I, Đặt vấn đề.1, Lý do chọn đề tài Xuất hiện tại Việt Nam vào thập niên 90 của thế kỷ trước, dịch vụ viễn thông di động đã đạt được sự phát triển nhanh chóng về cả số lượng, chất lượng
Trang 1I, Đặt vấn đề.
1, Lý do chọn đề tài
Xuất hiện tại Việt Nam vào thập niên 90 của thế kỷ trước, dịch vụ viễn thông di động đã đạt được sự phát triển nhanh chóng về cả số lượng, chất lượng lẫn mức độ ảnh hưởng đến đời sống xã hội Hơn nữa, dịch vụ viễn thông di động đang dần trở thành một “nhu yếu phẩm” trong hoạt động hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam Theo con số thống kê của Cục Viễn thông, tổng số thuê bao điện thoại các loại trên toàn mạng vào năm 2012 là 132,8 triệu thuê bao, tức bình quân mỗi người dân Việt Nam dùng 1,5 thuê bao di động
Vào ngày 15/10/2004, khi mạng di động Viettel ra đời, ít ai ngờ chỉ sau một thời gian đã vươn lên trở thành mạng di động số 1 trong nước, góp phần đưa Viettel trở thành một Tập đoàn kinh tế hùng mạnh với doanh thu hàng trăm nghìn tỷ đồng ngày hôm nay, đặc biệt là trong bối cảnh Mobifone và
Vinaphone đã là những “ông lớn” độc chiếm 97% thị phần lúc đó Điều gì đã làm nên sự thành công đó của Viettel? Và để trả lời câu hỏi này, nhóm TCDN đã chọn đề tài “Phân tích sự thành công của thương hiệu Viettel trên thị trường Việt Nam”
2, Mục tiêu nghiên cứu
Làm sáng tỏ sự thành công của Viettel trên cơ sở phân tích chiến lược định vị và chiến lược marketing mix của Viettel
3, Phương pháp nghiên cứu
Thu thập, phân tích, so sánh và tổng hợp thông tin, dữ liệu, số liệu
4, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty viễn thông Viettel
- Phạm vi nghiên cứu: Dựa vào những số liệu thống kê cụ thể và tình hình kinh doanh của Công ty viễn thông Viettel trên lĩnh vực di động tại Việt Nam từ năm 2008 đến 2013
II, Nội dung nghiên cứu
Chương 1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1, Cơ sở lý luận
1.1.1, Phân tích ma trận SWOT của Viettel:
1.1.1.1, Điểm mạnh (S)
- S1: Mạng lưới và diện tích phủ sóng, khả năng đáp ứng lớn
Trang 2Tính đến năm 2013, sau hơn 13 năm triển khai xây dựng, từ một doanh nghiệp phải sử dụng nhờ hạ tầng, Viettel đã trở thành doanh nghiệp có hạ tầng mạng lưới lớn nhất Việt Nam với gần 56.000 trạm thu phát sóng di động BTS, gần 175.000km cáp quang, đã quang hóa được 94% số xã trên cả nước, phủ sóng 100% đồn biên phòng, phủ sóng khu vực vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo
-S2: Thị phần lớn - chiếm 43,5%
Theo số liệu công bố tại Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam năm 2014, trong năm 2013, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động (cả 2G, 3G) có sự góp mặt của 5 doanh nghiệp gồm: Viettel, VinaPhone, MobiFone, Gmobile và Vietnamobile Trong đó, Viettel là doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường di động, chiếm gần 43,5% thị phần
- S3: Tài chính mạnh, có tiềm lực lớn
Với sự hỗ trợ của Bộ Quốc phòng, nhìn chung nguồn lực tài chính của Viettel khá mạnh Doanh thu của Viettel trong năm 2013 ước đạt 162.886 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế ước đạt 35.086 tỷ đồng
- S4: Công nghệ đầu tư tốt
Do đi sau nên có điều kiện lực chọn công nghệ mới tiến bộ hơn và phù hợp với trình độ công nghệ thế giới cũng như sự phát triển mới của công nghệ Là một trong công ty có nhiều sáng kiến giải pháp kỹ thuật tiến bộ giúp giảm giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
- S5: Chính sách giá, sản phẩm cạnh tranh
Những gói cước của Viettel thật sự hấp dẫn và phù hợp với từng đối tượng khách hàng như gói Tomato Buôn làng dành cho đồng bào dân tộc, Sea+ cho ngư dân, các gói cước học sinh, sinh viên…
- S: Có một đội ngũ nhân viên kỹ thuật ổn định, trình độ cao, chuyên nghiệp, trẻ hóa và có kỷ luật
Trang 3- S7: Văn hóa doanh nghiệp đoàn kết gắn bó, ý thức kỷ luật cao, có khả năng khắc phục khó khăn và nhiều giải pháp sáng tạo Nhân viên sẵn sàng đi công tác, hết mình vì công việc
- S8: Uy tín, thương hiệu được khẳng định trên thị trường trong và ngoài nước
Đã xây dựng được tư tưởng Viettel là giá rẻ nên giành được ưu thế đối với tầng lớp thuê bao thấp và trung cấp
1.1.1.2, Điểm yếu (W)
- W1: Quản lý điều hành mang nhiều nét văn hóa của quân đội Quản lý mang nặng tính mệnh lệnh áp đặt và Điều hành quản trị bị tác động bởi nhiều yếu tố phi kinh doanh
- W2: Chất lượng dịch vụ chưa đồng đều và chưa cao
- W3: Khách hàng trung thành ít
- W4: Nguồn nhân lực đông, phát triển nóng chưa đáp ứng được yêu cầu công việc
1.1.1.3, Cơ hội (O)
- O1: Ngành CNTT-TT tiếp tục tăng trưởng
Theo Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam năm 2014, trong năm 2012, ngành CNTT-TT tiếp tục tăng trưởng, đạt được nhiều thành tựu quan trọng, trở thành điểm sáng của nền kinh tế trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang còn gặp nhiều khó khăn
- O2: Chính trị ổn định, pháp luật về viễn thông, cạnh tranh dần hoàn thiện
Như Luật Viễn thông được Quốc hội ban hành vào năm 2009 hay Nghị định số 25/2011/NĐ-CP về quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Viễn thông
- O3: Chính sách công nghệ thông tin, viễn thông được ưu tiên đầu tư phát triển
- O4: Dân số đông, thị trường viễn thông di động có tốc độ phát triển nhanh trên thế giới
Với thị trường gồm 90 triệu dân, với cơ cấu “dân số vàng”, khi nhóm dân số có độ tuổi từ 15-64 hiện chiếm 69% tổng số dân Dẫn đến nhu cầu dịch vụ liên lạc, đã và đang tạo ra một thị trường rộng lớn
1.1.1.4, Thách thức (T)
- T1: Môi trường cạch tranh giữa các công ty viễn thông di động ngày càng khốc liệt
2 đối thủ cạnh tranh chính của Viettel là Mobifone, Vinaphone lần lượt chiếm mức thị phần là 31,78% và 17,45% Ngoài ra các doanh nghiệp nhỏ cũng có thể gây ảnh hưởng đến Viettel khi họ cũng tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng khách hang bình dân
- T2: Tốc độ phát triển thị trường viễn thông di động chậm lại
Trang 4- T3: Áp lực từ khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác.
- T4: Thách thức từ đối thủ mới gia nhập, hội nhập quốc tế trên thị trường viễn thông di động
- T5: Dịch vụ nhắn tin, gọi điện miễn phí trên Internet (OTT) như Viber, Line, KakaoTalk, Zalo
1.1.2, Kết hợp các S-W-O-T
1.1.2.1, Kết hợp S-O
- Tiếp tục đầu tư đảm bảo chất lượng phủ sóng và mạng lưới phân phối để duy trì, mở rộng hay thâm nhập thị trường kể cả thị trường nước ngoài
- Sử dụng các chính sách giá, sản phẩm, thương hiệu, công nghệ để chiếm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh
- Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới hay các dịch vụ GTGT để đáp ứng nhu cầu của thị trường không ngừng tăng lên
- Mua lại các hãng viễn thông khác trên thị trường để củng cố và mở rộng thị phần
1.1.2.2, Kết hợp W-O
- Cải cách bộ máy quản lý, sửa đổi cơ chế tổ chức, cổ phẩn hóa để xóa bỏ dần sự quản lý của Chính phủ
- Nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đào tạo nhân viên và hoàn thiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Trang 5- Xây dựng chính sách nhân sự nhằm giữ và thu hút người tài Sử dụng nguồn lao động hợp lý, cần thiết.
- Tập trung các chính sách đặc biệt cho các khách hàng thuê bao trả sau, thuê bao trả trước chuyển sang trả sau
1.1.2.3, Kết hợp S-T
- Giữ vững và củng cố thị phần, tăng cường Marketing
- Phát triển công nghệ mới, công nghệ nội dung số và giải trí trên điện thoại, internet
- Chính sách sản phẩm, giá phù hợp để giữ và thu hút khách hàng
- Tận dụng mạng lưới, hạ tầng phát triển thị trường mới ít cạnh tranh, sản phẩm thay thế, đối thủ mới chưa thể vươn tới
1.1.2.4, Kết hợp W-T
- Tăng cường công tác giám sát, quản lý, cải tổ điều hành nhằm phản ứng nhanh với thị trường
- Tăng cường đào tạo nâng cao chất lượng dịch vụ để hạn chế việc mất khách do dịch vụ
- Cắt giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm để cạnh tranh
- Tập trung chăm sóc khách hàng trung thành và phát triển khách hàng trung thành từ khách hàng hiện tại
Chương 2 Tổng quan về Viettel
Viettel là Tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn nhất Việt Nam, đồng thời được đánh giá là một trong những công ty viễn thông có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới và nằm trong Top 15 các công ty viễn thông toàn cầu về số lượng thuê bao Hiện nay, Viettel đã đầu tư tại 7 quốc gia ở 3 Châu lục gồm Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi, với tổng dân số hơn 190 triệu Năm 2012, Viettel đạt doanh thu 7 tỷ USD với hơn 60 triệu thuê bao trên toàn cầu
Chặng đường phát triển:
Trang 6Ngày 1 tháng 6 năm 1989, Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO) được thành lập, là tiền thân của Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel)
Giai đoạn từ năm 1989 đến 1994: Xây dựng tuyến vi ba băng rộng lớn nhất (140 Mbps); xây dựng tháp anten cao nhất Việt Nam lúc bấy giờ (85m)
Năm 1995, Viettel là Doanh nghiệp duy nhất được cấp giấy phép kinh doanh dịch đầy đủ các dịch vụ viễn thông ở Việt Nam
Năm 1999: Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc – Nam với dung lượng 2.5Mbps có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng kiến thu – phát trên một sợi quang
Năm 2000: Doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử dụng công nghệ IP (VoIP) trên toàn quốc
Năm 2001: Cung cấp dịch vụ VoIP quốc tế
Năm 2002: Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet
Năm 2003: Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (PSTN) Cổng vệ tinh quốc tế
Năm 2004: Cung cấp dịch vụ điện thoại di động Cổng cáp quang quốc tế
Năm 2005: Cung cấp dịch vụ mạng riêng ảo
Năm 2006: Đầu tư ở Lào và Campuchia
Năm 2007:
+ Doanh thu đạt 1 tỷ USD
+ Hội tụ 3 dịch vụ cố định – di động – Internet
Năm 2008:
+ Doanh thu đạt 2 tỷ USD
+ Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới
+ Số 1 tại Campuchia về hạ tầng viễn thông
+ Viettel lọt vào top 100 thương hiệu uy tín nhất thế giới (Intangible Business and Informa Telecoms 2008)
Năm 2009:
+ Viettel trở thành Tập đoàn kinh tế, có mạng 3G lớn nhất Việt Nam và là mạng duy nhất trên thế giới ngay khi khai trương đã phủ được 86% dân số
Trang 7+ Viettel nhận giải thưởng: Nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất của năm (Frost & Sullivan Asia Pacific ICT Award 2009)
+ Viettel nhận giải thưởng: Nhà cung cấp tốt nhất tại thị trường đang phát triển (The World
Communications Awards 2009)
Năm 2010:
+ Đầu tư vào Haiti và Mozambique
+ Số 1 tại Campuchia về cả doanh thu, thuê bao và hạ tầng
+ Thương hiệu Metfone của Viettel tại Campuchia nhận giải thưởng: nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất tại thị trường mới nổi (Frost & Sullivan Asia Pacific ICT Award 2010)
Năm 2011:
+ Số 1 tại Lào về cả doanh thu, thuê bao và hạ tầng
+ Thương hiệu Metfone của Viettel tại Campuchia nhận giải thưởng: nhà cung cấp tốt nhất tại thị trường đang phát triển (The World Communications Awards 2011)
Năm 2012:
+ Doanh thu đạt 7 tỷ USD
+ Thương hiệuUnitel của Viettel tại Lào nhận giải thưởngnhà cung cấp dịch vụ tốt nhất tại thị trường đang phát triển (The World Communications Awards 2012)
+ Thương hiệu Movitel của Viettel tại Mozambique nhận giải thưởng: doanh nghiệp có giải pháp tốt nhất giúp cải thiện viễn thông ở vùng nông thôn Châu Phi
Hoạt động kinh doanh:
Cung cấp dịch vụ Viễn thông
Truyền dẫn
Bưu chính
Phân phối thiết bị đầu cuối
Đầu tư tài chính
Truyền thông
Đầu tư Bất động sản
Xuất nhập khẩu
Trang 8Đầu tư nước ngoài
In ấn
Những thành tựu:
- Tại Việt Nam
Số 1 về dịch vụ di động tại Việt Nam (hết năm 2009 có hơn 47,6 triệu thuê bao hoạt động hai chiều và hơn 24,7 triệu thuê bao Registered)
Số 1 về tốc độ phát triển dịch vụ di động tại Việt Nam (năm 2005, 2006, 2007)
Số 1 về tốc độ truyền dẫn cáp quang ở Việt Nam
Số 1 về mạng lưới phân phối ở Việt Nam
Số 1 về đột phá kỹ thuật: Thu – phát trên một sợi quang VoIP
Số 3 về quy mô tổng đài chăm sóc khách hàng ở Việt Nam
- Trong khu vực
Là một trong những doanh nghiệp viễn thông Việt Nam đầu tư trực tiếp ra nước ngoài
Là mạng di động được ưa chuộng tại Campuchia
- Trên thế giới
Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới
Lọt vào top 20 nhà mạng lớn nhất thế giới
Nhà cung cấp dịch vụ của năm tại thị trường mới nổi trong hệ thống Giải thưởng Frost&Sullivan Asia Pacific ICT Awards 2009
Công ty Viễn thông Viettel
Ngày 31 tháng 5, năm 2002, Công ty Điện thoại di động Viettel (Viettel Mobile) được thành lập trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)
Ngày 15 tháng 10 năm 2004, mạng di động 098 chính thức đi vào hoạt động đánh dấu một bước ngoặc trong sự phát triển của Viettel Mobile và Viettel
Ngày 05 tháng 4 năm 2007 Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập, trên cở sở sát nhập các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel
Hiện tại, Viettel đang cung cấp 11 đầu số di động:
Trang 9STT Đầu số Thời gian cung cấp
1 098 15/10/2004
2 097 25/09/2006
3 0168 25/07/2007
4 0169 28/03/2008
5 0167 10/12/2008
6 0166 04/08/2008
7 0165 18/03/2009
8 0164 23/11/2009
9 0163 01/03/2010
10 01626 - 01629 15/12/2011
11 096 2012(EVN Sát nhập)
Chương 3 Phân tích sự thành công của thương hiệu Viettel
3.1, Định vị thị trường
3.1.1, Phân đoạn thị trường
Viettel đã phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở như:
- Phân đoạn địa lý: Thành thị và nông thôn, hay vùng biển, hải đảo và đất liền…
- Phân đoạn nhân khẩu:
+ Độ tuổi, nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, ngư dân, doanh nhân…
Trang 10+ Dân tộc: Dân tộc Kinh và các dân tộc khác.
+ Thu nhập: Thu nhập cao và thu nhập thấp
- Phân đoạn hành vi: Nắm rõ nhu cầu của các khách hàng khác nhau
- Phân đoạn theo đối tượng khách hàng: Khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức
3.1.2, Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thời điểm Viettel gia nhập ngành, 2 đại gia nhà VNPT là Vinaphone và Mobifone đang nắm giữ 97% thị phần dịch vụ viễn thông di động và các dịch vụ được mặc định là chỉ có ở những khu vực thành thị, chỉ dành cho người có tiền Nhưng Viettel lại nghĩ khác Họ nghĩ rằng di động phải như mớ rau muống! Tức
là ai cũng có thể dùng, ở đâu cũng có, và đó chẳng phải là cái gì cao siêu, xa xỉ, chỉ là phương tiện, là nhu yếu phẩm hàng ngày với quan niệm thông tin liên lạc, kết nối là nhu cầu tất yếu của mọi người ở trong
xã hội, là “cơm”, là “gạo”… Hơn nữa, với hơn 80% dân số Việt Nam tập trung ở vùng nông thôn, nên đây
là thị trường tiềm năng mà Viettel có thể khai thác
Xuất phát từ cách quan niệm ấy, Viettel đưa ra mục tiêu “bình dân hóa” các dịch vụ viễn thông, mang đến cho mỗi người dân Việt Nam ai cũng có thể sử dụng dịch vụ viễn thông Muốn đạt được mục tiêu
“bình dân hóa’ các dịch vụ viễn thông thì yếu tố quan trọng nhất là mạng phải rộng và giá phải rẻ
3.1.3, Định vị thương hiệu
- Viettel là nhà cung ứng dịch vụ viễn thông di động rẻ nhất
Trong khi các doanh nghiệp khác hài lòng với khái niệm “mọi lúc, mọi nơi” thì Viettel lại tự đặt ra cho mình mục tiêu 4 any (anytime: mọi lúc, anywhere: mọi nơi, anybody: mọi người, anyprice: mọi giá) để tiếp tục thực hiện nỗ lực mang dịch vụ di động đến cho mọi người dân Việt Nam
- Viettel là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn có chất lượng và dịch vụ tốt
Nếu như trước đây chất lượng sóng điện thoại hay dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng không được nhiều nhiều doanh nghiệp chú trọng thì nay đây chính là yếu tố cho sự sống còn của doanh nghiệp trong ngành Và đây cùng chính là nhân tố tạo nên lợi thế cho Viettel
3.2, Chiến lược Marketing mix
3.2.1, Sản phẩm
Trang 11Trong suốt những năm hoạt động trên thị trường công nghệ viễn thông, Viettel đã tung ra rất nhiều sản phẩm với các tính năng độc đáo, khác biệt nhằm phục vụ các khách hàng của mình Và sau đây là các quyết định về sản phẩm của Viettel:
3.2.1.1, Nhãn hiệu
Cái tên Viettel là sự kết hợp của văn hóa phương Đông và phương Tây Nó được ghép bởi một từ tiếng việt và 1 từ tiếng anh Từ “Viet” được lấy trong từ Việt Nam, nó nói lên hình ảnh con người Việt Nam, đất nước Việt Nam Còn từ “tel” được lấy từ “telecom” có nghĩa là viên thông Do đó, “viettel” mang ý nghĩa là dịch vụ viễn thông của người Việt
Logo của Viettel được thiết kế dựa trên ý tưởng từ hình tượng dấu ngoặc kép Khi bạn trân trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép, vì vậy hình tượng này thể hiện Viettel luôn luôn biết lắng nghe trân trọng và cảm nhận những ý kiến của mọi người – khách hàng, đối tác và các thành viên của Tổng công ty như những cá thể riêng biệt Đây cũng chính là những nội dung của câu khẩu hiệu (slogan) của Viettel: “Hãy nói theo cách của bạn”
Nhìn vào logo ta thấy có sự chuyện động liên tục, xoay vần vì hai dấu nháy được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lướn, nét lớn lại đến nét nhỏ, thể hiện tính logic, luôn luôn sáng tạo liên tục đổi mới Khối chữ Viettel đặt ở giữa thể hiện quan điểm phát triển, tầm nhìn thương hiệu Viettel là luôn lấy con người làm trọng tâm trong sự phát triển, luôn quan tâm đến khách hàng, chữ Viettel được thiết kế có sự liên kết với nhau, thể hiện sự gắn kết, đồng lòng, kề vai sát cánh của các thành viên trong Tổng công ty, chung sức xây dựng một mái nhà chung Viettel