Bài viết phân tích 3 thực trạng vi phạm đạo đức của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam: Quảng cáo thiếu trung thực, Sao chép thương hiệu, PR xấu. Thông qua bài viết tác giả để cập những bài học rút ra cho các doanh nghiệp trong hoạt động marketing của mình. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của bài viết này.
Trang 133
VÀI GÓC NHÌN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
TẠI VIỆT NAM
ThS Nguyễn Đông Triều Khoa Marketing, trường ĐH Tài chính-Marketing
Tóm tắt
Tại thị trường Việt Nam khá nhiều doanh nghiệp ít quan tâm đến vấn đề đạo đức trong các hoạt động marketing Bài viết phân tích 3 thực trạng vi phạm đạo đức của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam: Quảng cáo thiếu trung thực, Sao chép thương hiệu, PR xấu Thông qua bài viết tác giả để cập những bài học rút ra cho các doanh nghiệp trong hoạt động marketing của mình
I Đặt vấn đề
Đạo đức trong kinh doanh và đạo đức trong marketing là một trong những quan điểm được nhắc đến nhiều trong giai đoạn hiện nay.Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập toàn cầu và những thương hiệu đến từ các tập đoàn đa quốc gia thống trị thị trường nội địa, những thương hiệu có tầm nhìn dài hạn luôn có chiến lược phát triển bền vững dựa trên nền tảng đạo đức kinh doanh.Trong thời đại mà mọi quyết định đều diễn ra trong tích tắc, cơ hội xây dựng thương hiệu cũng như đánh đổ một thương hiệu chỉ diễn ra trong chớp mắt, hơn bao giờ hết, thương hiệu cần quay trở về với giá trị vững chãi thì mới có thể xây dựng niềm tin và uy tín bền vững trong lòng khách
hàng.Tại thị trường Việt Nam khá nhiều doanh nghiệp ít quan tâm đến vấn đề đạo đức
trong các hoạt động marketing Bài viết sau đề cập 3 khía cạnh đạo đức marketing mà các doanh nghiệp cần lưu ý khi kinh doanh sản phẩm của mình
II Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệp cần lưu ý
1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm
Triết lý của Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhờ đó tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho toàn xã hội.Vì thế tất cả các
Trang 234
hoạt động marketing đều phải định hướng vào người tiêu dùng vì họ người quan trọng nhất trong mối quan hệ này Người làm Marketing luôn luôn đảm bảo sự an toàn về thông tin hình ảnh cho sản phẩm và cho khách hàng Tức xây dựng hình ảnh tốt nhất cho thương hiệu và đem đến cho người tiêu dùng những thông tin chân thật nhất tránh gây nhầm lẫn, sai lệch Có một mâu thuẫn nội tại khi cân bằng giữa chi phí bỏ ra cho truyền thông quảng cáo và sự chân thật thông tin mà người làm marketing cung cấp đến khách hàng
Liệu những mẩu quảng cáo có đúng với sự thật.Quảng cáo phóng đại là chiến lược hàng đầu trong marketing được mọi doanh nghiệp áp dụng để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng Nếu tin theo một số mẩu quảng cáo, các bạn chỉ cần một tháng là có thể nói
Trong quảng cáo hiệu ứng Wow effect (Hiệu ứng trời ơi hay quá) thường xuyên được áp dụng Lấy ví dụ như chuyện bán sữa bột “thông minh” cho trẻ em, hầu hết các nhãn hàng sữa đều là sữa bột nhập khẩu, sau đó đóng gói tại Việt Nam và đổ tiền cho truyền thông Thông điệp “DHA là thông minh” được lặp đi lặp lại nhiều lần trên các phương tiện truyền thông và nó trở thành một “sự thật lầm tưởng” là sữa nào có DHA là giúp cho trẻ em thông minh Sau khi thị trường tất cả các nhãn sữa đều có bổ sung DHA thì lần này, các hãng thi nhau quảng cáo bổ sung vi chất Enfar, Pro, D++… Khách hàng nếu không có kiến thức sẽ không biết đâu là sữa tốt, đâu là quảng cáo.Càng nhiều quảng cáo thì giá thành càng cao, người nghèo cũng cố gắng mua sữa thông minh cho con mình mà không biết là hình như sự thông minh con trẻ đến từ môi trường, giáo dục chứ không phải từ sữa
Một chiêu thức quảng cáo khác cũng được nhiều nhãn hàng sử dụng là quảng cáo dựa trên bảo chứng không có cơ sở.Một nhãn hàng dầu gội đầu khá nổi tiếng với câu “dầu gội đầu X được viện Elida Paris chứng nhận là loại đầu gội đầu trị gàu số 1 thế giới” Rõ ràng đây là một quảng cáo có vẻ như thông tin không rõ ràng Khá nhiều quảng cáo thức ăn, đồ uống, sản phẩm thuốc kèm theocâu: “Được Tổng hội Y dược học/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa/ Bộ Y tế/ Viện XYZ khuyên dùng” Nhiều người tự hỏi không rõ ở nước ta có cái hiệp hội đó nữa không?Tại sao lại đi khuyên người dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây có sự khách quan của một cơ quan khoa học hay còn cái gì khác nữa?
Trang 335
Rõ ràng với kiểu quảng cáo như vậy, vấn đề đạo đức được đặt ra Nhiệm vụ của quảng cáo chỉ là truyền đạt lại những thông tin trên đến tay khách hàng Còn giá trị thật sự của sản phẩm chính là động cơ mua hàng và nền tảng xây dựng lòng tin của khách hàng vào nhãn hiệu
2 Copy cat – Chiến lược copy thương hiệu
Một thương hiệu muốn thành công phải trải qua cả một quá trình xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và lòng tin của khách hàng, chưa kể trước đó các công ty đã đổ ra rất nhiều tiền cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lên ý tưởng thiết kế thương hiệu, nghiên cứuthị trường Rất nhiều công ty trong ngành hàng tiêu dùngtheo chiến lược Follower (người theo sau) “đi tắt đón đầu” bằng cách copy gần như nguyên bản sản phẩm đi đầu
Một cách bắt chước cũng khá hữu hiệu nữa là thiết kế bao bì giống hệt như các nhãn hiệu nổi tiếng, khiến người tiêu dùng mua nhầm khi các bao bì được trưng bày san sát bên nhau trong siêu thị Một ví dụ tiêu biểu nhất trong trường hợp này là ngành hàng bánh phủ socola nhân kem hay nước tăng lực RedBull Những sản phẩm nhái giống y hệt thì cách đặt tên, logo hay cách thiết kế bao bì.Thử đặt mình và vị trí của một người tiêu dùng bối rối trước một loạt sản phẩm có bao bì giống hệt nhau như thế.Trong khoảnh khắc giây phút quyết định lựa chọn nhãn hiệu, sẽ có người mua được niềm vui, trong khi đó sẽ có người mua phải sự bực dọc thì điều này sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu gốc
Hình thức kinh doanh trên xuất phát chủ yếu từ tâm lý muốn thu lợi nhuận nhanh chóng mà không cần đầu tư Thông thường các doanh nghiệp kiểu này có đội ngũ nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm, nhóm này chuyên đi săn lùng các loại sản phẩm mới trên thị trường trong khả năng có thể sản xuất của công ty Họ mua sản phẩm về và làm phân tích hoá học xem công thức và thành phần hóa học như thế nào sau đó thì sao chép và sản xuất giống vậy.Công ty nào khá thì ra được sản phẩm tương
tự và công ty nào kém thì chất lượng thua xa.Vì không có thương hiệu và uy tín gì để mất, các công ty này vẫn hoạt động rầm rộ và kinh doanh khá hiệu quả.Các công ty kiểu này cập nhật thông tin sản phẩm mới rất nhanh Họ liên tục nhái sản phẩm và tung hàng mới đều đặn theo sự phát triển của các ngành hàng mới trên thị trường
Trang 436
3 PR xấu - hạ bệ đối thủ bằng tin đồn thất thiệt
Trong năm 2005, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Wendy ở Mỹ bị một tin đồn thất thiệt là có khách hàng thấy ngón tay dài 3,8 cm trong đĩa tương ớt tại quầy ăn nhanh Wendy Vụ việc khiến doanh thu của hệ thống giảm mạnh gần 90% ,khiến nhiều nhân viên phải nghỉ việc Cảnh sát vào cuộc điều tra và hứa thưởng 100 nghìn USD cho người cung cấp được thông tin chính xác về sự kiện này Kết quả là không
có một bằng chứng nào cho thấy chuyện này là có thật và chỉ là một tin đồn vô căn cứ
Có thể tin đồn này xuất phát từ đối thủ nhằm hạ bệ và chơi xấu đối thủ của mình.Thuật ngữ được sử dụng trong trường hợp này trên thị trường là “PR xấu” PR xấu là cách doanh nghiệp tung tin đồn thất thiệt cho đối thủ nhằm hạ bệ đối thủ Tất nhiên khách hàng có thể được thông tin chuyện này là bịa đặt nhưng rõ ràng liệu khách hàng có thể bước vào cửa hàng Wendy ăn uống khi hình ảnh ngón tay trong đĩa tương ớt vẫn “treo lơ lửng” trong tâm trí họ Trường hợp này cũng khá phổ biến ở thị trường Việt Nam.Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng “độc chiêu” này để hạ gục đối thủ, thậm chí chiêu này được áp dụng một cách bài bản và có chiến lược.Những chiến lược PR xấu này thành công cũng có, thất bại cũng nhiều nhưng đều để lại những bài học cho người làm markteing
Gần đây nhất là trường hợp của tập đoàn X Quảng cáo nước mắm của nhãn hàng công ty X: “Chúng tôi luôn tin rằng nước mắm phải ngon, nhưng trước hết phải an toàn” xuất hiện sau tin đồn và công bố kiểm nghiệm của trung tâm đo lường V về nước mắm truyền thống có hàm lượng Asen (thạch tín) vượt ngưỡng quy định Ngành nước mắm truyền thống với đa phần doanh nghiệp vừa và nhỏ chao đảo trước thông tin trên Đứng đằng sau những chiến dịch truyền thông bẩn này là X
Một cách thức khác trong việc hạ bệ đối thủ là cách sử dụng quảng cáo so sánh
Nệm K đã đăng quảng cáo trên 5 tờ báo lớn với nội dung như sau: “Đối với nệm lò xo,
do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng.Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo
ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp Chính vì những lý do đó mà K hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane Tất cả các sản phẩm
Trang 537
của K đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian ”.Mẩu quảng cáo này ngay lập tức nhận phản ứng từ phía các đối thủ trong
ngành vì tạo tâm lý bất an sợ hãi trong khách hàng Cạnh tranh nói xấu là cạnh tranh không lành mạnh và hiểu theo cách nào đó đó là kinh doanh không đạo đức
Tuy nhiên, theo các chuyên gia kinh tế, nói xấu kiểu này là con dao hai lưỡi Việc nói xấu sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh có thể thuyết phục được khách hàng nhưng đôi khi việc cố gắng đó sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, rằng sản phẩm có vấn đề nên người bán hàng cố gắng thuyết phục người mua mua hàng như để giải quyết sản phẩm kém chất lượng Nói xấu đối thủ đôi khi còn làm cho người mua nghĩ rằng doanh nghiệp sợ cạnh tranh với đối thủ nên mới sử dụng chiêu nói xấu
III Kết luận
Từ những tính huống trên, chúng ta có thể bình luận một vài quan điểm sau về việc ứng dụng đạo đức trong marketing tại thị trường Việt Nam:
- Chúng ta đang trong thời đại của “truyền thông đa chiều”, khách hàng tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và ngày trở nên thông minh hơn Vì thế các doanh nghiệp trong tầm nhìn dài hạn cần có những chiến lược marketing bền vững Một doanh nghiệp có thể đánh mất thương hiệu của mình trong phút chốc Kiểu kinh doanh mất đạo đức có thể trong ngắn hạn phát huy hiệu quả nhưng dài hạn thì sớm muộn gì cũng bị đào thải và thị trường tẩy chay
- Những chương trình truyền thông của doanh nghiệp nên tập trung vào những thông điệp thông minh và sáng tạo hơn là “lừa dối khách hàng” Những thông điệp truyền thông quảng cáo mang tính cộng đồng là xu hướng trong thời gian sắp tới của các nhãn hàng Khách hàng hiện nay quan tâm đến giá trị đạo đức,
về mục đích cộng đồng và xã hội của doanh nghiệp Một số liệu nghiên cứu cho biết 94% khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu, nếu họ chia sẻ giá trị
mà thương hiệu mang lại cho xã hội Doanh nghiệp cần cho khách hàng biết họ tồn tại vì điều gì, sẽ đóng góp gì vào sự bền vững và giá trị của cộng đồng liên
Trang 638
quan Vì thế bên cạnh các thông điệp nhân văn, các doanh nghiệp cần dành nhiều hơn nữa các ngân sách cho các hoạt động cộng đồng
- Câu hỏi muôn thuở trong ngành Marekting là làm sao một doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược cạnh tranh dài hạn trên thị trường Câu trả lời cực kỳ đơn giản từ các chuyên gia marketing là quay trở lại với khách hàng, những giá trị cơ bản nhất mà khách hàng mong muốn là: cung cấp cho họ một sản phẩm tốt đẹp, trao cho họ Niềm tin và Sự chính trực Chỉ khi nào doanh nghiệp Việt chuyển mình thay đổi tư duy và tầm nhìn để xây dựng giá trị cho khách hàngthì khi đó mới có vị thế cạnh tranh không chỉ tại sân nhà mà còn là trên trường quốc tế
Tài liệu tham khảo
Sách: Quảng cáo tại Việt Nam – góc nhìn của người trong cuộc Nguyễn Phi Vân, NXB Trẻ 2007
Tư duy kinh doanh tiền chẵn hay tiền lẻ, Nguyễn Phi Vân, Tuổi trẻ cuối tuần, 2107 https://tuoitre.vn/tu-duy-kinh-doanh-tien-chan-hay-tien-le-1406187.htm
PR và sự cố ngón tay trong thức ăn, Theo bwportal
http://www.lantabrand.com/cat1news3091.html