BAI GIANG MARKETING

Marketing là… Làm cho khách hàng tự nguyện đến với công ty  Cập nhật các ý tưởng của khách hàng vào thiết kế sản phẩm  Cho mọi sản phẩm - dịch vụ và cho các lĩnh vực của đời sống xã

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH

KHOA KINH TẾ - LUẬT

MỤC TIÊU MÔN HỌC

Biết được các quan điểm khác nhau về Marketing

Sự cần thiết cũng như vai trò của hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh

Biết được thế nào là thị trường, phân khúc thị trường Cách xác định thị trường mục tiêu và định

vị sản phẩm, định vị thương hiệu

Biết được vì sao phải nghiên cứu tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến tiến trình quyết định mua hàng đó

Có thể vận dụng trong thực tiễn các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, phân phối và truyền thông, cũng như cách thức hiệu quả nhất để phối hợp các chiến lược ấy lại với nhau để tạo ra một chiến lược Marketing-mix độc đáo nhất so với các đối thủ cạnh tranh

2

Những khái niệm không đầy đủ về marketing

tư nhân; Marketing chỉ liên quan đến các công ty kiếm lợi nhuận

 …

3

Một số quan điểm chưa đúng về marketing

Marketing không phải là:

 Dùng kỹ xảo để thuyết phục người mua

 Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến mãi

cho sản phẩm

 Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu dùng

 Tổ chức đưa nhân viên đi bán hàng lưu

động, mời mua hàng và giới thiệu hàng hóa tại nhà,…

 Chỉ là trách nhiệm của phòng marketing.

4

Marketing là…

 Làm cho khách hàng tự nguyện đến với công ty

 Cập nhật các ý tưởng của khách hàng vào thiết kế sản

phẩm

 Cho mọi sản phẩm - dịch vụ và cho các lĩnh vực của đời

sống xã hội

 Marketing là tổng hợp các giải pháp về chính sách sản

phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,

 Trách nhiệm của tất cả mọi người trong công ty.

5

SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

 Là một thuật ngữ tiếng Anh

 Năm 1902 –lần đầu tiên xuất hiện trên giảng

đường trường đại học Michigan (Mỹ)

 1910 – được giảng dạy ở hầu hết các trường đại

Phân loại marketing

Các giai đoạn phát triển của Marketing

Hướng

Marketin

g

Tập trung Những đặc trưng và mục đích

Sản xuất Chế tạo -Tăng trưởng

-Kiểm soát và giảm chi phí -Thu lợi nhuận qua bán hàng

g Xác định những điều khách hàng mog muốn

Yêu cầu của người mua

-Marketing liên kết các hoạt động

- Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất

-Lợi nhuân thu được thông qua sự thỏa mãn và trungthafnh của KH

Xã hội Yêu cầu của khách hàng

Lợi ích của cộng đồng

Lợi ích xã hội + Thỏa mãn của khách hàng + Lợi nhuận công ty

8

Sinh lý

An toàn

Xã hội Tôn trọng

Tự khẳng định

Nhu cầu (needs)

?

Là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được

Thị trường (Markets)

Sự xuất hiện của thương nhân làm giảm một cách đáng kể tổng

số các mối giao dịch cần thiết phải có để thực hiện các sự trao đổi hàng hoá

Thị trường gồm có những người có nhu cầu chưa được thoả

mãn, có khả năng chi trả và sẵn lòng chi trả (3 yếu tố để xem xét - Những người có nhu cầu chưa được thoả mãn, có sức

mua và có hành vi mua)

Định nghĩa Marketing

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Ủy ban các Hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Học viện Hamilton (Mỹ)

15

Định nghĩa Marketing

16

“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng

vị trí”

John H Crighton (Australia)

Marketing bao gồm sự phân tích thường xuyên nhu cầu, xác định những biện pháp hay phương pháp thỏa mãn các nhu cầu một cách tối ưu”

A Doxer

Định nghĩa Marketing

17

“Marketing là một Rada theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một máy chỉnh lưu để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”

G.I.Draggon – Nguyên CT Liên đoàn Marketing

Marketing truyền thống

Hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất

-> người tiêu d ù ng

Marketing hiện đại

Hướng đến việc thoả mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua qu á trình trao đổi hàng hoá

Quan điểm: Chỉ bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mà nhà

MỤC TIÊU MARKETING

19

•Tối đa hoá sự tiêu thụ

Tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất

•Tối đa hoá sự hài lòng của khách hàng

Đạt được mức độ thõa mãn của người tiêu dùng cao

nhất.

•Tối đa hoá sự lựa chọn

Tạo ra thật phong phú các chủng loại hàng hóa và dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn cao nhất

•Tối đa hoá chất lượng cuộc sống

Cải thiện chất lượng cuộc sống

• Tối đa hoá sản xuất ?

Khách hàng là yếu tố quyết định, Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết các yếu tố con người với sản xuất, tài chính

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Theo Philip Kotler:

“Môi trường marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị tiếp thị của công ty và tác động đến khả năng quản trị tiếp thị trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến quyết định marketing của doanh nghiệp trogng toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân

và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô

DOANH NGHIỆP

Dân số

 Sự chuyển dịch về dân số

 Thay đổi cơ cấu tuổi tác trong dân

số

 Cơ cấu gia đình

 Dân cư có trình độ cao hơn,…

Kinh tế

 Thu nhập trung bình của người dân

 Gia nhập WTO ,…

Ví du

Tự nhiên

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng , những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty

và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó

Khách hàng

Doanh nghiệp

Đối thủ Cạnh tranh Công chúng trực tiếp

Trung gian marketing

 Trung gian phân phối

Công chúng trực tiếp

 Giới tài chính

 Giới truyền thông

 Giới công quyền

 Tổ chức xã hội

 Công chúng rộng rãi

 Công chúng nội bộ

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Tại sao phải phân tích hành vi khách hàng?

Nh÷ng ®iÒu cÇn nhí vÒ kh¸ch

hµng Khách hàng mua lợi ích mà sản phẩm đem lại

 Khách hàng khác nhau (thời điểm, địa điểm, văn hoá ) có nhu cầu, mục đích, đụụ̣ng cơ mua sản phẩm & sở thích khác nhau do đó quan

niệm về giá trị cũng khác nhau

 Giá trị sản phẩm ở trong đầu của khách hàng

Gi¸ trÞ s¶n phÈm n»m ë ®©u?

TRONG ĐẦU KHÁCH

HÀNG!!

1.Yếu tố tâm lý

Động cơ mua

Động cơ : Xuất phát từ nhu cầu cấp bách cần thỏa mãn

Nhận thức : mức độ hiểu biết khác nhau, hành vi lựa chọn,

mua sắm khác nhau

Kinh nghiệm: có thể làm thay đổi hành vi mua hay hình thành niềm tin qua sử dụng sản phẩm.

Niềm tin: đánh giá của cá nhân qua kinh nghiệm có được.

Nhà sản xuất nghiên cưú các yếu tố tâm lý để vận dụng

trong hoạt động marketing như: Quảng cáo, bán hàng, dịch vụ sau bán hàng…

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

khách hàng

Thu nhập: ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm và nhãn mua

-Người có thu nhập cao quan tâm đến sản phẩm có giá trị, sang trọng.

-Người có thu nhập thấp rất quan tâm đến sản phẩm bền, giá rẻ…

Phong cách sống / cá tính: Qua loại sản phẩm,

nhãn hiệu, kiểu dáng, màu sắc thể hiện phong

cách riêng của mỗi cá nhân.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

khách hàng

Yếu tố văn hóa

Yếu tố xã hội

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Quá trình thông qua quyết định mua

Đánh giá sau mua

Nhận biết

Nhu cầu

Tìm kiếm Thông tin

Đánh giá Các p.án

Quyết định

mua

 Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích

từ bên trong cũng như từ bên ngoài Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định

(bậc thang nhu cầu Maslow) Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khi nhu cầu chưa cao thì các

đình, hàng xóm, đồng nghiệp…

cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…

chí, truyền hình (tuyên truyền)

tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.

quan trọng của các thuộc tính đối với

khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các

thuộc tính.

Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.

Chiến lược STP

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

Tại sao phải phân khúc thị trường?

Khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu

Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp phân

bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào đúng chỗ

Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Không phân khúc (Marketing đại trà): sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua ngay lập tức

Phân biệt sản phẩm (Marketing hàng hoá khác nhau): sản xuất hai hay nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất lượng khác nhau…

Hướng về thị trường mục tiêu (Marketing mục tiêu): xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay một vài khúc thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing - mix cho từng khúc thị trường đã chọn

Quan điểm của phân khúc thị trường

Càng nhiều doanh nghiệp chuyển

từ Marketing đại trà và Marketing

hàng hoá khác nhau sang

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Cơ sở cho phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường theo giá trị quan tâm

Chiến lược đa phân khúc của

1 Phân khúc 1: Trẻ em

Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN

6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE

1T – 3 Tuổi: GAIN IQ

3T – 7 Tuổi: GROW

1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE

6T – 12T: grow school

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu

cầu, mong muốn mà công ty có thể

đáp ứng và có lợi thế hơn so với các

đối thủ cạnh tranh.

TARGETING Chọn thị trường mục tiêu

Công ty phải quyết định

Cần chiếm lĩnh bao nhiêu khúc thị trường?

Làm thế nào xác định được những khúc thị trường có lợi nhất đối với mình

Chọn thị trường mục tiêu

 Đánh giá phân khúc

Theo qui mô, sự tăng trưởng.

Môi trường cạnh tranh, sự hấp dẫn của các phân khúc.

Mục tiêu và khả năng của các doanh

nghiệp

Phương án chiếm lĩnh thị trường

 Marketing không phân biệt.

Bỏ qua những điểm khác biệt của các phần thị trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thị trường Công ty sử dụng Marketing không phân biệt thường để sản xuất hàng hoá cho những khúc thị trường lớn nhất.

 Marketing có phân biệt

Công ty quyết định tham gia một số khúc thị trường và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trường đó.

 Marketing tập trung

Công ty tập trung nỗ lực vào phần lớn của một hay nhiều thị trường nhỏ.

Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu

(1) Tập trung vào một phân khúc

(2) Chuyên môn hoá có tính chọn lọc

(3) Chuyên môn hoá thị trường

(4) Chuyên môn hoá sản phẩm

(5) Bao quát toàn bộ thị trường với chiến lược Marketing

không phân biệt hay phân biệt

“Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị

trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc

tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng

trong con mắt khách hàng”

Định vị sản phẩm trên thị trường là sử dụng

những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh

sản phẩm và công ty để chiếm được vị trí có giá

trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Định vị sản phẩm

Product positioning

C B

D

Đắt Rẻ

Phạm vi phủ sóng rộng

?

Định vị dịch vụ cung cấp mạng thông tin di động hiện có

Các bước của tiến trình định vị sản phẩm

Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn

Nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Một vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng

để làm điểm so sánh với các sản phẩm của công ty

Chiến lược này sẽ được coi là phù hợp nếu:

- Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty

- Thị trường đủ lớn cho cả hai công ty cùng khai thác

- Sản phẩm của công ty có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết được một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí

Chiến lược định vị sản phẩm

Công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường

không có đối thủ cạnh tranh

iều kiện cơ bản sau:

- Công ty phải có những năng lực cả về mặt

công nghệ lẫn về mặt quản lý và tài chính.

- Phải được thị trường chấp nhận.

Chiếm lĩnh một vị trí mới

Chiến lược định vị sản phẩm

4 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

PHÂN KHÚC

THỊ TRƯỜNG

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

5 Định vị sản phẩm trong khúc thị trường mục tiêu

6 Xây dựng hệ thống Marketing – Mix cho khúc thị trường mục tiêu

“Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.”

Là sự phối hợp, bố trí, sắp xếp các thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất

Các chính sách của marketing

 Sản phẩm: đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ"

mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu.

 Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải trả khi

mua hàng hoá hoặc dịch vụ.

 Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá hoặc

dịch vụ dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.

 Truyền thông: là mọi hoạt động của công ty

nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.

75

DÞch vô, b¶o hiÓm,

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Công cụ

Bảng giá (đề xuất về giá)

Giảm giá(theo chất l ợng, mùa vụ, tiền,…)Hoa hồng

Thời điểm chi trả tín dụng

Thẻ giao dịch, Thẻ thành viên

Thanh toán

Các quyết định cơ bản

-Các mức giá/cách định giá

-Tăng/giảm giá/giá tạm/giá sỉ, giá lẻ

-Định h ớng giỏ (xem xét cấu trúc giá)

-Khác biệt về giỏ, gia lẻ,…

CHÍNH SÁCH GIÁ

GIÁ CẢ TRONG MARKETING

Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường, hoặc giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đổi lấy cái gì khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng…)

Tầm quan trọng của giá

 Mang lại thu nhập

 Nhận ra phản ứng tức thì từ khách

hàng

 Ảnh hưởng lớn đến doanh số -> Lợi

nhuận doanh nghiệp

 Tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa

chọn và mua của khách hàng

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Mục tiêu marketing

Sống còn

Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại

Tối đa doanh số hiện tại

Tối đa tăng trưởng lượng bán

Tối đa hớt váng thị trường

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Việc định giá phải được phối hợp với việc thiết kế sản phẩm, cách thức phân phối tới khách hàng cuối cùng, cách thức khuếch trương và quảng cáo

Thông thường đầu tiên người ta quyết định về giá và sau đó những quyết định về các đặc điểm của sản phẩm, phân phối sản phẩm và quảng cáo đều dựa trên mức giá này Giá sẽ quyết định thị trường, sự cạnh tranh và mẫu mã của sản phẩm Quyết định về giá sẽ quyết định đặc điểm của sản phẩm và chi phí sản xuất của doanh nghiệp

Chiến lược Marketing hỗn hợp

Chi phí

Chi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá sản phẩm Giá phải trang trải hết các chi phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những

nỗ lực và rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu

Mức chi phí cao hơn đòi hỏi phải áp dụng chiến lược giá cao hơn