1.3 Tổng quan về doanh nghiệp
1.3.5 Sản phẩm nước giải khát Coca Cola
Tên sản phẩm.
Tên sản phẩm: Dòng sản phẩm mà nhóm lựa chọn nghiên cứu là sản phẩm nước ngọt có ga Coca Cola.
Đặc điểm của sản phẩm.
- Coca Cola (thường được nói tắt là Coca) là một thương hiệu nước ngọt có ga chứa nước cacbon dioxide bão hòa được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola.
- Coca Cola được điều chế bởi dược sĩ John Pemberton vào cuối thế kỷ XIX với mục đích ban đầu là trở thành một loại biệt dược.
- Nước có ga – Khoảng 90% Coca Cola là nước. Phần có ga là carbon dioxit tinh chế, làm cho thức uống xuất hiện trạng thái "nổi bóng khí" hoặc "sủi bọt".
- Đường – Hương vị ngọt ngào của Coca Cola truyền thống (cũng như cảm giác trong miệng) xuất phát từ đường. Coca Cola Zero Sugar và Coke Light không chứa đường, trong khi Coca Cola Life được pha trộn đường và stevia chiết xuất từ thực vật, chất làm ngọt không đường từ các nguồn tự nhiên.
- Màu Caramel Một loại caramel rất đặc biệt được sản xuất đặc biệt cho Coca Cola, mang lại màu sắc đặc trưng cho sản phẩm.
- Axit photphoric – Vị chát của Coca Cola là từ axit photphoric.
- Caffeine – Vị đắng nhẹ trong hương vị của Coca Cola có nguồn gốc từ caffeine.
- Hương vị tự nhiên – Bản chất của công thức bí mật của Coca Cola là sự pha trộn của hương vị tự nhiên. Đây là bí quyết được bảo vệ và bí mật nhất của công thức.
Thị trường mục tiêu:
❖ Thị trường mục tiêu của Coca Cola:
22 - Theo tiêu thức địa lý: Là miền Nam, nơi người dân sống năng động, chi tiêu nhiều hơn, tức là cầu lớn hơn.
- Theo nhân chủng học: Là thanh thiếu niên.
❖ Coca- Cola chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
- Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm nước ngọt có ga Coca Cola. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì...) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
- Nhóm khách hàng tổ chức: đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị....
mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm nước ngọt có ga Coca Cola của công ty.
Chiến lược Marketing của Coca Cola:
• Sản phẩm:
- Luôn có sự phát triển sản phẩm mới: Từ sản phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea. Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu.
- Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.
- Hãng Coca cola đã sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Nhằm hướng tới các phân khúc thị trường của mình. Coca cola áp dụng đặt tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt.
Ví dụ như: Coca Cola; Fanta; Samurai hay Sprite …
- Về bao bì của pepsi bao gồm chai thủy tinh, chai nhựa, lon với các dung tích khác nhau như 300, 330, 500, 1500ml, …. Trên bao bì Coca Cola ghi đầy đủ các thông tin về NSX - HSD, các thành phần nguyên liệu, địa chỉ nơi sản xuất.
➢ Tên dễ đọc, dễ nhận dạng. Đặc biệt là dễ nhớ, tạo được ấn tượng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Giúp Khách hàng liên tưởng đến bọt gas trắng cùng màu nước đặc trưng. Điểm này khác biệt với các sản phẩm như Pepsi hoặc các thương hiệu nước ngọt khác.
- Ngoài ra, Coca cola cũng không ngừng nâng cao uy tín nhãn hiệu. Thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì đẹp và giá thành phù hợp.
Nhãn hiệu Coca Cola qua các thời kì (Ảnh: Internet)
- Coca cola không ngừng cải tiến những mẫu bao bì: Được thiết kế đẹp và sáng tạo. Bao bì của Coca cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình là
✓ Bảo vệ được tốt nước coca trong thời gian dài. Sẽ rất khó để có thể tìm một lon coca khi người dùng bật lon mà không có gas.
✓ Giá trị tiện lợi khi sử dụng.
✓ Hấp dẫn và kích thích tiêu thụ.
✓ Phù hợp với từng vùng thị trường. Cụ thể là: Hình dáng lon Coca Cola Việt Nam không khác biệt. Nhưng họa tiết luôn độc đáo, mang đậm văn hóa người Việt.
✓ Phù hợp với quy định tiêu chuẩn của việt nam .
24
✓ Dễ dàng tái chế lại…
✓ Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết.
- Cùng với đó, mục tiêu toàn cầu của Coca cola chính là cải tiến quy trình bao bì để có thể tái sử dụng được. Ở Việt Nam, bắt đầu từ năm 2008, coca cola đã giảm được 8% lượng nhựa trong chai PET cho hầu hết các loại bao bì chính. Và đã giảm thêm 10% vào năm 2015. Hiện những chai và thùng nhựa của coca cola có thể tái chế thành nhiều vật dụng, bao gồm cả nón và áo thun…
- Coca cola cũng dự định sẽ sử dụng chai PlantBottle – loại chai nhựa PET có thành phần từ thực vật, có thể tái chế hoàn toàn – trong tất cả các sản phẩm trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam, trước năm 2020.
• Giá cả:
- Nhờ vào sự đa dạng của của sản phẩm, giá bán của Coca-Cola được điều chỉnh phù hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý. Mỗi nhãn hàng của Coca- Cola đều có một chiến lược giá khác nhau.
- Thâm nhập thị trường: Coca-Cola đã sử dụng chiến lược “giá bám chắc thị trường”. Tức là mức giá sản phẩm thấp nhằm theo đuổi được mục tiêu chinh phục và có chỗ đứng trên thị trường.
- Giai đoạn cạnh tranh: Khi đã thâm nhập thị trường thành công, có chỗ đứng trên thị trường, Coca-Cola đã định giá dựa trên chính sách bám sát giá đối thủ. Trong đó, đối thủ cạnh tranh điển hình với thương hiệu này chính là Pepsi.
Chính vì vậy, Coca-Cola và Pepsi thường cạnh tranh với nhau ở cùng một mức giá.
Ví dụ như Pepsi bán lẻ chai 500ml với mức giá 1USD thì Coca cũng sử dụng mức giá tương tự 1USD cho sản phẩm nước uống Coca-Cola 500ml của mình.
- Định giá chiết khấu, Coca Cola điều chỉnh giá để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua sản phẩm với số lượng lớn.
- Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế và phục vụ khách hàng mục tiêu của coca cola và người tiêu dùng tốt nhất.
Chiến lược 3P:
✓ Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được coca cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm. Ví dụ như số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm Coca Cola phải phù hợp với những lợi ích mà Coca đem lại cho khách hàng.
✓ Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca – cola ở khắp mọi nơi
✓ Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khôgn chỉ yêu thích sản phẩm mà còn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi họ tìm đến nước giải khát.
Chiến lược 3A:
✓ Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với
26
✓ Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi nào và ở đâu
✓ Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm.
Giá Coca Cola chai lớn 1.5l 14,3000 đ/chai Giá Cocacola chai nhỏ 330ml 5,600 đ/chai Giá Coca Cola lon 330ml 7,600 đ/lon Giá Coca Cola chai thiếc nhập khẩu
Mỹ
37,000 đ/chai 251ml
Giá thùng Coca Cola 24 lon 178,400 đ/thùng
Bảng giá tham khảo nước giải khát Coca Cola.
• Phân phối:
- Hiện nay, Coca-Cola có ba nhà máy tại Tp HCM, Hà Nội và Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên là 1.600 người.
- Tính đến năm 2010 (số liệu cũ quá), Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn. Có 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam.
- Coca Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối cùng. Ngày nay Coca Cola phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng bằng các hình thức như:
Hiện nay Coca Cola đang phát triển các trang bán hàng trên Facebook, Google, app điện tử để tiếp cận người tiêu dùng qua
internet một cách linh hoạt hơn.
Bán hàng trực tuyến trên các trang thương mại
Hệ thống máy bán hàng tự động Hệ thống máy bán hàng tự động của Coca Cola được đặt bán tại các khu vực ăn uống, vui chơi, giải trí, bệnh viện, nhà trường,… Hàng năm Coca Cola thu về hàng tỷ USD nhờ các cỗ máy “bất động” này.
Bán hàng tại các điểm bán trực tiếp Tại các điểm bán hàng trực tiếp, Coca Cola ngày càng bổ sung vào menu của mình những thức uống mới như:
nước uống có ga, bổ sung năng lượng, sữa, nước trái cây có nguồn gốc từ thực vật, thức uống thể thao, nước khoáng, cà phê và trà pha sẵn.
• Chiến lược phân phối Coca Cola đến các doanh nghiệp bán lẻ:
- Chiến lược phân phối đến các siêu thị, đại lý: Thay vì bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Coca Cola đã phân phối sản phẩm đến các siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ, … để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca Cola hơn. Theo đó, Coca Cola cũng tiêu thụ số lượng lớn thức uống trong thời gian ngắn. Ngày nay Coca Cola là loại đồ uống đã “phủ sóng” trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ như Big C, Vinmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, Emart,
…
- Phân phối đến các cửa hàng nhỏ lẻ: Coca Cola hiện nay đã có mặt tại tất các các cửa hàng nhỏ lẻ trên cả nước và có những chính sách hỗ trợ các cửa hàng nhỏ lẻ như:
✓ Coca Cola cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới các chủ cửa hàng.
28
✓ Hỗ trợ các địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa và đội ngũ bán hàng.
✓ Coca Cola còn hỗ trợ các cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng cáo, áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn.
- Chiến lược phân phối cho Key account (địa điểm bán hàng còn lại): Hiện nay Coca Cola Việt Nam có ba nhà máy tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng cung cấp thức uống cho chuỗi các địa điểm kinh doanh như: quán bar, quán ăn, nhà nghỉ, khách sạn, bệnh viện, trường học,…Các chuỗi cửa hàng như KFC, Lotte, các rạp chiếu phim đều cộng tác với Coca Cola để cung cấp những bữa ăn hoàn hảo đến khách hàng.
• Xúc tiến:
- Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng ngày. Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của mình như một công cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng.
- Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Công ty Coca-Cola Việt Nam đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu là giới trẻ.
- Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- Chiến dịch “Hát cùng Coca-Cola”, được tổ chức để khuyến khích tinh thần luôn thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống tràn ngập hứng khởi. – “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền hình thực
tế “Đua tài ẩm thực”, … và nhiều chương trình khác tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh.
➢ Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm. Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình.
1.4 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của doanh nghiệp Coca Cola.