PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG
3.1 Tình hình cạnh tranh dầu nhờn trên phạm vi toàn cầu
3.1.1 Vài nét về tập đoàn ExxonMobil
Với sự sát nhập của hai tập đoàn dầu khí hàng đầu Esso và Mobil mới đây, ExxonMobil là một trong những tập đoàn dầu khí và năng lượng lớn nhất thế giới. Các công ty thuộc tập đoàn ExxonMobil đang hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực khai thác các nguồn tài nguyên của trái đất – như dầu mỏ, khí đốt thiên nhiên, và năng lượng tự nhiên – và chuyển đổi những nguồn tài nguyên đó thành các sản phẩm phục vụ cho cuộc sống như xăng dầu, dầu mỡ bôi trơn, nhựa đường, các loại hóa chất công nghiệp, hạt nhựa, khí đốt gia dụng và công nghiệp. Hiện tập đoàn ExxonMobil đang hoạt động tại hầu hết các quốc gia trên thế giới, với tổng số nhân viên trình độ cao trên 100.000 người.
Mặc dù có sự cách biệt về địa lý và tính đa dạng trong các lĩnh vực kinh doanh, các công ty thuộc tập đoàn ExxonMobil đều có chung nguồn sức mạnh thương mại: đó chính là thương hiệu ExxonMobil và các nhãn hiệu thương mại khác. Tập đoàn còn có một số công ty dịch vụ hùng mạnh có khả năng hỗ trợ về kỹ thuật và tài chính một cách linh hoạt đến bất cứ nơi nào trên trái đất. Ngoài các giá trị về thương mại, các công ty ExxonMobil luôn đề cao các giá trị cơ bản như tính trung thực, liêm khiết, và tôn trọng con người cũng như các cam kết về sức khoẻ, an toàn và môi trường.
3.1.2 Thị trường dầu mỡ bôi trơn công nghiệp toàn cầu (1) Nhu caàu
Việc kinh doanh các sản phẩm dầu mỡ bôi trơn cho các ngành công nhiệp rất đa dạng từ những sản phẩm thông dụng như dầu thủy lực, dầu hộp số, dầu tuần hoàn, dầu cắt kim loại, dầu đường trượt, mỡ bôi trơn, v.v… cho đến các loại dầu mỡ cho những ứng dụng về đào và khai thác mỏ.
18
Theo nguồn Kline, Mercer và InterBrand (2002), nhu cầu trên toàn cầu về dầu nhớt công nghiệp ước lượng khoảng 70 triệu phuy5 (70 Mbbls) và phát triển với tốc độ khoảng 2% từ đây đến năm 2005. Hầu hết sự phát triển về nhu cầu được mong đợi từ khu vực Châu Á Thái Bình Dương và từ các ngành công nghiệp phục vụ cho việc xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng như là ximăng, sắt thép, và năng lượng. Nhu cầu về dầu nhớt cũng được trông đợi ở khu vực Châu Mỹ Latinh và Châu Phi.
Ngược lại, tại những thị trường phát triển ở Tây Âu và Bắc Mỹ, nhu cầu hầu như đã bão hoà. Hơn nữa, tốc độ phát triển ở đây cũng còn bị ảnh hưởng bởi các công nghệ mới và tiên tiến mà chủ yếu làm giảm nhu cầu bôi trơn (ví dụ như việc chế tạo ra các thiết bị máy móc sử dụng ít dầu mỡ bôi trơn hơn).
Nhu caàu: 18Mbbls Tăng trưởng: Ù
BAÉC MYÕ
Những nước mà ExxonMobil không tiếp thị dầu nhớt (Iran, Irắc, Bắc Triều Tiên và Libi) CHÂU Á TBD Nhu caàu: 29Mbbls Tăng trưởng: × NAM MYÕ
Nhu caàu: 3.5 Mbbls Tăng trưởng: ×
Nhu caàu: 18.5Mbbls Tăng trưởng: Ù
CHAÂU AÂU Nhu caàu haèng naêm: 70Mbbls
Tăng trưởng: × DẦU NHỚT CÔNG NGHIỆP
CHAÂU PHI/TRUNG ẹOÂNG Nhu caàu: 3.5 Mbbls Tăng trưởng: ×
Những nước có thị trường dầu nhớt vừa mới hình thành (Việt Nam và Lào)
Hình 3.1: Nhu cầu toàn cầu và hướng phát triển của thị trường dầu nhớt công nghiệp – Nguồn Kline, Mercer và InterBrand (2002)
5 Phuy (thuứng) = barrel; 1 barrel = 158 lớt; Trieọu phuy = Mbbls
19
(2) Cấu trúc thị trường
Hình 3.2 trình bày năm nhóm khách hàng chính trong lãnh vực dầu nhớt công nghiệp. Trong các phân nhóm khách hàng công nghiệp, sản xuất tổng hợp (general manufacturing) là lĩnh vực lớn nhất với hơn một nửa nhu cầu. Sản xuất tổng hợp bao gồm hoá học, chế biến kim loại, thực phẩm, dệt may, và các ngành sản xuất khác. Cũng xin được lưu ý là lĩnh vực dịch vụ cho thị trường dầu nhớt có doanh số khoảng 8 tỷ USD, gần bằng với nhu cầu toàn cầu về dầu mỡ bôi trơn.
Nhu caàu veà ủieọn naờng đang phát triển
Rừng 4 Mbbls Nhu cầu dầu nhớt công nghiệp
~70 Mbbls $ 9.5 B
Sản xuất Tổng hợp 40 Mbbls
Năng lượng 6 Mbbls
Luyeọn kim 6 Mbbls
Cheá bieán 10 Mbbls
Dũch vuù dầu nhờn
$8B
Dầu nhớt cho bánh răng hở của ngành sản xuất xi măng cho lợi nhuận cao;
ngành nhựa phát triển nhanh chóng
Phân khúc nhạy cảm về giá
Sản lượng nhỏ nhưng có giá trị cao Phân khúc lớn và đa
dạng – Chế biến kim loại chiếm tỷ trọng cao
Hình 3.2: Nhu cầu toàn cầu về dầu nhờn theo loại hình công nghiệp – Nguồn Kline, Mercer và InterBrand (2002)
(3) Những yếu tố tác động
Hình (3.3) mô tả những tác động chính ảnh hưởng đến thị trường dầu nhớt toàn cầu cũng như những kết quả liên quan của nó. Một trong những xu hướng được ưa thích hiện nay là sự gia tăng đầu tư vào những thị trường dầu nhớt đang phát triển một cách có chọn lọc. Trung Quốc là một ví dụ điển hình. Kể từ khi nền kinh tế nước này mở cửa hơn, đầu tư nước ngoài và thiết bị máy móc đi kèm đã tạo cơ hội cho các công ty dầu nhớt đa quốc gia kinh doanh trên một thị trường vốn hạn chế các công ty dầu mỏ nước ngoài.
20
Tái sử dụng tài sản
Kinh tế xã hội, Môi trường, Luật
pháp
Coõng ngheọ &
Thương mại điện tử Đối thủ
cạnh tranh
Nguoàn nhân lực Sát nhập &
toàn cầu hoá
Thay đổi Xu hướng
Sự toàn cầu hoá của các khách hàng lớn
Dẫn đến
Sự phát triển của phân khúc khách hàng “mua hàng chuyên nghiệp”
Xu hướng
BP/ Castrol, đối thủ mới, tấn công mạnh mẽ vào phân nhóm khách hàng sản xuất tổng hợp và sự xuất hiện của các công ty dịch vụ mới
Dẫn đến
Cạnh tranh gay gắt hơn
Xu hướng
Gia tăng đầu tư vào các thị trường đang phát triển (Trung Quốc, Aán Độ,v.v…) Dẫn đến
Tận dụng cơ hội ở những thị trường mở cửa cho thương hiệu nước ngoài Xu hướng
Sự gia tăng của các công ty mua dầu nhớt qua mạng
Dẫn đến
Sự cần thiết phải phát triển và ứng dụng chiến lược thương mại điện tử Hình 3.3: Những yếu tố tác động – Nguồn Exxon Mobil L&S (2002)
Sự bùng nổ về công nghệ cũng đã tạo nên sự gia tăng về số lượng của các công ty mua hàng qua mạng điện tử. Điều này dẫn đến sự phát triển và thực thi các chiến lược về thương mại điện tử (e-commerce) của các doanh nghiệp. Sự cạnh tranh trên toàn cầu cũng tiếp tục thay đổi mạnh mẽ. Sự sát nhập mới đây của BP và Castrol6 đã tạo ra một tập đoàn dầu nhớt mới với những thế mạnh mới sẵn sàng đối chọi lại ExxonMobil trên mọi phương diện. Ngoài ra, sự xuất hiện rất nhiều các công ty mới (ABB, GE, SKF, Noria,…) tham gia vào thị trường dịch vụ liên quan đến dầu nhớt, đã và đang tạo ra một sức ép cạnh tranh rất lớn trên toàn cầu.
Cuối cùng, sự gia tăng số lượng việc sát nhập các công ty / tập đoàn kinh tế đã tạo ra sự phát triển của các khách hàng “mua hàng chuyên nghiệp” khi họ tìm kiếm mua các sản phẩm và dịch vụ tốt với giá cả cạnh tranh. Như tập đoàn Enron (đã phá sản) là nhà môi giới về năng lượng hay việc các công ty giấy đa quốc gia hình thành các công ty con mua hàng chuyên nghiệp. Chi tiết về nhóm khách hàng này có thể được tham khảo thêm ở phần (3.) trong luận văn này.
(4) Vị thế cạnh tranh
Hình 3.4 (ExxonMobil, 2002), cho thấy ExxonMobil là nhà dẫn đầu trong lãnh vực dầu nhớt công nghiệp (bao gồm tất cảû các sản phẩm về dầu mỡ và các
6 BP/Castrol liên tục phát triển: Tribol (1989), Optimal (1991), Van Stratton (1993), Dryden (1995), Amoco (1999), Arco (1999), Castrol (2000)
21
dịch vụ liên quan), Shell thứ hai, và BP/ Castrol thứ ba. ExxonMobil có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn các nhà cung cấp khác và là nhà cung cấp dầu nhớt duy nhất hiện diện tại tất cả các thị trường dầu nhớt quan trọng trên cả năm lục địa.
Mobil Esso
Hình 3.4: Thị phần dầu nhớt toàn cầu – Nguồn: ExxonMobil (2002)
Với sự sát nhập mới đây của BP và Castrol, tập đoàn này sẽ là đối thủ cạnh tranh mới với ExxonMobil trong thời gian tới. Trong khi các công ty dầu mỏ đang có khuynh hướng sát nhập thì thị trường dầu nhớt vẫn còn đang rất phân đoạn với ba nhà cung cấp hàng đầu chiếm khoảng 1/3 thị phần.
Tại một số khu vực, các công ty dầu nhớt địa phương và khu vực là các nhà cung cấp chính – đặc biệt là trong thị trường mới hình thành và đang phát triển. Những công ty này đang giữ một vị trí lợi thế do việc cung cấp kết hợp nhiên liệu và dầu nhớt với chất lượng và giá thành thấp.
Trong một số trường hợp như tại Brazil và Mexico, những đối thủ cạnh tranh địa phương là các công ty dầu mỏ của nhà nước. Với lợi thế về chi phí và ít quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, những tổ chức này có ưu thế mạnh về giá cả.
Còn tại những thị trường đang phát triển nơi mà vấn đề thương hiệu không được bảo vệ chặt chẽ thì dầu nhớt giả mạo cũng là một yếu tố ảnh hưởng.
3.1.3 Hình ảnh thương hiệu của các công ty dầu nhớt hàng đầu
Tại Việt Nam, dầu nhớt Castrol cho xe gắn máy hiện đang được biết đến rộng rãi qua hình ảnh “Beckham – Castrol Power 1”. Castrol hướng người dùng
22
đến hình ảnh dầu nhớt cao cấp, mạnh mẽ và hiệu quả qua hình ảnh cầu thủ bóng đá nổi tiếng người Anh - Beckham. Vậy còn các công ty cạnh tranh khác xây dựng hình ảnh thương hiệu của họ như thế nào? Bảng dưới đây tóm lược một số đặc điểm chính về cách xây dựng và tiếp thị hình ảnh thương hiệu của các công ty dầu nhớt hàng đầu (ExxonMobil, 2002).
Định vị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Đặc tính tiếp thị / Khaồu hieọu
Mobil
Là thương hiệu dầu nhớt cao cấp đem lại hiệu suất hoạt động cộng thêm
Coõng ngheọ ủổnh cao, hỗ trợ kỹ thuật, giá trị cộng thêm
Hiệu suất hoạt động, sự cách tân, dịch vụ hỗ trợ
Esso Là thương hiệu dầu nhớt đáng tin cậy
Bền bỉ, hiệu quả, đáng tin cậy
Chất lượng, bền bỉ, hiệu quả
Shell
Là thương hiệu dầu nhớt toàn cầu đem lại sự an toàn qua hiệu suất hoạt động
Tin cậy trên mọi mặt, quan trọng, được đánh giá cao, đáng tự hào
Cung cấp giải pháp boâi trôn
Castrol
Là thương hiệu dầu nhớt cao cấp đem lại sự bảo vệ với coõng ngheọ cao
Bền bỉ, mạnh mẽ
Chuyeân gia veà coâng nghệ, bền bỉ, kỹ thuật cao
BP Là thương hiệu dầu nhớt xây dựng mối quan hệ gần gũi
Gaàn guõi, khieâm toán, nhưng nổi bật
Chất lượng chấp nhận; đáng giá, linh hoạt, gần gũi Hình 3.5: Hình ảnh các thương hiệu dầu nhớt – Nguồn: ExxonMobil (2002)