NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU
4.3 Kết quả nghiên cứu
4.3.2 Kết quả nghiên cứu cảm nhận
4.3.2.1 Mức độ ưa thích thương hiệu theo loại hình công nghiệp
BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell
Toồng soỏ ủieồm 20 8 21 9 28 19
Số KH đánh giá 9 3 8 3 9 8
Giá trị trung bình 2.22 2.67 2.63 3.00 3.11 2.38
Đánh giá + + ? - +
- Ngành sản xuất sắt thép đề cập ở đây bao gồm hai ngành chính là cán thép (chủ yếu sử dụng dầu hộp số và thủy lực) và gia công kim loại (sử dụng dầu cắt gọt)
- Đây là phân khúc rất quan tâm về giá.
- Thương hiệu Esso không được biết đến rộng rãi còn Mobil có mức độ ưa thích thấp (do giá không cạnh tranh).
- Hiện tại không có thương hiệu nào dẫn đầu một cách rõ rệt. BP, Shell và Castrol đều có thị phần của mình trong ngành cán thép, trong khi đó Caltex lại có lợi thế cạnh tranh ở ngành gia công kim loại.
Nhựa: (sản xuất và gia công các sản phẩm nhựa, giày dép,…)
BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell Toồng soỏ ủieồm 33 7 24 20 24 22
Số KH đánh giá 11 2 8 9 8 11
Giá trị trung bình 3.00 3.50 3.00 2.22 3.00 2.00
Đánh giá - - + - +
- Các yêu cầu về dầu nhớt chỉ ở mức bình thường – loại dầu hay sử dụng là dầu thủy lực và dầu hộp số.
- Cũng là phân khúc quan tâm về giá.
55
- Thương hiệu Shell và Esso hiện đang chiếm ưu thế cung cấp cho các nhà sản xuất giày dép.
- 70 - 80% khách hàng giày dép là các nhà sản xuất Đài Loan – các nhà mua hàng chuyên nghiệp.
- Thương hiệu Esso được đánh giá cao do các khách hàng nhựa/ giày dép chủ yếu mang quốc tịch Đài Loan. Họ đã có kinh nghiệm sử dụng dầu nhớt Esso tại bản địa và do đó, tiếp tục sử dụng tại Việt Nam.
- Mobil có mức độ ưa thích thấp (do giá không cạnh tranh).
- Dầu nhớt Shell cũng giống trường hợp Esso ở trên. Tuy nhiên Shell Đài Loan hoạt động rất mạnh nên dẫn đến mức độ ưa thích cao hơn.
Và đây cũng là đối thủ chủ yếu của Esso.
Điện năng: (sản xuất điện)
BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell Toồng soỏ ủieồm 46 21 29 12 38 41 Số KH đánh giá 14 5 12 4 18 16 Giá trị trung bình 3.29 4.20 2.42 3.00 2.11 2.56
Đánh giá - + + +
- Khách hàng chính là các nhà máy phát điện diesel cỡ vừa và nhỏ của các khu công nghiệp, công ty có quy mô sản xuất lớn (nhằm đảm bảo vấn đề ổn định về điện trong thời gian trước đây) – loại dầu sử dụng là dầu động cơ.
- Đây là phân khúc khách hàng Tương tác quan tâm đến hiệu suất sản phẩm do họ đang vận hành những thiết bị đắt tiền với chi phí bảo dưỡng cao và đòi hỏi việc vận hành liên tục.
- Mobil hiện là nhà cung cấp hàng đầu thông qua mối quan hệ mạnh mẽ và các minh chứng về lợi ích mang lại khi sử dụng bằng các hoạt động hỗ trợ kỹ thuật tốt. Esso không được biết đến rộng rãi.
- Shell là đối thủ cạnh tranh chính với Mobil do có các sản phẩm, mức độ tiếp thị và dịch vụ kỹ thuật tốt.
56
- Castrol tuy không có thị phần chính trong ngành này nhưng lại có cảm nhận tốt (cao hơn cả Shell). Có thể giải thích điều này là do cảm nhận của khách hàng lệch về phiá thương hiệu Castrol. Tuy họ không sử dụng sản phẩm Castrol nhưng vẫn cho rằng Castrol là tốt.
Ximăng: (sản xuất xi măng)
BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell Toồng soỏ ủieồm 32 13 26 12 21 25
Số KH đánh giá 9 3 9 4 10 9
Giá trị trung bình 3.56 4.33 2.89 3.00 2.10 2.78
Đánh giá - + + +
- Dầu nhớt cho ngành sản xuất ximăng được chia thành hai mảng chính:
dầu nhớt dùng cho hệ thống bánh răng hở (dùng để nghiền bột clinke) và dầu nhớt cho các ứng dụng bình thường.
- Dầu nhớt cho bánh răng hở tuy chỉ chiếm 10% về sản lượng nhưng chiếm đến 50% về lợi nhuận. Hiện tại, Mobil, Shell và một số ít thương hiệu dầu nhớt đặc biệt khác (Kluber, Agri) đang phân chia thị trường này. Thương hiệu Mobil được đánh giá cao trong ứng dụng bánh răng hở do có những sản phẩm tốt đáp ứng được yêu cầu vận hành khắc nghiệt và dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ. Shell hiện tại cũng là đối thủ cạnh tranh chính.
- Phần dầu nhớt cho các ứng dụng bình thường hiện đang rất phân đoạn với rất nhiều thương hiệu cạnh tranh. Thương hiệu Esso cũng không được biết nhiều đến.
- Nhình chung đây cũng là phân khúc khách hàng Tương tác quan tâm đến hiệu suất sản phẩm do họ đang vận hành những thiết bị lớn với chi phí bảo dưỡng cao và đòi hỏi việc vận hành liên tục.
57
Dệt may: (sản xuất vải, sợi, các sản phẩm may mặc,…)
BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell Toồng soỏ ủieồm 20 6 18 12 27 22
Số KH đánh giá 8 2 8 5 7 8
Giá trị trung bình 2.50 3.00 2.25 2.40 3.86 2.75
Đánh giá + + + - +
- Các ứng dụng về dệt may chỉ yêu cầu dầu nhớt bình thường.
- Cũng giống như ngành sản xuất giày dép, các khách hàng Đài Loan rất quan tâm về giá. Thương hiệu ưa thích của họ vẫn là Shell và Esso.
Còn với các khách hàng khác thì sự ưa thích tương đối đa dạng.
- Sản phẩm Mobil giá cao không được ưa thích trong khi Esso có những sản phẩm tốt với giá cạnh tranh.
- Không có một thương hiệu nào dẫn đầu một cách rõ rệt.
Khác: (giấy, hoá chất, thực phẩm,…)
BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell Toồng soỏ ủieồm 23 3 28 11 27 31
Số KH đánh giá 10 1 10 5 9 10
Giá trị trung bình 2.30 3.00 2.80 2.20 3.00 3.10
Đánh giá + + + - -
- Đây là loại hình khách hàng nghiên cứu lớn nhất. Một số ngành chính có thể kể đến là giấy, hoá chất, thực phẩm, sản xuất và chế tạo. Việc sử dụng dầu nhớt do đó cũng rất đa dạng.
- Phần nhiều khách hàng thuộc nhóm khách hàng Bình thường.
- Hiện tại thương hiệu Mobil không có lợi thế cạnh tranh rõ ràng. Còn Esso tuy có mức độ cảm nhận cao nhưng do số khách hàng nhận xét còn thấp nên sự chính xác của số liệu có thể chưa cao.
58
Tổng hợp mức độ ưa thích thương hiệu theo loại hình khách hàng:
BP Castrol Esso Mobil Shell
Saét theùp + + * - +
Nhựa - - + - +
ẹieọn naờng - + * + +
Ximaêng - + * + +
Deọt may + + + - +
Khác + + + - -
* Ghi chú: Không đủ số liệu để phân tích cảm nhận
Bảng 4.3: Mức độ ưa thích thương hiệu theo các loại hình công nghiệp chính
- Không có thương hiệu nào nhận được toàn bộ cảm nhận tốt.
- Sự kết hợp giữa BP và Castrol cũng không phát huy được lợi thế cạnh tranh ở ngành nhựa khi cả hai có cùng mức độ ưa thích thấp.
- Nếu thương hiệu Esso tham gia mạnh mẽ hơn vào ngành công nghiệp sắt thép và nhận được cảm nhận tốt thì sự kết hợp Esso + Mobil sẽ có lợi thế cạnh tranh nhất.
- Bảng 4.3 sẽ là cơ sở cho việc định vị lại thương hiệu cho các loại hình coõng nghieọp chớnh.