Đạo đức trong marketing thách thức của doanh nghiệp trong kỷ nguyên hội nhập

Như vậy có thể hiểu khái quát, đạo đức trong marketing là việc vận dụng cáckhía cạnh thuộc về phạm trù đạo đức để thực thi trong các hoạt động marketing củamột tổ chức1.3 Lý do cần xem t

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

KHOA MARKETING

KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC

ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP

Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 11 năm 2017

MỤC LỤC

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 1

TS Ngô Thị Thu - Khoa Marketing

VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAMTRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP 11

TS Trần Văn Thi - Khoa Marketing

TẢN MẠN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 21

ThS Nguyễn Duy Tân - Khoa Marketing

MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 28

Nguyễn Thị Thúy - Khoa Marketing

ThS Nguyễn Đông Triều - Khoa Marketing

TS Nguyễn Xuân Trường - Khoa Marketing

ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG TRUYỀN THÔNG - LẮT LÉO

ThS Nguyễn Hoàng Chi - Khoa Marketing

VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

ThS Phạm Thị Trâm Anh - Khoa Quản trị kinh doanh

QUẢNG CÁO PHI ĐẠO ĐỨC 70

ThS Trịnh Thị Hồng Minh - Khoa Marketing

QUẢNG CÁO – HÃY NÓI SỰ THẬT 79

ThS Hồ Thanh Trúc - Khoa Marketing

KHOẢNG CÁCH GIỮA THỰC TẾ VÀ QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANHBẤT ĐỘNG SẢN 85

ThS Nguyễn Thị Thoa, ThS Huỳnh Trị An - Khoa Marketing

THÀNH CÔNG CỦA CÁC SẢN PHẨM VIỆT NAM THEO QUAN ĐIỂM

ĐẠO ĐỨC MARKETING 90

ThS Lâm Ngọc Điệp - ĐH Phan Thiết

ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING - GÓC NHÌN TỪ LÝ THUYẾT TÍN HIỆU 95

ThS Lâm Ngọc Thùy, ThS.Nguyễn Thị Hồng Nguyệt - Khoa Marketing

LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TỪ

TRƯỜNG HỢP KHAISILK 101

ThS Lâm Ngọc Điệp - ĐH Phan Thiết

ThS Dư Thị Chung, Đại học Tài Marketing

chính-MƯỜI NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

ThS Ninh Đức Cúc Nhật - Khoa Marketing

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ BẢO VỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING PHI ĐẠO ĐỨC 121

ThS Trần Thị Thảo - Khoa Quản trị kinh doanh

YÊU KHÁCH HÀNG VÀ CHO KHÁCH HÀNG YÊU 128

ThS Hồ Thanh Trúc - Khoa Marketing

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LỢI ÍCH DOANH NGHIỆP 133

ThS Nguyễn Thái Hà - Khoa Marketing

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

TS Ngô Thị Thu Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing

TÓM TẮT

Trong giai đoạn hiện nay, khi công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, thế giới trở nên phẳng hơn, khách hàng không nằm ngoài doanh nghiệp, họ được kết nối (connected) với doanh nghiệp, với cộng đồng và nhiều hoạt động khác, là người tạo

ra giá trị cho doanh nghiệp Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội bằng các hoạt động hướng tới cộng đồng

và môi trường Vì vậy, vấn đề đạo đức trong marketing là một trong những vấn đề mà người làm marketing phải cân nhắc khi triển khai các hoạt động marketing Bài viết này trình bày các quan điểm đạo đức và vân dụng đạo đức trong hoạt động marketing.

Từ khóa: Đạo đức, đạo đức trong marketing

1 KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Bất kỳ một ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh nào thì vấn đề đạo đức và đạođức nghề đều được chú trọng Tuy nhiên, so với các hoạt động khác trong một doanhnghiệp, marketing là lĩnh vực nhạy cảm, dễ liên quan đến những tranh luận về vấn đềđạo đức Trong một chiến dịch truyền thông, khuyến mãi với thông điệp “Thần tài đếnnhà” của một một thương hiệu bột giặt khá ấn tượng Tuy nhiên trong mẫu quảng cáocủa thương hiệu này đã viết: Có một người đàn ông giàu có, đẹp trai sắp đến thăm nhàcác chị, chị đừng nói cho ông xã mình biết, đã dấy lên một cuộc tranh cải về lòngchung thủy của người phụ nữ Việt Nam - khách hàng mục tiêu mà thương hiệu nàymuốn hướng đến Gần đây là hành động lừa dối người tiêu dùng đã làm sụp đổ đế chếhàng tơ lụa và một thương hiệu Việt nổi tiếng Điều này đòi hỏi người làm marketingcần nghiêm túc và lưu ý hơn về vấn đề đạo đức trong marketing Như vậy đạo đứctrong marketing là gì?

1.1 Khái niệm đạo đức

Theo quan điểm phổ biến: Đạo đức là tập hợp những nguyên tắc, các giá trị vàcác chuẩn mực xã hội, giúp điều chỉnh và đánh giá cách ứng xử của con người trongquan hệ với nhau, trong quan hệ với xã hội, với tự nhiên trong hiện tại hoặc quá khứcũng như tương lai

Có 3 cách tiếp cận liên quan đến đạo đức:

- Quan điểm vị lợi đa số

Hành vi và quyết định được xem là có đạo đức khi chúng tuân theo các chuẩn mực vàphục vụ cho lợi ích của đại đa số trong xã hội Vì vậy, trong các quyết định của doanhnghiệp, cần phải xem xét các giá trị cũng như các chuẩn mực đạo đức trong xã hội

- Quan điểm nhân quyền

Những hoạt động mang tính đạo đức và chuẩn mực chuẩn mực đạo đức phải dựa trên

cơ sở quyền con người Theo “Bản hướng dẫn về bảo vệ người tiêu dùng” của LiênHiệp Quốc gửi các chính phủ thành viên:

- Quan điểm công bằng – công lý

Dựa trên cơ sở bình đẳng, công bằng và công lý, giá trị đạo đức trong các hành

vi, các quyết định được thể hiện theo các tiêu chuẩn về sự bình đẳng, công bằng vàcông lý Lưu ý đến các quy định và khuôn khổ luật pháp liên quan đến vấn đề đạođức

1.2 Đạo đức trong marketing

Như vậy có thể hiểu khái quát, đạo đức trong marketing là việc vận dụng cáckhía cạnh thuộc về phạm trù đạo đức để thực thi trong các hoạt động marketing củamột tổ chức

1.3 Lý do cần xem trọng đạo đức trong marketing

Các lý do cần xem trọng đạo đức trong marketing:

- Giúp tăng niềm tin và hài lòng của khách hàng và các đối tác

Xem trọng đạo đức và có trách nhiệm xã hội trong hoạt động marketing nóiriêng và hoạt động kinh doanh là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanhnghiệp tạo được niềm tin với khách hàng và các đối tác, qua đó thể hiện sự cam kết,

uy tín của doanh nghiệp/thương hiêu và sự tôn trọng khách hàng

Gần như đã thành thông lệ, mỗi dịp Tết đến, quảng cáo của Neptune là mộttrong số các quảng cáo được chú ý Quảng cáo của Neptune khiến người tiêu dùng ghinhớ bởi nhiều câu nói ấn tượng, đi vào lòng người, kèm theo nội dung nhã nhặn, phùhợp với văn hóa người Việt Những mẫu quảng cáo đề cao giá trị gia đình như hìnhảnh bé muốn đổi tiền lì xì để được có ba và mừng khi được sum họp với ba và cả giađình, đã gây ấn tượng cho người tiêu dùng, giúp cho thương hiệu này có độ nhận biếtcao trên thị trường so với các thương hiệu dầu ăn khác

- Giúp tăng lợi ích doanh nghiệp

Việc xem xét và tuân thủ đạo đức sẽ giúp doanh nghiệp suy xét cẩn thận trongcác quyết định truyền thông và marketing sao cho phù hợp với những chuẩn mực vàcác giá trị đạo đức, qua đó góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu,xây dựng niềm tin cho các đối tác (nhà phân phối, nhà đầu tư hay nhà cung ứng ) Vìvậy doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn khi tiếp cận với các đối tác

Mặt khác, xem trọng đạo đức marketing góp phần tác động đến tinh thần trách nhiệm,tạo sự cam kết gắn bó và tận tâm của nhân viên Người làm nghề marketing cũngkhông ngoại lệ, họ muốn làm việc trong các doanh nghiệp thể hiện minh bạch và trungthực trong các hoạt động kinh doanh và làm marketing, họ tin tưởng hơn vào sự pháttriển bền vững của doanh nghiệp/thương hiệu Khi làm việc trong một doanh nghiệphướng tới cộng đồng, hướng tới lợi ích của xã hội, bản thân mỗi nhân viên cũng thấycông việc của mình có giá trị hơn

- Đem lại lợi ích xã hội

Trong giai đoạn hiện nay, khi triển khai hoạt động marketing, doanh nghiệpcần thấy rằng họ phải cân bằng lợi ích từ cả 3 phía: Doanh nghiệp, khách hàng, cộngđồng – xã hội Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thờitạo dựng giá trị cho xã hội bằng các hoạt động hướng tới cộng đồng và môi trường.Xem trọng đạo đức trong kinh doanh và làm marketing góp phần tạo ra một môitrường cạnh tranh lành mạnh, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu và và sự ủng hộcủa cộng đồng, giới công chúng (công quyền, các tổ chức, giới truyền thông ) đối vớidoanh nghiệp, đây cũng là một trong những yếu tố tích cực giúp doanh nghiệp pháttriển bển vững

2 PHẠM VI ỨNG DỤNG ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

2.1 Giữa doanh nghiệp với khách hàng

Marketing hướng tới giá trị khách hàng (customer value - là các lợi ích màkhách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, bao gồm những lợi ích do sảnphẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thươnghiệu đem lại, lợi ích nhờ mối quan hệ hình thành giữa khách hàng với thương hiệu.Điều này đòi hỏi các marketer cần nhận thức rõ hoạt động marketing cần đem lại lợiích thực sự cho khách hàng, từ sản phẩm, giá, hoạt động phân phối đến hoạt độngtruyền thông marketing Trong quảng cáo, nguyên tắc 3A: Advocasy (tính tích cực),Accurcy (độ chính xác, tính trung thực) và Acquisitiveness (sức truyền cảm) cũng thểhiện cho quan điểm này

2.2 Doanh nghiệp với xã hội

của Nhà nước và Chính phủ tại mỗi thị trường quốc gia (luật cạnh tranh, luật thươngmại, luật quảng cáo )

động marketing như các chương trình khuyến mãi, các chiến dịch quảng cáo, các sựkiện

- Giải quyết mâu thuẫn và cân bằng lợi ích của các bên doanh nghiệp – kháchhàng – và xã hội khi triển khai các hoạt động marketing, như vấn đề bảo vệ môitrường, các phúc lợi cộng đồng

2.3 Doanh nghiệp với các đối tác

Khi triển khai hoạt động kinh doanh và làm marketing, doanh nghiệp sẽ cónhiều mối quan hệ với các đối tác (nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, các công

ty dịch vụ ) vì vậy xem trọng mối quan hệ và lợi ích của các bên tham gia trênnguyên tắc cùng có lợi và cùng phát triển Tuy nhiên, để duy trì mối quan hệ và xâydựng niềm tin tính nghiêm minh và minh bạch là những nguyên tắc mà doanh nghiệpcần quan tâm

2.4 Doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh

Nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh: Cạnh tranh lành mạnh là hình thức cạnhtranh theo đúng quy định của pháp luật, và đạo đức xã hội Phương châm của cạnhtranh lành mạnh là "không cần phải thổi tắt ngọn nến của người khác để mình tỏasáng" Doanh nghiệp cần dựa vào năng lực cạnh tranh gồm việc xác định và khi thácnăng lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốtnhất các đòi hỏi của khách hàng, tạo ra những giá trị khác biệt, thể hiện qua chiếnlược định vị thương hiệu, qua sản phẩm – dịch vụ, lợi thế kênh phân phối, giá vàtruyền thông qua đó thu được lợi nhuận ngày càng cao và có vị thế khác biệt hayvượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

2.5 Trong nội bộ doanh nghiệp

Các nguyên tắc đạo đức, cách ứng xử và trách nhiệm xã hội được triển khaitrong nội bộ doanh nghiệp Các doanh nghiệp xem đây là kim chỉ nam, thể hiện trong

Sứ mạng – Tầm nhìn doanh nghiệ/thương hiệu

3 CÁC NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Các chuẩn mực đạo đức trong marketing (ethical values) dựa trên các nguyêntắc sau:

hàng mà cả với các đối tượng hữu quan

- Trách nhiệm (Responsibility): doanh nghiệp có trách nhiệm trước mọi hoạt động marketing với khách hàng và xã hội

chung, tôn trọng khách hàng, đối tác và của tất cả các giới hữu quan

4 CÁC DẤU HIỆU VI PHẠM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Trong thực tế, vì lợi nhuận, muốn vượt lên đối thủ cạnh tranh và các lý do khácnhau, một số doanh nghiệp đã triển khai các hoạt động marketing vượt qua ranh giớiđạo đức, cụ thể:

4.1 Truyền thông marketing quá sự thật

- Thế thân: Do có quy định về cấm quảng cáo thuốc và rượu, người ta sử dụng

các phương pháp quảng cáo khác để nhắc nhở khách hàng, một cách không trực tiếp,

về sự tồn tại của hãng

- Phóng đại: Là cách tuyên bố sai về chất lượng sản phẩm hoặc sự phổ biến Một

khẩu hiệu như "phủ sóng khắp nơi" quảng cáo cho tính năng hầu như là không thểthực hiện

- Tâng bốc: Chỉ tâng bốc sản phẩm của doanh nghiệp trong khi không thể khẳng

định được, kiểu như "hương vị tuyệt nhất"

- Tuyên bố không thể kiểm chứng: Sản phẩm hứa hẹn đem lại kết quả mà không

có chứng cứ khoa học, ví dụ như quảng cáo về sản phẩm giúp hồi phục sức khỏe màkhông thể giải thích lý do

- Giúp các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật trong đám đông:

Cường điệu các điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻngoài đẹp, bắt mắt hoặc so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác Quảng cáo sosánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh của một thương hiệu cà phê hòa tan, vớithông điệp: Có những loại cà phê đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn, nhưng càphê G mới là cà phê hòa tan đích thực.

- Cạnh tranh giành thị phần bằng các thủ đoạn khác nhau:

Bán phá giá, khóa kênh phân phối, làm hại đối thủ bằng các hình thức truyềnthông lan truyền các tin tức xấu chưa được kiểm chứng để loại bỏ đối thủcạnh tranh không thương tiếc là các chiêu thức cạnh tranh mà một số doanhnghiệp đã tứng làm Cách đây vài năm, dư luận dậy sóng về vụ nước tươngnhiễm 3-MCPD (chất gây ung thư), hàng loạt sản phẩm trên thị trường được cơquan chức năng phát hiện là có chứa nồng độ cao chất gây ung thư này Giữalúc người tiêu dùng hoang mang cực độ, một thương hiệu nước tương xuất hiệntrên các kệ hàng Nhân viên bán hàng của thương hiệu nước tương này cầm tờrơi thông báo về danh mục các thương hiệu nước tương có chất gây ung thư vàkhẳng định chắc nịch là sản phẩm của công ty mình không có 3-MCPD Trước

đó, năm 2004, trên các tờ báo có đăng tải bài viết của một số bác sĩ dựa theomột nghiên cứu nào đó, cho rằng dầu cọ "có thể gây giảm khoáng hóa xương ởtrẻ nhũ nhi " Bài viết tiếp theo là liệt kê trên thị trường đang có các sản phẩmsữa thương hiệu A,B,C có dầu cọ, gây hoang mang cho các bà mẹ bỉm sữa,ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của các công ty, đặc biệt là các thương hiệu sữaViệt Nam Sau đó, một thương hiệu sữa xuất hiện như một vị cứu tinh, thôngbáo khắp nơi là sữa của mình không có chứa dầu cọ Tuy nhiên, Thanh tra Bộ

Y tế đã có công văn yêu cầu Công ty này không được quảng cáo trên cácphương tiện thông tin đại chúng, hoặc in tờ rơi… cho rằng “các sản phẩm thaythế sữa mẹ có chứa dầu cọ có thể gây giảm khoáng hóa xương ở trẻ nhũ nhi (trẻdưới 12 tháng tuổi)” kết thúc khoảng thời gian dài ầm ĩ xung quanh scandal

"dầu cọ" trong sữa

4.3 Hoạt động gây hại cho xã hộI

- Làm hàng gian, hàng giả:

Tình trạng hàng giả - hàng nhái gây ra không chỉ ảnh hưởng đến uy tín và hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp gắn với thương hiệu, gây tâm lý bất ổn vìngười tiêu dùng vẫn phải bỏ tiền thật để mua hàng giả, hàng nhái, hàng kémchất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, kinh tế của người tiêu dùng.Nguy hiểm hơn hết là ảnh hưởng tiêu cực đến cả nền kinh tế - xã hội như môitrường cạnh tranh bị giảm sút, thất thu thuế và vấn đề tiêu cực về đạo đức…

- Tạo xu hướng tiêu dùng gây bất lợi cho xã hội

Cách đây khá lâu, một thương hiệu kem đánh răng tổ chức sự kiện “Đêm ngànsao”, với chương trình khuyến mãi đổi vỏ hộp kem đánh răng lấy vé xem canhhạc Rất nhiều khách hàng mua sản phẩm không phải vì có nhu cầu mua kemđánh răng thực sự, mà để có vỏ hộp để đổi vé xem ca nhạc Giới báo chí cũng

đã từng nói về sự kiện này Hoặc vấn đề béo phì và việc thường xuyên sử dụngthức ăn nhanh Khuyến mãi khách hàng mua sản phẩm thuốc lá đề tăng doanhthu, măc dù có khuyến cáo hút thuốc lá gây hại cho sức khỏe

- Hoạt động kinh doanh và marketing gây tổn hại đến môi trường

Đôi khi các quyết định sản xuất - kinh doanh sản phẩm ảnh hưởng bất lợi đến

hệ sinh thái, cảnh quan môi trường và vấn đề ô nhiểm

- Xây dựng hình ảnh xấu hoặc nhận thức lệch lạc trong xã hội

Trong đoạn phim quảng cáo một thương hiệu sữa được trình chiếu cách đâykhá lâu, một cậu bé độ tuổi cấp 1 đang trên đường vào lớp, trên tay cầm phần

ăn sáng được mẹ chu đáo chuẩn bị Một cậu bé khác to con, “bặm trợn” tiến tớichìa tay ra đòi bánh Cậu bé nhỏ con đành “cống nạp” phần ăn sáng của mìnhtrong nỗi buồn Nhờ uống sữa thương hiệu này mà trong một thời gian ngắn,cậu đã lớn nhanh như thổi Vì vậy, cậu bé không còn sợ sệt khi “kẻ” bắt nạtđường phố xuất hiện, cậu vui vẻ chia đôi phần bánh của mình cho bạn Đoạnphim trên đã tạo một dư luận tiêu cực từ các bậc phụ huynh và giới truyềnthông Họ không hài lòng với thông điệp đề cao “sức mạnh cơ bắp” mà thươnghiệu sữa đã chuyển tải trong đoạn quảng cáo kể trên

- Vi phạm văn hóa:

Một số hoạt động truyền thông tạo khuôn mẫu và định kiến tiêu cực về phụ nữ

và các định kiến giới tính (một số mẫu quảng cáo bia, trong đó phụ nữ là ngườimời chào), hoặc vi phạm văn hóa truyền thống kính trên nhường dưới (Quảngcáo dầu gội đầu)…

4.4 Marketing gây ảnh hưởng xấu đến khách hàng:

khác bằng thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng nếucần thiết

mức, đặc biệt là một số chương trình home shopping Một số chiến dịch truyền thônggiới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm được “tô vẽ” quá mức, thực tế sử dụng gây thấtvọng cho khách hàng Chương trình khuyến mãi đôi khi tạo hiệu ứng xấu, do cácchương trình khuyến mãi giá trị cao, vì vậy khách hàng mua hàng không phải do họ

có nhu cầu thực sự về sản phẩm

cho khách hàng khi họ muốn tiếp cận hay sử dụng…

5 LỜI KẾT

Từ những hành vi mang tính phi đạo đức của các nhà marketing đưa đến những

hệ lụy rất nghiêm trọng Có một thời gian, nhiều người tiêu dùng, ngay cả các trí thức

đã từng đồng nhất quan điểm marketing là bán hàng rong, là lừa đảo, nói không đángtin vì những “con sâu làm rầu nồi canh” Kết quả của các chiến dịch truyền thôngmarketing, các hoạt động kinh doanh phi đạo đức là niềm tin của khách hàng đối vớidoanh nghiệp và thương hiệu giảm sút Lớn hơn nữa là là niềm tin của người tiêudùng trong nước và quốc tế vào thương hiệu Việt bị giảm sút Gánh chịu hậu quảtrước hết là bản thân doanh nghiệp, nhưng lớn hơn, có thể làm suy giảm năng lực cạnhtranh ở phạm vi quốc gia của các thương hiệu Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranhquyết liệt trên phạm vi toàn cầu

Thực tế chứng minh, các công ty coi trọng đạo đức trong kinh doanh và làmmarketing có thể phát triển tương đối chậm hơn nhưng lại tạo được hình ảnh, niềm tin

từ người tiêu dùng Đó chính là nền móng bền vững cho sự thịnh vượng lâu dài Điều

này không phải doanh nghiệp nào có tiền cũng làm được Đạo đức trong marketing làmột trong những vấn đề mà người làm nghề marketing phải tuân thủ Vì vậy trong bất

kỳ chương trình đào tạo marketing nào của các trường đại học, đào tạo sinh viên cóđạo đức và thái độ nghiêm túc đối với nghề nghiệp (marketing) là một trong nhữngmục tiêu đào tạo mà các trường muốn hướng đến

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Giáo dục

Quốc gia

http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-quang-cao/tiep-thi-dao-duc-la-gi/

1201008/, truy cập ngày 06 tháng 11 năm 2017

VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP

TS Trần Văn Thi Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing

Tóm tắt

Các chuẩn mực đạo đức kinh doanh không chỉ các doanh nghiệp cần phải nắm được và tuân thủ, mà còn phải giáo dục cho cả cộng đồng hiểu được những chuẩn mực này để có dư luận kịp thời ngăn chặn những hoạt động kinh doanh vi phạm nó Bởi vì vai trò điều chỉnh hành vi đạo đức đối với doanh nghiệp chính là thông qua dư luận xã hội Hơn nữa, ngoài các chế tài về mặt pháp lý, việc tuyên truyền để các doanh nghiệp tự ý thức được rằng, thực hiện đạo đức kinh doanh chính là đầu tư cho tương lai và cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp rất cần thiết.

Từ khóa: Đạo đức, đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp Việt Nam

1 Thực trạng đạo đức trong kinh doanh hiện nay ở Việt Nam

1.1 Vấn đề nhận thức về đạo đức kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam

Trong thời kỳ kế hoạch hóa tập trung, mọi hoạt động kinh doanh đều do Nhànước chỉ đạo, vì vậy những hành vi có đạo đức được coi là những hành vi tuân thủlệnh cấp trên Do hầu hết hàng hóa tiêu dùng đều khan hiếm, để mua được đã là rấtkhó, nên không ai có thể phàn nàn về chất lượng hàng hóa Vì cầu vượt quá cung, chấtlượng phục vụ trong mạng lưới cung cấp vô cùng thấp nhưng ít người dám than phiền.Các tổ chức kinh tế hầu hết đều thuộc sở hữu nhà nước, nên không cần quan tâm đếnvấn đề thương hiệu hay sở hữu trí tuệ

Thời gian gần đây, do áp lực của tiến trình toàn cầu hóa, vấn đề đạo đức kinhdoanh đã bắt đầu được đề cập qua các báo và tạp chí, nhưng thường chỉ dừng lại ởviệc thông tin và nhận định về những sự kiện có liên quan đến đạo đức kinh doanh,chứ không đưa ra một khái niệm cụ thể nào về đạo đức kinh doanh Nhiều trường Đạihọc khối kinh tế chưa có môn học về đạo đức kinh doanh, hoặc nếu có cũng chỉ là

hình thức môn tự chọn Trong nội dung của các môn học có liên quan như kinh doanhquốc tế hay quản trị kinh doanh cũng chưa đề cập đến khái niệm này, hoặc nếu có thìnội dung cũng quá sơ sài, có trường hợp coi đạo đức kinh doanh chỉ là việc tuân thủpháp luập trong kinh doanh Quan niệm như vậy là quá hạn hẹp, chưa đánh giá hếttầm quan trọng của khái niệm này Chính vì vậy, mặc dù thường được nghe về đạođức kinh doanh nhưng cách hiểu của người dân, của các doanh nghiệp về vấn đề nàycòn khá mơ hồ.

Đạo đức đã được con người nghiên cứu từ rất lâu, và luôn gắn liền với mọihoạt động trong cuộc sống của con người Các vấn đề về đạo đức không được qui đinh

rõ trong một bộ luật nào nhưng con người xem nó như những chuẩn mực chung,những qui tắc xử sự chung của toàn xã hội Đạo đức kinh doanh cũng đã xuất hiên từrất lâu nhưng nó chỉ bắt đầu được nghiên cứu nghiêm túc, và phát triển thành mộtngành khoa học vào nửa sau thế kỷ XX Đạo đức kinh doanh là một tập hợp cácnguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá và kiểm soát hành vi của chủthể kinh doanh Ngày nay đạo đức kinh doanh rất được nhiều người quan tâm, khi trênthị trường số hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh ngày một tăng Rất nhiều doanhnghiệp vì lợi nhuận nên đã có những hành vi phi đạo đức trong kinh doanh như: việc

xã chất thải của công ty Vedan, trà trộn hàng giả xuất xứ của Khaisilk, kinh doanhthuốc giả của VNpharma… Vì thế, đạo đức kinh doanh ở Việt Nam đã và đang đặt ranhững vấn đề cả trên phương diện lý luận cũng như thực tiễn khác với những nướcphát triển

Giáo sư Lewis (1985) đã đưa ra định nghĩa: “Đạo đức kinh doanh là tất cảnhững quy tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực đạo đức hoặc luật lệ để cung cấp chỉ dẫn vềhành vi ứng xử chuẩn mực và sự trung thực (của một tổ chức) trong những trường hợpnhất định” Từ định nghĩa trên có thể thấy, cách hiểu về khái niệm đạo đức kinh doanhtrên cốt lõi cơ bản lúc đầu là hướng về tính nhân văn trong kinh doanh thì về sau, nócòn trở thành chính phương thức kinh doanh của doanh nghiệp, nếu muốn phát triểntheo hướng thu được lợi nhuận một cách ổn định và bền vững Ở đây, vai trò đạo đứckinh doanh đã được nhấn mạnh trong những trường hợp đưa ra những quyết định mởrộng hoặc thu hẹp kinh doanh của các chủ doanh nghiệp Việc tuân thủ đạo đức kinh

doanh sẽ đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trên con đường tăng lợi nhuận cho mình.

1.2 Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức kinh doanh tại Việt Nam

Thực phẩm không chỉ là nguồn cung cấp dinh dưỡng cho cơ thể con người,

mà còn đóng vai trò quan trọng cho việc bảo vệ sức khỏe người dân Việc sữa sảnxuất từ Trung Quốc có chứa chất melamine dẫn đến tử vong cho một số trẻ em là mộtcảnh báo buộc chính phủ các nước quan tâm hơn đến việc đề ra những tiêu chuẩn antoàn và vệ sinh gắt gao, những quy chế luật pháp để ngăn ngừa Tại Việt Nam, vấn đề

vệ sinh an toàn thực phẩm cũng đang được đưa lên đến mức báo động Từ những quánnhỏ lẻ bên đường với sản phẩm phở, hủ tiếu, cháo… người ta không ngại lừa đốikhách hàng bằng những chiêu thức khá tinh vi như sử dụng những hóa chất trong bảoquản hoặc tái sinh nguyên liệu để tăng thêm lợi nhuận, hay những lò rượu đưa ra thịtrường những sản phẩm chứa hóa chất cồn công nghiệp độc hại đến 70% Và cho đếnnhững doanh nghiệp lớn như các công ty thủy hải sản của Việt Nam làm ăn gian dốibắng cách đưa tạp chất vào trong sản phẩm để tăng trọng lượng

Vì thực phẩm có liên hệ trực tiếp đến sức khỏe của một cộng đồng, thậm chídân tộc, công nghệ thực phẩm rất cần một quy ước đạo đức Quy ước đạo đức khôngphải là luật pháp, mà là những điều lệ về hành nghề được các thành viên trong ngànhnghề chấp nhận như là kim chỉ nam cho việc hành nghề Các điều lệ này cho phép,nghiêm cấm, hay đề ra thủ tục về các hành xử cho các tình huống khác nhau

Dù đã nghe rất nhiều thông tin về chuyện gian lận xăng dầu nhưng hầu nhưngười tiêu dùng vẫn không thể có cách nào để bảo vệ mình trước các trò gian lận củanhững chủ cây xăng thiếu đạo đức kinh doanh trong việc đong đếm Thời gian gầnđây lại xuất hiện thêm trường hợp sử dụng hóa chất để làm xăng giả Cho đến thờiđiểm này người tiêu dùng thực sự bó tay trước các thủ đoạn gian lận ngày càng tinh vicủa nhà kinh doanh xăng dầu gian dối, và qua vụ việc sử dụng aceton trong xăng vừarồi người tiêu dùng lại càng thêm thất vọng

Đảm bảo điều kiện lao động an toàn là hoạt động có đạo đức nhất trong vấn đềbảo vệ người lao động Người lao động có quyền làm việc trong một môi trường antoàn Mặt khác xét từ lợi ích, khi người làm công bị tai nạn, rủi ro thì không chỉ ảnhhưởng xấu đến bản thân họ mà còn tác động đến vị thế cạnh tranh của công ty.

Tuy nhiên, việc đảm bảo an toàn cho người lao động không được giải quyếtthấu đáo, dẫn đến những trường hợp tại nạn lao động thương tâm và đáng bị lên án vềmặt đạo đức Cụ thể như:

cố tình duy trì các điều kiện nguy hiểm và không đảm bảo sức khỏe tại nơi làm việc

có thể dự đoán được và có thể phòng ngừa được

- Buộc người lao động thực hiện những công việc nguy hiểm mà không cho phép họ

có cơ hội từ chối, bất chấp thể trạng, bất chấp khả năng và năng lực của họ

cho người lao động

pháp khắc phục

các quy định của ngành, quốc gia về an toàn

Tiền thuế được sử dụng để phục vụ cho các hoạt động quản lý Nhà nước và xãhội Do đó, hành vi trốn thuế dù dưới bất kỳ hình thức nào cũng đều được coi là viphạm "đạo đức kinh doanh"

Ngoài việc trốn thuế thì hành vi gian lận thuế cũng được coi là vi phạm đạođức kinh doanh Cụ thể như:

khai báo thuế

14

- Trao đổi bằng hiện vật để tránh khai báo thu nhập, sử dụng các tài khoản ngânhàng không chính thức, rửa tiền, hoặc phân bổ vào các nguồn thu nhập không chính

2 Ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh đối với xã hội và doanh nghiệp 2.1 Ảnh hưởng đối với xã hội

Nhiều doanh nghiệp quan niệm rằng trách nhiệm xã hội chỉ là san sẻ lợi ích vậtchất với cộng đồng thể hiện qua việc làm từ thiện Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn

sử dụng việc làm từ thiện như một “kênh” để quảng bá sản phẩm và thương hiệu.Quan niệm như thế chưa đúng và chưa đầy đủ Lợi nhuận đúng là động lực phát triểndoanh nghiệp nhưng không thể tách rời khỏi lợi ích của cộng đồng trong mối tươngquan với môi trường xã hội (Nhà nước, đối tác, người tiêu dùng)

Doanh nghiệp phải dự đoán tác động về xã hội trong hoạt động của mình, cóchính sách nhất quán, phương pháp hiệu quả để hạn chế tiêu cực Đó là trách nhiệm tựnguyện của doanh nghiệp để định hướng hoạt động của mình Tuy vậy, rất ít doanhnghiệp hiện nay có suy nghỉ như vậy trong hoạt động kinh doanh của mình

Trong bối cảnh bộ khung luật pháp về môi trường còn nhiều thiếu sót, việcthực thi luật môi trường còn lơi lỏng, thì vấn đề đạo đức của doanh nghiệp đối với môitrường cần được giám sát bởi cộng đồng xã hội để trở thành một công cụ hữu hiệungăn chặn sự xuống cấp đang diễn ra nhanh chóng trong môi trường sống của ngườidân

Tình trạng phát triển mạnh các khu công nghiệp ảnh hưởng đến môi trường đấtcanh tác nông nghiệp và tạo khí thải độc hại ảnh hưởng môi trường sống của ngườidân

Việc xả thải chất độc hại trực tiếp hủy hoại tài nguyên nước, đặc biệt là nguồnnước dùng để tưới tiêu cho cây trồng và nuôi trồng thủy sản

2.2 Ảnh hưởng đối với doanh nghiệp

 Đối với khách hàng của doanh nghiệp

Khách hàng là nền tảng của sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đạo đứckinh doanh là hành vi đầu tư vào tương lai Khi doanh nghiệp xây dựng được tiếngtăm tốt thì sẽ thu hút được khách hàng Sự vi phạm đạo đức kinh doanh của doanhnghiệp sẽ dẫn đến hành động tẩy chay và trừng phạt từ phía cộng đồng khách hàng

 Đối với các nhà đầu tư của doanh nghiệp

Các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán luôn trông đợi vào lợi nhuận củadoanh nghiệp khi quyết định đầu tư vào cổ phiếu Đạo đức của doanh nghiệp thể hiện

sự minh bạch về tính trung thực trong báo cáo tài chính, công khai thông tin với cácnhà đầu tư của doanh nghiệp,… Vì vậy, hiện tượng các doanh nghiệp đưa ra nhữngthông tin không chính xác để thu hút nhà đầu tư là một hành vi phi đạo đức Nhưng dolợi nhuận trên thị trường chứng khoán quá lớn, nên những vụ việc tương tự vẫn tiếpdiễn

Trong nhiều trường hợp, khi hoạt động kinh doanh gặp khó khăn hay rủi ro,những doanh nghiệp uy tín trên thế giới thường chọn cách thông báo rộng rãi cho các

cổ đông để kêu gọi sự hợp tác của họ nhằm giúp công ty vượt qua khó khăn Mặc dùtiềm ẩn nhiểu rủi ro nhưng cách này giúp công ty giữ được lòng tin của các nhà đầu

tư, và thoát khỏi nguy cơ bị bỏ rơi khi thông tin bại lộ Tuy nhiên các doanh nghiệpViệt Nam lại thường không làm như vậy

3 Đề xuất một số giải pháp ngăn chặn các hành vi kinh doanh phi đạo đức của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

sự và hoạt động kinh doanh buôn bán, không hình sự hóa những vấn đề phức tạp củahoạt động này

Ban hành pháp luật là quan trọng, nhưng người thực thi pháp luật mang tínhquyết định Do vậy, cần phải chống tiêu cực trong bộ máy quyền lực của Đảng và bộmáy Nhà nước, loại bỏ những phần tử thoái hóa, biến chất ra khỏi bộ máy Đảng vàNhà nước từ Trung ương đến các địa phương, các ngành, các cấp Doanh nhân ViệtNam cần phải tham gia vào cuộc đấu tranh chống tham nhũng hiện nay, việc làm nàyrất khó khăn nhưng có ý nghĩa rất to lớn.

3.2 Giải pháp kinh tế

Những vấn đề như: thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, lợiích của doanh nhân, lợi ích xã hội, chế độ sở hữu tư nhân trong xã hội xã hội chủnghĩa… cần phải được làm rõ để xác lập quan hệ đạo đức và giá trị, chuẩn mực đạođức trong xã hội Đây là những vấn đề có liên quan đến đạo đức của Doanh nhân.Theo Forbes thì “Việc không có một nhà tỷ phú nào cho thấy quốc gia đó còn nhiềuhạn chế trong việc khuyến khích làm giàu Tại đó còn tồn tại nhiều chính sách chưahợp lý, hệ thống tài chính – thuế khóa chưa minh bạch, cơ chế với sự phát triển củadoanh nhân còn bó buộc”

3.3 Vấn đề nhận thức và tư tưởng

Hiện nay có rất nhiều người lao động (ở nông thôn và thành thị) không có công

ăn việc làm để nuôi sống bản thân và gia đình, họ cần được “bán” sức lao động Nếucác doanh nhân tạo cho họ công ăn việc làm, đem tài năng và vốn liếng vào việc tạo racủa cải vật chất cho xã hội, cho bản thân thì đó chính là hành vi đạo đức Điều này cầnđược khẳng định, cần được làm rõ ý nghĩa đạo đức tích cực của việc “bóc lột”, bởi dotính tất yếu kinh tế - xã hội hiện nay Do vậy, cần chuyển đổi các giá trị đạo đức chophù hợp: nếu trước đây tinh thần yêu nước thể hiện ở giá trị đạo đức cao cả là phấnđấu cho độc lập tự do của dân tộc, thì ngày nay tinh thần yêu nước phải phấn đấu vì

“dân giàu, nước mạnh” đó là một giá trị đạo đức cao đẹp – doanh nhân phải là ngườinêu cao giá trị đạo đức mới và là nhân vật tiêu biểu cho giá trị đó

3.4 Vấn đề giáo dục đạo đức đối với các doanh nhân

Vấn đề giáo dục đạo đức cho doanh nhân là vấn đề của toàn xã hội và là vấn đề

tự ý thức của chính giới doanh nhân Đối với xã hội cần phải nâng cao nhận thức vềvai trò của doanh nhân, giá trị xã hội của danh nhân bằng sự tôn vinh doanh nhân Cầnkhắc phục những mặc cảm sai lầm về doanh nhân

Cần phải bồi dưỡng lý tưởng, đạo lý, triết lý làm giàu cho các thế hệ người ViệtNam, đặc biệt thế hệ trẻ để họ trở thành những doanh nhân Việt Nam sánh vai cùngdoanh nhân các cường quốc trên thế giới Xây dựng truyền thống Doanh nhân ViệtNam với sự tôn vinh Doanh nhân Việt Nam bên cạnh những giá trị cao đẹp khác củadân tộc.

4 Kết luận

Qua những phân tích trên có thể thấy, khi nói về đạo đức kinh doanh là nói vềmối quan hệ giữa doanh nghiệp với cộng đồng xã hội trong hoạt động kinh doanh củacác doanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh, người kinh doanh ngoài việc quantâm đến lợi nhuận cho công ty mình, còn phải quan tâm đến lợi ích cộng đồng xã hộitrong cả trước mắt và lâu dài, mà ở đây trước hết là lợi ích vật chất của cộng đồng Vìthế, đạo đức kinh doanh luôn giữ vai trò điều chỉnh hành vi kinh doanh của doanhnghiệp như là phương thức bổ sung cho việc thực thi luật pháp cho doanh nghiệp khihoạt động kinh doanh Điều này được thể hiện với những mức độ khác nhau ở nhữngnước có trình độ phát triển khác nhau Ở đây có sự chuyển đổi từ một số chuẩn mựcđạo đức kinh doanh thành luật kinh doanh hay còn được gọi là luật hóa những chuẩnmực đạo đức và ngược lại, cũng có những luật lệ kinh doanh trở thành chuẩn mực đạođức kinh doanh khi các doanh nghiệp thực hiện nó như là sự tự nguyện bên trong

Đối với các nước phát triển thì vấn đề đạo đức kinh doanh đã và đang được cácdoanh nhân coi như chiến lược phát triển, là phương thức hoạt động kinh doanh củamình Họ coi đạo đức kinh doanh như là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững và

sự tăng lợi nhuận không ngừng của doanh nghiệp Điều này đã được nhiều học giảchứng minh bằng thực tiễn kinh doanh của các công ty lớn ở Mỹ và các nước pháttriển khác Bởi vì, ở một nước có nền kinh tế thị trường phát triển thì mỗi doanhnghiệp trong hoạt động kinh doanh của mình luôn là một bộ phận hữu cơ của cả nềnkinh tế – xã hội Vì thế, những hành vi quyết định hướng kinh doanh cũng nhưphương thức kinh doanh của họ đều tuân theo những tiêu chuẩn và quy định của xãhội trên cả phương diện đạo đức cũng như luật pháp Nói một cách khác, ở nhữngnước phát triển thì những chuẩn mực đạo đức đã trở thành phẩm chất không thể thiếuđối với mỗi người kinh doanh và đối với từng doanh nghiệp và chính hệ thống luật

pháp hoàn chỉnh ở những nước này đã giữ vai trò chủ yếu trong việc ngăn chặn nhữnghoạt động kinh doanh vi phạm những chuẩn mực đạo đức xã hội nói chung và đạo đứckinh doanh nói riêng Hơn nữa, ở các nước phát triển, do có một hệ thống các thể chế,bao gồm đạo đức kinh doanh hoàn chỉnh hơn, nên việc tuân thủ những chuẩn mực đạođức kinh doanh chính là tạo ra những giá trị cho doanh nghiệp (uy tín, thương hiệu,chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để thu hút khách hàng ngày càng nhiềuhơn), làm động lực cho việc tăng năng suất của công ty Trong khi đó, tại các nước cónền kinh tế kém phát triển như nước ta, do hệ thống luật pháp chưa hoàn thiện, nên cơhội phát triển kinh tế và xã hội bị hạn chế bởi độc quyền của kinh tế nhà nước, củatham nhũng và những lợi ích nhóm nên vai trò của luật pháp giữ vị trí quan trọngnhằm định hướng, xử lý và ngăn chặn những hành động kinh doanh phi đạo đức.

Hiện nay, ở Việt Nam đang xây dựng một nền kinh tế thị trường theo địnhhướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước và coi đó là mô hình phát triểnkinh tế phù hợp với thực tiễn Việt Nam và xu thế phát triển kinh tế của thế giới.Nhưng rõ ràng là, cho đến nay, khi Việt Nam đã trải qua hơn 30 năm tiến hành đổimới nhưng nền kinh tế thị trường vẫn đang trong tiến trình hoàn thiện cả về cơ chế thịtrường lẫn thể chế xã hội Vì thế, phương thức kinh doanh và hành lang pháp lý chohoạt động kinh doanh vẫn còn chưa hoàn toàn đầy đủ Do đó, hoạt động kinh doanhcòn nhiều lĩnh vực chưa tuân thủ theo pháp luật và chưa được bảo đảm bằng hệ thốngpháp luật Nếu như giai đoạn mới bước vào đổi mới, do hệ thống luật kinh doanh chưađầy đủ và thể chế hoạt động kinh doanh chưa rõ ràng nên những phương thức kinhdoanh có tính chất cơ hội, chộp giật đã mang lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp

và cùng với nó là vi phạm nặng nề đạo đức kinh doanh mà cộng đồng phải gánh chịu,thì đến nay, cùng với hàng loạt điều luật trong hoạt động kinh doanh ra đời, nó đã dầnđược thay thế bằng sự làm ăn chính đáng, tuân thủ theo luật pháp và không ảnh hưởngđến lợi ích cộng đồng Điều này đã thể hiện rõ ràng rằng, khi hệ thống luật pháp chưahoàn chỉnh thì những kẽ hở sẽ còn nhiều và trở thành điều kiện cho những doanhnghiệp vi phạm đạo đức kinh doanh Trong quá trình đổi mới, ở Việt Nam đã có nhiềudoanh nghiệp vì chạy theo lợi nhuận mà vi phạm vệ sinh môi trường, làm ăn gian dối,sản xuất hàng giả, hàng nhái nhưng mãi sau này mới bị phát hiện, bị pháp luật xử lý

Sự chậm trễ trong xử lý đã vô hình chung tạo ra các doanh nghiệp coi thường pháp

luật trong hoạt động kinh doanh và vì thế, khái niệm đạo đức kinh doanh đối với họcoi như không tồn tại Trong những năm gần đây, khi một loạt các doanh nghiệp bịpháp luật xử lý thì lại tạo cho họ và cho cả người dân hiểu rằng, khi nói về đạo đứckinh doanh chính là hoạt động kinh doanh không vi phạm pháp luật Vì thế, vấn đềtuân thủ đạo đức kinh doanh đối với các doanh nghiệp Việt Nam đến nay vẫn chưa chiphối những hành vi kinh doanh của họ trên cả chiến lược kinh doanh lẫn phương thứckinh doanh mà lẽ ra, theo yêu cầu của phát triển doanh nghiệp, thì đạo đức kinh doanhphải được tập thể quan tâm ngay trong khâu lập kế hoạch, chiến lược kinh doanh,trong sản xuất, tài chính, đào tạo nhân viên và trong các mối quan hệ với khách hàngnói chung.

Trên cơ sở luận giải những vấn đề về đạo đức trong kinh doanh, tác giả chorằng để thực hiện đạo đức kinh doanh ở Việt Nam hiện nay thì việc xây dựng một hệthống pháp luật hoàn chỉnh và các văn bản dưới luật rõ ràng là cần thiết nhưng chưa

đủ, mà phải đưa ra được những quy tắc, những chuẩn mực đạo đức kinh doanh đủ sức

để hướng dẫn những hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp Việc giáo dục phảilàm thế nào để các doanh nghiệp tự ý thức được rằng, thực hiện đạo đức kinh doanhchính là đầu tư cho tương lai và cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Journal of Business Ethics, Volume 4, Issue 5, pp 377–383

ty Hà Nội: NXB ĐH Kinh tế quốc dân.

TẢN MẠN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Th.S Nguyễn Duy Tân

Khoa Marketing, Trường ĐH Tài chính - Marketing

Tóm tắt:

Đạo đức kinh doanh là một vấn đề cần được doanh nghiệp chú trọng nhất là trong bối cảnh hiện nay, khi các doanh nghiệp đang cạnh tranh gay gắt và hành vi khách hàng cũng thể hiện sự thay đổi và phức tạp hơn, khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ do sản phẩm tốt, giá cả phải chăng mà còn do thiện cảm hay thái độ của họ nhìn nhận về doanh nghiệp đó Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liền với các lợi ích kinh tế, vì thế hiểu biết rõ về nội hàm khái niệm đạo đức trong marketing vô cùng cần thiết Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân tác giả về một số vấn đề liên quan đến đạo đức trong marketing.

Từ khóa: đạo đức, marketing, đạo đức kinh doanh

1 Vấn đề đạo đức trong marketing

Theo trang Wikipedia tiếng việt thì Đạo đức là một từ Hán Việt, được dùng từ

xa xưa để chỉ một thành tố trong tính cách và giá trị của một con người Đạo là conđường, đức là tính tốt hoặc những công trạng tạo nên Đạo đức thể hiện nét đẹp trongphong cách sống của một người hiểu biết và rèn luyện ý chí theo các bậc tiền nhân vềcác quy tắc ứng xử, các đường lối tư duy thanh tao tốt đẹp Đạo đức trong một cộngđồng thể hiện qua những quy tắc ứng xử được áp dụng từ việc hợp với đạo lý xưa nay

và phong tục của địa phương, cộng đồng đó Tạo thành nét đẹp truyền thống văn hóa.Đạo đức của cả một xã hội thường được xét đến khi xã hội đó bị hỗn loạn và thiếuchuẩn mực Khi đó những bậc trí giả sẽ định ra những chuẩn mực cơ bản nhất để tạodựng nên nền tảng đạo đức Khi đã đạt đạo đức cơ bản nhất thì đó là đạo đức xã hội

Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụngđiều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh Đạođức kinh doanh chính là phạm trù đạo đức được vận dụng vào hoạt động kinh doanh

Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liềnvới các lợi ích kinh tế, vì thế khía cạnh thể hiện trong ứng xử về đạo đức không hoàntoàn giống các hoạt động khác.

Vậy ta có thể thấy rằng đạo đức trong marketing là một bộ phận của đạo đứckinh doanh Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở tôntrọng 3 lợi ích là lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của bản than doanh nghiệp và lợiích toàn xã hội Những người làm marketing thường nói câu cửa miệng là khách hàng

là thượng đế, khách hàng luôn luôn đúng, khách hàng chính là chủ doanh nghiệp….Nhưng trên thực tế khi đã bỏ tiền vào kinh doanh, nhà sản xuất phải liên tục học hỏinâng cao kiến thức về ngành nghề minh làm, về sản phẩm mình sản xuất ra Mượn cớ

là phải chỉ ra cho khách hàng thấy nhu cầu và bán hàng cho họ, các nhà sản xuất liêntục ra sức tấn công người tiêu dùng bằng nhiều loại vũ khí như quảng cáo, khuyếnmãi, giá rẻ, sản phẩm bắt mắt…Người tiêu dùng có quyền quyết định mua sản phẩmhay không, nhưng phần lớn là thiếu kiến thức về sản phẩm Do vậy họ dễ bị nhà sảnxuất chi phối trong quyết định mua và phần lớn thiệt thòi là phía người tiêu dùng.Thực tế cũng có nhiều doanh nghiệp làm ăn chân chính, họ luôn coi trọng người tiêudùng, thương hiệu của họ vì vậy đã thực sự đi vào lòng người

2 Một số hành vi mang tính phi đạo đức trong marketing

Chúng ta hãy lần lượt điểm lại những điều nên và không nên làm trongmarketing xét ở góc độ đạo đức

2.1 Nhái nhãn hiệu.

Trên thế giới nạn nhái nhãn hiệu, bao bì của các thương hiệu đã trở thành vấnnạn lớn Gần đây, tháng 8/2017 hải quan Hải Phòng bắt được hàng chục ngàn đôi giàynhái hai nhãn hiệu danh tiếng là Adidas và Converse Thương hiệu Starbucks coffee

bị nhái thành Sunbucks coffee, gà rán KFC bị nhái thành KLC,…Ngoài ra còn cóhàng giả như giày Nike giả, viết Parker giả,…Người viết bài đã từng mua một cây viếtParker giả tại một cửa hàng ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh với giá chỉ bằng 1/10viết thật Cây viết sau đó được gởi cho chuyên viên hãng Parker ở Úc Chuyên viênnày nói là không tài nào phân biệt viết thật và giả bằng mắt thường Một bộ phận

không nhỏ người tiêu dùng lại chuộng hàng giả, hàng nhái vì giá rẻ và khi sử dụng thì

ít ai phát hiện ra đó là hàng nhái, hàng giả Phải chăng hàng nhái, hàng giả cũng có vaitrò của nó là thoả mãn nhu cầu nào đó của người thu nhập thấp? Tuy vậy xét ở góc độđạo đức thì những sản phẩm này đã vi phạm luật pháp và có khi là lừa gạt ( giả thậtlẫn lộn để lừa người mua)

2.2 Sản xuất hàng kém chất lượng.

Có những sản phẩm kém chất lượng được bán trên thị trường nhưng vô hại nhưđồng hồ, đèn pin, nhưng rất nhiều sản phẩm kém chất lượng được bán tràn lan trênthị trường có tác dụng không tốt cho người tiêu dùng, thậm chí hại sức khoẻ Cáchđây không lâu, tôi có đến hiệu thuốc tây để mua một chai nước muối sinh lý loại nửalít để súc miệng Ông chủ hiệu thuốc là một dược sĩ già đưa cho tôi một chai nướcmuối do một cơ sở tư nhân sản xuất ( không phải cơ sở dược) Tôi từ chối mua mà đòisản phẩm của một xí nghiệp dược Vị dược sĩ nói với tôi là nước muối súc miệng thì

có gì quan trọng đâu Tôi từng có 7 năm làm ở một xí nghiệp dược lớn nên tôi kiênquyết từ chối mua Khoảng một tuần sau, báo chí đồng loạt đưa tin cơ sở tư nhân sảnxuất chai nước muối mà vị dược sĩ chào bán cho tôi bị cơ quan y tế kiểm tra với kếtquả là sản xuất không đảm bảo điều kiện vệ sinh và bị đình chỉ sản xuất Nước muốisinh lý rất dễ làm, vốn liếng lại không nhiều (nếu sản xuất không quan tâm đến cáctiêu chuẩn y tế).nên nhiều cơ sở tư nhân đã đầu tư sản xuất và tung ra thị trường cácsản phẩm được sản xuất không đảm bảo điều kiện vô trùng Những chủ cơ sở này đã viphạm đạo đức trong sản xuất và kinh doanh sản phẩm Vị dược sĩ bán sản phẩm chắcchắn biết là sản phẩm không đảm bảo chất lượng và có thể ảnh hưởng đến sức khoẻngười tiêu dùng, nhưng vì lợi nhuận nên đã nhận bán những sản phẩn như vậy Quacâu chuyện ta thấy đạo đức trong marketing, đạo đức trong kinh doanh đôi khi tưởngchừng như không quan trọng

2.3 Chiêu trò trong định giá sản phẩm

Trong định giá sản phẩm có phương pháp định giá lẻ 99 Các nghiên cứu chothấy, người tiêu dùng luôn luôn nhận thức rằng giá 199 nhỏ hơn 200 nhưng họ lại thấy

là giá 199 và 198 là như nhau Các nhà kinh doanh đã lợi dụng tâm lý này để định giá

lẻ theo tâm lý 99 Họ có lừa người tiêu dùng không? Họ có vi phạm đạo đức không?Theo tôi nói có cũng được mà nói không cũng đúng Nếu cho rằng họ đã làm chongười tiêu dùng cảm thấy giá sản phẩm là rẻ nhưng thực ra không rẻ thì rõ ràng là lừađảo Nhưng nhà kinh doanh thì cho rằng giá họ niêm yết rõ ràng công khai cònchuyện thấy rẻ hay không là do người tiêu dùng và phương pháp định giá này đã được

sử dụng rộng rãi và được đưa vào sách giáo khoa, vậy là họ không có vi phạm đạo đức

gì cả

Nhiều doanh nghiệp đã công bố giá sản phẩm cao hơn hẳn giá trị thực của nó.Sau một thời gian họ treo bảng đại hạ giá nhưng thực ra là họ đưa giá bán về đúng giátrị thực của nó Người mua tưởng là mình mua được hàng giá rẻ nên ùn ùn đi mua.Trong trường hợp này nhà kinh doanh đã đánh vào lòng tham của người tiêu dùng vàkết luận sao cũng được

Mới đây nhất, nhiều hãng ô tô đã niêm yết giá bán cao hơn giá thực cho ngườitiêu dùng, sau đó hàng tháng cứ hạ dần với chiêu thức giảm giá đặc biệt Cách thứcnày đã kích thích nhiều người tiêu dùng ham rẻ chọn mua xe, cứ người sau mua được

rẻ hơn người trước Thực tế là tất cả đều mua mắc và họ hạ đến giá thực cho ngườitiêu dùng thì dừng lại Cách đấy mấy năm, có một hãng máy tính rao bán máy in giáchỉ có 1 đô la Người tiêu dùng thấy giá quá hời nên chen lấn để mua Sau khi muamáy in về người ta mới thấy là máy không có mực in và muốn sử dụng được thì phảimua mục in của chính công ty đó, giá mực in của công ty đó bán ra là 100 đô la Nhưvậy là giá máy in thực ra là 101 đô la không rẻ chút nào Đây cũng là một phươngpháp định giá mà các nhà kinh doanh thường áp dụng Họ sẽ định giá sản phẩm chínhrất rẻ để dụ người tiêu dùng mua Sau khi đã mua sản phẩm chính của họ rồi thì không

có con đường nào khác là phải mua sản phẩm kèm với giá “cắt cổ” Và các doanhnghiệp rất khôn ngoan là họ sản xuất sản phẩm sao cho sản phẩm kèm của hãng kháckhông lắp vào được Như vậy các doanh nghiệp có vi phạm đạo đức trong kinh doanhkhông? Có lừa người tiêu dùng không? Thật khó mà kết luận!

2.4 Chiêu trò trong phân phối

Tạo khan hiếm giả tạo để kích thích nhu cầu người tiêu dùng và kích các nhàphân phối chú ý bán sản phẩm khan hiếm là chiêu trò thường thấy trong phân phối.Trong phân phối thường có 2 trường hợp khan hiếm hàng Một là khan hiếm do nhàsản xuất và nhà phân phối không lường được nhu cầu thị trường nên đưa ra thị trườnglượng sản phẩm thấp hơn nhu cầu nhiều Hai là khan hiếm khi nhà sản xuất và nhàphân phối đã đo được sức hút của thị trường đối với sản phẩm nhưng cố tình tunghàng nhỏ giọt nhằm kích đẩy cao nhu cầu, tăng sức bán Một hãng điện thoại di động

đã sử dụng chiêu này và thành công vào đầu năm 2014 Đến đầu năm 2917, chiêu nàyđược một hãng điện thoại di động khác sử dụng lại và cũng thành công

Một công ty kinh doanh máy tính bảng giá rẻ đã dùng chiêu qua mặt kháchhàng, đánh vào lòng tham của khách hàng để bán hàng Họ điện báo khách hàng đãtrúng thưởng một máy tính bảng giá trị cao Khách hàng muốn nhận thưởng thì đếnvăn phòng công ty làm thủ tục với điều kiện đơn giản là sau khi nhận sản phẩm camkết sẽ trả lời phỏng vấn công ty và nói tốt về sản phẩm Nếu khách hàng đồng ý vàlàm thủ tục nhận hàng, họ bảo khách hàng sản phẩm sẽ được giao tân nhà và vì làhàng nhập khẩu nên khách hàng phải chịu phí nhập khẩu Sản phẩm được niêm phong

và khách hàng chỉ được mở niêm khi đã thanh toán phí nhập khẩu Sau khi thanh toánphí và nhận hàng, khách hàng trúng thưởng mới biết là máy tính bảng này có giá bántrên thị trường bằng chính phí nhập khẩu mà mình phải trả để nhận thưởng Như vậythực chất là khách hàng bị dụ mua máy chứ không có thưởng gì cả

2.5 Chiêu trò trong chiêu thị

Trong marketing thì công cụ quảng cáo rất quan trọng, quảng cáo nhan nhảnkhắp nơi và mọi người dù muốn hay không muốn đều phải tiếp xúc với quảng cáo mỗingày Chính vì vậy, quảng cáo đã làm thay đổi nhận thức xã hội Quảng cáo làm thayđổi thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, suy nghĩ, quan điểm xã hội TheoMurphy và cộng sự (2006), quảng cáo có thể gây ra những điều hết sức nguy hiểm saucho xã hội:

- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội.

Vậy đặt vấn đề đạo đức trong quảng cáo là vô cùng cần thiết Đạo đức trongquảng cáo có một số quy tắc như tính tích cực, độ chính xác và sức truyền cảm Tuynhiên trên thực tế thì rất nhiều mẫu quảng cáo trước nay có vấn đề về đạo đức Mộtnhãn hiệu sữa lớn quảng cáo uống sữa của mình thì mắt sáng, dáng cao (không cầnđến mắt kính) Quảng cáo dễ gây nhầm lẫn là uống sữa này thì hết các bịnh về mắthoặc không bao giờ có bịnh về mắt Thật ra thì các bịnh về mắt phổ biến hiện nay ở trẻ

em như cận thị thì chẳng liên quan gì đến sữa Một nhãn hiệu trà quảng cáo là uốngthường xuyên thì “không lo bị nóng” Tây y thì không có khái niệm nóng trong người,ngược lại, ngũ tạng nóng là một khái niệm bịnh quan trọng và phổ biến trong đông y.Cũng theo quan điểm đông y thì khi ngũ tạng nóng, các triệu chứng khác nhau thì sẽ

có cách điều trị khác nhau chứ không có thuốc điều trị cho mọi loại nóng! Ngoài ratrên sản phẩm, doanh nghiệp này còn cho ghi hàng chũ “uống càng nhiều càng tốt”.Không có thứ gì kể cả nước lọc mà uống càng nhiều càng tốt! Dầu gội trị gàu chỉ vớimột lần gội Đó là quảng cáo dầu gội trị gàu của một nhãn hiệu nổi tiếng Tôi có ngườibạn bị gàu lâu ngày, nghe theo quảng cáo mua dầu gội trị gàu này về gội, kết quả làcàng gội bịnh càng nặng thêm! Gàu da đầu có hai nguyên nhân, nguyên nhân khôngbịnh lý và bịnh lý Gàu không do nguyên nhân bịnh lý liên quan đế nội tiết tố, chế độ

ăn, dầu gội không phù hợp,…Gàu do bịnh lý là bịnh gàu do vi khuẩn Hiện nay không

có loại thuốc nào có thể loại bỏ gàu hoàn toàn Như vậy chỉ một lần gội hay nhiều lầngội mà chắc chắn hết gàu bất kể gàu do nguyên nhân nào chỉ là chuyện viễn vông

Tháng 10/2017 có một nhãn hiệu nước súc miệng danh tiếng có chương trìnhkhuyến mãi mua một chai lớn được tặng một chai nhỏ (chai nhỏ được gói chung vớichai lớn) Khi mua về tháo ra sử dụng người tiêu dùng mới biết là chai nhỏ đã hết hạn

sử dụng 3 tháng rồi Một chương trình khuyến mãi đánh vào tâm lý thích khuyên mãinhưng lại kém đạo đức

3 Kết luận

Nói về đạo đức trong marketing thì rất rộng, ta có thể nói ngày này qua ngàykia cũng không hết Luật pháp rất khó quy định chặt chẽ về đạo đức trong kinh doanhcũng như trong marketing Lĩnh vực này lại là lĩnh vực liên quan tới đồng tiền nên

việc giữ gìn đạo đức cũng không đơn giản Thật ra, xét cho cùng việc vi phạm đạo đức

trong marketing không đem lại cho nhà marketing nhiều lọi ích trong dài hạn Các nhàkinh doanh phải thấy lợi ích lâu dài để không vì lợi ích nhỏ trước mắt mà vi phạm đạođức, có như vậy thì mới tạo được niềm tin yêu với người tiêu dùng, thương hiệu mớiphát triển bền vững

TÀI LIỆU THAM KHẢO

converse-gia-o-hai-phong-392844.html, truy cập ngày 28 tháng 10 năm 2017

ty Hà Nội: NXB ĐH Kinh tế quốc dân.

Look on the Bright Side”, Marketing Management Journal, 16(1), (Spring), 241-242

27

MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC

TRONG MARKETING

Nguyễn Thị Thúy Khoa Marketing, ĐH Tài chính – Marketing

Tóm tắt

Đạo đức kinh doanh nói chung và đạo đức Marketing nói riêng đang được xem

là vấn đề quan tâm của nhiều doanh nghiệp, của khách hàng và của xã hội Gần đây, một số số doanh nghiệp được cho là vi phạm đạo đức kinh doanh, làm mất đi niềm tin khách hàng, xã hội đối với sản phẩm và doanh nghiệp Tuy nhiên, đạo đức là phạm trù mang tính xã hội, nó là những quy chuẩn, nguyên tắc, lối ứng xử mang tính định hướng hành động chứ không có sự cưỡng ép trong thực hiện Do đó để đánh giá một doanh nghiệp ở khía cạnh đạo đức là rất khó và để làm được điều này cần có sự đánh giá hành động thực tế so với những chuẩn mực đạo đức nhất định Bài viết này giới thiệu quan điểm về chuẩn mực đạo đức ở một số quốc gia nhằm cung cấp cái nhìn mở vấn đề này, mang tính chất tham khảo để doanh nghiệp có thêm cơ sở để xây dựng chuẩn mực đạo đức cho doanh nghiệp.

1 Bản chất của đạo đức Marketing

Marketing hiện đại là chiến lược mà ở đó cân bằng được lợi ích của ba bên: doanhnghiệp, khách hàng và xã hội, làm được điều này sẽ tạo giúp cho doanh nghiệp cóđược sự ủng hộ của khách hàng, tạo được niềm tin đối với xã hội và từ đó đạt đượcnhững mục tiêu của bản thân doanh nghiệp một cách lâu dài và bền vững Bằng sựthấu hiểu, doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những lợi ích mà họ đang tìm kiếm,bằng trách nhiệm với môi trường, cộng đồng, doanh nghiệp có được sự tin yêu của xãhội Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp luôn đặt khách hàng và xã hội là mục tiêucho hoạt động kinh doanh của mình nhưng cũng có những doanh nghiệp lại chỉ tậptrung vào lợi ích của doanh nghiệp mà quên đi hay xâm hại lợi ích của khách hàng,của xã hội Những điều này liên quan đến vấn đề đạo đức kinh doanh nói chung vàđạo đức trong Marketing nói riêng

Đạo đức kinh doanh được hiểu là “tất cả những nguyên tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mựcđạo đức hoặc luật lệ để cung cấp chỉ dẫn về hành vi ứng xử chuẩn mực và sự trung

phân biệt với pháp luật Đạo đức điều chỉnh hành vi không có tính cưỡng bức mà là sự

tự nguyện và có ảnh hưởng rộng hơn, bao gồm cả các giá trị vật chất và tinh thần.Trong Marketing thì đạo đức hướng tới tính trung thực, công bằng và trách nhiệmcủa những người làm Marketing, tạo ra những tác động tích cực đến tất cả các bên liênquan, như: nhân viên, khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư,…

2 Một số quan điểm về chuẩn mực đạo đức Marketing

Chuẩn mực đạo đức trong Marketing hướng các doanh nghiệp đi trên con đườngcủa sự trung thực, công bằng và trách nhiệm Đạo đức trong Marketing không phải lànhững nguyên tắc cứng nhắc nhưng nó dựa trên những chuẩn mực chung mang tínhhướng dẫn cho các doanh nghiệp trong việc thể hiện đạo đức đối với bản thân doanhnghiệp, khách hàng và xã hội Bài viết này giới thiệu một số chuẩn mực đạo đứcMarketing chung ở một số quốc gia, một phần nào cung cấp cái nhìn đa chiều về vấn

đề đạo đức trong Marketing cho các doanh nghiệp và những người làm Marketing

2.1 Chuẩn mực đạo đức MarketingHoa kỳ

Chuẩn mực đạo đức Marketing Hoa kỳ được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ xâydựng thông qua một tuyên bố về đạo đức điều chỉnh hành động của các nhàMarketing Bản tuyên bố cho rằng các giá trị được tạo ra bởi những hành vi đúng đắn

và có đạo đức, là các tiêu chuẩn giúp các cá nhân đo lường hành động của chính họ vàcủa những người khác bao gồm cả các nhà Marketing Được giá trị này được thể hiện

rõ nét nhất khi doanh nghiệp tương tác với các bên liên quan và được chi tiết qua một

số tiêu chuẩn và giá trị đạo đức đối với những người làm Marketing, cụ thể:

Các tiêu chuẩn đạo đức dành cho những người làm Marketing:

1 Không làm những điều có hại: Tránh những hành động hoặc thiếu sót có hại

bằng cách tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp và quy định của pháp luật

2 Tạo niềm tin: Hướng đến tạo ra niềm tin tích cực đối với sản phẩm, doanh

nghiệp, không được lừa dối trong thiết kế sản phẩm, định giá và các hoạt động truyềnthông

29

3 Tạo giá trị: Xây dựng được các mối quan hệ và nâng cao lòng tin của người

tiêu dùng đối với các hoạt động truyền thông và khẳng định được 6 giá trị cốt lõi

Các giá trị đạo đức cốt lõi trong Marketing:

1 Trung thực: Rõ ràng, thẳng thắn trong tương tác với khách hàng và các bên liên

quan, thể hiện ở sự trung thực trong mọi tình huống, cung cấp các sản phẩm có giá trị,thực hiện cam kết

2 Trách nhiệm:Chịu trách nhiệm đối với khách hàng, xã hội và các bên liên quan,

thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, bảo vệ môi trường và các trách nhiệmkhác đối với các bên liên quan

3 Sự công bằng: Cân bằng lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội Sự

công bằng được biểu hiện qua việc bán sản phẩm, các hoạt động truyền thông phảiđược thực hiện một cách rõ ràng, tránh quảng cáo phóng đại, gây nhầm lẫn và lừa đảo;bảo mật thông tin khách hàng, tránh những hành vi ảnh hưởng đến niềm tin của kháchhàng

4 Sự tôn trọng: Sự tôn trọng xuất phát từ việc am hiểu khách hàng và những bên

liên quan Để đạt được giá trị đạo đức này, doanh nghiệp tiến hành phân khúc thịtrường để đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng đối tượng; luôn lắng nghe vànâng cao sự hài lòng đối với khách hàng; thực hiện mọi nỗ lực để tôn trọng kháchhàng, các bên liên quan và đối thủ cạnh tranh

5 Minh bạch:Rõ ràng trong mọi vấn đề, lắng nghe ý kiến từ khách hàng và các

bên liên quan; có sự giải thích và thực hiện hành động sửa lỗi liên quan đến các vấn đềrủi ro sản phẩm

6 Công dân:Doanh nghiệp được coi như một công dân của quốc gia, thực hiện

các nghĩa vụ về kinh tế, pháp lý

2.2 Chuẩn mực đạo đức MarketingCanada

Hiệp hội Marketing Canada cũng đưa ra một quy tắc đạo đức và tiêu chuẩn,được coi là phương châm tự quản lý cho các Marketing Mặc dù các nhà tiếp thị chịutrách nhiệm về nội dung truyền thông của họ, các thành viên của CMA phải tuân thủcác quy tắc Các nguyên tắc này bao gồm:

30

1 Về thông tin:Bảo vệ thông tin của khách và tuân thủ các quy định của pháp luật

về quản lý và truyền thông tin

2 Chân thực:Truyền thông phải chân thực, rõ ràng, dễ hiểu, tránh đưa thông sai

hoặc gây hiểu nhầm

3 Những chiến dịch cần hạn chế: Marketer không được tham gia vào bất kỳ

chiến dịch nào liên quan đến việc xem nhẹ hoặc bóc lột bất kỳ người hoặc nhóm nào

vì lý do chủng tộc, màu da, dân tộc, tôn giáo, nguồn gốc quốc gia, giới tính, khuynhhướng tình dục, tình trạng hôn nhân hoặc tuổi tác

2.3 Chuẩn mực đạo đức MarketingViệt Nam

Đối với ngành Marketing ở Việt Nam, đạo đức cũng là một chủ đề được bàn luậnrất nhiều.Tuy nhiên lại không có chuẩn mực riêng nào cho ngành mà các doanhnghiệp dựa trên chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung, bao gồm:

1 Tính trung thực:Không dùng các thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời Giữ lời

hứa, giữ chữ tín trong kinh doanh Nhất quán trong lời hứa và việc làm Không làmhàng giả, khuyến mãi giả, quảng cáo sai sự thật, sử dụng trái phép nhãn hiệu nổi tiếng

2 Tôn trọng: Đối với cộng sự và dưới quyền, tôn trọng phẩm giá con người Đối

với khách hàng: tôn trọng nhu cầu, sở thích, tâm lý Tôn trọng lợi ích của đối với đối thủ cạnh tranh

3 Gắn lợi ích doanh nghiệp với lợi ích khách hàng và xã hội

4 Bí mật và trung thành với các trách nhiệm đặc biệt

Trên cơ sở những chuẩn mực kinh doanh này, các doanh nghiệp Việt Nam xâydựng cho mình các chuẩn mực đạo đức riêng phù hợp với môi trường kinh doanhđặc thù của doanh nghiệp

3 Kết luận

Chuẩn mực đạo đức được nêu ra mang tính hướng dẫn cho các doanh nghiệp cóthể xây dựng chuẩn mực cụ thể căn cứ vào bản thân doanh nghiệp, những cam kết vàhành động cần có đối với các bên liên quan Dù môi trường kinh doanh ở các nướckhác nhau nhưng các chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung và chuẩn mực đạođức đối với nghề Marketing vẫn có những điểm tương đồng nhất định Qua đây có thểthấy dù là doanh nghiệp ở quốc gia nào đi nữa thì điều đầu tiên cần phải có đó là sự

31

trung thực, trung thực với bản thân doanh nghiệp, với khách hàng với xã hội, trungthực là điều kiện cần và đủ để tạo niềm tin và giữ niềm tin của mọi người đối với sảnphẩm và doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách bềnvững; tiếp theo đó là sự tôn trọng, tôn trọng đối với nhân viên, đối với khách hàng,các bên liên quan và cả đối thủ cạnh tranh, tôn trọng là cơ cho mối quan hệ lâu dài;một vấn đề nữa đó là doanh nghiệp cần phải thể hiện được trách nhiệm như một côngdân trong việc thực hiện trách nhiệm với bản thân, đáp ứng nhu cầu khách hàng và lợiích cộng đồng Và với những điều đó, Marketing là cầu nối truyền thông giá trị đượctạo ra từ doanh nghiệp và chuyển giao giá trị đó đến với khách hàng, đối tác, xã hội.Trao đi những giá trị từ chính “đạo đức” của người “phục vụ”, doanh nghiệp, nhữngngười làm Marketing sẽ nhận lại tình yêu, niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng vàcủa mọi người.

Tài liệu tham khảo

tế quốc dân Hà Nội

NXB Đại học kinh tế quốc dân

http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/ethical-marketing.html#link1

VÀI GÓC NHÌN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

TẠI VIỆT NAM

ThS Nguyễn Đông Triều Khoa Marketing, trường ĐH Tài chính-Marketing

Tóm tắt

Tại thị trường Việt Nam khá nhiều doanh nghiệp ít quan tâm đến vấn đề đạo đức trong các hoạt động marketing Bài viết phân tích 3 thực trạng vi phạm đạo đức của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam: Quảng cáo thiếu trung thực, Sao chép thương hiệu, PR xấu Thông qua bài viết tác giả để cập những bài học rút ra cho các doanh nghiệp trong hoạt động marketing của mình.

I Đặt vấn đề

Đạo đức trong kinh doanh và đạo đức trong marketing là một trong những quanđiểm được nhắc đến nhiều trong giai đoạn hiện nay.Trong bối cảnh nền kinh tế hộinhập toàn cầu và những thương hiệu đến từ các tập đoàn đa quốc gia thống trị thịtrường nội địa, những thương hiệu có tầm nhìn dài hạn luôn có chiến lược phát triểnbền vững dựa trên nền tảng đạo đức kinh doanh.Trong thời đại mà mọi quyết định đềudiễn ra trong tích tắc, cơ hội xây dựng thương hiệu cũng như đánh đổ một thương hiệuchỉ diễn ra trong chớp mắt, hơn bao giờ hết, thương hiệu cần quay trở về với giá trịvững chãi thì mới có thể xây dựng niềm tin và uy tín bền vững trong lòng khách

hàng.Tại thị trường Việt Nam khá nhiều doanh nghiệp ít quan tâm đến vấn đề đạo đức

trong các hoạt động marketing Bài viết sau đề cập 3 khía cạnh đạo đức marketing màcác doanh nghiệp cần lưu ý khi kinh doanh sản phẩm của mình

II Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệp cần lưu ý

1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm

Triết lý của Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhờ đó tối đahóa lợi nhuận của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho toàn xã hội.Vì thế tất cả các

hoạt động marketing đều phải định hướng vào người tiêu dùng vì họ người quan trọngnhất trong mối quan hệ này Người làm Marketing luôn luôn đảm bảo sự an toàn vềthông tin hình ảnh cho sản phẩm và cho khách hàng Tức xây dựng hình ảnh tốt nhấtcho thương hiệu và đem đến cho người tiêu dùng những thông tin chân thật nhất tránhgây nhầm lẫn, sai lệch Có một mâu thuẫn nội tại khi cân bằng giữa chi phí bỏ ra chotruyền thông quảng cáo và sự chân thật thông tin mà người làm marketing cung cấpđến khách hàng.

Liệu những mẩu quảng cáo có đúng với sự thật.Quảng cáo phóng đại là chiến lượchàng đầu trong marketing được mọi doanh nghiệp áp dụng để giới thiệu sảnphẩm/dịch vụ tới khách hàng Nếu tin theo một số mẩu quảng cáo, các bạn chỉ cầnmột tháng là có thể nói

Trong quảng cáo hiệu ứng Wow effect (Hiệu ứng trời ơi hay quá) thường xuyênđược áp dụng Lấy ví dụ như chuyện bán sữa bột “thông minh” cho trẻ em, hầu hếtcác nhãn hàng sữa đều là sữa bột nhập khẩu, sau đó đóng gói tại Việt Nam và đổ tiềncho truyền thông Thông điệp “DHA là thông minh” được lặp đi lặp lại nhiều lần trêncác phương tiện truyền thông và nó trở thành một “sự thật lầm tưởng” là sữa nào cóDHA là giúp cho trẻ em thông minh Sau khi thị trường tất cả các nhãn sữa đều có bổsung DHA thì lần này, các hãng thi nhau quảng cáo bổ sung vi chất Enfar, Pro, D++…Khách hàng nếu không có kiến thức sẽ không biết đâu là sữa tốt, đâu là quảngcáo.Càng nhiều quảng cáo thì giá thành càng cao, người nghèo cũng cố gắng mua sữathông minh cho con mình mà không biết là hình như sự thông minh con trẻ đến từ môitrường, giáo dục chứ không phải từ sữa

Một chiêu thức quảng cáo khác cũng được nhiều nhãn hàng sử dụng là quảngcáo dựa trên bảo chứng không có cơ sở.Một nhãn hàng dầu gội đầu khá nổi tiếng vớicâu “dầu gội đầu X được viện Elida Paris chứng nhận là loại đầu gội đầu trị gàu số 1thế giới” Rõ ràng đây là một quảng cáo có vẻ như thông tin không rõ ràng Khá nhiềuquảng cáo thức ăn, đồ uống, sản phẩm thuốc kèm theocâu: “Được Tổng hội Y dượchọc/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa/ Bộ Y tế/ Viện XYZ khuyên dùng” Nhiềungười tự hỏi không rõ ở nước ta có cái hiệp hội đó nữa không?Tại sao lại đi khuyênngười dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây có sự khách quan của một cơquan khoa học hay còn cái gì khác nữa?

Rõ ràng với kiểu quảng cáo như vậy, vấn đề đạo đức được đặt ra Nhiệm vụ của quảngcáo chỉ là truyền đạt lại những thông tin trên đến tay khách hàng Còn giá trị thật sựcủa sản phẩm chính là động cơ mua hàng và nền tảng xây dựng lòng tin của kháchhàng vào nhãn hiệu.

2 Copy cat – Chiến lược copy thương hiệu

Một thương hiệu muốn thành công phải trải qua cả một quá trình xây dựnghình ảnh nhãn hiệu và lòng tin của khách hàng, chưa kể trước đó các công ty đã đổ rarất nhiều tiền cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lên ý tưởng thiết kếthương hiệu, nghiên cứuthị trường Rất nhiều công ty trong ngành hàng tiêu dùngtheochiến lược Follower (người theo sau) “đi tắt đón đầu” bằng cách copy gần như nguyênbản sản phẩm đi đầu

Một cách bắt chước cũng khá hữu hiệu nữa là thiết kế bao bì giống hệt như cácnhãn hiệu nổi tiếng, khiến người tiêu dùng mua nhầm khi các bao bì được trưng bàysan sát bên nhau trong siêu thị Một ví dụ tiêu biểu nhất trong trường hợp này là ngànhhàng bánh phủ socola nhân kem hay nước tăng lực RedBull Những sản phẩm nháigiống y hệt thì cách đặt tên, logo hay cách thiết kế bao bì.Thử đặt mình và vị trí củamột người tiêu dùng bối rối trước một loạt sản phẩm có bao bì giống hệt nhau nhưthế.Trong khoảnh khắc giây phút quyết định lựa chọn nhãn hiệu, sẽ có người muađược niềm vui, trong khi đó sẽ có người mua phải sự bực dọc thì điều này sẽ ảnhhưởng đến thương hiệu gốc

Hình thức kinh doanh trên xuất phát chủ yếu từ tâm lý muốn thu lợi nhuậnnhanh chóng mà không cần đầu tư Thông thường các doanh nghiệp kiểu này có độingũ nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm, nhóm này chuyên đi săn lùng các loạisản phẩm mới trên thị trường trong khả năng có thể sản xuất của công ty Họ mua sảnphẩm về và làm phân tích hoá học xem công thức và thành phần hóa học như thế nàosau đó thì sao chép và sản xuất giống vậy.Công ty nào khá thì ra được sản phẩm tương

tự và công ty nào kém thì chất lượng thua xa.Vì không có thương hiệu và uy tín gì đểmất, các công ty này vẫn hoạt động rầm rộ và kinh doanh khá hiệu quả.Các công tykiểu này cập nhật thông tin sản phẩm mới rất nhanh Họ liên tục nhái sản phẩm vàtung hàng mới đều đặn theo sự phát triển của các ngành hàng mới trên thị trường

3 PR xấu - hạ bệ đối thủ bằng tin đồn thất thiệt

Trong năm 2005, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Wendy ở Mỹ bị một tin đồnthất thiệt là có khách hàng thấy ngón tay dài 3,8 cm trong đĩa tương ớt tại quầy ănnhanh Wendy Vụ việc khiến doanh thu của hệ thống giảm mạnh gần 90% ,khiếnnhiều nhân viên phải nghỉ việc Cảnh sát vào cuộc điều tra và hứa thưởng 100 nghìnUSD cho người cung cấp được thông tin chính xác về sự kiện này Kết quả là không

có một bằng chứng nào cho thấy chuyện này là có thật và chỉ là một tin đồn vô căn cứ

Có thể tin đồn này xuất phát từ đối thủ nhằm hạ bệ và chơi xấu đối thủ củamình.Thuật ngữ được sử dụng trong trường hợp này trên thị trường là “PR xấu” PRxấu là cách doanh nghiệp tung tin đồn thất thiệt cho đối thủ nhằm hạ bệ đối thủ Tấtnhiên khách hàng có thể được thông tin chuyện này là bịa đặt nhưng rõ ràng liệukhách hàng có thể bước vào cửa hàng Wendy ăn uống khi hình ảnh ngón tay trong đĩatương ớt vẫn “treo lơ lửng” trong tâm trí họ Trường hợp này cũng khá phổ biến ở thịtrường Việt Nam.Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng “độc chiêu” này để hạ gụcđối thủ, thậm chí chiêu này được áp dụng một cách bài bản và có chiến lược.Nhữngchiến lược PR xấu này thành công cũng có, thất bại cũng nhiều nhưng đều để lạinhững bài học cho người làm markteing

Gần đây nhất là trường hợp của tập đoàn X Quảng cáo nước mắm của nhãn hàngcông ty X: “Chúng tôi luôn tin rằng nước mắm phải ngon, nhưng trước hết phải an toàn”xuất hiện sau tin đồn và công bố kiểm nghiệm của trung tâm đo lường V về nước mắmtruyền thống có hàm lượng Asen (thạch tín) vượt ngưỡng quy định Ngành nước mắmtruyền thống với đa phần doanh nghiệp vừa và nhỏ chao đảo trước thông tin trên Đứngđằng sau những chiến dịch truyền thông bẩn này là X

Một cách thức khác trong việc hạ bệ đối thủ là cách sử dụng quảng cáo so sánh

Nệm K đã đăng quảng cáo trên 5 tờ báo lớn với nội dung như sau: “Đối với nệm lò

xo, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng.Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo

ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp Chính vì những lý do đó mà K hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane Tất cả các sản phẩm

của K đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian ”.Mẩu quảng cáo này ngay lập tức nhận phản ứng từ phía các đối thủ trong

ngành vì tạo tâm lý bất an sợ hãi trong khách hàng Cạnh tranh nói xấu là cạnh tranhkhông lành mạnh và hiểu theo cách nào đó đó là kinh doanh không đạo đức

Tuy nhiên, theo các chuyên gia kinh tế, nói xấu kiểu này là con dao hai lưỡi.Việc nói xấu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể thuyết phục được khách hàngnhưng đôi khi việc cố gắng đó sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sảnphẩm của doanh nghiệp, rằng sản phẩm có vấn đề nên người bán hàng cố gắng thuyếtphục người mua mua hàng như để giải quyết sản phẩm kém chất lượng Nói xấu đốithủ đôi khi còn làm cho người mua nghĩ rằng doanh nghiệp sợ cạnh tranh với đối thủnên mới sử dụng chiêu nói xấu

III Kết luận

Từ những tính huống trên, chúng ta có thể bình luận một vài quan điểm sau về việc ứng dụng đạo đức trong marketing tại thị trường Việt Nam:

nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và ngày trở nên thông minh hơn Vì thế cácdoanh nghiệp trong tầm nhìn dài hạn cần có những chiến lược marketing bền vững.Một doanh nghiệp có thể đánh mất thương hiệu của mình trong phút chốc Kiểu kinhdoanh mất đạo đức có thể trong ngắn hạn phát huy hiệu quả nhưng dài hạn thì sớmmuộn gì cũng bị đào thải và thị trường tẩy chay

thông điệp thông minh và sáng tạo hơn là “lừa dối khách hàng” Những thông điệptruyền thông quảng cáo mang tính cộng đồng là xu hướng trong thời gian sắp tới củacác nhãn hàng Khách hàng hiện nay quan tâm đến giá trị đạo đức, về mục đích cộngđồng và xã hội của doanh nghiệp Một số liệu nghiên cứu cho biết 94% khách hàng sẽtrung thành với thương hiệu, nếu họ chia sẻ giá trị mà thương hiệu mang lại cho xãhội Doanh nghiệp cần cho khách hàng biết họ tồn tại vì điều gì, sẽ đóng góp gì vào sựbền vững và giá trị của cộng đồng liên

37