QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VINAMILK ĐẾN NĂM 2021

Từ lâu, sữa được biết đến là một loại thực phẩm hoàn chỉnh và lí tưởng chứa gần như đầy đủ các yếu tố trong một bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng cao giúp hoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi.Thực tế cho thấy, sữa và các sản phẩm từ sữa là những thực phẩm quan trọng cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển của con người và ngành sữa đã và đang đóng góp tích cực vào nền kinh tế của đất nước với mức tăng trưởng nhanh chóng, năm sau luôn cao hơn năm trước, trung bình từ 1517% năm.Hiện nay, ngành sữa Việt Nam cũng đang từng bước phát triển bền vững, theo hướng hiện đại, đồng bộ từ sản xuất nguyên liệu đến thành phẩm, có khả năng cạnh tranh để chủ động hội nhập với khu vực và thế giới, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của xã hội.Các chuyên gia trong ngành sữa nhận định, trong tương lai ngành sữa vẫn được coi là tiềm năng bởi mức tiêu thụ sữa trên đầu người tại Việt Nam vẫn còn thấp. Bên cạnh đó, các sản phẩm sữa hiện đang tiêu thụ chủ yếu là sữa nước, sữa bột, sữa chua, sữa đặc, trong khi tình hình tiêu thụ các sản phẩm khác như phô mai, bơ… vẫn khiêm tốn.Quay trở lại với con chim đầu đàn của ngành công nghiệp sữa trong nước, Vinamilk trong 44 năm qua luôn làm tốt vai trò của người dẫn đầu. Công ty từng bước lựa chọn những hướng đi đúng đắn, những chiến lược sắc bén để hoàn thành sứ mệnh cao cả Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình với cuộc sống con người và xã hội” đề tài: “Phân tích thực trạng chiến lược sản xuất kinh doanh tại công ty Vinamilk đến năm 2021” với hy vọng có thể nâng cao được vị thế cạnh tranh của Vinamilk với các đối thủ trong và ngoài nước, để Vinamilk luôn luôn là niềm tin, niềm tự hào của thuong hiệu Việt.Mặc dù đã cố gắng hết khả năng của mình nhưng do trình độ kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự nhận xét, đánh giá, đóng góp ý kiến của Cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.Em xin chân thành cảm ơn

LỜI MỞ ĐẦU

Từ lâu, sữa được biết đến là một loại thực phẩm hoàn chỉnh và lí tưởng chứa gần như đầy

đủ các yếu tố trong một bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng cao giúphoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi

Thực tế cho thấy, sữa và các sản phẩm từ sữa là những thực phẩm quan trọng cung cấpdưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển của con người và ngành sữa đã và đang đóng góptích cực vào nền kinh tế của đất nước với mức tăng trưởng nhanh chóng, năm sau luôncao hơn năm trước, trung bình từ 15-17%/ năm

Hiện nay, ngành sữa Việt Nam cũng đang từng bước phát triển bền vững, theo hướnghiện đại, đồng bộ từ sản xuất nguyên liệu đến thành phẩm, có khả năng cạnh tranh để chủđộng hội nhập với khu vực và thế giới, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của xã hội.Các chuyên gia trong ngành sữa nhận định, trong tương lai ngành sữa vẫn được coi làtiềm năng bởi mức tiêu thụ sữa trên đầu người tại Việt Nam vẫn còn thấp Bên cạnh đó,các sản phẩm sữa hiện đang tiêu thụ chủ yếu là sữa nước, sữa bột, sữa chua, sữa đặc,trong khi tình hình tiêu thụ các sản phẩm khác như phô mai, bơ… vẫn khiêm tốn

Quay trở lại với con chim đầu đàn của ngành công nghiệp sữa trong nước, Vinamilk trong

44 năm qua luôn làm tốt vai trò của người dẫn đầu Công ty từng bước lựa chọn nhữnghướng đi đúng đắn, những chiến lược sắc bén để hoàn thành sứ mệnh cao cả Vinamilkcam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính

sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình với cuộc sống con người và xã hội”Với những kiến thức, kĩ năng đã học được trong môn Quản trị chiến lược của Cô Th.SNgô Thúy Lân, em quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích thực trạng chiến lược sản xuấtkinh doanh tại công ty Vinamilk đến năm 2021” với hy vọng có thể nâng cao được vị thếcạnh tranh của Vinamilk với các đối thủ trong và ngoài nước, để Vinamilk luôn luôn làniềm tin, niềm tự hào của thuong hiệu Việt

Mặc dù đã cố gắng hết khả năng của mình nhưng do trình độ kiến thức và kinh nghiệmcòn hạn chế, không tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được sự nhận xét, đánhgiá, đóng góp ý kiến của Cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

Contents

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC.

1: Khái niệm cơ bản về quản trị chiến lược trong kinh doanh

1.1: Khái niệm chung về chiến lược trong kinh doanh

Chiến lược là một thuật ngữ, có nguồn gốc từ tiếng Hy lạp, được dùng trong lĩnh vựcquân sự, đó là phương cách để chiến thắng trong một cuộc chiến tranh Ngày nay thuậtngữ chiến lược được áp dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực trong đó có lĩnh vực sản xuấtkinh doanh Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược nhưng có thể hiểu:” Chiến lược

là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu

cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đếnmục tiêu đó”

Thuật ngữ chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh được các chuyên gia kinh tế đưa ra nhưsau:

Nhà chiến lược cạnh tranh Michael Porter của Mỹ: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuậtxây dựng lợi thế cạnh tranh”

William J Guech cho rằng: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàndiện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của một ngành

sẽ được thực hiện”

Theo Johnson và Schole: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trongdài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lợi của nó trongbối cảnh của môi trường thay đổi, đế đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳvọng của các bên hữu quan”

Theo Minzebezg: Chiến lược là tổng hợp của: Kế hoạch dài hạn để đạt được mục tiêu(Plan) Âm mưu, thủ đoạn, cơ mưu để đạt được mục tiêu (Ploy) Mô thức (Pattem) Lựachọn đúng vị thế và đạt được vị trí trong ngành (Posilioning) Viễn cảnh, triển vọng(Perspective)

Tóm lại: chiến lược kinh doanh nhằm đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp, không

có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược, mục đích của chiến lược là đảm bảo thắnglợi trước đối thủ cạnh tranh Quan niệm phổ biến hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinhdoanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động của doanh nghiệp và điều khiển chúng nhằmđạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp” (Ngô Kim Thanh – Lê Văn Tâm, Giáo trìnhquản trị chiến lược, NXB Đại học kinh tế quốc dân)

1.2: Quản trị chiến lược

1.2.1: Định nghĩa về quản trị chiến lược

Có nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị chiến lược:

Quản trị chiến lược là quá trình quản lý việc theo đuổi chức năng nhiệm vụ của một tổ

chức trong khi quản lý mối quan hệ tổ chức đó đối với môi trường của nó

Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch

định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức Quản trị chiến

lược là nghệ thuật và khoa học của việc phân tích, xây dựng, thực hiện và đánh giá các

quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó (Ngô Kim

Thanh – Lê Văn Tâm, Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học kinh tế quốc dân)

Trong bài tiểu luận này, dựa trên quan điểm của Garry D Smith và các cộng sự, em dùng

định nghĩa sau để làm cơ sở: “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường

hiện tại cũng như trong tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện

và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi

trường hiện tại cũng như trong tương lai”

1.2.2: Ý nghĩa của quản trị chiến lược

Giúp tổ chức xác định được rõ hướng đi củ mình trong tương lai

Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của tổ chức

Đưa ra các quyết định đúng đắn, các chiến lược kinh doanh tốt hơn

Giúp tổ chức hoạt động hiệu quả hơn

1.2.3: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát

Xây dựng và triển khai thực hiện các kế hoạch ngắn hạn hơn

Phân tích và dự đoán môi trường bên

Kiểm tra, đánh giá

và điều chỉnh

Quyết định chiến lược

Xét lại mục tiêu

Xây dựng chính sách

Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh bên trong

Đánh giá và điềuThực hiện

Hoạch định chiến lược

1.2.4: Các cấp chiến lược

Quản trị chiến lược có thể xảy ra ở nhiều mức khác nhau trong tổ chức, thông thường có

03 mức chiến lược cơ bản:

Chiến lược cấp công ty:

Là một kiểu mẫu các quyết định trong một công ty, nó xác định và vạch rõ mục đích cácmục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra cácchính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt các mục tiêu của công ty

Trong một tổ chức với qui mô và mức độ đa dạng “chiến lược công fty” thường áp dụngcho toàn bộ xí nghiệp

Chiến lược công ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà trong đó công ty sẽcạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU):

Chiến lược kinh doanh được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặcdạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội bộ công ty, và nó xácđịnh xem một công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với một hoạt động kinh doanh cùng với

vị trí đã biết của bản thân công ty giữa những người cạnh tranh của nó

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp xác định cách thức mỗi đơn vị kinhdoanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để đóng góp vào hoàn thành mục tiêu cấpcông ty Nếu như công ty là đơn ngành thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thể đượccoi là chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp chức năng:

Tập trung hỗ trợ vào việc bố trí của chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tácnghiệp, những lĩnh vực kinh doanh Gồm có 6 chiến lược chức năng sau:

Chiến lược Marketing

Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng

Chiến lược nghiên cứu và phát triển (R&D)

Chiến lược kỹ thuật – công nghệ vận hành/ sản xuất

Chiến lược nguồn nhân lực

Chiến lược tài chính

2: Hoạch định chiến lược

2.1: Định nghĩa về hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược kinh doanh là một quá trình tư duy của nhà quản lý nhằm tạo lậpchiến lược dựa trên các phân tích cơ bản Hoạch định chiến lược là đảm bảo sự thực hiệnlâu dài những mục đích và mục tiêu trọng yếu của doanh nghiệp Hình thành chiến lượcdựa trên cạnh tranh nội bộ thì không phải là hoạch định chiến lược kinh doanh Phân tích

và định hướng chiến lược phải có tính chất lâu dài Hoạch định chiến lược kinh doanhđược tiến hành trong toàn bộ công ty hoặc ít ra cũng là những bộ phận quan trọngnhất Năng lực và trách nhiệm của hoạch định chiến lược thuộc về những nhà quản lý caonhất của công ty

2.2: Ý nghĩa của hoạch định chiến lược

Khuyến khích doanh nghiệp hướng về tương lai, phát huy sự năng động sáng tạo, ngănchặn những tư tưởng ngại thay đổi, làm rõ trách nhiệm cá nhân, tăng cường tính tập thể.Tăng vị thế cạnh tranh, cái thiện các tiêu chí về doanh số, nâng cao đời sống cán bộ côngnhân viên, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnhtranh Phân phối một cách có hiệu quả về thời gian, nguồn lực cho các lĩnh vực hoạt độngkhác nhau Nhận thấy rõ mục đích hướng đi, làm cơ sở cho mọi kế hoạch hành động cụthể Nhận biết được các cơ hội và nguy cơ trong tương lai, thích nghi, giảm thiểu sự tácđộng xấu từ môi trường, tận dụng những cơ hội của môi trường khi nó xuất hiện Tạo rathế chủ động tác động đến các môi trường, thậm chí thay đổi luật chơi trên thươngtrường, tránh tình trạng thụ động

2.3 Quy trình hoạch định chiến lược.

2.3.1: Phân tích môi trường kinh doanh

Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng sâu rộng vì chúng ảnh hưởng đến toàn bộ các bướctiếp theo của quá trình quản trị chiến lược Vì vậy việc quản trị chiến lược tốt hay khôngphụ thuộc vào sự am hiểu tường tận các điều kiện môi trường mà doanh nghiệp đang phảiđương đầu Môi trường tổng quát mà doanh nghiệp gặp phải có thể được chia thành 3mức độ: Môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường bên trong Trong đó: Môitrường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh, nhưng không nhất thiết phảitheo một cách nhất định, môi trường vi mô được xác định đối với mỗi ngành cụ thể, môitrường bên trong là tổng hợp các yếu tố bên trong của doanh nghiệp

2.3.1.1: Môi trường vĩ mô

Các yếu tố môi trường có một tác động lớn đối với doanh nghiệp Vì chúng ảnh hưởngđến trực tiếp đến quá trình quản trị chiến chiến lược của doanh nghiệp

Yếu tố kinh tế: Nhân tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với sức thu hút tiềm năng của

các chiến lược khác nhau nó năng động và các diễn biến của môi trường kinh tế bao giờcũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng tổ chức doanh nghiệp

Yếu tố chính phủ, chính trị và pháp luật: Các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh

hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp Nó là những người điềukhiển, người loại bỏ các quy định, người trợ cấp, các ông chủ và khách hàng lớn củadoanh nghiệp Như thế các yếu tố chính trị, chính phủ, luật pháp có thể cho thấy các vậnhội và mối đe dọa chủ yếu đối với các tổ chức cũng như doanh nghiệp nhỏ và lớn

Yếu tố công nghệ: Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc

vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện tại, nó cho thấy những cơ hội và đe dọa mà doanh

nghiệp đang phải đối mặt Sự tiến bộ kỹ thuật có thể tác động sâu sắc lên những sảnphẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, nhà phân phối, người cạnh tranh, khách hàng,quá trình sản xuất, thực hiện và kiểm tra và đặc biệt là tạo nên lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp

Yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội và văn hóa có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả

các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và người tiêu thụ Các tổ chức lớn nhỏ hay lớn, hoạtđộng vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận trong mọi ngành đang bị thách đố bởi những cơ hội

và đe dọa của các biến số văn hóa, xã hội

Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố tự nhiên bao gồm: Vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên, cảng

biển…Yếu tố tự nhiên là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế Đồng thờiđiều kiện tự nhiên cũng tạo nên thế mạnh

2.3.1.2: Môi trường vi mô

Bao gồm các yếu tố bên ngoài tổ chức, định hướng sự cạnh tranh, liên quan trực tiếpđến sự hoàn thành những mục tiêu của doanh nghiệp

Nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành:

Những doanh nghiệp mới gia nhập một ngành sẽ mang theo năng lực sản xuất mới, khátvọng chiếm thị phần và thường là nhiều nguồn lực đáng kể Kết quả là giá cả bị ép xuốnghoặc chi phí bị đội lên, làm giảm lợi nhuận Hoặc các công ty đa dạng hóa thông qua việcnhảy vào mua lại doanh nghiệp trong ngành từ các ngành khác thường sử dụng nhữngnguồn lực của họ để tiến hành cải tổ lại

Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại:

Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại cũng giống như là ganh đua vị trí, sử dụng nhữngchiến thuật như cạnh tranh về giá, chiến tranh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và tăngcường dịch vụ khách hàng hoặc bảo hành Cạnh tranh xảy ra bởi vì các đối thủ hoặc làcảm thấy áp lực hoặc nhìn thấy cơ hội cải thiện vị trí

Áp lực từ sản phẩm thay thế:

Tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đang cạnh tranh, theo nghĩa rộng, với cácngành sản xuất các sản phẩm thay thế khác Sản phẩm thay thế hạn chế tiềm năng lợinhuận của một ngành bằng cách áp đặt mức giá trần mà các doanh nghiệp trong ngành cóthể bán Sản phẩm thay thế càng có giá càng hấp dẫn, áp lực lên lợi nhuận của ngànhcàng lớn

Sức mạnh mặc cả của khách hàng:

Khách hàng cạnh tranh với ngành bằng cách ép giá xuống, mặc cả đòi chất lượng cao hơnhay nhiều dịch vụ hơn và buộc các đối thủ phải cạnh tranh với nhau - tất cả đều làm giảmlợi nhuận của ngành

Phân tích các hoạt động chủ yếu:

Marketing: các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến nghiên cứu thị trường,phân phối, khuyến mãi, quảng cáo, hỗ trợ các đại lí, nhà bán lẻ và lực lượng bán hàng

Dịch vụ: Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến hướng dẫn kỹ thuật, giảiđap thắc mắc và khiếu nại của khách hàng, lắp đặt, cung ứng linh kiện thay thế, sửa chửa

Các hoạt động đầu ra: các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến tồn kho sảnphẩm, xử lý các đơn hàng, vận chuyển và giao nhận sản phẩm

Các hoạt động hỗ trợ:

LỢI NHUẬN

Quản trị tổng quát: Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến kế toán và tàichính, hệ thống các quy định, an toàn và an ninh, quản trị hệ thống thông tin và cơ cấu tổchức của công ty

Quản trị nhân sự: Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến tuyển dụng, đàotạo, phát triển nhân sự, đánh giá năng lực làm việc và thù lao

Phát triển công nghệ: Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến nghiên cứu

và phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất, thiết kế máy móc, phần mềm vi tính, hệ thốngthông tin liên lạc

Thu mua: Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến mua và cung cấpnguyên vật liệu để hỗ trợ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty

2.3.2: Xác định chức năng nhiệm vụ và mục tiêu

2.3.2.1: Khái niệm chức năng nhiệm vụ

Chức năng nhiệm vụ là “mệnh đề cố định về mục đích của doanh nghiệp, phân biêt doanhnghiệp với các doanh nghiệp tương tự khác”

Theo quan điểm của King và Cleland khẳng định: Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệpphải đạt được những yếu tố cơ bản sau:

- Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của doanh nghiệp

- Đề ra tiêu chuẩn để phân bố các nguồn lực của doanh nghiệp Hình thành khung cảnh

và bầu không khí kinh doanh thuận lợi

- Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí trong nội bộ doanh nghiệp

- Đóng vai trò tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng củadoanh nghiệp

- Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu của doanh nghiệp thành những mục tiêu thích hợp

- Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và biện pháp hoạt động cụ thể.Bên cạnh đó chức năng nhiệm vụ còn phải xác định được rõ tình hình của doanh nghiệpphân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là khuôn khổ để đánh giá các hoạtđộng hiện tại và tương lai

2.3.2.2: Mục tiêu

Thuật ngữ mục tiêu được dùng để chỉ mục tiêu đích hoặc kết quả cụ thể mà doanh nghiệpđạt được Các lĩnh vực được đưa vào nội dung mục tiêu là mức lợi nhuận, mức tăngtrưởng doanh số bán hàng, thị phần, tính rủi ro và đổi mới Mục tiêu của doanh nghiệpthông thường được chia làm hai loại là mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn

- Mục tiêu dài hạn: Là mục tiêu cho thấy những kết quả mong muốn trong một thời giandài Mục tiêu dài hạn thường thiết lập cho những vấn đề: Khả năng kiếm lợi nhuận, năngsuất, vị trí cạnh tranh, phát triển nguồn nhân lực, quan hệ nhân viên, đào tạo kỹ thuật,trách nhiệm với xã hội

- Mục tiêu ngắn hạn: là những mục tiêu rất biệt lập và đưa ra những kết quả một cách chitiết Chúng là những kết quả riêng biệt mà công ty kinh doanh có ý định phát sinh trongvòng chu kỳ quyết định tiếp theo

2.3.3: Phân tích và lựa chọn chiến lược

2.3.3.1: Phương án chiến lược cấp công ty

Mỗi công ty đều có các phương án chiến lược khác nhau nhằm vào thực hiện mục tiêutăng trưởng của công ty mình, các chiến lược đó thường được gọi là chiến lược tổng quáthoặc chiến lược chủ đạo và được phân loại theo nhiều cách khác nhau:

- Chiến lược tăng trưởng tập trung

- Chiến lược tăng trưởng hội nhập

- Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa

- Chiến lược suy giảm

2.3.3.2: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Có ba phương án chiến lược trọng tâm:

Thứ nhất: đặt trọng tâm về giá thành, khai thác sự chênh lệch về giá ở một số cung đoạnthị trường Hệ thống sản xuất và giao hàng phục vụ tốt cho các đối tượng khách hàngđích khác nhau thường khác nhau

Thứ hai: đặt trọng tâm vào sự khác biệt nghĩa là chú ý đến các nhu cầu đặc biệt của ngườimua ở những cung đoạn nhất định của thị trường Cả hai loại chiến lược trọng tâm đềuphải lợi dụng sự khác biệt của cung đoạn thị trường đã chọn, nếu xét thấy chiến lược cókhả năng thành công Đồng thời phải có điều kiện là các đối thú cạnh tranh không có khảnăng đáp ứng những nhu cầu của các công đoạn thị trường đó Porter nhấn mạnh: Doanhnghiệp cần phải phân tích những gì trong ngành để chọn nơi cạnh tranh khả quan nhất vàchiến lược cội nguồn.

Ban lãnh đạo cần tìm kiếm “vị thế cạnh tranh phòng thủ” để doanh nghiệp không phải vachạm với bất kỳ đối thủ nào trong ngành

Thứ 3: Đặt trọng tâm vào một phân khúc thị trường nhất định Phân khúc thị trường làcách thức mà công ty phân nhóm các khách hàng dựa vào những sự khác biệt quan trọng

về nhu cầu và sở thích của họ, để tìm ra một lợi thế cạnh tranh.2 Trong quá trình phânđoạn thị trường các khách hàng có nhu cầu tương tự nhau được nhóm thành những nhómriêng Hầu hết, các đặc tính có thể phân biệt của tổ chức và con người sẽ được dùng vàotrong quá trình phân đoạn

2.3.3.3: Chiến lược bộ phận chức năng

Chiến lược chức năng là chiến lược cấp cuối cùng trong công ty, nó được thực hiện tạicác bộ phận chức năng nhiệm vụ như: Marketing, tài chính, nhân lực, sản xuất Nội dungchính của chiến lược này được xây dựng để phục vụ cho việc cụ thể hóa các chiến lược

và đơn vị kinh doanh, nó gồm các công việc cơ bản như:

- Xây dựng mục tiêu chức năng

- Lựa chọn chiến lược chức năng định hướng

- Xây dựng các kế hoạch hành động, cũng như việc triển khai các kế hoạch hành động

3 Các công cụ phục vụ hoạch định chiến lược

3.1: Ma trận đánh giá môi trường bên ngoài EFE

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơchủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp.Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh

nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bênngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty

3.2: Ma trận đánh giá môi trường bên trong IFE

Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh doanh và các mụctiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ, nhà quản trị chiếnlược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhậnnhững điểm mạnh, yếu Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đã điểm mạnh để khai thác

và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiếnđiểm yếu này

3.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnhtranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năngcạnh tranh của công ty trong ngành Qua đó nó cho nhà Quản trị nhìn nhận được nhữngđiểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranhcho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục

3.4 Ma trận SWOT

Phân tích SWOT là một trong các bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanhnghiệp, nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lượckinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanhquốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp muốnphát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bềnvững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp

3.5 Ma trận BCG

Đó là phương pháp phân tích vốn đầu tư do nhóm Boston Cosulting Group đề xướng Matrận BCG giúp cho Ban giám đốc của các công ty lớn đánh giá tình hình hoạt động củacác đơn vị kinh doanh chiến lược của mình (SBU) để sau đó ra các quyết định về đầu tưcho các SBU thích hợp và cũng đồng thời đánh giá tình hình tài chính toàn công ty

3.6 Ma trận QSPM

Ma trận QSPM (Quantitative Strategic Planning matrix) nhằm đánh giá và xếp hạng cácphương án chiến lược, để từ đó có căn cứ lựa chọn các chiến lược tốt nhất Ma trậnQSPM sử dụng thông tin đầu vào từ tất các ma trận đã được giới thiệu ở phần trên

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY VINAMILK.

1: Giới thiệu về công ty Vinamilk

1.1: Giới thiệu chung

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY – VINAMILK

Mã chứng khoán: VNM

Lĩnh vực kinh doanh của công ty là:

- Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡ ng và các sản phẩm từ sữakhác;

- Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành và nước giải khát;

- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và nguyênliệu;

- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật

- Sản xuất và kinh doanh bao bì

- In trên bao bì

- Sản xuất, mua bán các sản phẩm nhựa (trừ tái chế phế thải nhựa)

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột;sản phẩm có giá trị công thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát.Vinamilk cung cấp cho thị trường một trong những danh mục các sản phẩm, hương vị vàquy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới dạng thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là mộttrong nhóm 100 Thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.Vinamilk đã 22 lần liên tiếp nhận giải thưởng uy tín do chính người tiêu dùng bình chọn”Hàng Việt Nam, chất lượng cao”

Sản phẩm của Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng được xuấtkhẩu sang thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irac, Philippine và Mỹ

1.2: Lịch sử hình thành:

Năm 1976, tiền thân là Công ty Sữa, café Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp

thực phẩm với 02 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất và Nhà máy sữa TrườngThọ

Năm 1978, Công ty có thêm nhà máy bột Bích Chi, nhà máy bánh Lubico và nhà máy

Café Biên Hòa Công ty được chuyển cho Bộ Công nghiệp Thực phẩm quản lý và công tyđược đổi tên thành Xí nghiệp liên hợp sữa café và bánh kẹo I

Năm 1989, Nhà máy sữa bộ Dielac đi vào hoạt động và sản phẩm sữa bột và bột dinh

dưỡng trẻ em lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam

Năm 1991, Cuộc “cách mạng trắng” khởi đầu hình thành chương trình xây dựng vùng

nguyên liệu sữa tươi Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua tại thịtrường Việt Nam

Năm 1992, chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp

của Bộ Công nghiệp nhẹ

liên doanh sữa Bình Định, đưa nhà máy sữa Hà Nội đi vào hoạt động.

Năm 2001, khánh thành và đưa nhà máy sữa Cần Thơ tại miền Tây đi vào hoạt động Năm 2003, Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần vào tháng 11 năm 2003 và đổi

tên thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Côngty

Năm 2006, Vinamilk chính thức giao dịch trên thị trường chứng khoán TP Hồ Chí Minh

vào ngày 19.01.2006 Tháng 11 khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việcmua trang trại bò sữa Tuyên Quang với khoảng 1400 con bò sữa, trang trại này đi vàohoạt động ngay sau đó

Năm 2008, khánh thành và đưa nhà máy sữa Tiên Sơn tại Hà Nội vào hoạt động.

Năm 2009, khánh thành trang trại bò sữa Nghệ An Đây là trang trại bò sữa hiện đại nhất

Việt Nam với quy mô trang trại là 3000 con bò sữa

Năm 2010, Công ty thực hiện chiến lược đầu tư ra nước ngoài bằng việc liên doanh xây

dựng một nhà máy chế biến sữa tại New Zealand với vốn góp 8.475 triệu USD, bằng19.3% vốn điều lệ Khánh thành và đưa nhà máy nước giải khát tại Bình Dương vào hoạtđộng

Năm 2012, Nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động và chính thức sản xuất thương mại Năm 2013: Đưa vào hoạt động nhà máy Sữa Việt Nam (Mega) tại Khu công nghiệp MỹPhước 2, Bình Dương giai đoạn 1 với công suất 400 triệu lít sữa/năm

Năm 2016: Khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk tại Campuchia

Năm 2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu cơđầu tiên tại Việt Nam

Năm 2018: Khánh thành Trang trại số 1 thuộc Tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ caoVinamilk Thanh Hóa

1.3: Các sản phẩm chính của Vinamilk

Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:

Sữa nước: sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa organic, thức

uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, Super SuSu

Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi, ProBeauty.

Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum Gold, bột dinh dưỡng

Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro,Mama Gold

Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star) và Ông Thọ.

Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem, Nhóc Kem

Chính trực – Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

Tôn trọng – Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đốitác, hợp tác trong sự tôn trọng

Công bằng – Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quankhác

Tuân thủ - Tuân thủ pháp luật, bộ Quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy địnhcủa công ty

Đạo đức – Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

có cơ hội phát triển tốt vềthể chất, trí tuệ

0,9% tổng thị phần tăngthêm trong năm 2018Mỗi năm tăng thị phần

1%, trong 5 năm

tỷ đồng (2018)

Cải thiện tìnhtrạng sức khỏe

Không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm nhằm tăng doanh số đứng vị trí dẫn đầu

2: Phân tích môi trường kinh doanh

2.1: Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1: Yếu tố kinh tế

Kinh tế – xã hội nước ta năm 2019 diễn ra trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới tiếp

tục tăng trưởng chậm lại Căng thẳng thương mại giữa Mỹ – Trung và vấn đề địa vị chính

trị càng làm gia tăng đáng kể tính bất ổn của hệ thống thương mại toàn cầu, gây ảnh

hưởng không nhỏ tới niềm tin kinh doanh, quyết định đầu tư và thương mại toàn cầu

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2019 đạt kết quả ấn tượng với tốc độ tăng 7,02%

vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra từ 6,6%-6,8% (Quý I tăng 6,82%, quý II tăng 6,73%;

Bảo đảm sức khỏe cho

Lợi ích của người tiêu dùng là

mục tiêu phát triển của Vinamilk

Đối với khách hàngGiá cả hợp lý

Phát triển mạnh trong nước và vươn tầm thế giới

Xây dựng phòng tập thểdục chăm lo sức khỏe cho

quý III tăng 7,48%; quý IV tăng 6,97%- thấp – thấp hơn giai đoạn 2017 – 2018) Đây lànăm thứ hai liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt trên 7% kể từ năm 2011.

Lạm phát bình quân trong 9 tháng đầu năm ở mức thấp nhất trong vòng 3 năm qua làđiểm sáng trong việc điều hành và quản lý chính sách tiền tệ của NHNN

Lạm phát cơ bản cũng đã ổn định hơn khi tác động gián tiếp của việc tăng giá điện vàotháng 3 đã mờ nhạt dần Chỉ số CPI trong 3 tháng cuối năm sẽ không có nhiều biến độngmạnh và lạm phát bình quân cho cả năm 2019 được dự báo là 2.6%, trong khi lạm phát

cơ bản bình quân là 1.9% YoY

2.1.2: Yếu tố môi trường chính trị, chính sách và pháp luật

Chính trị: Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc

phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhucầu tiêu dùng của xã hội Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khaichiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng

Chính sách và pháp luật: ngành sản xuất này được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu

đãi nhất định Cụ thể là những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiềnthuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị

2.1.3: Yếu tố khoa học và công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển đã đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo ra sản phẩmmới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình Mặt khác khoa học công nghệtác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm: Khoa học phát triển đãđáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng bởi nhu cầu của người tiêudùng càng gia tăng về chất lượng và số lượng Đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ramột lực lượng sản xuất mới rất hiệu quả cho doanh nghiêp, giúp giảm bớt thời gian sảnxuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất sản phẩm

2.1.4: Yếu tố dân số

Đây là nhân tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị nói chung, và các nhà quản trịCông ty Vinamilk nói riêng vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp