PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG
3.2 Giới thiệu về công ty EMUCL
Công ty ExxonMobil Unique Vietnam (EMUCL) là liên doanh giữa tập đoàn ExxonMobil, công ty Mitsui&Co (Nhật Bản) và Công ty Unique Gas &
Petrochemical (VN). Tiền thân của EMUCL là công ty Mobil Unique Vietnam và văn phòng đại diện Esso. Tại Việt Nam trước khi sát nhập, Mobil hoạt động mạnh mẽ trong lãnh vực downstream7 mà chủ yếu là trong lãnh vực sản xuất và tiếp thị sản phẩm dầu nhớt với việc thành lập công ty 100% vốn và nhà máy pha chế dầu nhớt tại Việt Nam. Trong khi đó, Esso chủ yếu tập trung vào vấn đề thăm dò và khai thác dầu khí (upstream) nên chỉ giới hạn ở quy mô là văn phòng đại diện. Hiện tại công ty EMUCL có khoảng hơn 300 nhân viên và công nhân với hai văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội và một nhà máy pha chế dầu
7 Các công ty dầu khí thường chia các lãnh vực hoạt động của mình thành 2 mảng chính: upstream- thăm dò và khai thác dầu khí và downstream – sản xuất và tiếp thị các sản phẩm từ dầu khí
23
nhờn tại khu công nghiệp Gò Dầu - Đồng Nai, cùng với một mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp Việt Nam. Công ty đã đầu tư trên 30 triệu Đô la Mỹ cho khu liên hợp hiện đại sản xuất các sản phẩm chất lượng cao với kỹ thuật tiên tiến như: dầu nhờn, khí hoá lỏng, nhựa đường và các sản phẩm hoá dầu.
ExxonMobil là cổ đông chính và giữ vai trò điều hành công ty. Công ty EMUCL có chức năng sản xuất, phân phối và tiếp thị các loại Dầu nhờn cao cấp, đặc phẩm, khí hoá lỏng, sản phẩm hoá dầu và a-mo-ni-ac.
Nhà máy pha chế dầu nhờn với công suất 15,000 tấn/năm là nhà máy hiện đại và tiên tiến, sản xuất dầu nhờn nhãn hiệu Esso và Mobil nổi tiếng toàn cầu.
Qui trình nạp khí hoá lỏng bán tự động có công suất chiết bình đạt 900 bình loại 12kg trong một giờ cộng thêm bồn chứa khí hoá lỏng hình cầu lớn nhất Việt Nam hiện nay nâng sản phẩm hàng năm lên 35.000 tấn. Khu nhựa đường có năng suất 40.000 tấn/năm cung cấp sản phẩm nhựa đường chất lượng cao. Các sản phẩm hoá dầu có sản lượng trên 30.000 tấn/năm.
Hoạt động tại Việt Nam, công ty EMUCL cố gắng hết mình để trở thành thành viên có ích cho cộng đồng. Hướng về tương lai, mục tiêu của công ty là phát triển kinh doanh và đảm bảo sự hoạt động an toàn và đáng tin cậy, đáp ứng được các yêu cầu về môi trường và kinh tế của cộng đồng. Mỗi nhân viên đều giữ một vai trò thiết yếu trong việc đạt được mục tiêu tăng trưởng kinh doanh và đảm bảo hoạt động đạt kết quả cao nhất.
Với kinh nghiệm hoạt động toàn cầu, công ty ExxonMobil nỗ lực chuyển giao những kiến thức kỹ thuật và kỹ năng tiếp thị cho đội ngũ nhân viên Việt Nam, giúp họ sản xuất và tiếp thị hiệu quả. Các bạn nhân viên Việt Nam đã, đang và sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh hoà nhập với môi trường và xu thế phát triển của đất nước.
An toàn luôn là quan tâm hàng đầu của ExxonMobil. Công ty đã và đang áp dụng các qui chế về an toàn trong sản xuất, đối với công nhân, với khách hàng và cộng đồng mà công ty đang cùng làm việc, kinh doanh. Công ty cam kết an toàn, sức khoẻ và môi trường.
Mục tiêu của sự phát triển của công ty là luôn đem đến cho khách hàng và người tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng cao nhất. Công ty tin rằng sự
24
đóng góp này sẽ ảnh hưởng tích cực đến quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá của đất nước Việt Nam.
3.2.1. Vị thế cạnh tranh
Hiện tại, EMUCL giữ vị trí thứ tư của mình trên thị trường Việt Nam (nguồn EMUCL, 2003) (hình 3.6: thị phần chung về dầu nhớt bôi trơn và hình 3.7: thị phần dầu nhớt bôi trơn công nghiệp), sau BP/ Castrol và Shell. Tuy nhiên khoảng cách với các công ty phía trước đang có xu hướng ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong thị trường dầu nhớt xe gắn máy. Shell hiện đang cạnh tranh rất mạnh sau khi trở thành công ty 100% vốn của Shell (trước đây là liên doanh) và tái cơ cấu lại bộ máy. Ngoài ra, việc BP và Castrol sát nhập trên thế giới càng làm cho tính cạnh tranh của BP và Castrol ở Việt Nam gia tăng, là mối đe doạ lớn đối với ExxonMobil và các đối thủ khác. Hơn nữa, ở vị trí dẫn đầu thị trường, BP và Castrol cũng đang liên tục tăng cường các chương trình marketing nhằm bảo vệ thị phần và cũng cố ưu thế cạnh tranh hiện có.
Mobil, 7%
Shell, 9%
BP, 25%
Castrol, 18%
Esso, 0%
Caltex, 4%
Khác, 38%
Mobil Shell BP Castrol Esso Caltex Khác
Hình 3.6: Thị phần dầu nhớt bôi trơn tại Việt Nam - Nguồn: EMUCL (2003)
25
Shell, 13%
BP, 27%
Castrol, 20%
Caltex, 4%
Các Cty nước ngoài khác, 11%
Các Cty Việt Nam, 16%
ExxonMobil, 9%
Shell BP Castrol Caltex Các Cty nước ngoài khác Các Cty Việt Nam ExxonMobil
Hình 3.7: Thị phần dầu nhớt bôi trơn công nghiệp tại Việt Nam - Nguoàn: EMUCL (2003)
3.2.2. Doanh thu hoạt động
Bảng 3.1 giới thiệu một số thông tin về doanh số kế hoạch và doanh số hoạt động của mảng dầu nhớt công nghiệp tại công ty EMUCL trong những năm gần đây (từ năm 2001 đến nay). Trong đó, mức độ gia tăng doanh số kế hoạch hằng năm được điều chỉnh hơn hoặc bằng với tốc độ tăng trưởng của các ngành công nghiệp tại Việt Nam (lấy là 15%). Tuy nhiên, mức tăng trưởng của doanh số hoạt động của công ty lại không đạt được như kế hoạch và có chiều hướng giảm sút. Trong những nguyên nhân khách quan có thể kể ra: (1) do tình hình kinh tế biến động (ví dụ như giá phôi thép tăng làm việc sản xuất thép bị đình trệ, việc thay đổi quota xuất hàng dệt may cũng làm một số nhà máy dệt Việt Nam phải hoạt động cầm chừng, sự dịch chuyển sử dụng điện máy phát sang điện lưới quốc gia,…), (2) dịch SARS (dẫn đến giảm nhu cầu đi lại, giao thương buôn bán làm giảm mức sản xuất chung của toàn ngành công nghiệp) nhưng phần nhiều vẫn do các nguyên nhân bên trong như: (1) vấn đề chỉ tiếp thị thương hiệu Mobil dẫn đến sự mất thị phần ở nhóm khách hàng Bình thường, (2) việc tái cơ cấu nhân sự, sản xuất và tiếp thị của quá trình sát nhập,… và sự gia tăng hoạt động của các đối thủ cạnh tranh với: (1) Castrol - tiếp tục tăng cường và
26
khẳng định thương hiệu dầu nhờn cao cấp, (BP) với logo8 mới và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút đối tượng khách hàng Bình thường, (3) Shell - tăng cường dịch vụ khách hàng và tái cơ cấu lại bộ máy, (4) sự quay trở lại của Total và Caltex và (5) sự xuất hiện ngày càng nhiều của các công ty dầu nhớt bản địa như PLC, Vilube,…
2001* 2002 2003 2004**
Kế hoạch (ngàn phuy) 13.0 19.0 22.5 26.0 Thực tế (ngàn phuy) 14.7 19.4 20.8 6.6
% (Doanh thu Thực tế/ Kế hoạch) 113% 102% 92% 76%
Mức tăng DT kế hoạch (giá trị tuyệt đối) - 46.2% 18.4% 15.6%
Mức tăng DT thực tế (giá trị tuyệt đối) - 32% 7% (5%)
Ghi chú: * Doanh số của Mobil (số liệu trước khi sát nhập) ** Tính đến hết tháng 04/2004
- 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0
2001* 2002 2003 2004**
Kế hoạch Thực tế
Ghi chú: * Doanh số của Mobil (số liệu trước khi sát nhập) ** Tính đến hết tháng 04/2004
Bảng 3.1: Sự suy giảm về mức tăng doanh thu của mảng dầu nhớt công nghiệp - Nguoàn: EMUCL (2004)
Một điều rất đáng quan tâm là thương hiệu Esso chỉ chiếm 8.2% trong tổng sản lượng của hai thương hiệu (bảng 3.2). Điều này thể hiện thương hiệu Esso đang có vị trí cạnh tranh thấp hơn rất nhiều so với thương hiệu Mobi và các thương hiệu dầu nhờn cạnh tranh khác.
8 Logo BP mới hình hoa hướng dương với sự lan toả + kiểu chữ thường tạo cảm giác thân thiện, gần gũi.
27
Sản lượng
(ngàn phuy) %
Doanh soá
(ngàn $) %
Esso 1.82 8.2% 89.35 6.6%
Mobil 19.98 91.8% 1011.56 93.4%
Tổng cộng 21.8 100% 1100.91 100%
Esso, 8%
Mobil, 92%
Esso Mobil
Bảng 3.2: Doanh số năm 2003 – chia theo thương hiệu - Nguồn: EMUCL (2003)