khác mà các doanh nghiệp phải đối mặt với URL là bảo vệ thương hiệu của họ khỏi việc sử dụng trái phép vào các tên miền khác Một doanh nghiệp có thể kiện chủ sở hữu hiện tại của URL vì vi phạm bản quyền, mua tên từ chủ sở hữu hiện tại hoặc đăng ký tất cả các biến thể từ thương hiệu như tên miền trước thời hạn.

Phông chữ của thương hiệu ( Font )

Mục đích của việc lựa chọn phông chữ thương hiệu của doanh nghiệp là để phát triển một thiết kế gắn kết cho thương hiệu của doanh nghiệp Mặc dù phông chữ không đáng chú ý như logo hoặc màu sắc thương hiệu, những chúng đóng một phần quan

VIII trọng trong công việc nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp và phong cách mà doanh nghiệp muốn truyền tải Thông thường doanh nghiệp sẽ muốn chọn tối đa ba phông chữ trong quá trình này

Có ba phông chữ chính doanh nghiệp nên cân nhắc chọn:

502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared

TỔNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Tổng quan về thị trường cafe tại Việt Nam

502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared

Sản lượng cà phê niên vụ 2020 – 2021 đạt 1,62 triệu tấn, giải quyết một triệu việc làm cho người lao động Tuy nhiên, do thiếu nhân công thu hái nên tỷ lệ hái quả xanh rất cao, gây ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê Thêm vào đó là thời tiết mưa nhiều, cà phê không phơi sấy được, người dân thậm chí phải dùng củi.

Theo ước tính Cục Xuất nhập khẩu, xuất khẩu cà phê của Việt Nam, tính chung 2 tháng đầu năm 2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước đạt 293 nghìn tấn, trị giá 674 triệu USD, tăng 3,4% về lượng và tăng 37% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021.

Theo một báo cáo do Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, giá trị thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam hiện đạt 1 tỉ USD/năm và dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm ước tính là 8,65% trong giai đoạn 2021-2026.

Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất với gần

150 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng, Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng và phát triển.

Như vậy, dung lượng 85% còn lại đủ lớn để các nhân tố “nổi tiếng” trên thương trường như Vinamilk, HAGL, NutiFood thể hiện sự nghiêm túc của mình trong sân chơi này.

Phân khúc thị trường của chuỗi cà phê Việt Nam hiện nay theo các yếu tố dân số xã hội học và hành vi tiêu dùng:

❖ Dựa vào độ tuổi thu nhập:

- Nhóm tuổi 19–29: chỉ có 10% uống cà phê nóng và 40% uống ca phê đá quá ba lần/tuần.

- Nhóm tuổi 30–49: 50% uống cà phê nóng và 15% uống cà phê đá nhiều hơn 3 lần/ tuần.

- Cà phê vỉa hè bệt: đối tượng đa số là những người có thu nhập trung bình thấp quan tâm đến giá rẻ, nhanh, không quá chú trọng sản phẩm và không gian, Trong khi đó Cafe take away lại được giới trẻ yêu thích với sự hiện đại mới mẻ những, quán cà phê thương hiệu là sự lựa chọn của những người thu nhập trung bình cao tầng lớp trung lưu lựa chọn để bàn công việc giải trí và những quán cà phê sân vườn lại được những người trong độ tuổi trung niên ưu chuộng cho họ thích kiểu phải truyền thống

- Có đến 75% đàn ông thíc uống cà phê nóng, 65% là ca phê đá Ở phụ nữ con số lần lượt là 25% và 35% Nữ thường lựa chọn các quán cà phê theo chuỗi, nam thì chọn các quán cà phê bình dân cao hơn.

❖ Dựa trên thói quen, hành vi tiêu thụ cà phê:

- Theo nghiên cứu của 1AM về thói quen sử dụng cà phê, về người tiêu dùng, những khách hàng của cà phê thường rất trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần nghiêng, về nam giới (59%)

- Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3-4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50%, thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng.

- Theo ước tính Cục Xuất nhập khẩu, xuất khẩu cà phê của Việt Nam, tính chung 2 tháng đầu năm 2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước đạt

293 nghìn tấn, trị giá 674 triệu USD, tăng 3,4% về lượng và tăng 37% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021

❖ Cafe sạch, rang xay tại chỗ:

- Xu hướng cafe sạch gần như đã thay thế các loại cafe trộn trước đây Các quán cà phê nguyên chất xay tại chỗ ngày càng nhiều lên, nhiều chuỗi cà phê lớn công bố chỉ bán cà phê 100% không pha trộn.

- Tất cả đều nhấn mạnh đến các yếu tố sạch, mộc, nguyên chất, organic, thậm chí nâng tầm lên thành triết lý cà phê nhằm đánh vào tâm lý ưa sạch, sợ bẩn của người tiêu dùng Cuộc khủng hoảng cà phê bẩn đã khiến người tiêu dùng chuyển "gu" sang cà phê sạch, nguyên chất nên tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường này.

❖ Sự chuyển dịch theo hướng tiêu dùng ngoài nhà (Out-of-home consumption):

- Gần như ở khắp mọi nơi, tiêu dùng cà phê ở ngoài nhà đang tăng nhanh hơn tiêu dùng tại nhà, Chủ yếu do những thay đổi trong lối sống và

XII những sáng tạo mới trong lựa chọn tiêu dùng ngoài nhà Các quán cà phê chuyên biệt hiện chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng số địa điểm cung cấp các thức uống cà phê nhưng nhóm quán này đang làm thay đổi hình ảnh của cà phê và kỳ vọng của người tiêu dùng

- Tiêu dùng cà phê uống liền (RTD) rất phát triển tại châu Á – chỉ riêng Nhật Bản đã chiếm hơn một nửa lượng tiêu dùng cà phê uống liền trên thế giới – nhưng cà phê uống liền cũng đang ngày càng được ưa chuộng tại Bắc Mỹ và tại châu Âu, mặc dù vẫn còn ở mức thấp Rabobank cho rằng đây là phân khúc tăng trưởng cốt lõi trng ngành cà phê và là một lĩnh vực có biên lợi nhuận cao, có tiềm năng xây dựng thương hiệu.

❖ Người tiêu dùng hình thành những thói quen mới, và những thói quen này góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng mới.

- Người tiêu dùng coi trọng “chất lượng”, “nhãn hiệu nổi tiếng” và “sản phẩm bền vững và có xuất xứ”.

- Tiêu dùng các sản phẩm được chứng nhận thân thiện với môi trường.

- Lựa chọn các nhãn hiệu tốt và có trách nhiệm, tránh các công ty xấu.

❖ Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các loại nước uống cung cấp năng lượng khác:

Tổng quan về thương hiệu Highlands

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm

1972 tại miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle

Chứng kiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê của David Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành.

Highlands Coffee được sinh ra từ niềm đam mê bất tận với hạt cà phê Việt Nam, lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại và lưu giữ nét văn hóa cà phê truyền thống Nhờ đó, không biết từ bao giờ chuỗi cà phê Highlands Coffee đã trở thành một trong những “quán ruột” của bao thế hệ người Việt Bắt đầu với mảng cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee đã nhanh chóng phát triển và mở rộng, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 40 quán hoạt động trên khắp Việt Nam.Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước.

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế (VTI) Mục tiêu của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.Mục tiêu phấn đấu không ngừng của Công ty Việt Thái Quốc Tế là luôn dẫn đầu thị trường bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.

Chuyển tải những kinh nghiệm quý báu mang tầm vóc quốc tế trong lĩnh vực bán lẻ vào thị trường Việt Nam là nhiệm vụ của Highlands Coffee, thông qua cách tạo dựng cho công ty một thương hiệu riêng và hợp tác với những thương hiệu hàng đầu thế giới.

2.2.2 Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu

“Là một công ty Việt, Highlands Coffee cam kết vì sự phát triển của một Việt Nam, vì một nền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu của Việt Nam Chúng tôi hướng tới đóng một vai trò quan trọng trong việc cải tiến chất lượng cuộc sốngcủa khách hàng thông qua thương hiệu của chúng tôi Chúng tôi không có ý định dừng lại và sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh

XIV hiện tại và tiếp tục phát triển cả thương hiệu của chúng tôi và tiếp tục tìm kiếm những thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà chúng tôi hướng tới”

Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam.

Năm giá trị làm nên thương hiệu Highland Coffee:

- Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng

- Tôn trọng và liêm chính

- Tinh thần đồng đội và hợp tác

Hệ thống nhận diện thương hiệu

“HIGHLANDS COFFEE = CÀ PHÊ CAO NGUYÊN”

Highlands ở đây có nghĩa là vùng caonguyên, nơi những hạt cà phê được lựa chọn một cách kĩ càng, qua quá trình sàng lọc chặt chẽ, quản lý nghiêm ngặt về chất lượng Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp những hạt café loại A, quy trình rang café được phối hợp chặt chẽ giữa kinh nghiệm và khoa họcvề thời gian cùng nhiệt độ rang để mang lại những hạt café rang tuyệt vời nhất Café sau rang sẽ được làm nguội trước khi các chuyên viên pha trộn giữa hạt Arabica và Robusta để cho ra những sản phẩm café cao cấp.

Logo cafe Highlands cũng là một điểm nhấn để thương hiệu được phổ biến rộng rãi và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng Logo cafe Highlands lấy ý tưởng từ biểu tượng của sự hòa quyện của núi, đất và dòng chảy của nước nơi vùng đất Cao Nguyên đầy nắng gió Hình ảnh này cũng đồng thời khẳng định nguồn gốc hay chất lượng café của hãng Những cây café được trồng tại vùng đất Tây Nguyên có hàm lượng cafein mạnh, vị đậm và chua, nhưng mỗi vùng đất lại có hương vị thơm, ngậy khác nhau.

Màu nâu trong thiết kế logo cafe là màu của đất, cũng là màu của những hạt café thơm ngon Màu đỏ tượng trưng cho đam mê, kích thích vị giác, màu trắng mang đến sự thanh khiết, tinh tế Tên thương hiệu khá nổi bật trong biểu tượng khối tròn mang đến sự hoàn hảo, trọn vẹn của hương vị cà phê.

Rất nhiều ý nghĩa tích cực được truyền tải từ logo của hãng, nhưng hơn hết để ghi dấu trong lòng khách hàng còn là cả một quá trình xây dựng, chăm chút cho thương hiệu mỗi ngày.

2.3.3 Màu sắc, đồng phục nhân viên

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa màu nâu truyền thống với màu đỏ hiện đại để làm nổi bật thương hiệu Highlands Coffee.

❖ Đồng phục nhân viên Đồng phục Highlands Coffee cho nhân viên có 2 gam màu chính là đỏ và đen Đây cũng là những màu sắc trong bộ nhận diện thương hiệu và màu đại diện của hạt cafe Đồng phục của Highlands khá đơn giản gồm áo thun mặc bên trong, tạp dề bên ngoài và mũ đồng phục

Hình 2.2 Đồng phục nhân viên Highlands

Hình 2.3 Chiếc áo đồng phục kỷ niệm 20 năm thành lập

Highlands Coffee hiểu được người Việt chúng ta có những giá trị đặc biệt để tự hào, để phát huy các thế mạnh sẵn có Highlands đã tạo ra một slogan thể hiện rõ điều đó: “TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT”

LUÔN TỰ HÀO, vì chúng ta:

“NƠI CAO NÀO Ở DÁNG VÓC - MÀ LÀ Ở GÓC NHÌN RỘNG MỞ”

Người Việt tuy không cao ở vóc dáng nhưng từ xưa đã nổi tiếng khắp khu vực và thế giới vì sự khéo léo Chúng ta đã từng sở hữu những thương cảng lớn, sầm uất, kết

XVII nối các nền văn hóa Á - Âu như Óc Eo, Vân Đồn, …Ngày nay, thế hệ người Việt năng động cũng không ngừng học hỏi để hội nhập quốc tế thời kỳ mới.

“NƠI GIÀU KHÔNG CHỈ BẠC VÀNG MÀ LÀ DI SẢN GIANG SAN TỰ HÀO”

Từ những di sản rừng vàng – biển bạc trải dài suốt hơn 3000km đất Việt, nơi đâu bạn cũng có thể tìm thấy những phong cảnh đẹp mê lòng người, những nền văn hóa đa sắc màu giao thoa.

Từ Bắc đến Nam, dù là những thắng cảnh, những nền văn hoá và con người nào trên đất Việt, vẫn luôn là những điều đáng tự hào, là niềm cảm hứng vô tận, là tình yêu quê hương đất nước của rất nhiều người con Việt Nam.

“NƠI NHANH CHẲNG PHẢI TỐC ĐỘ - MÀ Ở ĐỘ NHẠY CHỐP LẤY THỜI CƠ”

Những doanh nhân Việt thời hiện đại tiếp nối cha ông luôn nhạy bén trong kinh doanh và làm nên những thương hiệu Việt Nam xứng tầm thế giới và Highlands Coffee tự hào đóng góp một phần nhỏ bé trong cuộc hành trình nâng tầm những giá trị Việt

“NƠI TỰ HÀO DÂNG TRÀO TRONG MÁU ĐỂ MANG VÀO TRONG CẢ CÀ PHÊ”

Những di sản Việt, dù ở thời nào, cũng vẫn trường tồn, đã là niềm cảm hứng đầy tự hào để chúng tôi mang vào trong từng ly cà phê phin, từng ly trà, từng món ăn, từng phong cách thiết kế quán, để khi tự hào nghĩ về cà phê và những giá trị Việt, bạn có thể tự hào nghĩ về Highlands Coffee.

=> Từng slogan như muốn nhấn mạnh về niềm tự hào dân tộc Việt Đây cũng chính là thông điệp mà Highlands Coffee muốn truyền tải cho mỗi khách hàng của họ Có thể thấy, từ đầu đến cuối, Highlands luôn tự hào hướng đến tinh thần dân tộc Việt rất dỗi hào hứng.

2.3.5 URLs Địa chỉ trang chủ của Highlands Việt Nam: https://www.highlandscoffee.com.vn Địa chỉ kênh Youtube: https://www.youtube.com/highlandscoffeevietnam/

XVIII Địa chỉ kênh Facebook: https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam/ Địa chỉ kênh Instagram: https://www.instagram.com/highlandscoffeevietnam/

Nhìn chung, nhận diện thương hiệu Highlands trên nền tảng kỹ thuật số, cụ thể dựa trên URLS sẽ có đuôi “Highlandscoffeevietnam”.

Cơ sở phân khúc thị trường:

Nhận thấy việc tiêu thụ và sử dụng các sản phẩm của thương hiệu Highlands Coffee có mối liên hệ với các yếu tố như: khu vực địa lý, đặc tính dân cư, tâm lý, lối sống Chúng ta có thể phân khúc trên các tiêu thức sau:

Chiến lược marketing của Highlands Coffee

tone màu chủ đạo của thương hiệu.

Thiết kế: lối thiết kế độc đáo, không gian phải tràn ngập ánh sáng, bàn ghế được sắp xếp vô cùng bắt mắt Đây là chủ đạo về ohong cách thiết kế Retro – Industrial Không cố định một loại chất liệu, bàn ghế ở Highlands có thể làm từ gỗ, sofa nệm mút, mây, inox, nhưng mang hình dáng rất riêng, không lẫn vào đâu được.

Máy móc thiết bị: Máy pha chế được để ở khu vực phía sau quầy order Một khuyết điểm tại Highlands là vẫn còn dùng ly nhựa cho khách uống tại chỗ Tất cả vật dụng phục vụ khách hàng đều có in logo của quán Không chỉ phục vụ riêng mỗi nước uống mà còn có bánh ngọt và bánh mì ăn kèm nên có 1 tủ kính trưng bày bánh để khách dễ dàng chọn lựa.

Không gian: Đến Highlands Coffee, ngoài ấn tượng về khung cảnh thiên nhiên thì khách hàng còn rất hài lòng bởi cách sắp xếp nội thất quán Highlands Coffee khá độc đáo Những chiếc đèn không chỉ tô điểm cho không gian ban ngày, mà còn tạo nên sự lung linh, cuốn hút vào ban đêm Chuỗi café Highlands thường trang trí bằng những chiếc đèn mây tre đan, giúp tăng hiệu ứng dân dã, mộc mạc cho quán.

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu Highlands Coffee

Thực hiện “Khảo sát mức độ nhận biết đối với thương hiệu Highlands Coffee” với 142 sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing Trong đó gồm 79,4% nữ (tương đương 112 người) và 21,6% nam (tương đương 30 người), từ phân tích các dữ liệu mà khách hàng đã đánh, ta thấy được:

● Có đến 95,8% tương đương với 136 người tham gia khảo sát biết chuỗi cà phê Highlands Coffee Xếp cao nhất về độ nhận biết.

Biểu đồ 2.1 Số lượng người biết đến thương hiệu Higlands Coffee

● Có đến 99,3% người đã từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee.

Biểu đồ 2.2 Số lượng người đã từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee.

● Về mức độ nhận biết thương hiệu Highlands Coffee: Yếu tố đầu tiên mà khiến người tham gia khảo sát nhớ đến thương hiệu nhiều nhất là tên thương hiệu chiếm 36,9%, thứ 2 là logo chiếm 18,4% và thứ 3 là cơ sở vật chất, hệ thống cửa hàng chiếm 14,9%.

Biểu đồ 2.3 Yếu tố đầu tiên khi nhớ đến thương hiệu Highlands Coffee

● Người tham gia khảo sát biết đến Highlands nhiều là do thông qua bạn bè, đồng nghiệp chiếm 46,8%, thứ hai là thông qua mạng xã hội chiếm 44,7%.

Biểu đồ 2.4 Biết đến Highlands thông qua phương tiện nào

● Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết và ghi nhớ tên thương hiệu: Nhận biết logo của Highlands Coffee: Có 96,4% người khảo sát biết và phân biệt được logo của Highlands Coffe ở thời điểm hiện tại

Biểu đồ 2.5 Nhận diện logo Highlands Coffee

● Biết đến slogan của Highlands Coffee: Có 48,9% người khảo sát biết đến chính xác slogan của Highlands Coffee là Tự hào sinh ra từ Đất Việt

Biểu đồ 2.6 Nhận diện slogan Highlands Coffee

Biểu đồ 2.7 Liên tưởng thương hiệu

● Lòng trung thành với thương hiệu:

Biểu đồ 2.8 Lòng trung thành thương hiệu

● Về hành vi: Bạn thường đến Highlands Coffee khi nào

Biểu đồ 2.9 Thường đến Highlands Coffee khi nào

Đánh giá tổng quát về chiến lược thương hiệu Highlands Coffee

Thị trường ngành F&B nói chung và thị trường cà phê nói riêng đang ngày càng trở nên gay gắt Highlands Coffe vẫn luôn là một đối thủ đáng gờm đối với các thương hiệu khác, nhưng vị thế ấy vẫn sẽ bị đe dọa và mất đi khi mà các đối thủ ngày càng hoàn thiện, phát triển để nâng tầm giá trị cho thương hiệu của mình

Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, có thể nói Highlands đã thực sự làm tốt ở các chiến dịch truyền thông cho sản phẩm Nhưng với tham vọng trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam và khát vọng đưa thương hiệu cà phê Việt ra thế giới, thì các sản phẩm từ cà phê mang tên Highlands chưa thật sự gây được ấn tượng trong tâm trí khách hàng Highlands cần có một bước đi mới và đột phá để thích nghi với môi trường, mang đến một hình ảnh mới tập trung phát triển mạnh mẽ hơn về thế mạnh cà phê để thực hiện hóa giấc mơ trở thành thương hiệu Top of mind trong ngành cà phê Việt Nam.

Từ đó, Highlands Coffee cần xem xét lại ở một số khía cạnh để có thể hoàn thiện hơn nhằm phục vụ tốt hơn, duy trì số lượng khách hàng trung thành hiện tại và thu hút được nhiều khách hàng mới:

− Cải thiện một vài thức uống không phù hợp với khẩu vị của khách hàng, đặc biệt chú trọng nâng cao chất lượng café, cho ra nhưng thức uống mới với café để thu hút khách hàng.

− Tiếp tục sáng tạo, đổi mới không gian quán để thu hút khách hàng, tạo sự khác biệt khi so với các đối thủ cạnh tranh.

Đề xuất giải pháp hoàn thiện và phát triển chiến lược thương hiệu Highlands.34 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN

Sản xuất chiến dịch “Tự hào cảm hứng Đất Việt”

Tăng mức độ nhận biết thương hiệu Highland Coffee từ 20 – 30% trong 2021-

2022 Khách hàng sẽ biết được thương hiệu Highland Coffee là thương hiệu cà phê dành cho doanh nhân và giới tri thức có thu nhập cao với những sản phẩm cà phê mang phong cách Việt Nam và những dòng cà phê mang hương vị quốc tế.

Tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Highland coffee.

Tăng lợi nhuận, tăng thị phần so với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc như Starbuck, Trung Nguyên

Tăng mức độ liên tưởng thương hiệu Highland Coffee: “Tự hào phục vụ Việt Nam – cà phê phục vụ người Việt”.

Giai đoạn 1: Nông trại Highlands

Tổ chức chương trình trải nghiệm thực tế tại các nông trại cà phê Cao Nguyên Buôn Ma Thuột cho khách tham quan.

Tại nông trại, người tham gia có thể trải nghiệm tất cả từ giai đoạn nuôi cấy mô, ươm trồng, sản xuất cây giống đến giai đoạn hạt cà phê ra trái, thu hoạch và thử nếm chất lượng sản phẩm cà phê đầu ra, làm nên những tách cà phê thơm ngon nhất.

Qua đó sẽ mang đến ấn tượng về chất lượng cà phê Highlands và những câu chuyện đầy cảm hứng về công việc nhọc nhằn của người nông dân trồng cà phê trong hành trình đưa cà phê Việt Nam đến với những người yêu cà phê những tách cà phê chuẩn vị.

Viral Clip xây dựng hình ảnh một Highlands Coffee “bình dân hoá”, đã “lột xác” hoàn toàn, như một “cà phê bệt” cao cấp.

Hình thức giải trí và hài hước, có sự góp mặt của những diễn viên hài nổi tiếng và được sự yêu mến của giới trẻ trong thời gian gần đây như Huỳnh Lập, Quang Trung, Ngọc Phước.

Nội dung Viral Clip: Một nhóm bạn trẻ muốn tụ tập gặp gỡ nhưng không tìm ra được một địa điểm phù hợp, nơi sang trọng thì quá đắt tiền, nơi bình dân thì lại phục vụ kém và thức uống tệ Đứng trước nguy cơ phải hủy hẹn, họ nhận được gợi ý đến Highlands Coffee, thoạt đầu họ còn e ngại vì vẫn giữ trong đầu ấn tượng về nơi đây là một quán cà phê phân khúc cao, nhưng sau khi được phục vụ chu đáo và trải nghiệm tại đây, họ hoàn toàn hài lòng và đã có những phút giây tụ tập vui vẻ.

Giai đoạn 3: TVC Tự hào cảm hứng Việt Nam

TVC kể về niềm tự hào sinh ra từ đất Việt của Highlands Coffee, được xây dựng nên từ câu chuyện thương hiệu - cũng là câu chuyện của ông David Thái - người sáng lập nên Highlands Coffee.

Năm 1999, với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, nhà sáng lập thương hiệu Highlands Coffee, rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp Anh mang trong mình niềm khát khao to lớn, gầy dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của riêng người Việt với quán cà phê đầu tiên tại ki-ốt Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm.

Hơn 20 năm trước, bản sắc cà phê Việt vẫn chưa được định hình Với vị thế là thị trường xuất khẩu cà phê top 3 thế giới, nhiều người Việt mải miết xuất khẩu cà phê mà quên mất việc xây dựng "văn hóa cà phê" cho chính quê hương mình.

Ngay từ buổi đầu sơ khai muốn xây dựng "văn hóa café Việt", Highlands Coffee đã trải qua những tháng ngày miệt mài tìm đến các đối tác, đến tận từng vườn café, đồi chè để đổi lấy những cái bắt tay cùng chung chí hướng, những cái gật đầu đầy tin cậy, chọn những hạt cà phê, những lá trà chất lượng nhất để mang đến những sản phẩm thơm ngon dành cho người Việt.

Giữa thị trường thức uống cạnh tranh khắc nghiệt, Highlands Coffee chỉ sử dụng nguồn nguyên liệu tự trồng ngay tại Việt Nam để phục vụ người Việt, âm thầm từng ngày lưu giữ và khơi nguồn niềm tự hào cà phê Đất Việt.

TVC hướng đến khơi gợi niềm tự hào, cảm hứng cà phê Việt, sự trân trọng những nguyên liệu được trồng trên mảnh đất cao nguyên của Việt Nam.

Thông qua những phân tích và nhận xét đánh giá, cho thấy Highlands đã khẳng định được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Bằng cách xây dựng hệ thống nhận diện thông minh đánh vào tâm lý cũng như sự thuận tiện khi tiếp cận, Highlands hiện tại cho chúng ta thấy được sự khác biệt mới mẻ, sáng tạo so với những năm mới hình thành Nhắc đến Highlands người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến đỏ và nâu, cho thấy được hệ thống bộ nhận diện thương hiệu của Highlands đã khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng Từ những kết quả trên thấy được Highlands đã thật sự nghiêm túc và nghiên cứu kỹ thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng của mình để có được những chiến lược thương hiệu thông minh phù hợp, để tạo ra điểm khác biệt so với các thương hiệu khác.

Tiêu đề	Bài Tiểu Luận Kết Thúc Học Phần Phân Tích Quản Trị Chiến Lược Thương Hiệu Highlands Coffee
Người hướng dẫn	Ts. Ngô Thị Thu
Trường học	Trường Đại Học Tài Chính - Marketing
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	bài tiểu luận
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	44
Dung lượng	2,3 MB