Khoa kinh t va qun ly DHBKHN

1.3 Vai trò của marketing Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị tr-ờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về Nh

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Bài giảng mụn Marketing cơ bản

Nội dung chính của bài giảng này đề cập đến các vấn đề sau:

1 Định nghĩa, vai trò và quá trình phát triển của marketing

2 Các nguyên lý của marketing

3 Marketing - Mix và quá trình marketing

4 Quản trị marketing

5 Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội

6 Hành vi của ng-ời tiêu dùng

7 Phân đoạn thị tr-ờng, lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

1 Khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của Marketing

1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là một từ tiếng Anh (một số tác giả dịch là tiếp thị), đ-ợc chấp nhận và sử

dụng khá phổ biến trên toàn thế giới Thuật ngữ này đã đ-ợc sử dụng lần đầu tiên

vào năm 1902 trên giảng đ-ờng ở tr-ờng Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ Đến năm

1910 tất cả các tr-ờng Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn

học marketing

Suốt trong gần nửa thế kỷ marketing chỉ đ-ợc giảng dạy trong phạm vi các n-ớc nói

tiếng Anh Mãi tới sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của

thế kỷ này, nó mới đ-ợc truyền bá sang Tây âu và Nhật Bản

Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay hầu nh- tất

cả các n-ớc Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và

ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả

1.2 Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler

Tiến sĩ Philip Kotler (ng-ời Mỹ) - giáo s- khoa Marketing của tr-ờng Đại học

Northwestern (Northwestern University) - là một trong những chuyên gia hàng đầu về

marketing Sách về marketing của ông đã đ-ợc dịch ra nhiều thứ tiếng trên thế giới

và đ-ợc dùng làm tài liệu giảng dạy ở nhiều tr-ờng đại học

Năm 1978, Philip Kotler đã đ-ợc nhận giải th-ởng của Hiệp hội Marketing Mỹ vì có

những đóng góp xuất sắc cho ngành khoa học marketing và sau đó ông còn đ-ợc

trao nhiều giải th-ởng khác Năm 1985, Viện hàn lâm về Marketing phục vụ Sức

khỏe đã thiết lập Giải th-ởng Philip Kotler về marketing trong lĩnh vực chăm sóc

sức khỏe và đã chính thức đề nghị ông nhận giải th-ởng đầu tiên

Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler1:

Marketing là một dạng hoạt động cú nhận thức của con ng-ời nhằm thỏa mãn

những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã

hội Để hiểu kỹ về định nghĩa trên chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:

Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ng-ời cảm

nhận đ-ợc, ví dụ : nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí Nhu cầu

này không phải do xã hội hay ng-ời làm marketing tạo ra Chúng tồn tại nh- một bộ

phận cấu thành của con ng-ời

Mong muốn (Wants) là sự ao -ớc có đ-ợc những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu

cầu sâu xa Mong muốn của con ng-ời không ngừng phát triển và đ-ợc định hình bởi

1 Philip Kotler - Marketing căn bản (Marketing Essentials) , Nhà xuất bản Thống kê 1994, do PTS Phan Thăng,

PTS Vũ Thị Ph-ợng, Giang Văn Chiến l-ợc dịch.;

Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nhà xuất bản TP HCM, 1994,

Ng-ời dịch : Huỳnh Văn Thanh

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội nh- nhà thờ, tr-ờng học, gia đình, tập thể và

các công ty kinh doanh Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có

thể có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể

đáp ứng các mong muốn của khách hàng bằng những sản phẩm hấp dẫn

Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một ng-ời hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình

muốn và đ-a lại cho ng-ời hoặc tổ chức một thứ gì đó Trao đổi giữa Hàng và Hàng,

Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ),

giữa các yếu tố phi vật chất với nhau Trao đổi là một trong 4 cách để ng-ời ta có

4 Cách thứ t- là trao đổi Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:

ít nhất phải có hai bên Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với

bên kia

Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì

đó của mình

Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay kh-ớc từ đề

nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận đ-ợc những điều kiện trao đổi

1.3 Vai trò của marketing

Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần

hiểu biết cặn kẽ về thị tr-ờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về

Nhu Cầu

Nhu cầu không đ-ợc Nhu cầu đ-ợc Nhu cầu đ-ợc thoả mãn

Thoả mãn Thoả mãn một phần hoàn toàn

Hình 3-1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu

Hàng

Hoá

Hàng Hoá

Nhu cầu

Hàng hoá &

Nhu Cầu

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng thay đổi

một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến l-ợc

marketing

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên

quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới ng-ời

tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị

tr-ờng Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội

Sản xuất

Marketing Nhân sự

(a) Marketing là một chức

năng ngang hàng

(b) Marketing là một chức năng quan trọng hơn

Sản xuất

Nhân sự

Tài Chính

(c) Marketing là chức năng chủ yếu

Marketing Khách hàng

(e) Khách hàng giữ vị trí trung tâm, Marketing giữ vị trí trung

gian

Hình 3-2: Quá trình phát triển các quan điểm

về vai trò của Marketing trong công ty

Sản xuất

Nhân sự Tài chính Marketing

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Từ đầu thế kỷ 20 trở về tr-ớc, sản xuất ch-a đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội

(Cầu lớn hơn cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều

sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ

Tình hình đó đã đ-ợc Henry Ford, ng-ời sáng lập ra hãng ôtô Ford, minh họa khi

phát biểu về một kiểu ôtô của hãng: "Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc

chiếc ôtô của họ, với điều kiện đó là màu đen" Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng

không có sự lựa chọn nào khác

Khi cầu nhỏ hơn cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều

khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất

với tiêu thụ Khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp

Ban đầu trong các công ty chức năng marketing đ-ợc xem là một trong các chức

năng quan trọng ngang nhau trong công ty(Hình 3-2a) Sau đó vấn đề tiêu thụ sản

phẩm trong công ty gặp khó khăn đ-a những ng-ời làm marketing đến chỗ khẳng

định rằng chức năng của họ trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức

năng khác (Hình 3-2b) Một số ít ng-ời say mê marketing còn đi xa hơn và khẳng

định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một doanh nghiệp Họ đặt marketing

vào vị trí trung tâm, còn các chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ (Hình 3-2c)

Những ng-ời làm marketing khôn khéo hơn đã làm sáng tỏ vấn đề bằng cách đặt

khách hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty (Hình 3-d)

Cuối cùng, một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí

trung tâm của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và

thỏa mãn những nhu cầu đó một cách hữu hiệu (Hình 3-2e)

Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan điểm trong hình 3-2e nh- sau:

Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng

Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng Khách hàng bị

thu hút bằng những hàng hóa có -u thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách là

làm cho họ hài lòng

Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng

khách hàng

Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh h-ởng đến mức độ thỏa mãn

của khách hàng Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác

cùng hợp tác để làm hài lòng khách hàng

Hoạt động marketing càng có vai trò quan trọng khi giữa ng-ời sản xuất và ng-ời tiêu

dùng có những cách ly:

- Cách ly về không gian: Giữa ng-ời sản xuất và ng-ời tiêu dùng có khoảng cách về

không gian Sản xuất th-ờng tập trung ở một vài nơi nh-ng ng-ời tiêu dùng lại ở phân

tán khắp mọi nơi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi ng-ời sản xuất phải đáp ứng

- Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc

dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay ng-ời tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian

nhất định Cũng có tr-ờng hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nh-ng thời gian sản xuất ra

sản phẩm và thời gian ng-ời tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau Các

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

công ty cần tính toán nh- thế nào để tổ chức đ-a hàng đến với ng-ời tiêu dùng đúng

lúc ng-ời ta cần là một trong những điểm quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm có

thời gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm t-ơi sống, rau t-ơi, hoa t-ơi, n-ớc đá,

kem )

- Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên

cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết đ-ợc ai cần gì? ở đâu ?

khi nào cần và với giá nào ? Ng-ợc lại, ng-ời tiêu dùng không biết đ-ợc trên thị

tr-ờng có loại hàng gì, của hãng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán và bán với giá

bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng?

Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu đ-ợc Cầu và làm

cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không gian, về

thời gian và về thông tin

1.4 Quá trình phát triển của marketing

Marketing từ khi ra đời trải qua các giai đoạn phát triển chủ yếu sau:

Tr-ớc 1930 : Các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất, tức là chú trọng đến chất

l-ợng kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ s-

là ng-ời có ảnh h-ởng quyết định đến kế hoạch của công ty Chức năng của bộ

phận bán hàng chỉ đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá cả đ-ợc xác

định bởi bộ phận sản xuất và tài chính

Từ 1930-1945 : Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới cho thấy vấn đề chính

trong sản xuất kinh doanh của công ty không còn là chú trọng chủ yếu đến sản

xuất mà phải chú trọng đến bán hàng Các công ty thấy rằng nếu chỉ sản xuất ra

sản phẩm tốt ch-a đủ để bảo đảm thành công trên thị tr-ờng Marketing h-ớng

theo bán hàng, tức là chú trọng đến tăng doanh số và tăng lợi nhuận tr-ớc mắt

Ngay cả trong giai đoạn hiện nay cũng còn nhiều công ty (nhất là công ty thuộc

doanh nghiệp nhà n-ớc của Việt Nam) vẫn quan niệm cần tạo ra "sức ép bán

hàng" để giúp tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất ra

Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 đến nay: Cung đã v-ợt cầu ở nhiều hàng hóa

Các bộ phận ng-ời tiêu dùng có thu nhập rất chênh lệch, có những nhu cầu và đòi

hỏi khác nhau Các công ty bắt đầu nhận thấy cần tập trung vào các đòi hỏi thực

tế của mỗi nhóm khách hàng Các hoạt động sản xuất kinh doanh chú trọng đến

sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và lợi nhuận lâu dài của công

ty Marketing ngày càng có vai trò quan trọng Nhiều hoạt động sản xuất kinh

doanh của công ty cần có ý kiến của marketing, ví dụ nh-: kiểm soát tồn kho,

tham gia ý kiến vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, bao bì, tuyển nhân viên,

xây dựng chiến l-ợc sản xuất kinh doanh Marketing còn đ-ợc áp dụng vào các

lĩnh vực văn hóa - xã hội

ở Việt Nam, tr-ớc đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập

trung quan liêu bao cấp marketing ch-a đ-ợc quan tâm Ngày nay, nhất là từ sau

những năm 1985, marketing đã đ-ợc đ-a vào giảng dạy ở các ngành kinh tế, quản

trị doanh nghiệp, quản trị kinh doanh, th-ơng mại, ngoại th-ơng, du lịch, ngân hàng,

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

bảo hiểm Marketing đã phát triển trở thành một chuyên ngành đào tạo, cung cấp

cho nền kinh tế các chuyên gia về marketing

Chú ý hiện nay còn có một vài quan niệm về marketing ch-a đúng :

Dùng kỹ xảo để thuyết phục ng-ời mua Làm cho họ tự nguyện đến với công ty

Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến mãi

cho sản phẩm

Cập nhật các ý t-ởng của khách hàng vào thiết kế sản phẩm

Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu ding Cho mọi sản phẩm - dịch vụ và cho các

lĩnh vực của đời sống xã hội Marketing là tổ chức đ-a nhân viên tiếp

thị đi bán hàng l-u động, mời mua hàng

hóa và giới thiệu hàng hóa tại nhà

Marketing là tổng hợp các giải pháp về chính sách sản phẩm , chính sách giá

cả, chính sách phân phối, quảng cáo, khuyến mại

Chỉ là trách nhiệm của phòng marketing Trách nhiệm của tất cả mọi ng-ời trong

công ty Các công ty có thể làm hài lòng khách hàng bằng chất l-ợng sản phẩm tốt, kiểu dáng

dẹp, màu sắc hấp dẫn, bao bì đẹp, có nhiều loại hàng hóa để lựa chọn, có nhiều

điểm bán hàng thuận lợi cho ng-ời mua, tinh thần thái độ phục vụ tốt, bảo hành sản

phẩm dài hạn

Làm vừa lòng khách hàng là vấn đề sống còn của công ty trong giai đoạn hiện nay,

vì:

Không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng sẽ làm cho họ không hài lòng, do

đó sản phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ đ-ợc

Khách hàng không hài lòng sẽ bị thu hút bởi các nhà cạnh tranh Thị tr-ờng công

ty sẽ bị sút giảm, do đó công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, sẽ đi

đến chỗ thua lỗ và có thể bị phá sản

2 Các nguyên lý của Marketing

Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý (hoặc các t- t-ởng) chính sau đây

của marketing :

a) Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc -u tiên dành cho nó vị trí cao

nhất trong chiến l-ợc của công ty Lý do thật đơn giản : Muốn tồn tại và phát triển

doanh nghiệp phải bán đ-ợc hàng

b) Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị tr-ờng cần chứ

không sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả năng sẵn có, hay

nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách

hàng, đánh đúng tâm lý của khách hàng Coi "khách hàng là Th-ợng đế" Cần

tuân thủ 2 nguyên lý: "1- Trong mọi tr-ờng hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2- Nếu

sai hãy xem lại điều 1" Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị

của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của người đi câu“

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

c) Muốn biết thị tr-ờng cần cái gì, ng-ời tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức điều tra,

nghiên cứu tỷ mỷ và phải có những phản ứng linh hoạt

d) Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi các doanh nghiệp phải

đ-a nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh

3 Marketing - Mix và quá trình Marketing

Hình 3-3 : 4 P của Marketing - Mix

Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành

phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của

mỗi doanh nghiệp Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp

sẽ thành đạt và phát triển

Ng-ời ta ví Maketing - Mix nh- công việc soạn nhạc của các nhạc sĩ, mà các thành

phần của Marketing là những nốt nhạc, những nốt nhạc đó là " 4P " (hình 3-3): Sản

phẩm (Product), Gía cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion)

Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô hình) Nội

dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:

+ Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm + Các chỉ tiêu chất l-ợng

+ Màu sắc sản phẩm , thành phần + Nhãn hiệu sản phẩm

+ Bao bì sản phẩm + Chu kỳ sống của sản phẩm + Sản phẩm mới

Thị tr-ờng mục tiêu

Marketing - mix

P4- Promotion Xúc tiến bán hàng

P3- Place Phân phối

P1- Product Sản phẩm

P2- Price Gía cả

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Giá (P2): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ Nội dung

nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm:

+ Lựa chọn chính sách giá và định giá

+ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá

+ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị tr-ờng + Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá

hợp lý + Chính sách bù lỗ + Bán phá giá

+ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị tr-ờng

Hình 3-4 : Quá trình marketing

Phân phối (P3): gồm các hoạt động nhằm đ-a sản phẩm đến tay ng-ời tiêu ng-ời

tiêu dùng Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing:

+ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa + Mạng l-ới phân phối

+ Vận chuyển và dự trữ hàng hóa + Tổ chức hoạt động bán hàng +Các dịch vụ sau khi bán hàng ( Lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng )

+ Trả l-ơng cho nhân viên bán hàng + Tr-ng bày và giới thiệu hàng hóa

Xác định nhu cầu cho

DN

Điều tra, NC Thị tr-ờng

Thị

Tr-ờng

chính sách sản phẩm của DN

Xúc tiến bán

Đ-a Ra Thị tr-ờng

Sản xuất

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Xúc tiến bán hàng (P4):Các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ

Nội dung nghiên cứu chính sách xúc tiến bán hàng gồm:

+ Quảng cáo + Các hình thức khuyến mãi + Bán hàng cá nhân

+ Marketing trực tiếp + Tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Quá trình Maketing đ-ợc trình bày ở hình 3-4 Qua sơ đồ này ta thấy rõ nếu nhu cầu

của thị tr-ờng và ng-ời tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các

doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo

4 quản lý marketing (Marketing management)

Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và

kiểm tra đánh giá các ch-ơng trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt đ-ợc các

mục tiêu chung của công ty

Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu :

1) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi tr-ờng hoạt động marketing, xác

định mục tiêu, xây dựng chiến l-ợc marketing và chiến thuật để đạt đ-ợc các

mục tiêu đã đề ra

Xây dựng chiến l-ợc marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu : (1) lựa chọn thị

tr-ờng mục tiêu, (2) thiết kế marketing - mix

Thị tr-ờng là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu

cầu đòi hỏi cần đ-ợc thỏa mãn.Thị tr-ờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách

hàng (cá nhân và tổ chức) mà ch-ơng trình marketing của ng-ời bán hàng hóa

h-ớng vào Một công ty có thể có 1 hay nhiều thị tr-ờng mục tiêu

2) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận

marketing, h-ớng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra

3) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết

định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch t-ơng lai

Mục tiêu của quản lý marketing : (3C)

a) thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer- C1)

Làm cho khách hàng hài lòng: bằng chất l-ợng sản phẩm cao, kiểu dáng và màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo,

có nhiều hàng hóa để lựa chọn, cửa hàng sạch đẹp, bảo hành dài hạn, có nhiều phần th-ởng hấp dẫn

Làm cho khách hàng trung thành

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất l-ợng, giá cả, bằng quảng cáo

b) Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2)

Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh

Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết

định nhất

c) Đạt đ-ợc lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3)

Đạt đ-ợc lợi nhuận cao Bảo đảm duy trì đ-ợc mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng lợi nhuận ngắn hạn, tr-ớc mắt

5 Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội

Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực th-ơng

mại mà đã đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống

Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm :

5.1 Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing)

Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm thu lợi

nhuận, bao gồm rất nhiều lĩnh vực: Marketing công nghiệp, Marketing nội địa,

Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế, Marketing dịch vụ

Theo thời gian và theo mức độ hoàn thiện của marketing còn có marketing truyền

thống (Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern Marketing) Marketing

truyền thống tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã đ-ợc sản xuất ra

Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị tr-ờng đi đến sản xuất nhằm thỏa mãn

nhu cầu, khuyến khích và khêu gợi nhu cầu, dự báo đón tr-ớc nhu cầu, đồng thời ứng

dụng các thành tựu khoa học hiện đại vào hoạt động marketing (ứng dụng kỹ thuật

tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu sáng, kỹ thuật tự động hóa vào thiết kế sản

phẩm , thiết kế nhãn hiệu và bao bì, vào quản lý hàng hóa và bán hàng, tr-ng bày

hàng hóa, thông tin-quảng cáo )

Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao l-u buôn bán quốc tế, thành

marketing quốc tế Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục phát triển những

nguyên lý của marketing lên tầm cỡ quốc tế Tuy nhiên marketing quốc tế cũng có

một số đặc điểm riêng :

Cơ cấu sản phẩm đa dạng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các n-ớc

trên thế giới về chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác

dụng

Phạm vi hoạt động rộng lớn

Nhiều mạng l-ới, kênh Mua-Sản xuất-Bán hàng quốc tế đ-ợc thiết lập

Quan hệ giữa hoạt động marketing và hoạt động quản lý càng trở nên chặt

chẽ, nhằm chiếm lĩnh thị tr-ờng quốc tế

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Cần tính đến nhiều yếu tố rộng lớn và phức tạp trong hoạt động marketing:

nh- yếu tố chính trị, kinh tế, luật pháp, văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên,

phong tục tập quán

5.2 Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non-Business Marketing)

T- t-ởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh đ-ợc áp dụng vào các lĩnh vực

văn hóa - xã hội, ví dụ nh- nhà thờ, tôn giáo, đảng phái, chính trị Trong vận động

tranh cử, dùng các tranh ảnh áp phích quảng cáo, tuyên truyền và vận động trên các

ph-ơng tiện thông tin đại chúng Marketing còn đ-ợc áp dụng trong truyền đạo, bảo

vệ môi tr-ờng, phòng chống các tệ nạn xã hội, tiêm chủng mở rộng, tuyển mộ binh

lính

Dù muốn hay không các ứng cử viên của cuộc bầu cử phải làm marketing chính trị : Tìm hiểu

các khu vực bầu cử, đánh giá trọng l-ợng các lợi ích xã hội, nắm bắt nhu cầu của cử tri, tìm

hiểu đối thủ, mở mang chiến hữu, sử dụng tốt nhất các ph-ơng tiện thông tin đại chúng, lựa

chọn chủ đề của chiến dịch tranh cử, tìm hiểu chiến thuật, xây dựng liên minh

Nguồn : Báo Le Monde 12/3/1984

6 Hành vi của ng-ời tiêu dùng

6.1 Nhu cầu của ng-ời tiêu dùng

Ng-ời tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing Một trong những qui

tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của ng-ời tiêu dùng

Vì vậy nghiên cứu về ng-ời tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành công trong kinh

doanh của doanh nghiệp

Nh- trên đã chỉ ra : Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó

mà con ng-ời cảm nhận đ-ợc

Hình 3-5 : Tháp nhu cầu của A Maslow

Nhu cầu nhóm 1 Nhu cầu nhóm 2 Nhu cầu nhóm 3

Nhu cầu nhóm 4

NC nhóm 5

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Abraham Maslow đã xây dựng hình tháp nhu cầu, theo thứ tự chân tháp là nhu cầu

đầu tiên, nhu cầu tối thiểu của con ng-ời, đó là nhu cầu về ăn, uống, mặc, Đỉnh

tháp là những nhu cầu cao nhất Tuy nhiên việc sắp xếp thứ tự nhu cầu cũng còn

đang tranh cãi Mặt khác nhu cầu này có liên quan đến nhu cầu kia chứ không hoàn

toàn cứng theo thứ bậc đã nêu Theo A Maslow, một nhu cầu nào đó con ng-ời sẽ

đòi hỏi nếu chúng ta thỏa mãn các nhu cầu của bậc thang d-ới Thực ra điều này

cũng không hoàn toàn nh- vậy, con ng-ời chỉ cần thỏa mãn một phần nào nhu cầu

bậc d-ới đã v-ơn lên mong muốn đạt đ-ợc nhu cầu bậc trên

1) Nhóm nhu cầu 1 - Nhu cầu sinh lý - nhu cầu tối thiểu cần thiết cho quá

trình phát triển tự nhiên của con ng-ời : ăn, uống, mặc, ở, nghỉ ngơi

2) Nhóm nhu cầu 2 - Nhu cầu an toàn, đ-ợc bảo vệ : bảo hiểm , mũ đi ô tô,

cửa sắt, khóa, không khí và n-ớc uống trong sạch

3) Nhóm nhu cầu 3 - Nhu cầu xã hội : Tình cảm, tình yêu, câu lạc bộ, hiệp hội,

đảng phái

4) Nhóm nhu cầu 4 - Nhu cầu đ-ợc quý trọng và đ-ợc quan tâm: huy ch-ơng,

bằng cấp, học vị, danh hiệu, chức t-ớc, danh tiếng

5) Nhóm nhu cầu 5 - Những nhu cầu tự khẳng định: Phát triển nhân cách, văn

hóa, lý t-ởng, nghệ thuật, sáng tạo, dự định, s-u tập

6.2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt

cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu Động cơ thúc đẩy tiêu

dùng chung nhất là do ng-ời tiêu dùng có nhu cầu cần đ-ợc thỏa mãn Động cơ tích

cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm H Joannis

phân chia ra 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:

Động cơ h-ởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có đ-ợc những thú vui,

h-ởng thụ và tận h-ởng Ví dụ: ăn uống, vui chơi, giải trí, du lịch

Động cơ vì ng-ời khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc

tặng một cái gì đó cho ng-ời khác

Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi

ng-ời biết rõ mình là ai, ví dụ một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống r-ợu bia muốn tỏ

ra mình cũng là ng-ời lớn rồi

6.3 Phanh hãm

Động cơ tiêu cực là những phanh hãm, làm cho ng-ời tiêu dùng không mua hàng:

Tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do

Chất l-ợng sản phẩm và dịch vụ kém

Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt

Không rõ về chất l-ợng sản phẩm và dịch vụ

Giá cao là một phanh hãm lớn với ng-ời tiêu dùng

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm và dịch vụ ảnh h-ởng không tốt tới

sức khỏe

Phanh hãm vì lý do tôn giáo

Có thể "giảm phanh" bằng một số cách sau:

Quảng cáo chú ý nhấn mạnh đến các thông tin về chất l-ợng

Giới thiệu và tr-ng bày sản phẩm

Mời dùng thử không lấy tiền

Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng

Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất

Cải tiến bao bì, nhãn hiệu

Hạ giá

Tăng thời gian bảo hành

Bán hàng có th-ởng

6.4 Hành vi của ng-ời tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của ng-ời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không

mua một loại hàng hóa nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra

chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình

Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh h-ởng tới những quyết định của con

ng-ời liên quan đến việc mua hàng Hành vi của ng-ời mua hàng không bao giờ đơn

giản Tuy nhiên việc am hiểu hành vi của ng-ời mua hàng lại là một nhiệm vụ vô

cùng quan trọng đối với những ng-ời làm marketing

Hành vi của ng-ời tiêu dùng bao gồm:

Lựa chọn loại hàng hóa: lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc, kích

th-ớc, tính năng - tác dụng, chất l-ợng, bao bì

Lựa chọn nơi mua hàng hóa

Lựa chọn số l-ợng mua

Lựa chọn thời gian mua

Lựa chọn ng-ời bán

Hành vi của ng-ời tiêu dùng chịu ảnh h-ởng của rất nhiều nhân tố :

Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: Chất l-ợng sản phẩm và dịch

vụ, giá cả, địa điểm bán hàng (mạng l-ới phân phối), quảng cáo và khuyến

mại, các dịch vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp

đặt, bảo trì, cung cấp phụ tùng )

Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Nhóm các nhân tố về bản thân ng-ời mua và gia đình của ng-ời mua (giới

tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia

đình )

Nhóm các nhân tố ảnh h-ởng tới quá trình đi tới quyết định mua : Hoàn

cảnh, điều kiện, quan hệ bạn bè

Quá trình đi tới quyết định mua hàng

Hình 3-6: Quá trình đi tới quyết định mua

Quá trình đi tới quyết định mua hàng trải qua các giai đoạn đ-ợc trình bày ở hình 3-6

Quá trình mua bắt đầu ng-ời mua ý thức đ-ợc vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể

bắt nguồn từ những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài

Đánh giá và lựa chọn ph-ơng

án

Quyết

định mua

Đánh giá

hiệu quả

sau khi mua

Quyết định mua lần sau

Thái độ của ng-ời khác

Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Kích thích

nội tại

Kích thích từ bên ngoài

Thời gian và khả

năng tài chính Thói quen

tiêu dùng

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Do không thỏa mãn với những sản phẩm hiện có: sản phẩm cũ lạc hậu về kỹ

thuật, kiểu dáng xấu, tiêu hao nhiều nhiên liệu và năng l-ợng, tính năng tác dụng

kém

Bản thân ng-ời tiêu dùng mong -ớc có đ-ợc sản phẩm từ lâu

Kích thích từ bên ngoài gồm có :

Do quảng cáo hấp dẫn, kích thích ng-ời tiêu dùng mua sản phẩm

Do khuyến mại: có nhiều phần th-ởng hoặc quà tặng hấp dẫn

Do sản phẩm đ-ợc tr-ng bày đẹp, hấp dẫn ng-ời mua

Do phong trào tiêu dùng sản phẩm , hoặc do mốt thời trang

Do hoàn cảnh ép buộc phải mua hàng

Do thời tiết, khí hậu

Do nghề nghiệp đòi hỏi

Do bạn bè giới thiệu về một loại sản phẩm mà mình ch-a rõ

Do mời chào nhiệt tình hoặc giới thiệu về hàng hóa của nhân viên bán hàng

Ng-ời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về hàng hóa từ những nguồn thông

tin sau:

Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng-ời quen;

Nguồn thông tin th-ơng mại: quảng cáo, ng-ời bán hàng, các nhà kinh doanh, trên

bao bì của sản phẩm , triển lãm, hội chợ;

Nguồn thông tin phổ thông: ph-ơng tiện thông tin đại chúng (báo, tạp chí, TV,

radio ), thông tin của các tổ chức bảo vệ ng-ời tiêu dùng, thông tin của các tổ

chức, của chính quyền

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm và thực tế của bản thân: sờ mó, xem xét, nghiên

cứu, sử dụng hàng hóa

Ng-ời tiêu dùng đánh giá và lựa chọn loại hàng hóa căn cứ vào các vấn đề sau:

Thông tin về các thuộc tính của hàng hóa: chất l-ợng, màu sắc, giá cả, mùi vị,

công dụng, bao bì, kích th-ớc Ví dụ:

+ Mua máy ảnh ng-ời mua quan tâm đến nhãn hiệu, độ nét của hình ảnh

chụp đ-ợc, kích th-ớc, tính năng tác dụng, giá cả

+ Mua xe máy ng-ời ta quan tâm đến loại xe, nhãn hiệu, phân khối, màu sắc,

nơi sản xuất, giá cả

+ Thuê phòng nghỉ ở khách sạn ng-ời ta quan tâm đến vị trí, tình trạng vệ

sinh, giá cả, trang thiết bị nội thất, cảnh quan

+ Mua bột giặt ng-ời ta quan tâm đến nhãn hiệu, khả năng tẩy sạch các vết

bẩn, bao bì, giá cả

Nhận thức về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu về thuộc tính của hàng hóa: về

chất l-ợng, về màu sắc, về kích th-ớc, về giá cả cái nào quan trọng hơn

Uy tín và sự nổi tiếng của hàng hóa, sự thuận tiện khi mua

Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn:

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

1) Biết Ng-ời tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nh-ng ch-a có thông tin đầy

đủ về nó;

2) Quan tâm Ng-ời tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới;

3) Đánh giá Ng-ời tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới hay

Phản ứng sau khi mua hàng của ng-ời tiêu dùng:

Sau khi mua hàng ng-ời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng

Nếu hài lòng, ng-ời tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp Ngoài ra ng-ời tiêu dùng hài

lòng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những ng-ời

khác Đúng nh- các chuyên gia về marketing đã nói: Khách hàng hài lòng là cách

quảng cáo tốt nhất của chúng ta

Ng-ời tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác Một số ng-ời thì im lặng không nói

gì Nhiều ng-ời sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại ng-ời bán, đòi bồi th-ờng, gửi đơn

khiếu nại đến công ty hoặc kiện đòi bồi th-ờng (Xem hình 3-7)

Hình 3-7: Khách hàng phản ứng với hàng hóa không hài lòng sau khi mua

số việc

Không làm gì

cả, chấp nhận

Về phía chung

Về phía cá

nhân

Trả lại hàng hoá hoặc

đòi nhà sản xuất bồi th-ờng Kiện đòi bồi th-ờng

Khiếu nại với các tổ chức bảo vệ ng-ời tiêu dùng , chính quyền,báo chí

Quyết định ngừng mua

Báo cho bạn bè biết để ngừng mua

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

7 Phân đoạn thị tr-ờng và lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu

7.1 Thị tr-ờng và các chức năng của thị tr-ờng

Thị tr-ờng là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và

có nhu cầu đòi hỏi cần đ-ợc thỏa mãn (Theo Philip Kotler)

Thị tr-ờng có 4 chức năng chủ yếu:

1) Chức năng thừa nhận: Thị tr-ờng thừa nhận chính là ng-ời mua chấp nhận mua

hàng hóa và do đó hàng hóa bán đ-ợc

2) Chức năng thực hiện: Thị tr-ờng là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực hiện cân

bằng cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả

3) Chức năng điều tiết và kích thích: Thị tr-ờng thông qua các qui luật kinh tế sẽ điều

tiết sản xuất , thu hút vốn đầu t- vào các ngành sản xuất kinh doanh có lợi nhuận

cao, điều tiết quá trình l-u thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích các nhà sản

xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất l-ợng hàng hóa và dịch vụ

4) Chức năng thông tin: Trên thị tr-ờng có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế - chính

trị- văn hóa- xã hội Thị tr-ờng cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động

và xây dựng chiến l-ợc sản xuất kinh doanh nh- thông tin về số l-ợng cung cầu,

giá cả từng loại hàng hóa, h-ớng vận động của từng loại hàng hóa, các đối thủ

cạnh tranh, yêu cầu về số l-ợng và chất l-ợng hàng hóa, thị hiếu tiêu dùng

7.2 Phân đoạn thị tr-ờng

Phân đoạn thị tr-ờng còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị tr-ờng Phân đoạn thị

tr-ờng là tiến hành phân chia thị tr-ờng thành những bộ phận ng-ời tiêu dùng theo

một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ

phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi c-

trú

Đoạn thị tr-ờng (hoặc khúc thị tr-ờng) là một nhóm ng-ời tiêu dùng có phản ứng nh-

nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing

Thực chất của phân đoạn thị tr-ờng là tiến hành phân chia thị tr-ờng thành một số

đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau Mỗi đoạn thị tr-ờng có tính chất đồng

nhất Qua phân đoạn thị tr-ờng các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến l-ợc

marketing của mình một cách đúng đắn

Tr-ớc đây sản xuất ch-a đáp ứng nhu cầu, các doanh nghiệp không cần phải phân

đoạn thị tr-ờng Hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại: Ô tô Ford chỉ có một màu

đen, bột giặt và dầu gội đầu chỉ có một loại nh-ng vẫn tiêu thụ mạnh Ngày nay,

phân đoạn thị tr-ờng là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh

tranh Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm

và dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muốn vẻ của các nhóm khách hàng khác

nhau Cung càng v-ợt cầu thì doanh nghiệp càng phải chú ý đến phân đoạn thị

tr-ờng

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Thị tr-ờng rất đa dạng, có thị tr-ờng đơn đoạn (không phân đoạn) và có thị tr-ờng đa

đoạn Doanh nghiệp có thể không cần phân đoạn thị tr-ờng khi các chính sách

marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm của

doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của mọi ng-ời tiêu dùng, ví dụ nh- sản phẩm ít

có sự phân biệt của các nhóm khách hàng nh- bột mì, đ-ờng, cát và sắt thép xây

dựng

Doanh nghiệp có thể chỉ đ-a ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị tr-ờng nh- sản

xuất một loại sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản xuất loại ôtô cao cấp,

sang trọng; hãng Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao

Các nhà sản xuất xe đạp ngày nay cần quan tâm nhiều đến phân đoạn thị tr-ờng,

sản xuất nhiều chủng loại xe đạp cho các nhóm khách hàng khác nhau:

a) Xe đạp cho trẻ em lứa tuổi nhà trẻ, mẫu giáo (xe đạp 3 bánh)

b) Xe đạp cho thiếu niên

c) Xe đạp cho nữ thanh niên

d) Xe đạp cho nam thanh niên

e) Xe đạp dùng cho vận động viên đua xe đạp

f) Xe đạp dùng trong rạp xiếc

g) Xe đạp dùng cho những ng-ời buôn bán (xe đạp thồ)

h) Xe đạp gấp đ-ợc cho những ng-ời đi ôtô ở các thành phố th-ờng bị ách tắc

giao thông hoặc ở chỉ giành cho ng-ời đi xe đạp

i) Xe đạp dùng cho ng-ời miền núi (leo dốc)

j) Xe đạp đặc biệt sản xuất theo đơn đặt hàng riêng lẻ

Các tiêu chuẩn chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị tr-ờng:

1 Tiêu chuẩn địa lý

Khu vực (một số tỉnh) Khu vực biên giới, khu vực đồng bằng Nam bộ

Tỉnh, thành phố Hà nội, TP Hồ Chí Minh, Hải phòng

Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn, đồng bằng,

miền núi

Vùng khí hậu Miền bắc, miền Trung, miền Nam

2 Tiêu chuẩn tâm lý

Tầng lớp xã hội Th-ợng l-u, trung l-u, dân nghèo

Lối sống Cổ hủ, lạc quan, bi quan, thực dụng

Tính cách Nhiệt tình, thích nh- mọi ng-ời, độc đoán, hiếu

danh

3 Tiêu chuẩn tắc hành vi

Lý do mua hàng Mua sắm thông th-ờng, tr-ờng hợp đặc biệt

Lợi ích tìm kiếm Chất l-ợng, dịch vụ, kinh tế

Tình trạng sử dụng Ch-a dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

dụng sản phẩm mới, sử dụng th-ờng xuyên C-ờng độ tiêu dùng ít, vừa phải, nhiều

Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét

4 Tiêu chuẩn nhân khẩu

học

Lứa tuổi <3 tháng tuổi, 6 tháng, 6 tháng-1 tuổi, 1-3,

3-6, 6-11, 11-15, 15- 20, 20-30, 30- 35, 35- 40 , 40-50, 50-60, 61-65, > 65 tuổi

Qui mô gia đình 1-2 ng-ời , 3-4 ng-ời , > 5 ng-ời

Giai đoạn phát triển của

gia đình

Độc thân, gia đình trẻ ch-a có con, gia đình có con nhỏ d-ới 6 tuổi, gia đình có con từ 6 tuổi trở lên

Mức thu nhập Thu nhập trung bình 1 ng-ời < 100.000 đ/tháng,

100.000 - 300.000, 300.000-500.000, 1.000.000, 1-2 triệu

500.000-Thu nhập rất thấp, thấp, trung bình, khá, cao, đặc biệt cao

Loại nghề nghiệp Lao động trí óc và chuyên gia kỹ thuật, giáo viên,

bác sĩ, công an, quân đội, quản lý, bán hàng, thợ thủ công, công nhân chuyên nghiệp, h-u trí, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp

Trình độ văn hóa Tiểu học hay thấp hơn, PT trung học, Trung cấp

và học nghề, đại học, trên ĐH Tín ng-ỡng Thiên chúa giáo, Tin lành, Do thái

Chủng tộc Da trắng, da vàng, da đỏ, da đen

Quốc tịch Anh, Pháp, Mỹ , Đức, Việt Nam

Không phải tất cả các cách phân đoạn thị tr-ờng đều hữu ích nh- nhau Chẳng hạn

nh- không cần thiết phải phân biệt nam hay nữ khi dùng thuốc kháng sinh hay thuốc

trị nhức đầu, nếu cả hai nhóm ng-ời tiêu dùng này phản ứng nh- nhau đối với những

kích thích của marketing Tuy nhiên những ng-ời tiêu dùng lựa chọn thuốc tác dụng

mạnh nhất không phân biệt giá cả tạo thành một đoạn thị tr-ờng Đoạn thị tr-ờng

khác gồm những ng-ời quan tâm tr-ớc hết đến giá cả Chắc gì tất cả mọi ng-ời đều

lựa chọn ngay cùng một nhãn hiệu thuốc giảm đau Cho nên các công ty đều thận

trọng tập trung nỗ lực của mình vào việc thỏa mãn những nhu cầu đặc thù của một

hay một vài đoạn thị tr-ờng Cần phải vạch ranh giới của tất cả những đoạn thị tr-ờng

mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có của

chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị tr-ờng và đề ra chiến l-ợc

marketing phù hợp với mỗi đoạn

Ưu điểm của việc phân đoạn thị tr-ờng :

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị tr-ờng sẽ

có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh;

Nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị tr-ờng doanh nghiệp sẽ đề ra chiến l-ợc marketing

7.3 Lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu

Thị tr-ờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà ch-ơng

trình marketing của ng-ời bán hàng hóa nhắm vào Một công ty có thể có một hay

nhiều thị tr-ờng mục tiêu

Hình 3-8 : Phân đoạn thị tr-ờng theo giới tính, lứa tuổi và thu nhập

Công ty có thể quyết định xâm nhập một hay nhiều đoạn thị tr-ờng cụ thể Giả sử thị

tr-ờng thuốc giảm đau có thể chia thành ba đoạn tùy theo nhu cầu về c-ờng độ giảm

đau của ng-ời mua (I1 giảm đau nhanh, I2 giảm đau với tốc độ vừa phải, I3 giảm đau

với tốc độ từ từ) và ba nhóm ng-ời (G1 thanh niên, G2 trung niên, G3 ng-ời lớn tuổi)

Từ đó ta có 9 đoạn thị tr-ờng Công ty sản xuất thuốc giảm đau có 5 khả năng xâm

nhập thị tr-ờng (hình 3-9)

Khi xâm nhập thị tr-ờng mới phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục vụ một

đoạn thị tr-ờng và nếu b-ớc đầu đó thành đạt thì dần dần chiếm lĩnh các đoạn thị

tr-ờng khác Cần phải suy nghĩ và tính toán kỹ trình tự chiếm lĩnh các đoạn thị tr-ờng

Giới tính Nữ

Nam

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

trong khuôn khổ một kế hoạch tổng hợp Hoạt động của các công ty Nhật Bản là một

ví dụ hay về sự chuẩn bị chu đáo cho kế hoạch xâm nhập và chiếm lĩnh vị trí chủ chốt

trên thị tr-ờng Họ thâm nhập vào khu vực thị tr-ờng bị bỏ quyên, sau đó mới phát

triển hoạt động của mình sang đoạn thị tr-ờng khác

Những công ty lớn rút cuộc đều có cùng mong muốn chiếm lĩnh toàn bộ thị tr-ờng, ví

dụ nh- tập đoàn General Motor, Toyota Họ tuyên bố rằng họ sản xuất xe hơi cho

mọi túi tiền, cho mọi mục đích, cho mọi ng-ời Công ty lớn th-ờng sản xuất kinh

doanh nhiều mặt hàng khác nhau cho các thị tr-ờng khác nhau Nếu không họ sẽ có

nguy cơ bị các công ty khác tiến lên, “vượt mặt“ họ trong một vài đoạn thị trường

Việc lựa chọn các đoạn thị tr-ờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là

tập trung vào một đoạn thị tr-ờng nào đó (chiến l-ợc marketing tập trung)

Đặc điểm về sản phẩm : Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị tr-ờng

(Chiến l-ợc marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu nh- trái

b-ởi hay thép Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, nh- máy ảnh,

a Tập trung vào b H-ớng vào nhu cầu c H-ớng vào một nhóm

một đoạn duy nhất ng-ời mua ng-ời tiêu dùng

d Phục vụ vài đoạn thị tr-ờng không e Chiếm lĩnh toàn bộ thị tr-ờng

không liên quan với nhau

I1 giảm đau nhanh, I2 giảm đau với tốc độ vừa phải, I3 giảm đau với tốc độ từ từ

G1 thanh niên, G2 trung niên, G3 ng-ời lớn tuổi

Hình 3-9: Năm khả năng thâm nhập thị tr-ờng

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

ôtô, xe máy thì chiến l-ợc marketing tập trung (hay còn gọi là chiến l-ợc

marketing có phân biệt) là phù hợp hơn

Chu kỳ sống của sản phẩm : Khi công ty đ-a một sản phẩm mới ra thị tr-ờng thì

chỉ nên chào bán một ph-ơng án sản phẩm mới Có thể sử dụng chiến l-ợc

marketing không phân biệt hay marketing tập trung

Mức độ đồng nhất của thị tr-ờng : Nếu ng-ời mua đều có thị hiếu nh- nhau thì họ

sẽ mua cùng số l-ợng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng nh-

nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến l-ợc marketing

không phân biệt

Những chiến l-ợc marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh

tranh tiến hành phân đoạn thị tr-ờng và có chiến l-ợc marketing phân biệt cho mỗi

đoạn thị tr-ờng thì việc sử dụng chiến l-ợc marketing không phân biệt có thể dẫn

đến chỗ tai hại Ng-ợc lại nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến l-ợc marketing

không phân biệt thì công ty có thể sử dụng chiến l-ợc marketing có phân biệt hay

marketing tập trung

8 Chính sách sản phẩm

8.1 Định nghĩa về sản phẩm trong marketing

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đ-a ra thị tr-ờng để tạo ra sự chú ý, mua

sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Hình 3-10: Ba mức độ của sản phẩm

Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những

địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng

chế

Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó

nhằm thỏa mãn những mong đợi của ng-ời tiêu dùng (Hình 3-10)

1) Mức 1: Sản phẩm cốt lõi Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích

chủ yếu mà ng-ời mua nhận đ-ợc

2) Mức 2: Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố : Những thuộc tính,

kiểu dáng, chất l-ợng, nhãn hiệu, bao bì

3) Mức 3: Sản phẩm hoàn chỉnh, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để

đáp ứng những nhu cầu mong đợi của ng-ời tiêu dùng: Giao hàng, vận chuyển

hàng tới nhà, lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, bảo hành, thanh toán

Những ng-ời sản xuất kinh doanh ngày nay cần nhận thức đầy đủ các mức độ của

sản phẩm và cần có các biện pháp hữu hiệu để thực hiện đầy đủ các mức sản phẩm

đó

Ng-ời phụ nữ mua một cục son môi, không đơn giản chỉ là mua thuốc màu bôi môi

Những ng-ời sản xuất mỹ phẩm cần chú ý đặc biệt tới khía cạnh nhãn hiệu, bao bì,

kiểu dáng sản phẩm Charles Revson ng-ời đứng đầu hãng mỹ phẩm Revlon tuyên

bố rằng: Trong nhà máy chúng tôi sản xuất những mỹ phẩm, còn trong các cửa

hàng chúng tôi bán những hy vọng

Những ng-ời sản xuất giày, dép đôi khi họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm cốt

lõi, mà phải đặc biệt chú ý đến việc tạo ra các kiểu dáng hợp thời trang Francis

Rooney (Nhà nghiên cứu marketing) nói với những nhà kinh doanh giày dép: Mọi

ng-ời mua giày không phải để giữ cho chân họ ấm và khô ráo Mà họ mua giày vì

giày làm cho họ cảm thấy đàn ông hơn, nữ tính hơn, khẻo khoắn hơn, chững chạc

hơn, trẻ trung và quyến rũ hơn khi đi giầy Việc mua giày đã trở thành một hứng thú

vui Công việc kinh doanh của chúng ta ngày nay là bán sự hứng thú chứ không phải

là bán giày 2

Các nhà sản xuất kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản

phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc điểm của sản phẩm

8.2 Chu kỳ sống của sản phẩm

Sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh- con ng-ời nó ra đời, phát triển, tr-ởng thành

và rồi lại bị suy thoái Không có loại sản phẩm nào tồn tại mãi mãi, đó là qui luật tất

yếu Quá trình ra đời, phát triển, tr-ởng thành và suy thoái của một sản phẩm cho ta

hình ảnh về chu kỳ sống của nó

2 Philip Kotler - Quản trị marketing , Nhà xuất bản Thống kê, 1997, trang 672

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Hình 3-11: Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm đ-ợc giới thiệu ở hình 3-11 Trong chu kỳ này

thể hiện rõ 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Ra đời Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị tr-ờng Mức tiêu thụ

tăng chậm Chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm

Giai đoạn 2: Phát triển Hàng hóa đ-ợc thị tr-ờng chấp nhận nhanh chóng, mức tiêu

thụ tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi

Giai đoạn 3: Tr-ởng thành Số l-ợng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và

bắt đầu giảm Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn khách hàng

tiềm ẩn đã mua hàng Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng các chi phí marketing để bảo

vệ hàng hóa tr-ớc các đối thủ cạnh tranh

Giai đoạn 4: Suy thoái Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và sản xuất kinh

doanh bị lỗ Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến l-ợc sản xuất kinh doanh sao

cho sản phẩm suy thoái nh-ng doanh nghiệp lại phát triển, doanh nghiệp không suy

thoái theo sự suy thoái của sản phẩm Doanh nghiệp cần tìm các biện pháp cải tiến,

đổi mới sản phẩm , tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới để đáp ứng các nhu cầu

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

8.3 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý nghĩa

rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm Một chai bia có nhãn hiệu Halida, hoặc

chai bia Tiger hiện nay bán chạy trên thị tr-ờng Nếu cũng với bia đó đ-ợc đóng trong

chai không nhãn sẽ bị coi là chất l-ợng kém và không bán đ-ợc Những sản phẩm có

nhãn hiệu nổi tiếng ng-ời tiêu dùng hoàn toàn tin t-ởng và tiêu thụ mạnh Ng-ợc lại

những sản phẩm có thể có chất l-ợng tốt mà không đ-ợc gắn nhãn hiệu nổi tiếng thì

việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết

định quan trọng của chiến l-ợc sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu t-ợng, hình vẽ hay

là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ đ-ợc ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân

hoặc của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc

doanh nghiệp cạnh tranh khác

Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên đ-ợc của nhãn hiệu, nh- Toyota, Sony,

National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, Coca Cola

Dấu hiệu (Brand mark) của nhãn hiệu (biểu t-ợng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta

có thể nhận biết đ-ợc, nh-ng không thể đọc đ-ợc, ví dụ nh- hình con thỏ là biểu

t-ợng của Playboy, Hình con Voi là của bia Halida, hình 3 vòng elip là của Toyota,

hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô Mercedes

Dấu hiệu hàng hóa (Trademark) là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đ-ợc luật

pháp bảo vệ vì có thể loại trừ sự làm giả Nó bảo vệ quyền riêng của ng-ời bán trong

việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu t-ợng

Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia nào muốn

tham gia vào thị tr-ờng buôn bán quốc tế đều phải có mã số, mã vạch

Mã số hàng hóa là một dãy các con số đ-ợc ghi ở d-ới mã vạch dùng để phân định

sản phẩm hàng hóa Mỗi dãy số nh- vậy sẽ đặc tr-ng cho một loại hàng hóa của cơ

sở sản xuất và của quốc gia sản xuất loại hàng hóa đó Mã số sẽ tạo thuận lợi cho

quản lý trong quá trình vận chuyển, l-u kho, mua, bán Bao giờ mã số và mã vạch

đ-ợc in trên bao bì sản phẩm thì sản phẩm đó mới coi là đủ tiêu chuẩn để nhập khẩu

vào một n-ớc nào đó Hiện nay ở Việt Nam tổ chức mã số, mã vạch đ-ợc thành lập

ngày 29/3/1995 gọi tắt là EAN-VN (tên tiếng Anh là Europe Article Numberring Việt

Nam) là thành viên của Hội mã số, mã vạch Quốc tế (EAN International) Nh- vậy

các sản phẩm của các nhà sản xuất của Việt Nam muốn xuất khẩu sang n-ớc ngoài

có thể đăng ký mã số , mã vạch do EAN-VN cấp

Hiện nay mã số quốc gia của Việt Nam đ-ợc cấp (3 số đầu) là 893, các số sau chỉ

mã của các nhà sản xuất và mã của sản phẩm, số cuối cùng là số kiểm tra, ví dụ mã

số của một sản phẩm là 893 4642 12345 4 trong đó 893 là Việt Nam, 4652 là mã tên

đơn vị sản xuất, 12345 là mã của sản phẩm, 4 là mã kiểm tra Mã số của Việt Nam

hiện nay sử dụng có thể là 8 hoặc 13 chữ số viết tắt là EAN-8 và EAN-13 EAN-8

dùng cho sản phẩm có chủng loại ít và EAN-13 dùng cho sản phẩm có chủng loại

nhiều

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Mã vạch là một dãy các vạch đen trắng dùng để thể hiện mã số d-ới dạng ký hiệu

mà máy quét có thể đọc đ-ợc, để l-u vào bộ nhớ của hệ thống máy tính hay máy tính

tiền một cách nhanh chóng và chính xác Dãy các vạch đen trắng này có độ chính

xác tới 1/100 mm và đ-ợc in bằng chất liệu đặc biệt để chống làm giả

Quyết định lựa chọn tên nhãn hiệu:

Khi quyết định lựa chọn tên nhãn hiệu cần bảo đảm yêu cầu:

Nhãn hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ, gây ấn t-ợng, có đặc thù riêng

Không dùng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt làm nhãn hiệu nh- các

hình đơn giản, không dùng các từ chỉ tính chất, thành phần, công dụng, mô tả loại

hàng hóa

Không trùng hoặc t-ơng tự với hình quốc huy, quốc kỳ, hình lãnh tụ, anh hùng dân

tộc, các dấu chất l-ợng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành

Nhãn hiệu có thể đăng ký để pháp luật bảo vệ do đó nó không trùng hoặc không

t-ơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của các công ty khác đã đăng ký

Nhãn hiệu không trùng hoặc không t-ơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu

của các công ty khác đ-ợc coi là nổi tiếng hoặc với nhãn hiệu hàng hóa của ng-ời

khác đã đ-ợc thừa nhận một cách rộng rãi

Không dùng các từ thô thiển, có khả năng xuất khẩu

Hiện nay, rất nhiều nhà sản xuất kinh doanh đang lợi dụng uy tín của những nhãn

hiệu nổi tiếng Trên thị tr-ờng xuất hiện nhiều hàng giả, hàng nhái Cuộc chiến tranh

về nhãn mác đang diễn ra hàng ngày trên thị tr-ờng

Ví dụ nh-: N-ớc khoáng La Vie trên thị tr-ờng ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều

hàng nhái nhãn hiệu này nh- La Mer, La Ville, La Village, La Vina, La Vierge, La

Vire, La ViOLe Sản phẩm điện tử và điện gia dụng mang nhãn hiệu NATIONAL và

PANASONIC cũng bị làm giả và nhái nh- INTERNATIONAL, PANSONIC,

Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với bút danh hoặc bí danh của chủ sở hữu, ví

dụ nh- nhãn hiệu BiC là bút danh của Nam t-ớc Bich

Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của địa danh, ví dụ nh- chai bia Hà Nội,

Xi măng Bỉm Sơn, n-ớc mắm Phú Quốc

Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của của một số loài động thực vật, một

số loài hoa nh- n-ớc hoa Rose, TuLip, bia Tiger

Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên viết tắt của công ty nh- IBM, JVC

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Tên nhãn hiệu sản phẩm gần với tính chất đặc tr-ng hoặc hàm ý nói về lợi ích của

hàng hóa, ví dụ nh- Coca CoLa, Pepsi Cola (có thành phần Cola), dụng cụ cầm

tay Craftman (ng-ời khéo tay), Trái cam Sunkist (Những cái hôn của mặt trời)

Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của công ty, ví dụ nh- Honda, Ford,

Toyota, Sony, Hitachi, Toshiba, Compaq, IBM

Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên ghép của các nhà sản xuất , nh- bia

Halida (Tên ghép giữa Liên hiệp khẩu thực phẩm, vi sinh Hà Nội tên giao dịch

quốc tế là Halimex và Đan mạch, bia Huda (Huế và Đan Mạch), bia Vida (Vinh và

Đan Mạch)

Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của các nhân vật lịch sử nổi tiếng nh-

r-ợu Naponeon

Tên nhãn hiệu sản phẩm đ-ợc lựa chọn tự do dùng một số danh từ đẹp và hấp

dẫn nh- Rạng Đông, Sao Vàng, Gold Star, ánh Sao

Công ty có thể chọn ph-ơng án hàng hóa đ-a ra thị tr-ờng không có nhãn hiệu, nh-

một số loại nguyên vật liệu, một số quần áo may sẵn, một số loại rau, quả, thực

phẩm

Quyết định lựa chọn ng-ời chủ của nhãn hiệu :

Các doanh nghiệp có 3 cách lựa chọn:

Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của chính ng-ời sản xuất : Phần lớn các công ty

đều chọn ph-ơng án này Những hàng hóa mang nhãn hiệu của chính công ty có

khả năng tiêu thụ và cạnh tranh trên thị tr-ờng

Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của ng-ời phân phối: Một số công ty may của

Việt Nam phải lựa chọn ph-ơng án này, nếu gắn nhãn hiệu của chính công ty sản

xuất thì hàng hóa không thể tiêu thụ đ-ợc

Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của cả ng-ời sản xuất và của cả ng-ời phân

phối: Một số công ty may của Việt Nam vừa bán quần áo mang nhãn hiệu của

ng-ời phân phối nh-ng đồng thời cũng bán một số hàng hóa mang nhãn hiệu của

chính công ty mình

8.4 Bao bì sản phẩm

Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa Một số loại

hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng thời nó cũng

thể hiện chất l-ợng của hàng hóa Một lọ n-ớc hoa hoặc một chai r-ợu cao cấp phải

có bao bì đặc biệt, nó không thể chứa đựng trong chai nhựa

Bao bì hàng hóa có vai trò sau:

Bảo vệ, bảo quản, duy trì chất l-ợng của hàng hóa tránh những tác động xấu của

môi tr-ờng

Tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị

Tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn ng-ời mua,

góp phần đẩy mạnh tiêu thụ

Những ng-ời sản xuất bao bì ngày nay cần tính tới vai trò hạn chế ô nhiễm môi

tr-ờng và giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố

Bao bì hàng hóa còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho ng-ời sử dụng

Bao bì còn là ph-ơng tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, h-ớng dẫn sử

dụng

8.5 Marketing dịch vụ

Bên cạnh việc kinh doanh các sản phẩm hữu hình nh- dầu gội đầu, ôtô, xe máy, TV,

tủ lạnh các công ty và những ng-ời kinh doanh còn làm các dịch vụ nh- dịch vụ

điện hoa, dịch vụ trông giữ trẻ, dịch vụ phục vụ công việc gia đình, dịch vụ vui chơi

giải trí

Kinh doanh dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng và ngày càng phát triển ở Mỹ các

công việc dịch vụ hiện nay chiếm 77 % tổng số việc làm và 70 % GNP, dự kiến sẽ

tạo ra 90% tổng số việc làm mới trong năm tới Điều này đã dẫn đến chỗ ng-ời ta

ngày càng quan tâm hơn đến những vấn đề đặc biệt của marketing dịch vụ

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ

yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó

Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất Hàng hóa của

công ty chào bán trên thị tr-ờng có thể chia thành 5 loại:

1) Hàng hóa hữu hình thuần túy, ví dụ nh- ôtô, xe máy, TV, quần áo, bột giặt

2) Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ, ví dụ bán thiết bị có kèm dịch vụ h-ớng dẫn

sử dụng, bảo hành, lắp đặt

3) Hàng hóa hỗn hợp: cả hàng hóa vật chất và dịch vụ , ví dụ ngành b-u điện bán

các thiết bị nh- điện thoại và kèm theo là lắp đặt, duy trì cho hệ thống thông tin

thông suốt; hoặc bán tem th- kèm dịch vụ gửi th-

4) Dịch vụ chính kèm theo hàng hóa vật chất và dịch vụ phụ, ví dụ nh- hành khách

đi máy bay (dịch vụ chính là vận chuyển khách) đ-ợc h-ởng suất ăn và uống

(hàng hóa vật chất), đ-ợc đọc các báo và tạp chí (dịch vụ phụ)

5) Dịch vụ thuần túy: hàng chào bán chỉ có dịch vụ, ví dụ nh- dịch vụ giữ trẻ, dịch

vụ vật lý trị liệu, dịch vụ pháp lý

Một số loại dịch vụ cơ bản:

Dịch vụ pháp lý, dịch vụ công chứng

Dịch vụ giới thiệu việc làm

Dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe ng-ời cao tuổi

Dịch vụ thẩm mỹ

Dịch vụ phục vụ công việc gia đình

Dịch vụ trông giữ trẻ

Dịch vụ tín dụng, ngân hàng, bảo hiểm

Dịch vụ b-u điện: thông tin, liên lạc, điện hoa, dịch vụ 108, mua hàng qua b-u

điện, t- vấn sức khỏe, tình yêu, giải đáp thắc mắc

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Dịch vụ hàng không: vận chuyển hàng không, dịch vụ bán vé, giữ chỗ

Dịch vụ vận tải hàng hóa , dịch vụ Taxi

Dịch vụ khách sạn, nhà hàng

Dịch vụ du lịch

Dịch vụ vui chơi, giải trí

Dịch vụ quay phim, chụp ảnh

Dịch vụ vệ sinh: quét dọn, khơi thông cống rãnh, nhà vệ sinh

Dịch vụ mua bán hàng hóa

Dịch vụ vật lý trị liệu (massage)

Dịch vụ cắt tóc, uốn tóc

Dịch vụ sửa chữa thiết bị ôtô, xe máy, TV

Dịch vụ rửa xe ôtô, xe máy

Dịch vụ trông giữ xe đạp, xe máy

Dịch vụ tang lễ, kèn trống, cho thuê quần áo và đồ tang

Dịch vụ c-ới: cho thuê quần áo, váy c-ới, trang điểm cô dâu, cho thuê xe

Dịch vụ nấu ăn phục vụ đám c-ới tại gia đình

Dịch vụ cho thuê: băng hình, thuê thiết bị, thuê ôtô

Không chỉ có những ngành dịch vụ truyền thống, mà luôn luôn xuất hiện những

ngành dịch vụ mới :

Với một khoản chi phí nhất định, giờ đây đã có những công ty sẽ giúp bạn cân đối ngân sách của mình,

chăm sóc cây cảnh của bạn vào những buổi sáng, chở bạn đi làm hay giúp bạn kiếm một căn nhà mới,

tìm việc làm, thuê một chiếc ôtô, tìm một ng-ời chăm sóc chó và mèo Có lẽ bạn muốn thuê một chiếc

máy kéo làm v-ờn chăng? hay thuê một vài ng-ời hippi để trang điểm cho bữa tiệc Cocktail sắp tới

chăng ? Nếu đó là những dịch vụ kinh doanh mà bạn cần, thì có những công ty sẽ thu xếp cho bạn các

cuộc hội nghị và những cuộc th-ơng thảo, thiết kế các sản phẩm của bạn, xử lý số liệu cho bạn hay cung

cấp cho bạn những th- ký, thậm chí cả những cán bộ điều hành tạm thời 3

Những đặc điểm của dịch vụ :

1) Tính vô hình Các dịch vụ đều vô hình: không nhìn thấy đ-ợc, không nếm đ-ợc,

không ngửi thấy đ-ợc Những ng-ời đi căng da mặt không thể nhìn thấy kết quả

tr-ớc khi mua dịch vụ đó, ng-ời bệnh đi khám và chữa bệnh không biết tr-ớc kết

quả khám và điều trị Những ng-ời cung cấp dịch vụ có nhiệm vụ làm cho cái vô

hình trở thành hữu hình

2) Tính không tách rời đ-ợc Dịch vụ đ-ợc sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời,

không qua nhập kho, không qua mạng l-ới phân phối trung gian

3) Tính không ổn định Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào ng-ời

thực hiện dịch vụ , phụ thuộc vào thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó

4) Tính không l-u trữ đ-ợc Tính không l-u trữ đ-ợc của dịch vụ sẽ không thành vấn

đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì công ty dịch vụ có thể chuẩn bị tr-ớc lực l-ợng

nhân viên Ng-ợc lại nhu cầu về dịch vụ luôn tăng giảm bất th-ờng thì các công

ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn, nhiều khi không đáp ứng đ-ợc Ví dụ nếu có dịch

3

Nguồn : Philip Kotler - Quản trị marketing , trang 521, NXB Thống kê, 1997

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

bệnh lớn thì các bệnh viện sẽ quá tải, khách sạn không còn chỗ vào mùa nghỉ

Công ty có thể áp dụng một số biện pháp để hạn chế việc tăng giảm l-ợng cầu,

nh-:

a) Định giá phân biệt theo mùa vụ, theo thời gian, theo khu vực và địa điểm

b) Mở ra dịch vụ bổ sung vào giờ cao điểm để tạo ra khả năng lựa chọn cho

khách hàng ở giờ cao điểm, chẳng hạn nh- tổ chức quầy Cocktail sang

trọng cho những khách hàng chờ bàn trong nhà hàng, lắp đặt máy tự động

lấy tiền, đổi tiền ở ngân hàng

c) Mở dịch vụ đặt chỗ tr-ớc ở các hãng hàng không, khách sạn, quán ăn

d) Thuê thêm nhân viên làm việc vào lúc cao điểm

e) Có thể qui định chế độ làm việc đặc biệt khẩn tr-ơng và mức l-ơng cao ở

giờ cao điểm

f) Khuyến khích khách hàng tự phục vụ vào giờ cao điểm

g) Mở rộng sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu

Dù là bác sĩ, bác sĩ nội trú hay y tá, điều d-ỡng viên, phòng X quang hay phòng cấp cứu, nhân viên tiếp

nhận bệnh nhân có thái độ thô lỗ, ng-ời quét dọn va đụng mạnh vào gi-ờng trong khi dọn dẹp, ng-ời

phục vụ bãi để xe thiếu nhiệt tình giúp đỡ khi bãi đậu xe đã hết chỗ, căng tin xua đuổi khách, phòng bán

thuốc hạn chế giờ giấc đối với bệnh nhân ngoại trú, tất cả những hiện t-ợng đó đều nói lên rằng bệnh

viện hoạt động vì lợi ích của chính bản thân mình, chứ không phải là vì bệnh nhân, gia đình họ và bạn bè

họ

Ngày nay các bệnh viện đang triển khai những ch-ơng trình tiếp khách để huấn luyện và động viên các

bác sĩ, y tá và các nhân viên khác có thái độ mến khách Radford Community Hospital (Bang Illinois

của Mỹ) đã dành ra một quỹ 10.000 USD để thanh toán cho những bệnh nhân nào đã có một điều than

phiền chính đáng từ chuyện thức ăn nguội lạnh đến chuyện phải chờ đợi quá lâu ở phòng cấp cứu Điểm

mấu chốt ở đây là đến cuối năm số tiền còn lại của quỹ đó sẽ đ-ợc chia cho toàn thể nhân viên trong

bệnh viện Biện pháp này đã kích thích mạnh các nhân viên đối xử ân cần với bệnh nhân Nếu tổng số

có 100 nhân viên và không phải thanh toán cho bệnh nhân nào, thì đến cuối năm mỗi nhân viên sẽ đ-ợc

th-ởng 100 USD Trong 6 tháng đầu tiên bệnh viện chỉ phải thanh toán 300 USD cho bệnh nhân 4

Để phát triển các dịch vụ, ngoài yếu tố giá cả, thông tin, quảng cáo các công ty cần

đặc biệt quan tâm đến vấn đề nâng cao chất l-ợng dịch vụ Có 5 yếu tố cơ bản

quyết định chất l-ợng dịch vụ, đ-ợc xếp thứ tự theo tầm quan trọng đ-ợc khách hàng

đánh giá (theo thang điểm 100) 5:

1 Mức độ tin cậy: Khả năng bảo đảm dịch vụ đã hứa

hẹn một cách chắc chắn và chính xác

32 điểm

2 Thái độ nhiệt tình: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách

hàng và bảo đảm dịch vụ nhanh chóng

22 điểm

3 Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn và thái độ nhã

nhặn của nhân viên và khả năng của họ gây đ-ợc tín