BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ

zHoạch định các chiến lược marketing quốc tếzTổ chức hoạt động marketing quốc tế Nội dung Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế Chương 2: Môi trường marketing quốc tế Chương 3: Nghiên

zHoạch định các chiến lược marketing quốc tế

zTổ chức hoạt động marketing quốc tế

Nội dung

Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế Chương 2: Môi trường marketing quốc tế Chương 3: Nghiên cứu thị trường thế giới Chương 4: Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm quốc tế Chương 6: Chiến lược giá quốc tế Chương 7: Chiến lược phân phối quốc tế Chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tế Chương 9: Tổ chức hoạt động marketing quốc tế

TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

• Nắm qui trình hoạt động Marketing quốc tế

Nội dung

1 Quốc tế hóa và các công ty quốc tế

2 Bản chất của marketing quốc tế

3 Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khNu

ế

4 Mục đích tham gia thị trường thế giới

Quốc tế hoá và các công ty quốc tế

• Định nghĩa quốc tế hóa

• Các công ty quốc tế

Định nghĩa Quốc tế hoá

• Mở rộng thị trường, phát triển sản phNm,… ra

khỏi biên giới quốc gia

• Thay đổi triết lý quản lý, hành vi tổ chức

Các công ty quốc tế

MN Multinational Corporation

C-GC- Global Corporation

Giá cả Giá cao Giá thấp

Phân phối Kênh quốc gia Kênh tiêu chuNn hóa toàn

cầu Xúc tiến Hình ảnh sản phNm

quốc gia Hình ảnh sản phNm toàn cầu

Bản chất của marketing quốc tế

• Bối cảnh thị trường thế giới

• N hững thách thức và khó khăn khi tham gia thị trường thế giới

• Khái niệm marketing quốc tế

Bối cảnh thị trường thế giới

• Xu hướng toàn cầu hóa

– khu vực mậu dịch tự do: N AFTA, EU và AFTA

– thị trường tự do: giữa Mỹ Latin, Á và Đông Âu

– thị trường mới: Brazil Trung Quốc Hàn Quốc

– thị trường mới: Brazil, Trung Quốc, Hàn Quốc

• Thay đổi cơ cấu cạnh tranh

• Marketing quốc tế- International marketing

• Marketing xuất khNu- Export marketing

• Marketing tại nước sở tại/ nước ngoài- Foreign

marketing

• Marketing đa quốc gia- Multinational marketing

• Marketing đa khu vực- Multiregional marketing

Marketing quốc International marketingQuá trình hoạch định và thực hiện có tính đa quốc gia để nhận thức, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ nhằm

tạo ra những thay đổi để thoả mãn những mục đích của cá nhân và tổ chức (AMA)

Marketing xuất khẩu- Export marketing

• Xuất khNu hàng hóa ra thị trường bên ngoài

• Hàng hóa được gửi sang nước khác

Marketing tại nước sở tại/ ở nước ngoài

Marketing đa quốc gia- Multinational

marketing

• Phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong

nhiều môi trường khác nhau

• Tổng hợp các chiến lược Marketing vận dụng ở

ốtừng quốc gia

Marketing đa khu Multiregional marketing

vực-• Các chiến lược bao phủ những vùng rộng lớn hơn và

để giảm chi phí sản xuất

• Bao gồm: Tây và Đông Âu, châu Á, ASEAN ,

N AFTA, EU, EFTA

• Liên kết các hoạt động cùng nhau để tăng hiệu suất

Marketing toàn Global marketing

cầu-• Một chiến lược marketing trên phạm vi toàn cầu

• Tiêu chuNn hóa các chiến lược marketing

• Vận dụng đồng nhất

Phases in going international

Multinational Marketing

Global Marketing Multiregional Marketing

Export Marketing Multinational Marketing Foreign Marketing

Kế hoạch và chiến lược marketing

xuất khẩu

• Chiến lược và chiến thuật

• Kế hoạch marketing xuất khNu

Chiến thuật:

cụ thể, ngắn hạn, thích ứng

• Định vị sản phNm tiêu

• Phương thức thâm nhập • Thời gian thâm nhập

• Quyết định giá cả, phân phối , xúc tiến

Chiến lược Chiến thuật

Cụ thể hoá, chi tiết hoá

Chiến lược Chiến thuật

Thay đổi/ điều chỉnh

Kế hoạch marketing xuất khẩu

Mục tiêu

(Tiêu chuNn đánh giá Chương trình

Tổ chức

(Kết hợp các nguồn lực đánh giá

Phát triển chiến lược XK:

(a) Xác định mục tiêu

Thực hiện chiến lược : (a) Dự báo doanh thu (b) Ngân sách bán hàng (c) Hạn ngạch (d) Kế hoạch sản xuất (e) Kiểm soát tồn kho

Thị trường mục tiêu

Thông qua kế hoạch xuất khẩu chiến lược

XK (c) Ước tính

doanh thu (d) Phân khúc

mục tiêu (b) Hoạch định marketing mix

( ) (f) Yêu cầu nhân công (g) Ngân sách xúc tiến (h) Ngân sách tài trợ (i) Ngân sách lợi nhuận

ụ

Mục đích tham gia thị trường TG

Lợi thế cạnh tranh

Công ty Thị trường trong nước Thị trường nước ngoài

Kéo ĐNy

Yếu tố thúc đẩy từ trong nước

• Thị trường nhỏ

• Cạnh tranh gay gắt và nhiều rủi ro

• Điều kiện kinh tế khó khăn, cản trở

• Chính sách thúc đNy đầu tư trong nước và xuất khNu

• Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa

Yếu tố lôi kéo từ ngoài nước

• Tài nguyên

• Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường

• Khuyến khích về thuế

• N hu cầu sản phNm kỹ thuật cao/ giá cạnh tranh

• N hu cầu sản phNm kỹ thuật cao/ giá cạnh tranh

Yếu tố chiến lược

Môi trường marketing quốc tế

Môi trường marketing quốc tế

Nội dung

1 Những thành phần của môi trường marketing quốc tế

2 Môi trường văn hoá- xã hội

3 Môi trường công nghệ

4 Môi trường kinh tế

5 Môi trường chính trị- pháp luật

6 Các môi trường khác

Những thành phần của môi trường marketing

quốc tế

Công nghệ Khác

Văn hóa- Xã hội

Kinh tế Chính trị- Pháp luật

Intl Mar.

Environment

Ngôn ngữ

Tôn GiáoVăn hoá- Xã hội

Tổ chức

xã hội Social- Cutural Environment

Giá trị , thái độ

Môi trường công nghệ

 Sản phNm mới

 Tăng cạnh tranh

 Khả năng sinh lợi nhuận

Môi trường marketing quốc tế

Môi trường kinh tế

 Dân số

 Thu nhập

 Tình hình sản xuất, sản lượng của quốc gia

 Tỷ iá hối đ ái l hát

 Tỷ giá hối đoái, lạm phát

 Khu vực thương mại tự do- Free trade area:

 EFTA- European Free Trade Association

 ASEAN - Association of South East Asian N ations

 N AFTA- N orth American Free Trade Area

 Liên minh thuế quan- Customs union:

BEN ELUX- Belgium, N etherlands, Luxembourg

 Thị trường chung- Common market: EU

 Liên minh kinh tế- Economic union: EU

 Liên minh chính trị Political union: CMEA/ COMECON The Council for Mutual Economic Assistance

-

Vùng thương mại

tự do

Liên minh thuế quan

Thị trường chung

Liên minh kinh tế

Liên minh chính trị

 Kiểm soát của chính phủ

 Các điều ước đã ký kết

 Hàng rào thuế quan

 Luật pháp chi phối kinh doanh

Kiểm soát của chính phủ

 Xuất nhập khNu

 Đầu tư nước ngoài

– Thủ tục

– Quyền sở hữu, kiểm soát quản lý

– Hệ thống thuế và các quy định tài chính

Thành phần khác

Địa lý

Thời tiết, khí hậu

Cạnh tranh

Môi trường marketing quốc tế

Nghiên cứu thị trường thế giới

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

 Nắm qui trình nghiên cứu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nội dung

Đề ra chiến lược kế hoạch chương trình marketing

Đề ra chiến lược, kế hoạch, chương trình marketing phù hợp

Nghiên cứu thị trường thế giới

 Báo cáo tài chính

 Báo cáo Marketing, xuất khNu

 N ghiên cứu thị trường

 Bộ: Công Thương, N N & PTN T

 Đại diện ở nước ngoài

Nghiên cứu thị trường thế giới

Ưu nhược điểm của dữ liệu sơ cấp

• Chi phí thường cao hơn dự tính

• Tốn nhiều thời gian tiếp xúc

• Trả lời N liệu • N gôn ngữ và biên dịch

• Dân trí và giáo dục

• Cơ sở hạ tầng thiếu thốn

• Tổ chức nghiên cứu marketing

Qui trình nghiên cứu

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Dữ liệu cần thu thập

N guồn và kỹ thuật thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Báo cáo kết quả

Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Gạn lọc sơ khởi

• Phỏng ước thị trường tiềm năng g ị g g

• Tuyển chọn thị trường mục tiêu

Gạn lọc sơ khởi

Xem xét

 N hu cầu hiện tại/ tương lai

 Môi trườngMôi trường

Loại bỏ thị trường ít triển vọng

Phỏng ước thị trường tiềm năng

D: N hu cầu hiện tại

P: Sản lượng trong nước

Nghiên cứu thị trường thế giới

Sức thu hút của thị trường

Trung

Sức thu hút của thị trường

Lợi thế Trung

bình Thấp

thế cạnh tranh

1 Đầu tư/ tăng trưởng

2 Đầu tư chọn lọc

3 Thu lợi/ giảm đầu tư

Phương thức thâm nhập thị trường thế giới

• Môi trường kinh doanh

• Đặc điểm của các trung gian

• Đặc điểm sản phNm Đặc điểm sản phNm

• Khả năng và mong muốn của doanh nghiệp

Môi trường kinh doanh

• Tính chất, qui mô và việc phân bố theo địa lý

của khách hàng tiềm năng

• N hu cầu, mong muốn và thị hiếu của người

tiêu dùng

• Trình độ phát triển kinh tế của thị trường

• Quy định của chính phủ nước ngoài

Đặc điểm của các trung gian

• Cấu trúc phân phối đang tồn tại

• Sự sẵn có, năng lực của các trung gian

Phương thức thâm nhập thị trường thế giới

Đặc điểm của sản phẩm

• Dễ bị hư hỏng: điều kiện bảo quản

• Kỹ thuật cao: kênh bán hàng chuyên biệt, dịch

vụ sau bán hàng

• Cồng kềnh: hạn chế bốc dỡ

Khả năng và mong muốn của doanh nghiệp

• Khả năng kinh doanh

– Công nghệ– Marketing quốc tế

Q mô dòng sản phNm– Quy mô, dòng sản phNm– Tài chính, huy động tài chính bổ sung

• Phạm vi kiểm soát mong muốn

CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Tại vùng thương mại tự do

Thâm nhập từ sản xuất trong nước

Xuất khẩu gián tiếp- Indirect export

Hãng buôn trong

nước-Home country based

merchants

•N ắm quyền sở hữu

Đại lý trong nước- Home country based agents

•Không nắm quyền sở hữu

Các hãng buôn trong nước Home country based merchants

• Hãng buôn xuất khNu- Export merchants

• Công ty thương mại- Trading company

• Văn phòng môi giới XK - Export desk jobber

Phương thức thâm nhập thị trường thế giới

Các đại lý trong nước- Home country

based agents

• Đại lý hoa hồng xuất khNu- Export commission house

• Khách hàng nước ngoài- Foreign Buyer

• Môi giới- Broker

• Công ty quản trị xuất khNu EMC (Export

• Công ty quản trị xuất khNu- EMC (Export

manegement company)

Xuất khẩu trực tiếp- Direct export

• Tổ chức xuất khNu ở trong nước

• Kênh phân phối ở nước ngoài

Tổ chức ở trong nước

• Bộ phận xuất khNu- Built- in department

• Phòng xuất khNu- Separate export department

• Công ty con xuất khNu Export sales

subsidiary

Kênh phân phối ở nước ngoài

• Chi nhánh bán hàng- Foreign sales branch

• Kho bán hàng- Storage or warehousing facilities

• Công ty con - Foreign sales subsidiary Công ty con Foreign sales subsidiary

• Đại lý và nhà phân phối- Foreign based distributors and agents/ representatives

Đại lý và nhà phân phối- Foreign based

distributors and agents/ representatives

Thâm nhập từ sản xuất ở nước ngoài

• Cơ sở sản xuất (Công ty 100% vốn)- Manufacturing facilities

• Hoạt động lắp ráp- Assembly operations

• Liên minh chiến lược- Stratergic alliances

Phương thức thâm nhập thị trường thế giới

Công ty 100% vốn nước ngoài

• Thành lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài

Hoạt động lắp ráp- Assembly

operationsKết hợp giữa xuất khNu và sản xuất ở nước ngoài

Liên minh chiến lược- Stratergic

alliances

• Cấp giấy phép- Licensing

• N hượng quyền- Franchising

• Sản xuất theo hợp đồng- Contract

manufacturing

• Liên doanh- Joint venture

• Hợp đồng quản trị- Management contracting

• Khó kiểm soát

• Không có rủi ro vốn Khó kiểm soát

Nhượng quyền- Franchising

Bên nhượng quyền (franchisor) hỗ trợ và cho

phép bên nhận quyền (franchisee) tự kinh

doanh để nhận phí nhượng quyền

Sản xuất theo hợp đồng- Contract

manufacturing

• Hợp tác chế tạo/ lắp ráp sản phNm ở thị trường nước ngoài

Phương thức thâm nhập thị trường thế giới

Liên doanh- Joint venture

Chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành

hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài

Thâm nhập tại vùng thương mại tự do

• Đặc khu kinh tế (Special Economic Zone)

• Khu Chế xuất (Export Processing Zone)

• Khu Thương mại tự do (Free Trade Zone)

Quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập

• Quy tắc đơn giản- nave rule

• Quy tắc thực dụng- pragmatic rule

• Quy tắc chiến lược- strategic rule

Quy tắc đơn giản- nave rule

• 1 cách duy nhất để thâm nhập thị trường nước

Không khai thác hết cơ hội

Quy tắc thực dụng- pragmatic rule

• Bắt đầu bằng phương thức với độ rủi ro thấp

• Khi thấy không thể thực hiện=> cách khác

• Ưu điểm:

nước ngoài – Giảm chi phí thu thập thông tin, thời gian quản lý

• Hạn chế:

Phương thức thâm nhập thị trường thế giới

Quy tắc chiến lược- strategic rule

• So sánh chi phí và lợi nhuận tương lai

• Lựa chọn phương thức tối đa hóa lợi nhuận

– sự sẵn sàng về nguồn lực công tyự g g ự g y

– rủi ro

– những mục tiêu phi lợi nhuận

Chiến lược sản phẩm quốc tế

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

QUỐC TẾ

Mục tiêu

• Các chiến lược cho sản phNm quốc tế

• Lựa chọn tiêu chuNn hoá hay thích nghi hoá đối với sản phNm và bao bì quốc tế.

• Đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến nhãn hiệu quốc tế và chiến lược định vị sản phNm quốc tế

N Nội dung ội dung

phẩm-• Sản phNm mới- New products

• Thay đổi sản phNm hiện có- Changes in existing products

• Công dụng mới của sản phNm hiện có- New uses for existing products

• Loại bỏ sản phNm- Product elimination

Sản phẩm mới- New products

• Xuất khNu sản phNm nội địa

• Mua lại công ty/ patent/ license

• Sáp nhập

• Tự nghiên cứu và phát triển sản phNm

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI (New product Development Process)

KHƠI ĐỘNG Ý TƯỞNG Idea Generation

THẨM TRA Ý TƯỞNG Initial Screening

PHÂN TÍCH KINH DOANH Business Analysis

TRIỂN KHAI SẢN PHẨM Develop The Product

PHÁT TRIỂN BỔ SUN G Additional Development

Chiến lược sản phẩm quốc tế

Thay đổi sản phẩm hiện có- Changes in

Công dụng mới của sản phẩm hiện có- New

uses for existing products

Loại bỏ sản phẩm- Product elimination

• Tập trung cho sản phNm lợi nhuận cao

• Sản phNm yếu kém: mất cân đối về tỷ lệ doanh

Tiêu chuẩn hoá

 Một loại sản phNm cho nhiều thị trường

• Lý do: thỏa mãn tốt nhất nhu cầu

Chiến lược sản phẩm quốc tế

• Chức năng của bao bì

• Yêu cầu VIEW

• Tiêu chuNn hóa và thích nghi hóa

Chức năng của bao bì

• Bảo vệ

• Quảng bá

– Giới thiệu – Hướng dẫn sử dụng – Thu hút sự chú ý – …

Đóng gói bao bì- Yêu cầu VIEW

V I

isibility: phân biệt nformative: thông tin E

W

motional impact: hấp dẫn orkability: dễ sử dụng

Tiêu chuẩn hóa- thích nghi hóa

Tiêu chuẩn hóa

• Đóng gói thuận tiện

• Giảm chi phí đầu tư

• Lưu trữ thuận lợi

Thích nghi hóa

• N gôn ngữ

• Vật liệu

• Kích cỡ

• Lưu trữ thuận lợi

• Vận chuyển thuận lợi

• Khách hàng khó đánh giá

• Kích cỡ

Chiến lược sản phẩm quốc tế

Bảo vệ nhãn hiệu trên các quốc gia thành viên

hiệu (1891):

Đăng ký tại một nước thì được đồng thời đăng ký ở nước khác

• Đăng ký trước: Bolivia, Pháp, Đức,…

• Sử dụng trước: Canada, Đài Loan, Philippine, Mỹ,…

Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế

• Lựa chọn nhãn hiệu tốt

• Số lượng nhãn hiệu

Lựa chọn nhãn hiệu tốt

• Gợi ý lợi ích của sản phNm

• Gợi lên chất lượng sản phNm

• Dễ phát âm, dễ nhận dạng

• Dễ phân biệt

• Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

• Đáp ứng yêu cầu bảo hộ

Chiến lược giá quốc tế

CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

Mục tiêu

• Phân biệt giá quốc tế với giá nội địa

• Hiểu những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chiến lược giá quốc tế.

• Xây dựng các chiến lược định giá quốc tế

• Nắm vững qui trình định giá quốc tế

NỘI DUNG

1 Khái quát về giá quốc tế

2 Các yếu tố ảnh hưởng

3 Các chiến lược định giá quốc tế

4 Qui trình định giá quốc tế

5 Quan hệ giữa giá xuất khNu và giá nội địa

Khái quát về giá quốc tế

• Khác với giá nội địa

• N hững lỗi thông thường trong định giá

Khác với giá nội địa

– Sản xuất toàn bộ/ một phần ở một nước, tiêu thụ ở

– Đối tác trong liên minh

• N gười được cấp giấy phép N gười được cấp giấy phép

• Công ty con/ liên doanh

Chiến lược giá quốc tế

Những lỗi thông thường trong định giá

• Hoàn toàn dựa vào chi phí

• Không xét lại thường xuyên để thích ứng

• Độc lập với những thành phần của Marketing-mix

• Không thay đổi đối với sản phNm thị trường khác

• Không thay đổi đối với sản phNm, thị trường khác

– chi phí ngoài sản xuất

– chi phí liên quan đến xuất khNu

– chi phí liên quan đến xuất khNu

• Tạo nên giá sàn/ giá tối thiểu

Chính sách và chiến lược marketing mix

– Đường cầu và độ đàn hồi của cầu so với giá

– Các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm của người

– Các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm của người

tiêu dùng so với giá

• Giá trần/ tối đa.

Tình hình cạnh tranh

• Xác định giá hợp lý

• Xác định– hình thái thị trường– số lượng bản chất đối thủ cạnh tranh (hiện tại– số lượng, bản chất đối thủ cạnh tranh (hiện tại, tiềm năng)

– giá cả