CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm định nghĩa có liên quan
Dưới góc đô ̣ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại trong Quốc hô ̣i (2010), Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 (Luật số 59/2010/QH12) định nghĩa: “Người tiêu dùng là bấ t cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng, thông thường, người tiêu dùng được coi là mô ̣t cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hô ̣ gia đình chứ không phải là cá nhân.
Tóm lại, người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong mô ̣t nền kinh tế. Người tiêu dùng là những người chấp nhận chi trả mô ̣t khoản tiền nào đó để được sở hữu mô ̣t sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là mô ̣t hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ của người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2018). Bởi vì mua hàng trực tuyến trên điện thoại di đô ̣ng là mô ̣t hình thức của thương mại di đô ̣ng, vì vậy trước khi tìm hiểu về mua hàng trực tuyến trên điện thoại di đô ̣ng thì cần phải biết thương mại điện tử trên di dô ̣ng (m - commerce) là gì? Thương mại điện tử trên di động là mô ̣t khái niệm tương đối mới ở Việt Nam, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại di dô ̣ng. Định nghĩa thương mại điện tử trên di đô ̣ng là sự trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động, thiết bị di đô ̣ng cầm tay (PDA), thương mại điện tử trên di đô ̣ng là sự phát triển rô ̣ng ra của thương mại điện tử. Thương mại điện tử trên di đô ̣ng theo Hoffman và Novak (1996) có hai lợi
thế hơn hẳn thương mại điện tử mà các doanh nghiệp rất quan tâm là “định vị địa điểm” và “định danh người dùng”.
Mua hàng trực tuyến trên di động là việc sử dụng các thiết bị di đô ̣ng như laptop, điện thoại di đô ̣ng, máy tính bảng, … để mua sắm trực tuyến. Điều đó có nghĩa là internet di dộng và thiết bị di dô ̣ng cũng có mô ̣t vai trò vô cùng lớn cho việc mua sắm trực tuyến trên di đô ̣ng. Sự phát triển không ngừng của internet di đô ̣ng và thiết bị di đô ̣ng đặc biệt là smartphone đã tạo ra những lợi thế vô cùng lớn cho mua sắm trực tuyến trên smartphone nói riêng, thương mại điện tử trên di động nói chung phát triển. Theo Tomi Ahonen Almanac (2009) việc mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động rất thuận tiện và dễ dàng hơn thông qua internet di đô ̣ng, chúng tôi chỉ cần nhấp vào mô ̣t số nút và sau đó có thể trực tiếp lượt internet qua Wifi để mua sắm trực tuyến. Vì vậy, mua hàng trực tuyến là mô ̣t hình thức của thương mại điện tử trên di đô ̣ng bằng việc sử dụng điện thoại di đô ̣ng hay máy tính có kết nối internet để mua sắm hàng hóa và dịch vụ từ mô ̣t người bán thông qua internet.
2.1.3 Khái niệm về thương mại điện tử
Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt đô ̣ng thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấ y trong bấ t cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuấ t, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên Internet, nhưng được giao nhận mô ̣t cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua Internet. Có thể nói, Thương mại điện tử là hoạt động kinh doanh giữa người bán và người mua trên internet bằng việc sử dụng các phương tiện điện tử. Các hoạt đô ̣ng mua bán được thông qua quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa người mua và hệ thống thương mại (người bán) cho đến khi có đơn hàng và vận chuyển sản phẩm hay cung cấp dịch vụ cuối cùng đến người mua. Hiện nay có 3 hình
Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C); Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C); Thương mại di đô ̣ng (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Trong đề tài này, chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C). Đây là sự trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu được mô ̣t khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu mô ̣t khoảng tiền tương ứng.
2.1.4 Ý định mua hàng trực tuyến
Một số nhà nghiên cứu Ajzen và Driver (1992); Chandon et al. (2005); Schlosser et al. (2006) cho rằng, ý định có ý nghĩa rô ̣ng lớn hơn hành vi và thường sẽ có mô ̣t tác đô ̣ng tích cực đối với các hành đô ̣ng của mô ̣t cá nhân. Keller (2001) đã chỉ ra rằng ý định mua có thể được coi là mô ̣t chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng.
Schiffman et al. (2004) cũng cho thấy rằng ý định mua là để đo lường khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Na Li (2002) thì ý định mua sắm trực tuyến được cho là sự sẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng Online. Thông thường, yếu tố này được đo bằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại mua thêm. Ý định mua sắm trực tuyến liên quan tích cực với thái đô ̣ đối với mua hàng trực tuyến, và nó ảnh hưởng tới quyết định và hành vi mua bán.
Chen et al. (2012) đánh giá ý định mua hàng như mô ̣t yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua hàng thực tế và ý định mua hàng trực tuyến phản ánh những mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện việc mua hàng qua các trang web.
Tóm lại, ý định mua hàng trực tuyến là hành vi thực hiện của người tiêu dùng trong
với thái đô ̣ đối với việc mua hàng điện tử trực tuyến và nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng.
2.1.5 Khái niệm thời trang nhanh
Theo Kawamura (2005), thời trang được coi như là mô ̣t hệ thống thể chế các khái niệm, hiện tượng liên quan đến vấn đề quan điểm về cách ăn mặc. Đó là kết quả của những ý tưởng được tạo trong ý thức mà khớp với những quan điểm về cách ăn mặc đẹp của đại đa số quần chúng (Laurell, 2016).
Theo Kaiser và Susan B. (2019), thời trang là mô ̣t sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể, trong mô ̣t bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể. Theo Kawamura và Yuniija (2005), không như xu hướng thường chỉ bao hàm mô ̣t sự thể hiện thẩm mỹ riêng biệt và thường kéo dài ngắn hơn mô ̣t mùa, thời trang là sự thể hiện đặc biệt, được hỗ trợ bởi ngành công nghiệp thời trang mà thường gắn liền với các mùa và bô ̣ sưu tập. Theo Bourdieu và Pierre (1993), phong cách là mô ̣t biểu hiện kéo dài qua nhiều mùa và thường được kết nối với các phong trào văn hóa và các dấu hiệu xã hô ̣i, biểu tượng, giai cấp và văn hóa (ví dụ: Baroque, Rococo...). Theo nhà xã hô ̣i học Pierre Bourdieu, thời trang có nghĩa là "thời trang mới nhất, sự khác biệt mới nhất”.
O’Cass (2004) cho rằng quần áo thời trang trở thành mô ̣t nhân tố quan trọng thể hiện cả giá trị kinh tế và chức xã hô ̣i của mô ̣t cá nhân – quần áo thời trang là mô ̣t yếu tố để thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng. Quần áo thời trang được xem như mô ̣t hình thức giao tiếp phi ngôn ngữ, phản ánh danh tính của người mặc (R. Nandini & S.
Jeevananda, 2014).
Thời trang nhanh được xem là các bô ̣ sưu tập quần áo sẵn có và giá rẻ dựa trên các xu hướng thời trang của khách hàng, về bản chấ t, đây là một hệ thống phản ứng nhanh đáp ứng nhu cầu sử dụng mô ̣t lần (Fletcher 2008). Nếu như trước đây, mất khoảng 6 tháng cho việc đưa thời trang từ sàn catwalk tới người tiêu dùng, thì giờ đây các thương hiệu như Zara, H&M,... đã rút ngắn xuống còn vài tuần, mức lợi nhuận tăng
quy trình tạo mẫu nhanh, sản xuất nhanh, vận chuyển và giao hàng hiệu quả hơn, hàng hóa cùng bảng giá luôn được bày “sẵn sàng” trên các móc treo (Skov 2002).
Hiện nay, dựa trên khả năng phản ứng nhanh, thời trang nhanh đã chuyển từ dự báo xu hướng trong tương lai sang sử dụng dữ liệu thời gian thực để hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng ngay tại thời điểm đó (Jackson 2001).
Ngày nay, với xu hướng lấ y tài sản vật chấ t là tiêu chí của sự thành công, nhiều người sử dụng quần áo thời trang như mô ̣t phương tiện thể hiện bản thân và cũng để phù hợp với môi trường, xã hô ̣i. Vì vậy, nền công nghiệp thời trang luôn phát triển không ngừng. Hàng loạt các sản phẩm thời trang cũng như các kênh bán hàng ra đời và quyết định mua các sản phẩm này sẽ bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, sự tự tin, ý thức xã hô ̣i, chủ nghĩa vật chất cũng như các yếu tố nô ̣i tại của các sản phẩm thời trang (Nandini & Jeevananda, 2014).
Một trong những kênh giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả đến các sản phẩm thời trang là mua sắm trực tuyến. Và các kênh mua sắm trực tuyến đang đón nhận sự tăng trưởng vượt trô ̣i khi người tiêu dùng bắt đầu có thói quen mua sắm trực tuyến, đặc biệt là các sản phẩm thời trang.