Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân tác giả về một số vấn đề liên quan đến đạo đức trong marketing. Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liền với các lợi ích kinh tế, vì thế hiểu biết rõ về nội hàm khái niệm đạo đức trong marketing vô cùng cần thiết. Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 121
TẢN MẠN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
Th.S Nguyễn Duy Tân Khoa Marketing, Trường ĐH Tài chính - Marketing
Tóm tắt:
Đạo đức kinh doanh là một vấn đề cần được doanh nghiệp chú trọng nhất là trong bối cảnh hiện nay, khi các doanh nghiệp đang cạnh tranh gay gắt và hành vi khách hàng cũng thể hiện sự thay đổi và phức tạp hơn, khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ do sản phẩm tốt, giá cả phải chăng mà còn do thiện cảm hay thái độ của họ nhìn nhận về doanh nghiệp đó Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liền với các lợi ích kinh tế, vì thế hiểu biết rõ về nội hàm khái niệm đạo đức trong marketing vô cùng cần thiết Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân tác giả về một số vấn đề liên quan đến đạo đức trong marketing
Từ khóa: đạo đức, marketing, đạo đức kinh doanh
1 Vấn đề đạo đức trong marketing
Theo trang Wikipedia tiếng việt thì Đạo đức là một từ Hán Việt, được dùng từ
xa xưa để chỉ một thành tố trong tính cách và giá trị của một con người Đạo là con đường, đức là tính tốt hoặc những công trạng tạo nên Đạo đức thể hiện nét đẹp trong phong cách sống của một người hiểu biết và rèn luyện ý chí theo các bậc tiền nhân về các quy tắc ứng xử, các đường lối tư duy thanh tao tốt đẹp Đạo đức trong một cộng đồng thể hiện qua những quy tắc ứng xử được áp dụng từ việc hợp với đạo lý xưa nay
và phong tục của địa phương, cộng đồng đó Tạo thành nét đẹp truyền thống văn hóa Đạo đức của cả một xã hội thường được xét đến khi xã hội đó bị hỗn loạn và thiếu chuẩn mực Khi đó những bậc trí giả sẽ định ra những chuẩn mực cơ bản nhất để tạo dựng nên nền tảng đạo đức Khi đã đạt đạo đức cơ bản nhất thì đó là đạo đức xã hội
Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh Đạo đức kinh doanh chính là phạm trù đạo đức được vận dụng vào hoạt động kinh doanh
Trang 222
Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liền với các lợi ích kinh tế, vì thế khía cạnh thể hiện trong ứng xử về đạo đức không hoàn toàn giống các hoạt động khác
Vậy ta có thể thấy rằng đạo đức trong marketing là một bộ phận của đạo đức kinh doanh Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở tôn trọng 3 lợi ích là lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của bản than doanh nghiệp và lợi ích toàn xã hội Những người làm marketing thường nói câu cửa miệng là khách hàng
là thượng đế, khách hàng luôn luôn đúng, khách hàng chính là chủ doanh nghiệp… Nhưng trên thực tế khi đã bỏ tiền vào kinh doanh, nhà sản xuất phải liên tục học hỏi nâng cao kiến thức về ngành nghề minh làm, về sản phẩm mình sản xuất ra Mượn cớ
là phải chỉ ra cho khách hàng thấy nhu cầu và bán hàng cho họ, các nhà sản xuất liên tục ra sức tấn công người tiêu dùng bằng nhiều loại vũ khí như quảng cáo, khuyến mãi, giá rẻ, sản phẩm bắt mắt…Người tiêu dùng có quyền quyết định mua sản phẩm hay không, nhưng phần lớn là thiếu kiến thức về sản phẩm Do vậy họ dễ bị nhà sản xuất chi phối trong quyết định mua và phần lớn thiệt thòi là phía người tiêu dùng Thực tế cũng có nhiều doanh nghiệp làm ăn chân chính, họ luôn coi trọng người tiêu dùng, thương hiệu của họ vì vậy đã thực sự đi vào lòng người
2 Một số hành vi mang tính phi đạo đức trong marketing
Chúng ta hãy lần lượt điểm lại những điều nên và không nên làm trong marketing xét ở góc độ đạo đức
2.1 Nhái nhãn hiệu
Trên thế giới nạn nhái nhãn hiệu, bao bì của các thương hiệu đã trở thành vấn nạn lớn Gần đây, tháng 8/2017 hải quan Hải Phòng bắt được hàng chục ngàn đôi giày nhái hai nhãn hiệu danh tiếng là Adidas và Converse Thương hiệu Starbucks coffee bị nhái thành Sunbucks coffee, gà rán KFC bị nhái thành KLC,…Ngoài ra còn có hàng giả như giày Nike giả, viết Parker giả,…Người viết bài đã từng mua một cây viết Parker giả tại một cửa hàng ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh với giá chỉ bằng 1/10 viết thật Cây viết sau đó được gởi cho chuyên viên hãng Parker ở Úc Chuyên viên này nói là không tài nào phân biệt viết thật và giả bằng mắt thường Một bộ phận
Trang 323
không nhỏ người tiêu dùng lại chuộng hàng giả, hàng nhái vì giá rẻ và khi sử dụng thì
ít ai phát hiện ra đó là hàng nhái, hàng giả Phải chăng hàng nhái, hàng giả cũng có vai trò của nó là thoả mãn nhu cầu nào đó của người thu nhập thấp? Tuy vậy xét ở góc độ đạo đức thì những sản phẩm này đã vi phạm luật pháp và có khi là lừa gạt ( giả thật lẫn lộn để lừa người mua)
2.2 Sản xuất hàng kém chất lượng
Có những sản phẩm kém chất lượng được bán trên thị trường nhưng vô hại như đồng hồ, đèn pin, nhưng rất nhiều sản phẩm kém chất lượng được bán tràn lan trên thị trường có tác dụng không tốt cho người tiêu dùng, thậm chí hại sức khoẻ Cách đây không lâu, tôi có đến hiệu thuốc tây để mua một chai nước muối sinh lý loại nửa lít để súc miệng Ông chủ hiệu thuốc là một dược sĩ già đưa cho tôi một chai nước muối do một cơ sở tư nhân sản xuất ( không phải cơ sở dược) Tôi từ chối mua mà đòi sản phẩm của một xí nghiệp dược Vị dược sĩ nói với tôi là nước muối súc miệng thì có gì quan trọng đâu Tôi từng có 7 năm làm ở một xí nghiệp dược lớn nên tôi kiên quyết từ chối mua Khoảng một tuần sau, báo chí đồng loạt đưa tin cơ sở tư nhân sản xuất chai nước muối mà vị dược sĩ chào bán cho tôi bị cơ quan y tế kiểm tra với kết quả là sản xuất không đảm bảo điều kiện vệ sinh và bị đình chỉ sản xuất Nước muối sinh lý rất
dễ làm, vốn liếng lại không nhiều (nếu sản xuất không quan tâm đến các tiêu chuẩn y tế).nên nhiều cơ sở tư nhân đã đầu tư sản xuất và tung ra thị trường các sản phẩm được sản xuất không đảm bảo điều kiện vô trùng Những chủ cơ sở này đã vi phạm đạo đức trong sản xuất và kinh doanh sản phẩm Vị dược sĩ bán sản phẩm chắc chắn biết là sản phẩm không đảm bảo chất lượng và có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ người tiêu dùng, nhưng vì lợi nhuận nên đã nhận bán những sản phẩn như vậy Qua câu chuyện ta thấy đạo đức trong marketing, đạo đức trong kinh doanh đôi khi tưởng chừng như không quan trọng
2.3 Chiêu trò trong định giá sản phẩm
Trong định giá sản phẩm có phương pháp định giá lẻ 99 Các nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng luôn luôn nhận thức rằng giá 199 nhỏ hơn 200 nhưng họ lại thấy
là giá 199 và 198 là như nhau Các nhà kinh doanh đã lợi dụng tâm lý này để định giá
Trang 424
lẻ theo tâm lý 99 Họ có lừa người tiêu dùng không? Họ có vi phạm đạo đức không? Theo tôi nói có cũng được mà nói không cũng đúng Nếu cho rằng họ đã làm cho người tiêu dùng cảm thấy giá sản phẩm là rẻ nhưng thực ra không rẻ thì rõ ràng là lừa đảo Nhưng nhà kinh doanh thì cho rằng giá họ niêm yết rõ ràng công khai còn chuyện thấy rẻ hay không là do người tiêu dùng và phương pháp định giá này đã được sử dụng rộng rãi và được đưa vào sách giáo khoa, vậy là họ không có vi phạm đạo đức gì
cả
Nhiều doanh nghiệp đã công bố giá sản phẩm cao hơn hẳn giá trị thực của nó Sau một thời gian họ treo bảng đại hạ giá nhưng thực ra là họ đưa giá bán về đúng giá trị thực của nó Người mua tưởng là mình mua được hàng giá rẻ nên ùn ùn đi mua Trong trường hợp này nhà kinh doanh đã đánh vào lòng tham của người tiêu dùng và kết luận sao cũng được
Mới đây nhất, nhiều hãng ô tô đã niêm yết giá bán cao hơn giá thực cho người tiêu dùng, sau đó hàng tháng cứ hạ dần với chiêu thức giảm giá đặc biệt Cách thức này đã kích thích nhiều người tiêu dùng ham rẻ chọn mua xe, cứ người sau mua được
rẻ hơn người trước Thực tế là tất cả đều mua mắc và họ hạ đến giá thực cho người tiêu dùng thì dừng lại Cách đấy mấy năm, có một hãng máy tính rao bán máy in giá chỉ có 1 đô la Người tiêu dùng thấy giá quá hời nên chen lấn để mua Sau khi mua máy in về người ta mới thấy là máy không có mực in và muốn sử dụng được thì phải mua mục in của chính công ty đó, giá mực in của công ty đó bán ra là 100 đô la Như vậy là giá máy in thực ra là 101 đô la không rẻ chút nào Đây cũng là một phương pháp định giá mà các nhà kinh doanh thường áp dụng Họ sẽ định giá sản phẩm chính rất rẻ để dụ người tiêu dùng mua Sau khi đã mua sản phẩm chính của họ rồi thì không
có con đường nào khác là phải mua sản phẩm kèm với giá “cắt cổ” Và các doanh nghiệp rất khôn ngoan là họ sản xuất sản phẩm sao cho sản phẩm kèm của hãng khác không lắp vào được Như vậy các doanh nghiệp có vi phạm đạo đức trong kinh doanh không? Có lừa người tiêu dùng không? Thật khó mà kết luận!
2.4 Chiêu trò trong phân phối
Trang 525
Tạo khan hiếm giả tạo để kích thích nhu cầu người tiêu dùng và kích các nhà phân phối chú ý bán sản phẩm khan hiếm là chiêu trò thường thấy trong phân phối Trong phân phối thường có 2 trường hợp khan hiếm hàng Một là khan hiếm do nhà sản xuất và nhà phân phối không lường được nhu cầu thị trường nên đưa ra thị trường lượng sản phẩm thấp hơn nhu cầu nhiều Hai là khan hiếm khi nhà sản xuất và nhà phân phối đã đo được sức hút của thị trường đối với sản phẩm nhưng cố tình tung hàng nhỏ giọt nhằm kích đẩy cao nhu cầu, tăng sức bán Một hãng điện thoại di động
đã sử dụng chiêu này và thành công vào đầu năm 2014 Đến đầu năm 2917, chiêu này được một hãng điện thoại di động khác sử dụng lại và cũng thành công
Một công ty kinh doanh máy tính bảng giá rẻ đã dùng chiêu qua mặt khách hàng, đánh vào lòng tham của khách hàng để bán hàng Họ điện báo khách hàng đã trúng thưởng một máy tính bảng giá trị cao Khách hàng muốn nhận thưởng thì đến văn phòng công ty làm thủ tục với điều kiện đơn giản là sau khi nhận sản phẩm cam kết sẽ trả lời phỏng vấn công ty và nói tốt về sản phẩm Nếu khách hàng đồng ý và làm thủ tục nhận hàng, họ bảo khách hàng sản phẩm sẽ được giao tân nhà và vì là hàng nhập khẩu nên khách hàng phải chịu phí nhập khẩu Sản phẩm được niêm phong
và khách hàng chỉ được mở niêm khi đã thanh toán phí nhập khẩu Sau khi thanh toán phí và nhận hàng, khách hàng trúng thưởng mới biết là máy tính bảng này có giá bán trên thị trường bằng chính phí nhập khẩu mà mình phải trả để nhận thưởng Như vậy thực chất là khách hàng bị dụ mua máy chứ không có thưởng gì cả
2.5 Chiêu trò trong chiêu thị
Trong marketing thì công cụ quảng cáo rất quan trọng, quảng cáo nhan nhản khắp nơi và mọi người dù muốn hay không muốn đều phải tiếp xúc với quảng cáo mỗi ngày Chính vì vậy, quảng cáo đã làm thay đổi nhận thức xã hội Quảng cáo làm thay đổi thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, suy nghĩ, quan điểm xã hội Theo Murphy và cộng sự (2006), quảng cáo có thể gây ra những điều hết sức nguy hiểm sau cho xã hội:
- Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng
Trang 626
- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội
- Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con
- Tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp
- Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội
Vậy đặt vấn đề đạo đức trong quảng cáo là vô cùng cần thiết Đạo đức trong quảng cáo có một số quy tắc như tính tích cực, độ chính xác và sức truyền cảm Tuy nhiên trên thực tế thì rất nhiều mẫu quảng cáo trước nay có vấn đề về đạo đức Một nhãn hiệu sữa lớn quảng cáo uống sữa của mình thì mắt sáng, dáng cao (không cần đến mắt kính) Quảng cáo dễ gây nhầm lẫn là uống sữa này thì hết các bịnh về mắt hoặc không bao giờ có bịnh về mắt Thật ra thì các bịnh về mắt phổ biến hiện nay ở trẻ em như cận thị thì chẳng liên quan gì đến sữa Một nhãn hiệu trà quảng cáo là uống thường xuyên thì “không lo bị nóng” Tây y thì không có khái niệm nóng trong người, ngược lại, ngũ tạng nóng là một khái niệm bịnh quan trọng và phổ biến trong đông y Cũng theo quan điểm đông y thì khi ngũ tạng nóng, các triệu chứng khác nhau thì sẽ
có cách điều trị khác nhau chứ không có thuốc điều trị cho mọi loại nóng! Ngoài ra trên sản phẩm, doanh nghiệp này còn cho ghi hàng chũ “uống càng nhiều càng tốt” Không có thứ gì kể cả nước lọc mà uống càng nhiều càng tốt! Dầu gội trị gàu chỉ với một lần gội Đó là quảng cáo dầu gội trị gàu của một nhãn hiệu nổi tiếng Tôi có người bạn bị gàu lâu ngày, nghe theo quảng cáo mua dầu gội trị gàu này về gội, kết quả là càng gội bịnh càng nặng thêm! Gàu da đầu có hai nguyên nhân, nguyên nhân không bịnh lý và bịnh lý Gàu không do nguyên nhân bịnh lý liên quan đế nội tiết tố, chế độ
ăn, dầu gội không phù hợp,…Gàu do bịnh lý là bịnh gàu do vi khuẩn Hiện nay không
có loại thuốc nào có thể loại bỏ gàu hoàn toàn Như vậy chỉ một lần gội hay nhiều lần gội mà chắc chắn hết gàu bất kể gàu do nguyên nhân nào chỉ là chuyện viễn vông
Tháng 10/2017 có một nhãn hiệu nước súc miệng danh tiếng có chương trình khuyến mãi mua một chai lớn được tặng một chai nhỏ (chai nhỏ được gói chung với chai lớn) Khi mua về tháo ra sử dụng người tiêu dùng mới biết là chai nhỏ đã hết hạn
sử dụng 3 tháng rồi Một chương trình khuyến mãi đánh vào tâm lý thích khuyên mãi nhưng lại kém đạo đức
Trang 727
3 Kết luận
Nói về đạo đức trong marketing thì rất rộng, ta có thể nói ngày này qua ngày kia cũng không hết Luật pháp rất khó quy định chặt chẽ về đạo đức trong kinh doanh cũng như trong marketing Lĩnh vực này lại là lĩnh vực liên quan tới đồng tiền nên việc giữ gìn đạo đức cũng không đơn giản Thật ra, xét cho cùng việc vi phạm đạo đức trong marketing không đem lại cho nhà marketing nhiều lọi ích trong dài hạn Các nhà kinh doanh phải thấy lợi ích lâu dài để không vì lợi ích nhỏ trước mắt mà vi phạm đạo đức, có như vậy thì mới tạo được niềm tin yêu với người tiêu dùng, thương hiệu mới phát triển bền vững
TÀI LIỆU THAM KHẢO
3 Nguyễn Thu Hằng (2007), Phát hiện 10 container giày Adidas và Converse giả, http://vietnamnet.vn/vn/phap-luat/ho-so-vu-an/phat-hien-10-container-giay-adidas-va-converse-gia-o-hai-phong-392844.html, truy cập ngày 28 tháng 10 năm 2017
4 Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa công
ty Hà Nội: NXB ĐH Kinh tế quốc dân
5 Klein, T.A., G.R Laczniak and P.E Murphy: 2006, “Ethical Marketing: A Look on the Bright Side”, Marketing Management Journal, 16(1), (Spring), 241-242
6 https://vi.wikipedia.org/wiki/ Đạo_đức