NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU
4.1 Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
4.1.1. Khách hàng của công ty ExxonMobil Unique Vietnam (EMUCL)
Khách hàng của công ty EMUCL bao gồm khách hàng tổ chức trực tiếp, nhà phân phối, nhà bán buôn/ lẻ, tổ chức gián tiếp, người tiêu dùng, và nội bộ.
Khách hàng tổ chức trực tiếp
Là các công ty, tổ chức kinh doanh và phi kinh doanh (như Quân Đội, Công An, sở GTCC,…) mua hàng trực tiếp từ công ty. Thường đây là những công ty, tổ chức lớn, có nhu cầu sử dụng dầu nhớt cao. Những công ty, tổ chức nhỏ hơn thường mua thông qua các nhà phân phối của công ty. Hiện công ty EMUCL có khoảng hơn 150 khách hàng tổ chức trực tiếp.
Nhà phân phối
Đây là các tổ chức kinh doanh có hợp đồng phân phối sản phẩm dầu nhớt Esso/ Mobil ký kết với công ty EMUCL. Các nhà phân phối mua hàng trực tiếp từ công ty và bán lại cho các khách hàng của mình. Đa số các nhà phân phối của công ty EMUCL là các công ty TNHH. Một số là công ty Nhà Nước. Mỗi nhà phân phối được giao quyền phân phối các sản phẩm dầu nhớt Esso/ Mobil trên một lãnh thổ nhất định. Trước đây công ty EMUCL có khoảng hơn 50 nhà phân phối trên khắp lãnh thổ Việt Nam nhưng hiện nay công ty đang có kế hoạch giảm về lượng nhưng tăng về qui mô và khả năng của nhà cung cấp.
Nhà bán buôn/ lẻ
Nhà bán buôn/ lẻ là những tổ chức hay cá nhân kinh doanh, mua đi bán lại các sản phẩm dầu nhớt Esso/ Mobil. Thông thường, dầu nhớt là một trong nhiều mặt hàng kinh doanh hay sản phẩm đi kèm theo dịch vụ chính của đối tượng này. Các nhà bán buôn/ lẻ bao gồm các cửa hàng phụ tùng xe gắn máy, phụ tùng xe tải, các trạm cung cấp xăng dầu, các điểm rửa xe, sửa xe, garage ôtô,…
35
Hiện công ty EMUCL có hơn 2000 khách hàng bán buôn/ lẻ và các khách hàng này đều mua hàng qua các nhà phân phối.
Khách hàng tổ chức gián tiếp
Là đối tượng khách hàng giống khách hàng tổ chức trực tiếp nhưng mua thông qua các nhà phân phối. Hiện EMUCL có khoảng 300 khách hàng này.
Người tiêu dùng
Đây là đối tượng cuối cùng trong chuỗi khách hàng của công ty EMUCL.
Đối tượng này thường mua dầu nhớt từ các nhà bán lẻ để sử dụng cho động cơ (xe gắn máy, ôtô, xe tải, ghe tàu,…) của mình. Đối tượng này rất đông đảo và không có quan hệ mua bán trực tiếp với công ty. Tuy nhiên, hầu hết chương trình thông tin tiếp thị, khuyến mãi của công ty nhắm đến đối tượng này.
Khách hàng nội bộ
Đây là một trong những đối tượng khá đặc biệt so với các loại khách hàng trên của công ty. Họ cần phải được phục vụ tốt nhằm hoạt động hiệu quả nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Trong luận văn này:
Đối tượng khách hàng được nghiên cứu là khách hàng dầu nhớt công nghiệp trực tiếp do họ có tương tác trực tiếp và nhiều nhất đến công ty. Ngoài ra, họ còn có kiến thức và khả năng đánh giá được các thương hiệu dầu nhớt cạnh tranh trên thị trường.
Khách Hàng Tổ Chức Trực Tiếp
Khách Hàng Nội Bộ
Khách Hàng Tổ Chức Gián Tiếp Nhà Phân Phối
Nhà Bán Buôn/Lẻ
Người Tiêu Dùng
Hình 4.1: Mô hình cơ cấu khách hàng của công ty EMUCL – Nguồn EMUCL 2003
36
4.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng công nghiệp là nhằm:
- Xác định khách hàng đang được nghiên cứu thuộc phân khúc khách hàng cụ thể nào.
- Nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu dầu nhớt bôi trơn cạnh tranh chính trên thị trường (Esso, Mobil, Shell, Castrol, BP và Caltex).
- Xác định thông tin (ngành công nghiệp nào, mức độ sử dụng, đối thủ cạnh tranh,…)
Từ đó, tiến hành định vị lại thương hiệu/ thị trường và xây dựng chiến lược marketing thương hiệu.
Dạng báo cáo kết quả
Kết quả cần thu được có dạng như sau:
1. Xác định tỷ lệ (%) các phân khúc khách hàng cho 6 loại hình khách hàng công nghiệp chính tại Việt Nam - là sắt thép, nhựa, điện năng, xi măng, dệt may và một số ngành công nghiệp khác - để làm cơ sở cho việc định hướng thương hiệu Esso hay Mobil cho phù hợp.
Bình thường Tương tác
Khoâng có sự
khác biệt Tránh ruûi ro
Mua hàng chuyeõn nghieọp
Sẵn lòng với SP toát hôn
Hieọu suaỏt sản phẩm
Đối tác phát triển
Saét theùp ?% ?% ?% ?% ?% ?%
Nhựa ẹieọn naờng Ximaêng Deọt may Khác
37
2. Nghiên cứu cảm nhận của từng phân khúc khách hàng đối với 06 thương hiệu dầu mỡ bôi trơn chính để làm cơ sở cho việc định hướng thị trường.
Bình thường Tương tác
Khoâng có sự khác biệt
Tránh ruûi ro
Mua hàng chuyeõn nghieọp
Sẵn lòng với SP toát hôn
Hieọu suaỏt sản phẩm
Đối tác phát triển Esso
Mobil BP Castrol Shell Caltex
4.1.3. Phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và sự vận dụng của phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được tóm tắt trong phần dưới đây.
Xác Định Đối Tượng ẹieàu Nghieõn
Xác Định Các Yeáu Toá DVKH Cần Khảo Sát
Thực Hiện ẹieàu Nghieõn
Định Lượng
Toồng Keỏt &
Báo Cáo Kết Quả
ẹieàu Nghieõn Định Tính (Thảo
Luận Nhóm)
Toồng Keỏt &
Báo Cáo Kết Quả
Chọn Phương Pháp
Thiết Kế Bảng Câu Hỏi
Thực Hiện Thu Thập Thông Tin
Xử Lý và Phaân Tích
Hình 4.2: Qui trình phương pháp nghiên cứu
38
Phương pháp nghiên cứu định tính
Tổng quan về phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch.
Trong quá trình nghiên cứu định tính, vai trò của nhà nghiên cứu là rất quan trọng trong quá trình thu nhập thông tin tại hiện trường: Nhà nghiên cứu là người trực tiếp thực hiện việc thảo luận với đối tượng ngiên cứu. (Khác với trong nghiên cứu định lượng, nhà nghiên cứu tham gia rất thụ động vào quá trình thu thập thông tin tại hiện trường thường do phỏng vấn viên thực hiện.)
Nghiên cứu định tính chiếm vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing. Để tìm hiểu hành vi tiêu dùng của một đối tượng khách hàng, thử nghiệm một ý tưởng marketing mới, thử nghiệm ý tưởng về dịch vụ mới,… thì nghiên cứu định tính là dạng nghiên cứu phù hợp nhất. Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn được dùng trong việc thiết kế các nghiên cứu chi tiết hơn (thường là nghiên cứu định lượng) diễn ra sau chúng.
Thông tin cần thu thập trong nghiên cứu định tính là các thông tin bên trong (insight information) của đối tượng. Những thông tin này được thu thập qua kỹ thuật thảo luận.
Nghiên cứu định tính là nghiên cứu khám phá được thực hiện trên một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu. Do đó, việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính không theo phương pháp chọn mẫu theo xác suất. Các phần tử mẫu được chọn theo một số đặc tính nhất định của đám đông nghiên cứu. Các đặc tính này phải được mô tả rõ ràng trước khi thực hiện quá trình lấy mẫu.
Trong quá trình thu thập thông tin định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận thay vì bảng câu hỏi chi tiết. Dàn bài thảo luận thường gồm 2 phần chính:
phần giới thiệu và phần các câu hỏi gợi ý. Việc gạn lọc đối tượng nghiên cứu trước khi tiến hành thảo luận là bước quan trọng nhằm đảm bảo đối tượng nghiên cứu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Các kỹ thuật thu thập thông tin định tính
Có 3 kỹ thuật thu thập thông tin định tính: Thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, và kỹ thuật diễn dịch.
39
Thảo luận tay đôi
Đây là kỹ thuật thu thập thông tin thông qua việc thảo luận tay đôi giữa nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Thường được sử dụng trong các trường hợp sau:
- Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân, do đó không phù hợp với việc thảo luận nhóm (như băng vệ sinh phụ nữ, kế hoạch hoá gia đình, tài chính cá nhân,…)
- Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu nên không thể mời họ tham gia thảo luận nhóm (ví dụ đối tượng là giám đốc của các công ty lớn).
- Do cạnh tranh nên các đối tượng nghiên cứu không muốn cho các đối tượng khác biết suy nghĩ của mình.
- Do tính chuyên môn của sản phẩm.
Thảo luận tay đôi có nhược điểm nhất định là tốn thời gian, chi phí hơn so với thảo luận nhóm. Trong thị trường sản phẩm tiêu dùng, thảo luận nhóm thường thu được thông tin nhiều hơn do có sự tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu.
Thảo luận nhóm
Thảo luận nhóm là kỹ thuật thường được sử dụng trong các nghiên cứu thị trường định tính. Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua việc thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu (người điều khiển chương trình – moderator).
Người điều khiển chương trình đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của nhóm thảo luận. Khả năng ứng xử tốt của người điều khiển chương trình sẽ giúp thông tin thu được thoả mãn mục tiêu nghiên cứu.
Việc chọn lọc đối tượng nghiên cứu cũng rất quan trọng. Các đối tượng trong thảo luận nhóm phải thoả các nguyên tắc sau:
- Tính đồng nhất trong nhóm càng cao càng dễ dàng cho việc thảo luận.
- Các thành viên phải chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hay ít nhất là trong một khoảng thời gian 6 tháng đến 1 năm.
40
- Các thành viên phải chưa quen biết nhau.
Thảo luận nhóm có thể được thực hiện dưới dạng nhóm nhỏ (4 người) hay nhóm thực thụ (8 người). Các nhà nghiên cứu thường sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để:
- Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng
- Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo - Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi định lượng - Thử khái niệm sản phẩm mới
- Thử bao bì, nhãn hiệu - Và một số mục đích khác
Điều cần chú ý là không thể tăng kích thước mẫu để thay cho nghiên cứu mô tả định lượng và không thể lượng hoá kết quả nghiên cứu.
Kỹ thuật diễn dịch
Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập thông tin một cách gián tiếp. Trong kỹ thuật diễn dịch, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra. Các đối tượng được tạo cơ hội bày tỏ một cách gián tiếp quan điểm của mình thông qua trung gian hay diễn dịch hành vi của những người khác.
Một số kỹ thuật diễn dịch thường dùng:
o Đồng hành từ (word association) – Nhà nghiên cứu đưa ra một số từ và đối tượng nghiên cứu sẽ trả lời thật nhanh những gì họ liên tưởng đến khi nghe những từ đó.
o Hoàn tất câu (sentence completion) – Đây là dạng mở rộng của kỹ thuật đồng hành từ. Nhà nhiên cứu đưa ra những câu chưa hoàn tất và yêu cầu đối tượng nghiên cứu hoàn tất chúng.
o Đóng vai (role playing) – Nhà nghiên cứu đề nghị đối tượng nghiên cứu đóng vai người khác. Thông qua quá trình diễn tả hành vi của người khác, họ sẽ bộc lộ hành vi của chính họ.
41
o Nhân cách hoá nhãn hiệu (brand personification) – Nhà nghiên cứu đề nghị đối tượng nghiên cứu nhân cách hoá nhãn hiệu thành người rồi mô tả các đặc tính của người đó.
o Hoàn tất những tranh hoạt hình (cartoon test) – Nhà nghiên cứu đưa ra một số tranh hoạt hình (về đề tài cần nghiên cứu) chưa hoàn tất và đề nghị đối tượng nghiên cứu hoàn tất chúng.
Ngoài ra còn rất nhiều kỹ thuật diễn dịch khác nhưng ít phổ biến hơn.
Trong luận văn tốt nghiệp này:
Sau khi xem xét các ưu điểm và nhược điểm của từng kỹ thuật/ phương pháp trong điều kiện kinh doanh thực tế của công ty EMUCL, phương pháp thảo luận tay đôi được chọn để tiến hành nghiên cứu định tính trong luận án này với các lý do sau:
- Các đối tượng khách hàng rất khó thu xếp thời gian ở cùng một thời điểm để tham gia nhóm thảo luận.
- Trong điều kiện thực tế, tổ chức thảo luận nhóm có thể tốn kém hơn nhiều so với thảo luận tay đôi do người thực hiện đề tài có thể đến gặp đối tượng để thảo luận trong các lần thăm viếng khách hàng.
- Đối tượng nghiên cứu có thể đi sâu vào các vấn đề mà bản thân họ thực sự quan tâm mà không sợ làm mất thời gian của các đối tượng khác (có thể không quan tâm đến vấn đề đó).
- Tăng thêm độ hài lòng của khách hàng khi công ty thực sự quan tâm, đến thảo luận các vấn đề về dịch vụ khách hàng mà họ quan tâm.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tổng quan về phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là một dạng nghiên cứu mô tả được sử dụng rất rộng rãi trong quá trình nghiên cứu tiếp thị. Mục đích của các nghiên cứu định lượng là nhằm lượng hoá các hành vi của đối tượng nghiên cứu.
42
Trong quá trình nghiên cứu định lượng, quá trình thu thập thông tin dựa trên bảng câu hỏi có cấu trúc chặt chẽ và thông qua phỏng vấn. Việc lấy mẫu trong quá trình nghiên cứu định lượng rất quan trọng. Mẫu thường có kích thước lớn (so với nghiên cứu định tính) và phương pháp chọn mẫu thường theo xác suất.
Khác với nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng không đòi hỏi kỹ năng phỏng vấn cao và thời gian phỏng vấn tương đối ngắn (dưới 45 phút).
Lấy mẫu trong phương pháp nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu định lượng, lấy mẫu là một trong những khâu quyết định chất lượng của kết quả nghiên cứu. Việc chọn mẫu giúp tiết kiệm thời gian và chi phí nghiên cứu, đồng thời còn có thể giúp tăng độ chính xác của nghiên cứu (do sai số nghiên cứu bằng tổng sai số do chọn mẫu và không do chọn mẫu).
Hiệu quả chọn mẫu (sampling efficiency) được đo lường theo 2 chỉ tiêu:
- Hiệu quả thống kê: Được đo lường dựa vào sai lệch chuẩn (standard deviation - SD) của ước lượng. Đối với 2 mẫu có cùng kích thước thì mầu có SD nhỏ hơn thì có hiệu quả thống kê cao hơn.
- Hiệu quả kinh tế: Đo lường dựa vào chi phí thu thập thông tin với một độ chính xác mong muốn nhất định.
Quy trình chọn mẫu được thể hiện trên hình 4.3 dưới đây.
Xác định thị trường nghiên cứu
Xác định khung chọn mẫu
Xác định kích thước mẫu
Chọn phương pháp lấy mẫu
Tiến hành chọn mẫu Hình 4.3: Quy trình chọn mẫu
43
Kích thước mẫu có thể được xác định bằng 2 cách:
Cách 1 – Theo lý thuyết thống kê
Theo lý thuyết thống kê, để xác định kích thước mẫu, chúng ta phải xác ủũnh ủ ùc
của thông số đám đông và thông số mẫu.
Khi đó, kích thước m tính theo công thức:
)2
= _
hương sai của đám đông σx, phải ước đoán h
ửụ :
- Khoảng dao động e - Mức tin cậy (1-α)
ẫu được (Zα/2σx
N ________
e2
Tuy nhiên, thường không biết được p ay dựa vào những nghiên cứu trước.
Cách 2 – Theo các bảng đã lập sẵn
Cách 2 đơn giản hơn cách 1 rất nhiều do dựa trên các bảng đã được lập saün. C h
- Code Letters và
- ûo sát, mỗi mã kích thước mẫu sẽ cho ta kích thước
uality Control & Industrial
Statistics, Aches th
ác này gồm các bước như sau:
Khi biết kích thước đám đông ta tra bảng Sample Size được mã kích thước mẫu (với độ tin cậy 1-α = 95%).
Ứng với mỗi loại kha mẫu tương ứng.
Trong luận văn tốt nghiệp này:
Kích thước mẫu được chọn theo cách 2 do đơn giản và phù hợp với thực tế hơn. Các bảng lập sẵn được tham khảo từ quyển Q
on J. Ducan, 5 Edition, Irwin 1986.
Các Phương Pháp Chọn Mẫu
Chọn mẫu theo xác suất là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử. Khi mẫu được chọn theo xác suất thì các thông số của nó có thể dùng để ước lượng hoặc kieồm n
tính đại diện cao nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí. Khi mẫu được chọn theo ghiệm các thông số thị trường nghiên cứu.
Chọn mẫu phi xác suất được sử dụng khi cho các nghiên cứu không cần
44
phương pháp phi xác suất thì các thông số của nó không thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm các thông số thị trường nghiên cứu.
Trong thực tế, việc chọn phương pháp chọn mẫu phụ thuộc chủ yếu vào mục tiêu nghiên cứu, các điều kiện thực tế về nguồn lực, thời gian và tiền bạc.
Phương pháp chọn mẫu xác suất Ngẫu nhiên đơn giản
Heọ thoỏng Phaân taàng Theo nhóm
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất
Thuận tiện Phán đoán Snowball
Quota
Hình 4.4: Các phương pháp chọn mẫu
Trong luận văn tốt nghiệp này:
Quá trình chọn mẫu cho đối tượng khách hàng công nghiệp tổ chức trực tiếp được thực hiện theo phương pháp Phân Tầng (stratified sampling) với các lý do sau:
- Tính đại diện cao (do là phương pháp lấy mẫu xác suất).
- Các kết quả có thể thống kê được.
- Đảm bảo sự hiện diện của các thành phần khác nhau của đối tượng khách hàng công nghiệp như sắt thép, xi măng, điện năng,… do việc phaân taàng.
- Kết quả có thể phân tích vừa cho tổng thể đối tượng này vừa cho từng nhóm (trata) cụ thể của đối tượng.
Thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng
Bảng câu hỏi là công cụ để thu thập thông tin. Trong nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi thường có cấu trúc. Một bảng câu hỏi tốt phải:
- Có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu cần thu thập thông tin từ câu trả lời.
45