1.4 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của doanh nghiệp
1.4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Pepsi
- PepsiCo là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triển nhanh nhất trên thế giới, hoạt động trên 100 năm.
30
❖ Chiến lược Marketing của Pepsi:
• Logo: Trong thương hiệu thì logo luôn được xem là bộ mặt của thương hiệu.
Và tất nhiên coca cola và pepsi đều có câu chuyện thương hiệu riêng của mình.
Khi mà Coca Cola giữ logo của mình từ năm 1887 thì Pepsi đã thực hiện thay đổi logo của mình 11 lần trong 110 năm cạnh tranh trên thị trường.
Sự thay đổi màu sắc là sự thay đổi rất lớn trong nhận diện thương hiệu của hãng.
Và việc thay đổi logo, pepsi đã khẳng định thông điệp họ muốn hướng tới tương lai thông qua việc cập nhật các xu hướng mới mẻ nhất. Đây là điều mà Coca Cola khó lòng mà thực hiện được.
• Thông điệp: Khác với Coca Cola thì trong các chiến lược marketing của Pepsi luôn nhấn mạnh vào thông điệp là chia sẻ khoảnh khắc, tuổi trẻ, tương lai,
…
➢ Pepsi Now! (1983)
➢ The Choice of a New Generation (1984)
➢ Điểm khác nhau trong việc thể hiện thông điệp của hai hãng này chính là:
Coca Cola thì hướng về quá khứ và khẳng định những điều thân thuộc còn Pepsi hướng tới giới trẻ và sự mới mẻ của tương lai.
• Sử dụng Influencer: Pepsi đã sử dụng Influencer tạo nên một bước tiến vượt bậc. Họ đã ký hợp đồng quảng cáo với Michael Jackson với giá trị 5 triệu đô. Điều này đã giúp thay đổi cục diện thương hiệu của Pepsi, quảng cáo này được tung ra năm 1984 với hình ảnh ông hoàng nhạc Pop cùng giai điệu vui tươi ... Sau Michael Jackson, Pepsi còn hợp tác với nhiều ngôi sao lớn khác như Britney Spears, Beyonce, …
❖ Chiến lược Marketing 4P:
• Sản phẩm:
- Pepsi phát triển mạnh nhất khi mà con người ưa chuộng đồ ăn nhanh, sản phẩm pepsi sử dụng kèm những đồ ăn đó lại vô cùng phù hợp. Với thiết kế tiện lợi có thể sử dụng mọi nơi với giá trị dinh dưỡng cao, Pepsi đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận.
32 - Ngoài ra, Pepsi còn ra mắt dòng sản phẩm Pepsi không đường dành cho người ăn kiêng có tên Diet Pepsi.
- Về bao bì của pepsi bao gồm chai thủy tinh, chai nhựa, lon với các dung tích khác nhau như 300, 330, 500, 1500ml, …. Trên bao bì Pepsi ghi đầy đủ các thông tin về NSX - HSD, các thành phần nguyên liệu, địa chỉ nơi sản xuất. Đây là những yếu tố khách hàng thường quan tâm trước khi mua.
- Pepsi cũng đã tiến hành nghiên cứu và cho ra mắt sản phẩm chai nhựa làm từ năng lượng cũng như sản phẩm dư thừa trong chế biến thực phẩm của mình như vỏ khoai tây, vỏ cam và vỏ yến mạch để sản xuất chai Green-Pet. Loại chai này có tính năng sử dụng và cảm quan bên ngoài giống như loại chai sản xuất từ dầu mỏ.
- Các thành phần của sản phẩm từ nước,hương vị, đường, CO2,… đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Bên cạnh đó,việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay sau khi mua.
➢ Chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của Pepsi.
• Giá cả:
- Khác với Coca Cola sử dụng chiến lược giá thấp để thâm nhập thị trường thì Pepsi đã lựa chọn định giá sản phẩm tương đối thấp để chiếm thị phần.
- Định giá chiết khấu: Pepsi sẽ điều chỉnh giá của mình để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn.
- Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Theo cách định giá này các kiếu sản phẩm và các mặt hàng của Pepsi được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng. Cụ thể:
Sản phẩm Coca Pepsi
Lon 330ml 6.800 VNĐ 6.500 VNĐ
Pet 1.5l 14.800 VNĐ 14.600 VNĐ
Thùng (24L/T) 145.000 VNĐ 140.000 VNĐ
Phân phối:
- Pepsi xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp để mở rộng quy mô với chi phí thấp.
- Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan các đại lí nước ngọt nội địa của Việt Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối phủ rộng toàn Việt Nam, nhằm giúp sản phẩm Pepsi - Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường. Bên cạnh các đại lý và tổng đại lý, PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn sản phẩm Pepsi-Cola).
34 Sơ đồ phân phối của pepsico (nguồn: Internet)
- Pepsi cũng áp dụng phân phối theo hệ thống marketing ngang bằng cách kết - hợp với các nhà phục vụ đồ ăn nhanh như KFC. Chiến lược phân phối này của Pepsi vô cùng thông minh vì KFC là thương hiệu bán đồ ăn nhanh có mạng lưới phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam sẽ giúp cho Pepsi phân phối rộng sâu rộng hơn đến khách hàng.
- Ở Việt Nam, PepsiCo cũng đã ký kết hợp đồng hợp tác kinh doanh cùng Kinh Đô. Mở đàu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty gải khát thuộc tập đoàn quốc gia và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa.
• Xúc tiến:
- Khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam, chiến dịch marketing của Pepsi có tên “Uống một lon Pepsi là dành 50 đồng ủng hộ đồng bào lũ lụt”. Chiến dịch này đã đưa doanh nghiệp tới gần hơn với người tiêu dùng. Ngoài ra Pepsi cũng có nhiều chiến dịch thành công khác có thể kể tới như: “Kết nối đam mê”, “Ngày hội bóng đá”, …
- Đầu tư vào các kênh phù hợp: Theo truyền thống, Pepsico luôn đầu tư mạnh vào hoạt động tiếp thị để phát triển trên thị trường và thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn. Tuy nhiên, theo báo cáo hàng năm của Pepsi, họ đã tăng ngân sách tiếp thị và quảng cáo toàn cầu của mình lên hơn 12% cho năm 2019. Kể từ khi mạng xã hội trở thành xu hướng, các thương hiệu như Pepsi đã bắt đầu kết nối với khách hàng của họ thông qua các chiến dịch quảng cáo theo thời gian thực. Điều này đã giúp họ kết nối với hàng triệu người trên khắp thế giới ngay lập tức. Họ cũng có ý thức hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng của mình vì họ
36 nhận thức được rằng những bình luận và tin tức tiêu cực có thể dễ dàng lan truyền trên mạng xã hội và tiếp cận hàng triệu người trong một khoảng thời gian ngắn.
➢ PepsiCo cho biết cuộc khủng hoảng Covid-19 đã khiến nó trở nên “chọn lọc hơn” trong loại hình quảng cáo và tiếp thị mà công ty thực hiện, ngừng các hoạt động có lợi tức đầu tư (ROI) thấp hơn và tập trung vào những hoạt động có lợi nhuận lớn hơn.
- Ngoài các chiến dịch quảng bá, Pepsi cũng phụ thuộc rất nhiều vào các mối quan hệ đối tác và tài trợ để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Đặc biệt, họ đầu tư rất nhiều vào tiếp thị thể thao, hợp tác với nhiều tổ chức thể thao khác nhau trên toàn thế giới để quảng bá bản thân tại các thị trường thiết yếu. Ví dụ, vào năm 2015, họ đã hợp tác với Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia (NBA). Năm 2016, họ hợp tác với Ban kiểm soát Cricket ở Ấn Độ. Và vào năm 2017, họ đã hợp tác với UEFA Champions
‘League lần thứ hai để quảng bá một số thương hiệu của họ.
- Vừa qua, BLACKPINK đã chính thức trở thành đại diện phát ngôn của thương hiệu Pepsi. Đại diện cho lời tuyên thề của tuổi trẻ - “Dám Nói Không”, Pepsi, thế hệ Pepsi Cola mới, không Calo, kết hợp những nét cá tính độc nhất từ BLACKPINK cùng “mã gen” táo bạo của dòng sản phẩm mới mang trách nhiệm truyền cảm hứng cho thế hệ tương lai, hãy dũng cảm theo đuổi đam mê, thách thức mọi giới hạn và đề cao việc sống là chính mình.
- “Pepsi, thế hệ Pepsi Cola mới, không Calo” đã cùng BLACKPINK đồng sản xuất những thước phim quảng cáo, đầy màu sắc về công việc và cuộc sống của bốn thành viên để khuấy động cộng đồng người trẻ.