QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

Trong thời kỳ phát triển và hội nhập kinh tế, mỗi doanh nghiệp đều đứng trước những cơ hội và thách thức. Để duy trì và tồn tại cũng như đưa doanh nghiệp của mình đi lên, tạo dựng nên một thương hiệu mạnh và có uy tín không phải dễ dàng, đã có không ít doanh nghiệp phải phá sản vì không có chiến lược kinh doanh đúng đắn cho mình. Và trong một lĩnh vực kinh doanh khó và mạo hiểm như vàng,bạc , đá quý thì cần phải có một chiến lược đúng đắn và khôn khéo vì tình hình vàng trên thế giới cũng như trong nước có những biến động khôn lường. Trong lĩnh vực này có một thương hiệu có uy tín và tên tuổi đó là PNJ hay nói một cách đầy đủ là công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận. PNJ đã trải qua rất nhiều khó khăn và thử thách để có được thương hiệu uy tín như ngày hôm nay.

BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kỳ phát triển và hội nhập kinh tế, mỗi doanh nghiệp đều đứng trướcnhững cơ hội và thách thức Để duy trì và tồn tại cũng như đưa doanh nghiệp của mình đilên, tạo dựng nên một thương hiệu mạnh và có uy tín không phải dễ dàng, đã có không ítdoanh nghiệp phải phá sản vì không có chiến lược kinh doanh đúng đắn cho mình Vàtrong một lĩnh vực kinh doanh khó và mạo hiểm như vàng,bạc , đá quý thì cần phải có mộtchiến lược đúng đắn và khôn khéo vì tình hình vàng trên thế giới cũng như trong nước cónhững biến động khôn lường Trong lĩnh vực này có một thương hiệu có uy tín và tên tuổi

đó là PNJ hay nói một cách đầy đủ là công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ

đã trải qua rất nhiều khó khăn và thử thách để có được thương hiệu uy tín như ngày hômnay

Trong bài thảo luận này, nhóm chúng tôi sẽ phân tích về chiến lược kinh doanh củaPNJ để họ có thể đạt được những thành quả như ngày hôm nay

NHUẬN

1 Giới thiệu tổng quan về công ty

– Tên đấy đủ : Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

– Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company

– Loại hình công ty: Công ty cổ phần

– Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch HĐQT PNJ

– Vốn điều lệ: 1.621.393.240.000 (Một ngàn sáu trăm hai mươi mốt tỉ, ba trăm chínmươi ba triệu, hai trăm bốn mươi nghìn đồng).

2 Lịch sử quản trị chiến lược của công ty qua từng giai đoạn.

Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộcUBND Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, chưa pháttriển, thị trường còn nhiều hạn chế chính là những thách thức lớn mà 20 con người đầu tiênsáng lập ra PNJ phải vượt qua

Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hailần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ NghệKiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất kinh doanhtrang sức chuyên nghiệp Tại thời điểm này, PNJ còn mở rộng hoạt động bằng việc sánglập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%

Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng hệthống tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc về sau như Chi nhánh Đà Nẵng được khaitrương năm 1998, Chi nhánh Cần Thơ được khai trương năm 1999, hệ thống phân phốiPNJ luôn được mở rộng không ngừng

Giai đoạn này cũng mang đậm dấu ấn trong công tác xây dựng thương hiệu chuyênnghiệp của PNJ, nữ trang PNJ bắt đầu xuất khẩu Chỉ sau vài năm từ lúc thành lập, trang

khẳng định uy tín của mình Với các danh hiệu và giải thưởng đạt được: Chứng nhận danhhiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, đón nhận Huân chương Lao động Hạng 3, Huânchương Lao động Hạng 2, PNJ còn được tổ chức DNV cấp chứng nhận Hệ thống Quản trịChất lượng theo tiêu chuẩn ISO.

PHẦN HOÁ

Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho cácbạn trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhãn hàng trangsức vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị gây tiếng vang với sự bảo trợ của Hội đồngvàng thế giới

Ngày 2/1/2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tếĐảng thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Cũng trong thời gian này,PNJ đạt danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương vàđón nhận Huân chương Lao động Hạng nhất

CAO CẤP

Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt Đặc biệt là trongcông tác phát triển thương hiệu và sản phẩm mới, được đánh dấu bằng các sự kiệnPNJSilver tái tung hình ảnh mới Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery chính thức rađời PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tổchức tại Việt Nam Và ngày 3/4/2008, PNJ chính thức công bố thay đổi logo mới nhân kỷniệm 20 năm thành lập và phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại hơn, xứng tầmcho chặng đường mới

PNJ trở thành một trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo công bố củaUNDP và vinh dự đón nhận danh hiệu cao quý do Chủ tịch nước trao tặng: Huân chươngĐộc lập Hạng ba

2009 – 2013: NIÊM YẾT CỔ PHIẾU, TÁI CẤU TRÚC, NỖ LỰC PHÁT TRIỂN

BỀN VỮNG

Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400

tỷ đồng Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc bổsung ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại hệ thống PNJ Trởthành nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu trái đất năm 2010 được tổ chức tại ViệtNam

18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian gần 18 thángthi công Với tổng vốn đầu tư là 120 tỷ đồng, có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sảnphẩm/năm và được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khuvực Châu Á

Tổng kết quá trình lịch sử chiến lược của PNJ từ khi thành lập đến năm 2015:

Từ khi mới thành lập là một cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận, trựcthuộc UBND Quận Phú Nhuận vào năm 1988 với số vốn khởi điểm là 7,4 lượng vàng và

20 nhân sư, PNJ đã từng bước phát triển lên thành một ông lớn trong ngành kinh doanhvàng nhất là vàng trang sức không chỉ ở trong nước và vươn tầm khu vực Đến năm 2015thì PNJ đã đạt doanh thu 7.708 tỷ đồng, với mạng lưới 194 chi nhánh trên 45 tỉnh thành,lợi nhuận gộp 1.138 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu 1.394 tỷ đồng, vốn điều lệ: 983 tỷ đồng, tổngtài sản đạt 2.975 tỷ đồng

Ban đầu cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận chỉ đơn thuần kinh doanh vàngvới mặt hàng chủ yếu là vàng miếng, tuy nhiên qua các giai đoạn phát triển của kinh tế xãhội, sự thay đổi của nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng nhất là tầng lớp thanh niên hiện đại

mà PNJ đã từng bước thay đổi chiến lược kinh doanh của mình Từ một công ty chuyênkinh doanh vàng miếng thì PNJ đã đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh như bạc, kim cương,tuy nhiên thành công nhất của PNJ vẫn là việc tập trung chuyển đổi cơ cấu sang kinh

nó lại đánh trúng nhu cầu của người tiêu dùng nhất là tầng lớp thanh niên hiện đại, đây cóthể nói là thành công lớn nhất trong việc thay đổi cơ cấu mặt hàng kinh doanh.

Để đạt được những thành tích như ngày nay thì ngay từ đầu PNJ đã xây dựng mục

tiêu là “Khẳng định vị trí dẫn đầu về sáng tạo, tinh tế và đáng tin cậy trong ngành kim hoàn và thời trang” với tầm nhìn “Là Công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á, giữ vị trí số một trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt Nam” và sứ mệnh “PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội” được bà Cao thị Ngọc Dung – Chủ tich HĐQT

kiêm Tổng giám đốc và Ban lãnh đạo đưa ra trong suốt quá trình phát triển của Công ty.Các giá trị này đã mang lại niềm tin, sự nhiệt huyết cống hiến cho toàn bộ nhân viên củaCông ty cùng chung súc để đạt được các mục tiêu đề ra và thực tế Công ty đã đạt mục tiêucủa mình

Đạt được thành tích như vậy thì PNJ cũng đã có những đội ngũ hơn 1.000 thợ kimhoàn lành nghề, những viên ngọc sáng trong làng nghề luôn là nguồn nhân lực quý báu.PNJ liên tục cập nhật những máy móc và dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất

từ Đức, Italy Ngoài ra PNJ đã xây dựng được nếp văn hóa Mái Nhà Chung PNJ mà ở đómỗi thành viên trong gia đình PNJ đều sống có nghĩa tình, đoàn kết thương yêu giúp đỡnhau, được khuyến khích nâng cao trình độ văn hóa, trình độ chuyên môn và quản lý thôngqua các lớp đào tạo bên trong và bên ngoài Tuy nhiên để thành công như vậy thì khôngthể thiếu một đội ngũ lãnh đạo tài năng và tràn đầy nhiệt huyết ,đứng đầu là bà Cao ThịNgọc Dung, Chủ tịch HĐQT kiêm TGĐ PNJ, người sáng lập và gầy dựng PNJ từ lúc khókhăn buổi ban đầu cho tới thành công vững chắc như ngày nay Là một người có tầm nhìn,

đã lèo lái PNJ vượt qua giai đoạn khó khăn nhất của nền kinh tế Việt Nam khi bắt đầuchuyển đổi theo cơ chế thị trường và luôn hướng PNJ theo đúng con đường đã chọn Bên cạnh đó nhờ lợi thế là sự phát triển từ sớm khi thị trường còn non trẻ, còn nhiềukhoảng trống, ít có đối thủ cạnh tranh Lại có một đội ngũ lãnh đạo luôn tâm huyết với

công ty, một tập thể nhân viên luôn đoàn kết, giúp đỡ nhau để phát triển, nhờ vậy PNJ đãđạt được nhiều thành tựu nổi bật giai đoạn thành lập đến năm 2015:

+ Đạt doanh thu 7.708 tỷ đồng, với mạng lưới 194 chi nhánh trên 45 tỉnh thành, lợinhuận gộp 1.138 tỷ đồng, Tổng tài sản đạt 2.975 tỷ đồng, vốn điều lệ 983 tỷ đồng, vốn chủ

sở hữu 1.394 tỷ đồng Số lượng nhân viên chính thức 3.274 nhân viên

+ Chứng nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

+ Huân chương Lao động Hạng 3, Huân chương Lao động Hạng 2

+ Chứng nhận Hệ thống Quản trị Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO

+ PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008

tổ chức tại Việt Nam

+ Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc bổsung ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại hệ thống PNJ + PNJ cũng là nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu Trái đất năm 2010 được

tổ chức tại Việt Nam

+ Năm 2010, PNJ được Chính phủ công nhận là thương hiệu quốc gia, đón nhậngiải vàng Chất lượng quốc gia, là 1 trong 3 doanh nghiệp Việt Nam nhận giải thưởng chấtlượng châu Á – Thái Bình Dương và được Plimsoll công bố là công ty xếp thứ 16 trongtop 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới PNJ là công ty Việt Nam duy nhất có mặttrong bảng xếp hạng này

+ Năm 2012 PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ với tổng vốn đầu tư là

120 tỷ đồng1, có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, XN Nữ trang PNJđược đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á + Năm 2013, PNJ đã khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ lớnnhất trên toàn hệ thống tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, Q Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh,

được xem là một trong những trung tâm trang sức, kim cương lớn nhất tại thị trường ViệtNam

+ Vinh dự nhận được giải thưởng “Outstanding Enterprise of the Year - ASEAN”(Doanh nghiệp xuất sắc khu vực ASEAN) và Top 3 “Retailer of the Year” (Nhà Bán lẻcủa năm) do Jewelry News Asia (JNA) là tạp chí chuyên ngành nữ trang uy tín nhất khuvực trao tặng

+ Xuất sắc vượt qua 450 doanh nghiệp đến từ 16 quốc gia trong khu vực Châu Á

để được vinh dự nhận giải thưởng “ASIA’S BEST REPORT ON THE SDGS” (Báo cáotốt nhất Châu Á về việc gắn kết mục tiêu phát triển bền vững của Liên hợp quốc) do Tổchức Cung cấp Dịch vụ, Tư vấn và Đào tạo thực hành Phát triển Bền vững CSRWorksInternational bình chọn

3.Viễn cảnh, sứ mệnh và các mục tiêu chiến lược công ty năm 2015

a Tầm nhìn: Bà Cao Thị Ngọc Dung và BLĐ công ty trong năm 2009 đã đưa ra

tầm nhìn chiến lược “Là Công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á, giữ vịtrí số một trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt Nam” Tầmnhìn khác biệt tạo vị thế độc tôn trong ngành kim hoàn Việt Nam Theo đuổi một tầmnhìn khác biệt, ban lãnh đạo của PNJ đứng đầu là bà Cao Thị Ngọc Dung nhận thấy vớinét văn hóa ưa chuộng vàng làm của hồi môn và đầu cơ vàng miếng như ở Việt Nam thìtiềm năng từ thị trường trang sức là rất lớn Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp thamgia mảng này đều là doanh nghiệp thuộc sở hữu của nhà nước với chiến lược kinh doanhthụ động, tập trung vào buôn bán vàng miếng như một tài sản đảm bảo Vàng miếng làsản phẩm sản xuất rất đơn giản, không đòi hỏi bỏ công sức nên biên lợi nhuận của sảnphẩm này rất mỏng chỉ 0,1% Ban lãnh đạo của PNJ nhận thấy cần bỏ ra nhiều chất xámcũng như sự khéo léo, tinh tế vào sản phẩm để tạo ra giá trị gia tăng và thu được biên lợinhuận cao, vì vậy công ty tập trung vào mảng trang sức với biên lợi nhuận trên 10% .Bên cạnh đó nhận thấy ngành bán lẻ trang sức cũng là miếng bánh rất tiềm năng khi vàng

trang sức gắn với văn hóa của người Á Đông từ lâu.Thị trường này rời rạc, phân tán, rấtnhiều khâu như dịch vụ chăm sóc khách hàng, marketing, sale chưa từng được quantâm đặc biệt là phân khúc trung và cao cấp, Ban lãnh đạo PNJ đã tập trung mọi nguồnlực: nhân lực, công nghệ… để phát triển phân khúc tiềm năng này, khi mà các công tykhác vẫn còn bỏ ngõ

b Sứ mệnh: Trong năm 2009 bà Cao Thị Ngọc Dung và BLĐ công ty đã đưa ra

sứ mệnh của PNJ :“PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội” Từ bao đời nay, hình ảnh người phụ nữ Việt

Nam luôn gắn liền với Công – Dung – Ngôn – Hạnh, đó là những giá trị tạo nên vẻ đẹphình thức lẫn tâm hồn mà bất cứ người phụ nữ nào cũng hướng tới Còn vàng, đá quý làtinh hoa của đất trời, là biểu tượng cho khát khao, mong ước của con người về vẻ đẹp,niềm hạnh phúc, lòng đam mê và sự thành công Ngoài giá trị vật chất, giá trị tinh thầncủa vàng bạc, đá quý chính là cái mà con người luôn khao khát Đó là lý do PNJ đưa ra

sứ mệnh là hướng đến việc tôn vinh giá trị đích thực xuất phát từ vẻ đẹp nội tâm, manglại vẻ đẹp kiêu hãnh cho người phụ nữ - đây không phải là việc của riêng một cá nhân, tổchức nào mà còn là của toàn thể cộng đồng, là mục tiêu quan trọng trong công cuộc xâydựng xã hội văn minh, hiện đại và bình đẳng giới, góp phần nâng cao nhận thức về vai tròcủa người phụ nữ Việt Nam trong gia đình và ngoài xã hội

Có thể thấy PNJ trong giai đoạn này với chiến lược tập trung vào hoạt động sảnxuất, kinh doanh cốt lõi, triển khai linh hoạt các giải pháp phát triển kinh doanh bài bản,vững chắc, quản trị tài chính và quản trị rủi ro hiệu quả cùng đội ngũ chuyên nghiệp, đầykhát vọng cống hiến Vì vậy Đội ngũ lãnh đạo của PNJ với người đứng đầu là Bà Cao ThịNgọc Dung đã thực hiện tốt công tác quản trị chiến lược phát triển này theo từng giai đoạnphát triển và đã giúp PNJ tiếp tục bứt tốc để bay cao và bay xa

c Mục tiêu chiến lược cho giai đoạn 2015 tới nay: năm 2015 sẽ là năm khởi đầu

mạnh mẽ hơn trong chiến lược 10 năm của PNJ bắt đầu từ năm 2012 và kết thức vào năm

2022 Các mục tiêu chính của giai đoạn 2015-2020 cụ thể như sau:

- Là tập thể liên tục học tập Có trách nhiệm cao với Người lao động và xã hội

- Có hệ thống quản trị tiên tiến và hiệu quả

- Là một thương hiệu mạnh và được khách hang yêu thích

- Có sức mạnh và hiệu quả về tài chính

 Các chỉ tiêu cụ thể như sau:

- Đạt trong TOP 10 Doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam

- Đạt TOP 50 nới làm việc tốt nhất Việt Nam

- Toàn Công ty được đào tạo bình quân 72h/năm

- Có hệ thống quy trình vận hành tiên tiến và hiệu quả

- NPS không thấp hơn 8.7

- Doanh thu trang sức tăng bình quân 20% /năm

- Lợi nhuận gộp toàn Công ty tăng bình quân 20%/năm

- Lợi nhuận sau thuế tăng bình quân 20%/năm

- ROA tăng bình quân 5% /năm

- ROE tăng bình quân 5%/năm

II NHỮNG THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN LĨNH VỰC KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY

1 Môi trường toàn cầu

Vàng là một loại kim loại có lịch sử sử dụng từ lâu đời và có mục đích sử dụngphong phú Bên cạnh chế tác đồ trang sức, sử dụng trong sản xuất công nghiệp, vàng cònđược coi là dạng tài sản tích trữ giá trị của các ngân hàng trung ương và nhà đầu tư tàichính Tổng nguồn cung vàng hàng năm trên thế giới đạt mức trung bình khoảng 4,000 tấntrong 10 năm qua Trong đó nguồn cung từ khai thác chiếm hai phần ba tổng nguồn cung,hoạt động tái chế vàng chiếm phần còn lại Sản xuất trang sức luôn là sức cầu chi phối đối

với nhu cầu vàng Trong 5 năm gần đây, nhu cầu trang sức luôn chiếm hơn 50% nhu cầuvàng thế giới Nguồn gốc của nhu cầu này là sự tăng trưởng kinh tế, gia tăng thu nhậpngười dân, đặc biệt là ở các nền kinh tế mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ.

Thời gian gần đây, giá vàng thế giới liên tục tăng lên những đỉnh giá mới, tiến tớimốc 1.500 USD/ounce Liệu tình hình này sẽ tiếp tục kéo dài, và liệu có khả năng giá vànglên trên 2.000 USD/ounce hay hơn nữa?

Hình 1: Giá vàng trong nước và thế giới

Các nhân tố toàn cầu ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh vàng bao gồm:

 Cung cầu: cung khan hiếm, cầu tăng Hiện tại, với tình hình kinh tế và thị trường

tài chính thế giới ngày càng xấu đi thì nhu cầu đầu tư vào vàng sẽ ngày càng tăng lên Nhưcựu chủ tịch Cục Dự trữ liên bang Mỹ (FED), ông Alan Greenspan, nhận xét là việc chúng

ta đang ở trong chu kỳ suy thoái là điều không cần bàn cãi, nhiều khả năng kinh tế toàncầu sẽ còn diễn biến theo chiều hướng xấu đi hơn nữa trong trung hạn Và vì vậy, nhu cầuđầu tư vào vàng sẽ không giảm đi Theo dự đoán, nhu cầu này sẽ vẫn ở mức cao kỷ lục,trên 80 triệu ounce trong năm nay và năm tới

Cung vàng, ngược lại lại đang khan hiếm và có xu hướng giảm Hiện tại sản lượng

nhiều trục trặc trong khai thác vàng và bạch kim Mặt khác, trái với giai đoạn trước, khicác Ngân hàng Trung ương (NHTƯ) đồng ý bán vàng ra để tăng cung vàng nhằm kiềmchế giá vàng tăng, thì hiện tại, các NHTƯ đang mua vàng vào để dự trữ trong tình huốngđồng USD đang mất giá NHTƯ Trung Quốc đã chuyển hóa một phần kho dự trữ ngoạihối lớn nhất thế giới của mình từ đôla và các tài sản bằng đôla sang vàng

 Đồng USD tiếp tục suy yếu Những diễn biến trong thời gian gần đây trên thịtrường thế giới không hề đưa ra bất kỳ thông tin nào cho thấy đồng USD sẽ hồi phục trongngắn hạn Kinh tế Mỹ suy thoái buộc FED phải cắt lãi suất, mà FED cắt lãi suất thì USDtiếp tục giảm giá Trong vòng chưa đầy năm năm, đồng USD đã mất giá 50% so với đồngEUR Đồng USD càng giảm thì vàng càng rẻ tương đối so với các kênh đầu tư khác, và là

“thiên đường an toàn” trong tình huống các thị trường chứng khoán đi xuống còn lạm pháttăng cao Vì vậy, đồng USD càng yếu thì giá vàng sẽ càng tăng trong tình hình hiện nay

Các nhà đầu tư tổ chức vẫn đang đầu cơ vàng Các tổ chức đầu tư vẫn đang tiếnhành đầu cơ giá vàng ở mức rất cao Điều này đẩy nhu cầu ngắn hạn của vàng lên ngàycàng cao trong năm 2018 và đóng vai trò chính trong việc đẩy giá lên những mức cao kỷlục Với việc nhu cầu vàng nguyên liệu của Trung Quốc và Ấn Độ vẫn cao, các nhà đầu cơnày tiếp tục mong đợi những mức giá cao hơn rất nhiều, tạo sức ép rất lớn lên giá vàng

 Kinh tế vẫn bất ổn, lạm phát vẫn tăng cao Cho đến bây giờ, các nền kinh tế chínhcủa thế giới như Mỹ, châu Âu và Anh đều đang đương đầu với suy giảm kinh tế, lạm phátcao, thậm chí là khủng hoảng tín dụng tại các nước phương Tây Nhật cũng đang cho thấykinh tế của họ cũng không "khỏe" lắm và rủi ro giảm tăng trưởng không hề nhỏ Thậm chítình hình hiện nay của Mỹ còn tệ hơn giai đoạn đó khi các số liệu bảng lương, việc làm vàsản lượng công nghiệp đều giảm sút Nhiều nhà phân tích cho rằng FED sẽ còn phải cắtgiảm thêm 2% lãi suất nữa trong vòng 12 tháng tới để cứu nền kinh tế, còn NHTƯ châu

Âu và Anh cũng khó tránh bài toán tương tự

2 Môi trường vĩ mô

a Nhân tố công nghệ

Khoa học ngày càng phát triển việc trang bị những thiết bị ngày càng tiên tiến hiệnđại vào trong sản xuất kinh doanh là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng trựctiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của PNJ : góp phần nâng cao sản xuất, tạo nên lợithế cạnh tranh cho doanh nghiệp

PNJ là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong công cuộc áp dụng khoa học, kỹthuật tiên tiến trên thế giới vào lĩnh vực chế tác vàng bạc đá quý Hiện nay Công ty đã đầu

tư và đưa vào sử dụng nhiều trang thiết bị, máy móc công nghệ chế tác vàng bạc đá quýcủa các nước có nền công nghiệp hiện đại, kỹ thuật cao như Đức, Ý, Mỹ, Nhật… Đặc biệtPNJ là doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam đưa vào sử dụng 2 dàn máy giám định tuổi vàngSCL - IV GOLD ANALYSING UNIT bằng công nghệ phổ kế huỳnh quang tia X do Công

ty OTEC của CHLB Đức cung cấp

b Nhân tố chính trị-pháp luật

Chính trị nước ta hiện nay đang được đánh giá rất cao về sự ổn định,đảm bảo cho sựhoạt động,phát triển của các công ty Thêm vào đó toàn cầu hóa tạo cơ hội để các công ty

mở rộng hoạt động phát triển của mình

Rất nhiều bộ luật chi phối doanh nghiệp : Luật doanh nghiệp , Luật chứng khoán vàcác bộ luật đặc thù của ngành Luật và các văn bản dưới luật trong lĩnh vực này đang trongquá trình hoàn thiện, sự thay đổi về mặt chính sách luôn có thể xảy ra và khi xảy ra ít nhiềucũng ảnh hưởng tới hoạt động quản trị, hoạt động sản xuất kinh doanh của PNJ

Nhà nước Việt Nam điều tiết thị trường vàng thông qua các chính sách thuế QuýI/2011 thông tư 184/2010/TT-BTC quy định mức thuế suất vàng nguyên liệu xuất khẩu cóhàm lượng dưới 99,99% và vàng trang sức, mỹ nghệ có hàm lượng trên 99,99% phải chịuđến 10%, từ đó ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất, xuất khẩu của công ty Thuế nữ trangngoại nhập từ 40% giảm mạnh còn 5-10% khi Việt Nam gia nhập WTO khiến hàng ngoại

cạnh đó từ khi Nghị định 24/2012/NĐ-CP ra đời, giao dịch vàng miếng đã bị hạn chế, cácdoanh nghiệp kinh doanh vàng miếng chỉ được bán vàng miếng nhãn hiệu SJC, thay vìđược bán nhiều nhãn hiệu vàng miếng như trước đây, gây nhiều khó khăn cho các doanhnghiệp.

c Nhân tố văn hóa –xã hội

Xã hội phát triển cao con người đòi hỏi nhu cầu cao hơn.Vàng bạc trở thành một món

đồ trang sức khẳng định vị thế ,đẳng cấp xã hội cho nên đây là một thị trường hấp dẫn,tạolợi thế cạnh tranh cho công ty Bên cạnh đó thói quen coi vàng như một tài sản, một nguồnvốn dự trữ như sử dụng vàng trong hết các dao dịch lớn, hoặc sử dụng vàng làm đồ trangsức đã ăn sâu vào lối sống của người Việt Nam cơ hội cho PNJ và các đơn vị cùng ngànhphát triển thị trường trong nước

Đời sống, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện nhu cầu về làm đẹpcũng được chu trọng đáng kể là cơ hội cho ngành trang sức Việt Nam ngày càng phát triển.Trình độ nhận thức của người dân càng cao có sự đòi hỏi khắt khe hơn về sản phẩm và có

sự so sánh sản phẩm khi mua hàng đòi hỏi PNJ phải có nhưng chiến lược sản xuất kinhdoanh phù hợp có thể canh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành và thỏa mãn nhu cầukhách hàng

Dân số Việt Nam đông trên 80 triệu người , cơ cấu dân số trẻ đang trong độ tuổi laođộng, nguồn nhân công rẻ các nghệ nhân kim hoàn có tay nghề cao đem lại lợi thế cho cácdoanh nghiệp

d Nhân tố kinh tế

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công vàchiến lược của doanh nghiệp Sự biến động của nền kinh tế từ các tác động của cuộckhủng hoảng tài chính làm cho thị trường vàng biến động mạnh đi kèm nhiều rủi ronhưng cũng tạo ra nhiều cơ hội

 Tốc độ tăng trưởng kinh kinh tế:

Tốc độ phát triển kinh tế là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đếntốc độ tăng trưởng của lĩnh vực kinh doanh trang sức vàng bạc đá quý Sự phát triển củanền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã giúp tỷ trọng nhóm người thuộc tầng lớptrung và thượng lưu gia tăng Với cơ cấu dân số "vàng" như hiện nay cùng thói quen tiêudùng của người dân, sức mua của thị trường được cải thiện đáng kể Theo báo cáo củaEuromonitor, ngân sách chi tiêu của người Việt Nam đã tăng mạnh từ cả thành thị đếnnông thôn đến năm 2017 và được dự báo sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới

Hình 2: GDP bình quân đầu người tại Việt Nam

Còn báo cáo mới đây của Tổng cục Thống kê cho biết, chỉ số GDP tương ứng với sứcmua của người Việt Nam trong năm 2018 đạt 6.876 USD/người và sẽ nâng lên mức 7.377USD/người trong năm 2019 Trong khi đó, theo báo cáo của Hội đồng Vàng thế giới, nhucầu trang sức vàng toàn thế giới năm 2018 tăng 4% so với năm 2016, đạt 16,5 tấn, đặc biệttăng mạnh trong quý IV So với các nền kinh tế trong khu vực, ngoại trừ Hồng Kông vàIndonesia, mức cầu trang sức của thị trường Việt Nam thường cao hơn các thị trường cònlại, đặc biệt trong năm 2018, biên độ còn được nới rộng hơn

Hình 3: Tiêu thụ vàng trang sức các nước

Về tỷ giá hối đoái:

Các nguyên vật liệu sản xuất, thiết bị máy móc của PNJ chủ yếu là nhập khẩu vì vậy

sự biến động của tỷ giá hối đoái sẽ ảnh hưởng lớn đến tình hình hoạt động kinh doanh củacông ty Tỷ giá biến động gây nhiều khó khăn cho hoạt động xuất nhập khẩu của DN

Sự biến động của nền kinh tế ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh củaPNJ, doanh nghiệp phải luôn chủ động trong dự báo để đối phó kịp thời, phát huy hết nănglực sẵn có chớp lấy cơ hội và chống lại những tác động bất lợi

d Kết luận

 Các khuynh hướng thay đổi: Thời điểm chủ yếu trước các doanh nghiệp chế tác

thủ công, sản phẩm chưa nhiều và tinh xảo nên các chưa đẩy mạnh mở rộng hệ thống bán

lẻ nữ trang Còn hiện nay, nhờ công nghệ tiên tiến phần lớn các cơ sở đã tổ chức sản xuấttheo mô hình công nghiệp, sử dụng máy móc để làm ra sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngàycàng cao của người tiêu dùng

Các doanh nghiệp đang có khuynh hướng thay đổi mặt hàng kinh doanh từ việc kinhdoanh vàng, vàng miếng đơn thuần sang bán lẻ các mặt hàng trang sức đa dạng và đủ chất

liệu (vàng, bạc, đá quý, kim cương,…) để đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu vàthị hiếu của người tiêu dùng.

 Cơ hội

Thu nhập của người Việt ngày càng tăng, tầng lớp trung lưu và giàu có sẽ gia tăng vàđược dự đoán chiếm khoảng một phần ba dân số vào năm 2020 nên thị trường vàng nóichung và thị trường bán lẻ trang sức Việt Nam nói riêng là một thị trường giàu tiềm năng,

có nhiều dư địa tăng trưởng mạnh trong những năm tới, qua đó mở ra cơ hội cho các doanhnghiệp tham gia vào sân chơi này

Nhu cầu vàng cũng như vàng nữ trang của người tiêu dùng Việt Nam vẫn luôn ở mứccao Với cơ cấu dân số "vàng" như hiện nay cùng thói quen tiêu dùng nhu cầu về đồ trangsức vẫn luôn rất cao, vàng và các loại trang sức từ vàng luôn là những món quà tặng không thểthiếu trong các dịp lễ cưới hỏi của các gia đình người Việt Bên cạnh đó, thói quen tích trữvàng như vật phòng thân, mang giá trị tích lũy của người Việt vẫn còn tồn tại Điều này làđiều rất thuận lợi trong việc kinh doanh mua bán vàng, đặc biệt là kim hoàn trang sức

 Đe dọa tồn tại

Bên cạnh nhiêu cơ hội thì vẫn tồn tại nhiều đe doa, đơn cử Đơn cử, Nghị định24/2012/NĐ-CP về quản lý hoạt động kinh doanh vàng có cho phép các doanh nghiệp sảnxuất vàng trang sức nhập khẩu nguyên liệu, nhưng đến nay vẫn chưa được thực hiện Đếnnay, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nữ trang vàng vẫn chưa được nhập nguyênliệu về chế tác, không có hạn ngạch nhập khẩu,cũng như không được vay vốn ngân hàng

để mua vàng Bên cạnh đó các doanh nghiệp kinh doanh vàng miếng chỉ được bán vàngmiếng nhãn hiệu SJC, thay vì được bán nhiều nhãn hiệu vàng miếng như trước đây cũngkhiến các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn

3 Phân tích môi trường bên trong

3.1 Mô tả ngành trên thị trường Việt Nam

Hiện dung lượng thị trường vàng, vàng trang sức Việt Nam đang ở mức 600 triệuUSD với tốc độ tăng trưởng lên đến 15% theo năm Những số liệu trên cho thấy vàng trangsức là một thị trường giàu tiềm năng và còn tiếp tục phát triển mạnh trong những năm tới Dẫn dắt thị trường vàng trang sức hiện nay không phải các “ông lớn” trong ngànhvàng như PNJ, Doji, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý…, mà là các cửa hàng bán vàng nhỏ lẻtruyền thống bởi quan niệm trang sức vàng thời trang là sản phẩm được mua chỉ với mụcđích duy nhất là làm trang sức cho bản thân hoặc đem biếu tặng chứ không nhằm mục đíchtích trữ Vì thế, phần lớn người dân có thu nhập trung bình thường tìm đến các cửa hàngnhỏ lẻ để tìm mua những sản phẩm hợp với nhu cầu và túi tiền Trong khi đó, các sảnphẩm trang sức của những doanh nghiệp có thương hiệu chủ yếu dành cho những ngườitheo xu hướng thời trang và tầng lớp trung lưu, thu nhập cao Tuy nhiên, thời gian qua, cácdoanh nghiệp này đã tung ra những sản phẩm có thiết kế đơn giản được làm gần hoàn toànhoặc hoàn toàn từ vàng thay vì pha trộn với các loại đá quý hoặc kim loại quý khác, đượcbán với một mức phí gia công nhỏ cùng chi phí nguyên liệu vàng, nhờ đó giá thành sảnphẩm rẻ hơn, chiếm được sự ưa chuộng của khách hàng nhiều hơn.

Số liệu thống kê cho thấy, trong năm 2018 với 80% thị phần thuộc về các cơ sởkinh doanh quy mô nhỏ, chỉ còn lại 20% cho các “ông lớn” Tuy nhiên, hiện nay, khoảngcách này đã được thu hẹp Nghiên cứu mới đây chỉ ra rằng thị phần mà các doanh nghiệplớn, theo đuổi bán lẻ hiện đại có xu hướng tăng qua các năm, hiện đã ở mức hơn 40%.Nhìn vào kết quả kinh doanh của một số doanh nghiệp có thể thấy, dù doanh thu về vàngmiếng giảm mạnh trong thời gian qua, song biên lợi nhuận của các doanh nghiệp vẫn tăngnhờ chuyển hướng sang hoạt động kinh doanh vàng thời trang Vài năm trở lại đây, một sốdoanh nghiệp có tên tuổi trên thị trường, có nhiều kinh nghiệm trong ngành, có năng lựctài chính vững chắc và khả năng hoạt động bài bản như: PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín MinhChâu, Phú Quý… đang bắt đầu cạnh tranh nhau khá quyết liệt ở mảng này, thể hiện quaviệc các cửa hàng trang sức mọc lên nhanh chóng

3.2.1 Năm lực lượng cạnh tranh

 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Đây có lẽ là áp lực cạnh tranh quan trọng nhất vì khi số lượng đông và quy môtương đương nhau thì áp lực cạnh tranh cao Với sự tham gia của các ngân hàng trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh vàng miếng Nhiều công ty mới gia nhập ngành, vàng trang sức

sẽ tạo nên sự cạnh tranh cao cho ngành trong tương lai Ngoài ra, cùng với sự phát triển tựnhiên, Việt Nam hứa hẹn sẽ là điểm đến của nhiều nhãn hàng thời trang lớn của thế giới,

trong đó có các mặt hàng trang sức, các doanh nghiệp trong ngành sẽ phải cạnh tranh mạnh

mẽ từ 2 phía trong và ngoài nước

Trong ngành vàng bạc đá quý Việt Nam hiện nay có rất nhiều công ty đang hoạt độngkinh doanh trong lĩnh vực này Hầu hết các công ty lớn mạnh có tiềm lực tập trong chủ yếu

ở 2 trung tâm kinh tế lớn nhất nước là TP HCM và Hà Nội Trong đó phải kể đến các đạigia như Công ty vàng bạc Bảo Tín Minh Châu tại Hà Nội, Công ty cổ phần vàng bạc đáquý Phú Nhuận, Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn( SJC)…

Chiếm phần lớn thị phần của ngành Ở việc kinh doanh vàng miếng thị trường nàyvàng bị chia sẻ nhiều hơn do sự xuất hiện của công ty kinh doanh vàng mới bên cạnhnhững tên tuổi lớn như công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn SJC, công ty vàng bạc đá quýngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, công ty vàng bạc đá quý BảoTín Minh Châu, công ty cổ phần tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI , công ty TNHH MTVvàng bạc đá quý ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, Bến Thành Jewellery (với thương hiệuPrecita) … Ngoài ra còn khoảng 10.000 doanh nghiệp nhỏ tham gia sản xuất, kinh doanhtrong lĩnh vực này.

b Áp lực từ phía khách hàng

Với mức độ phủ của các cửa hàng PNJ trên toàn quốc và các hình thức kinh doanhđang được mở rộng, hiện nay PNJ đang cung cấp dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàngkhác nhau Các khách hàng mục tiêu của PNJ chủ yếu là những người có thu nhập từ tầmtrung đến tầm cao, thuộc nhiều độ tuổi, giới tính, ngành nghề khác nhau, vì vậy nhu cầu và

sở thích cũng có nhiều khác biệt Những vấn đề mà PNJ đang phải đối mặt xuất phát từphía khách hàng đó là:

- Với những khách hàng hiện tại, áp lực đòi nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ,giảm giá bán, gia tăng các dịch vụ sau bán hàng cao Lòng trung thành của khách hàng ởmức trung bình do xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh và khách hàng có nhiều

thông tin hơn về sản phẩm, dễ dàng tiếp cận với các đối thủ cạnh tranh để so sánh giá cả,dịch vụ và chi phí chuyển đổi hầu như không đáng kể.

- Với những khách hàng tiềm năng, việc thu hút, thuyết phục khách hàng tiềm năngtìm hiểu, trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của công ty được thực hiện khá thường xuyên quacác chương trình hội chợ, các gian hàng trưng bày, các buổi trình diễn, hoặc khuyến khíchkhách hàng trải nghiệm sản phẩm thử trực tiếp khi khách hàng đến của hàng tìm hiểu sảnphẩm Tuy nhiên, khó có thể thực hiện các hình thức phổ biến rộng rãi do tính chất đặc thùcủa sản phẩm có giá trị cao

c Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế của ngành Vàng bạc đá quý đó là Thị trường chứng khoán,bất động sản…Thực ra ở Việt Nam hiện nay các nhà đầu tư cũng như người dân đã chuyển

từ việc mua vàng làm vật trang sức sang đầu cơ sinh lợi Một khi mà cảm thấy thị trườngnày đóng băng không sinh lợi thì họ sẽ chuyển sang hình thức kinh doanh khác như đầu tưchứng khoán, bất động sản…Nhưng do thói quen mang tính truyền thống của người ViệtNam, sản phẩm trang sức bằng vàng, bạc khó có sản phẩm thay thế trong các dịp lễ, tết,cưới hỏi… Vàng cũng là tài sản được ưu tiên hàng đầu cho mục đích tích trữ, làm của đểdành Do đó, sản phẩm thay thế là rất ít và đe dọa từ sản phẩm thay thế đó là không cao

d Áp lực của các nhà cung cấp

Ngành kim hoàn tại Việt Nam là một ngành đặc thù, từ nguyên vật liệu đến máymóc thiết bị phục vụ sản xuất phần lớn đều phải nhập từ nước ngoài Do đó, áp lực từ phíanhà cung cấp là rất lớn Đối với mặt hàng vàng vật chất thì hoạt động xuất nhập khẩu chịu

sự quản lý chặt chẽ của nhà nước, chỉ một số doanh nghiệp được phép kinh doanh xuấtnhập khẩu vàng theo từng thời kỳ nhất định Đối với các doanh nghiệp sản xuất trang sức

từ vàng, ngoài nguồn cung vàng từ thế giới, các doanh nghiệp này còn tiến hành thu muanguồn vàng từ trong dân để phục vụ sản xuất Tuy nhiên nguồn cung vàng từ trong dân lại

phụ thuộc vào biến động của giá vàng Vì vậy áp lực về nguồn cung đối với các doanhnghiệp trong ngành kim hoàn là rất lớn.

e Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm năng

Cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng toàn cầu hóa thì ngành vàng bạc đáquý ở Việt Nam với tình hình chung của nền kinh tế nước ta cũng như của thế giới đang cóchiều hướng tăng nhanh Xu hướng chung của các nhà đầu tư trong nước cũng như nướcngoài là mua vàng tích trữ để giữ tiền cũng như tránh việc mất giá của đồng tiền khi tỷ giáhối đoái giữa các ngoại tệ mạnh cũng biến động khó lường Nhận thấy thị trường ngànhvàng bạc đá quý Việt Nam đầy tiềm năng với hơn 90 triệu dân mức độ tiêu thụ vàng đứngthứ 2 khu vực châu Á Thái Bình Dương chỉ sau Indonesia Và các công ty trong ngành tạiđây cũng chưa phải là mạnh nên trong tương lai gần sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngoàiđến đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực này tại Việt Nam, đó sẽ là những đối thủ tiềm tàng

có tiềm lực mạnh về kinh tế , mẫu mã đa dạng và phong cách quản lý hiện đại sẽ là nhữngđối thủ cạnh tranh thực sự đối với các doanh nghiệp trong ngành

Như vậy có thể thấy ngành kinh doanh vàng bạc đá quý tại Việt Nam từ năm 2010đến nay bên cạnh các rào cản gia nhập: sự cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp,nguồn cung biến động, tuy nhiên do nhu cầu trên thị trường của người dân ngày càngnhiều và tăng theo thời gian đã mang lại lợi nhuận lớn cho các doanh nghiệp kinh doanhtrong ngành này do đó đây có thể nói là ngành có sức hấp dẫn cao Mức độ hấp dẫn củangành từ năm 2010 đến nay ngày càng tăng và chưa có dấu hiệu giảm

3.2.2 Phân tích nhóm ngành

Các chiến lược cạnh tranh đặc trưng trong ngành bao gồm:

Chiến lược khác biệt hóa: Chiến lược này làm khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong tòan ngành Các phươngpháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức: Sự điển hình về thiết kếhoặc danh tiếng sản phẩm, công nghệ sản xuất, đặt tính của các sản phẩm, dịch vụ khách

hàng… Tuy nhiên, chiến lược này không cho phép doanh nghiệp bỏ qua yếu tố chi phí,mặc dù chi phí không phải là mục tiêu chiến lược cơ bản.

Đối với chiến lược này chủ yếu là tập trung tại các doanh nghiệp lớn, phát triển lâunăm như PNJ, SJC, Doji, Bảo Tín Minh Châu,… vì để thực hiện được chiến lược này thìcác doanh nghiệp ít nhất cũng đã bước qua chiến lược chi phi và đã tạo được cho mình mộtnền tảng vững chắc để tạo nên sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệpnày hiện tại chỉ chiếm 1% trong tổng số hơn 10.000 doanh nghiệp và cửa hàng đang kinhdoanh trong ngành này

Đối với nhóm doanh nghiệp thực hiện chiến lược này thì các lực đe dọa từ các đối thủtrong ngành, sản phẩm thay thế hay đối thủ tiềm ẩn đều rất thấp vì đây là các doanh nghiệp

đã hình thành và phát triển lâu đời, bên cạnh đó rào cản nhập cuộc đối với phân khúc này

là rất khó

 Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của mộtphân khúc thị trường nào đó thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chấtsản phẩm.Chiến lược này tập trung vào một nhóm người cụ thể, một bộ phận trong các loạihàng hoá hoặc một vùng thị trường nào đó Chiến lược này được xây dựng xoay quanhviệc phục vụ thật tốt một thị trường mục tiêu và những chính sách kèm theo đều được pháttriển theo tư tưởng này Chiến lược dựa vào tiền đề cho rằng doanh nghiệp có thể phục vụmột thị trường chiến lược hẹp của mình một cách tích cực và hiệu quả hơn các đối thủcạnh tranh Kết quả là doanh nghiệp có thể đạt được sự khác biệt hoá qua việc đáp ứng tốthơn nhu cầu của một đối tượng cụ thể hoặc đạt được mức chi phí thấp hơn hoặc đạt được

cả hai

Chiến lược này chủ yếu được các doanh nghiệp nhỏ và các cửa hàng kinh doanhkim hoàn thực hiện vì đây là nhóm có thể dễ dàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của mộtnhóm đối tượng cụ thể theo lợi thế của địa lý

Từ nhiều năm nay, các doanh nghiệp sản xuất vàng trang sức gặp rất nhiều khókhăn trong việc tìm kiếm nguồn vàng nguyên liệu do chưa được Ngân hàng Nhà Nước cấpgiấy phép nhập khẩu vàng Mặc dù hoạt động sản xuất, kinh doanh vàng, trang sức khôngphải là đối tượng bị siết chặt của Nghị định 24/2012/NĐ-CP của Chính phủ về quản lýhoạt động kinh doanh vàng, nhưng các doanh nghiệp vẫn chưa được nhập khẩu vàngnguyên liệu do đó nguồn vàng nguyên liệu trôi nổi trên thị trường vẫn là nguồn cung chủyếu đối với các doanh nghiệp kinh doanh kim hoàn Vì vậy đối với nguồn cung thì tốc độtăng trưởng không nhiều thậm chí ngày càng giảm, các nguồn nguyên liệu tự nhiên ngàycàng khan hiếm

Bên cạnh đó, nguồn cầu có xu hướng ngày càng tăng, đặc biệt trong năm 2018, nhucầu vàng, vàng trang sức tại Việt Nam tăng 7% lên 16,5 tấn, là năm Việt Nam chứng kiếnnhu cầu vàng trang sức mạnh nhất kể từ năm 2008 Số liệu của Tổng cục thống kê, Bộ Tàichính cho thấy, năm 2018, GDP cả nước tăng 7,08% - mức tăng cao nhất trong vòng 10năm trở lại đây Thu nhập của người Việt ngày càng tăng cao dẫn đến nhu cầu mua sắmvàng, vàng trang sức càng lớn, mở ra một con đường đầy cơ hội cho ngành vàng nóichung Bên cạnh việc mua bán truyền thông như trước đây thì bây giờ là thời đại côngnghệ 4.0 hiện mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới, và đây cũng làmột kênh phân phối quan trọng của các doanh nghiệp trong ngành này Giai đoạn hiện tạicủa ngành kinh doanh vàng, nguồn cầu vàng trang sức đang có xu hướng nhiều hơn cung

Biểu đồ 1:Nhu cầu vàng của Việt Nam

Đặc tính của ngành kinh doanh vàng trong giai đoạn hiện này đang tập trung chủyếu vào mảng trang sức vàng Diễn biến này, cùng với thực tế rằng các nhà bán lẻ chỉ chủyếu phục vụ một nhóm các khách hàng thân thiết hoặc sống ở các khu vực xung quanh cửahàng Giá bán lẻ không phụ thuộc hoàn toàn vào chi phí nguyên liệu Mặt khác, ngoài chiphí nguyên liệu, giá trang sức vàng thời trang cũng phản ánh giá trị thương hiệu, thiết kế

và dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ khách hàng, cả trước và sau khi mua hàng, là một yếu

tố quan trọng khác cho các nhà bán trang sức thời trang khi khách hàng mục tiêu có cácyêu cầu khắt khe trong khía cạnh này

Trong giai đoạn tiếp theo thị trường trang sức vàng thời trang sẽ dịch chuyển theohướng tăng trưởng mạnh với sự phát triển của tầng lớp trung lưu giàu có của Việt Nam(thu nhập trên 2.500USD/năm) dự kiến sẽ tăng trưởng kép hàng năm 14,3% từ 2016-2020lên 33 triệu người, tức hơn 1/3 dân số … và thay đổi về cơ cấu dân số, khi thế hệ trẻ trởthành lao động trụ cột Hiện các các thế hệ trẻ có xu hướng xem trang sức vàng thuần túy

(tuổi trung bình 30) trở thành lao động trụ cột và đô thị hóa ngày càng mở rộng(0,5-1%/năm từ tỷ lệ đô thị hóa 34% hiện nay) sẽ hỗ trợ triển vọng tăng trưởng dài hạn củangành trang sức thời trang Đây chính là khuynh hướng dịch chuyển trong thời gian tới củangành kinh doanh vàng.

Điều đó cho thấy đây là một ngành kinh doanh có sức hấp dẫn lớn vì nhu cầu của thịtrường ngày một tăng cao theo thị hiếu và thu nhập của người dân Việt Nam Bên cạnh đónhu cầu tăng cao trong mảng vàng trang sức là do một phần dân số Việt Nam hiện đangxem vàng là vật trang sức tiêu dùng hơn là một vật để đầu tư hay tích trữ

Đối với việc sinh lợi trong ngành thì cơ hội chính là việc nhu cầu trong người dân vềviệc mua vàng, đặc biệt là vàng trang sức ngày càng cao không chỉ ở trong Viêt Nam mà ởcác nước trong khu vực Đông Nam Á và xa hơn nữa là Châu Á và thế giới Đây chính là

cơ hội để các doanh nghiệp nhỏ có thể kiếm lợi nhuận từ các thị trường ngách nhờ lợi thế

về địa lý, tập tục và nhu cầu phục vụ cho một công đồng nhỏ Các doanh nghiệp lớn thì có

cơ hội vươn tầm ra các nước trong khu vực cũng như trong toàn Châu Á bằng phương thứcmua bán truyền thống hoặc bằng phương thức mua bàn trực tuyến hiện đại theo công nghệ4.0 hiện nay

Tuy nhiên bên cạnh các cơ hội sinh lời thì các các doanh nghiệp cũng phải đối mặtvới các de dọa đến lợi nhuận như: Nguồn cung ngày càng ít mà Nhà nước chưa có cácchính sách cho nhập khẩu vàng dẫn đến khó khăn trong nguồn nguyên liệu làm chi phítăng, nhất là đối với các doanh nghiệp và các cửa hàng nhỏ lẻ Một mối de dọa khác đốivới các doanh nghiệp trong việc sinh lợi nhuận chính là sự thay đổi thị hiếu nhanh chóngcủa người dân đặc biệt là trong mảng vàng trang sức dó đó để đối phó với việc này thìdoanh nghiệp phải luôn luôn tìm cách đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm của mình

3.2.4 Phân tích động thái cạnh tranh

Theo ước tính của Hiệp hội Kinh doanh vàng Việt Nam và PNJ thì thị trường kinhdoang vàng chia làm 2 nhóm ngành chính :các doanh nghiệp trang sức lớn - có chuỗi cửa

hàng (như PNJ, DOJI, SJC, Bảo Tín Minh Châu…) chỉ chiếm khoảng 20% thị phần, 80%thị phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ lẻ, cửa hàng gia đình Do thị trường phân mảnhcao, nên số liệu của các cửa hàng nhỏ lẻ trong nước khó xác định Trong đó, PNJ đang làdoanh nghiệp dẫn đầu thị trường về mảng kinh doanh nữ trang vàng, bạc, đá quý Điểmmạnh của PNJ được đánh giá nằm ở năng lực cạnh tranh về khả năng mở rộng thị phần,chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín thương hiệu Các điểm mạnh khác bao gồm trình độcông nghệ, năng lực sản xuất, năng lực nghiên cứu và phát triển.

Hình 5: Định vị ngành bán lẻ trang sức Việt Nam

DOJI là doanh nghiệp đứng thứ hai thị trường với cách biệt không xa so với PNJ do

có lợi thế cạnh tranh về hoạt động R&D, giá cả sản phẩm, dịch vụ khách hàng Mặc dùcùng nhắm đến một phân khúc khách hàng, nhưng giá của sản phẩm DOJI có phần thấphơn so với PNJ Đó cũng là một trong các yếu tố quan trọng để khách hàng lựa chọn sảnphẩm của DOJI thay vì PNJ Tuy PNJ không nhắm đến chiến lược cạnh tranh về chi phíthấp nhưng với những lợi thế cạnh tranh tương đồng giữa DOJI và PNJ, PNJ nên xem xétlại về yếu tố giá của sản phẩm Trong thời gian sắp tới, với sự đầu tư của DOJI vào lĩnhvực kinh doanh trang sức và với những thế mạnh sẵn có, DOJI là đối thủ cạnh tranh khá

SJC đang là doanh nghiệp đứng thứ 3 trong các doanh nghiệp được so sánh Từnhiều năm nay, người tiêu dùng đã quá quen thuộc với nhãn hiệu SJC khi có nhu cầu muabán sản phẩm từ vàng Bên cạnh đó SJC còn có lợi thế khi được chọn làm thương hiệuvàng quốc gia như một sự bảo chứng của Nhà nước cho chất lượng, hàm lượng vàng củaSJC Tuy nhiên, năng lực nghiên cứu và phát triển, năng lực marketing đều yếu hơn PNJ

do một thời gian dài, SJC chỉ tập trung vào mảng kinh doanh vàng miếng

BTMC là doanh nghiệp dẫn đầu thị phần tại thị trường miền Bắc, tuy nhiên lại chưaphát triển ở thị trường miền Trung và miền Nam Nên nhìn chung, thị phần của BTMC vẫn

ở mức thấp xét trên toàn quốc Tổng thể, năng lực cạnh tranh của BTMC đều thể hiệnkhông tốt ở tất cả các mặt so với PNJ, nên có thể thấy, BTMC không phải là doanh nghiệpcạnh tranh chính mà PNJ cần nhắm đến trong giai đoạn này Tuy vậy, PNJ cần có chiếnlược riêng để tấn công thị trường miền Bắc, giành vị thế dẫn đầu trên toàn quốc

3.2.5 Các nhân tố then chốt tạo nên sự thành công trong ngành

a Nhân tố năng lực quản lý lãnh đạo

Hoạt động quản lý, lãnh đạo của doanh nghiệp được coi là nhân tố quan trọng ảnhhưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung cũng như năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp nói riêng Cụ thể:

- Tầm nhìn chiến lược của nhà lãnh đạo: nhà lãnh đạo phải có tầm nhìn rõ ràng; từ

đó hoạch định được chiến lược cụ thể trong ngắn, trung và dài hạn; có khả năng lan truyềncảm hứng đến đội ngũ và xác định được cách thức hiệu quả nhất đạt được tầm nhìn, sứmạng đó

- Trình độ tổ chức, quản lý doanh nghiệp: thể hiện ở năng lực tổ chức bộ máy quản

lý, phân định chức năng, nhiệm vụ của các đơn vị một cách tinh, gọn và hiệu quả cao, bảođảm ra quyết định nhanh chóng, chính xác, ứng phó tốt với những rủi ro, thay đổi của môitrường trong khi vẫn đảm bảo định hướng mục tiêu của tổ chức

- Năng lực phân bổ nguồn lực: thể hiện qua việc xây dựng cơ cấu tổ chức phải phù

hợp với quy mô, trình độ, các đặc trưng của ngành và ứng dụng các phương pháp quản lýmới một cách hiệu quả cho doanh nghiệp.

- Năng lực hoạch định (chiến lược, kế hoạch, điều hành tác nghiệp thể hiện ở khảnăng lập kế hoạch quản lý, phát triển nguồn nhân lực, nâng cao vị thế của nguồn nhân lực

từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

b Nhân tố t rình độ công nghệ

Công nghệ sản xuất là nhân tố quan trọng, ảnh hưởng nhiều đến năng lực cạnh tranhcủa doanh nghiệp Làm chủ được nền tảng công nghệ phù hợp cho phép doanh nghiệp rútngắn thời gian sản xuất, giảm mức tiêu hao năng lượng, giảm chi phí ẩn, tăng năng suất, hạgiá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm Công nghệ còn tác động đến tổ chức sản xuất,đến trình độ tự động hoá của doanh nghiệp

c Nhân tố trình độ lao động

Lao động là nhân tố năng động quyết định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Lựclượng lao động không những sử dụng phương tiện, thiết bị để sản xuất ra sản phẩm mà còntham gia cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá quy trình sản xuất Trình độ của đội ngũ lao động tácđộng đến chất lượng và mức độ hoàn hảo của sản phẩm, qua đó ảnh hưởng đến chi phí vànăng suất của doanh nghiệp Để nâng cao sức cạnh tranh, doanh nghiệp cần chú trọng đảm sốlượng và chất lượng của nguồn lực lao động

d Nhân tố năng lực tài chính

Năng lực tài chính biểu hiện ở khả năng quản lý tài chính (huy động vốn, quản lývốn, khả năng sử dụng hiệu quả nguồn vốn, đẩy nhanh vòng quay vốn) Việc huy độngvốn kịp thời sẽ đáp ứng nhu cầu mua vật tư, thiết bị, nguyên vật liệu, thuê mướn lao động,đổi mới công nghệ, phát triển thị trường,… Do vậy, doanh nghiệp phải củng cố và pháttriển nguồn vốn, tăng vốn tự có, mở rộng vốn vay, sử dụng hiệu quả các nguồn vốn để tạo

uy tín đối với những đối tượng cho vay Có thể thấy năng lực tài chính là yếu tố trung tâm

e Nhân tố Marketing và bán hàng

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm và dịch vụ, năng lực cạnh tranh vềmarkting và bán hàng xuất phát từ khả năng thực hiện chiến lược marketing mix 7Ps tập trungvào 7 nhân tố sau: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến/quảng bá (promotion), kênh phânphối (place), con người (people), quy trình (process) và yếu tố vật chất hữu hình (physicalevidence) Đối với ngành nữ trang vàng, bạc, đá quý, yếu tố bằng chứng vật chất hữu hìnhđáng quan tâm nhất là cách bày trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm và các quy trình cung cấpsản phẩm, dịch vụ vì nó sẽ tạo nên khác biệt cho dịch vụ của công ty đối với đối thủ cạnhtranh

f Nhân tố về năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)

Năng lực R&D của doanh nghiệp được cấu thành từ các nhân tố: nguồn nhân lựcnghiên cứu, thiết bị nghiên cứu, nguồn tài chính dành cho hoạt động R&D Năng lựcnghiên cứu và phát triển có vai trò quan trọng trong cải tiến công nghệ, nâng cao chấtlượng sản phẩm, thay đổi mẫu mã, nâng cao năng suất, hợp lý hoá sản xuất, đa dạng hoásản phẩm, tiết giản chi phí,… qua đó tạo ra lợi thế và nâng cao năng lực cạnh tranh chodoanh nghiệp

g Nhân tố t hương hiệu

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, doanhnghiệp với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện, giá trị, thuộc tính Thương hiệu ảnhhưởng đến khả năng nhận biết sản phẩm, ra quyết định mua hàng, sự trung thành củakhách hàng Tài sản thương hiệu có tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng tài sản của doanhnghiệp (trung bình giá trị thương hiệu chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản doanh nghiệp, với cáchàng dịch vụ, tài sản thương hiệu chiếm 50% tổng tài sản) Những thương hiệu mạnh cókhả năng cao trong việc thu hút khách hàng mà không cần tốn chi phí lớn cho quảng básản phẩm Có thể thấy, ảnh hưởng của thương hiệu đến kinh doanh ngày nay đóng một vaitrò quan trọng trong lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Có thương hiệu mạnh là có một

tài sản lớn, là có lợi thế cạnh tranh.

Bất cứ ngành nào cũng có những mắt xích quan trọng để tạo nên sự thành công cănbản là có quản lý tốt mắt xích đó để thành công hơn dự tính hay không Có rất nhiều yếu tốtạo nên sự thành công của ngành nhưng qua phân tích chúng ta thấy rằng các nhân tốt tạonên sự thành công của ngành nhiều nhất vẫn là năng lực quản lý của lãnh đạo, các nguồnlực tài chính, trình độ cải tiến công nghệ Bất kỳ ngành nào cũng bán cho khách hàng thứkhách hàng cần chứ không phải bán cho khách hàng những cái tự doanh nghiệp sản xuất

mà không có một nghiên cứu hay tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng vì thế ngành vàngbạc đá quý Việt Nam cần khẳng định cho khách hàng biết về chất lượng sản phẩm củamình để họ tin dùng

4 Kết luận về thay đổi môi trường

a Các khuynh hướng thay đổi

Thời điểm trước các doanh nghiệp chủ yếu chế tác thủ công, sản phẩn chưa nhiều vàtinh xảo nên các chưa đẩy mạnh mở rộng hệ thống bán lẻ nữ trang Còn hiện nay, phần lớncác cơ sở đã tổ chức sản xuất theo mô hình công nghiệp, sử dụng máy móc để làm ra sảnphẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Các doanh nghiệp đang có khuynh hướng thay đổi mặt hàng kinh doanh từ việc kinhdoanh vàng, vàng miếng đơn thuần sang bán lẻ các mặt hàng trang sức đa dạng và đủ chấtliệu (vàng, bạc, đá quý, kim cương,…) để đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu vàthị hiếu của người tiêu dùng

Bên cạnh đó , trong thời đại 4.0 công nghiệp hóa về công nghệ thì các doanh nghiệptrong ngành đang có khuynh hướng thay đổi từ mua bán trực tiếp truyền thống sang muabán online nhằm có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng cả trong và ngoàinước

b Cơ hội

Thu nhập của người Việt ngày càng tăng, tầng lớp trung lưu và giàu có sẽ gia tăng vàđược dự đoán chiếm khoảng một phần ba dân số vào năm 2020 nên thị trường vàng nóichung và thị trường bán lẻ trang sức Việt Nam nói riêng là một thị trường giàu tiềm năng,

có nhiều dư địa tăng trưởng mạnh trong những năm tới, qua đó mở ra cơ hội cho các doanhnghiệp tham gia vào sân chơi này Nhu cầu vàng cũng như vàng nữ trang của người tiêudùng Việt Nam vẫn luôn ở mức cao, chủ yếu phân bổ tại các thành phố lớn như Hà Nôi,TP.HCM, Đà Nẵng, Nhu cầu này cao vì người dân không coi vàng như là món hàng đểđầu tư sinh lời hay và tích trữ mà giờ đây vàng còn được coi nhưng món hàng tiêu dùngcủa người dân

Khi lượng cầu tăng lên thì lượng cung cũng từ đó mà tăng theo, tuy hiện tại nguồnnguyên liệu vàng ngày càng khan hiếm nên khuynh hướng của các doanh nghiệp là chủyếu mua vàng trôi nổi trên thị trường chờ đến khi Nhà nước mở rào cản về nhập khẩuvàng

Thị trường vàng của Việt Nam là một thị còn rất nhiều khoảng trống và cơ hội chocác doanh nghiệp đầu tư do đó mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành là rấtlớn Phương thức cạnh tranh chủ yếu theo chiến lược khác biệt (đa dạng hóa) về mẫu mãsản phẩm và chiến lược tập trung đánh vào các yếu tố về địa lý, tập quán vùng miền Tuynhiên hiện tại các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong ngành tại ViệtNam mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp hợp doanh, doanh nghiệp có vốn đầu tưnước ngoài hoặc doanh nghiệp nước ngoài Tất cả điều này tạo nên sự cạnh tranh ngàycàng lớn trên phạm vị toàn quốc của các doanh nghiệp trong ngành

c Đe dọa tồn tại

Với khả năng sinh lợi lớn và thì trường cầu ngày càng tăng thì nhu cầu kinh doanhvàng bạc đá quý của các doanh nghiệp ngày càng nhiều do đó sự đe dọa sẽ đến từ cạnhtranh giữa các doanh nghiệp trong ngành: Với sự tham gia của các ngân hàng trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh vàng miếng nhiều công ty mới gia nhập ngành, vàng trang sức

sẽ tạo nên sự cạnh tranh cạnh tranh mạnh mẽ từ 2 phía trong và ngoài nước Bên cạnh đócón có sự đe dọa từ các doanh nghiệp gia nhập mới: Cùng với sự hôi nhập kinh tế quốc tế

và xu hướng toàn cầu hóa làm cho cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanhnghiệp vàng bạc đá quý đang hoạt động mà còn đối với doanh nghiệp vàng bạc đá quý sắphoạt động đặc biệt với sự tham gia của các ngân hàng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh vàng miếng,

Mặc dù thị trường vàng và nữ trang vàng, đá quý là một thị trường đầy tiềm năng tạiViệt Nam và hoạt động sản xuất, kinh doanh vàng trang sức, mỹ nghệ khôngphải là đốitượng bị siết chặt nhưng các doanh nghiệp sản xuất vàng trang sức, mỹ nghệ vẫn còn gặpnhiều trở ngại trong việc tìm kiếm nguồn vàng nguyên liệu do chưa được NHNN cấp giấyphép nhập khẩu vàng Điều này dẫn đến khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước trongviệc tìm kiếm và nhập khẩu nguồn nguyên liệu vàng từ các nước khác cũng như rủi ro từviệc nguồn hàng không ổn định hoặc phải mua từ những thị trường trôi nổi

Đối với các doanh nghiệp đã kinh doanh lâu năm trong ngành thì sự de dọa từ đốithủ trong ngành hay các đối thủ tiềm ẩn sẽ gia nhập ngành sẽ tạo nên sự cạnh tranh gay gắt

về giá thành, mẫu mã sản phẩm, chiến lược kinh doanh,… Bên cạnh đó, khi các nướctrong cộng đồng ASEAN tự do lưu thông hàng hóa, doanh nghiệp nữ trang Việt khó có thểcạnh tranh được so với các đối thủ nước ngoài Sẽ có ngày càng nhiều các doanh nghiệp,

hộ kinh doanh vàng bạc đá quý gia nhập vào thị trường cùng với sự có mặt của các nhãnhiệu trang sức cao cấp nổi tiếng trên thế giới tại Việt Nam càng khiến cho các doanhnghiệp nữ trang trong nước gặp thêm nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với các doanhnghiệp nước ngoài cùng lĩnh vực

III QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)

3.1 Phân tích quản trị chiến lược

3.1.1.1 Chiến lược phát triển công ty

a Cơ cấu thu nhập của PNJ từ năm 2005 đến 2017

Do công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận năm 2004 mới chính thức cổ phần hóa,

doa đó số liệu phân tích chỉ có từ năm 2005 Bài phân tích lấy số liệu từ năm 2005 đến nay

để phân tích cơ cấu thu nhập của PNJ

Bảng 1: Cơ cấu thu nhập của Công ty từ năm 2005 đến nay

Thu nhâp từ vàng

trang sức 511 737,7 1.058 2205 7.743 8.699 3.541 3.647 4.185 5.100 5.981 6.580 8.982 Thu nhập từ bạc

trang sức 45,7 57,6 77,6 88,6 98,7 120,3 164,8 155,7 131,4 152,2 161,7 170 215 Thu nhập từ vàng

miếng 685 987 1.235 1875 2.399 4.242 8.639 2.609 3.268 2.019 1.532 1.685 1.820 Thu nhập từ kinh

doanh đồng hồ (Phụ

kiện)

5,5 6,2 10,4 14,7 15,5 18,8 23,4 Thu nhập từ dịch vụ

và đầu tư khác 4,3 6,7 8,5 10,1 14,9 15,7 16,9 9,8 8,7 8,6 8,3 10,3 8,7

Nhìn vào cơ cấu thu nhập của PNJ từ năm 2005 đến năm 2017 chúng ta có thể thấy

được được sự dịch chuyển cơ cấu thu nhập của PNJ xuất phát từ việc đa dạng hóa sản

phẩm

b Hội nhập dọc

Các hoạt động mà công ty đã tham gia vào từ năm 2005 là:

Đầu vào nguyên

nghệ sản xuất, thợ giỏi

Đội ngũ sale mạnh cùng với hệ thống phân phối rộng rãi khắp cả nước

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Các sản phẩm

và bộ sưu tập

nữ trang đạt tiêu chuẩn chất lượng và tiêu chuẩn





 Đầu vào nguyên liệu: Sản phẩm trang sức PNJ được sản xuất từ các nguyên liệu

vàng, bạc, kim cương, đá quý, đá Cz được tuyển chọn kỹ lưỡng trước khi nhập mua từhơn 100 nhà cung cấp uy tín trong và ngoài nước như Ý, Nhật, HongKong, Thái Lan Cụthể như sau:

Bảng 2: Đầu vào nguyên liệu PNJ

Vàng nguyên liệu

Thụy sỹHongkongViệt Nam

Công ty BipielleCông ty MitsuiKhách vãng lai

Thai land

Công ty RMC (HK)Công ty Creative Gems (BKK )

Kim cương

HongkongBelgiumViệt Nam

Công ty Yakubov(HK), công ty Forte(HK)

Công ty Fischler (Belgium)Khách vãng lai

Giai đoạn đầu PNJ chủ yếu mua nguyên liệu đầu vào từ nguồn khai thác trrong nước

và vàng trôi nổi trên thì trường Tuy nhiên sau này PNJ đã mở rộng ra nhiều nhà cung ứngkhác nhau , đây hầu như là các nhà cung ứng lớn có uy tín trên thị trường, đối tác lâu năm ,

định, PNJ được hưởng lợi thế về ưu đãi chiết khấu, thanh toán và làm tăng khả năngthương lượng của PNJ.

 Cơ sở, công nghệ sản xuất, thợ giỏi:

Đây là khâu tác động lớn nhất tới hoạt động kinh doanh chính của PNJ trong quátrình thay đổi định hướng những năm gần đây PNJ hiện sở hữu hơn 1.000 thợ kim hoàn,trong đó có 15 thợ được UBND TP.HCM công nhận danh hiệu Nghệ nhân, chiếm gần20% số lượng nghệ nhân toàn thành phố và đội ngũ hơn 50 nhà thiết kế trẻ tuổi, sáng tạo,nguồn đầu vào quan trọng để tạo ra những sản phẩm tinh xảo Gần đây nhất, trong cuộc thiBàn tay vàng ngành kim hoàn vừa qua, PNJ có 11 tác phẩm đạt giải

Bên cạnh đó kể từ khi lấy sản phẩm vàng, bạc trang sức làm chủ đạo, PNJ đã thànhlập xí nghiệp sản xuất lớn nhất Việt Nam, với công suất hơn 4 triệu sản phẩm/năm, gấp 8lần SJC và DOJI gộp lại (theo FPTS) Máy móc đều sử dụng công nghệ từ Italia và Đức

 Đội ngũ sale mạnh cùng với hệ thống phân phối rộng rãi khắp cả nước

Việc gia tăng nhân sự để bổ sung cho việc mở rộng hệ thống bán lẻ là một phần trongchiến lược tăng trưởng của PNJ Để tránh tình trạng tăng trưởng nóng có thể sẽ giảm sút chất lượng nhân sự, PNJ thường xuyên tổ chức những chương trình đào tạo và tự đào tạo

để nâng cao chất lượng của đội ngũ, chính vì vậy tỷ lệ nhân sự được đào tạo và số buổi đào tạo của PNJ tăng lần lượt qua các năm, qua đó PNJ cũng đã khẳng định rõ hơn văn hóa