Tài liệu CEO ở Trung Quốc p8 ppt

Chó 14% noâi ûu tiïn hađng ăíìu cuêahoơ lađ saên xuíịt hađng hoâa hoùơc dõch vuơ úê Trung Quöịc ăïí phuơcvuơ thõ trûúđng Hoa Kyđ.Ăiïím míịu chöịt: Thûơc tïị Trung Quöịc vúâi möơt thõ trû

Dominique de Boisseson

Dominique de Boisseson, Chuã tõch kiïm Töíng giaám àöëc

àiïìu haânh, Alcatel China

NÖÅI DUNG CHÛÚNG 7

Miïëng möìi àêìy quyïën ruä: 1

Miïëng möìi àêìy quyïën ruä: 1,3 tyã ngûúâi tiïu duâng3 tyã ngûúâi tiïu duâng

Thaách thûác phaáp lyá

Khoá khùn vïì hêåu cêìn

Khaách haâng gay go

Tiïëp cêån khaách haâng Trung Quöëc

Tiïëp cêån khaách haâng Trung Quöëc, nhûäng caách laâm hay nhêët nhûäng caách laâm hay nhêëtKïët luêån

Díîn nhíơp

Ăõa ăiïím

Ăõa ăiïím: thađnh phöị Vuô Haân, tónh Höì Bùưc, miïìn trung TrungQuöịc Caênh: möơt ăaâm ăöng nhûông ngûúđi baân tñn baân nghivađ nhûông phoâng viïn ăoâi tin tûâc ăang víy quanh möơt chiïịcMercedes SLK230 boâng löơn, loaơi coâ thïí níng haơ mui Khi ặúơclïơnh cuêa chuê xe lađ möơt doanh nhín, hai anh thanh niïn taycíìm hai chiïịc buâa taơ tiïịn ăïịn chiïịc xe Trong luâc maây ghihònh quay xeđ xeđ thò hai anh thanh niïn vung buâa ăíơp maơnhxuöịng xe, ăíơp tan kiïịng trûúâc, ăíơp cong vö lùng Chó trongmíịy phuât mađ chiïịc xe thïí thao 85.000 ăöla Myô ăaô moâp meâovúô naât

Lyâ do: anh chuê xe Wang Sheng nöíi ăiïn chuýơn MercedesBenz ăaô baân cho anh möơt saên phíím mađ anh cho lađ dûúâichuíín Wang ăaô noâi vúâi caâc phoâng viïn lađ anh bùưt ăíìu gùơpchuýơn phiïìn toaâi vúâi chiïịc xe chó míịy ngađy sau khi mua

xe vïì Sau nùm líìn ăem ăi sûêa, vađ sau vađi líìn ăođi traê laơicho Mercedes, Wang ăaô ăi ăïịn hađnh ăöơng bûâc xuâc trïn Sûơkiïơn vûđa mö taê ăaô ặúơc ăùng trïn caâc túđ baâo tin tûâc buöíichiïìu úê Trung Quöịc vađ cuông ăaô ặúơc caâc phûúng tiïơn truýìnthöng quöịc tïị giíơt tñt trong nhûông baên tin cuêa hoơ

Trûúâc tònh hònh íịy, Mercedes tuýn böị rùìng chiïịc xe cuêaWang coâ víịn ăïì lađ do anh sûê duơng loaơi xùng khöng ăuângýu cíìu, chûâ khöng phaêi do víịn ăïì chíịt lûúơng Sau líìn chiïịc

xe bõ ăem ăíơp vúô giûôa bađn dín thiïn haơ, cöng ty ăaô nhiïìu

líìn ăe doơa kiïơn Wang nhûng sau ăoâ ăaô nghô laơi Cho díîuchiïịc xe khöng bõ sai löîi gò thò coâ thïí noâi Mercedes-Benz ăaôphaơm phaêi möơt sai líìm: íịy lađ hoơ ăaô khöng ăaânh giaâ ăuângWang vađ ăaânh giaâ khöng túâi nhûông mûâc ăöơ phaên ûâng mađmöơt ngûúđi tiïu duđng coâ thïí coâ nïịu hoơ bíịt maôn.

Haôy ăaâp ûâng möơt thïị hïơ ngûúđi tiïu duđng múâi úê Trung Quöịc:ăođi hoêi, böơc trûơc, vađ gay go

Mùơc duđ ñt ngûúđi Trung Quöịc seô coâ nhûông ăöơng thaâi cûơcăoan nhû Wang nhûng nhûông nhađ quaên lyâ quöịc tïị ăaô biïịtăïịn trûúđng húơp chiïịc xe Mercedes trïn xem ra khöng líịy lađm

gò quaâ söịc Trong söị nhûông töíng giaâm ăöịc ăiïìu hađnh ặúơcphoêng víịn trong saâch nađy, híìu hïịt ăïìu mö taê ngûúđi tiïu duđngTrung Quöịc lađ nhûông khaâch hađng “gay go” Ăùơc biïơt úê nhûôngkhu vûơc ăö thõ ngađy cađng coâ nhiïìu

ngûúđi coâ nhûông ăùơc tñnh ăođi hoêi, thûơc

tïị, noâng naêy, nhaơy caêm vïì giaâ caê

vađ, khöí nhíịt lađ, dïî thay ăöíi

Chûúng nađy thaêo luíơn trûúâc hïịt

lađ nhûông thaâch thûâc mađ caâc nhađ

quaên lyâ nûúâc ngoađi úê caâc cöng ty

ăa quöịc gia phaêi ăöịi mùơt trong cöng

cuöơc chinh phuơc khaâch hađng úê

Trung Quöịc ngađy nay Chuâng ta seô

bùưt ăíìu bùìng nhûông bađn luíơn chi

tiïịt vïì sûơ phaât triïín cuêa ngûúđi tiïu

duđng Trung Quöịc vïì söị lûúơng, sûâc

mua, vađ ăiïìu hoơ kyđ voơng Sau ăoâ

chuâng ta seô thaêo luíơn nhûông thaâch

“Nhiïìu ngûúđi ăïịn TrungQuöịc vúâi möơt giaê ắnh rùìngkhaâch hađng Trung Quöịckhöng ăođi hoêi gò nhiïìu Ăiïìumađ töi ruât ra ặúơc lađ nhûôngăiïìu hoơ mong muöịn cođn caohún ríịt nhiïìu so vúâi nhûôngnûúâc khaâc, nhû Nhíơt Baênchùỉng haơn ÍỊn tûúơng cuêatöi lađ ngûúđi tiïu duđng TrungQuöịc lađ ăöịi tûúơng khaâchhađng sađnh soêi vađ tinh tïịnhíịt thïị giúâi”

Philip Murtaugh

Philip Murtaugh, Töíng giaâm

ăöịc kiïm Giaâm ăöịc ăiïìu hađnh, General Motors China

thûác àưëi vúái viïåc tiïëp cêån ngûúâi tiïu duâng, vâ sệ kïët thuác bùçngnhûäng lúâi khuyïn cuãa nhûäng ngûúâi chuáng tưi phỗng vêën vïìnhûäng cấch lâm hay nhêët àïí tiïëp cêån vúái nhûäng khấch hângàôi hỗi cao vâ àang úã trong mưåt giai àoẩn cố nhiïìu biïënchuyïín.

Miïëng mưìi àêìy quyïën ruä: 1

Miïëng mưìi àêìy quyïën ruä: 1,3 tyã ngûúâi tiïu duâng 3 tyã ngûúâi tiïu duâng

Nùỉm chùỉc mưåt phêìn

Nùỉm chùỉc mưåt phêìn chia trong thõ trûúâng Trung Quưëc lâ mưåtmuåc tiïu quan yïëu trong nhûäng chiïën lûúåc kinh doanh toâncêìu cuãa nhiïìu cưng ty àa quưëc gia, lyá do àún giẫn lâ sûå tùngtrûúãng tiïìm êín cuãa quưëc gia nây thûâa sûác lâm lu múâ hêìuhïët bêët cûá thõ trûúâng nâo trïn thïë giúái Quưëc gia àưng dênnhêët thïë giúái nây cố mưåt lûúång ngûúâi tiïu duâng vûâa bao lavûâa giâu cố, thûåc tïë, vâ chõu chi Thu nhêåp bịnh quên àêìungûúâi hâng nùm trïn phẩm vi cẫ nûúác tùng tûâ 267 àưla Myävâo nùm 1994 lïn àïën 1.000 àưla Myä trong nùm 2003 vâàïën nùm 2007 hi vổng sệ àẩt gêìn 8.000 àưla Myä àưëi vúái ngûúâi

dên Thûúång Hẫi (nhû àậ nối trong Lúâi nối àêìu) Chi tiïu tiïu

duâng hùçng nùm tđnh theo àêìu ngûúâi cuäng tùng lïn rêët nhiïìutrong thêåp kyã qua Chi tiïu cho chưỵ úã àậ tùng vổt – hiïån nayngûúâi ta chuyïín tûâ nhâ cûãa cuãa chđnh phuã trúå cêëp sang thụhóåc mua cùn hưå riïng ÚÃ phẩm vi toân quưëc, chi tiïu nhâcûãa hùçng nùm trung bịnh tùng tûâ 12 àưla Myä/ngûúâi trongnùm 1994 lïn àïën 50 àưla Myä/ngûúâi trong nùm 2004 Trongcuâng thúâi gian nây, chi tiïu cho giao thưng vâ liïn lẩc nhẫyvổt tûâ 17 àưla Myä/nùm lïn àïën 90 àưla Myä/nùm, trong khi

chi tiïu cho giaâo duơc vađ giaêi trñ tùng tûđ 16 ăöla Myô/nùm lïnăïịn 56 ăöla Myô/nùm.

ÚÊ nhûông trung tím ăö thõ cuêa Trung Quöịc, chi tiïu cuêangûúđi tiïu duđng cuông ăang tùng voơt, tùng nhanh hún mûâctrung bònh cuêa caê nûúâc ríịt nhiïìu, do ngađy cađng coâ nhiïìugia ằnh mua cùn höơ riïng vađ tùng mûâc chi tiïu ăöịi vúâi nhûôngmùơt hađng vađ dõch vuơ phuơc vuơ ăúđi söịng giaâ caê ăùưt hún, chùỉnghaơn nhû viïîn thöng vađ ăi nghó Noâi vïì nhûông mùơt hađng coâgiaâ trõ sûê duơng líu dađi, hiïơn nay chûđng 95% caâc höơ gia ằnh

úê caâc thađnh phöị úê Trung Quöịc súê hûôu nhûông thûâ ăùưt tiïìnnhû tivi mađu, tuê laơnh, vađ maây giùơt Con söị nađy giaêm cođn 30%

úê nhûông khu vûơc nöng thön Tyê lïơ ngûúđi dín thađnh phöị TrungQuöịc coâ maây tñnh sûê duơng úê nhađ hiïơn nay lađ 30%, trong khi90% coâ ăiïơn thoaơi di ăöơng Nhòn tûđ möơt goâc ăöơ khaâc, tronggiai ăoaơn tûđ 1999 ăïịn 2002, söị lûúơng tivi mađu trïn 100 ăíìungûúđi úê thađnh phöị úê Trung Quöịc tùng tûđ 11 lïn ăïịn 25; söịmaây tñnh tùng tûđ 1,9 lïn ăïịn 6,8; ngûúđi sûê duơng Internettùng tûđ 0,7 lïn ăïịn 5,3; söị thú bao ăiïơn thoaơi di ăöơng tùngtûđ 3,4 lïn ăïịn 16; vađ ö tö tùng tûđ 0,1 lïn ăïịn 0,3

Mûâc chi tiïu ngađy cađng tùng cuêa ngûúđi tiïu duđng ặúơc nhiïìungûúđi xem lađ khuâc daơo ăíìu cuêa möơt thúđi kyđ phaât triïín buđngnöí ăaô chúđ ăúơi tûđ líu do mûâc phaât triïín kinh tïị 9%/nùm Xincaâc baơn haôy xeât ăïịn möơt thûơc tïị lađ tyê suíịt laôi tûđ tiïìn tiïịt kiïơmtuơt tûđ 11% trong nùm 1994 xuöịng cođn 2,1% trong nùm 2004,trong ăoâ coâ möơt nguýn nhín lađ chñnh phuê khuýịn khñchngûúđi tiïu duđng chi tiïu Möơt vñ duơ lađ quýịt ắnh cuêa chñnhphuê trung ûúng vïì hai ăúơt nghó pheâp goơi lađ “tuíìn lïî vađng”;kïí tûđ 1999, caâc cöng dín Trung Quöịc ặúơc hai ăúơt nghó,

möîi ăúơt baêy ngađy, vađo caâc thaâng 5 vađ thaâng 10, vađ tronghai ăúơt nghó nađy hoơ ặúơc khuýịn khñch haôy ăi du lõch, muasùưm, vađ ùn ngoađi.

Caơnh ăoâ, chñnh saâch möîi gia ằnh chó coâ möơt con cuêa TrungQuöịc cuông ăaô ặa ăïịn möơt thûơc tïị lađ treê con chñnh lađ nhûôngngûúđi tiïu duđng coâ quýìn ra quýịt ắnh ríịt maơnh meô, ặúơccha meơ vađ öng bađ sùĩn sađng moâc híìu bao chi tiïu Mùơt khaâc,chïị ăöơ dinh dûúông vađ chùm soâc sûâc khoêe ặúơc caêi thiïơn cuônglađm cho söị ngûúđi úê tuöíi hûu trñ ngađy cađng tùng (Nùm 2004,söị ngûúđi trïn 64 tuöíi chiïịm 7,6% töíng dín söị.) Trong khiăoâ, lûúng cuêa nhûông ngûúđi ăang lađm chuýn mön ăang tùngnhanh úê nhiïìu khu vûơc kinh tïị, taơo ra nhûông cú höơi to lúâncho caâc doanh nghiïơp

Khöng chó giađu lïn, ngûúđi tiïu duđng Trung Quöịc cođn ngađycađng dïî tiïịp cíơn ăöịi vúâi caâc cöng ty ăa quöịc gia Trong giaiăoaơn múê cûêa kinh tïị líìn ăíìu vađo cuöịi thíơp niïn 1970, ăíìu

tû nûúâc ngoađi chó giúâi haơn chuê ýịu úê hoaơt ăöơng saên xuíịt úêTrung Quöịc ăïí baân saên phíím ra nûúâc ngoađi Mö hònh nađyăaô chuýín ăöíi vađo giûôa thíơp niïn 1990, röìi tùng töịc sau khiTrung Quöịc vađo WTO, theo ăoâ saên xuíịt ặúơc cho pheâp múêröơng úê Trung Quöịc ăïí phuơc vuơ thõ trûúđng nöơi ắa Trung Quöịc.Khi caâc thõ trûúđng nöơi ắa múê cûêa vađ thúị nhíơp khííu giaêmthò caâc cöng ty ăa quöịc gia chuýín tûđ viïơc sûê duơng TrungQuöịc nhû möơt nhađ maây cuêa thïị giúâi sang xem quöịc gia nađynhû möơt trung tím thûúng maơi cuêa thïị giúâi Bùìng chûâng cuêa

xu hûúâng nađy coâ thïí ặúơc kiïím chûâng trong Khaêo saât Möi

trûúđng Doanh thûúng 2005, ặúơc tiïịn hađnh úê caâc cöng ty vöịn

lađ höơi viïn cuêa caâc Phođng Thûúng maơi Hoa Kyđ úê Bùưc Kinh vađ

Thûúơng Haêi Cuöơc khaêo saât nhíơn thíịy rùìng 62% trong söị 450caâc cöng ty Hoa Kyđ coâ hoaơt ăöơng úê Trung Quöịc ặúơc hoêi ăaônoâi rùìng muơc tiïu söị möơt cuêa hoơ ăöịi vúâi caâc hoaơt ăöơng úê TrungQuöịc lađ “saên xuíịt hađng hoâa hoùơc dõch vuơ úê Trung Quöịc chothõ trûúđng Trung Quöịc” Chó 14% noâi ûu tiïn hađng ăíìu cuêahoơ lađ saên xuíịt hađng hoâa hoùơc dõch vuơ úê Trung Quöịc ăïí phuơcvuơ thõ trûúđng Hoa Kyđ.

Ăiïím míịu chöịt: Thûơc tïị Trung Quöịc vúâi möơt thõ trûúđngbao la vađ chuê nghôa tiïu duđng ngađy cađng lan trađn ăaô lađmcho quöịc gia nađy trúê thađnh möơt troơng tím chuâ yâ – nïịu khöngmuöịn noâi lađ troơng tím chuâ yâ quan ýịu nhíịt – trong nhûôngchiïịn lûúơc toađn cíìu cuêa nhiïìu cöng ty quöịc tïị ăang hoaơt ăöơng

úê Trung Quöịc, vađ tònh hònh nađy cuông ăaô ặúơc thïí hiïơn ríịtroô rađng úê hai mûúi cöng ty ăa quöịc gia ặúơc nghiïn cûâu trongsaâch nađy

General Motors lađ möơt trong nhûông cöng ty nhû thïị “TrungQuöịc lađ möơt ûu tiïn hađng ăíìu cuêa chuâng töi”, Philip Murtaughcuêa GM China, cho biïịt Mùơc duđ Trung Quöịc chó ăem laơi möơtphíìn tûúng ăöịi nhoê trong töíng söị doanh söị toađn cíìu cuêacöng ty nhûng thõ trûúđng nađy laơi coâ nhûông tiïìm nùng to lúânăïí phaât triïín vúâi möơt töịc ăöơ nhanh

choâng Ăiïìu quan troơng nhíịt lađ, sûơ

tùng trûúêng maơnh meô cuêa cöng ty

úê Trung Quöịc – söị lûúơng xe baân ra

cuêa GM tùng tûđ 0 ăïịn 258.000

chiïịc/nùm sau böịn nùm ăíìu hoaơt

ăöơng cuêa cöng ty – ăaô lađm nöíi bíơt

vai trođ cuêa thõ trûúđng Trung Quöịc

“Quöịc gia ăöng dín nhíịt thïịgiúâi nađy hiïơn lađ möơt thõtrûúđng khöng chó röơng lúânmađ cođn giađu coâ, thûơc duơngvađ chõu chi”

Caâc taâc giaê Caâc taâc giaê,

CEO úê Trung Quöịc

“Ngay luác naây àêy, vaâ cho

Steve Schneider, Chuã tõch

kiïm Töíng giaám àöëc àiïìu

haânh, General Electric China

àöëi vúái GM so vúái nhûäng thõ trûúângkhaác trïn thïë giúái “Chuáng töi àangàoáng goáp lúåi nhuêån tñch cûåc chocöng ty, trong khi nhûäng hoaåt àöång

úã chêu Êu vaâ khu vûåc Myä Latinhàang gùåp phaãi nhûäng vêën àïìnghiïm troång Do vêåy, GM Chinaàang tùng trûúãng rêët nhanh vaânhûäng àoáng goáp cuãa cöng ty seä rêëtquan troång trong thúâi gian túái Laâm thïë naâo àïí quaãn lyá möåttêåp thïí lúán laâ àiïìu maâ sùæp túái töi phaãi suy tñnh, búãi cöng tyàang múã röång rêët nhanh”

Caác cöng ty trong nhûäng ngaânh dõch vuå cuäng àang chuêín

bõ àoán àêìu möåt thõ trûúâng tiïu duâng Trung Quöëc àang tröîidêåy Volkmar Ruebel cuãa Hilton Shanghai noái rùçng Hiltonàang tùng töëc àïí chuêín bõ cho nhûäng hoaåt àöång kinh doanhàang tùng dêìn cuãa ngûúâi Trung Quöëc bïn trong cuäng nhûngoaâi Trung Quöëc “Trung Quöëc àang trúã thaânh möåt thõ trûúângkhöíng löì àöëi vúái chuáng töi, khöng chó vúái nhûäng khaách saånhoaåt àöång úã àêët nûúác naây maâ coân nhûäng du khaách ngûúâiTrung Quöëc ài ra nûúác ngoaâi nûäa Trong 10 nùm nûäa thöi,quñ võ seä thêëy Trung Quöëc coá söë ngûúâi ài àoá ài àêy nhiïìunhêët trïn thïë giúái”

Sûå phaát triïín vaâ trûúãng thaânh cuãa thõ trûúâng Trung Quöëccuäng taác àöång àïën nhûäng nhaâ cung cêëp só cho caác doanhnghiïåp Möåt trûúâng húåp minh hoåa úã àêy laâ GE, laâ cöng tybaán phuå tuâng cho caác nhaâ saãn xuêët úã chñn ngaânh nghïì troångyïëu “Ngay luác naây àêy, vaâ cho àïën 20 nùm nûäa, Trung Quöëc

cố lệ sệ lâ mưåt trong nhûäng cùn cûá khấch hâng lúán nhêët cuãachuáng tưi”, Steve Schneider úã GE China nối Cuå thïí, trong

15 nùm túái, Trung Quưëc rêët cố khẫ nùng sệ trúã thânh nûúácmua thiïët bõ phất àiïån lúán nhêët úã phẩm vi thïë giúái cuãa GE(tđnh theo sưë gigawatt), nûúác mua mấy bay nhiïìu nhêët, vâlâ nûúác mua nhiïìu nhêët nhûäng dõch vuå tâi chđnh thûúng mẩivâ tiïu duâng “Trung Quưëc lâ mưåt thânh tưë rêët quan trổngtrong chiïën lûúåc cuãa chuáng tưi”, ưng Schneider nối GE phấttriïín tûâ chưỵ hoẩt àưång bưën mẫng kinh doanh úã Trung Quưëckhi ưng Schneider lïn nùỉm quyïìn lậnh àẩo tưëi cao cuãa cưng

ty vâo nùm 2001 àïën chưỵ hoẩt àưång úã chđn mẫng cưng nghiïåptrổng têm tđnh àïën nùm 2003 Trong nhûäng nùm êëy, cưng

ty phất triïín tûâ 26 lïn àïën 36 cú súã trïn phẩm vi toân quưëc.Ưng Schneider tin rùçng sûå tùng trûúãng sệ côn tùng tưëc nhanhhún nûäa qua nùm 2005 búãi vị GE China àang tùng nùng suêëtcấc hoẩt àưång cuãa mịnh úã Trung Quưëc “Hiïån nay, mûác àưåtùng trûúãng vïì àưla, con ngûúâi, vâ cưng ty sệ tùng Vâ àiïìuêëy sệ tẩo ra mưåt sưë nhûäng thấch thûác nâo àố”

Trong khi tưëc àưå phất triïín vâ trûúãng thânh nhanh chốngcuãa thõ trûúâng Trung Quưëc àậ nưíi tiïëng vúái cấc cưng ty àaquưëc gia thị sûå tiïëp cêån vúái thõ trûúâng – vïì mùåt phấp lyá vâhêåu cêìn – thûúâng đt nhiïìu côn chûa rộ râng Hai phêìn túáitrong chûúng nây sệ bân àïën hai vêën àïì nây

Thấch thûác phấp lyá

Vêën àïì àêìu tiïn

Vêën àïì àêìu tiïn cuãa mưåt cưng ty àa quưëc gia àang tịm cấchtiïëp cêån khấch hâng Trung Quưëc lâ àẫm bẫo quyïìn phấp lyá

ăïí ăaơt ặúơc muơc tiïu íịy Khùỉng ắnh ăún giaên nađy noâi ăïịnmöơt trúê ngaơi thûơc chíịt phûâc taơp hún khi nhòn tûđ bïn ngoađiríịt nhiïìu Möi trûúđng phaâp lyâ cuêa Trung Quöịc, mùơc duđ noâichung lađ ăang ặúơc caêi thiïơn vïì nhûông thöng tuơc kinh doanhvađ tiïịp cíơn thõ trûúđng, ăang trong giai ăoaơn quaâ ăöơ Trongkhi quöịc gia nađy, vúâi möơt nhõp ăöơ ríịt öín ắnh, ăang múê cûêathõ trûúđng cho ăíìu tû nûúâc ngoađi kïí tûđ cuöịi thíơp niïn 1970,vađ mùơc duđ ăaô coâ nhûông thay ăöíi ađo aơt ặúơc ban hađnh saukhi gia nhíơp WTO nùm 2001 nhûng nhûông ăiïìu khoaên cuêanhûông böơ luíơt cuơ thïí thûúđng víîn cođn chûa ặúơc roô rađng ăöịivúâi caâc nhađ ăíìu tû nûúâc ngoađi Nhûông giaâm ăöịc ăiïìu hađnhquöịc tïị ặúơc chuâng töi phoêng víịn mö taê hoơ phaêi víơt löơn vúâinhûông böơ luíơt múâi cođn mú höì vađ chûa hoađn chónh, hoùơc cođn

bõ caâc cú quan cöng quýìn ắa phûúng cùưt nghôa möơt caâchthiïịu nhíịt quaân Do víơy, caâc nhađ quaên lyâ quöịc tïị nhiïìu khiphaêi ríịt víịt vaê vúâi nhûông chöî cođn tranh töịi tranh saâng.Ăöịi vúâi híìu hïịt caâc ngađnh nghïì vađ khu vûơc kinh tïị, viïơctiïịp cíơn vúâi thõ trûúđng Trung Quöịc nöơi ắa ăaô ặúơc caêi thiïơntrong thúđi gian gíìn ăíy; trong möơt vađi trûúđng húơp, nhûôngcaêi thiïơn íịy lađ ríịt ăaâng kïí Nhûông ngûúđi ặúơc chuâng töi phoêngvíịn ăaô noâi rùìng thûơc tïị íịy ăaô taơo ra nhûông cú höơi to lúân,bïn caơnh nhûông thaâch thûâc múâi Caâc baơn haôy xem xeât nhûôngthay ăöíi síu röơng mađ nhûông cöng ty quöịc tïị ăaô thíịy ặúơc

úê ngađnh nûúâc uöịng coâ ga Cho ăïịn nùm 2002, caâc cöng tysaên xuíịt nûúâc uöịng quöịc tïị úê Trung Quöịc haôy cođn phaêi ăöịimùơt vúâi möơt möi trûúđng hoaơt ăöơng coâ nhiïìu haơn chïị Trongtrûúđng húơp cuêa hai ăaơi gia Coca-Cola vađ Pepsi chùỉng haơn,chñnh phuê Trung Quöịc ýu cíìu cöng ty phaêi xin giíịy pheâp

cho tûđng nhađ maây ăoâng chai hoơ dûơ ắnh múê ra, vađ ặa ramöơt chñnh saâch baân chñnh thûâc rùìng thöng thûúđng chó chíịpthuíơn cho hoùơc Coca-Cola hoùơc Pepsi, nhûng khöng phaêi caêhai, múê nhađ maây ăoâng chai úê möơt thađnh phöị bíịt kyđ Thûâhai, caâc nhađ saên xuíịt phaêi chõu nhûông haơn ngaơch saên xuíịt;khi cöng ty nađo thíịy doanh söị baân ra ăaô ăaơt mûâc töịi ăa trongthaâng heđ cao ăiïím thò cöng ty íịy phaêi xin pheâp ăïí tùng haơnngaơch saên xuíịt chûâ khöng thïí ngay líơp tûâc tùng saên xuíịtăïí ăaâp ûâng nhu cíìu Thûâ ba, ăïí goâp phíìn phaât triïín ngađnhnûúâc uöịng nöơi ắa, luíơt Trung Quöịc qui ắnh rùìng nhûôngnhađ saên xuíịt nûúâc uöịng nûúâc ngoađi phaêi saên xuíịt möơt tyê lïơnhíịt ắnh söị lûúơng saên phíím cuêa mònh dûúâi nhaôn hiïơu saênphíím cuêa Trung Quöịc, vađ ăiïìu nađy buöơc nhûông nhađ saên xuíịtquöịc tïị phaêi dađnh möơt phíìn nguöìn lûơc cuêa cöng ty vađo viïơcphaât triïín, saên xuíịt, vađ tiïịp thõ nhûông saên phíím thûâc uöịngmang nhaôn hiïơu nöơi ắa.

Tíịt caê nhûông ýu cíìu nađy ăaô ặúơc baôi boê nùm 2002, nhúđthïị ăem laơi nhûông tûơ do bíịt ngúđ cho hai ăaơi gia nûúâc uöịngcoâ ga Kïịt quaê tûđ nùm 2003 ăïịn nay lađ möơt cuöơc chaơy ăuagiûôa hai ăaơi gia ăïí vûún ăïịn nhûông thađnh phöị Trung Quöịcchûa ặúơc khai thaâc vađ ăïí xím nhíơp vađo nhûông thađnh phöịtrûúâc ăíy do phña cöng ty ăöịi thuê nùưm thõ phíìn Trong hainùm sau khi nhûông qui ắnh trïn ặúơc cúêi boê, caê hai cöng

ty ăïìu tiïịn hađnh nhûông chiïịn dõch quaêng caâo ríìm röơ vađ ăöí

xö giúâi thiïơu nhûông saên phíím múâi; Coca-Cola cho tung raNestea ăoâng lon (trong möơt liïn doanh vúâi Nestleâ) vađo nùm

2003, Icy Mint Sprite nùm 2004, vađ Vanilla Coke nùm 2005,trong khi Lemon Pepsi ặúơc tung ra nùm 2004

ÚÊ nhûông ngađnh nghïì khaâc, hai trong söị nhûông thay ăöíiphaâp lyâ quan troơng nhíịt vađ aênh hûúêng síu röơng nhíịt theonhûông cam kïịt WTO ăaô ặúơc thûơc hiïơn nùm 2004 – ăoâ lađviïơc thöng qua Caâc Biïơn phaâp Quaên lyâ Ăíìu tû Nûúâc ngoađi úêKhu vûơc Thûúng maơi vađ nhûông sûêa ăöíi nùm 2004 ăöịi vúâiLuíơt Ăíìu tû Nûúâc ngoađi Böí trúơ cho nhau, hai thay ăöíi phaâplyâ nađy ăaô múê cûêa caâc khu vûơc baân leê, baân só, vađ kinh doanhxuíịt nhíơp khííu cho nhûông doanh nghiïơp hoađn toađn vöịn ăíìu

tû nûúâc ngoađi Ngoađi ra, trong khi trûúâc ăíy caâc qui ắnhgiúâi haơn caâc nhađ saên xuíịt coâ vöịn ăíìu tû nûúâc ngoađi chó ặúơcbaân ra úê Trung Quöịc nhûông saên phíím hoơ saên xuíịt úê TrungQuöịc thò nhûông qui ắnh múâi cho pheâp nhûông nhađ saên xuíịtíịy ặúơc nhíơp khííu vađ baân nhûông thađnh phíím úê Trung Quöịc.Cuöịi cuđng, nhûông qui ắnh múâi ăaô cho pheâp nhûông nhađ baânleê hoùơc baân só 100% vöịn ăíìu tû nûúâc ngoađi ặúơc thiïịt líơp

cú súê úê bíịt cûâ ắa phûúng nađo úê Trung Quöịc kïí tûđ thaâng12-2004, chíịm dûât giai ăoaơn “ngùn söng cíịm chúơ” giúâi haơncaâc cöng ty theo tûđng vuđng nhíịt ắnh Nhûông qui ắnh nađychó lađ möơt trong nhiïìu vñ duơ cho nhûông thay ăöíi vö cuđngquan troơng ặúơc thûơc thi do viïơc Trung Quöịc gia nhíơp WTO,múê ra nhûông cú höơi to lúân cho caâc cöng ty ăa quöịc gia nhùưmăïịn thõ trûúđng nađy

Bíìu khñ hûđng hûơc nhûông thay ăöíi phaâp lyâ coâ thïí ñt nhiïìuchíơm laơi: möơt múâ nhûông ăiïìu khoaên mađ Trung Quöịc ăaô camkïịt khi gia nhíơp WTO sùưp coâ hiïơu lûơc trong vođng ba nùmsau khi gia nhíơp, tûâc tûđ thaâng 12-2004 Tin vui cho caâc cöng

ty ăa quöịc gia lađ Trung Quöịc vïì cú baên ăaô hoađn thađnh nhûôngýu cíìu chónh sûêa caâc qui ắnh phaâp lyâ ăuâng theo löơ trònh

Saâch trùưng 2005 vïì Kinh doanh cuêa Hoa Kyđ úê Trung Quöịc

do hai Phođng Thûúng maơi Hoa Kyđ úê Bùưc Kinh vađ Thûúơng Haêihúơp taâc xuíịt baên ăaô khùỉng ắnh: “Noâi chung Trung Quöịcăaô tuín thuê nhûông cam kïịt WTO cuêa mònh kïí tûđ khi gia nhíơpnùm 2001” Tíơp vùn kiïơn ăaô khen ngúơi Trung Quöịc lađ ăaôgiaêm thúị haêi quan ăöịi vúâi saên phíím nöng nghiïơp vađ cöngnghiïơp vađ ăaô múê cûêa nhûông thõ trûúđng trûúâc ăíy vöịn ăoângchöịt cađi then; trong tíơp tađi liïơu coâ ăoaơn: “Ăiïìu nađy ăaô díînăïịn möơt sûơ nhaêy voơt 80% vïì xuíịt khííu cuêa Hoa Kyđ sangTrung Quöịc [tûđ nùm 2001 ăïịn nùm 2005] vađ bíìu khñ ûuăaôi ăíìu tû ăaô díịy lïn möơt phong trađo caâc cöng ty Hoa Kyđăïịn múê úê Trung Quöịc vúâi mûâc kyê luơc” Tuy nhiïn, vùn kiïơntrïn cuông nïu lïn nhûông quan ngaơi vïì nhûông thúđi haơn khöngăaâp ûâng ặúơc vađ nhûông chíơm trïî khaâc trong viïơc ăaâp ûângnhûông cam kïịt ăöịi vúâi viïơc múê cûêa nhûông khu vûơc cuơ thïí –nhíịt lađ caâc ngađnh phín phöịi vađ baân trûơc tiïịp – cho caâc nhađăíìu tû nûúâc ngoađi

Hai phođng thûúng maơi cuông nhíịn maơnh rùìng trong khinhiïìu luíơt lïơ liïn quan ăïịn kinh doanh cuêa Trung Quöịc ăaôặúơc thöng qua hoùơc múê röơng thò tònh hònh thûơc thi phaâpluíơt nhiïìu khi laơi ò ađ ò aơch khöng theo kõp Tònh traơng nađyăùơc biïơt ăuâng khi noâi ăïịn nhûông ýịu keâm trong viïơc thûơcthi quýìn súê hûôu trñ túơ (Ăïí xem thïm vïì naơn xím phaơmquýìn súê hûôu trñ túơ, múđi caâc baơn xem Chûúng 6; hoùơc ăïíxem vïì nhûông höî trúơ cuêa chñnh quýìn ăöịi vúâi nhûông quýìnlúơi kinh doanh, xin xem Chûúng 8)

Khoâ khùn vïì híơu cíìn

Sau khi ăaô giaêi toêa

Sau khi ăaô giaêi toêa ặúơc tíịt caê nhûông thaâch thûâc vađ qui ắnhphaâp lyâ ăïí múê cú súê vađ hoaơt ăöơng úê Trung Quöịc thò caâc cöng

ty ăa quöịc gia thûúđng phaêi ăöịi mùơt vúâi möơt söị nhûông khoâkhùn vïì híơu cíìn trong viïơc tiïịp cíơn khaâch hađng – ăùơc biïơtlađ trong viïơc phín phöịi hađng hoâa Phíìn nađy seô noâi ăïịn nhûônglúđi khuýn vađ kinh nghiïơm cuêa nhûông ngûúđi ặúơc chuâng töiphoêng víịn ăöịi vúâi víịn ăïì vûúơt qua nhûông khoâ khùn ăïí ặasaên phíím vađ dõch vuơ ăïịn vúâi ngûúđi sûê duơng ăíìu cuöịi

“Phín phöịi” lađ víịn ăïì híơu cíìn nöíi cöơm nhíịt ăöịi vúâi haimûúi nhađ quaên lyâ quöịc tïị ăang lađm viïơc úê Trung Quöịc thamgia traê lúđi phoêng víịn trong saâch nađy Nhû nhûông ngûúđi ặúơcchuâng töi phoêng víịn ăaô giaêi thñch, caâc thõ trûúđng hiïơn ăangặúơc múê cûêa nhanh hún mûâc caâc cöng ty coâ thïí soaơn thaêokõp nhûông ặúđng hûúâng vađ chiïịn lûúơc thím nhíơp thõ trûúđng.Möơt cöng ty ăang caêm thíịy möơt aâp lûơc phaêi nhanh choângmúê röơng hïơ thöịng phín phöịi nhû thïị lađ Coca-Cola China –coâ leô lađ nhađ ăíìu tû ăíìy tham voơng nhíịt trong hai mûúi cöng

ty lađ ăöịi tûúơng nghiïn cûâu trong saâch nađy Paul Etchells, Chuêtõch cuêa Coca-Cola China noâi: “Coâ nhûông cú höơi vö cuđng tolúân chûa ặúơc khai thaâc, nhûng kñch cúô cuêa ăíịt nûúâc nađy lađmöơt trúê ngaơi cho viïơc khai thaâc nhûông tiïìm nùng cođn chûa

ai ăuơng vađo Ăíy lađ thaâch ăöị to lúân nhíịt”

Nhûông ngûúđi ặúơc chuâng töi phoêng víịn cuông nhíịn maơnhrùìng cú súê haơ tíìng cuêa Trung Quöịc cuông ăang ặúơc caêi thiïơnríịt nhanh choâng, ngay caê úê nhûông khu vûơc ngoađi thađnh phöịlúân vađ ăïịn tíơn nhûông vuđng mađ caâc nhađ quaên lyâ quöịc tïị goơi

lađ thađnh phöị bíơc hai, bíơc ba Alan Brown úê Unilever Chinabađy toê sûơ khen ngúơi trûúâc sûơ phaât triïín cú súê haơ tíìng cuêaTrung Quöịc “Tiïịn böơ cú súê haơ tíìng thò phaêi noâi lađ quaâ sûâctûúêng tûúơng – sín bay, ặúđng sùưt, vađ ặúđng böơ ăïìu tuýơtvúđi So vúâi nhûông ăíịt nûúâc coâ diïơn tñch röơng lúân khaâc nhûÍỊn Ăöơ hoùơc Indonesia thò tònh hònh úê ăíy quaê ghï thíơt Tiïịnböơ nhû thïị thò chùỉng coâ núi nađo saânh kõp”.

Nhûng chuýơn tiïịp cíơn vúâi ặúđng böơ coâ chíịt lûúơng “nghiïmchónh” thò chó lađ möơt trong nhûông khoâ khùn phaêi vûúơt quatrong viïơc cùưt ăùơt phín phöịi Ekkehard Rathgeber cuêaBertelsmann Direct Group Asia ăaô noâi toâm tùưt vïì nhûông thaâchthûâc khaâc nhû thïị nađy: “Vò Trung Quöịc lađ möơt thõ trûúđngröơng lúân bao la, coâ nhiïìu tónh thađnh nïn hïơ thöịng phínphöịi úê ăíy cuông vö cuđng ăa daơng Ríịt khoâ ăaêm baêo chùưcchùưn rùìng saên phíím seô ặúơc phín phöịi cho húơp lyâ” ÖngRathgeber cuông giaêi thñch rùìng thöng thûúđng thò ríịt khoâkiïím soaât ặúơc tònh hònh phín phöịi, búêi coâ nhûông “thaâchthûâc luön coâ nhûông taâc ăöơng thûúđng xuýn ăöịi vúâi caâc kïnhphín phöịi cuêa quñ võ”

Caâc nhađ quaên lyâ quöịc tïị ăöìng yâ rùìng möơt söị thaâch thûâcphín phöịi gíìn ăíy ăaô ặúơc núâi loêng Vñ duơ, nhûông nhađ saênxuíịt ặúơc phoêng víịn ăaô noâi trûúâc ăíy hoơ thûúđng phaêi ăöịimùơt vúâi nhûông rađo caên baêo höơ ắa phûúng nghiïm troơng húnkhi hoơ tòm caâch ăem nhûông saên phíím cuêa hoơ xím nhíơp vađomöơt tónh hoùơc thõ xaô múâi Trong nhûông trûúđng húơp nhû thïịthò mùơc duđ cöng ty coâ quýìn phín phöịi húơp phaâp úê ắa phûúngíịy nhûng chñnh quýìn ắa phûúng cûâ tòm caâch ngùn caên hoùơclađm chíơm trïî sûơ giao thöng víơn chuýín

Ngađy nay nhûông víịn ăïì nhû thïị ăang giaêm díìn, ăùơc biïơtlađ úê nhûông khu vûơc phaât triïín hún Möơt nhađ saên xuíịt HoaKyđ ăaô giaêi thñch rùìng chñnh phuê trung ûúng ăang “nöî lûơcríịt tñch cûơc” ăïí deơp boê nhûông rađo caên ngùn söng cíịm chúơ úêcaâc ắa phûúng nhû thïị “Ngađy nay tònh hònh khöng cođn quantroơng nhû caâch ăíy baêy nùm nûôa”, öng noâi Thay vađo ăoâ,caâc cöng ty nûúâc ngoađi hiïơn nay thûúđng gùơp phaêi nhiïìu trúêngaơi “chñnh quy” hún, chùỉng haơn nhû chñnh quýìn ắa phûúng

ûu aâi hún cho nhûông cöng ty caơnh tranh ăaô hoaơt ăöơng öínắnh tûđ líu úê ắa phûúng “Nïịu coâ möơt cöng ty khaâc ăaô boêmöơt lûúơng vöịn lúân ăíìu tû vađo möơt thađnh phöị nađo ăoâ quamöơt liïn doanh thò quñ võ seô úê vađo thïị bíịt lúơi nïịu quñ võ muöịnkhuýịch trûúng saên phíím cuêa mònh úê ăíịy”, möơt nhađ saênxuíịt ngûúđi Ăûâc noâi

Thaâch thûâc vïì phín phöịi

Víịn ăïì phiïìn toaâi hún nhûông rađo caên baêo höơ ắa phûúngăöịi vúâi nhûông cöng ty ăa quöịc gia lađ thaâch thûâc lađm sao ăïíquaên lyâ coâ hiïơu quaê viïơc víơn chuýín hađng hoâa ăi khùưp TrungQuöịc ÚÊ L’Oreâal China, Paolo Gasparrini xem phín phöịi lađ

“möơt trong nhûông thaâch thûâc chñnh ýịu” ăöịi vúâi nhûông kïịhoaơch ăíìy tham voơng cuêa cöng ty Öng nhíịn maơnh rùìng trongkhi nhûông hoaơt ăöơng úê Trung Quöịc cuêa L’Oreâal dûơa vađo nhûôngkinh nghiïơm chuýn mön quöịc tïị cuêa tíơp ăoađn cöng ty meơăïí thađnh cöng trong nhûông mùơt kinh doanh khaâc – nhû phaâttriïín vađ tiïịp thõ saên phíím – thò viïơc coâ ặúơc möơt hïơ thöịngvíơn chuýín ăaâng tin cíơy vađ hiïơu quaê lađ möơt lônh vûơc mađ

caâc cöng ty ăa quöịc gia ăađnh chõu

“thuâc thuê” trûúâc caâc ăöịi thuê caơnh

tranh ắa phûúng “Chuýơn phín

phöịi tuđy thuöơc ríịt nhiïìu sûơ thöng

thuöơc ắa phûúng vađ coâ quan hïơ

ríịt míơt thiïịt vúâi tònh hònh cuơ thïí

úê Trung Quöịc”, öng Gasparrini noâi

Sûơ ýịu keâm cuêa caâc cöng ty nûúâc

ngoađi trong phín phöịi coâ nguöìn göịc

chuê ýịu tûđ möơt thûơc tïị rùìng lônh vûơc nađy ăaô ặúơc baêo höơquaâ nùơng nïì – caâc cöng ty nûúâc ngoađi bõ giúâi haơn hoaơt ăöơng– cho ăïịn thúđi gian gíìn ăíy Maôi ăïịn nùm 2001 caâc cöng tynûúâc ngoađi múâi ặúơc quýìn thađnh líơp nhûông liïn doanh coâvöịn ăíìu tû ăa söị trong lônh vûơc phín phöịi, vađ nhûông giúâihaơn vïì võ trñ vađ quy mö cuêa caâc hoaơt ăöơng phín phöịi coâ vöịnăíìu tû nûúâc ngoađi múâi ặúơc baôi boê Ăïịn thaâng 12-2004,nhûông doanh nghiïơp coâ 100% vöịn ăíìu tû nûúâc ngoađi trongcaâc lônh vûơc baân leê, baân só, vađ nhûúơng quýìn khai thaâc thûúnghiïơu ăaô coâ ặúơc quýìn phín phöịi, mùơc duđ chñnh quýìn cođnchíơm chaơp trong viïơc ban hađnh nhûông hûúâng díîn roô rađngvïì viïơc aâp duơng nhûông quýìn íịy nhû thïị nađo vađ chó coâ ặúơcmöơt söị tûúng ăöịi ñt cöng ty aâp duơng ặúơc trong nùm 2005.Chñ ñt lađ hiïơn nay, híìu hïịt caâc cöng ty ăa quöịc gia ăangsûê duơng hïơ thöịng phín phöịi cuêa Trung Quöịc ăïí víơn chuýínhađng hoâa – möơt hïơ thöịng thûúđng röịi rùưm vađ nùơng nïì NhûAlan Brown cuêa Unilever China ăaô giaêi thñch, caâc kïnh víơnchuýín hađng hoâa hiïơn coâ thöng qua caâc nhađ baân só ăïịn vúâicaâc nhađ phín phöịi röìi vïì túâi caâc nhađ baân leê ăïìu ặúơc dûơa

“Töịc ăöơ giao dõch [baân leê]hiïơn ăaơi ăang ặúơc phaâttriïín úê Trung Quöịc thòkhöng coâ núi nađo bò kõp.Möơt töịc ăöơ thïị nađy thò trûúâcăíy chûa tûđng xaêy ra baogiúđ, ngay caê úê chíu Íu”.Alan Brown

Alan Brown, Chuê tõch,

Unilever China

trïn möơt hïơ thöịng phûâc taơp chùìng chõt ăaô phaât triïín quabao thíơp kyê, thíơm chñ hađng thïị kyê “Ăaô coâ möơt hïơ thöịng caâcthõ trûúđng baân só nhiïìu ngoô ngaâch, nhiïìu tíìng níịc phûâc taơp,coâ tñnh lõch sûê, vađ ăaô töìn taơi tûđ líu úê Trung Quöịc, coâ nguöìngöịc tûđ Con ặúđng Tú luơa”, öng Brown noâi “Hiïíu thíịu ăaâonhûông dođng lûu chuýín chñnh ýịu cuêa hïơ thöịng nađy lađ vöcuđng quan ýịu vađ thíơt sûơ chó coâ thïí xíy dûơng búêi ngûúđi ắaphûúng mađ thöi Quñ võ phaêi coâ caâc nhín viïn ắa phûúnghoùơc nhûông ăöịi taâc ắa phûúng am hiïíu chuýơn nađy”.Öng Brown giaêi thñch rùìng, trïn con ặúđng ăi cuêa hađnghoâa tûđ nhađ baân só ăïịn nhađ baân leê úê Trung Quöịc, hoaơt ăöơngphín phöịi ặúơc töí chûâc thađnh nhiïìu tíìng bíơc riïng biïơt –möơt hïơ thöịng nhû thïị coâ thïí seô röịi rùưm khoâ hiïíu vađ thíơmchñ khöng thïí xím nhíơp ặúơc ăöịi vúâi caâc cöng ty nûúâc ngoađi.

“Coâ möơt hònh thûâc ăiïìu phöịi luöìng lûu chuýín hađng hoâa ríịtăùơc thuđ khi chuâng ặúơc ăöí ra tûđ caâc thõ trûúđng baân só”, öngnoâi Noâi möơt caâch ăún giaên thò caâc nhađ baân só cíịp möơt baâncho caâc nhađ baân só cíịp hai, caâc nhađ baân só cíịp hai laơi baâncho caâc ăaơi lyâ cíịp ba, vađ caâc ăaơi lyâ cíịp ba baân laơi cho nhûôngcûêa hađng baân leê “Nhûông ngûúđi am hiïíu caâc tíìng níịc nađynhíịt lađ nhûông ngûúđi ăang trûơc tiïịp 'chiïịn ăíịu ngoađi tríơnắa’, trûơc tiïịp ăiïìu phöịi dođng lûu chuýín hađng hoâa”, öng Brownnoâi “Thûơc tïị lađ: caâc nhađ ăiïìu hađnh ắa phûúng nùưm vûôngtònh hònh thûơc tïị hún caâc nhađ ăiïìu hađnh quöịc tïị Caâc cöng

ty ắa phûúng biïịt caâch víơn hađnh hïơ thöịng íịy Chuýơn nađyhúi luđng buđng khoâ hiïíu ăöịi vúâi caâc nhađ ăiïìu hađnh quöịc tïị”.Möơt quan ngaơi phöí biïịn khaâc trong nhûông ngûúđi ặúơc chuângtöi phoêng víịn: caâc cöng ty ăa quöịc gia ăaô phín phöịi hađng

hoâa qua caâc nhađ baân só thûúđng phaêi chõu caênh thanh toaânchíơm trïî dađi ngađy sau khi hađng hoâa ăaô baân töíng giaâm ăöịcăiïìu hađnh úê Trung Quöịc cuêa möơt cöng ty Ăûâc ăaô tím sûơvúâi chuâng töi: “Caâc nhađ baân só vađ nhađ baân leê thûúđng khöngmuöịn thanh toaân; úê hoơ, yâ thûâc phaêi thanh toaân tiïìn cho ngûúđikhaâc ríịt keâm Thûúđng quñ võ phaêi roât vöịn cho nhađ baân sóríịt nhiïìu, nhûng khöng ặúơc traê tiïìn Thanh toaân lađ möơt víịnăïì nan giaêi úê Trung Quöịc”.

Ăiïím míịu chöịt lađ, ăöịi vúâi nhûông cöng ty chuýn vïì caâcmùơt hađng tiïu duđng, chuýơn baân hađng vađ phín phöịi lađ “thaâchthûâc nghiïm troơng nhíịt” phaêi ăöịi mùơt úê Trung Quöịc, AlanBrown noâi Nhûng öng cuông noâi thïm rùìng tònh hònh phínphöịi vađ buön baân ăang ặúơc caêi thiïơn ăöịi vúâi caâc cöng ty

ăa quöịc gia úê Trung Quöịc búêi vò khu vûơc baân leê ăang traêiqua möơt cún ắa chíịn khi chuýín tûđ nhûông kïnh baân hađngtruýìn thöịng – chúơ nïìn ăíịt ö húơp, baân daơo trïn ặúđng phöị,vađ nhûông tiïơm baân hađng taơm – cho ăïịn nhûông hònh thûâcbaân leê hiïơn ăaơi Öng giaêi thñch: “Töịc ăöơ giao dõch [baân leê]hiïơn ăaơi ăang ặúơc phaât triïín úê Trung Quöịc thò khöng coânúi nađo bò kõp Möơt töịc ăöơ nhû thïị nađy thò trûúâc ăíy chûatûđng xaêy ra bao giúđ, ngay caê úê chíu Íu” Öng ăaô viïơn díînbaâo caâo cuêa AC Nielsen cho thíịy rùìng 50% caâc giao dõchhađng hoâa tiïu duđng úê nhûông thađnh phöị lúân úê Trung Quöịchiïơn nay ặúơc thûơc hiïơn úê nhûông cú súê baân leê hiïơn ăaơi nhûsiïu thõ, trung tím thûúng maơi, hïơ thöịng cûêa hađng baân leê,vađ caâc cûêa hađng töíng húơp Öng tin rùìng sûơ chuýín hûúângăïịn nhûông cûêa hađng hiïơn ăaơi ăang diïîn ra úê Thûúơng Haêivađ nhûông thađnh phöị lúân khaâc úê möơt töịc ăöơ nhanh nhíịt thïị

giúâi, möơt thay ăöíi “khöng nghi ngúđ gò nûôa lađ möơt hiïơn tûúơng”nïịu xeât ăïịn kñch cúô cuêa Trung Quöịc, öng noâi thïm Tònhhònh baân leê úê Trung Quöịc nùm 2003 ăaơt gíìn 500 tyê ăöla,vađ theo tröng ăúơi seô phaât triïín ăïịn mûâc 723 triïơu ăöla trongnùm 2008.

TRÛÚĐNG HÚƠP ĂIÏÍN HÒNH

CHIÏỊN THÙƯNG TRÏN MÙƠT TRÍƠN PHÍN PHÖỊI:

CÖNG TY THÛÂC UÖỊNG COCA-COLA (CHINA)

Möơt cöng ty ăa quöịc gia ăaô nöíi danh vïì chiïịn lûúơc khùưc phuơc nhûôngvíịn ăïì phín phöịi ăíìy naên lođng lađ cöng ty Coca-Cola Cöng ty nađyquay laơi Trung Quöịc nùm 1979 (sau 30 nùm giaân ăoaơn) vađ lađ möơttrong nhûông cöng ty phûúng Tíy ăíìu tiïn vađo thõ trûúđng Trung Quöịcsau Caâch maơng Vùn hoâa Pepsi tham gia thõ trûúđng nađy nùm 1981.Ăïịn nùm 2005, caê hai ăaô ăíìu tû trïn 1 tyê ăöla úê Trung Quöịc (Coca-Cola ăíìu tû giaân tiïịp, thöng qua möơt liïn doanh ăoâng chai.) Tuynhiïn, Coca-Cola ăaô bađnh trûúâng nhanh hún ríịt nhiïìu, víơn hađnh

32 nhađ maây ăoâng chai vađ coâ 20.600 nhín viïn trong khi Pepsi coâmûúđi böịn nhađ maây vađ 10.000 nhín viïn Trong nùm 2005, Coca-Cola nùưm giûô 53% thõ trûúđng nûúâc ngoơt coâ ga úê Trung Quöịc, trongkhi Pepsi coâ 22% Caê hai ăaơi gia vïì nûúâc ngoơt nađy ăïìu giûô ríịt kñnnhûông thöng tin vïì doanh söị vađ lúơi nhuíơn nhûng nhûông baâo caâochûa ặúơc xaâc nhíơn khùỉng ắnh rùìng Coke China ăaô lađm ùn coâ laôitûđ nùm 1995, trong khi tñnh ăïịn thúđi ăiïím 2003, Pepsi víîn cođnăang phaêi lao ăao

Sau hai thíơp kyê rûúôi caơnh tranh so keđ nhau úê Trung Quöịc giûôa haicöng ty, nhiïìu ngûúđi cho rùìng chiïịn lûúơc phín phöịi cuêa Coca-Colalađ möơt ýịu töị quan troơng giaêi thñch sûơ díîn ăíìu caâch biïơt cuêa ăaơi gianađy ăöịi vúâi Pepsi Trong traê lúđi phoêng víịn cuêa chuâng töi, Paul Etchellscuêa Coca-Cola China giaêi thñch sûơ cín ăöịi tinh tïị mađ cöng ty ăaô ăaơtặúơc giûôa caâc líìn múê röơng hïơ thöịng phín phöịi trong khi víîn phaêikhöịng chïị giaâ caê Bûúâc ăíìu tiïn trong chiïịn lûúơc phín phöịi cuêacöng ty lađ múê nhûông nhađ maây ăoâng chai gíìn caâc thõ trûúđng tiïuthuơ lúân Trong nöî lûơc xíy dûơng vûúng quöịc nhûông nhađ maây ăoângchai cuêa mònh khùưp caê nûúâc, Coca-Cola ăaô khöng choơn hûúâng ăiăíìu tû trûơc tiïịp, mađ sûê duơng ba ăöịi taâc ăoâng chai – lađ Swire Bever-ages vađ Kerry Beverages coâ truơ súê úê Höìng Köng, vađ COFCO cuêaTrung Quöịc Caâch lađm nađy ăaô ăííy nhûông chi phñ ăiïìu hađnh vađ vöịnăíìu tû cho caâc ăöịi taâc, nhûng víîn cho pheâp Coca-Cola giûô ặúơcmöơt tíìm mûâc aênh hûúêng búêi möîi bïn trong ba ăöịi taâc trïn ăïìu coânhûông möịi quan hïơ ríịt töịt vađ síu ăíơm vúâi Coca-Cola Swire chùỉnghaơn, cöng ty nađy cuông ăaô coâ nhûông dûơ aân húơp taâc vúâi Coca-Cola úênhûông núi khaâc trïn thïị giúâi.

Möơt ýịu töị nûôa trong chiïịn lûúơc phín phöịi thađnh cöng cuêa Cola China lađ viïơc sûê duơng “nhûông ăöịi taâc phín phöịi coâ quaên lyâ”.Thay vò trûơc tiïịp thú caâc nhín sûơ phuơ traâch maêng phín phöịi, Coca-Cola ăaô húơp ăöìng vúâi tûđng “ăöịi taâc” caâ nhín Trûúâc khi kyâ kïịt húơpăöìng, Coca-Cola rađng buöơc phña ăöịi taâc khöng ặúơc cuđng thamgia phín phöịi saên phíím cho phña ăöịi thuê caơnh tranh Cuông nhû trïn,chñnh saâch nađy cho pheâp Coca-Cola quaên lyâ chuýơn phín phöịi baânleê mađ khöng phaêi töịn chi phñ thú nhín viïn toađn thúđi gian Víơy lyâ

Coca-do coâ leô cuông ăaô roô lađ, sau 25 nùm díîn ăíìu thõ trûúđng nûúâc ngoơtTrung Quöịc, Coca-Cola coâ thïí tûơ tin ýu cíìu caâc phña phuơ traâchcaâc nhađ maây ăoâng chai vađ phín phöịi phaêi chíịp nhíơn nhûông ăiïìukiïơn ăùơc biïơt trûúâc khi húơp taâc vúâi nhau

Khaâch hađng gay go

Ăem saên phíím vađ dõch vuơ

Ăem saên phíím vađ dõch vuơ ăïịn ặúơc vúâi ngûúđi tiïu duđng TrungQuöịc chó lađ möơt nûêa chùơng ặúđng gian nan cuêa nhađ quaênlyâ quöịc tïị; chuýơn phaêi lađm sao ăïí ngûúđi tiïu duđng mua hađngmònh chñnh lađ nûêa gian nan cođn laơi Hiïơn nay thò nûêa cöngviïơc thûâ nhíịt khöng cođn lađ nhiïơm vuơ khoâ khùn hún so nûêacöng viïơc thûâ hai Coâ möơt biïịn chuýín mađ 28 nhađ quaên lyâquöịc tïị ăïìu thöịng nhíịt vúâi nhau vïì cú baên lađ trong khi nhûôngkhoâ khùn vïì híơu cíìn ăang ặúơc thaâo gúô vađ giaêm nheơ (trongtònh hònh cú súê haơ tíìng Trung Quöịc ăang díìn phaât triïín,thõ trûúđng ngađy cađng múê cûêa) thò nhûông thaâch thûâc phaêi lađmsao ăaâp ûâng cho ặúơc thõ hiïịu ngûúđi tiïu duđng xem ra ngađycađng nùơng nïì hún

Phíìn nađy seô bađn chi tiïịt ăïịn nhûông thaâch thûâc quan ýịunhíịt cuêa caâc nhađ quaên lyâ quöịc tïị trong viïơc chiïu duơ vađ giûôchín khaâch hađng úê Trung Quöịc:

Ăođi hoêi cao ngíịt trúđi

Giúâi haơn vïì ắnh giaâ

Saên phíím khöng ăuâng vúâi nhu cíìu

Möơt Trung Quöịc, nhiïìu thõ trûúđng

Keâm trung thađnh vúâi nhaôn hiïơu

Thiïịu thöng tin marketing ăaâng tin cíơy vïì ngûúđi tiïuduđng

Thaâch thûâc 1: Ăođi hoêi cao ngíịt trúđi Ăođi hoêi cao ngíịt trúđi

Trong khi khöng ai trong nhûông nhađ quaên lyâ quöịc tïị ặúơcphoêng víịn gùơp phaêi möơt cuöơc khuêng hoaêng vïì giao tïị nhínsûơ coâ liïn quan ăïịn viïơc phaâ huêy saên phíím cuêa hoơ trïn truýìnhònh quöịc gia (nhû Mercedes-Benz ăaô bõ úê Vuô Haân) thò tíịtcaê ăïìu ăöìng yâ rùìng caâc cöng ty quöịc tïị thûúđng ăaânh giaâ khöngtúâi nhûông mong ăúơi cao ngíịt trúđi cuêa ngûúđi tiïu duđng TrungQuöịc ngađy nay Noâi nhû caâch noâi cuêa Steve Schneider: “Nhiïìungûúđi phûúng Tíy ăaô coâ möơt suy nghô sai líìm rùìng khaâchhađng Trung Quöịc seô chõu chíịp nhíơn nhûông saên phíím löîithúđi, keâm chíịt lûúơng” Ngûúơc laơi, öng Schneider ăaô mö taê ngûúđitiïu duđng Trung Quöịc lađ nhûông khaâch hađng cûơc kyđ ăođi hoêi,ăùơc biïơt lađ ăöịi vúâi nhûông saên phíím cuêa nûúâc ngoađi lađm ra.Quaê thíơt, öng noâi, caâc cöng ty ăa quöịc gia thûúđng gùơp phaêinhûông ăođi hoêi vađ kyđ voơng quaâ ăaâng tûđ phña khaâch hađng ăöịivúâi nhûông saên phíím cuêa nhûông nhaôn hiïơu tíìm cúô quöịc tïịcuêa hoơ

Öng Schneider ăaô noâi ăïịn thaâi ăöơ ngûúđi tiïu duđng TrungQuöịc ăöịi vúâi nhûông loaơi ö tö vađ xem ăíịy nhû möơt vñ duơ vïìnhûông kyđ voơng khöng thïí ăaâp ûâng ặúơc “ÚÊ Hoa Kyđ, NhíơtBaên, hoùơc Ăûâc, khaâch hađng hiïíu rùìng möîi cöng ty xe húi ăïìucoâ saên xuíịt nhûông chiïịc xe coâ víịn ăïì”, öng Schneider noâi.Nhûng úê Trung Quöịc, do cođn thiïịu kinh nghiïơm tiïu duđngnïn ngûúđi mua thûúđng cûâ mong muöịn caâc saên phíím cuêanûúâc ngoađi lađm phaêi toađn bñch 100% “ÚÊ Trung Quöịc, möơtkhaâch hađng coâ thïí lađ ngûúđi ăíìu tiïn trong dođng hoơ ăi tíơu

xe Khaâch hađng khöng hiïíu ặúơc rùìng xe lađ möơt saên phíím

cûơc kyđ phûâc taơp vađ nhiïìu khi cuông phaêi coâ truơc trùơc Tuynhiïn, khaâch hađng ăang phaêi traê möơt moân tiïìn ríịt lúân chochiïịc xe cuêa nûúâc ngoađi lađm, vađ nïịu khöng coâ ặúơc chiïịc xehoađn haêo nhû mong muöịn thò anh ta seô nöíi ăoâa” Mùơc duđ

GE khöng phaêi lađ cöng ty liïn quan ăïịn ö tö nhûng cöng tycuông ăaô gùơp phaêi nhûông mong muöịn khöng thûơc tïị tûđ khaâchhađng Trung Quöịc Quaê thíơt, öng Schneider noâi, thaâch thûâclúân nhíịt úê Trung Quöịc cuêa GE lađ “ăaâp ûâng nhûông kyđ voơngcuêa khaâch hađng”

Öng Seiichi Kawasaki úê Sony China cuông noâi ăïịn tònh traơngphaêi ăöịi mùơt vúâi nhûông khaâch hađng úê Trung Quöịc luâc nađocuông mong ăúơi chíịt lûúơng thíơt cao Öng Kawasaki ăaô díîntrûúđng húơp nhûông chiïịc maây thu hònh lađm vñ duơ “ÚÊ TrungQuöịc ngûúđi ta coâ nhûông kyđ voơng ríịt cao vïì chíịt lûúơng hònhaênh cuêa truýìn hònh mađu Thíơm chñ úê Nhíơt cuông khöng caoăïịn nhû víơy”, öng Kawasaki noâi “Cođn ăöịi vúâi khíu thiïịt kïịsaên phíím, ngûúđi tiïu duđng Trung Quöịc cođn kyđ voơng nhiïìuhún nûôa Ngûúđi tiïu duđng Trung Quöịc mong ăúơi ríịt nhiïìuvađo nhûông saên phíím cuêa chuâng töi Chuâng töi phaêi lùưng nghethíơt chùm chuâ nhûông tím tû nguýơn voơng cuêa hoơ”

Ăöịi vúâi nhûông cöng ty saên xuíịt saên phíím tiïu duđng, chùỉnghaơn nhû nhûông cöng ty úê caâc lônh vûơc ăiïơn tûê, Trung Quöịcăang trúê thađnh thõ trûúđng ặúơc ăem ûâng duơng thûê khi tung

ra nhûông ăùơc tñnh kyô thuíơt múâi “Khöng thïí baân cöng nghïơhaơng hai úê Trung Quöịc Ngûúđi Trung Quöịc muöịn caâi söị möơt”,Dominique de Boisseson cuêa Alcatel China noâi “Trung Quöịcthûúđng lađ núi ăíìu tiïn chuâng töi giúâi thiïơu möơt cöng nghïơmúâi Ngûúđi Trung Quöịc lađ nhûông khaâch hađng ríịt ăođi hoêi”

Ăïí vñ duơ, öng noâi ăïịn dõch vuơ nhùưn tin úê maây ăiïơn thoaơi diăöơng (SMS), möơt dõch vuơ ăaô phaât triïín buđng nöí úê Trung Quöịc.Nùm 2005, trung bònh möîi ngađy ngûúđi sûê duơng ăiïơn thoaơi

di ăöơng Trung Quöịc nhùưn gíìn möơt tó tin nhùưn SMS Öng deBoisseson nhíịn maơnh möơt ăiïìu lađ Trung Quöịc lađ quöịc giaăíìu tiïn caâc cöíng Internet bùưt ăíìu lađm ra ặúơc tiïìn tûđ nhûôngmííu tin nhùưn

Ngađy nay, thõ trûúđng ăiïơn thoaơi di ăöơng Trung Quöịc ăangphaât triïín nhû vuô baôo nhûng ngûúđi tiïu duđng cuông ríịt “phínbiïơt giai cíịp” “Thanh niïn nam nûô ặúơc hoơc hađnh tûê tïị vađhoơ muöịn súê hûôu nhûông saên phíím tín kyđ nhíịt ÚÊ Trung Quöịc,chuâng töi thíịy thõ trûúđng ríịt phaât triïín – chuâng töi coâ nhûôngkhaâch hađng muöịn phong caâch múâi nhíịt, cöng nghïơ múâi nhíịt,nhûông ûâng duơng múâi nhíịt, nhûông

dõch vuơ tiïn tiïịn nhíịt”, öng de

Boisseson noâi

Nhûông nhađ tû víịn mađ chuâng töi

phoêng víịn ăaô xem möơt trong böịn

troơng tím cuêa hoơ hiïơn nay lađ höî trúơ

khaâch hađng thñch nghi vúâi nhûông

nhu cíìu vađ ăođi hoêi cuêa ngûúđi tiïu

duđng Trung Quöịc ÚÊ BearingPoint,

Bryant Huang noâi vúâi caâc thín chuê

cuêa mònh rùìng khuynh hûúâng khaâch

hađng Trung Quöịc luön coâ nhûông

kyđ voơng lúân ăöịi vúâi hađng hoâa nûúâc

ngoađi khöng chó lađ trûúđng húơp cuêa

nhûông mùơt hađng cao cíịp, ăùưt tiïìn

“ÚÊ Trung Quöịc ngûúđi ta coânhûông kyđ voơng ríịt cao vïìchíịt lûúơng hònh aênh cuêa truýìnhònh mađu Thíơm chñ úê Nhíơtcuông khöng cao ăïịn nhû víơy.Cođn ăöịi vúâi thiïịt kïị saên phíím,ngûúđi tiïu duđng Trung Quöịccođn kyđ voơng nhiïìu hún nûôa.Hoơ mong ăúơi ríịt nhiïìu vađonhûông saên phíím cuêa chuângtöi Chuâng töi phaêi lùưng nghethíơt chùm chuâ nhûông tím tûnguýơn voơng cuêa hoơ”

Seiichi Kawasaki

Seiichi Kawasaki, Giaâm ăöịc

kiïm Chuê tõch, Sony China.

“Khaâch hađng Trung Quöịc coâ

nhûông kyđ voơng ríịt cao Hoơ

ríịt ăođi hoêi vïì chíịt lûúơng saên

phíím Hoơ cuông lađ nhûông

ngûúđi mùơc caê söị möơt”

Charles Browne

Charles Browne,

Chuê tõch Du Pont China

“Khi quñ võ baân ra möơt saên phíím cho ngûúđi tiïu duđng TrungQuöịc, cho duđ ăoâ chó lađ möơt saên phíím giaâ caê thíịp, thò luâc nađokhaâch hađng cuông ăođi hoêi Ăíy lađ möơt phíìn cuêa ăùơc tñnh cuêangûúđi Trung Quöịc”, öng Huang noâi

Möơt phíìn cuêa lúđi khuýn mađ McKinsey & Company ăaô ặa

ra vúâi caâc thín chuê cuêa mònh lađ ngûúđi tiïu duđng Trung Quöịc

“ăaô tòm hiïíu ríịt kyô”, Gordon Orr, Giaâm ăöịc cöng ty úê ThûúơngHaêi, cho biïịt “Thöng tin dađnh cho ngûúđi tiïu duđng thò vökhöịi” Ăiïìu quan troơng, öng Orr noâi, lađ caâc cöng ty ăa quöịcgia phaêi hiïíu ặúơc caâc khaâch hađng tiïìm íín ăang líịy nhûôngthöng tin íịy tûđ nhûông nguöìn nađo vađ lađm thïị nađo ăïí taâc ăöơngăïịn nhûông thöng tin íịy Öng nhíịn maơnh rùìng ngûúđi tiïuduđng Trung Quöịc ngađy nay thûúđng thu thíơp thöng tin tûđnhiïìu nguöìn, cín nhùưc kyô cađng trûúâc khi quýịt ắnh muamöơt moân gò – hïơt nhû caâc khaâch hađng úê nhûông thõ trûúđngăaô phaât triïín Vò lyâ do nađy, taâc ăöơng ăïịn nhûông quýịt ắnhmua cuêa ngûúđi tiïu duđng úê nhûông thađnh phöị lúân úê TrungQuöịc thò cuông khoâ khöng keâm gò ăöịi vúâi ngûúđi tiïu duđng úênhûông thađnh phöị lúân phûúng Tíy “Quaâ trònh xíy dûơng möơtthûúng hiïơu ăođi hoêi phaêi lađm nhiïìu thûâ, khöng ăún giaên lađ

cho quaêng caâo trïn [ăađi truýìnhònh] CCTV”, öng Orr noâi

Khaâch hađng ăođi hoêi vađ phín biïơtrađnh maơch, ăiïìu nađy khöng chó lađmöơt thûơc tïị ăöịi vúâi caâc cöng ty ăaquöịc gia baân leê trûơc tiïịp ăöịi vúâi ngûúđitiïu duđng mađ cođn caê ăöịi vúâi khaâchhađng lađ doanh nghiïơp vúâi nhau nûôa

Du Pont China lađ möơt ăiïín hònh cuêa möơt cöng ty ăa quöịc gianhû thïị, hoơ ăang baân cho nhûông nhađ saên xuíịt nöơi ắa ăuê caâcloaơi mùơt hađng tûđ ö tö, dïơt may, cho ăïịn hađng nhûơa CharlesBrowne cuêa cöng ty nađy ăaô mö taê vïì khaâch hađng mònh nhûsau: “Khaâch hađng Trung Quöịc coâ nhûông kyđ voơng ríịt cao.Hoơ ríịt ăođi hoêi vïì chíịt lûúơng saên phíím”.

Tin vui ăöịi vúâi caâc cöng ty ăa quöịc gia lađ chñnh thûơc tïịngûúđi tiïu duđng Trung Quöịc ngađy cađng trúê nïn tinh tïị lađ ýịutöị taơo nïn nhûông thõ trûúđng múâi cho saên phíím cuêa hoơ Nhiïìungûúđi noâi rùìng tñnh quöịc tïị vađ yâ thûâc vïì saên phíím ngađy cađngtinh tïị lađ hai ýịu töị ăang cho pheâp hoơ giúâi thiïơu nhûông saênphíím mađ nïịu úê thúđi ăiïím caâch ăíy 10 hoùơc thíơm chñ 5 nùmthò khaâch hađng Trung Quöịc ăaô khöng quan tím ăïịn röìi Bayercuông ăaô tûđng ruât ra ặúơc bađi hoơc vïì sûơ biïịn chuýín íịy “Khaâchhađng Trung Quöịc cuêa chuâng töi ngađy cađng ăođi hoêi chíịt lûúơngtíìm mûâc quöịc tïị nhiïìu hún”, Elmar Stachels cuêa Bayer Chinanoâi “Hoơ cađng ặúơc toađn cíìu hoâa, hoơ cađng ăođi hoêi cao hún,chuâng töi cađng coâ cú may ăïí thađnh cöng vúâi nhûông saên phíímcuêa mònh Ăíy lađ möơt xu hûúâng úê Trung Quöịc”

Tin khöng vui cho caâc nhađ quaên lyâ nûúâc ngoađi cuêa caâccöng ty ăa quöịc gia lađ cuđng vúâi nhûông ăođi hoêi cao íịy thòthûúđng sûâc chi tiïu cuêa ngûúđi tiïu duđng Trung Quöịc laơi tûúngăöịi giúâi haơn

Thaâch thûâc 2: Giúâi haơn vïì ắnh giaâ Giúâi haơn vïì ắnh giaâ

Sau khi ặa ra nhíơn xeât lađ khaâch hađng Trung Quöịc coâ nhûông

kyđ voơng vađ ăođi hoêi ríịt cao vïì chíịt lûúơng saên phíím, CharlesBrowne úê Du Pont China laơi coâ möơt nhíơn xeât khaâc: “Hoơ cuônglađ nhûông ngûúđi mùơc caê söị möơt” Nhûông khaâch hađng vûđa coânhûông ýu cíìu khoâ khùn vûđa haơn chïị vïì ngín saâch chi tiïucoâ thïí taơo nïn möơt thõ trûúđng cûơc kyđ gay go cho nhiïìu cöng

ty Tïơ hún, trong tònh hònh caơnh tranh ngađy cađng gay gùưtgiûôa caâc cöng ty ăa quöịc gia úê Trung Quöịc thò kïịt quaê lađ úênhiïìu khu vûơc ngađnh nghïì chó ặúơc möơt tyê lïơ lúơi nhuíơn ríịt

eo heơp

Nhiïìu ngûúđi trong söị nhûông nhađ quaên lyâ quöịc tïị chuângtöi phoêng víịn ăang chõu phaêi möơt aâp lûơc lađ úê Trung Quöịchoơ phaêi coâ nhûông saên phíím vađ dõch vuơ chíịt lûúơng hađng ăíìunhûng laơi phaêi giûô cho giaâ caê thíịp hún bíịt cûâ núi nađo trïnthïị giúâi Nhûông ngûúđi ặúơc chuâng töi phoêng víịn ăaô noâi nhûôngsaên phíím tiïu duđng nhû tivi mađn hònh phùỉng, ăíìy maây DVD,vađ maây chuơp hònh/quay phim kyô thuíơt söị ăang phaêi chõucaênh lúơi nhuíơn ríịt “heêo” úê Trung Quöịc

Tuy nhiïn, khöng chó caâc mùơt hađng cao cíịp múâi phaêi chõuaâp lûơc giaêm giaâ Nhû Seiichi Kawasaki cuêa Sony China ăaôgiaêi thñch úê Chûúng 5, hiïơn nay úê Trung Quöịc caâc nhađ saênxuíịt híìu nhû khöng thïí kiïịm lúđi tûđ viïơc saên xuíịt tivi mađuăïí tiïu thuơ taơi thõ trûúđng nöơi ắa Ăún giaên lađ caâc cöng ty ăaquöịc gia khöng thïí saên xuíịt möơt saên phíím vûđa ăaâp ûângặúơc nhûông ýu cíìu cuêa ngûúđi tiïu duđng nöơi ắa vûđa nùìmặúơc trong khung giaâ cho pheâp

Ngay caê ăöịi vúâi caâc saên phíím thíịp giaâ, ngûúđi ta cuông ăangphaêi caêm thíịy möơt aâp lûơc tûúng tûơ Paul Etchells úê Coca-ColaChina giaêi thñch rùìng “coâ möơt söị lûúơng ríịt lúân nhûông ngûúđi

úê Trung Quöịc khöng ăuê tiïìn mua nhûông saên phíím cuêa chuângtöi” Öng noâi Coca-Cola cuông ăang gùơp phaêi nhûông víịn ăïìtûúng tûơ úê ÍỊn Ăöơ, chíu Phi, vađ Ăöng Íu, vađ phûúng caâchgiaêi quýịt úê möîi vuđng ăïìu nhû nhau: duy trò chíịt lûúơng vađtiïu chuíín, giaêm giaâ, vađ raâng töìn taơi nhúđ vađo doanh söị cao.Nhû chuâng töi ăaô viïịt trong Lúđi noâi ăíìu, Trung Quöịc lađ thõtrûúđng lúân thûâ nùm cuêa Coca-Cola vïì saên lûúơng tiïu thuơ trongnùm 2005, vađ ăïịn nùm 2008 ăaơi luơc nađy coâ thïí seô voơt lïnặâng úê võ trñ thûâ ba (sau Hoa Kyđ vađ Mexico).

Thaâch thûâc 3: Saên phíím khöng ăuâng vúâi nhu cíìu Saên phíím khöng ăuâng vúâi nhu cíìu

Möơt trong nhûông sai líìm phöí biïịn mađ nhûông cöng ty ăaquöịc gia ăoâng úê nûúâc ngoađi thûúđng phaơm phaêi úê Trung Quöịclađ hoơ mang vađo nhûông saên phíím khöng phuđ húơp vúâi thõ trûúđngnađy Möơt trong söị nhûông ngûúđi ặúơc chuâng töi phoêng víịnăaô chûâng kiïịn caâc cöng ty ăa quöịc gia phaơm phaêi nhûôngsai líìm “eâp duýn” nhû thïị khi hoơ cho nhíơp khííu loaơi phoâmaât duđng ăïí treât lïn baânh myđ ăaô qua chïị biïịn vađo möơt thõtrûúđng khöng ùn phoâ maât nhû Trung Quöịc, nûúâc uöịng dađnhcho ngûúđi tíơp luýơn thïí thao vađo möơt xaô höơi khöng mùơn mađ

gò míịy vúâi thïí thao, vađ nhûông loaơi bia nhíơp khííu giaâ caovađo möơt thõ trûúđng ăaô sùĩn ăíìy nhûông nhaôn hiïơu bia ăanglađm ùn ríịt maơnh (vađ reê tiïìn) Öng noâi rùìng nhûông sai líìmíịy nhanh choâng ặúơc phaât hiïơn ra khi saên phíím khöng truơlaơi ặúơc úê thõ trûúđng “Nïịu quñ võ phaơm phaêi möơt sai líìm gò

úê Trung Quöịc, quñ võ seô nhíơn ra ngay thöi Sûơ phaên höìi tûđthõ trûúđng lađ ríịt, ríịt nhanh”

Kenneth Yu úê 3M China giaêi thñchtheo kinh nghiïơm cuêa öng rùìng coânhûông kiïíu “eâp duýn” khöng phuđhúơp giûôa Ăöng vađ Tíy nhû thïị thíơtkhoâ nhíơn ra maôi cho ăïịn khi ăaôquaâ trïî Öng Yu noâi rùìng 3M phaêilao ăao víịt vaê “trong nhûông ngađyăíìu” úê Trung Quöịc vò cöng ty cûâăem vađo nhûông saên phíím chíịtlûúơng hađng ăíìu mađ khöng tòm hiïíunhu cíìu cuêa ngûúđi mua trûúâc ăaô Luâc íịy moơi ngûúđi cûâ suynghô, öng kïí, rùìng ngûúđi tiïu duđng Trung Quöịc seô thñch ûângvúâi nhûông saên phíím chíịt lûúơng cao ặúơc chađo baân cho hoơ– möơt caâch suy nghô mađ öng Yu cho lađ “sai líìm” Ăem baânnhûông saên phíím cao cíịp, cho duđ lađ nhûông thûâ khöng ăùưttiïìn nhû giíịy nhaâm, chó lađ chuöịc líịy thíịt baơi nïịu ngûúđi tiïuduđng khöng caêm thíịy hoơ coâ nhu cíìu traê tiïìn hún mûâc nhucíìu hoơ cíìn sûê duơng “Trong nhiïìu trûúđng húơp, saên phíím coânhûông tñnh nùng ăaô vûúơt quaâ nhu cíìu cíìn duđng”, öng Yu noâi.

“Ngûúđi ta khöng chõu traê tiïìn cho nhûông tñnh nùng ngûúđi takhöng sûê duơng” Öng Yu nhíịn maơnh rùìng yâ öng khöng phaêilađ ăem nhûông thûâ reê tiïìn vađo Trung Quöịc nhûng cöng ty phaêi

“ăaâp ûâng ăuâng nhûông ýu cíìu cuêa khaâch hađng taơi chöî”

Thaâch thûâc 4: Möơt Trung Quöịc Möơt Trung Quöịc Möơt Trung Quöịc, nhiïìu thõ trûúđng nhiïìu thõ trûúđng

Möơt thaâch thûâc thûúđng thíịy nûôa ăïí vûún ăïịn ặúơc vúâikhaâch hađng Trung Quöịc lađ tònh traơng ăa daơng vïì caâc ýịu töị

“Trong nhiïìu trûúđng húơp,

saên phíím coâ nhûông tñnh

nùng ăaô vûúơt quaâ nhu cíìu

cíìn duđng [cuêa thõ trûúđng

Trung Quöịc] Ngûúđi ta

khöng chõu traê tiïìn cho

nhûông tñnh nùng ngûúđi ta

khöng sûê duơng”

Kenneth Yu

Kenneth Yu, Giaâm ăöịc

ăiïìu hađnh, 3M China

nhín khííu, thõ hiïịu, vađ ngay caê nhûông tiïu chñ vùn hoâa trïnkhùưp quöịc gia Do víơy, caâc cöng ty ăa quöịc gia phaêi baânhađng cho nhiïìu thõ trûúđng trong cuđng möơt quöịc gia DavidChang cuêa Philips China ăaô toâm tùưt thöng ăiïơp chung tûđ nhiïìunhađ quaên lyâ quöịc tïị: “Trung Quöịc khöng phaêi lađ möơt ăíịtnûúâc ăöìng nhíịt Thaâch thûâc ăöịi vúâi Philips lađ: trong möơt tònhhònh thõ trûúđng muön hònh vaơn traơng nhû víơy, lađm thïị nađoăïí tòm ra möơt chiïịn lûúơc ăuâng?” Öng giaêi thñch rùìng thõ trûúđngTrung Quöịc khöng thiïịu loaơi khaâch hađng nađo “Quñ võ coâ thïíthíịy tíịt caê nhûông giaâ trõ trong chuöîi caâc giaâ trõ: keâm phaâttriïín, ăang phaât triïín, ăaô phaât triïín; hoùơc tûđ thím duơng laoăöơng cho ăïịn thím duơng vöịn, thím duơng chíịt xaâm ÚÊ TrungQuöịc, tíịt caê nhûông loaơi nhu cíìu cuđng song song töìn taơi vúâinhau” Sûơ phong phuâ ăa daơng nađy coâ nghôa lađ caâc cöng ty

ăa quöịc gia phaêi ăiïìu chónh saên

phíím mònh sao cho chuâng coâ thïí

ăöìng thúđi ăaâp ûâng ăuê loaơi nhu cíìu

khaâch hađng traêi dađi trïn caê möơt daêi

röơng nhû víơy Öng Chang noâi: “Ăïí

möơt cöng ty toađn cíìu coâ thïí tíơn

duơng khai thaâc ặúơc tíịt caê nhûông

thïị maơnh cuêa Trung Quöịc, quñ võ

phaêi thay ăöíi ăïí phuđ ûâng vúâi nhûông

giai ăoaơn kinh tïị khaâc nhau úê

nhûông ắa phûúng khaâc nhau Ăíy

lađ möơt thaâch thûâc lúân”

Ngoađi nhûông khaâc biïơt vïì thoâi

quen chi tiïu, caâc cöng ty ăa quöịc

“Quñ võ coâ thïí thíịy tíịt caênhûông giaâ trõ trong chuöîi caâcgiaâ trõ: keâm phaât triïín, ăangphaât triïín, ăaô phaât triïín Ăïí möơt cöng ty toađn cíìu coâthïí tíơn duơng khai thaâc ặúơctíịt caê nhûông thïị maơnh cuêaTrung Quöịc, quñ võ phaêi thayăöíi ăïí phuđ ûâng vúâi nhûông giaiăoaơn kinh tïị khaâc nhau úênhûông ắa phûúng khaâc nhau.Ăíy lađ möơt thaâch thûâc lúân”

David Chang

David Chang, Töíng giaâm

ăöịc ăiïìu hađnh, Philips China

gia cuông gùơp khoâ khùn vúâi nhûông khaâc biïơt vïì ắa lyâ, khñ híơu,ngön ngûô (do nhûông khaâc biïơt vïì phûúng ngûô), tön giaâo, vùnhoâa, trònh ăöơ hoơc víịn, vađ kinh nghiïơm quöịc tïị Philip Murtaugh

úê General Motors China noâi rùìng cöng ty cuêa öng phaêi ăaâpûâng “nhûông thõ hiïịu khaâc nhau, nhûông kyđ voơng khaâc nhaucuêa khaâch hađng” úê khùưp ăíịt nûúâc Khöng chó lađ xe húi úê miïìnNam cíìn phaêi coâ maây ăiïìu hođa trong khi xe baân ra úê miïìnBùưc khöng cíìn, mađ thõ hiïịu cuêa khaâch hađng thay ăöíi tuđy theonhûông khña caơnh khaâc nûôa “Khöng hïì coâ möơt thõ trûúđng ăöìngnhíịt ÚÊ Bùưc Kinh, mađu ăoê lađ mađu baân chaơy nhíịt (ăöịi vúâi xecuêa GM), trong khi úê Quaêng Chíu thò mađu trùưng múâi lađ mađuăùưt hađng nhíịt”, öng Murtaugh noâi “Coâ nhûông khaâc biïơt tuđytûđng vuđng Vađ coâ nhûông khaâc biïơt vïì thu nhíơp”

Chiïịn lûúơc kinh doanh cuêa Unilever China chuê ýịu cuôngdûơa trïn viïơc thùm dođ nhûông thõ hiïịu cuêa ngûúđi tiïu duđngtuđy tûđng ắa phûúng Alan Brown díîn caâc saên phíím chùmsoâc da lađm vñ duơ: “Yïu cíìu cuêa ngûúđi tiïu duđng úê Bùưc Kinhlađ caâc saên phíím baêo dûúông chöịng khö da; trong khi úê QuaêngĂöng thò khaâch hađng laơi chuöơng nhûông saên phíím chùm soâc

da lađm ăeơp da, vûđa saơch laơi vûđa maât”

Thay ăöíi saên phíím ăïí thñch ûâng vúâi khñ híơu khö úê möơtvuđng vađ khñ híơu nhiïơt ăúâi úê möơt vuđng khaâc coâ thïí noâi lađ víịnăïì ăaô roô rađng nhûng öng Brown noâi rùìng caâc cöng ty ăa quöịcgia cuông cíìn phaêi xaâc ắnh vađ ăaâp ûâng ặúơc nhûông khaâcbiïơt tinh tïị hún vïì thõ hiïịu cuêa khaâch hađng Ăïí xíy dûơngặúơc möơt chiïịn dõch tiïịp thõ ăuâng ăùưn thûúđng ăođi hoêi phaêicoâ möơt kiïịn thûâc hiïíu biïịt ríịt chi tiïịt vïì nhûông thõ hiïịu, löịisöịng, vađ ăöơng cú mua sùưm cuêa thõ trûúđng mònh ăang nhùưm

ăïịn Öng Brown noâi: “Trong ngađnh kinh doanh cuêa chuângtöi, quñ võ phaêi ặa ra cho ặúơc möơt thöng ăiïơp quaêng caâothíơt cuơ thïí phuđ húơp vúâi ngûúđi tiïu duđng Tònh hònh khöngăún giaên búêi nhûông gò 'eâp phï’ vúâi ngûúđi tiïu duđng úê Thađnh

Ăö thò ríịt khaâc vúâi nhûông gò coâ hûôu hiïơu úê Thûúơng Haêi”.Vađ vò nhûông khoaêng caâch vùn hoâa ăaô cađng ngađy cađng ặúơcnúâi röơng ra giûôa ngûúđi dín thađnh thõ vađ ngûúđi dín nöng thön,giûôa ngûúđi miïìn Bùưc vađ ngûúđi miïìn Nam, vađ giûôa caâc thïị hïơnïn thûơc tïị nađy taơo ra thïm nhûông tíìng níịc khaâc biïơt trongcuđng möơt cöơng ăöìng ngûúđi tiïu duđng Vñ duơ, trong khi nhûôngngûúđi thuöơc thïị hïơ lúân tuöíi thûúđng ríịt quan tím so saânhgiaâ caê vađ noâi chung lađ ríịt cíín troơng trong nhûông quýịt ắnhmua sùưm cuêa mònh thò nhûông thïị hïơ treê hún thûúđng bõ thuâcbaâch búêi nhûông veê híịp díîn bïì mùơt coâ thïí ăem laơi cho hoơ sôdiïơn vađ uy thïị Tiïịn sô Bryant Huang úê BearingPoint líịy chuýơnmua ăiïơn thoaơi di ăöơng lađm vñ duơ Öng nhíịn maơnh ăïịn möơtthûơc tïị lađ nhiïìu thanh niïn Trung Quöịc mua ăïịn hai ba chiïịcăiïơn thoaơi di ăöơng “So vúâi ngûúđi phûúng Tíy, nhûông cö cíơunađy khöng tñnh ăïịn giaâ trõ kinh tïị”, öng Huang noâi, vađ giaêithñch rùìng nhûông thanh niïn nam nûô cúô 20 tuöíi nađy khöngcíìn ăïịn ba chiïịc ăiïơn thoaơi di ăöơng nhû thïị; chó ăún giaênlađ hoơ muöịn chuâng mađ thöi “Hoơ muöịn khoe möơt chiïịc ăiïơnthoaơi múâi vúâi baơn beđ – ăíy lađ chuýơn sô diïơn Ăíy lađ möơt neâtvùn hoâa Trung Quöịc”

Thaâch thûâc 5: Keâm trung thađnh vúâi nhaôn hiïơu Keâm trung thađnh vúâi nhaôn hiïơu

Möơt ăùơc ăiïím nûôa cuêa thõ trûúđng Trung Quöịc lađ khaâi niïơm

nhaôn hiïơu haôy cođn non treê vađ chûaphaât triïín, coâ nghôa lađ híìu hïịt ngûúđitiïu duđng Trung Quöịc víîn chûa sûêduơng caâc saên phíím coâ nhaôn hiïơuăuê líu ăïí coâ nhûông tònh caêm gùưnboâ vúâi nhûông nhaôn hiïơu íịy Thayvađo ăoâ, úê Trung Quöịc, ngûúđi tiïuduđng víîn cođn quen vúâi tònh traơngmua nhûông saên phíím khöng coâthûúng hiïơu, khöng ghi roô xuíịt xûâ

gò “Hoơ khöng coâ möơt lõch sûê nhaôn hiïơu ặúơc 50-60 nùm nhû

úê phûúng Tíy”, Gordon Orr úê McKinsey & Company noâi

Do víơy, khaâch hađng Trung Quöịc thûúđng khöng quaâ ûutiïn cho nhûông saên phíím ăaô khùỉng ắnh ặúơc thûúng hiïơucuêa mònh trong nhûông quýịt ắnh mua hađng “Quñ võ khöngthíịy ặúơc möơt sûơ gùưn boâ trung thađnh vúâi nhaôn hiïơu nhû úêHoa Kyđ”, John Wong cuêa Boston Consulting Group phín tñch.Öng cuông chó ra möơt thûơc tïị lađ trong khi nhiïìu nhaôn hiïơutiïu duđng hađng ăíìu úê Hoa Kyđ xûa nay ăaô nùưm ặúơc võ trñdíîn ăíìu trong 50 nùm qua thò ăiïìu nađy seô khöng diïîn ranhû víơy úê Trung Quöịc “Trung Quöịc khöng coâ lõch sûê íịy”.Ăöịi vúâi híìu hïịt caâc saên phíím ăaô khùỉng ắnh ặúơc nhaônhiïơu cuêa mònh, thõ trûúđng Trung Quöịc lađ möơt vuđng ăíịt cođnboê ngoê vò híìu nhû tíịt caê caâc nhaôn hiïơu ăang caơnh tranhvúâi nhau ăïìu cuđng bùưt ăíìu tûđ con söị khöng Ăiïìu nađy coânghôa, ăùơc biïơt lađ úê nhûông trung tím ăö thõ Trung Quöịc, lađmöơt múâ nhûông cöng ty cuđng ăang “döơi bom” ngûúđi tiïu duđng,John Wong noâi Thïị phaên ûâng cuêa ngûúđi tiïu duđng thò nhû

“Möîi cöng ty vađo Trung

Quöịc ăïìu ăang ‘döơi bom’

ngûúđi tiïu duđng vúâi saên

phíím cuêa mònh Vađ ngûúđi

tiïu duđng Trung Quöịc ăang

nïịm thûê moơi thûâ ăang coâ

mùơt trïn thõ trûúđng”

John Wong

John Wong, Töíng giaâm ăöịc

Trung Hoa Luơc ắa,

Boston Consulting Group

thïị nađo? “Ngûúđi tiïu duđng Trung Quöịc ăang nïịm thûê moơithûâ ăang coâ mùơt trïn thõ trûúđng”.

Alan Brown cuêa Unilever China ăöìng yâ rùìng ngûúđi tiïu duđngTrung Quöịc coâ khuynh hûúâng tođ mođ vađ maơo hiïím “Tin vuilađ quñ võ ặúơc nhiïìu ngûúđi thûê sûê duơng saên phíím cuêa quñ

võ – ngûúđi Trung Quöịc seô thûê híìu nhû moơi thûâ möơt líìn”, öngnoâi “ÚÊ chíu Íu, tònh hònh khoâ hún Ngûúđi ta lúân lïn ăaô coâsùĩn trong suy nghô möơt söị nhaôn hiïơu nađo ăoâ röìi, hoơ ăaô bõcöị ắnh hoâa theo möơt hûúâng nađo ăoâ röìi”

Mùơt traâi ăöịi vúâi chuýơn ngûúđi tiïu duđng ríịt tođ mođ nhû trïnlađ trong khi caâc baơn coâ thïí dïî dađng thu huât sûơ quan tím cuêangûúđi tiïu duđng ăöịi vúâi saên phíím ăang ặúơc quaêng caâo tuíìnnađy thò tuíìn sau möơt nhaôn hiïơu khaâc coâ thïí thu huât hoơ vïìphña mònh

Thïị röìi, cuông nhû trïn, möơt trong nhûông híơu quaê cuêa sûơhúđi húơt keâm gùưn boâ vúâi nhaôn hiïơu lađ ngûúđi ta ríịt quan tímnhíịn maơnh ăïịn giaâ caê John Wong úê Boston Consulting Groupnoâi: “Vò ngûúđi ta ñt trung thađnh vúâi nhaôn hiïơu hún ríịt nhiïìu

úê ăíịt nûúâc nađy nïn ngûúđi ta cuông daơo ăuê núi, so saânh giaâcaê ríịt saât” Öng cuông ặa ra möơt lúđi khuýn vúâi caâc cöng ty

ăa quöịc gia rùìng, vò mûâc lûúng tûúng ăöịi thíịp úê Trung Quöịcnïn ngûúđi tiïu duđng nöơi ắa Trung Quöịc thûúđng so tñnh ríịtkyô trûúâc khi mua nhûông saên phíím coâ nhaôn hiïơu nûúâc ngoađi.Caâc nhađ quaên lyâ quöịc tïị nhùưm vađo thõ trûúđng Trung Quöịcnoâi chung nïn biïịt rùìng ngûúđi tiïu duđng nöơi ắa seô thu thíơpnhiïìu thöng tin hún vađ cín nhùưc nhûông quýịt ắnh mua hađngcíín thíơn hún ngûúđi tiïu duđng úê nhûông nûúâc khaâc “Ngûúđi

ta hay hoêi: 'Töi mua saên phíím nađy thò coâ ặúơc nhûông cöngduơng gò?’”, öng Wong noâi

Gordon Orr úê McKinsey & Company toâm tùưt chuýơn keâmgùưn boâ vúâi nhaôn hiïơu coâ thïí coâ lúơi hoùơc coâ haơi cho caâc cöng

ty ăa quöịc gia nhû thïị nađo: “Coâ nghôa lađ quñ võ coâ thïí lađ ngûúđivađo muöơn vađ coâ thïí lađm cho ngûúđi ta chuýín sang duđng saênphíím cuêa quñ võ Nhûng ăiïìu ăoâ cuông coâ nghôa lađ nhiïìu ngûúđiseô caơnh tranh giađnh giíơt vúâi nhau bùìng giaâ caê, hún lađ bùìngnhûông ăùơc tñnh khaâc”

Tuy nhiïn, víîn coâ nhûông chöî ăïí hi voơng cho nhûông cöng

ty quöịc tïị muöịn xíy dûơng nhûông nhaôn hiïơu cuêa mònh úê TrungQuöịc Alan Brown nhíịn maơnh rùìng chuýơn keâm trung thađnhvúâi nhaôn hiïơu lađ chuýơn thûúđng tònh úê caâc nûúâc ăang phaâttriïín Öng noâi ăïịn sûơ biïịn chuýín mađ Unilever ăaô chûâng kiïịn

úê Ăađi Loan “Töi cho rùìng chuýơn keâm trung thađnh vúâi nhaônhiïơu úê Trung Quöịc lađ ăùơc thuđ cuêa giai ăoaơn phaât triïín hiïơntaơi cuêa Trung Quöịc ÚÊ Ăađi Loan trûúâc ăíy chuâng töi ăaô tûđngchûâng kiïịn tònh hònh cuông nhû víơy vïì cú baên; nhûng nïịuquñ võ ăaô taơo dûơng ặúơc möơt nhaôn hiïơu maơnh thò quñ võ coâthïí taơo nïn ặúơc sûơ gùưn boâ” Öng Brown chó ra rùìng nhaônhiïơu Dove cuêa Unilever “chó töìn taơi úê Ăađi Loan múâi 10 nùmtrúê laơi ăíy” nhûng hiïơn nay lađ “möơt trong nhûông nhaôn hiïơulúân nhíịt”

John Wong úê Boston Consulting Group ăöìng yâ rùìng viïơcxíy dûơng nhaôn hiïơu ăang tòm ặúơc möơt chöî ặâng úê TrungQuöịc, mùơc duđ cođn chíơm Öng cuông chó ra möơt thûơc tïị lađ möơtsöị cöng ty nöơi ắa Trung Quöịc ăaô taơo dûơng ặúơc möơt nhaônhiïơu maơnh úê Trung Quöịc Vñ duơ, tuê laơnh Haier ăaô coâ ặúơcmöơt danh tiïịng vûông chùưc, hiïơn nay ăaô coâ sûâc aênh hûúêngăïịn quýịt ắnh mua hađng cuêa ngûúđi tiïu duđng Tuy nhiïn,

trong tûúng lai trûúâc mùưt, öng Wong caênh baâo rùìng caâc cöng

ty ăa quöịc gia nïn hiïíu rùìng mûâc ăöơ trung thađnh nhaôn hiïơu

úê Trung Quöịc víîn ặâng úê mûâc “thíịp hún nhiïìu so vúâi caâcthõ trûúđng phûúng Tíy”

Thaâch thûâc 6: Thiïịu thöng tin marketing ăaâng tin cíơy Thiïịu thöng tin marketing ăaâng tin cíơy vïì ngûúđi tiïu duđng

Möơt boâ buöơc nûôa mađ nhûông ngûúđi chuâng töi phoêng víịnăaô ăïì cíơp lađ viïơc thu thíơp nhûông thöng tin vađ kïịt quaê nghiïncûâu thõ trûúđng ăaâng tin cíơy cođn coâ thïí gùơp nhiïìu khoâ khùn

úê Trung Quöịc Nhûông nguöìn tin coâ thïí tiïịp cíơn cöng khai,chùỉng haơn nhû caâc cú quan truýìn thöng ăaơi chuâng trongnûúâc hoùơc caâc söị liïơu thöịng kï cuêa cú quan cöng quýìn, xûanay cûâ hoùơc lađ khöng ăaâng tin cíơy hoùơc lađ khoâ tiïịp cíơn Möơtnhađ tû víịn noâi: “Caâc cöng ty nghiïn cûâu thõ trûúđng khöngặúơc hiïơu quaê lùưm, vađ caâc cú quan cöng quýìn khöng cungcíịp ặúơc nhûông thöng tin töịt”

Nhûng caê hai phña nhađ tû víịn vađ nhađ quaên lyâ ăïìu thöịngnhíịt úê möơt ăiïím lađ tiïịp cíơn vúâi

nhûông thöng tin ăaâng tin cíơy ăang

ặúơc caêi thiïơn Gordon Orr cuêa

McKinsey & Company noâi rùìng tònh

hònh “hiïơn nay töịt hún trûúâc ríịt

nhiïìu”, vađ ăaô noâi thïm rùìng caâc

nhoâm nghiïn cûâu thõ trûúđng hoađn

toađn coâ ăuê khaê nùng ăïí tiïịn hađnh

“[Nghiïn cûâu thõ trûúđng] ăođihoêi phaêi thûúđng xuýn lađm múâilaơi do töịc ăöơ thay ăöíi úê thõtrûúđng vađ tñnh biïịn ăöơng cuêahađnh vi ngûúđi tiïu duđng”

Gordon Orr

Gordon Orr, Giaâm ăöịc,

Vùn phođng Thûúơng Haêi, McKinsey & Company

nhûông nghiïn cûâu thõ trûúđng úê Trung Quöịc Tuy nhiïn, möơtvíịn ăïì cíịp baâch hún lađ nghiïn cûâu thõ trûúđng ăođi hoêi phaêi

“thûúđng xuýn lađm múâi laơi do töịc ăöơ thay ăöíi úê thõ trûúđngvađ tñnh biïịn ăöơng cuêa hađnh vi ngûúđi tiïu duđng”

Tiïịp cíơn khaâch hađng Trung Quöịc

Tiïịp cíơn khaâch hađng Trung Quöịc,

nhûông caâch lađm hay nhíịt

Búêi chuâng töi vûđa giúâi thiïơu

Búêi chuâng töi vûđa giúâi thiïơu nhûông thaâch thûâc trong viïơc baânhađng cho ngûúđi tiïu duđng Trung Quöịc – möơt mùơt ăang cađngngađy cađng coâ tiïìn vađ cađng thûơc tïị; möơt mùơt ngađy cađng ăođihoêi, dïî thay ăöíi, vađ ríịt quan tím chuýơn giaâ caê – phíìn sauăíy seô noâi ăïịn nhûông caâch lađm hay nhíịt mađ nhûông nhađ quaênlyâ úê caâc cöng ty ăa quöịc gia mađ chuâng töi ăaô phoêng víịn ăaôchia seê vúâi chuâng ta Thöng ăiïơp troơng ýịu ặúơc nghe nhùưc

ăi nhùưc laơi nhiïìu líìn trong nhûông ăúơt phoêng víịn lađ chuýơncoâ líịy lođng ặúơc ngûúđi mua hađng Trung Quöịc hay khönglaơi tuđy thuöơc vađo chuýơn ắa phûúng hoâa saên phíím vađ dõchvuơ cuêa cöng ty – ắa phûúng hoâa saên phíím, ắa phûúng hoâanhûông chiïịn dõch marketing, ắa phûúng hoâa chiïịn lûúơc –ăaô thađnh cöng ăïịn mûâc ăöơ nađo Suy cho cuđng, con ặúđngmađ nhiïìu cöng ty ăa quöịc gia ăang lađm líu nay lađ, trûúâchïịt chuýín nhûông hoaơt ăöơng saên xuíịt ăïịn Trung Quöịc, sauăoâ chuýín caâc hoaơt ăöơng kinh doanh vađ tiïịp thõ ăïịn TrungQuöịc, vađ hiïơn nay lađ mang caâc hoaơt ăöơng nghiïn cûâu vađ phaâttriïín ăïịn Trung Quöịc

Chiïịn lûúơc 1: Thñch ûâng vúâi thõ trûúđng Thñch ûâng vúâi thõ trûúđng

Nhiïìu ngûúđi trong söị nhûông ngûúđi ặúơc

chuâng töi phoêng víịn ăaô noâi ăïịn möơt sûơ cín ăöịi

tinh tïị mađ hoơ thûơc hiïơn ăïí ăaêm baêo nhûông tiïu

chuíín vađ hûúâng díîn quöịc tïị ăöịi vúâi nhûông saên

phíím vađ dõch vuơ cuêa hoơ, nhûng, khi thñch húơp,

coâ thay ăöíi möơt vađi khña caơnh cuêa saên phíím

ăïí phuđ ûâng vúâi thõ trûúđng Trung Quöịc ÚÊ L’Oreâal

China, Paulo Gasparrini giaêi thñch rùìng dođng myô

phíím Lancöme chùỉng haơn, víîn luön giûô nhûông

thöng söị nhaôn hiïơu nhûng coâ nhíịn maơnh ăïịn

sûơ khaâc biïơt giûôa saên phíím úê chíu AÂ, vađ thíơm

chñ úê Trung Quöịc, so vúâi nhûông núi khaâc trïn

thïị giúâi “Nhûông nhaôn hiïơu ngöi sao cuêa chuâng

töi úê ăíu trïn thïị giúâi nađy cuông víơy: Lancöme

luâc nađo cuông lađ Lancöme Nhûng bïn trong nhaôn

hiïơu nađy, quñ võ coâ thïí thíịy rùìng trong khi saên

phíím víîn coâ ăuê caâc ýu cíìu vïì 'cíịu hònh’ töíng

quaât thò möơt söị saên phíím laơi ặúơc thay ăöíi cho

thñch ûâng vúâi ăùơc ăiïím lađn da cuêa ngûúđi Trung

Quöịc” Vñ duơ, öng ta cuông chó ra möơt ăiïìu rùìng

kem lađm trùưng da – vöịn lađ möơt saên phíím sùn

soâc da ăang ặúơc baân chaơy nhíịt úê chíu AÂ –

khöng töìn taơi úê chíu Íu Trong nhûông trûúđng

húơp khaâc, cuông nhûông dođng myô phíím khaâc ặúơc

tung ra, nhûng coâ nhûông ăùơc tñnh baân ặúơc úê

chíu AÂ laơi khöng baân úê nhûông núi khaâc

LLúđi khuýn Trong khi víîn giûô hònh aênh vađ sûâc maơnh quöịc tïị cuêa nhaôn hiïơu cuêa mònh, caâc baơn haôy lađm cho saên phíím cuêa mònh phuđ húơp vúâi nhûông thõ hiïịu vađ mong muöịn cuêa ngûúđi tiïu duđng nöơi ắa.

Möơt khuynh hûúâng saên xuíịt chuýn biïơt nhûvíơy ăođi hoêi phaêi theo doôi tòm hiïíu cíín thíơnnhûông thõ hiïịu vađ nhanh choâng tung ra nhûôngsaên phíím múâi.

Chiïịn lûúơc 2: Ăõa phûúng hoâa viïơc chađo hađng Ăõa phûúng hoâa viïơc chađo hađng

Caâc chiïịn dõch marketing cuông cíìn phaêi ặúơcăiïìu chónh cho phuđ húơp vúâi nhu cíìu cuêa ắaphûúng Alan Brown úê Unilever China giaêi thñchrùìng nhûông “lûúôi cíu tònh caêm” coâ thïí löi keâongûúđi tiïu duđng Trung Quöịc mua möơt söị saênphíím nađo ăoâ thûúđng khaâc vúâi caâch lađm úê phûúngTíy Vñ duơ, öng ăaô chó ra rùìng chñnh saâch möîigia ằnh chó coâ möơt con cuêa Trung Quöịc ăaô taơo

ra möơt tònh thïị gia ằnh khaâc mađ caâc nhađ quaêngcaâo coâ thïí tíơn duơng “Chñnh saâch möîi gia ằnhchó coâ möơt con ăaô taơo ra möơt aênh hûúêng to lúânăöịi vúâi cöng taâc marketing cuêa chuâng töi Möịiquan hïơ giûôa caâc bađ meơ vađ nhûông ặâa con möơtíịy khöng giöịng nhû úê bíịt cûâ núi ăíu trïn thïịgiúâi”, öng Brown noâi Treê con Trung Quöịc thûúđngặúơc cha meơ vađ öng bađ chiïìu chuöơng bùìng möơtsûơ quan tím mađ nhûông ặâa treê tûđ nhûông giaằnh nhiïìu con khöng coâ Nhûông “tiïíu hoađngăïị” cuêa Trung Quöịc thûúđng ặúơc xem lađ ăangnhiïîm phaêi “höơi chûâng saâu híìu bao”, coâ nghôa