CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ SẢN PHẨM MỚI
2.2 Xây dựng quy trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng
2.2.2 Nhận thức nhu cầu
Trước khi bắt đầu 1 ý định thực hiện 1 hành vi tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ nhận thấy vấn đề mà mình gặp phải.
• Nhận thức chủ động:
Muốn uống một loại nước giải khát trong bữa cơm để ngon miệng
Muốn tìm mua một sản phẩm giúp ngon miệng trong các bữa tiệc liên hoan hay trong quá trình các bữa cơm gia đình
• Nhận thức bị động:
Thấy sản phẩm được quảng cáo trên TV coca không đường là dòng sản phẩm nước uống có ga không đường, dành cho người ăn kiêng thoải mái với niềm đam mê nước ngọt mà không lo tăng cân. Nhảy sinh nhu cầu mua hàng.
2.2.3 Tìm hiểu thông tin NHẬN THỨC
VẤN ĐỀ (Nhu cầu - Mong
muốn)
TÌM KIẾM
THÔNG TIN SO SÁNH
ĐÁNH GIÁ
QUYẾT ĐỊNH MUA PHẢN ỨNG &
HÀNH ĐỘNG SAU MUA
- NTD bị kích thích có thể bắt đầu hoặc không bắt đầu việc tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu có sự tác động đủ mạnh về sản phẩm có thể thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì NTD có thể mua ngay. Thông tin là yếu tố quan trọng để NTD đưa ra quyết định mua hay là không mua.
- Kiểu thông tin được tìm kiếm:
• Nguồn cá nhân: Bạn bè, người quen đã sử dụng và giới thiệu cho và dễ dàng tìm mua ở bất cứ cửa hàng tạp hoá nào.
• Nguồn marketing: NTD có thể thấy trên các phương tiện truyền hình, quảng cáo ngoài trời, mạng xã hội, …
• Nguồn ký ức: NTD có thể tìm kiếm thông tin từ nguồn ký ức, ví dụ trước đây người thân họ đã từng sử dụng sản phẩm coca và cho họ cùng thưởng thức thì tất nhiên ít nhiều coca vốn là thượng hiệu lâu đời nổi tiếng mà ai cũng biết đến và đã từng sử dụng qua từ đó họ có thể duy trì trong tiềm thức và luôn đồng hành cùng coca cola, ….
2.2.4 So sánh đánh giá:
- Thị trường nước uống giải khát đang trở nên đa dạng, có nhiều loại hương vị và xuất xứ khác nhau. Coca là sản phẩm được sử dụng phổ biến và số lượng lớn nên việc NTD tìm kiếm lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, đảm bảo chất lượng dinh dưỡng, an toàn và chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu của NTD.
Sau khi tìm kiếm thông tin về các sản phẩm khác nhau NTD sẽ đánh giá về thương hiệu, chất lượng, giá cả của sản phẩm, …
- NTD hay so sánh giữa co-ca và các nước giải khát khác đặc biệt là pepsi. Có rất nhiều loại co-ca như co-ca không đường,co-ca vị cafe và NTD thường so sánh giá từng lại sản phẩm co-ca với các sản phẩm khác cùng mức giá để lựa chọn.
- Khách hàng sẽ lựa chọn nhãn hiệu nào mà theo họ sản phẩm đó có đặc tính quan trọng nhất như coca không calo có đảm bảo được việc không gây béo,và có thật sự chất lượng như quảng cáo và giúp ngon miệng trong các bữa ăn.Nếu có một nhãn
76 hiệu tương đương thì họ sẽ giải quyết bằng cách chọn nhãn hiệu mà nó thể hiện tốt nhất về tiêu chuẩn quan trọng thứ 2
- Coca rất ngon tuy nhiên khá độc hại nếu lạm dụng. NTD sẵn sàng bỏ uống coca và lựa chọn các sản phẩm khác như chanh muối hay trà xanh 0 độ để thay thế trong nhu cầu sử dụng sản phẩm giải khát
- NTD có thể so sánh qua bạn bè,đông nghiệp để lựa chọn sản phẩm 2.2.5 Quyết định mua :
B1: Người tiêu dùng nhận ra vấn đề và phát sinh nhu cầu mua hàng, nhu cầu sở hữu sản phẩm. Việc này có thể bị ảnh hưởng bởi kích thích của nhiều tác nhân khác nhau, một trong số đó là thông điệp tiếp thị, quảng cáo.
B2: Người làm tiếp thị cần quan tâm những yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua hàng, ví dụ như: chức năng, thuộc tính của sản phẩm coca, tiện ích sản phẩm, sự tiện lợi khi sử dụng, giá cả hợp lí, ,…. Từng phân khúc khách hàng sẽ xem trọng những yếu tố khác nhau
B3: Sau bước đánh giá và lựa chọn sản phẩm mình ưa thích, người tiêu dùng sẽ bước sang gian đoạn đưa ra quyết định mua và thực hiện hành động mua hàng.
Khả năng cao họ sẽ chọn sản phẩm từ thương hiệu mình thích nhất, song việc này cũng sẽ bị tác động bởi một số yếu tố như:
+Thái độ của bạn bè và người thân
+ Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với ý kiến của những người xung quanh
+Khuynh hướng đưa ra quyết đinh theo gợi ý của người khác
+Các tình huống bất ngờ xảy đến (ví dụ như sản phẩm hết hàng, sản phẩm tăng hoặc giảm giá,…)
2.2.6 Phản hồi sau mua:
Phản ứng và nhận xét của khách hàng sau khi mua là bước cuối trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Những phản ứng này ảnh hưởng, nhưng sẽ không chắc chắn khiến người tiêu dùng quyết định quay lại mua hàng trong tương lai:
+ Tính năng và chức năng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ sẽ hài lòng
+ Sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng, họ sẽ thất vọng (khả năng không quay lại mua hàng là rất cao)
+ Sản phẩm vượt mong đợi của khách hàng, họ sẽ hài lòng
Một khách hàng hài lòng có thể sẽ quay trở lại ủng hộ sản phẩm đó hoặc tìm kiếm trải nghiệm mới (vì khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn). Tuy nhiên khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm và cảm thấy uổn phí số tiền mà họ bỏ ra, khả năng rất cao họ sẽ không mua hàng lần hai.