PHI HÙNG k14402c QUẢN TRỊ CHIẾN lược CÔNG TY VISSAN

Tầm nhìn: Với vị thế là doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực sản xuất, chế biến vàphân phối thực phẩm, Vissan cần có tầm nhìn để giữ vững được vị thế hiện tạicủa mình đồng thời tiến tới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

PHẠM NGUYỄN PHI HÙNGLớp : K14 402C MSSV: K144020170

CHUYÊN ĐỀ HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VISSAN

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THẾ TRI

TP HỒ CHÍ MINH - 2017

I Giới thiệu về tổng quan về công ty Vissan

“Hình thành từ cơ sở của chế độ cũ, chuyển đổi thành doanh nghiệp

quốc doanh và từng bước cổ phần hóa”

Từ năm 1970, VISSAN được khởi công xây dựng bằng nguồn vốn củaChính phủ Cộng Hòa Liên Bang Đức, khánh thành ngày 18/5/1974, là một đơn vịkinh tế của chính quyền Sài Gòn cũ Vào thời điểm đó, VISSAN là doanh nghiệpchuyên về giết mổ heo với dây chuyền công suất lớn và hệ thống kho lạnh.Doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng thịt heo cho vùngĐông Nam Bộ

Sau 30/4/1975, do chính sách quốc doanh hóa các doanh nghiệp của chínhquyền giải phóng, VISSAN được chuyển thành công ty quốc doanh với tên công

ty Thực Phẩm I chịu sự quản lý hoàn toàn của Nhà nước Nhà máy giết mổ củaVISSAN được tiếp tục hoạt động, đảm bảo cung cấp trên 90% nhu cầu thịt heocủa thành phố Hồ Chí Minh (1975 – 1985) và xuất khẩu qua các nước thuộc Liên

Tháng 9/2005, công ty Rau Quả thành phố được sáp nhập vào công tyVISSAN, VISSAN có thêm chức năng kinh doanh rau, củ, quả tươi và rau, củ,quả chế biến

Ngày 21/9/2006, công ty được chuyển đổi tên thành công ty TNHH MộtThành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN), Tổng công ty Thương MạiSài Gòn là đại diện chủ sở hữu công ty theo Điều lệ tổ chức và hoạt động củacông ty VISSAN

Như vậy, Công ty VISSAN là một doanh nghiệp Nhà nước do Tổng công ty

Thương Mại Sài Gòn là đại diện chủ sở hữu, sản xuất – kinh doanh tại thị trườngnội địa và xuất khẩu các sản phẩm thịt tươi sống và chế biến từ thịt gia súc, giacầm, các mặt hàng hải sản và mặt hàng rau, củ, quả.

Theo chính sách cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước của chính phủ,Vissan lần đầu được chào bán cổ phần trên thị trường chứng khoán ngày7/3/2016 với 28% cổ phần có giá trị cổ phần bán được là 900 tỷ đồng, tuy nhiênnhà nước vẫn nắm giữ phần lớn cổ phần công ty chiếm 65% cổ phần

Tên công ty:

- Tên gọi đầy đủ bằng tiếng Việt Nam: công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam

Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN)

- Tên giao dịch quốc tế: VISSAN COMPANY LIMITED

- Tên viết tắt: VISSAN CO.,LTD

- Logo: ba bông mai vàng trên nền đỏ, bên trong có chữ VISSAN màu trắng

- Trụ sở chính đặt tại: số 420 Nơ Trang Long, Phường 13, Quận Bình Thạnh, thànhphố Hồ Chí Minh

và xu thế toàn cầu hóa của thời đại, tầm nhìn sứ mệnh mục tiêu được đặt ra như sau:

II.1. Tầm nhìn:

Với vị thế là doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực sản xuất, chế biến vàphân phối thực phẩm, Vissan cần có tầm nhìn để giữ vững được vị thế hiện tạicủa mình đồng thời tiến tới phát triển mạnh mẽ ra tầm thế giới như xu thế củathời đại:

Đối với thị trường trong nước:

- Củng cố vững chắc vị trí đứng đầu của mình trong lĩnh vực sản xuất, chếbiến, phân phối thực phẩm, chiếm lĩnh được hầu như toàn bộ hay độc quyền thịtrường trong nước

- Mở rộng sản xuất để thỏa mãn nhu cầu càng tăng của thị trường, có kênhphân phối bao phủ cả nước và đáp ứng mọi thị hiếu đa dạng của khách hàng

- Mở rộng hoạt động kinh doanh từ lĩnh vực sản xuất chế biến sang hoạtđộng chăn nuôi để đảm bảo qui trình khép kín giữ vai trò chủ đạo trong lĩnh vựcthực phẩm

- Khai thác nguồn lực vốn, công nghệ, kinh nghiệm từ mọi thành phần kinh

tế trong và ngoài nước dưới hình thức hợp tác, liên doanh, liên kết nhằm pháttriển đồng bộ, xây dựng chuỗi thực phẩm khép kín, từ vùng nguyên liệu đến chếbiến, cung cấp thực phẩm an toàn chất lượng cao, có thể giám sát và truy nguyênnguồn gốc

Đối với thị trường xuất khẩu:

- Củng cố vị thế thương hiệu phát triển thương hiệu tại các thị trường xuấtkhẩu truyền thống

- Tìm kiếm mở rộng xuất khẩu sang các thị trường mới, định hướng pháttriển thành công ty đa quốc gia

II.2. Sứ mệnh:

Kết nối với cộng đồng, với khách hàng, với các đối tác bằng uy tín, bằngchất lượng thực phẩm đem lại nguồn năng lượng dồi dào Lấy lợi ích của ngườitiêu dùng làm kim chỉ nam để tạo nên các giá trị cốt lõi, sứ mệnh và phươngchâm hoạt động của thương hiệu VISSAN trên suốt chặng đường phát triển.

Giá trị cốt lõi:

- Niềm tự hào tràn đầy sức sống

- Tính chuyên nghiệp

- Tính văn hóa trong truyền thống ẩm thực

- Tính thân thiện với cộng đồng và môi trường

- Sự lành mạnh và an toàn vệ sinh thực phẩm

- Tính ngon vị và dinh dưỡng

- Tính đa dạng, phong phú và thỏa mãn nhu cầu

- Tính tiện lợi

II.3. Mục tiêu dài hạn:

 Xây dựng VISSAN thành thương hiệu mạnh nhất, nổi tiếng nhất dẫn đầu ngànhchế biến thực phẩm từ thịt gia súc, gia cầm, thuỷ cầm và rau, củ, quả

 Nhân rộng mạng lưới phân phối trên trên tất cả các tỉnh thành trong nước

 Đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường truyền thống Đồng thời, mở rộng xuấtkhẩu sang các thị trường mới đặc biệt là các thị trường tiềm năng trong khu vực

 Cải tiến công nghệ đưa công nghệ hiện đại của nước ngoài vào sản xuất; đa dạnghóa sản phẩm

 Xây dụng mô hình đánh giá chất lượng, đảm bảo dây chuyền đạt chuẩn an toàn

vệ sinh thực phẩm, giữ vững cam kết sản phẩm sạch an toàn với người tiêu dùng

 Liên kết, hợp tác với các nông trường trồng rau, củ, quả, các công ty chế biếnnông sản nhằm tạo nguồn hàng cung cấp cho hệ thống phân phối của công ty.Xây dựng nhà máy chế biến thực phẩm để cho ra các sản phẩm sấy, nước ép,đông lạnh, v.v… từ rau, củ, quả nhằm cung cấp cho thị trường nội địa và xuất

Thị trường xuất khẩu: tăng doanh thu ở các thị trường xuất khẩu lên mức30% trong tổng doanh thu, đặc biệt thâm nhập các thị trường tại Bắc Mỹ, Úc,Trung Quốc, Hồng Kông, Campuchia, Hàn Quốc, Thái Lan, Lào, Myanmar

 Mục tiêu về sản xuất, phân phối:

Xây dựng nhà máy giết mổ và chế biến thực phẩm hiện đại nhất Đông Nam

Á sản lượng heo 70.000 tấn/năm, trâu bò 8.500 tấn/năm, sản lượng thực phẩmchế biến 30.000 tấn/năm Ứng dụng chương trình đảm bảo chất lượng và kiểmdịch vệ sinh an toàn thực phẩm chuẩn châu Âu

Nghiên cứu khảo sát thị hiếu của khách hàng để đưa ra các sản phẩm mới.Xây dựng nhà máy ở khu vực Miền Trung và Miền Bắc để đảm bảo cungứng thị trường

 Mục tiêu về nguồn nguyên liệu:

Xây dựng trang trại nuôi hêu sản lượng hàng năm: heo giống 45.000con/năm, heo hơi: 3000 tấn/năm, sản xuất thức ăn gia súc 10.000 tấn/năm Tất cảsản phẩm thịt heo từ trang trại đều đạt tiêu chuẩn VietGap

Xây dựng nông trại trồng rau sạch và liên kết mua rau sạch từ các đơn vịnông trại hợp tác xã đạt tiêu chuẩn VietGap

III Phân tích về công ty Vissan:

Phân tích về công ty Vissan được thực hiện thông qua quá trình nghiên cứu

đánh giá và vận dụng các ma trận, phương pháp đánh giá như EFE, CPM, IFE,SWOT,…

III.1. Ma trân đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE:

TT Các yếu tố bên ngoài Mức độ

quan trọng Phân loại quan trọng Số điểm

Cơ hội

1 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế khá ổn định 0.09 3 0.27

3 Nhu cầu thực phẩm ngày càng tăng 0.13 4 0.52

5 Thu nhập bình quân đầu người tăng 0.11 3 0.33

Thách thức

1 Môi trường cạnh tranh trong ngành 0.09 3 0.27

3 Tiêu chuẩn về vệ sinh, an toàn thực phẩm ngày càng

Số điểm quan trọng tổng cộng là 3.06 (so với mức trung bình 2,5) cho thấykhả năng phản ứng của công ty VISSAN trước mối đe dọa và các cơ hội từ bênngoài khá tốt Bên cạnh đó, các yếu tố đầu vào tăng; rào cản về vệ sinh, an toànthực phẩm ngày càng cao; tiêu chuẩn công nghệ ngày càng hiện đại; sự thâmnhập của các công ty nước ngoài do hội nhập là các yếu tố ảnh hưởng đến sựthành công công ty Do đó, khi xây dựng chiến lược công ty VISSAN phải chú ýđến các yếu tố này.

III.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh

TT thành công Các yếu tố

Mức độ quan trọng

Hạng Điểm

quan trọng

Hạng Điểm

quan trọng

Hạng Điểm

quan trọng

2 Uy tín thương hiệu 0.14 4 0.56 3 0.42 3 0.423

III.3. Ma trân các nhân tố bên trong:

TT Các yếu tố bên trong quan trọng Mức độ Phân loại

Số điểm quan trọng Điểm mạnh

1 Thương hiệu mạnh ở thị

2 Quản lý chất lượng chưa hoàn chỉnh 0.09 1 0.09

3 Chưa chủ động hoàn toàn về nguồn nguyên liệu 0.05 2 0.10

4 Thu thập thông tin thị trườngcòn hạn chế 0.07 2 0.14

Điểm yếu: bên cạnh những điểm mạnh, công ty vẫn còn một số điểm yếu cóảnh hưởng quan trọng đến khả năng hoạt động của doanh nghiệp Để tăng vị thếcạnh tranh, VISSAN cần chú ý khắc phục những điểm yếu về: hoạt động quản trịchưa tốt, quảng cáo không thường xuyên, thu thập thông tin thị trường còn hạnchế, nghiên cứu và phát triển sản phẩm chưa hiệu quả, khả năng quản lý chấtlượng; chưa có chương trình chăm sóc khách hàng

III.4. Ma trân SWOT

MA TRẬN SWOT

Cơ hội (Opportunities):

O1: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế khá ổn định

O2: Tiềm năng thị trường rất lớn

O3: Nhu cầu thực phẩm ngày càng tăng, đa dạngO4:Tình hình chính trị ổn định

O5: Thu nhập bình quân đầu người tăng

Nguy cơ (Threats):

T1: Môi trường cạnh tranh trong ngành gay gắt

T1: Các yếu tố đầu vàotăng

T2: Rào cản về vệ sinh,

an toàn thực phẩm ngày càng cao

T3: Tiêu chuẩn công nghệ ngày càng hiện đại

T4: Sự thâm nhập của các công ty nước ngoài

- Mở rộng các hoạt động Marketing, truyền thông thương hiệu mạnh mẽ để tăng thị phần (S2, O3)

thâm nhập thị trường

- Tăng cường nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu gia tăng (S7,S3,O3) đa dạng hóa sản phẩm

Chiến lược S/T

- Có các chương trình khuyến mãi, giảm giá

để cạnh tranh với hàng ngoại nhập (S6,T4) chiến lược thâm nhập thị trường

- Nâng cao công nghệ, mua và ứng dụng công nghệ tiên tiến của nướcngoài (S3,T3) Phát triển sản phẩm

- Ứng dụng các mô hình kiểm định chất lượng an toàn về sinh thực phẩm, với dây chuyền khép kín và hiện đại (S3,T2) Phát triển sản phẩm

Chiến lược W/O:

- Tăng cường hoạt động quảng cáo marketing, thu thập thông tin thị trường

để tìm ra nhu cầu mới củakhách hàng để phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực phẩm ngày càng tăng và đa dạng (W2,W3, O3) thâm nhập thị

trường

- Phát triển hệ thống dịch

vụ chăm sóc và quan hệ khách hàng để mở rộng thị trường tận dụng tiềm năng thị trường lớn (W6, O2) phát triển thị trường

- Mở rộng nhà cung cấp nguyên liệu để tăng sản lượng đáp ứng tiềm năng thị trường lớn (W5, O2) kết hợp về phía sau

Chiến lược W/T:

- Xây dụng nguồn nguyên liệu rêng, liên kết chặt chẽ với nhà cung cấp nguyên liệu

để đảm bảo rào cản vệ sinh an toàn thực phẩmngày càng cao (W5,T2)Kết hợp phía sau

- Phát triển mạnh mẽ hoạt động nghiên cứu

và phát triển để bắt kịp các tiêu chuẩn về công nghệ (W4,T3) Phát triển sản phẩm

CÁC CHIẾN LƯỢC CÓTHỂ THAY THẾTăng thị

phần bằngquảng báthương hiệu,tăng quan hệkhách hàng

Đa dạnghóa vàphát triểnsản phẩm

Cơ sở của điểm số

2 Tài chính tốt, 4 4 16 2 8 tài chính tốt nên đủ

vốn để xây dựng kênh phân phối

3 Công nghệ sản

xuất hiện đại 3

0 0 4 12 Tận dụng công nghệ

vào phát triển sản phẩm

Các yếu tố bên ngoài

tăng nên nhu cầu cao hơn

TỔNG SỐ ĐIỂM HẤP

DẪN

176 144

Từ ma trận QSPM trên ta nhận thấy khi so sánh giữa chiến lược “Tăng thị

phần mở rộng quảng bá thương hiệu và tăng quan hệ khách hàng (chiến lược thâm nhập thị trường)” với chiến lược “Đa dạng hóa và phát triển sản phẩm”

thì chiến lược thâm nhập thị trường có sức hấp dẫn lớn hơn so với chiên lược còn

lại Cụ thể, chiến lược thâm nhập thị trường tận dụng được các điểm mạnh nổi

bật của của công ty như: thương hiệu mạnh, thị trường xuất khẩu lớn, kênh phân phối rộng khắp và khắc phục được các yếu tố điểm yếu tồn tại trong công ty trước đây như: hoạt động quản trị chưa tốt, thu thập thông tin thị trường còn hạn chế, quảng cáo không thường xuyên Bên cạnh đó chiến lược thâm nhập thị

trường còn thích ứng tốt với yếu tố bên ngoài của thời đại như: tiềm năng thị trường rất lớn, nhu cầu thực phẩm ngày càng tăng, thu nhập bình quân đầu người tăng,sự thâm nhập của công ty nước ngoài, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

Vì vậy công ty nên cân nhắc lựa chọn chiến lược mở rộng thị phần thông

qua hoạt động quảng bá thương hiệu và chăm sóc khách hàng.

Ma trận QSPM

QUAN TRỌNG Phân loại CÁC CHIẾN LƯỢC CÓTHỂ THAY THẾ

Xây dựnghay mua lạikênh phânphối

Mở rộng nhàcung cấphoặc xâydụng nguồnnguyên liệuriêng

Cơ sở của điểm số

2 Tài chính tốt,

nguồn vốn mạnh 4 4 16 4 16 Tài chính tốt đê thực

hiện chiến lược

3 Công nghệ sản

xuất hiện đại

thế mạnh công nghệ hiện đại vào xây dụng nguyên liệu

4 Kênh phân phối

5 Thị trường xuất

phối để mở rộng thị

trường xuấtkhẩu

6 Giá cả cạnh

giúp hạ giá sản phẩm

12 Hoạt động quản

trị chưa tốt 2 0 0 4 8 Nâng cao năng lực

quản trị để quản lý nguồn nguyên liệu

2 Tiềm năng thị

trường rất lớn 4 0 0 4 16 Mở rộng nguồn

nguyên liệu

để đáp ứng thị trường

để đáp ứng thị trường

để đáp ứng thị trường

để cạnh tranh với công ty đối thủ yếu về nguyên liệu

7 Các yếu tố đầu

giúp hạ giá đầu vào

9 Tiêu chuẩn công

nghệ ngày càng

hiện đại

năng phát triển công nghệ

Tổng điểm 116 156

Dựa trên ma trận QSPM ta thấy được rằng khi cân nhắc giữa chiến lược

“Xây dựng hoặc mua lại kênh phân phối (kết hợp về phía trước) và chiến lược

“Mở rộng nhà cung ứng hoặc xây dựng nguồn nguyên liệu riêng (kết hợp về phíasau)” thì chiến lược “Mở rộng nhà cung ứng hoặc xây dựng nguồn nguyên liệuriêng (kết hợp về phía sau)” có số điểm hấp dẫn cao hơn với 156 điểm Trong đóchiến lược “Mở rộng nhà cung ứng hoặc xây dựng nguồn nguyên liệu riêng” tậndụng tốt các yếu tố bên trong như: thương hiệu mạnh ở thị trường nội địa, Tàichính tốt, nguồn vốn mạnh, giá cả cạnh tranh, sản phẩm đa dạng, quản lý chấtlượng chưa hoàn chỉnh, chưa chủ động hoàn toàn về nguồn nguyên liệu, hoạtđộng quản trị chưa tốt cũng như các yếu tố bên ngoài như: thương hiệu mạnh ởthị trường nội địa, tài chính tốt, nguồn vốn mạnh, giá cả cạnh tranh, sản phẩm đadạng, quản lý chất lượng chưa hoàn chỉnh, chưa chủ động hoàn toàn về nguồnnguyên liệu, hoạt động quản trị chưa tốt

Vì vậy công ty nên lựa chọn chiến lược phát triển nguồn nguyên liệu (kếthợp về phía sau)

IV Các kế hoạch để thực hiện chiến lược của công ty:

IV.1. Giải pháp về chiêu thị:

❖ Qu ng ả cáo:

Phải đẩy mạnh công tác quảng cáo nhiều hơn so với hiện nay trên nhiềuphương tiện truyền thông: báo chí, truyền hình, đài phát thanh, internet, v.v…Nên triển khai trưng bày poster ở những nơi công cộng như sân bay, bến xe,bến tàu, công viên, các tụ điểm vui chơi giải trí, các tụ điểm du lịch trên cả nước

Nên khai thác thêm các phương tiện quảng cáo mới như: tiếp thị trực tiếpbằng cách gởi catalogue đến khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu; tiếpthị và nhận đặt hàng qua internet;

Việc soạn thông điệp, hình ảnh cho quảng cáo phải mới lạ, hấp dẫn và sốngđộng, đồng thời phải phù hợp với sở thích, phong tục, tập quán của người ViệtNam

mua hàng VISSAN), các khách hàng này sẽ được hưởng chế độ giảm giá,tham gia các chương trình khuyến mãi của công ty

Khuyến mãi các cửa hàng trực thuộc công ty, các đại lý bán hàng theodoanh số bán cao bằng những sản phẩm của VISSAN; tặng hoa hồng đối với mặthàng mới; hỗ trợ bảng hiệu, hộp đèn, các trang thiết bị bảo quản sản phẩm; chiếtkhấu;…

Cần nghiên cứu chương trình khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh để đưa rahình thức khuyến mãi độc hơn

❖ Xúc ti n bán ế hàng:

Tăng cường mở rộng thị trường nội địa nhằm giới thiệu rộng rãi sản phẩmcủa công ty, góp phần phát triển nhanh thị phần trong nước thông qua các hội chợthực phẩm Việt Nam, Hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ quốc tế tổ chức tạiViệt Nam