Đạo đức trong marketing

1 Thế nào là đạo đức trong marketing? Đạo đức là tập hợp những nguyên tắc, các giá trị và các chuẩn mực xã hội, giúp điều chỉnh và đánh giá cách ứng xử của con người trong quan hệ với nhau, trong quan hệ với xã hội, với tự nhiên trong hiện tại hoặc quá khứ cũng như tương lai Có thể hiểu khái quát, đạo đức trong marketing là việc vận dụng các khía cạnh thuộc về phạm trù đạo đức để thực thi trong các hoạt động marketing của một tổ chức 2 Lý do cần xem trọng đạo đức trong marketing? Giúp tăng niềm.

1 Thế nào là đạo đức trong marketing?

Đạo đức là tập hợp những nguyên tắc, các giá trị và các chuẩn mực xã hội, giúp điều chỉnh và đánh giá cách ứng xử của con người trong quan hệ với nhau, trong quan hệ với xã hội, với tự nhiên trong hiện tại hoặc quá khứ cũng như tương lai

Có thể hiểu khái quát, đạo đức trong marketing là việc vận dụng các khía cạnh thuộc về phạm trù đạo đức để thực thi trong các hoạt động marketing của một

tổ chức

2 Lý do cần xem trọng đạo đức trong marketing?

 Giúp tăng niềm tin và hài lòng của khách hàng và các đối tác

Xem trọng đạo đức và có trách nhiệm xã hội trong hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo được niềm tin với khách hàng và các đối tác, qua đó thể hiện sự cam kết, uy tín của doanh nghiệp/thương hiêu và sự tôn trọng khách hàng

 Giúp tăng lợi ích doanh nghiệp.

Việc xem xét và tuân thủ đạo đức sẽ giúp doanh nghiệp suy xét cẩn thận trong các quyết định truyền thông và marketing sao cho phù hợp với những chuẩn mực và các giá trị đạo đức, qua đó góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu, xây dựng niềm tin cho các đối tác (nhà phân phối, nhà đầu tư hay nhà cung ứng ) Vì vậy doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn khi tiếp cận với các đối tác Mặt khác, xem trọng đạo đức marketing góp phần tác động đến tinh thần trách nhiệm, tạo sự cam kết gắn bó và tận tâm của nhân viên Người làm nghề marketing cũng không ngoại lệ, họ muốn làm việc trong các doanh nghiệp thể hiện minh bạch

và trung thực trong các hoạt động kinh doanh và làm marketing, họ tin tưởng hơn vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp/thương hiệu Khi làm việc trong một

doanh nghiệp hướng tới cộng đồng, hướng tới lợi ích của xã hội, bản thân mỗi nhân viên cũng thấy công việc của mình có giá trị hơn

 Đem lại lợi ích xã hội

Trong giai đoạn hiện nay, khi triển khai hoạt động marketing, doanh nghiệp cần thấy rằng họ phải cân bằng lợi ích từ cả 3 phía: Doanh nghiệp, khách hàng, cộng đồng – xã hội Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội bằng các hoạt động hướng tới cộng đồng và môi trường Xem trọng đạo đức trong kinh doanh và làm marketing góp phần tạo

ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu và

và sự ủng hộ của cộng đồng, giới công chúng (công quyền, các tổ chức, giới truyền thông ) đối với doanh nghiệp, đây cũng là một trong những yếu tố tích cực giúp doanh nghiệp phát triển bển vững

3 Nguyên tắc đạo đức trong marketing.

Trung thực: doanh nghiệp cần phải trung thực không chỉ với khách hàng mà

cả với các đối tượng hữu quan

Trách nhiệm: doanh nghiệp có trách nhiệm trước mọi hoạt động marketing với khách hàng và xã hội

Tôn trọng: Doanh nghiệp cần tôn trọng nhân phẩm con người nói chung, tôn trọng khách hàng, đối tác và của tất cả các giới hữu quan

4 Các dấu hiệu vi phạm đạo đức trong marketing?

Trong thực tế, vì lợi nhuận, muốn vượt lên đối thủ cạnh tranh và các lý do khác nhau, một số doanh nghiệp đã triển khai các hoạt động marketing vượt qua ranh giới đạo đức, cụ thể:

 Truyền thông marketing quá sự thật.

- Thế thân: Do có quy định về cấm quảng cáo thuốc và rượu, người ta sử dụng các phương pháp quảng cáo khác để nhắc nhở khách hàng, một cách không trực tiếp, về sự tồn tại của hãng

- Phóng đại: Là cách tuyên bố sai về chất lượng sản phẩm hoặc sự phổ biến Một khẩu hiệu như "phủ sóng khắp nơi" quảng cáo cho tính năng hầu như là không thể thực hiện

- Tâng bốc: Chỉ tâng bốc sản phẩm của doanh nghiệp trong khi không thể khẳng định được, kiểu như "hương vị tuyệt nhất"

- Tuyên bố không thể kiểm chứng: Sản phẩm hứa hẹn đem lại kết quả mà không có chứng cứ khoa học, ví dụ như quảng cáo về sản phẩm giúp hồi phục sức khỏe mà không thể giải thích lý do

 Cạnh tranh không lành mạnh.

- Khi doanh nghiệp đưa ra tuyên bố sai lệch hoặc gây hiểu nhầm về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Điển hình là tuyên bố mập mờ về hàm lượng asen trong nước mắm truyền thống đã làm ảnh hưởng bất lợi đến các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh dẫn đến cuộc chiến truyền thông về nước mắm truyền thống và nước mắm công nghiệp

- Giúp các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật trong đám đông: Cường điệu các điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻ ngoài đẹp, bắt mắt hoặc so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác

- Cạnh tranh giành thị phần bằng các thủ đoạn khác nhau: Bán phá giá, khóa kênh phân phối, làm hại đối thủ bằng các hình thức truyền thông lan truyền các tin tức xấu chưa được kiểm chứng để loại bỏ đối thủ cạnh tranh không thương tiếc là các chiêu thức cạnh tranh mà một số doanh nghiệp đã từng làm

 Hoạt động gây hại cho xã hội.

- Làm hàng gian, hàng giả;

- Tạo xu hướng tiêu dùng gây bất lợi cho xã hội;

- Hoạt động kinh doanh và marketing gây tổn hại đến môi trường;

- Xây dựng hình ảnh xấu hoặc nhận thức lệch lạc trong xã hội;

- Vi phạm văn hóa

 Marketing gây ảnh hưởng xấu đến khách hàng.

- Xây dựng sự nhận thức bằng cách quấy rầy khách hàng hết lần này đến lần khác bằng thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng nếu cần thiết

- Khuyến khích khách hàng mua hàng bằng việc hứa hẹn với khách hàng quá mức, đặc biệt là một số chương trình home shopping Một số chiến dịch truyền thông giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm được “tô vẽ” quá mức, thực tế sử dụng gây thất vọng cho khách hàng Chương trình khuyến mãi đôi khi tạo hiệu ứng xấu,

do các chương trình khuyến mãi giá trị cao, vì vậy khách hàng mua hàng không phải do họ có nhu cầu thực sự về sản phẩm

- Các chương trình dịch vụ khách hàng được triển khai nhưng lại gây khó khăn cho khách hàng khi họ muốn tiếp cận hay sử dụng…

5 Thực trạng vi phạm của doanh nghiệp Việt Nam.

 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm.

Triết lý của Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhờ đó tối

đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho toàn xã hội Vì thế tất cả các hoạt động marketing đều phải định hướng vào người tiêu dùng vì họ người quan trọng nhất trong mối quan hệ này Người làm Marketing luôn luôn đảm bảo

sự an toàn về thông tin hình ảnh cho sản phẩm và cho khách hàng Tức xây dựng

hình ảnh tốt nhất cho thương hiệu và đem đến cho người tiêu dùng những thông tin chân thật nhất tránh gây nhầm lẫn, sai lệch Có một mâu thuẫn nội tại khi cân bằng giữa chi phí bỏ ra cho truyền thông quảng cáo và sự chân thật thông tin mà người làm marketing cung cấp đến khách hàng

Trong quảng cáo hiệu ứng Wow effect (Hiệu ứng trời ơi hay quá) thường xuyên được áp dụng Lấy ví dụ như chuyện bán sữa bột “thông minh” cho trẻ em, hầu hết các nhãn hàng sữa đều là sữa bột nhập khẩu, sau đó đóng gói tại Việt Nam

và đổ tiền cho truyền thông Thông điệp “DHA là thông minh” được lặp đi lặp lại nhiều lần trên các phương tiện truyền thông và nó trở thành một “sự thật lầm tưởng” là sữa nào có DHA là giúp cho trẻ em thông minh Sau khi thị trường tất cả các nhãn sữa đều có bổ sung DHA thì lần này, các hãng thi nhau quảng cáo bổ sung vi chất Enfar, Pro, D++… Khách hàng nếu không có kiến thức sẽ không biết đâu là sữa tốt, đâu là quảng cáo Càng nhiều quảng cáo thì giá thành càng cao, người nghèo cũng cố gắng mua sữa thông minh cho con mình mà không biết là hình như sự thông minh con trẻ đến từ môi trường, giáo dục chứ không phải từ sữa

Một chiêu thức quảng cáo khác cũng được nhiều nhãn hàng sử dụng là quảng cáo dựa trên bảo chứng không có cơ sở Một nhãn hàng dầu gội đầu khá nổi tiếng với câu “dầu gội đầu X được viện Elida Paris chứng nhận là loại đầu gội đầu trị gàu số 1 thế giới” Rõ ràng đây là một quảng cáo có vẻ như thông tin không rõ ràng Khá nhiều quảng cáo thức ăn, đồ uống, sản phẩm thuốc kèm theo câu: “Được Tổng hội Y dược học/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa/ Bộ Y tế/ Viện XYZ khuyên dùng” Nhiều người tự hỏi không rõ ở nước ta có cái hiệp hội đó nữa không? Tại sao lại đi khuyên người dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây

có sự khách quan của một cơ quan khoa học hay còn cái gì khác nữa?

Rõ ràng với kiểu quảng cáo như vậy, vấn đề đạo đức được đặt ra Nhiệm vụ của quảng cáo chỉ là truyền đạt lại những thông tin trên đến tay khách hàng Còn

giá trị thật sự của sản phẩm chính là động cơ mua hàng và nền tảng xây dựng lòng tin của khách hàng vào nhãn hiệu

 Chiến lược copy thương hiệu.

Một thương hiệu muốn thành công phải trải qua cả một quá trình xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và lòng tin của khách hàng, chưa kể trước đó các công ty đã đổ

ra rất nhiều tiền cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lên ý tưởng thiết

kế thương hiệu, nghiên cứu thị trường Rất nhiều công ty trong ngành hàng tiêu dùng theo chiến lược Follower (người theo sau) “đi tắt đón đầu” bằng cách copy gần như nguyên bản sản phẩm đi đầu

Một cách bắt chước cũng khá hữu hiệu nữa là thiết kế bao bì giống hệt như các nhãn hiệu nổi tiếng, khiến người tiêu dùng mua nhầm khi các bao bì được trưng bày san sát bên nhau trong siêu thị Một ví dụ tiêu biểu nhất trong trường hợp này là ngành hàng bánh phủ socola nhân kem hay nước tăng lực RedBull Những sản phẩm nhái giống y hệt thì cách đặt tên, logo hay cách thiết kế bao bì Thử đặt mình vào vị trí của một người tiêu dùng bối rối trước một loạt sản phẩm có bao bì giống hệt nhau như thế Trong khoảnh khắc giây phút quyết định lựa chọn nhãn hiệu, sẽ có người mua được niềm vui, trong khi đó sẽ có người mua phải sự bực dọc thì điều này sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu gốc

6 Giải pháp xây dựng đạo đức trong marketing

Chúng ta đang sống trong môi trường văn minh, hiện đại thì marketing cũng phải hướng đến đạo đức và sự tử tế Việc nên làm đầu tiên chính là cải thiện niềm tin của công chúng vào các cuộc truyền thông marketing Ba trong số đó là: giữ đúng lời hứa, đánh giá và giải trình trách nhiệm và cuối cùng là cư xử hợp đạo đức Marketing có đạo đức không bao giờ lừa dối hay thoái thác trách nhiệm trước khách hàng trong bất cứ trường hợp nào Ai đúng, ai sai thời gian sẽ làm rõ, giấy không thể nào gói được lửa Điều mà doanh nghiệp cần làm là giữ cho mình sự thẳng thắn và hãy trung thực với nhau

Cố gắng giữ lời hứa với khách hàng dù bất cứ chuyện gì xảy ra Lời hứa là sợi dây giữ chân khách hàng Nếu lời hứa bị bóc trần chỉ là giả dối, lừa người thì bạn nghĩ điều gì sẽ xảy ra? Thảm cảnh tệ nhất là thương hiệu của bạn sẽ sụp đổ vì khách hàng quay lưng Nói được thì làm được Còn nếu không làm được thì đừng nói Giống như việc chiếc máy hút mùi chỉ có khả năng hút mùi thì bạn hãy nói đúng sự thật, đừng vẽ ra chuyện nó thanh lọc, làm sạch bụi bẩn, tạo hương thơm tự nhiên để thu hút khách hàng rồi sự thật phơi bày ngay sau đó

Đạo đức trong marketing là phạm trù không mới nhưng chưa được quan tâm nghiêm túc Duy trì đạo đức trong marketing giống như duy trì sợi dây sinh mệnh của doanh nghiệp Dây đứt, danh tiếng tan, doanh nghiệp cũng tàn theo