NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU
4.3 Kết quả nghiên cứu
4.4.2 Xây dựng chiến lược marketing thương hiệu
4.4.2.1 Sản phẩm và Dịch vụ
Sẽ tuân thủ theo các nguyên tắc chung của tập đoàn. Đó là:
Sản phẩm
Các dòng sản phẩm về dầu nhớt công nghiệp của công ty EMUCL được chia thành ba loại chính sau đây: Cao cấp, Hơn giá và Cạnh tranh.
Cao cấp: những sản phẩm dầu nhớt tổng hợp hoặc dầu khoáng chất lượng cao có hiệu suất hoạt động vượt trội so với các loại dầu khoáng khác. Tất cả các loại dầu nhớt cao cấp này sẽ được đặt dưới tên thương hiệu Mobil.
Hơn giá: Các sản phẩm dầu nhớt khoáng có hiệu suất hoạt động cao hơn hầu hết các sản phẩm dầu nhớt cạnh tranh khác. Giá các sản phẩm này sẽ cao hơn giá sản phẩm cạnh tranh nhất.
Cạnh tranh: Những sản phẩm giá cạnh tranh nhằm đáp ứng những yêu cầu cơ bản nhất của nhà sản xuất thiết bị, nhìn chung là không có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác.
Nguyên tắc về tiếp thị sản phẩm
Công ty EMUCL sẽ quản lý việc tiếp thị các dòng sản phẩm đã được phân loại lại theo các nguyên tắc sau đây:
- Thương hiệu Esso sẽ bao gồm các sản phẩm Cạnh tranh và Hơn giá.
68
- Thương hiệu Mobil sẽ bao gồm các sản phẩm Cao cấp và Hơn giá, và với một số lượng rất ít sản phẩm Cạnh tranh (để tiếp tục cung cấp cho các khách hàng Bình thường đang sử dụng thương hiệu Mobil).
- Những sản phẩm Cao cấp của Esso mà không có sản phẩm Mobil tương đương sẽ được đặt tên lại thành Mobil.
- Những sản phẩm dầu nhớt tổng hợp của Esso sẽ bị loại bỏ (không sản xuất hay không nhập khẩu nữa). Những khách hàng mong muốn sử dụng tiếp những sản phẩm này sẽ được chuyển sang dùng Mobil.
Những dòng sản phẩm Esso và Mobil sẽ được sắp xếp lại như sau:
Esso Mobil Dòng sản phẩm:
Cạnh tranh và Hơn giá
Dòng sản phẩm:
Cao cấp và Hơn giá Các sản phẩm Cao cấp thông dụng trên toàn cầu
Các sản phẩm Hơn giá thông dụng trên toàn cầu; hạn chế các sản phaồm chuyeõn bieọt
Các sản phẩm Hơn giá thông dụng trên toàn cầu; có một số sản phaồm chuyeõn bieọt cao caỏp
Nhiều sản phẩm dành cho các ứng
dụng cơ bản Ít sản phẩm dành cho các ứng
dụng cơ bản Rất ít sản phẩm được đặc chế theo
yêu cầu của khách hàng
Ít sản phẩm được đặc chế theo yêu cầu của khách hàng
Hình 4.12: Kiến trúc thương hiệu mới
Dũch vuù
Tổng quan về Dịch vụ dầu nhớt
Dịch vụ về dầu nhớt được chia thành hai loại là Kỹ thuật và Kinh doanh.
Những dịch vụ Kỹ thuật cung cấp cho khách hàng những giá trị trên việc vận hành và bảo trì máy móc như là kiểm tra bánh răng, khuyến nghị sản phẩm, phân tích dầu sử dụng, kế hoạch bảo trì,… Dịch vụ về Kinh doanh đem lại giá trị về mặt mua hàng và bao gồm những thứ như là cho mượn thiết bị, báo cáo việc sử dụng dầu nhớt, các công cụ giao dịch hiệu quả,… Nhìn chung, những người khách hàng Bình thường sẽ đánh giá cao dịch vụ Kinh doanh hơn dịch vụ Kỹ
69
thuật và khách hàng Tương tác lại thích dịch vụ Kỹ thuật hơn. Theo nghiên cứu của ExxonMobil L&S (2002) thì có sự khác biệt về yêu cầu dịch vụ giữa hai loại khách hàng như sau (hình 4.13):
Bình thường Tương tác
- Tập trung vào những dịch vụ Kinh doanh chính
- Tập trung vào vấn đề mua hàng - Tập trung vào việc Tiết kiệm
trong thời gian ngắn
- Tập trung vào những dịch vụ Kỹ thuật chính
- Tập trung vào vấn đề kỹ thuật - Tập trung vào việc Tránh chi phí
trong thời gian dài
Hình 4.13: Yêu cầu về dịch vụ theo nhóm khách hàng – ExxonMobil L&S (2002)
Nhóm khách hàng Không khác biệt và Tránh rủi ro chỉ yêu cầu các dịch vụ kỹ thuật và kinh doanh cơ bản. Sự yêu cầu về dịch vụ kỹ thuật tiếp tục gia tăng với mức độ cao nhất cho phân khúc khách hàng Đối tác phát triển. Khách hàng Mua hàng chuyên nghiệp là đối tượng có yêu cầu cao nhất về dịch vụ Kinh doanh và nhu cầu này có xu hướng giảm dần về phiá khách hàng Tương tác.
Khoâng khác biệt
Tránh ruûi ro
Mua hàng chuyeân nghieọp
Hieọu suaỏt sản phẩm Sẵn lòng
với SP toát hôn
Đối tác phát triển Mức độ dịch vụ
Dịch vụ tổng hợp
Dũch vuù kinh doanh Dịch vụ kỹ thuật
Hình 4.14: Mức độ yêu cầu về dịch vụ theo phân khúc khách hàng
Nguyeõn taộc veà tieỏp thũ dũch vuù
Giống như việc định hướng thương hiệu vào từng phân khúc khách hàng riêng biệt, việc cung cấp dịch vụ cũng cần được định hướng tương tự. Dựa trên kết quả kết quả nghiên cứu và phân tích ở trên, những nguyên tắc sau đây được đề nghị:
70
- Dịch vụ cung cấp phải tương ứng với giá trị và mức độ yêu cầu của khách hàng:
o Esso mang lại dịch vụ đáp ứng những yêu cầu cơ bản chung và cạnh tranh so với các thương hiệu khác.
o Mobil cung cấp các dịch vụ có kế hoạch và tích cực, và vuợt xa các đối thủ cạnh tranh.
- Dũch vuù cho thửụng hieọu Esso bao goàm:
o Những dịch vụ kinh doanh và kỹ thuật cơ bản
o Những dịch vụ kỹ thuật cao cấp và dịch vụ tư vấn: có tính phí - Dũch vuù cho thửụng hieọu Mobil bao goàm:
o Những dịch vụ kinh doanh và kỹ thuật cơ bản