CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan
2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB)
Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen & Fishbein, 1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi (Theory of planned behavior model) hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành đô ̣ng hợp lý với giả định rằng mô ̣t hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố đô ̣ng cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức đô ̣ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen & Fishbein, 1975). Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái đô ̣ và ảnh hưởng xã hô ̣i. Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại là mô ̣t hàm của ba nhân
Thứ nhất: Nhân tố thái đô ̣ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái đô ̣ để thực hiện mô ̣t hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hô ̣i được định nghĩa là “áp lực xã hô ̣i nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen & Fishbein, 1975). Ảnh hưởng xã hô ̣i đề cập đến những ảnh hưởng và tác đô ̣ng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác đô ̣ng đến cá nhân thực hiện hành vi.
Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức đô ̣ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen & Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác đô ̣ng trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức đô ̣ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua hàng trực tuyến.
Hạn chế của mô hình: là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn thái đô ̣, ảnh hưởng xã hô ̣i và kiểm soát hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975). Do đó, có thể mở rô ̣ng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định.
(Nguồn: Ajzen, 1991).
2.2.2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk– TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer và R.A (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó:
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP):
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau: Bauer và R.A (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bấ t định bởi người tiêu dùng trong mô ̣t tình huống mua hàng cụ thể.
Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hô ̣i (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau:
Bảng 2.1 Bảng phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.
Các loại rủi ro Định nghĩa
Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính
Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng
Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm
Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng Xã hội Rủi ro mà mô ̣t sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết
quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.
(Nguồn: Jacoby & Kaplan, 1972).
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction - PRT):
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính an toàn trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bô ̣ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấ p trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau:
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành đô ̣ng không hợp pháp như: lô ̣ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan V et al. (1999) khẳng định người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
Tóm lại: Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như mô ̣t rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security - authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bô ̣ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR.
(Nguồn: Bauer & R.A, 1960).
2.2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Thuyết hành đô ̣ng hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái đô ̣ và ảnh hưởng xã hội. Trong đó:
Thái đô ̣ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Ảnh hưởng xã hô ̣i thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hô ̣i lên cá nhân người tiêu dùng.
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành đô ̣ng hợp lý TRA.
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975) Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen & Fishbein, 1975).
2.2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
Theo Davis et al. (1989), mô hình TAM – được mô phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rô ̣ng rãi là mô ̣t mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng. Có năm biến chính sau:
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
- Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
- Thái đô ̣ hướng đến việc sử dụng: Là thái đô ̣ hướng đến việc sử dụng mô ̣t hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
- Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Davis et al., 1989).
TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng mô ̣t hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin. Như vậy, thương mại điện tử cũng là mô ̣t sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác đô ̣ng vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong thương mại điện tử.
Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model), (Davis et al., 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái đô ̣, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
2.2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM)
Tác giả Joongho Ahn et al. (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác đô ̣ng đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)
(Nguồn: Joongho Ahn et al., 2001).
2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và et al., 2003)
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh et al. để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với hệ thống thông tin. Mô hình được hợp nhất dựa vào các mô hình lý thuyết: Thuyết hành đô ̣ng hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấ p nhận công nghệ (TAM - Davis 1989 & TAM2 - Venkatesh & Davis, 2003), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis & Warshaw, 1992), mô hình kết hợp Tam và TPB (Taylor - Todd, 1995).
Hình 2.6 Lý thuyết chấ p nhận và sự dụng công nghệ