BÀI GIẢNG ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

Chương 1Những vấn đề cơ bản của Marketing  Các quan điểm quản trị marketing  Quan điểm sản xuất Cho rằng: Khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng Hành động của doanh nghi

Trang 1

GV: Ds Bùi Thị Minh Thư

ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y DƯỢC PASTEUR

Trang 2

 Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi

được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất định : người bán (người mua) nỗ lực để bán (mua) được hàng

Trang 3

 Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20

 Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường đại học vào cuối những năm

Trang 5

 Marketing là "nghệ thuật bán các sản phẩm"

Trang 6

Chương 1

Những vấn đề cơ bản của Marketing

 Một số khái niệm cơ bản:

Trang 7

Chương 1

 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

 Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sựthoả mãn cơ bản nào đó của con người (sự đòi hỏisinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên)

 Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sảnphẩm) cụ thể để thoả mãn những nhu cầu của conngười (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xãhội của họ)

Trang 8

 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

 Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụthể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái

độ sẵn sàng mua chúng (nhu cầu có khả năng thanhtoán)

Chương 1

Trang 9

Chương 1

Trang 10

Chương 1

 Trao đổi và giao dịch

 Trao đổi: hành động tiếp nhận một sản phẩm mongmuốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người

đó những thứ gì đó  khái niệm quyết định, tạo nềnmóng cho marketing

 Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi Giao dịch làmột vụ mua bán những giá trị giữa hai bên

Trang 11

Chương 1

 Trao đổi và giao dịch

 Hiện nay, những người làm marketing không chỉdừng lại ở marketing giao dịch (transactional marketing) Ngược lại, họ cố gắng xây dựng nhữngquan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với nhữngkhách hàng của mình, những trung gian phân phối vànhững người cung ứng (relational marketing)

Trang 12

Chương 1

 Thị trường: là tập hợp KH thực tế hay tiềm năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.

Lưu ý: Quan điểm marketing cho rằng người bán hợp thành ngành sản xuất còn người mua hợp thành thị trường

Trang 13

Chương 1

 Mục tiêu của marketing

• Nhằm đạt tới mức tiêu dùng cao nhất có thể

• Nhằm đạt tới sự thỏa mãn cao nhất của người tiêu dùng

• Cho phép một sự lựa chọn rộng rãi

• Nhằm nâng cao hết mức chất lượng sống

Trang 14

Chương 1

 Vai trò của marketing

 Giúp doanh nghiệp hiểu rõ sự phong phú, phức tạp và hay thay đổi của nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.

 Giúp doanh nghiệp tìm ra đúng những biện pháp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, từ đó đạt được những mục tiêu đề ra.

Trang 15

Chương 1

 Chức năng của marketing

• Cung cấp kịp thời các thông tin về xu hướng biến đổi của nhu cầu

• Công nghệ sản xuất được sử dụng và xu hướng hoàn thiện

• Định hướng về chủng loại, khối lượng sản phảm công nghệ và thời điểm tung sản phẩm

• Liên kết các hoạt động thiết kế đến sản xuất, bao bì đến bảo hành thanh toán.

• Tác động thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư

Thích ứng (Product)

• Xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống giá (dựa vào ĐTCT, DN hay khách hàng)

Tiêu thụ

Trang 16

Chương 1

• Xác định số cấp phân phối và số lượng nhà phân phối

• Tìm hiểu và lựa chọn các nhà phân phối có khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp.

• Tổ chức vận chuyển hàng hoá, hệ thống kho hàng lựa chọn phương tiện thích hợp bảo đảm điều kiện thời gian giao hàng với mức phí tối ưu

Phân phối (Place)

• Các hoạt động quảng cáo

• Khuyến mãi (Xúc tiến bán)

• Xây dựng mối quan hệ công chúng (Tuyên truyền)

Tuyên truyền cổ động

Trang 17

Chương 1

Trang 18

Chương 1

 Vị trí của marketing trong hoạt động của DN

 Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của DN với thị trường

 Là một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với các chức năng khác trong DN.

Trang 19

Chương 1

 Quản trị marketing

hoạt động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để

của các cá nhân và tổ chức (Theo Hiệp hội

Trang 20

Chương 1

 Các quan điểm quản trị marketing

 Quan điểm sản xuất

Cho rằng: Khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng

Hành động của doanh nghiệp: mở rộng qui

mô sản xuất và phạm vi phân phối

Trang 21

Chương 1

 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Cho rằng: Khách hàng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất và tính năng

sử dụng tốt nhất Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng

Trang 22

Chương 1

• Quan điểm hướng về bán hàng

Cho rằng: Khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa

Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực thúc đẩy bán hàng

Trang 23

Chương 1

 Quan điểm hướng về khách hàng

Cho rằng: khách hàng là trung tâm trong sự thành công của doanh nghiệp

Hành động của doanh nghiệp: xác định chính xác nhu cầu và mong đợi của khách hàng nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

Trang 24

Chương 1

 Quan điểm marketing đạo đức xã hội

Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích : lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội

Hành động của doanh nghiệp: tạo ra sản phẩm giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống

Trang 25

Chương 1

 Quá trình quản trị marketing

Phân tích các cơ hội thị trường

Ph©n ®o¹n thÞ trêng Lùa chän thÞ trêng môc tiªu

Xây dựng các CT marketing hỗn hợp Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

Trang 26

Chương 2

Môi trường marketing

Môi trường marketing:

Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Trang 27

Thị trường mục tiêu

Trang 28

Chương 2

Môi trường marketing: 2 loại chính

1 Môi trường marketing vĩ mô:

Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của DN

2 Môi trường marketing vi mô:

Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến

nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả

Trang 29

Chương 2

Môi trường vĩ mô:

Môi trường văn hóa-

xã hội

Môi trường

Môi trường kinh tế

Môi trường nhân khẩu học

Doanh nghiệp

Trang 30

Chương 2

Tăng dân số trên toàn thế giới Phân bố độ tuổi của dân số Các thị trường theo dân tộc Các nhóm theo trình độ văn hóa

Kiểu hộ gia đình Chuyển dịch lớn về vị trí địa lý trong dân số

Trang 31

Chương 2

Trang 32

Chương 2

Thiếu nguyên vật liệu thô

Chi phí năng lượng tăng

Mức ô nhiễm tăng Thay đổi vai trò của các nhà nước

Trang 33

Công nghệ thay đổi rấtnhanh

Các cơ hội đổi mới không

bị hạn chế (rất nhiều)Ngân sách dành chonghiên cứu và phát triểnkhác nhau

Trang 34

Pháp luật điều tiết cáchoạt động kinh doanhTăng các nhóm quantâm đến vấn đề đặc biệt

Trang 35

Sự tồn tại lâu dài củanhững giá trị văn hóa cốt lõi

Sự tồn tại của các tiểu vănhóa trong một quốc gia

Sự dịch chuyển của giá trịvăn hóa thứ cấp theo thờigian

Trang 36

Chương 2

Môi trường vi mô :

Công chúng

Trung gian phân phối Nhà cung cấp

Doanh nghiệp

Trang 38

Quản lý mối quan hệ với cácnhà cung cấp một cách cóhiệu quả rất quan trọng

Trang 39

Bao gồm người bán lại, công

ty phân phối, các đại lý dịch

vụ marketing và môi giới tàichính

Trang 41

Nhà tiếp thị phải giám sát cácsản phẩm và dịch vụ của đốithủ cạnh tranh để tạo ra đượclợi thế chiến lược

Trang 43

Chương 2

Môi trường cạnh tranh:

Mức độ cạnh tranh giữa các

đối thủ cạnh tranh

Nhà cung

Đối thủ tiềm ẩn

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter

Mối đe dọa

từ đối thủ

của khách hàng

Sức mạnh của nhà cung cấp

Mối đe dọa

Trang 44

Chương 2

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:

Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thếsản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mốiquan hệ giữa người mua và bán

Đối thủ cạnh trạnh hiện tại:

Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tạicàng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầugiảm, và giá sản phẩm hạ thấp

Trang 45

Chương 2

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho nhữngđối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành

Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và

sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việcdùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế

Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sứcmạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm

Trang 46

 Hệ thống thông tin marketing

Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp thời

Chương 3

Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing

Trang 47

thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập,

xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách

Chương 3

Trang 48

Môi trường marketing

• Thị trường mục tiêu

• Kênh phân phối

• Đối thủ cạnh tranh

• Công chúng

• Lực lượng của môi trường vĩ mô

Nhà quản trị marketing

• Phân tích

• Lập kế hoạch

• Thực hiện

• Kiểm tra

Phát triển thông tin

Ghi chép nội bộ

Tình báo marketing

Phân tích hỗ trợ quyết định marketing

Nghiên cứu marketing

Xác định nhu cầu thông tin

Phân phối thông tin

Chương 3

Trang 49

 Nghiên cứu marketing

Là quá trình thu thập và phân tích, một cách có hệ thống , các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing

Chương 3

Trang 50

Xác định vấn

đề và mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng

kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 3

Trang 51

Trang 52

 Thị trường và

hành vi mua của người tiêu dùng

hành vi mua của khách hàng là tổ chức

Chương 3

Trang 53

 Hành vi mua của người tiêu dùng

 Khái niệm:

chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm…

Chương 3

Trang 54

Mô hình hành vi mua

Các nhân tố kích thích

ket- ing

Mar-Môi trường

Hộp đen ý thức của người mua

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Phản ứng của khách hàng Lựa chọn:

• Sản phẩm

•Nhãn hiệu

•Nhà cung ứng

•Thời gian mua

•Khối lượng mua

Chương 4

Hành vi mua của khách hàng

Trang 55

Văn hoá

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Người tiêu dùng

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Chương 4

Trang 56

Các bước của quá trình quyết định mua của

người tiêu dùng

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá, lựa chọn các ph.án

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

Chương 4

Trang 57

 Nhận biết nhu cầu

• Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố

kích thích: bên trong và bên ngoài

• Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đẩy

hành động bởi các kích thích bên ngoài

• Các bước của quá trình quyết định mua

Chương 4

Trang 58

 Nhận biết nhu cầu

• Nhà kinh doanh: phải xác định được loại

hình nhu cầu của khách hàng Khách hàng

có nhu cầu, mong muốn nào phát sinh?

động chăm sóc khách hàng mới + Triển

chương trình marketing hiệu quả

Chương 4

Trang 59

 Tìm kiếm thông tin

• Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc:

- Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)

- Khối lượng thông tin có sẵn

- Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường

Chương 4

Trang 60

• Các nguồn thông tin cơ bản:

- Nguồn thông tin cá nhân

- Nguồn thông tin thương mại

- Nguồn thông tin đại chúng

- Nguồn thông tin kinh nghiệm

Chương 4

Trang 61

• Nhiệm vụ của nhà kinh doanh:

- Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng

có thể tiếp cận?

- Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp

Chương 4

Trang 62

 Đánh giá các phương án

• Tiến trình đánh giá các phương án của khách

hàng diễn ra không đơn giản

• Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan

điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng

sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau

Chương 4

Trang 63

Bộ sưu tập nhãn hiệu

Nhãn hiệu quan tâm

Nhãn hiệu lựa chọn

Quyết định

Vinaphone Mobifone Viettel mobile

Vinaphone Mobifone

Vinaphone Vinaphone

Chương 4

Trang 64

Chương 4

Trang 65

• Một số xu thế đánh giá cơ bản:

2 Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các

thuộc tính khác nhau:

- Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích

mà người mua mong đợi từ sản phẩm

Chương 4

Trang 66

3 Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh

của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz

- Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận

Chương 4

Trang 67

3 Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh

của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz

Chương 4

Trang 68

Chương 4

Trang 69

 Quyết định mua

• Ý định mua của khách hàng thường dành cho

những sản phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao nhất

• Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu

chi phối của những yếu tố kìm hãm

Chương 4

Tiêu đề	Đại Cương Về Marketing
Người hướng dẫn	Ds. Bùi Thị Minh Thư
Trường học	Trường Cao Đẳng Y Dược Pasteur
Năm xuất bản	2020

Định dạng
Số trang	209
Dung lượng	3,38 MB