Môn quản trị thương hiệu đề bài phân tích chiến lược thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cụ thể

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ BÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP CỤ THỂ NHÓM 11 Thành viên nhóm 06 31 1LT2 Nguyễn Thị[.]

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU- SẢN PHẨM CỦA

DOANH NGHIỆP CỤ THỂ.

NHÓM 11

Thành viên nhóm:

06-31.1LT2-Nguyễn Thị Thương (trưởng nhóm)

18-31.1LT2-Hoàng Thị Hường

19-31.1LT2-Đào Thị Huyền

21-31.1LT2-Nguyễn Khánh Linh

22-31.1LT2-Nguyễn Thị Quỳnh Mai (thư ký)

30-31.1LT2-Đặng Thu Thủy

Hà Nội-2022

PHẦN 1: LÝ THUYẾT

1 Nội dung

Theo chiến lược này , doanh nghiệp đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu

cá biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó Kết quả của chiến lược này là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ được gắn một tên riêng Các doanh nghiệp sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình

2 Điều kiện áp dụng

Để áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần phải đáp ứng các điều kiện sau đây:

- Công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới

- Có nguồn lực tốt, muốn trở thành người dẫn đầu thị trường

- Kinh doanh trên thị trường có tốc độ tăng trưởng cao

3 Ưu điểm của chiến lược

Thứ nhất, chiến lược thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị

phần của mình

Với những doanh nghiệp tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thì chiến lược này giúp họ mở rộng tối đa thị phần của mình Bởi với nhiều sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo ra sự khác biệt

của sản phẩm tương ứng với mong đợi của khách hàng trên các đoạn thị trường khác nhau

Thứ hai, chiến lược thương hiệu - sản phẩm giúp nhấn mạnh sự khác biệt về các

thuộc tính cũng như lợi ích giữa các sản phẩm

Nếu những phân đoạn thị trường có sự khác biệt không lớn thì việc chọn cho mỗi sản phẩm một thương hiệu thì người tiêu dùng cũng coi các sản phẩm đó là khác biệt với nhau Chiến lược thương hiệu sản phẩm thực sự hiệu quả cho các sản phẩm có bề ngoài giống nhau Việc gắn kết 1 thương hiệu cụ thể cho 1 yêu cầu và mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính cũng như lợi ích giữa các sản phẩm

Thứ 3, chiến lược thương hiệu – sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro khi

tung một sản phẩm mới ra thị trường

Bởi vì mỗi sản phẩm mới là một nhãn hiệu mới, nhãn hiệu này nếu bị thất bại thì sẽ không ảnh hưởng gì đến các nhãn hiệu đang có trên thị trường Chính vì thế, sẽ kích thích doanh nghiệp dám mạo hiểm để cải tiến và đổi mới sản phẩm

Thứ 4, chiến lược thương hiệu – sản phẩm giúp tăng diện tích trưng bày sản phẩm

của doanh nghiệp trên các giá hàng

Thực tế cho thấy khoảng không gian trên các giá trưng bày của các nhà bán lẻ có ảnh hưởng không nhỏ đến sự thành công của thương hiệu Khoảng không gian này thường tỷ lệ thuận với số lượng thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp sở hữu Nếu một doanh nghiệp có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau thì người bán lẻ thường tích trữ

và trưng bàu các sản phẩm của doanh nghiệp đó mà ít trưng bày sản phẩm của các doanh nghiệp còn lại

4 Nhược điểm của chiến lược

Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược thương hiệu – sản phẩm chủ yếu là vấn

đề chi phí đầu tư Bên cạnh đó, việc quản lý tốt và phát triển từng thương hiệu cũng rất phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp có nguồn nhân lực chất lượng cao để quản lý đồng đều và toàn diện các thương hiệu của doanh nghiệp mình Việc đầu tư vào chiến lược đa thương hiệu không dành cho các doanh nghiệp yếu về tiềm lực tài chính hoặc những người quá thận trọng không dám mạo hiểm bởi vì:

Thứ nhất, khi mỗi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thêm 1 thương hiệu mới Kèm theo đó là chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ đối với từng giai đoạn, thời điểm phát triển đòi hỏi 1 nguồn ngân sách lớn

Thứ hai, khi các doanh nghiệp muốn tăng cường số lượng thương hiệu sản phẩm trên 1 thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư đồng thời đáp ứng đủ 1 khoản chi phí lớn dành cho việc đa dạng hóa về danh mục sản phẩm, về nghiên cứu và phát triển, thiết bị máy móc, quảng bá,…

PHẦN 2: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ UNILEVER

1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

- Tầm nhìn của Unilever toàn cầu là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội

về giảm thiểu tác hại tới môi trường Và tầm nhìn của Unilever ở Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn

- Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh của Unilever là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống, và từ

ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình

- Giá trị cốt lõi mà Unilever xây dựng gồm:

+ Kinh doanh liêm chính

+ Mang lại ảnh hưởng tích cực và không ngừng cải tiến

+ Xác định mục tiêu

+ Luôn sẵn sàng hợp tác

2 Các sản phẩm của công ty

- Unilever có trên 400 thương hiệu sản phẩm cùng hàng ngàn skus con được phân phối ở 190 quốc gia trên thế giới

- Ở Việt Nam, trung bình mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được đến tay và sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc thông qua mạng lưới phân

phối và bán hàng rộng khắp cả nước bao gồm hơn 150 đại lý phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ

- Danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam tính đến nay có đến 26 nhãn hàng

có thương hiệu, trong đó có rất nhiều Skus con ở bên trong, được thống kê phân loại vào

4 nhóm sản phẩm chính như sau:

+ Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa (Home Care): Cif, Omo, Viso, Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Suft, Comfort, Vim,…

+ Nhóm sản phẩm chăm sóc, vệ sinh cá nhân (Person Care): Closeup, Lux, Pond’s, Sunsilk, TRESemme’ , Hazeline, DOVE, Lifebuoy, P/S,

+ Nhóm sản phẩm đồ ăn, thức uống (Food and Drink): Knorr, trà Lipton, kem WALL’S,…

+ Nhóm sản phẩm máy lọc nước (Water Purifier): Unilever Pureit,…

3 Điều kiện áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm của công ty

- Từ năm 2020 đến nay, Unilever đã hoàn thành tương đối mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một nửa tác động đến môi trường, đồng thời gia tăng các tác động tích cực đến cộng đồng xã hội

- Unilever - Gã khổng lồ ngành hàng tiêu dùng đã đạt doanh thu ròng 13,5 tỷ euro trong quý 2 năm 2021, tăng 1,2% so với cùng kỳ năm trước

- Unilever luôn luôn tìm con đường đổi mới, sáng tạo, để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng Ví dụ, Unilever đã tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái tênKnorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel

 Với những điều kiện đã kể trên thì công ty Unilever đủ điều kiện áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm

PHẦN 3: PHÂN TÍCH ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC THƯƠNG

HIỆU-SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY UNILEVER

1 Ưu điểm

Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp Unilever mở rộng tối

đa thị phần.

Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm

Hiện nay, Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính bao gồm:

 Dòng sản phẩm chăm sóc nhà cửa, điển hình như:

Omo, Viso, Surf: Mặc dù trên thị trường đang có vô vàn những loại bột giặt khác nhau nhưng đây là các thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường Việt Nam hiện nay Với các sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng giúp Unilever được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng Cụ thể, Unilever hiện đang chiếm lĩnh 65% thị trường với 3 nhãn hiệu bột giặt là Omo, Viso và Surf

 Dòng sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân,điển hình như

Dầu gội Clear; Sunsilk; Dove; TRESemme’: Bộ sản phẩm gần như chiếm lĩnh toàn bộ nhu cầu của người dùng về việc chăm sóc tóc Trong đó Clear là thương hiệu phổ biến cho cả nam và nữa Còn đối với thị trường dầu gội cho nữ, Unilever vẫn ở vị trí thống trị với hơn 45% thị phần với các thương hiệu dầu gội Clear, Sunsilk, Dove, TRESemme’

 Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống nổi bật trong đó là:

Knorr: là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất trong Unilever tại thị trường Việt Nam Theo thống kê của Nielsen Knorr dẫn đầu thị phần hạt nêm với gần 50%, mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân Việt Nam

Như vậy, với mỗi phân khúc thị trường khác nhau, Unilever đã cho ra đời nhiều sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau nên đã giúp Unilever dễ dàng hơn trong việc tạo

ra sự khác biệt của sản phẩm tương ứng với mong đợi của khách hàng Các sản phẩm của unilever được đông đảo người tiêu dùng đón nhận nên từ đó thị phần của công ty cũng được mở rộng tối đa

Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp nhấn mạnh sự khác biệt

về các thuộc tính cũng như lợi ích giữa các sản phẩm của công ty.

Đối với dòng sản phẩm chăm sóc nhà cửa, thương hiệu Omo của công ty Unilever

có 2 dòng sản phẩm là bột giặt và nước giặt Nước giặt và bột giặt đều là những sản phẩm chuyên dụng cho việc làm sạch quần áo, vải vóc, được sử dụng phổ biến Dưới đây là bảng phân tích đặc tính của bột giặt Omo và nước giặt Omo:

Khả năng hòa

tan

Khả năng hòa tan chậm, không thể đổ trực tiếp lên quần áo

Khi dùng cho giặt máy thường

để lại cặn

Có khả năng hòa tan tốt, có thể đổ trực tiếp lên quần áo, không

để lại cặn trên quần áo sau khi giặt

Tính năng giặt

sạch

Có tính năng tẩy rửa và làm sạch quần áo mạnh mẽ, nhanh chóng Nên đôi khi sẽ khiến quần áo phai màu

Có tính năng tẩy quần áo và làm sạch dịu nhẹ, bảo vệ trang phục bền màu hơn

Lượng nước sử

dụng

Tốn nhiều nước để xả sạch bọt hơn, phải xả từ 2-3 lần mới

Dễ dàng xả sạch bọt, tiết kiệm nước hơn

sạch nên tốn nước hơn

Khả năng tiết

kiệm

Cần đến số lượng lớn mới có thể làm sạch quần áo, tốn kém hơn nước giặt

Có thể giặt sạch được số lượn quần áo nhiều hơn so với bột giặt

Sử dụng phù

hợp

Phù hợp với giặt tay, với quần

áo nhiều bùn và vết bẩn

Phù hợp với giặt máy, có mùi thơm hơn bột giặt

Căn cứ yêu cầu và mong muốn nhất định của người tiêu dùng mà người tiêu dùng

có thể đưa ra quyết định mua sản phẩm cho phù hợp

HAY:

 Đối với dòng sản phẩm chăm sóc, vệ sinh cá nhân, kem đánh răng P/S CỦA Unilever có các loại như:

- Kem đánh răng P/S than hoạt tính: Là dòng sản phẩm kem đánh răng kết hợp hoàn hảo giữa than hoạt tính, tinh chất tre và công nghệ P/S mang đến hiệu quả bất ngờ cho sức khỏe răng miệng

- Kem đánh răng P/S trà xanh: Trà xanh được xem là “thần dược” trong chăm sóc sức khỏe răng miệng Chính vì vậy, P/S đã khéo léo kết hợp tinh hoa thiên nhiên này để đem đến người tiêu dùng dòng sản phẩm ngừa sâu răng, nhiệt miệng vượt trội

- Kem đánh răng P/S 123: sức mạnh của 3 kem đánh răng trong 1, cho hiệu quả vượt trội là ngừa sâu răng, trắng răng và hơi thở thơm mát

- Kem đánh răng P/S sensitive: Dòng sản phẩm được ví như “chuyên gia”, giúp răng giảm ê buốt và phục hồi vùng răng bị ê buốt nhanh chóng

- Kem đánh răng P/S trẻ em: P/S dành riêng cho trẻ một dòng sản phẩm “kem đánh răng bé ngoan”, với mùi hương nhẹ nhàng như kẹo, mang đến cho bé sự thích thú trong quá trình chăm sóc răng miệng của mình

Như vậy với kem đánh răng P/S, Unilever đã đưa ra thị trường nhiều dòng sản phẩm với các đặc tính khác nhau để người tiêu dùng có thể lựa chọn dòng sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình

Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp Unilever giảm thiểu rủi

ro khi tung một sản phẩm mới ra thị trường

Công ty Unilever, khi họ cho ra một sản phẩm mới, thì họ đã chọn cho sản phẩm

đó một nhãn hiệu riêng Ví dụ Unilever muốn cho ra một sản phẩm dầu gội đầu mới tại Việt Nam, họ đã đặt cho sản phẩm đó một nhãn hiệu mới đó là nhãn hiệu TRESemme’ Việc họ chọn cho sản phẩm này với tên TRESemme’ để nếu như TRESemme’gặp phải những tin đồn thất thiệt hoặc những kiện tụng pháp lý , thì sẽ giúp Unilever tránh được những rủi ro không đáng có đối với các nhãn hiệu khác Việc TRESemme’thất bại trên thị trường sẽ không gây ảnh hưởng gì đến các nhãn hiệu đang có trên thị trường như CLEAR, Dove, Sunsilk,… cũng như không gây ảnh hưởng gì đến thương hiệu Unilever Chính vì ưu điểm này mà kích thích Unilever luôn cải tiến, đổi mới các sản phẩm, cho ra các nhãn hiệu mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Hay đối với thương hiệu OMO, cũng không ít lần công an phát hiện các cơ sở sản xuất bột giặt giả thương hiệu OMO, có thể kể đến vụ việc bột giặt OMO bị làm giả trên địa bàn xã Diễn Kim, huyện Diễn Châu, tỉnh Nghệ An, công an đã bắt quả tang cơ sở này đang thực hiện đóng gói sản phẩm bột giặt nhãn hiệu Đức Giang vào bao bì bột giặt OMO với 260 kg bột giặt, trong đó có 185 kg, đã được đóng gói và 75 kg bột giặt nguyên liệu Thời điểm đó OMO đã phải chịu những tin đồn thất thiệt, điều này làm giảm uy tín của OMO, khi đó thương hiệu OMO hoạt động kém hiệu quả, Tuy nhiên, điều này không gây ảnh hưởng gì đến thương hiệu Surf cũng như là thương hiệu Unilever

Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp Unilever tăng diện tích trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp trên các giá hàng.

- Unilever Việt Nam hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ, hợp tác với gần 2.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ trên toàn quốc qua chuỗi cung ứng trên cả nước Hiện Unilever Việt Nam có hơn 26 nhãn hàng có thương hiệu đang được bày bán và tiêu thụ với số lượng lớn trong khi đó đối thủ cạnh tranh của Unilever là P&G hiện nay chỉ có 15 nhãn hàng tại Việt Nam Những con số này thể hiệc việc các sản phẩm của Unilever đang tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam

 Với ưu thế về vốn, công nghệ, mẫu mã bao bì…, sản phẩm của doanh nghiệp nhanh chóng chiếm lĩnh những vị trí đẹp nhất trong quầy kệ tại các siêu thị, trung tâm thương mại hay chợ trung tâm tại khu vực thành phố

Ví dụ, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như GO, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp Cách trưng bày này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên

 Không dừng lại ở đó, những năm gần đây, doanh nghiệp đẩy mạnh phân phối hàng hoá để chiếm lĩnh vị trí mặt tiền tại các chợ trung tâm hay điểm bán tại các thành phố Theo khảo sát tại một số chợ lớn tại TP HCM những mặt hàng hoá mỹ phẩm, gia vị, nước rửa chén, bánh kẹo… đều thuộc các tập đoàn đa quốc gia hoặc nhập khẩu từ các nước trong khối ASEAN, Unliever đạt đến độ bao phủ trên 80% số điểm bán hàng

 Tại các điểm bán lẻ, Unilever cung cấp các tủ trưng bày hàng năm vừa để tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm của họ vừa tận dụng tối đa không gian trong các cửa hàng bày bán Ngoài ra, Unilever còn hỗ trợ các nhà phân phối các khoản vay mua phục vụ phương tiện đi lại, đào tao quản lý và tổ chức bán hàng