ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP

3 Như vậy có thể hiểu khái quát, đạo đức trong marketing là việc vận dụng các khía cạnh thuộc về phạm trù đạo đức để thực thi trong các hoạt động marketing của một tổ chức 1.3 Lý do cần

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

KHOA MARKETING

KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC

ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP

Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 11 năm 2017

MỤC LỤC

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 1

TS Ngô Thị Thu - Khoa Marketing

VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP 11

TS Trần Văn Thi - Khoa Marketing

TẢN MẠN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 21

ThS Nguyễn Duy Tân - Khoa Marketing

MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 28

Nguyễn Thị Thúy - Khoa Marketing

VÀI GÓC NHÌN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING TẠI VIỆT NAM 33

ThS Nguyễn Đông Triều - Khoa Marketing

QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRÊN NỀN TẢNG ĐẠO ĐỨC 39

TS Nguyễn Xuân Trường - Khoa Marketing

ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG TRUYỀN THÔNG - LẮT LÉO LÀM MARKETING CHO NHỮNG NHÃN HÀNG “CẤM” 50

ThS Nguyễn Hoàng Chi - Khoa Marketing

VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING - THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP 57

ThS Phạm Thị Trâm Anh - Khoa Quản trị kinh doanh

QUẢNG CÁO PHI ĐẠO ĐỨC 70

ThS Trịnh Thị Hồng Minh - Khoa Marketing

QUẢNG CÁO – HÃY NÓI SỰ THẬT 79

ThS Hồ Thanh Trúc - Khoa Marketing

KHOẢNG CÁCH GIỮA THỰC TẾ VÀ QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN 85

ThS Nguyễn Thị Thoa, ThS Huỳnh Trị An - Khoa Marketing

THÀNH CÔNG CỦA CÁC SẢN PHẨM VIỆT NAM THEO QUAN ĐIỂM

ĐẠO ĐỨC MARKETING 90

ThS Lâm Ngọc Điệp - ĐH Phan Thiết

ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING - GÓC NHÌN TỪ LÝ THUYẾT TÍN HIỆU 95

ThS Lâm Ngọc Thùy, ThS.Nguyễn Thị Hồng Nguyệt - Khoa Marketing

LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TỪ TRƯỜNG HỢP KHAISILK 101

ThS Lâm Ngọc Điệp - ĐH Phan Thiết ThS Dư Thị Chung, Đại học Tài chính-Marketing

MƯỜI NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 111

ThS Nguyễn Hữu Thanh - Công ty BI Vietnam

MARKETING THEO HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ VẤN ĐỀ VỀ BẢO MẬT THÔNG TIN KHÁCH HÀNG 116

ThS Ninh Đức Cúc Nhật - Khoa Marketing

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ BẢO VỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING PHI ĐẠO ĐỨC 121

ThS Trần Thị Thảo - Khoa Quản trị kinh doanh

YÊU KHÁCH HÀNG VÀ CHO KHÁCH HÀNG YÊU 128

ThS Hồ Thanh Trúc - Khoa Marketing

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LỢI ÍCH DOANH NGHIỆP 133

ThS Nguyễn Thái Hà - Khoa Marketing

ra giá trị cho doanh nghiệp Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội bằng các hoạt động hướng tới cộng đồng

và môi trường Vì vậy, vấn đề đạo đức trong marketing là một trong những vấn đề mà người làm marketing phải cân nhắc khi triển khai các hoạt động marketing Bài viết này trình bày các quan điểm đạo đức và vân dụng đạo đức trong hoạt động marketing

Từ khóa: Đạo đức, đạo đức trong marketing

1 KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Bất kỳ một ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh nào thì vấn đề đạo đức và đạo đức nghề đều được chú trọng Tuy nhiên, so với các hoạt động khác trong một doanh nghiệp, marketing là lĩnh vực nhạy cảm, dễ liên quan đến những tranh luận về vấn đề đạo đức Trong một chiến dịch truyền thông, khuyến mãi với thông điệp “Thần tài đến nhà” của một một thương hiệu bột giặt khá ấn tượng Tuy nhiên trong mẫu quảng cáo của thương hiệu này đã viết: Có một người đàn ông giàu có, đẹp trai sắp đến thăm nhà các chị, chị đừng nói cho ông xã mình biết, đã dấy lên một cuộc tranh cải về lòng chung thủy của người phụ nữ Việt Nam - khách hàng mục tiêu mà thương hiệu này muốn hướng đến Gần đây là hành động lừa dối người tiêu dùng đã làm sụp đổ đế chế hàng tơ lụa và một thương hiệu Việt nổi tiếng Điều này đòi hỏi người làm marketing cần nghiêm túc và lưu ý hơn về vấn đề đạo đức trong marketing Như vậy đạo đức

trong marketing là gì?

2

1.1 Khái niệm đạo đức

Theo quan điểm phổ biến: Đạo đức là tập hợp những nguyên tắc, các giá trị và các chuẩn mực xã hội, giúp điều chỉnh và đánh giá cách ứng xử của con người trong quan hệ với nhau, trong quan hệ với xã hội, với tự nhiên trong hiện tại hoặc quá khứ cũng như tương lai

Có 3 cách tiếp cận liên quan đến đạo đức:

- Quan điểm vị lợi đa số

Hành vi và quyết định được xem là có đạo đức khi chúng tuân theo các chuẩn mực và phục vụ cho lợi ích của đại đa số trong xã hội Vì vậy, trong các quyết định của doanh nghiệp, cần phải xem xét các giá trị cũng như các chuẩn mực đạo đức trong xã hội

- Quan điểm nhân quyền

Những hoạt động mang tính đạo đức và chuẩn mực chuẩn mực đạo đức phải dựa trên

cơ sở quyền con người Theo “Bản hướng dẫn về bảo vệ người tiêu dùng” của Liên Hiệp Quốc gửi các chính phủ thành viên:

 Quyền được thoả mãn những nhu cầu cơ bản:

 Quyền được an toàn

 Quyền được thông tin

 Quyền được lựa chọn

 Quyền được lắng nghe (hay được đại diện)

 Quyền được bồi thường

 Quyền được giáo dục về tiêu dùng

 Quyền được có một môi trường lành mạnh và bền vững

- Quan điểm công bằng – công lý

Dựa trên cơ sở bình đẳng, công bằng và công lý, giá trị đạo đức trong các hành

vi, các quyết định được thể hiện theo các tiêu chuẩn về sự bình đẳng, công bằng và công lý Lưu ý đến các quy định và khuôn khổ luật pháp liên quan đến vấn đề đạo đức

1.2 Đạo đức trong marketing

3

Như vậy có thể hiểu khái quát, đạo đức trong marketing là việc vận dụng các khía cạnh thuộc về phạm trù đạo đức để thực thi trong các hoạt động marketing của một tổ chức

1.3 Lý do cần xem trọng đạo đức trong marketing

Các lý do cần xem trọng đạo đức trong marketing:

- Giúp tăng niềm tin và hài lòng của khách hàng và các đối tác

Xem trọng đạo đức và có trách nhiệm xã hội trong hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo được niềm tin với khách hàng và các đối tác, qua đó thể hiện sự cam kết,

uy tín của doanh nghiệp/thương hiêu và sự tôn trọng khách hàng

Gần như đã thành thông lệ, mỗi dịp Tết đến, quảng cáo của Neptune là một trong số các quảng cáo được chú ý Quảng cáo của Neptune khiến người tiêu dùng ghi nhớ bởi nhiều câu nói ấn tượng, đi vào lòng người, kèm theo nội dung nhã nhặn, phù hợp với văn hóa người Việt Những mẫu quảng cáo đề cao giá trị gia đình như hình ảnh bé muốn đổi tiền lì xì để được có ba và mừng khi được sum họp với ba và cả gia đình, đã gây ấn tượng cho người tiêu dùng, giúp cho thương hiệu này có độ nhận biết cao trên thị trường so với các thương hiệu dầu ăn khác

- Giúp tăng lợi ích doanh nghiệp

Việc xem xét và tuân thủ đạo đức sẽ giúp doanh nghiệp suy xét cẩn thận trong các quyết định truyền thông và marketing sao cho phù hợp với những chuẩn mực và các giá trị đạo đức, qua đó góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu, xây dựng niềm tin cho các đối tác (nhà phân phối, nhà đầu tư hay nhà cung ứng ) Vì vậy doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn khi tiếp cận với các đối tác

Mặt khác, xem trọng đạo đức marketing góp phần tác động đến tinh thần trách nhiệm, tạo sự cam kết gắn bó và tận tâm của nhân viên Người làm nghề marketing cũng không ngoại lệ, họ muốn làm việc trong các doanh nghiệp thể hiện minh bạch và trung thực trong các hoạt động kinh doanh và làm marketing, họ tin tưởng hơn vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp/thương hiệu Khi làm việc trong một doanh nghiệp hướng tới cộng đồng, hướng tới lợi ích của xã hội, bản thân mỗi nhân viên cũng thấy công việc của mình có giá trị hơn

4

- Đem lại lợi ích xã hội

Trong giai đoạn hiện nay, khi triển khai hoạt động marketing, doanh nghiệp cần thấy rằng họ phải cân bằng lợi ích từ cả 3 phía: Doanh nghiệp, khách hàng, cộng đồng – xã hội Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội bằng các hoạt động hướng tới cộng đồng và môi trường Xem trọng đạo đức trong kinh doanh và làm marketing góp phần tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu và và sự ủng hộ của cộng đồng, giới công chúng (công quyền, các tổ chức, giới truyền thông ) đối với doanh nghiệp, đây cũng là một trong những yếu tố tích cực giúp doanh nghiệp phát triển bển vững

2 PHẠM VI ỨNG DỤNG ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

2.1 Giữa doanh nghiệp với khách hàng

Marketing hướng tới giá trị khách hàng (customer value - là các lợi ích mà khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu đem lại, lợi ích nhờ mối quan hệ hình thành giữa khách hàng với thương hiệu Điều này đòi hỏi các marketer cần nhận thức rõ hoạt động marketing cần đem lại lợi ích thực sự cho khách hàng, từ sản phẩm, giá, hoạt động phân phối đến hoạt động truyền thông marketing Trong quảng cáo, nguyên tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác, tính trung thực) và Acquisitiveness (sức truyền cảm) cũng thể

hiện cho quan điểm này

2.2 Doanh nghiệp với xã hội

- Triển khai các hoạt động marketing cần tuân thủ luật pháp, quy tắc và quy định của Nhà nước và Chính phủ tại mỗi thị trường quốc gia (luật cạnh tranh, luật thương mại, luật quảng cáo )

- Xem trọng các giá trị văn hóa và các chuẩn mực đạo đức khi triển khai các hoạt động marketing như các chương trình khuyến mãi, các chiến dịch quảng cáo, các sự kiện

5

- Giải quyết mâu thuẫn và cân bằng lợi ích của các bên doanh nghiệp – khách hàng – và xã hội khi triển khai các hoạt động marketing, như vấn đề bảo vệ môi trường, các phúc lợi cộng đồng

2.3 Doanh nghiệp với các đối tác

Khi triển khai hoạt động kinh doanh và làm marketing, doanh nghiệp sẽ có nhiều mối quan hệ với các đối tác (nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, các công

ty dịch vụ ) vì vậy xem trọng mối quan hệ và lợi ích của các bên tham gia trên nguyên tắc cùng có lợi và cùng phát triển Tuy nhiên, để duy trì mối quan hệ và xây dựng niềm tin tính nghiêm minh và minh bạch là những nguyên tắc mà doanh nghiệp cần quan tâm

2.4 Doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh

Nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh: Cạnh tranh lành mạnh là hình thức cạnh tranh theo đúng quy định của pháp luật, và đạo đức xã hội Phương châm của cạnh tranh lành mạnh là "không cần phải thổi tắt ngọn nến của người khác để mình tỏa sáng" Doanh nghiệp cần dựa vào năng lực cạnh tranh gồm việc xác định và khi thác năng lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng, tạo ra những giá trị khác biệt, thể hiện qua chiến lược định vị thương hiệu, qua sản phẩm – dịch vụ, lợi thế kênh phân phối, giá và truyền thông qua đó thu được lợi nhuận ngày càng cao và có vị thế khác biệt hay vượt trội

so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

2.5 Trong nội bộ doanh nghiệp

Các nguyên tắc đạo đức, cách ứng xử và trách nhiệm xã hội được triển khai trong nội bộ doanh nghiệp Các doanh nghiệp xem đây là kim chỉ nam, thể hiện trong

Sứ mạng – Tầm nhìn doanh nghiệ/thương hiệu

3 CÁC NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Các chuẩn mực đạo đức trong marketing (ethical values) dựa trên các nguyên tắc sau:

- Trung thực (Honesty): doanh nghiệp cần phải trung thực không chỉ với khách hàng mà cả với các đối tượng hữu quan

4 CÁC DẤU HIỆU VI PHẠM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Trong thực tế, vì lợi nhuận, muốn vượt lên đối thủ cạnh tranh và các lý do khác nhau, một số doanh nghiệp đã triển khai các hoạt động marketing vượt qua ranh giới đạo đức, cụ thể:

4.1 Truyền thông marketing quá sự thật

- Thế thân: Do có quy định về cấm quảng cáo thuốc và rượu, người ta sử dụng

các phương pháp quảng cáo khác để nhắc nhở khách hàng, một cách không

trực tiếp, về sự tồn tại của hãng

- Phóng đại: Là cách tuyên bố sai về chất lượng sản phẩm hoặc sự phổ biến Một

khẩu hiệu như "phủ sóng khắp nơi" quảng cáo cho tính năng hầu như là không

thể thực hiện

- Tâng bốc: Chỉ tâng bốc sản phẩm của doanh nghiệp trong khi không thể khẳng định được, kiểu như "hương vị tuyệt nhất"

- Tuyên bố không thể kiểm chứng: Sản phẩm hứa hẹn đem lại kết quả mà không

có chứng cứ khoa học, ví dụ như quảng cáo về sản phẩm giúp hồi phục sức

khỏe mà không thể giải thích lý do

4.2 Cạnh tranh không lành mạnh

- Khi doanh nghiệp đưa ra tuyên bố sai lệch hoặc gây hiểu nhầm về sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh:

Điển hình là tuyên bố mập mờ về hàm lượng asen trong nước mắm truyền thống đã làm ảnh hưởng bất lợi đến các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh dẫn đến cuộc chiến truyền thông về nước mắm truyền thống và nước mắm

công nghiệp

- Giúp các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật trong đám đông:

7

Cường điệu các điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻ ngoài đẹp, bắt mắt hoặc so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác Quảng cáo so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh của một thương hiệu cà phê hòa tan, với thông điệp: Có những loại cà phê đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn, nhưng cà

phê G mới là cà phê hòa tan đích thực

- Cạnh tranh giành thị phần bằng các thủ đoạn khác nhau:

Bán phá giá, khóa kênh phân phối, làm hại đối thủ bằng các hình thức truyền thông lan truyền các tin tức xấu chưa được kiểm chứng để loại bỏ đối thủ cạnh tranh không thương tiếc là các chiêu thức cạnh tranh mà một số doanh nghiệp đã tứng làm Cách đây vài năm, dư luận dậy sóng về vụ nước tương nhiễm 3-MCPD (chất gây ung thư), hàng loạt sản phẩm trên thị trường được cơ quan chức năng phát hiện là có chứa nồng độ cao chất gây ung thư này Giữa lúc người tiêu dùng hoang mang cực độ, một thương hiệu nước tương xuất hiện trên các kệ hàng Nhân viên bán hàng của thương hiệu nước tương này cầm tờ rơi thông báo về danh mục các thương hiệu nước tương có chất gây ung thư và khẳng định chắc nịch là sản phẩm của công ty mình không có 3-MCPD Trước

đó, năm 2004, trên các tờ báo có đăng tải bài viết của một số bác sĩ dựa theo một nghiên cứu nào đó, cho rằng dầu cọ "có thể gây giảm khoáng hóa xương ở trẻ nhũ nhi " Bài viết tiếp theo là liệt kê trên thị trường đang có các sản phẩm sữa thương hiệu A,B,C có dầu cọ, gây hoang mang cho các bà mẹ bỉm sữa, ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của các công ty, đặc biệt là các thương hiệu sữa Việt Nam Sau đó, một thương hiệu sữa xuất hiện như một vị cứu tinh, thông báo khắp nơi là sữa của mình không có chứa dầu cọ Tuy nhiên, Thanh tra Bộ

Y tế đã có công văn yêu cầu Công ty này không được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoặc in tờ rơi… cho rằng “các sản phẩm thay thế sữa mẹ có chứa dầu cọ có thể gây giảm khoáng hóa xương ở trẻ nhũ nhi (trẻ dưới 12 tháng tuổi)” kết thúc khoảng thời gian dài ầm ĩ xung quanh scandal

"dầu cọ" trong sữa

4.3 Hoạt động gây hại cho xã hộI

- Làm hàng gian, hàng giả:

8

Tình trạng hàng giả - hàng nhái gây ra không chỉ ảnh hưởng đến uy tín và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gắn với thương hiệu, gây tâm lý bất ổn vì người tiêu dùng vẫn phải bỏ tiền thật để mua hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, kinh tế của người tiêu dùng Nguy hiểm hơn hết là ảnh hưởng tiêu cực đến cả nền kinh tế - xã hội như môi

trường cạnh tranh bị giảm sút, thất thu thuế và vấn đề tiêu cực về đạo đức…

- Tạo xu hướng tiêu dùng gây bất lợi cho xã hội

Cách đây khá lâu, một thương hiệu kem đánh răng tổ chức sự kiện “Đêm ngàn sao”, với chương trình khuyến mãi đổi vỏ hộp kem đánh răng lấy vé xem ca nhhạc Rất nhiều khách hàng mua sản phẩm không phải vì có nhu cầu mua kem đánh răng thực sự, mà để có vỏ hộp để đổi vé xem ca nhạc Giới báo chí cũng

đã từng nói về sự kiện này Hoặc vấn đề béo phì và việc thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh Khuyến mãi khách hàng mua sản phẩm thuốc lá đề tăng doanh thu, măc dù có khuyến cáo hút thuốc lá gây hại cho sức khỏe

- Hoạt động kinh doanh và marketing gây tổn hại đến môi trường

Đôi khi các quyết định sản xuất - kinh doanh sản phẩm ảnh hưởng bất lợi đến

hệ sinh thái, cảnh quan môi trường và vấn đề ô nhiểm

- Xây dựng hình ảnh xấu hoặc nhận thức lệch lạc trong xã hội

Trong đoạn phim quảng cáo một thương hiệu sữa được trình chiếu cách đây khá lâu, một cậu bé độ tuổi cấp 1 đang trên đường vào lớp, trên tay cầm phần

ăn sáng được mẹ chu đáo chuẩn bị Một cậu bé khác to con, “bặm trợn” tiến tới chìa tay ra đòi bánh Cậu bé nhỏ con đành “cống nạp” phần ăn sáng của mình trong nỗi buồn Nhờ uống sữa thương hiệu này mà trong một thời gian ngắn, cậu đã lớn nhanh như thổi Vì vậy, cậu bé không còn sợ sệt khi “kẻ” bắt nạt đường phố xuất hiện, cậu vui vẻ chia đôi phần bánh của mình cho bạn Đoạn phim trên đã tạo một dư luận tiêu cực từ các bậc phụ huynh và giới truyền thông Họ không hài lòng với thông điệp đề cao “sức mạnh cơ bắp” mà

thương hiệu sữa đã chuyển tải trong đoạn quảng cáo kể trên

- Vi phạm văn hóa:

9

Một số hoạt động truyền thông tạo khuôn mẫu và định kiến tiêu cực về phụ nữ

và các định kiến giới tính (một số mẫu quảng cáo bia, trong đó phụ nữ là người mời chào), hoặc vi phạm văn hóa truyền thống kính trên nhường dưới (Quảng

cáo dầu gội đầu)…

4.4 Marketing gây ảnh hưởng xấu đến khách hàng:

- Xây dựng sự nhận thức bằng cách quấy rầy khách hàng hết lần này đến lần khác bằng thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng nếu cần thiết

- Khuyến khích khách hàng mua hàng bằng việc hứa hẹn với khách hàng quá mức, đặc biệt là một số chương trình home shopping Một số chiến dịch truyền thông giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm được “tô vẽ” quá mức, thực tế sử dụng gây thất vọng cho khách hàng Chương trình khuyến mãi đôi khi tạo hiệu ứng xấu, do các chương trình khuyến mãi giá trị cao, vì vậy khách hàng mua hàng không phải do họ có nhu cầu thực sự về sản phẩm

- Các chương trình dịch vụ khách hàng được triển khai nhưng lại gây khó khăn cho khách hàng khi họ muốn tiếp cận hay sử dụng…

5 LỜI KẾT

Từ những hành vi mang tính phi đạo đức của các nhà marketing đưa đến những

hệ lụy rất nghiêm trọng Có một thời gian, nhiều người tiêu dùng, ngay cả các trí thức

đã từng đồng nhất quan điểm marketing là bán hàng rong, là lừa đảo, nói không đáng tin vì những “con sâu làm rầu nồi canh” Kết quả của các chiến dịch truyền thông marketing, các hoạt động kinh doanh phi đạo đức là niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và thương hiệu giảm sút Lớn hơn nữa là là niềm tin của người tiêu dùng trong nước và quốc tế vào thương hiệu Việt bị giảm sút Gánh chịu hậu quả trước hết là bản thân doanh nghiệp, nhưng lớn hơn, có thể làm suy giảm năng lực cạnh tranh ở phạm vi quốc gia của các thương hiệu Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt trên phạm vi toàn cầu

Thực tế chứng minh, các công ty coi trọng đạo đức trong kinh doanh và làm marketing có thể phát triển tương đối chậm hơn nhưng lại tạo được hình ảnh, niềm tin

từ người tiêu dùng Đó chính là nền móng bền vững cho sự thịnh vượng lâu dài Điều

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Ngô Bình Giao, 1997, Môi trường kinh doanh và đạo đức kinh doanh, NXB Giáo dục

2 Học viện chính trị Quốc gia, 2000, Giáo trình đạo đức học NXB Chính trị Quốc gia

3 Trần Ngọc Thêm, 2000, Cơ sở Văn hóa Việt Nam, NXB Giáo dục

4 Quỳnh Nga , 2017, Tiếp thị đạo đức là gì? Doanh nhân Sài Gòn online, URL:

gi/1201008/, truy cập ngày 06 tháng 11 năm 2017

http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-quang-cao/tiep-thi-dao-duc-la-11

VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP

Từ khóa: Đạo đức, đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp Việt Nam

1 Thực trạng đạo đức trong kinh doanh hiện nay ở Việt Nam

1.1 Vấn đề nhận thức về đạo đức kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam

Trong thời kỳ kế hoạch hóa tập trung, mọi hoạt động kinh doanh đều do Nhà nước chỉ đạo, vì vậy những hành vi có đạo đức được coi là những hành vi tuân thủ lệnh cấp trên Do hầu hết hàng hóa tiêu dùng đều khan hiếm, để mua được đã là rất khó, nên không ai có thể phàn nàn về chất lượng hàng hóa Vì cầu vượt quá cung, chất lượng phục vụ trong mạng lưới cung cấp vô cùng thấp nhưng ít người dám than phiền Các tổ chức kinh tế hầu hết đều thuộc sở hữu nhà nước, nên không cần quan tâm đến vấn đề thương hiệu hay sở hữu trí tuệ

Thời gian gần đây, do áp lực của tiến trình toàn cầu hóa, vấn đề đạo đức kinh doanh đã bắt đầu được đề cập qua các báo và tạp chí, nhưng thường chỉ dừng lại ở việc thông tin và nhận định về những sự kiện có liên quan đến đạo đức kinh doanh, chứ không đưa ra một khái niệm cụ thể nào về đạo đức kinh doanh Nhiều trường Đại học khối kinh tế chưa có môn học về đạo đức kinh doanh, hoặc nếu có cũng chỉ là

12

hình thức môn tự chọn Trong nội dung của các môn học có liên quan như kinh doanh quốc tế hay quản trị kinh doanh cũng chưa đề cập đến khái niệm này, hoặc nếu có thì nội dung cũng quá sơ sài, có trường hợp coi đạo đức kinh doanh chỉ là việc tuân thủ pháp luập trong kinh doanh Quan niệm như vậy là quá hạn hẹp, chưa đánh giá hết tầm quan trọng của khái niệm này Chính vì vậy, mặc dù thường được nghe về đạo đức kinh doanh nhưng cách hiểu của người dân, của các doanh nghiệp về vấn đề này còn khá mơ hồ

Đạo đức đã được con người nghiên cứu từ rất lâu, và luôn gắn liền với mọi hoạt động trong cuộc sống của con người Các vấn đề về đạo đức không được qui đinh

rõ trong một bộ luật nào nhưng con người xem nó như những chuẩn mực chung, những qui tắc xử sự chung của toàn xã hội Đạo đức kinh doanh cũng đã xuất hiên từ rất lâu nhưng nó chỉ bắt đầu được nghiên cứu nghiêm túc, và phát triển thành một ngành khoa học vào nửa sau thế kỷ XX Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá và kiểm soát hành vi của chủ thể kinh doanh Ngày nay đạo đức kinh doanh rất được nhiều người quan tâm, khi trên thị trường số hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh ngày một tăng Rất nhiều doanh nghiệp vì lợi nhuận nên đã có những hành vi phi đạo đức trong kinh doanh như: việc

xã chất thải của công ty Vedan, trà trộn hàng giả xuất xứ của Khaisilk, kinh doanh thuốc giả của VNpharma… Vì thế, đạo đức kinh doanh ở Việt Nam đã và đang đặt ra những vấn đề cả trên phương diện lý luận cũng như thực tiễn khác với những nước phát triển

Giáo sư Lewis (1985) đã đưa ra định nghĩa: “Đạo đức kinh doanh là tất cả những quy tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực đạo đức hoặc luật lệ để cung cấp chỉ dẫn về hành vi ứng xử chuẩn mực và sự trung thực (của một tổ chức) trong những trường hợp nhất định” Từ định nghĩa trên có thể thấy, cách hiểu về khái niệm đạo đức kinh doanh trên cốt lõi cơ bản lúc đầu là hướng về tính nhân văn trong kinh doanh thì về sau, nó còn trở thành chính phương thức kinh doanh của doanh nghiệp, nếu muốn phát triển theo hướng thu được lợi nhuận một cách ổn định và bền vững Ở đây, vai trò đạo đức kinh doanh đã được nhấn mạnh trong những trường hợp đưa ra những quyết định mở rộng hoặc thu hẹp kinh doanh của các chủ doanh nghiệp Việc tuân thủ đạo đức kinh

Thực phẩm không chỉ là nguồn cung cấp dinh dưỡng cho cơ thể con người,

mà còn đóng vai trò quan trọng cho việc bảo vệ sức khỏe người dân Việc sữa sản xuất từ Trung Quốc có chứa chất melamine dẫn đến tử vong cho một số trẻ em là một cảnh báo buộc chính phủ các nước quan tâm hơn đến việc đề ra những tiêu chuẩn an toàn và vệ sinh gắt gao, những quy chế luật pháp để ngăn ngừa Tại Việt Nam, vấn đề

vệ sinh an toàn thực phẩm cũng đang được đưa lên đến mức báo động Từ những quán nhỏ lẻ bên đường với sản phẩm phở, hủ tiếu, cháo… người ta không ngại lừa đối khách hàng bằng những chiêu thức khá tinh vi như sử dụng những hóa chất trong bảo quản hoặc tái sinh nguyên liệu để tăng thêm lợi nhuận, hay những lò rượu đưa ra thị trường những sản phẩm chứa hóa chất cồn công nghiệp độc hại đến 70% Và cho đến những doanh nghiệp lớn như các công ty thủy hải sản của Việt Nam làm ăn gian dối bắng cách đưa tạp chất vào trong sản phẩm để tăng trọng lượng

Vì thực phẩm có liên hệ trực tiếp đến sức khỏe của một cộng đồng, thậm chí dân tộc, công nghệ thực phẩm rất cần một quy ước đạo đức Quy ước đạo đức không phải là luật pháp, mà là những điều lệ về hành nghề được các thành viên trong ngành nghề chấp nhận như là kim chỉ nam cho việc hành nghề Các điều lệ này cho phép, nghiêm cấm, hay đề ra thủ tục về các hành xử cho các tình huống khác nhau

 Xăng dầu

Dù đã nghe rất nhiều thông tin về chuyện gian lận xăng dầu nhưng hầu như người tiêu dùng vẫn không thể có cách nào để bảo vệ mình trước các trò gian lận của những chủ cây xăng thiếu đạo đức kinh doanh trong việc đong đếm Thời gian gần đây lại xuất hiện thêm trường hợp sử dụng hóa chất để làm xăng giả Cho đến thời điểm này người tiêu dùng thực sự bó tay trước các thủ đoạn gian lận ngày càng tinh vi của nhà kinh doanh xăng dầu gian dối, và qua vụ việc sử dụng aceton trong xăng vừa rồi người tiêu dùng lại càng thêm thất vọng

 Người lao động

14

Đảm bảo điều kiện lao động an toàn là hoạt động có đạo đức nhất trong vấn đề bảo vệ người lao động Người lao động có quyền làm việc trong một môi trường an toàn Mặt khác xét từ lợi ích, khi người làm công bị tai nạn, rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng xấu đến bản thân họ mà còn tác động đến vị thế cạnh tranh của công ty

Tuy nhiên, việc đảm bảo an toàn cho người lao động không được giải quyết thấu đáo, dẫn đến những trường hợp tại nạn lao động thương tâm và đáng bị lên án về mặt đạo đức Cụ thể như:

- Người lao động không được trang bị đầy đủ các trang thiết bị an toàn lao động

cố tình duy trì các điều kiện nguy hiểm và không đảm bảo sức khỏe tại nơi làm việc

- Che dấu thông tin về mối nguy hiểm của công việc, làm ngơ trước một vụ việc

có thể dự đoán được và có thể phòng ngừa được

- Buộc người lao động thực hiện những công việc nguy hiểm mà không cho phép

họ có cơ hội từ chối, bất chấp thể trạng, bất chấp khả năng và năng lực của họ

- Không phổ biến kỹ lưỡng các quy trình, quy phạm sản xuất và an toàn lao động

cho người lao động

- Không thường xuyên kiểm tra các thiết bị an toàn lao động để đề ra các biện

pháp khắc phục

- Không thực hiện các biện pháp chăm sóc y tế và bảo hiểm hay không tuân thủ

các quy định của ngành, quốc gia về an toàn

 Thuế

Tiền thuế được sử dụng để phục vụ cho các hoạt động quản lý Nhà nước và xã hội Do đó, hành vi trốn thuế dù dưới bất kỳ hình thức nào cũng đều được coi là vi phạm "đạo đức kinh doanh"

Ngoài việc trốn thuế thì hành vi gian lận thuế cũng được coi là vi phạm đạo đức kinh doanh Cụ thể như:

- Gian lận thuế bằng cách tạo ra 2 hệ thống sổ sách

- Thanh toán lương và thu nhập bằng tiền mặt cho ngưới lao động để không phải

khai báo thuế

15

- Trao đổi bằng hiện vật để tránh khai báo thu nhập, sử dụng các tài khoản ngân

hàng không chính thức, rửa tiền, hoặc phân bổ vào các nguồn thu nhập không chính thức khác.

2 Ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh đối với xã hội và doanh nghiệp

2.1 Ảnh hưởng đối với xã hội

 Đối với con người

Nhiều doanh nghiệp quan niệm rằng trách nhiệm xã hội chỉ là san sẻ lợi ích vật chất với cộng đồng thể hiện qua việc làm từ thiện Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn

sử dụng việc làm từ thiện như một “kênh” để quảng bá sản phẩm và thương hiệu Quan niệm như thế chưa đúng và chưa đầy đủ Lợi nhuận đúng là động lực phát triển doanh nghiệp nhưng không thể tách rời khỏi lợi ích của cộng đồng trong mối tương quan với môi trường xã hội (Nhà nước, đối tác, người tiêu dùng)

Doanh nghiệp phải dự đoán tác động về xã hội trong hoạt động của mình, có chính sách nhất quán, phương pháp hiệu quả để hạn chế tiêu cực Đó là trách nhiệm tự nguyện của doanh nghiệp để định hướng hoạt động của mình Tuy vậy, rất ít doanh nghiệp hiện nay có suy nghỉ như vậy trong hoạt động kinh doanh của mình

 Đối với môi trường

Trong bối cảnh bộ khung luật pháp về môi trường còn nhiều thiếu sót, việc thực thi luật môi trường còn lơi lỏng, thì vấn đề đạo đức của doanh nghiệp đối với môi trường cần được giám sát bởi cộng đồng xã hội để trở thành một công cụ hữu hiệu ngăn chặn sự xuống cấp đang diễn ra nhanh chóng trong môi trường sống của người dân

Tình trạng phát triển mạnh các khu công nghiệp ảnh hưởng đến môi trường đất canh tác nông nghiệp và tạo khí thải độc hại ảnh hưởng môi trường sống của người dân

Việc xả thải chất độc hại trực tiếp hủy hoại tài nguyên nước, đặc biệt là nguồn nước dùng để tưới tiêu cho cây trồng và nuôi trồng thủy sản

2.2 Ảnh hưởng đối với doanh nghiệp

 Đối với khách hàng của doanh nghiệp

16

Khách hàng là nền tảng của sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh là hành vi đầu tư vào tương lai Khi doanh nghiệp xây dựng được tiếng tăm tốt thì sẽ thu hút được khách hàng Sự vi phạm đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp sẽ dẫn đến hành động tẩy chay và trừng phạt từ phía cộng đồng khách hàng

 Đối với các nhà đầu tư của doanh nghiệp

Các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán luôn trông đợi vào lợi nhuận của doanh nghiệp khi quyết định đầu tư vào cổ phiếu Đạo đức của doanh nghiệp thể hiện

sự minh bạch về tính trung thực trong báo cáo tài chính, công khai thông tin với các nhà đầu tư của doanh nghiệp,… Vì vậy, hiện tượng các doanh nghiệp đưa ra những thông tin không chính xác để thu hút nhà đầu tư là một hành vi phi đạo đức Nhưng do lợi nhuận trên thị trường chứng khoán quá lớn, nên những vụ việc tương tự vẫn tiếp diễn

Trong nhiều trường hợp, khi hoạt động kinh doanh gặp khó khăn hay rủi ro, những doanh nghiệp uy tín trên thế giới thường chọn cách thông báo rộng rãi cho các

cổ đông để kêu gọi sự hợp tác của họ nhằm giúp công ty vượt qua khó khăn Mặc dù tiềm ẩn nhiểu rủi ro nhưng cách này giúp công ty giữ được lòng tin của các nhà đầu

tư, và thoát khỏi nguy cơ bị bỏ rơi khi thông tin bại lộ Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam lại thường không làm như vậy

3 Đề xuất một số giải pháp ngăn chặn các hành vi kinh doanh phi đạo đức của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

sự và hoạt động kinh doanh buôn bán, không hình sự hóa những vấn đề phức tạp của hoạt động này

17

Ban hành pháp luật là quan trọng, nhưng người thực thi pháp luật mang tính quyết định Do vậy, cần phải chống tiêu cực trong bộ máy quyền lực của Đảng và bộ máy Nhà nước, loại bỏ những phần tử thoái hóa, biến chất ra khỏi bộ máy Đảng và Nhà nước từ Trung ương đến các địa phương, các ngành, các cấp Doanh nhân Việt Nam cần phải tham gia vào cuộc đấu tranh chống tham nhũng hiện nay, việc làm này rất khó khăn nhưng có ý nghĩa rất to lớn

3.2 Giải pháp kinh tế

Những vấn đề như: thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, lợi ích của doanh nhân, lợi ích xã hội, chế độ sở hữu tư nhân trong xã hội xã hội chủ nghĩa… cần phải được làm rõ để xác lập quan hệ đạo đức và giá trị, chuẩn mực đạo đức trong xã hội Đây là những vấn đề có liên quan đến đạo đức của Doanh nhân Theo Forbes thì “Việc không có một nhà tỷ phú nào cho thấy quốc gia đó còn nhiều hạn chế trong việc khuyến khích làm giàu Tại đó còn tồn tại nhiều chính sách chưa hợp lý, hệ thống tài chính – thuế khóa chưa minh bạch, cơ chế với sự phát triển của doanh nhân còn bó buộc”

3.3 Vấn đề nhận thức và tư tưởng

Hiện nay có rất nhiều người lao động (ở nông thôn và thành thị) không có công

ăn việc làm để nuôi sống bản thân và gia đình, họ cần được “bán” sức lao động Nếu các doanh nhân tạo cho họ công ăn việc làm, đem tài năng và vốn liếng vào việc tạo ra của cải vật chất cho xã hội, cho bản thân thì đó chính là hành vi đạo đức Điều này cần được khẳng định, cần được làm rõ ý nghĩa đạo đức tích cực của việc “bóc lột”, bởi do tính tất yếu kinh tế - xã hội hiện nay Do vậy, cần chuyển đổi các giá trị đạo đức cho phù hợp: nếu trước đây tinh thần yêu nước thể hiện ở giá trị đạo đức cao cả là phấn đấu cho độc lập tự do của dân tộc, thì ngày nay tinh thần yêu nước phải phấn đấu vì

“dân giàu, nước mạnh” đó là một giá trị đạo đức cao đẹp – doanh nhân phải là người nêu cao giá trị đạo đức mới và là nhân vật tiêu biểu cho giá trị đó

3.4 Vấn đề giáo dục đạo đức đối với các doanh nhân

Vấn đề giáo dục đạo đức cho doanh nhân là vấn đề của toàn xã hội và là vấn đề

tự ý thức của chính giới doanh nhân Đối với xã hội cần phải nâng cao nhận thức về vai trò của doanh nhân, giá trị xã hội của danh nhân bằng sự tôn vinh doanh nhân Cần

khắc phục những mặc cảm sai lầm về doanh nhân

18

Cần phải bồi dưỡng lý tưởng, đạo lý, triết lý làm giàu cho các thế hệ người Việt Nam, đặc biệt thế hệ trẻ để họ trở thành những doanh nhân Việt Nam sánh vai cùng doanh nhân các cường quốc trên thế giới Xây dựng truyền thống Doanh nhân Việt Nam với sự tôn vinh Doanh nhân Việt Nam bên cạnh những giá trị cao đẹp khác của

dân tộc

4 Kết luận

Qua những phân tích trên có thể thấy, khi nói về đạo đức kinh doanh là nói về mối quan hệ giữa doanh nghiệp với cộng đồng xã hội trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh, người kinh doanh ngoài việc quan tâm đến lợi nhuận cho công ty mình, còn phải quan tâm đến lợi ích cộng đồng xã hội trong cả trước mắt và lâu dài, mà ở đây trước hết là lợi ích vật chất của cộng đồng Vì thế, đạo đức kinh doanh luôn giữ vai trò điều chỉnh hành vi kinh doanh của doanh nghiệp như là phương thức bổ sung cho việc thực thi luật pháp cho doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh Điều này được thể hiện với những mức độ khác nhau ở những nước có trình độ phát triển khác nhau Ở đây có sự chuyển đổi từ một số chuẩn mực đạo đức kinh doanh thành luật kinh doanh hay còn được gọi là luật hóa những chuẩn mực đạo đức và ngược lại, cũng có những luật lệ kinh doanh trở thành chuẩn mực đạo đức kinh doanh khi các doanh nghiệp thực hiện nó như là sự tự nguyện bên trong

Đối với các nước phát triển thì vấn đề đạo đức kinh doanh đã và đang được các doanh nhân coi như chiến lược phát triển, là phương thức hoạt động kinh doanh của mình Họ coi đạo đức kinh doanh như là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững và

sự tăng lợi nhuận không ngừng của doanh nghiệp Điều này đã được nhiều học giả chứng minh bằng thực tiễn kinh doanh của các công ty lớn ở Mỹ và các nước phát triển khác Bởi vì, ở một nước có nền kinh tế thị trường phát triển thì mỗi doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của mình luôn là một bộ phận hữu cơ của cả nền kinh tế – xã hội Vì thế, những hành vi quyết định hướng kinh doanh cũng như phương thức kinh doanh của họ đều tuân theo những tiêu chuẩn và quy định của xã hội trên cả phương diện đạo đức cũng như luật pháp Nói một cách khác, ở những nước phát triển thì những chuẩn mực đạo đức đã trở thành phẩm chất không thể thiếu đối với mỗi người kinh doanh và đối với từng doanh nghiệp và chính hệ thống luật

19

pháp hoàn chỉnh ở những nước này đã giữ vai trò chủ yếu trong việc ngăn chặn những hoạt động kinh doanh vi phạm những chuẩn mực đạo đức xã hội nói chung và đạo đức kinh doanh nói riêng Hơn nữa, ở các nước phát triển, do có một hệ thống các thể chế, bao gồm đạo đức kinh doanh hoàn chỉnh hơn, nên việc tuân thủ những chuẩn mực đạo đức kinh doanh chính là tạo ra những giá trị cho doanh nghiệp (uy tín, thương hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để thu hút khách hàng ngày càng nhiều hơn), làm động lực cho việc tăng năng suất của công ty Trong khi đó, tại các nước có nền kinh tế kém phát triển như nước ta, do hệ thống luật pháp chưa hoàn thiện, nên cơ hội phát triển kinh tế và xã hội bị hạn chế bởi độc quyền của kinh tế nhà nước, của tham nhũng và những lợi ích nhóm nên vai trò của luật pháp giữ vị trí quan trọng nhằm định hướng, xử lý và ngăn chặn những hành động kinh doanh phi đạo đức

Hiện nay, ở Việt Nam đang xây dựng một nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước và coi đó là mô hình phát triển kinh tế phù hợp với thực tiễn Việt Nam và xu thế phát triển kinh tế của thế giới Nhưng rõ ràng là, cho đến nay, khi Việt Nam đã trải qua hơn 30 năm tiến hành đổi mới nhưng nền kinh tế thị trường vẫn đang trong tiến trình hoàn thiện cả về cơ chế thị trường lẫn thể chế xã hội Vì thế, phương thức kinh doanh và hành lang pháp lý cho hoạt động kinh doanh vẫn còn chưa hoàn toàn đầy đủ Do đó, hoạt động kinh doanh còn nhiều lĩnh vực chưa tuân thủ theo pháp luật và chưa được bảo đảm bằng hệ thống pháp luật Nếu như giai đoạn mới bước vào đổi mới, do hệ thống luật kinh doanh chưa đầy đủ và thể chế hoạt động kinh doanh chưa rõ ràng nên những phương thức kinh doanh có tính chất cơ hội, chộp giật đã mang lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp

và cùng với nó là vi phạm nặng nề đạo đức kinh doanh mà cộng đồng phải gánh chịu, thì đến nay, cùng với hàng loạt điều luật trong hoạt động kinh doanh ra đời, nó đã dần được thay thế bằng sự làm ăn chính đáng, tuân thủ theo luật pháp và không ảnh hưởng đến lợi ích cộng đồng Điều này đã thể hiện rõ ràng rằng, khi hệ thống luật pháp chưa hoàn chỉnh thì những kẽ hở sẽ còn nhiều và trở thành điều kiện cho những doanh nghiệp vi phạm đạo đức kinh doanh Trong quá trình đổi mới, ở Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp vì chạy theo lợi nhuận mà vi phạm vệ sinh môi trường, làm ăn gian dối, sản xuất hàng giả, hàng nhái nhưng mãi sau này mới bị phát hiện, bị pháp luật xử lý

Sự chậm trễ trong xử lý đã vô hình chung tạo ra các doanh nghiệp coi thường pháp

20

luật trong hoạt động kinh doanh và vì thế, khái niệm đạo đức kinh doanh đối với họ coi như không tồn tại Trong những năm gần đây, khi một loạt các doanh nghiệp bị pháp luật xử lý thì lại tạo cho họ và cho cả người dân hiểu rằng, khi nói về đạo đức kinh doanh chính là hoạt động kinh doanh không vi phạm pháp luật Vì thế, vấn đề tuân thủ đạo đức kinh doanh đối với các doanh nghiệp Việt Nam đến nay vẫn chưa chi phối những hành vi kinh doanh của họ trên cả chiến lược kinh doanh lẫn phương thức kinh doanh mà lẽ ra, theo yêu cầu của phát triển doanh nghiệp, thì đạo đức kinh doanh phải được tập thể quan tâm ngay trong khâu lập kế hoạch, chiến lược kinh doanh, trong sản xuất, tài chính, đào tạo nhân viên và trong các mối quan hệ với khách hàng nói chung

Trên cơ sở luận giải những vấn đề về đạo đức trong kinh doanh, tác giả cho rằng để thực hiện đạo đức kinh doanh ở Việt Nam hiện nay thì việc xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh và các văn bản dưới luật rõ ràng là cần thiết nhưng chưa

đủ, mà phải đưa ra được những quy tắc, những chuẩn mực đạo đức kinh doanh đủ sức

để hướng dẫn những hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp Việc giáo dục phải làm thế nào để các doanh nghiệp tự ý thức được rằng, thực hiện đạo đức kinh doanh chính là đầu tư cho tương lai và cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Lewis, P V (1985) Defining ‘business ethics’: Like nailing jello to a wall,

Journal of Business Ethics, Volume 4, Issue 5, pp 377–383

2 Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa công

ty Hà Nội: NXB ĐH Kinh tế quốc dân

21

TẢN MẠN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Th.S Nguyễn Duy Tân

Khoa Marketing, Trường ĐH Tài chính - Marketing

Tóm tắt:

Đạo đức kinh doanh là một vấn đề cần được doanh nghiệp chú trọng nhất là trong bối cảnh hiện nay, khi các doanh nghiệp đang cạnh tranh gay gắt và hành vi khách hàng cũng thể hiện sự thay đổi và phức tạp hơn, khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ do sản phẩm tốt, giá cả phải chăng mà còn do thiện cảm hay thái độ của họ nhìn nhận về doanh nghiệp đó Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liền với các lợi ích kinh tế, vì thế hiểu biết rõ về nội hàm khái niệm đạo đức trong marketing vô cùng cần thiết Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân tác giả về một số vấn đề liên quan đến đạo đức trong marketing

Từ khóa: đạo đức, marketing, đạo đức kinh doanh

1 Vấn đề đạo đức trong marketing

Theo trang Wikipedia tiếng việt thì Đạo đức là một từ Hán Việt, được dùng từ

xa xưa để chỉ một thành tố trong tính cách và giá trị của một con người Đạo là con đường, đức là tính tốt hoặc những công trạng tạo nên Đạo đức thể hiện nét đẹp trong phong cách sống của một người hiểu biết và rèn luyện ý chí theo các bậc tiền nhân về các quy tắc ứng xử, các đường lối tư duy thanh tao tốt đẹp Đạo đức trong một cộng đồng thể hiện qua những quy tắc ứng xử được áp dụng từ việc hợp với đạo lý xưa nay

và phong tục của địa phương, cộng đồng đó Tạo thành nét đẹp truyền thống văn hóa Đạo đức của cả một xã hội thường được xét đến khi xã hội đó bị hỗn loạn và thiếu chuẩn mực Khi đó những bậc trí giả sẽ định ra những chuẩn mực cơ bản nhất để tạo dựng nên nền tảng đạo đức Khi đã đạt đạo đức cơ bản nhất thì đó là đạo đức xã hội

Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh Đạo đức kinh doanh chính là phạm trù đạo đức được vận dụng vào hoạt động kinh doanh

22

Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liền với các lợi ích kinh tế, vì thế khía cạnh thể hiện trong ứng xử về đạo đức không hoàn toàn giống các hoạt động khác

Vậy ta có thể thấy rằng đạo đức trong marketing là một bộ phận của đạo đức kinh doanh Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở tôn trọng 3 lợi ích là lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của bản than doanh nghiệp và lợi ích toàn xã hội Những người làm marketing thường nói câu cửa miệng là khách hàng

là thượng đế, khách hàng luôn luôn đúng, khách hàng chính là chủ doanh nghiệp… Nhưng trên thực tế khi đã bỏ tiền vào kinh doanh, nhà sản xuất phải liên tục học hỏi nâng cao kiến thức về ngành nghề minh làm, về sản phẩm mình sản xuất ra Mượn cớ

là phải chỉ ra cho khách hàng thấy nhu cầu và bán hàng cho họ, các nhà sản xuất liên tục ra sức tấn công người tiêu dùng bằng nhiều loại vũ khí như quảng cáo, khuyến mãi, giá rẻ, sản phẩm bắt mắt…Người tiêu dùng có quyền quyết định mua sản phẩm hay không, nhưng phần lớn là thiếu kiến thức về sản phẩm Do vậy họ dễ bị nhà sản xuất chi phối trong quyết định mua và phần lớn thiệt thòi là phía người tiêu dùng Thực tế cũng có nhiều doanh nghiệp làm ăn chân chính, họ luôn coi trọng người tiêu dùng, thương hiệu của họ vì vậy đã thực sự đi vào lòng người

2 Một số hành vi mang tính phi đạo đức trong marketing

Chúng ta hãy lần lượt điểm lại những điều nên và không nên làm trong marketing xét ở góc độ đạo đức

2.1 Nhái nhãn hiệu

Trên thế giới nạn nhái nhãn hiệu, bao bì của các thương hiệu đã trở thành vấn nạn lớn Gần đây, tháng 8/2017 hải quan Hải Phòng bắt được hàng chục ngàn đôi giày nhái hai nhãn hiệu danh tiếng là Adidas và Converse Thương hiệu Starbucks coffee bị nhái thành Sunbucks coffee, gà rán KFC bị nhái thành KLC,…Ngoài ra còn có hàng giả như giày Nike giả, viết Parker giả,…Người viết bài đã từng mua một cây viết Parker giả tại một cửa hàng ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh với giá chỉ bằng 1/10 viết thật Cây viết sau đó được gởi cho chuyên viên hãng Parker ở Úc Chuyên viên này nói là không tài nào phân biệt viết thật và giả bằng mắt thường Một bộ phận

23

không nhỏ người tiêu dùng lại chuộng hàng giả, hàng nhái vì giá rẻ và khi sử dụng thì

ít ai phát hiện ra đó là hàng nhái, hàng giả Phải chăng hàng nhái, hàng giả cũng có vai trò của nó là thoả mãn nhu cầu nào đó của người thu nhập thấp? Tuy vậy xét ở góc độ đạo đức thì những sản phẩm này đã vi phạm luật pháp và có khi là lừa gạt ( giả thật lẫn lộn để lừa người mua)

2.2 Sản xuất hàng kém chất lượng

Có những sản phẩm kém chất lượng được bán trên thị trường nhưng vô hại như đồng hồ, đèn pin, nhưng rất nhiều sản phẩm kém chất lượng được bán tràn lan trên thị trường có tác dụng không tốt cho người tiêu dùng, thậm chí hại sức khoẻ Cách đây không lâu, tôi có đến hiệu thuốc tây để mua một chai nước muối sinh lý loại nửa lít để súc miệng Ông chủ hiệu thuốc là một dược sĩ già đưa cho tôi một chai nước muối do một cơ sở tư nhân sản xuất ( không phải cơ sở dược) Tôi từ chối mua mà đòi sản phẩm của một xí nghiệp dược Vị dược sĩ nói với tôi là nước muối súc miệng thì có gì quan trọng đâu Tôi từng có 7 năm làm ở một xí nghiệp dược lớn nên tôi kiên quyết từ chối mua Khoảng một tuần sau, báo chí đồng loạt đưa tin cơ sở tư nhân sản xuất chai nước muối mà vị dược sĩ chào bán cho tôi bị cơ quan y tế kiểm tra với kết quả là sản xuất không đảm bảo điều kiện vệ sinh và bị đình chỉ sản xuất Nước muối sinh lý rất

dễ làm, vốn liếng lại không nhiều (nếu sản xuất không quan tâm đến các tiêu chuẩn y tế).nên nhiều cơ sở tư nhân đã đầu tư sản xuất và tung ra thị trường các sản phẩm được sản xuất không đảm bảo điều kiện vô trùng Những chủ cơ sở này đã vi phạm đạo đức trong sản xuất và kinh doanh sản phẩm Vị dược sĩ bán sản phẩm chắc chắn biết là sản phẩm không đảm bảo chất lượng và có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ người tiêu dùng, nhưng vì lợi nhuận nên đã nhận bán những sản phẩn như vậy Qua câu chuyện ta thấy đạo đức trong marketing, đạo đức trong kinh doanh đôi khi tưởng chừng như không quan trọng

2.3 Chiêu trò trong định giá sản phẩm

Trong định giá sản phẩm có phương pháp định giá lẻ 99 Các nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng luôn luôn nhận thức rằng giá 199 nhỏ hơn 200 nhưng họ lại thấy

là giá 199 và 198 là như nhau Các nhà kinh doanh đã lợi dụng tâm lý này để định giá

24

lẻ theo tâm lý 99 Họ có lừa người tiêu dùng không? Họ có vi phạm đạo đức không? Theo tôi nói có cũng được mà nói không cũng đúng Nếu cho rằng họ đã làm cho người tiêu dùng cảm thấy giá sản phẩm là rẻ nhưng thực ra không rẻ thì rõ ràng là lừa đảo Nhưng nhà kinh doanh thì cho rằng giá họ niêm yết rõ ràng công khai còn chuyện thấy rẻ hay không là do người tiêu dùng và phương pháp định giá này đã được sử dụng rộng rãi và được đưa vào sách giáo khoa, vậy là họ không có vi phạm đạo đức gì

cả

Nhiều doanh nghiệp đã công bố giá sản phẩm cao hơn hẳn giá trị thực của nó Sau một thời gian họ treo bảng đại hạ giá nhưng thực ra là họ đưa giá bán về đúng giá trị thực của nó Người mua tưởng là mình mua được hàng giá rẻ nên ùn ùn đi mua Trong trường hợp này nhà kinh doanh đã đánh vào lòng tham của người tiêu dùng và kết luận sao cũng được

Mới đây nhất, nhiều hãng ô tô đã niêm yết giá bán cao hơn giá thực cho người tiêu dùng, sau đó hàng tháng cứ hạ dần với chiêu thức giảm giá đặc biệt Cách thức này đã kích thích nhiều người tiêu dùng ham rẻ chọn mua xe, cứ người sau mua được

rẻ hơn người trước Thực tế là tất cả đều mua mắc và họ hạ đến giá thực cho người tiêu dùng thì dừng lại Cách đấy mấy năm, có một hãng máy tính rao bán máy in giá chỉ có 1 đô la Người tiêu dùng thấy giá quá hời nên chen lấn để mua Sau khi mua máy in về người ta mới thấy là máy không có mực in và muốn sử dụng được thì phải mua mục in của chính công ty đó, giá mực in của công ty đó bán ra là 100 đô la Như vậy là giá máy in thực ra là 101 đô la không rẻ chút nào Đây cũng là một phương pháp định giá mà các nhà kinh doanh thường áp dụng Họ sẽ định giá sản phẩm chính rất rẻ để dụ người tiêu dùng mua Sau khi đã mua sản phẩm chính của họ rồi thì không

có con đường nào khác là phải mua sản phẩm kèm với giá “cắt cổ” Và các doanh nghiệp rất khôn ngoan là họ sản xuất sản phẩm sao cho sản phẩm kèm của hãng khác không lắp vào được Như vậy các doanh nghiệp có vi phạm đạo đức trong kinh doanh không? Có lừa người tiêu dùng không? Thật khó mà kết luận!

2.4 Chiêu trò trong phân phối

25

Tạo khan hiếm giả tạo để kích thích nhu cầu người tiêu dùng và kích các nhà phân phối chú ý bán sản phẩm khan hiếm là chiêu trò thường thấy trong phân phối Trong phân phối thường có 2 trường hợp khan hiếm hàng Một là khan hiếm do nhà sản xuất và nhà phân phối không lường được nhu cầu thị trường nên đưa ra thị trường lượng sản phẩm thấp hơn nhu cầu nhiều Hai là khan hiếm khi nhà sản xuất và nhà phân phối đã đo được sức hút của thị trường đối với sản phẩm nhưng cố tình tung hàng nhỏ giọt nhằm kích đẩy cao nhu cầu, tăng sức bán Một hãng điện thoại di động

đã sử dụng chiêu này và thành công vào đầu năm 2014 Đến đầu năm 2917, chiêu này được một hãng điện thoại di động khác sử dụng lại và cũng thành công

Một công ty kinh doanh máy tính bảng giá rẻ đã dùng chiêu qua mặt khách hàng, đánh vào lòng tham của khách hàng để bán hàng Họ điện báo khách hàng đã trúng thưởng một máy tính bảng giá trị cao Khách hàng muốn nhận thưởng thì đến văn phòng công ty làm thủ tục với điều kiện đơn giản là sau khi nhận sản phẩm cam kết sẽ trả lời phỏng vấn công ty và nói tốt về sản phẩm Nếu khách hàng đồng ý và làm thủ tục nhận hàng, họ bảo khách hàng sản phẩm sẽ được giao tân nhà và vì là hàng nhập khẩu nên khách hàng phải chịu phí nhập khẩu Sản phẩm được niêm phong

và khách hàng chỉ được mở niêm khi đã thanh toán phí nhập khẩu Sau khi thanh toán phí và nhận hàng, khách hàng trúng thưởng mới biết là máy tính bảng này có giá bán trên thị trường bằng chính phí nhập khẩu mà mình phải trả để nhận thưởng Như vậy thực chất là khách hàng bị dụ mua máy chứ không có thưởng gì cả

2.5 Chiêu trò trong chiêu thị

Trong marketing thì công cụ quảng cáo rất quan trọng, quảng cáo nhan nhản khắp nơi và mọi người dù muốn hay không muốn đều phải tiếp xúc với quảng cáo mỗi ngày Chính vì vậy, quảng cáo đã làm thay đổi nhận thức xã hội Quảng cáo làm thay đổi thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, suy nghĩ, quan điểm xã hội Theo Murphy và cộng sự (2006), quảng cáo có thể gây ra những điều hết sức nguy hiểm sau cho xã hội:

- Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng

26

- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội

- Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con

- Tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp

- Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội

Vậy đặt vấn đề đạo đức trong quảng cáo là vô cùng cần thiết Đạo đức trong quảng cáo có một số quy tắc như tính tích cực, độ chính xác và sức truyền cảm Tuy nhiên trên thực tế thì rất nhiều mẫu quảng cáo trước nay có vấn đề về đạo đức Một nhãn hiệu sữa lớn quảng cáo uống sữa của mình thì mắt sáng, dáng cao (không cần đến mắt kính) Quảng cáo dễ gây nhầm lẫn là uống sữa này thì hết các bịnh về mắt hoặc không bao giờ có bịnh về mắt Thật ra thì các bịnh về mắt phổ biến hiện nay ở trẻ em như cận thị thì chẳng liên quan gì đến sữa Một nhãn hiệu trà quảng cáo là uống thường xuyên thì “không lo bị nóng” Tây y thì không có khái niệm nóng trong người, ngược lại, ngũ tạng nóng là một khái niệm bịnh quan trọng và phổ biến trong đông y Cũng theo quan điểm đông y thì khi ngũ tạng nóng, các triệu chứng khác nhau thì sẽ

có cách điều trị khác nhau chứ không có thuốc điều trị cho mọi loại nóng! Ngoài ra trên sản phẩm, doanh nghiệp này còn cho ghi hàng chũ “uống càng nhiều càng tốt” Không có thứ gì kể cả nước lọc mà uống càng nhiều càng tốt! Dầu gội trị gàu chỉ với một lần gội Đó là quảng cáo dầu gội trị gàu của một nhãn hiệu nổi tiếng Tôi có người bạn bị gàu lâu ngày, nghe theo quảng cáo mua dầu gội trị gàu này về gội, kết quả là càng gội bịnh càng nặng thêm! Gàu da đầu có hai nguyên nhân, nguyên nhân không bịnh lý và bịnh lý Gàu không do nguyên nhân bịnh lý liên quan đế nội tiết tố, chế độ

ăn, dầu gội không phù hợp,…Gàu do bịnh lý là bịnh gàu do vi khuẩn Hiện nay không

có loại thuốc nào có thể loại bỏ gàu hoàn toàn Như vậy chỉ một lần gội hay nhiều lần gội mà chắc chắn hết gàu bất kể gàu do nguyên nhân nào chỉ là chuyện viễn vông

Tháng 10/2017 có một nhãn hiệu nước súc miệng danh tiếng có chương trình khuyến mãi mua một chai lớn được tặng một chai nhỏ (chai nhỏ được gói chung với chai lớn) Khi mua về tháo ra sử dụng người tiêu dùng mới biết là chai nhỏ đã hết hạn

sử dụng 3 tháng rồi Một chương trình khuyến mãi đánh vào tâm lý thích khuyên mãi nhưng lại kém đạo đức

27

3 Kết luận

Nói về đạo đức trong marketing thì rất rộng, ta có thể nói ngày này qua ngày kia cũng không hết Luật pháp rất khó quy định chặt chẽ về đạo đức trong kinh doanh cũng như trong marketing Lĩnh vực này lại là lĩnh vực liên quan tới đồng tiền nên việc giữ gìn đạo đức cũng không đơn giản Thật ra, xét cho cùng việc vi phạm đạo đức trong marketing không đem lại cho nhà marketing nhiều lọi ích trong dài hạn Các nhà kinh doanh phải thấy lợi ích lâu dài để không vì lợi ích nhỏ trước mắt mà vi phạm đạo đức, có như vậy thì mới tạo được niềm tin yêu với người tiêu dùng, thương hiệu mới phát triển bền vững

TÀI LIỆU THAM KHẢO

3 Nguyễn Thu Hằng (2007), Phát hiện 10 container giày Adidas và Converse giả, http://vietnamnet.vn/vn/phap-luat/ho-so-vu-an/phat-hien-10-container-giay-adidas-va-converse-gia-o-hai-phong-392844.html, truy cập ngày 28 tháng 10 năm 2017

4 Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa công

ty Hà Nội: NXB ĐH Kinh tế quốc dân

5 Klein, T.A., G.R Laczniak and P.E Murphy: 2006, “Ethical Marketing: A Look on the Bright Side”, Marketing Management Journal, 16(1), (Spring), 241-242

6 https://vi.wikipedia.org/wiki/ Đạo_đức

28

MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC

TRONG MARKETING

Nguyễn Thị Thúy Khoa Marketing, ĐH Tài chính – Marketing

Tóm tắt

Đạo đức kinh doanh nói chung và đạo đức Marketing nói riêng đang được xem

là vấn đề quan tâm của nhiều doanh nghiệp, của khách hàng và của xã hội Gần đây, một số số doanh nghiệp được cho là vi phạm đạo đức kinh doanh, làm mất đi niềm tin khách hàng, xã hội đối với sản phẩm và doanh nghiệp Tuy nhiên, đạo đức là phạm trù mang tính xã hội, nó là những quy chuẩn, nguyên tắc, lối ứng xử mang tính định hướng hành động chứ không có sự cưỡng ép trong thực hiện Do đó để đánh giá một doanh nghiệp ở khía cạnh đạo đức là rất khó và để làm được điều này cần có sự đánh giá hành động thực tế so với những chuẩn mực đạo đức nhất định Bài viết này giới thiệu quan điểm về chuẩn mực đạo đức ở một số quốc gia nhằm cung cấp cái nhìn mở vấn đề này, mang tính chất tham khảo để doanh nghiệp có thêm cơ sở để xây dựng chuẩn mực đạo đức cho doanh nghiệp

1 Bản chất của đạo đức Marketing

Marketing hiện đại là chiến lược mà ở đó cân bằng được lợi ích của ba bên: doanh nghiệp, khách hàng và xã hội, làm được điều này sẽ tạo giúp cho doanh nghiệp có được sự ủng hộ của khách hàng, tạo được niềm tin đối với xã hội và từ đó đạt được những mục tiêu của bản thân doanh nghiệp một cách lâu dài và bền vững Bằng sự thấu hiểu, doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những lợi ích mà họ đang tìm kiếm, bằng trách nhiệm với môi trường, cộng đồng, doanh nghiệp có được sự tin yêu của xã hội Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp luôn đặt khách hàng và xã hội là mục tiêu cho hoạt động kinh doanh của mình nhưng cũng có những doanh nghiệp lại chỉ tập trung vào lợi ích của doanh nghiệp mà quên đi hay xâm hại lợi ích của khách hàng, của xã hội Những điều này liên quan đến vấn đề đạo đức kinh doanh nói chung và đạo đức trong Marketing nói riêng

29

Đạo đức kinh doanh được hiểu là “tất cả những nguyên tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực đạo đức hoặc luật lệ để cung cấp chỉ dẫn về hành vi ứng xử chuẩn mực và sự trung thực (của một tổ chức) trong những trường hợp nhất định”2.Vấn đề đạo đức có sự phân biệt với pháp luật Đạo đức điều chỉnh hành vi không có tính cưỡng bức mà là sự

tự nguyện và có ảnh hưởng rộng hơn, bao gồm cả các giá trị vật chất và tinh thần Trong Marketing thì đạo đức hướng tới tính trung thực, công bằng và trách nhiệm của những người làm Marketing, tạo ra những tác động tích cực đến tất cả các bên liên quan, như: nhân viên, khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư,…

2 Một số quan điểm về chuẩn mực đạo đức Marketing

Chuẩn mực đạo đức trong Marketing hướng các doanh nghiệp đi trên con đường của sự trung thực, công bằng và trách nhiệm Đạo đức trong Marketing không phải là những nguyên tắc cứng nhắc nhưng nó dựa trên những chuẩn mực chung mang tính hướng dẫn cho các doanh nghiệp trong việc thể hiện đạo đức đối với bản thân doanh nghiệp, khách hàng và xã hội Bài viết này giới thiệu một số chuẩn mực đạo đức Marketing chung ở một số quốc gia, một phần nào cung cấp cái nhìn đa chiều về vấn

đề đạo đức trong Marketing cho các doanh nghiệp và những người làm Marketing

2.1 Chuẩn mực đạo đức MarketingHoa kỳ

Chuẩn mực đạo đức Marketing Hoa kỳ được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ xây dựng thông qua một tuyên bố về đạo đức điều chỉnh hành động của các nhà Marketing Bản tuyên bố cho rằng các giá trị được tạo ra bởi những hành vi đúng đắn

và có đạo đức, là các tiêu chuẩn giúp các cá nhân đo lường hành động của chính họ và của những người khác bao gồm cả các nhà Marketing Được giá trị này được thể hiện

rõ nét nhất khi doanh nghiệp tương tác với các bên liên quan và được chi tiết qua một

số tiêu chuẩn và giá trị đạo đức đối với những người làm Marketing, cụ thể:

Các tiêu chuẩn đạo đức dành cho những người làm Marketing:

1 Không làm những điều có hại: Tránh những hành động hoặc thiếu sót có hại

bằng cách tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp và quy định của pháp luật

2 Tạo niềm tin: Hướng đến tạo ra niềm tin tích cực đối với sản phẩm, doanh

nghiệp, không được lừa dối trong thiết kế sản phẩm, định giá và các hoạt động truyền thông

30

3 Tạo giá trị: Xây dựng được các mối quan hệ và nâng cao lòng tin của người

tiêu dùng đối với các hoạt động truyền thông và khẳng định được 6 giá trị cốt lõi

Các giá trị đạo đức cốt lõi trong Marketing:

1 Trung thực: Rõ ràng, thẳng thắn trong tương tác với khách hàng và các bên liên

quan, thể hiện ở sự trung thực trong mọi tình huống, cung cấp các sản phẩm có giá trị, thực hiện cam kết

2 Trách nhiệm:Chịu trách nhiệm đối với khách hàng, xã hội và các bên liên quan,

thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, bảo vệ môi trường và các trách nhiệm khác đối với các bên liên quan

3 Sự công bằng: Cân bằng lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội Sự

công bằng được biểu hiện qua việc bán sản phẩm, các hoạt động truyền thông phải được thực hiện một cách rõ ràng, tránh quảng cáo phóng đại, gây nhầm lẫn và lừa đảo; bảo mật thông tin khách hàng, tránh những hành vi ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng

4 Sự tôn trọng: Sự tôn trọng xuất phát từ việc am hiểu khách hàng và những bên

liên quan Để đạt được giá trị đạo đức này, doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường để đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng đối tượng; luôn lắng nghe và nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng; thực hiện mọi nỗ lực để tôn trọng khách hàng, các bên liên quan và đối thủ cạnh tranh

5 Minh bạch:Rõ ràng trong mọi vấn đề, lắng nghe ý kiến từ khách hàng và các

bên liên quan; có sự giải thích và thực hiện hành động sửa lỗi liên quan đến các vấn đề rủi ro sản phẩm

6 Công dân:Doanh nghiệp được coi như một công dân của quốc gia, thực hiện

các nghĩa vụ về kinh tế, pháp lý

2.2 Chuẩn mực đạo đức MarketingCanada

Hiệp hội Marketing Canada cũng đưa ra một quy tắc đạo đức và tiêu chuẩn, được coi là phương châm tự quản lý cho các Marketing Mặc dù các nhà tiếp thị chịu trách nhiệm về nội dung truyền thông của họ, các thành viên của CMA phải tuân thủ các quy tắc Các nguyên tắc này bao gồm:

31

1 Về thông tin:Bảo vệ thông tin của khách và tuân thủ các quy định của pháp luật

về quản lý và truyền thông tin

2 Chân thực:Truyền thông phải chân thực, rõ ràng, dễ hiểu, tránh đưa thông sai

hoặc gây hiểu nhầm

3 Những chiến dịch cần hạn chế: Marketer không được tham gia vào bất kỳ

chiến dịch nào liên quan đến việc xem nhẹ hoặc bóc lột bất kỳ người hoặc nhóm nào vì lý do chủng tộc, màu da, dân tộc, tôn giáo, nguồn gốc quốc gia, giới tính, khuynh hướng tình dục, tình trạng hôn nhân hoặc tuổi tác

2.3 Chuẩn mực đạo đức MarketingViệt Nam

Đối với ngành Marketing ở Việt Nam, đạo đức cũng là một chủ đề được bàn luận rất nhiều.Tuy nhiên lại không có chuẩn mực riêng nào cho ngành mà các doanh nghiệp dựa trên chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung, bao gồm:

1 Tính trung thực:Không dùng các thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời Giữ lời

hứa, giữ chữ tín trong kinh doanh Nhất quán trong lời hứa và việc làm Không làm hàng giả, khuyến mãi giả, quảng cáo sai sự thật, sử dụng trái phép nhãn hiệu nổi tiếng

2 Tôn trọng: Đối với cộng sự và dưới quyền, tôn trọng phẩm giá con người Đối

với khách hàng: tôn trọng nhu cầu, sở thích, tâm lý Tôn trọng lợi ích của đối với đối thủ cạnh tranh

3 Gắn lợi ích doanh nghiệp với lợi ích khách hàng và xã hội

4 Bí mật và trung thành với các trách nhiệm đặc biệt

Trên cơ sở những chuẩn mực kinh doanh này, các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng cho mình các chuẩn mực đạo đức riêng phù hợp với môi trường kinh doanh đặc thù của doanh nghiệp

3 Kết luận

Chuẩn mực đạo đức được nêu ra mang tính hướng dẫn cho các doanh nghiệp có thể xây dựng chuẩn mực cụ thể căn cứ vào bản thân doanh nghiệp, những cam kết và hành động cần có đối với các bên liên quan Dù môi trường kinh doanh ở các nước khác nhau nhưng các chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung và chuẩn mực đạo đức đối với nghề Marketing vẫn có những điểm tương đồng nhất định Qua đây có thể thấy dù là doanh nghiệp ở quốc gia nào đi nữa thì điều đầu tiên cần phải có đó là sự

32

trung thực, trung thực với bản thân doanh nghiệp, với khách hàng với xã hội, trung thực là điều kiện cần và đủ để tạo niềm tin và giữ niềm tin của mọi người đối với sản phẩm và doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách bền vững; tiếp theo đó là sự tôn trọng, tôn trọng đối với nhân viên, đối với khách hàng, các bên liên quan và cả đối thủ cạnh tranh, tôn trọng là cơ cho mối quan hệ lâu dài; một vấn đề nữa đó là doanh nghiệp cần phải thể hiện được trách nhiệm như một công dân trong việc thực hiện trách nhiệm với bản thân, đáp ứng nhu cầu khách hàng và lợi ích cộng đồng Và với những điều đó, Marketing là cầu nối truyền thông giá trị được tạo ra từ doanh nghiệp và chuyển giao giá trị đó đến với khách hàng, đối tác, xã hội Trao đi những giá trị từ chính “đạo đức” của người “phục vụ”, doanh nghiệp, những người làm Marketing sẽ nhận lại tình yêu, niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng và của mọi người

Tài liệu tham khảo

1 Dương Thị Liễu và cộng sự (2011), Giáo trình văn hóa kinh doanh, NXB Kinh

tế quốc dân Hà Nội

2 Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa công ty, NXB Đại học kinh tế quốc dân

3 https://www.cleverism.com/social-responsibility-ethics-marketing/

4

http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/ethical-marketing.html#link1

5 https://www.the-cma.org/regulatory/code-of-ethics

33

VÀI GÓC NHÌN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

TẠI VIỆT NAM

ThS Nguyễn Đông Triều Khoa Marketing, trường ĐH Tài chính-Marketing

Tóm tắt

Tại thị trường Việt Nam khá nhiều doanh nghiệp ít quan tâm đến vấn đề đạo đức trong các hoạt động marketing Bài viết phân tích 3 thực trạng vi phạm đạo đức của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam: Quảng cáo thiếu trung thực, Sao chép thương hiệu, PR xấu Thông qua bài viết tác giả để cập những bài học rút ra cho các doanh nghiệp trong hoạt động marketing của mình

I Đặt vấn đề

Đạo đức trong kinh doanh và đạo đức trong marketing là một trong những quan điểm được nhắc đến nhiều trong giai đoạn hiện nay.Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập toàn cầu và những thương hiệu đến từ các tập đoàn đa quốc gia thống trị thị trường nội địa, những thương hiệu có tầm nhìn dài hạn luôn có chiến lược phát triển bền vững dựa trên nền tảng đạo đức kinh doanh.Trong thời đại mà mọi quyết định đều diễn ra trong tích tắc, cơ hội xây dựng thương hiệu cũng như đánh đổ một thương hiệu chỉ diễn ra trong chớp mắt, hơn bao giờ hết, thương hiệu cần quay trở về với giá trị vững chãi thì mới có thể xây dựng niềm tin và uy tín bền vững trong lòng khách

hàng.Tại thị trường Việt Nam khá nhiều doanh nghiệp ít quan tâm đến vấn đề đạo đức

trong các hoạt động marketing Bài viết sau đề cập 3 khía cạnh đạo đức marketing mà các doanh nghiệp cần lưu ý khi kinh doanh sản phẩm của mình

II Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệp cần lưu ý

1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm

Triết lý của Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhờ đó tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho toàn xã hội.Vì thế tất cả các

34

hoạt động marketing đều phải định hướng vào người tiêu dùng vì họ người quan trọng nhất trong mối quan hệ này Người làm Marketing luôn luôn đảm bảo sự an toàn về thông tin hình ảnh cho sản phẩm và cho khách hàng Tức xây dựng hình ảnh tốt nhất cho thương hiệu và đem đến cho người tiêu dùng những thông tin chân thật nhất tránh gây nhầm lẫn, sai lệch Có một mâu thuẫn nội tại khi cân bằng giữa chi phí bỏ ra cho truyền thông quảng cáo và sự chân thật thông tin mà người làm marketing cung cấp đến khách hàng

Liệu những mẩu quảng cáo có đúng với sự thật.Quảng cáo phóng đại là chiến lược hàng đầu trong marketing được mọi doanh nghiệp áp dụng để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng Nếu tin theo một số mẩu quảng cáo, các bạn chỉ cần một tháng là có thể nói

Trong quảng cáo hiệu ứng Wow effect (Hiệu ứng trời ơi hay quá) thường xuyên được áp dụng Lấy ví dụ như chuyện bán sữa bột “thông minh” cho trẻ em, hầu hết các nhãn hàng sữa đều là sữa bột nhập khẩu, sau đó đóng gói tại Việt Nam và đổ tiền cho truyền thông Thông điệp “DHA là thông minh” được lặp đi lặp lại nhiều lần trên các phương tiện truyền thông và nó trở thành một “sự thật lầm tưởng” là sữa nào có DHA là giúp cho trẻ em thông minh Sau khi thị trường tất cả các nhãn sữa đều có bổ sung DHA thì lần này, các hãng thi nhau quảng cáo bổ sung vi chất Enfar, Pro, D++… Khách hàng nếu không có kiến thức sẽ không biết đâu là sữa tốt, đâu là quảng cáo.Càng nhiều quảng cáo thì giá thành càng cao, người nghèo cũng cố gắng mua sữa thông minh cho con mình mà không biết là hình như sự thông minh con trẻ đến từ môi trường, giáo dục chứ không phải từ sữa

Một chiêu thức quảng cáo khác cũng được nhiều nhãn hàng sử dụng là quảng cáo dựa trên bảo chứng không có cơ sở.Một nhãn hàng dầu gội đầu khá nổi tiếng với câu “dầu gội đầu X được viện Elida Paris chứng nhận là loại đầu gội đầu trị gàu số 1 thế giới” Rõ ràng đây là một quảng cáo có vẻ như thông tin không rõ ràng Khá nhiều quảng cáo thức ăn, đồ uống, sản phẩm thuốc kèm theocâu: “Được Tổng hội Y dược học/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa/ Bộ Y tế/ Viện XYZ khuyên dùng” Nhiều người tự hỏi không rõ ở nước ta có cái hiệp hội đó nữa không?Tại sao lại đi khuyên người dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây có sự khách quan của một cơ quan khoa học hay còn cái gì khác nữa?

35

Rõ ràng với kiểu quảng cáo như vậy, vấn đề đạo đức được đặt ra Nhiệm vụ của quảng cáo chỉ là truyền đạt lại những thông tin trên đến tay khách hàng Còn giá trị thật sự của sản phẩm chính là động cơ mua hàng và nền tảng xây dựng lòng tin của khách hàng vào nhãn hiệu

2 Copy cat – Chiến lược copy thương hiệu

Một thương hiệu muốn thành công phải trải qua cả một quá trình xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và lòng tin của khách hàng, chưa kể trước đó các công ty đã đổ ra rất nhiều tiền cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lên ý tưởng thiết kế thương hiệu, nghiên cứuthị trường Rất nhiều công ty trong ngành hàng tiêu dùngtheo chiến lược Follower (người theo sau) “đi tắt đón đầu” bằng cách copy gần như nguyên bản sản phẩm đi đầu

Một cách bắt chước cũng khá hữu hiệu nữa là thiết kế bao bì giống hệt như các nhãn hiệu nổi tiếng, khiến người tiêu dùng mua nhầm khi các bao bì được trưng bày san sát bên nhau trong siêu thị Một ví dụ tiêu biểu nhất trong trường hợp này là ngành hàng bánh phủ socola nhân kem hay nước tăng lực RedBull Những sản phẩm nhái giống y hệt thì cách đặt tên, logo hay cách thiết kế bao bì.Thử đặt mình và vị trí của một người tiêu dùng bối rối trước một loạt sản phẩm có bao bì giống hệt nhau như thế.Trong khoảnh khắc giây phút quyết định lựa chọn nhãn hiệu, sẽ có người mua được niềm vui, trong khi đó sẽ có người mua phải sự bực dọc thì điều này sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu gốc

Hình thức kinh doanh trên xuất phát chủ yếu từ tâm lý muốn thu lợi nhuận nhanh chóng mà không cần đầu tư Thông thường các doanh nghiệp kiểu này có đội ngũ nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm, nhóm này chuyên đi săn lùng các loại sản phẩm mới trên thị trường trong khả năng có thể sản xuất của công ty Họ mua sản phẩm về và làm phân tích hoá học xem công thức và thành phần hóa học như thế nào sau đó thì sao chép và sản xuất giống vậy.Công ty nào khá thì ra được sản phẩm tương

tự và công ty nào kém thì chất lượng thua xa.Vì không có thương hiệu và uy tín gì để mất, các công ty này vẫn hoạt động rầm rộ và kinh doanh khá hiệu quả.Các công ty kiểu này cập nhật thông tin sản phẩm mới rất nhanh Họ liên tục nhái sản phẩm và tung hàng mới đều đặn theo sự phát triển của các ngành hàng mới trên thị trường

36

3 PR xấu - hạ bệ đối thủ bằng tin đồn thất thiệt

Trong năm 2005, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Wendy ở Mỹ bị một tin đồn thất thiệt là có khách hàng thấy ngón tay dài 3,8 cm trong đĩa tương ớt tại quầy ăn nhanh Wendy Vụ việc khiến doanh thu của hệ thống giảm mạnh gần 90% ,khiến nhiều nhân viên phải nghỉ việc Cảnh sát vào cuộc điều tra và hứa thưởng 100 nghìn USD cho người cung cấp được thông tin chính xác về sự kiện này Kết quả là không

có một bằng chứng nào cho thấy chuyện này là có thật và chỉ là một tin đồn vô căn cứ

Có thể tin đồn này xuất phát từ đối thủ nhằm hạ bệ và chơi xấu đối thủ của mình.Thuật ngữ được sử dụng trong trường hợp này trên thị trường là “PR xấu” PR xấu là cách doanh nghiệp tung tin đồn thất thiệt cho đối thủ nhằm hạ bệ đối thủ Tất nhiên khách hàng có thể được thông tin chuyện này là bịa đặt nhưng rõ ràng liệu khách hàng có thể bước vào cửa hàng Wendy ăn uống khi hình ảnh ngón tay trong đĩa tương ớt vẫn “treo lơ lửng” trong tâm trí họ Trường hợp này cũng khá phổ biến ở thị trường Việt Nam.Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng “độc chiêu” này để hạ gục đối thủ, thậm chí chiêu này được áp dụng một cách bài bản và có chiến lược.Những chiến lược PR xấu này thành công cũng có, thất bại cũng nhiều nhưng đều để lại những bài học cho người làm markteing

Gần đây nhất là trường hợp của tập đoàn X Quảng cáo nước mắm của nhãn hàng công ty X: “Chúng tôi luôn tin rằng nước mắm phải ngon, nhưng trước hết phải an toàn” xuất hiện sau tin đồn và công bố kiểm nghiệm của trung tâm đo lường V về nước mắm truyền thống có hàm lượng Asen (thạch tín) vượt ngưỡng quy định Ngành nước mắm truyền thống với đa phần doanh nghiệp vừa và nhỏ chao đảo trước thông tin trên Đứng đằng sau những chiến dịch truyền thông bẩn này là X

Một cách thức khác trong việc hạ bệ đối thủ là cách sử dụng quảng cáo so sánh

Nệm K đã đăng quảng cáo trên 5 tờ báo lớn với nội dung như sau: “Đối với nệm lò xo,

do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng.Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo

ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp Chính vì những lý do đó mà K hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane Tất cả các sản phẩm

- Những chương trình truyền thông của doanh nghiệp nên tập trung vào những thông điệp thông minh và sáng tạo hơn là “lừa dối khách hàng” Những thông điệp truyền thông quảng cáo mang tính cộng đồng là xu hướng trong thời gian sắp tới của các nhãn hàng Khách hàng hiện nay quan tâm đến giá trị đạo đức,

về mục đích cộng đồng và xã hội của doanh nghiệp Một số liệu nghiên cứu cho biết 94% khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu, nếu họ chia sẻ giá trị

mà thương hiệu mang lại cho xã hội Doanh nghiệp cần cho khách hàng biết họ tồn tại vì điều gì, sẽ đóng góp gì vào sự bền vững và giá trị của cộng đồng liên