NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU
4.2 Thực hiện nghiên cứu
4.2.1. Nghiên cứu định tính Muùc tieõu
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm kiểm tra bảng câu hỏi trong việc xác định khách hàng thuộc phân khúc nào và nghiên cứu cảm nhận của họ về các thương hiệu dầu nhớt. Trên thực tế, với kinh nghiệm và thực tiễn dịch vụ khách hàng của công ty EMUCL, công ty có thể phân khúc được hầu hết (khoảng 70-80%) các khách hàng của mình. Tuy nhiên, việc lên một bảng câu hỏi đơn giản nhằm giúp công ty có hiểu biết sâu hơn và chính xác hơn sự quan
46
tâm của khách hàng là điều rất cần thiết. Đây cũng chính là bước quan trọng giúp thiết kế bảng câu hỏi cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp sau.
Chọn kỹ thuật thu thập thông tin
Như đã trình bày trong phần 4.1.4, kỹ thuật thảo luận tay đôi được chọn để thực hiện phần thu thập thông tin trong nghiên cứu định tính này.
Thiết kế dàn bài thảo luận
Dàn bài thảo luận (xem phụ lục A) được thiết kế nhằm dẫn hướng cho nhóm thảo luận nhằm đạt được mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Kết quả phân khúc khách hàng của ExxonMobil L&S được vận dụng trong các câu hỏi gợi ý của dàn bài nhằm xác định khách hàng ở phân khúc nào. Dàn bài cũng nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu dầu nhớt và điểm mạnh và yếu của hai thương hiệu Esso và Mobil. Ngoài ra, bảng câu hỏi cũng thu thập các thông tin về đối tượng nghiên cứu.
Chọn mẫu
Do tính chất của nghiên cứu định tính và mục đích của việc nghiên cứu, quá trình chọn mẫu là không theo xác suất và các đối tượng được chọn sao thuận tieọn, chi phớ thaỏp nhaỏt.
Kích thước chọn mẫu là 4 với kết quả chọn mẫu như sau:
- Nguyễn Tấn Tài – Công ty COTEC - Fan Allen – Coâng ty Pouyuen
- Lee Yow Ho – Nhà máy điện công ty Hualon - Trần Trung Kiên – công ty Xi măng Hà Tiên 1 Thực hiện nghiên cứu & kết quả
Quá trình thu thập thông tin được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi giữa người thực hiện đề tài và từng đối tượng tại văn phòng của đối tượng. Kết quả được hiểu, diễn dịch, và tổng kết định tính như sau:
- Các câu hỏi về thu thập thông tin nên để ở phần sau cùng do khai thác một số thông tin tương đối nhạy cảm. Các câu hỏi này nếu để ở đầu sẽ
47
tạo nên tâm lý e ngại ở người trả lời và ảnh hưởng đến chất lượng trả lời chung cho toàn bộ câu hỏi.
- Loại bỏ câu hỏi cảm nhận của khách hàng về điểm mạnh và điểm yếu của hai thương hiệu Esso và Mobil do khách hàng không đủ thông tin.
- Các câu hỏi về xác định phân khúc của khách hàng cho kết quả tốt đúng như với đánh giá ban đầu của EMUCL về phân khúc của khách hàng được nghiên cứu.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng Dạng phỏng vấn
Trong nghiên cứu định lượng, người ta thường sử dụng một trong ba dạng phỏng vấn sau:
- Phỏng vấn trực diện - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn qua thư
Trong nghiên cứu này, phỏng vấn trực diện được chọn do các ưu điểm:
- Phỏng vấn viên (là giám đốc/nhân viên dịch vụ khách hàng hay nhân viên bán hàng) tiếp xúc trực tiếp với đối tượng nghiên cứu nên kích thích được sự trả lời của đối tượng nghiên cứu.
- Phỏng vấn viên có thể đưa ra các giải thích, ví dụ cho những câu hỏi mà đối tượng nghiên cứu chưa hiểu.
- Tỷ lệ trả lời (response rate) cao so với các dạng phỏng vấn khác.
- Bảng câu hỏi không cần phải rất chi tiết.
Nội dung câu hỏi
Nội dung câu hỏi được thiết kế theo các yêu cầu sau:
- Rõ ràng, dễ hiểu.
- Dùng từ ngữ, thuật ngữ quen thuộc với đối tượng nghiên cứu.
- Thang đo đồng nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho người trả lời.
48
- Thời gian phỏng vấn không quá 30 phút để đảm bảo mức độ tập trung trả lời của khách hàng.
Xác định hình thức trả lời
Hình thức trả lời cho nghiên cứu định lượng này chủ yếu là các câu hỏi đóng (theo các thang đo nhất định) để đưa vào phân tích trong giai đoạn sau.
Một số câu hỏi mở được xen vào nhằm hai mục đích:
- Thu thập những thông tin định lượng tỷ lệ.
Ví dụ thương hiệu nào được khách hàng ưa thích nhất
- Khuyến khích thái độ hợp tác của đối tượng nghiên cứu thông qua việc để cho họ bày tỏ những suy nghĩ, nhận xét của mình.
Chọn thang đo
Trong nghiên cứu định lượng, nhiều yếu tố cần đo lường tự thân chúng không ở dạng định lượng. Do đó, khi nghiên cứu, cần phải lượng hóa các yếu tố này thông qua các loại thang đo.
Bảng dưới đây trình bày các loại thang đó chính thường hay sử dụng trong các nghiên cứu định lượng.
Thang Đo Loại Đặc Điểm
Danh Xưng Non-metric Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng Thứ Tự Non-metric Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng
Quãng Metric Đo khoảng cách, có ý nghĩa về lượng, gốc 0 không có nghĩa Tỷ Lệ Metric Đo khoảng cách, có ý nghĩa về lượng, gốc 0 có nghĩa
Thang đo quãng được chọn làm thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng và thang đo thứ tự được dùng để phân loại khách hàng trong nghiên cứu định lượng này.
Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Các câu hỏi được nhóm theo các nhóm để đối tượng nghiên cứu có dòng suy nghĩ liên tục, mạch lạc, từ đó có thể trả lời chính xác, dễ dàng. Các nhóm câu hỏi gồm:
49
- Các yếu tố liên quan đến việc thu thập thông tin về khách hàng.
- Các yếu tố liên quan đến việc phân loại khách hàng.
- Các yếu tố liên quan đến việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu dầu nhớt trên thị trường.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các kỹ thuật trên được trình bày trong Phuù luùc B.
Chọn mẫu
Khung chọn mẫu
Khung chọn mẫu là danh sách liệt kê tất cả các khách hàng công nghiệp trực tiếp của công ty. Công ty hiện có những thông tin này trong hệ thống xử lý đơn đặt hàng.
Kích thước mẫu
Kích thước mẫu được xác định dựa trên các bảng thực nghiệm sau:
- Bảng 10.2 – Sample Size Code Letters
- Bảng 10.3 – Master Table for Normal Inspection
(Theo quyeồn Quality Control & Industrial Statistics, Acheson J. Ducan, 5th Edition, Irwin 1986)
Từ kích thước đám đông (population size) đã có, tra bảng 10.2 với mức tin cậy 1-α = 95%, ta thu được mã kích thước mẫu tương ứng. Sau đó, tra bảng 10.3, ta được kích thước mẫu.
Kích thước Đám Đông
Mã Kích Thước Mẫu (tra bảng 10.2)
Kích Thước Mẫu (tra bảng 10.3)
150 G 32 Phương pháp chọn mẫu
Như đã nêu trong phần 4.1.4. đối tượng khách hàng công nghiệp trực tiếp được chọn mẫu theo phương pháp Phân Tầng (Stratified Sampling). Trong phương pháp phân tầng, đám đông được chia thành từng tầng khác nhau. Các đối tượng trong cùng một tầng thì giống nhau, khác tầng thì khác nhau.
50
Tiến hành chọn mẫu và kết quả
Quá trình chọn mẫu đối tượng khách hàng công nghiệp trực tiếp được tiến hành qua các bước sau:
- Sử dụng khung mẫu (danh sách tất cả các khách hàng công nghiệp trực tiếp của công ty được lấy từ hệ thống thông tin quản lý của công ty).
- Phân tầng: Phân các đối tượng trong khung mẫu vào các tầng khác nhau. Các tầng của đối tượng khách hàng công nghiệp trực tiếp gồm:
Tầng 1 – Các công ty sản xuất và chế biến các sản phẩm từ sắt thép các loại; Tầng 2 – Các công ty Nhựa/ Giày dép; Tầng 3 – Các công ty sản xuất điện; Tầng 4 – Các công ty sản xuất ximăng; Tầng 5 – Các công ty Dệt may; và Tầng 6 – Các công ty về các ngành công nghiệp khác (giấy, đường, thực phẩm,…).
Tầng Kích thước
đám đông Tỷ Lệ Quota
Taàng 1 – Saét theùp 20 13% 4
Tầng 2 – Nhựa 26 17% 6
Taàng 3 – ẹieọn naờng 23 15% 5
Taàng 4 – Ximaêng 21 14% 4
Taàng 5 – Deọt may 21 14% 4
Tầng 6 – Khác 41 27% 9
Toồng 152 100% 32
Tuy nhiên với việc phân thành 6 tầng, thì số lượng mẫu cho mỗi tầng là thấp và do đó sẽ không thể hiện đầy đủ toàn bộ các thông tin về phân khúc khách hàng. Để khắc phục điều này, tác giả đã tiến hành thu thập thêm mẫu bằng cả hai phương pháp: phỏng vấn trực tiếp (43 mẫu) và gửi thư (24 mẫu):
tổng cộng: 67 mẫu.
51
Tiến hành thu thập thông tin
Quỏ trỡnh thu thập thụng tin bằng viờùc phỏng vấn tay đụi giữa nhõn viờn bán hàng của công ty EMUCL và các đối tượng của mẫu được diễn ra từ 31/5/04 đến 2/7/04. Có 43 mẫu được thu thập.
Còn quá trình thu thập thông tin bằng thư tín được diễn ra từ 3/6/04 đến 25/6/04. Trong quá trình này tác giả có kết hợp với việc gọi điện thoại thông báo trước và sau quá trình gửi thư để tăng tỷ lệ hồi đáp và chất lượng câu trả lời.
Trong 109 thư được gửi đi thì chỉ có 24 mẫu đạt yêu cầu cung cấp thông tin.
Xử lý thông tin và kết quả
Sau khi tiến hành xong quá trình thu thập thông tin, các bảng câu hỏi được kiểm tra sự hợp lệ trước khi đưa vào xử lý thông tin.
Các thông tin được tách làm 2 loại để thực hiện các phân tích khác nhau:
Phân loại khách hàng – từ các câu hỏi 1, 2, 3 và 6. Tác giả sẽ xác định khách hàng thuộc phân khúc nào dựa trên kết quả trả lời. Thông tin về phân loại khách hàng sẽ được dùng làm cơ sở cho bảng báo cáo phân khúc khách hàng (kết hợp với thông tin về loại hình kinh doanh) và bảng báo cáo cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu cảm nhận – sẽ cho chúng ta biết rõ hơn về cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu dầu nhớt cụ thể. Thông tin này sẽ được sử dụng trong việc xây dựng chiến lược định hướng thị trường.