Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối
Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
2.1.1 Một số khái niệm a Phân phối
Phân phối là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp, ảnh hưởng đến cách thức hàng hóa và dịch vụ được cung cấp cho người tiêu dùng Quyết định về phân phối không chỉ tác động đến các lĩnh vực khác trong marketing mà còn giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường Ngày càng nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của phân phối trong chiến lược marketing của họ.
Trong marketing, phân phối là quá trình tổ chức và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh tế Phân phối không chỉ bao gồm các hoạt động trong khâu lưu thông mà còn đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối là quá trình vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, diễn ra theo không gian và thời gian.
Hệ thống phân phối trong marketing bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như người cung cấp, người trung gian, kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng và hệ thống thông tin thị trường Để tối ưu hóa hiệu quả, việc xây dựng chiến lược phân phối hợp lý là rất cần thiết.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc mà tổ chức áp dụng để đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng, giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo từng góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau
Kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, tương tác lẫn nhau để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Nhóm tổ chức và cá nhân này thực hiện các hoạt động nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ vào trạng thái sẵn sàng, giúp khách hàng dễ dàng mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện.
Theo Philip Kotler, kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các cá nhân hoặc công ty có trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau
Theo góc nhìn của người trung gian, kênh phân phối được định nghĩa là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các cấp trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của các nhà quản trị doanh nghiệp, kênh phân phối được hiểu là các tổ chức hoặc cá nhân có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đạt được các mục tiêu thị trường Họ coi kênh phân phối là yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, không phải là một phần trong cấu trúc tổ chức nội bộ Quản trị kênh phân phối chủ yếu liên quan đến khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức, thay vì chỉ tập trung vào quản lý nội bộ Do đó, mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ ảnh hưởng đến doanh nghiệp mà còn chủ yếu liên quan đến các thành viên trong kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên thị trường.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường lưu thông sản phẩm và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giúp xóa bỏ khoảng cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Chức năng của kênh phân phối được thể hiện qua vai trò của các thành viên trong kênh, đảm bảo sự kết nối hiệu quả giữa sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu và thu thập thông tin là quá trình cung cấp dữ liệu quan trọng cho cả khách hàng và nhà cung cấp, bao gồm thông tin về tình hình cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng của khách hàng và sự phát triển của thị trường.
Hình 2.1 Chức năng của kênh phân phối
Nguồn: Phân tích và phát triển kênh phân phối – Hà Phương
- Xúc tiến khuếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ
- Định giá: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và lợi ích trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các quyền lợi phân phối khác
- Phân phối vật chật: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên trong kênh trong thanh toán
San sẻ rủi ro trong quá trình thanh toán là một trong những chức năng cơ bản của kênh phân phối Điều quan trọng không phải là tất cả các chức năng này đều cần được thực hiện, mà là xác định ai sẽ thực hiện chúng Mặc dù người sản xuất có khả năng thực hiện tất cả các chức năng đó, nhưng việc phân chia trách nhiệm là cần thiết để tối ưu hóa quy trình.
Các chức năng của kênh phân phối
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Hoàn thiện hàng hóa, dịch vụ
Nghiên cứu và thu thập thông tin thị trường có thể làm phân tán nguồn lực và gia tăng chi phí thực hiện Việc chuyển giao một số chức năng cho các trung gian không chỉ giúp giảm thiểu chi phí mà còn nâng cao trình độ chuyên môn hóa, từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động của toàn kênh và tạo ra tổng hợp lực nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
2.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong và ngoài ngành
Bốc dỡ hàng hóa không tiêu chuẩn hóa và các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường được bán trực tiếp bởi lực lượng bán hàng của công ty, không thông qua trung gian.
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2.1 Kênh phân phối vé máy bay của Vietnam Airlines
Vietnam Airlines sử dụng hai loại kênh phân phối đó là:
+ Kênh phân phối trực tiếp
+ Kênh phân phối gián tiếp
Hình 2.3 Tổ chức hệ thống kênh phân phối của Vietnam Airlines
Vietnam Airlines, thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam, là hãng hàng không hàng đầu cung cấp nhiều dịch vụ Công ty có hai loại đại lý cấp I: đại lý cấp I kinh doanh nhiều dịch vụ và đại lý cấp I kinh doanh chuyên biệt.
PHÒNG VÉ CHÍNH HÃNG Đại lý tự phát Đại lý tự phát Đại lý tự phát Đại lý tự phát
KHÁCH HÀNG LỚN NGÂN SÁCH NHÀ NƯỚC
- Kênh phân phối trực tiếp: Vietnam Airlines phân phối trực tiếp cho 02 loại đối tượng khách hàng
Vietnam Airlines phân phối vé máy bay trực tiếp qua các phòng phát hành chính thức, với đội ngũ nhân viên thuộc biên chế của Hãng Tuy nhiên, chỉ những thành phố lớn và có lưu lượng khách cao mới có các phòng phát hành vé này.
Vietnam Airlines đặc biệt chú trọng đến nhóm khách hàng lớn và khách hàng tiêu dùng sử dụng ngân sách nhà nước Hiện tại, hãng hàng không này triển khai bán hàng cho nhóm khách hàng này thông qua cả hai hình thức: trực tiếp và qua đại lý.
- Kênh phân phối gián tiếp: Gồm trung gian là các đại lý:
Đại lý cấp I của Vietnam Airlines phải đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt, bao gồm việc có tư cách pháp nhân và doanh thu tối thiểu Hãng không giới hạn số lượng đại lý, miễn là họ thỏa mãn yêu cầu và được cấp mã số đại lý để phát hành vé Có hai loại đại lý cấp I: đại lý chuyên nghiệp, chuyên phát vé Vietnam Airlines và thường có nhiều đại lý cấp 2, và đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ, trong đó việc bán vé máy bay chỉ là một dịch vụ phụ, thường là các công ty liên quan đến vận tải hành khách như công ty du lịch, taxi, hay công ty xuất khẩu lao động.
Khách hàng của đại lý cấp I được phân thành hai loại: khách hàng thông thường và khách hàng lớn, trong đó khách hàng lớn là những người mua vé máy bay bằng ngân sách nhà nước.
Đại lý cấp II là các đại lý tự phát, tự thành lập liên quan đến vận tải hành khách, hoạt động dưới danh nghĩa của Vietnam Airlines nhưng không được sự bảo trợ từ hãng Họ không phát hành vé trực tiếp mà chỉ ghi lại thông tin đặt chỗ của khách hàng và lấy vé qua đại lý cấp I của Vietnam Airlines Các đại lý cấp II nhận hoa hồng từ việc tiêu thụ vé cho các đại lý cấp I.
*Cơ chế giá/thù lao trong kênh phân phối:
Đại lý cấp I là loại đại lý hoa hồng, chịu trách nhiệm phát hành vé máy bay cho khách hàng và nhận hoa hồng với tỷ lệ …% Bên cạnh đó, các đại lý này còn được Vietnam Airlines hỗ trợ về trưng bày, tài liệu và tờ rơi liên quan đến hoạt động phát hành vé.
Đại lý cấp II, hay còn gọi là đại lý vệ tinh, hoạt động độc lập với Vietnam Airlines và kinh doanh theo hình thức vệ tinh cho các đại lý cấp I Những đại lý này nhận hoa hồng từ việc bán vé cho đại lý cấp I, với tỷ lệ hoa hồng được thỏa thuận giữa hai bên.
2.2.2 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của MobiFone
VMS-MobiFone nổi bật với việc xây dựng hệ thống kênh phân phối từ đầu, đảm bảo cấu trúc hợp lý và khoa học.
Từ đầu năm 2012, VMS đã hợp tác với VNPT tại các tỉnh và thành phố để phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình qua hệ thống kênh phân phối của VNPT Hệ thống này bao gồm hai loại kênh phân phối chính.
- Kênh phân phối trực tiếp: Qua hệ thống cửa hàng trực tiếp của MobiFone
- Kênh phân phối gián tiếp: Cấp cao nhất gồm các cấp trung gian như: + VNPT tỉnh/TP
+ Đại lý phổ thông: Gồm đại lý bưu điện và đại lý hưởng chiết khấu thương mại
MobiFone áp dụng mô hình phân phối gián tiếp tương tự như Viettel, với chiến lược phát triển dạng hình phễu Các đại lý chuyên MobiFone được chọn lọc kỹ lưỡng và đảm nhận toàn bộ các dịch vụ, bao gồm cả chăm sóc khách hàng Trong khi đó, các đại lý phổ thông có tiêu chí thấp hơn và dễ dàng mở rộng số lượng ứng viên Đặc biệt, các nhà bán lẻ là nhóm đông đảo nhất trong hệ thống phân phối của MobiFone.
- Cơ chế vận hành kênh:
Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức kênh MobiFone – VMS
Nguồn: Công ty thông tin di động – MobiFone
Do VMS được giao quyền tự chủ trong kinh doanh, cơ chế vận hành kênh của MobiFone thường cao và linh hoạt hơn so với VNP ở tất cả các công đoạn dịch vụ Chẳng hạn, trong việc áp dụng chiết khấu thẻ, MobiFone có thể linh hoạt hơn so với mức 7% của VNP.
HÀNGTRỰC TIẾP ĐẠI LÝ CHUYÊN MOBIFONE ĐẠI LÝ PHỔ THÔNG
VNPT TỈNH, TP HỆ THỐNG CỬA
MobiFone áp dụng chiết khấu 9% cho hoạt động hàng trực tiếp, với hoa hồng tối đa 12% và tối thiểu 8% cho các thuê bao do đại lý trực tiếp phát triển Đối với các thuê bao trả sau, hoa hồng tương ứng là 8% và 6% Hệ thống phân phối của VMS có ít xung đột giữa các thành viên nhờ vào mức chiết khấu thống nhất trong toàn bộ kênh phân phối.
2.2.3 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của Viettel
Các đại lý của Viettel nổi bật với tính thống nhất trong hình thức trình bày, bố trí cửa hàng và bảng hiệu, tạo nên hình ảnh khác biệt so với các đại lý bưu điện của nhà cung cấp dịch vụ khác Họ cũng duy trì sự đồng nhất về giá cả, cả bản sỉ lẫn bán lẻ, thông qua việc niêm yết giá công khai, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm dịch vụ với mức giá đúng.
Các đại lý của Viettel khá phổ biến trên địa bản tỉnh, thành phố lớn như