Luận văn thạc sỹ: Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội

Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng. Họ nhận thấy rằng có các trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với họ tự làm lấy. Vì vậy, ta thấy rằng vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của một công ty. Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Muốn làm tốt được tất cả những điều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong kênh. Nhưng quy mô của một số khu vực thị trường đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ.Và có thể nói đây là một khó khăn mà công ty đang phải đối mặt trong công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới những tiện ích chất lượng phục vụ ở những nơi mua sắm, chính vì vậy các doanh nghiệp ngày càng nhận thấy được vai trò vô cùng quan trọng của hệ thống kênh phân phối. Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài của mình, chỉ có việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm, mới có thể giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, bởi vì kênh phân phối là công cụ khó sao chép nhất. Hoạt động quản trị kênh phân phối lúc này trở thành hoạt động quản trị không thể thiếu được của công ty. Thị trường luôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi với yêu cầu ngày một cao hơn, vì vậy, hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sẽ đáp ứng kịp thời với những thay đổi đó, nhằm tạo được sự hài lòng của khách hàng cũng như đảm bảo chiến lược kinh doanh của công ty.Thị trường thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, là một trong những thị trường cạnh tranh gay gắt nhất và doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc cũng không là ngoại lệ. Hiện nay, trên thị trường có một số công ty đang từng bước chiếm lĩnh và chi phối thị trường bánh kẹo như: Công ty Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bibica… dẫn đến quy mô thị trường của công ty Bảo Ngọc đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ, thời gian qua Bảo Ngọc liên tục gặp khó khăn, sa sút về doanh số và thị phần, thậm chí có lúc giảm tới 40%, số lượng đầu bánh từ con số hàng trăm bây giờ chỉ còn vài chục. Bảo Ngọc Bakery chỉ còn 5 cửa hàng bán trực tiếp, còn lại phần lớn là phân phối qua các đại lý khác. Nguyên nhân sâu xa của những tồn tại trên với Bảo Ngọc là: Công ty chưa đánh giá được hết các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh, chưa thực hiện tốt trách nhiệm của mình đối với các thành viên trong kênh. Mặt khác, trong hệ thống kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc còn tồn tại hiện tượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối, gây mâu thuẫn giữa các thành viên khác trong kênh. Điều đó đã tạo nên sự mất cân bằng trong chính sách phân phối sản phẩm của công ty. Hơn nữa đôi khi còn xảy ra hiện tượng nhân viên thị trường của công ty tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đã được chia cho nhà phân phối khác. Những sự việc trên chứng tỏ rằng, trong công tác quản lý điều hành kênh phân phối ở Bảo Ngọc vẫn còn những tồn tại cần được giải quyết.Ngoài ra chiến lược của công ty cũng đang có sự thay đổi. Trước đây chủ yếu sản xuất và phân phối sản phẩm bánh kẹo, nhưng sau khi được góp vốn thêm bởi công ty Á Long (chiếm đến 51% vốn góp), dẫn đến Bảo Ngọc đang trở thành công ty sản xuất, phân phối hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu và thực phẩm dinh dưỡng trên lãnh thổ Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Công ty mong muốn xây dựng thương hiệu Bảo Ngọc đứng top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm của cả nước. Từ những tính cấp thiết trên, nên tác giả chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội”

CẤN XUÂN THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC TRÊN

THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: Marketing

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN TRUNG KIÊN

Để hoàn thành được luận văn này tác giả đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể

Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Trung Kiên đã hướng dẫn tác giả thực hiện nghiên cứu của mình Đồng cảm ơn các thầy, cô giáo trong khoa marketing cùng toàn thể thầy cô của viện sau đại học, đại học kinh tế quốc dân đã cung cấp cho tác giả những kiến thức bổ trợ, vô cùng hữu ích trong những năm học vừa qua

Qua đây tôi cũng gửi lời cảm ơn tới các các anh, chị cùng toàn thể ban giám đốc công ty Bảo Ngọc đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hoàn thành khóa luận.

Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.

Trân trọng !

Hà Nội, ngày tháng năm 2014

Cấn Xuân Thành

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 5

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh 5

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 5

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối : 5

1.1.3 Chức năng kênh phân phối 6

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 7

1.1.5 Sự hoạt động của các kênh phân phối 12

1.1.6 Các thành viên của kênh phân phối 15

1.2 Quản trị kênh phân phối 17

1.2.1 Xây dựng chiến lược kênh phân phối 18

1.2.2 Quy trình thiết kế kênh phân phối 18

1.2.3 Quản lý kênh phân phối 22

1.3 Đặc điểm kênh phân phối bánh, kẹo trên thị trường Hà Nội 26

1.3.1 Đặc điểm thị trường bánh kẹo Việt Nam 26

1.3.2 Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo trên thị trường Hà Nội .29

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 31

2.1 Giới thiệu chung về công ty Bảo Ngọc 31

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty 31

2.1.2 Đặc điểm chính trong mô hình quản lý của doanh nghiệp 32

2.1.3 Tình hình kết quả kinh doanh trong những năm gần đây 35

2.2.2 Các nhân tố bên ngoài 40

2.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của công ty trong những năm qua 46

2.3.1 Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phối 46

2.3.2 Thực trạng về công tác tổ chức, thiết kế kênh phân phối 47

2.3.3 Công tác tuyển chọn các thành viên kênh 53

2.3.4 Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối 57

2.3.5 Công tác đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh 62

2.3.6 Công tác tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh 64

2.3.7 Thực trạng về quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh 64

2.3.8 Thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống marketing – mix 65

2.4 Thực trạng về tổ chức bộ máy marketing của doanh nghiệp 70

2.5 Đánh giá hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty 71

2.5.1 Nhận xét chung về hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty 71

2.5.2 Nguyên nhân tồn tại 74

Chương 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC 76

3.1 Dự báo thị trường bánh, kẹo của Bảo Ngọc trong những năm tới 76

3.2 Mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty trong thời gian tới 77

3.2.1 Xây dựng mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp 77

3.2.2 Nhiệm vụ của Bảo Ngọc trong thời gian tới 78

3.3 Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Bảo Ngọc 79

3.3.1 Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược phân phối 79

3.3.2 Giải pháp về việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn 80

3.3.3 Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối: 83

3.3.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix 89

KẾT LUẬN 91

tµi liÖu tham kh¶o 92

BB: Bán buôn

SĐL: Số đại lý

TGTM: Trung gian thương mại

VMS: Vertical marketing system – hệ thống kênh marketing liên kết dọc

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của công ty 2010-2012 35

Bảng 2.2: Kết quả tiêu thụ năm 2010 - 2012 36

Bảng 2.3: Tình hình vốn của Công ty Bảo Ngọc 37

Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo trình độ 38

Bảng 2.5: Tỷ trọng thị phần của các doanh nghiệp bánh kẹo trên thị trường Hà nội 45

Bảng 2.6: Kết quả phân phối qua các kênh trên thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận 49

Bảng 2.7: Khảo sát mức độ ảnh hưởng của địa điểm mua hàng và thiết kế cửa hàng tới quyết định mua của người tiêu dùng 50

Bảng 2.8: Mức độ hài lòng về hệ thống phân phối 51

Bảng 2.9: Số cửa hàng đại lý và sản lượng tiêu thụ của công ty từ năm 2010 - 2012 .55

Bảng 2.10 Bảng các yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại lý cho công ty 56

Bảng 2.11: Các yếu tố khách hàng hài lòng về quản lý kênh phân phối của công ty 58

Bảng 2.12 Bảng mức thưởng cho 15 đại lý đạt doanh thu cao nhất trong các quý .61

Bảng 2.13 Mức hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý, cửa hàng của công ty 62

Bảng 2.14 Bảng đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn doanh thu của công ty 63

Bảng 2.15 Bảng xếp loại thành viên kênh theo lần thanh toán không đúng hạn .63

Bảng 2.16: Thống kê chủng loại bánh 65

Bảng 2.17 Bảng đánh giá mức độ đáp ứng cơ sở vật chất cho hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty 74

Bảng 3.1 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung gian bán buôn trên thị trường Hà Nội theo doanh thu 84 Bảng 3.2: Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn theo khả năng thanh toán

Hà Nội theo doanh thu 84

Bảng 3.5 Bảng chỉ tiêu đánh giá các trung gian bán lẻ theo khả năng thanh toán .85

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Đồ thị biểu diễn địa điểm thường mua bánh của khách hàng 49

Biểu đồ 2.2: Khảo sát mức độ ảnh hưởng của địa điểm mua hàng và thiết kế cửa hàng tới quyết định mua của người tiêu dùng 50

Biểu đồ 2.3: Đồ thị biểu diễn mức độ hài lòng về hệ thống phân phối của Bảo Ngọc 51

Biểu đồ 2.4: Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán buôn, lẻ của công ty 59

Biểu đồ 2.5: Khảo sát chất lượng phục vụ của công ty đối với nhà bán buôn, lẻ .61

Biểu đồ 2.6: Đồ thị biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của Bảo Ngọc 66

Biểu đồ 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả sản phẩm của doanh nghiệp 68

Biểu đồ 2.8: Mức độ hài lòng với hình thức truyền thông cổ động 69

HÌNH Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 8

Hình 1.2: Kênh phân phối theo mức độ liên kết 10

Hình 1.3: Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ thống kênh 13

Hình 1.4: Các thành viên của kênh phân phối 16

Hình 1.5: Các loại bán buôn 17

Hình 1.6 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix 26

Hình 2.1: Mô hình bộ máy quản lý của Doanh nghiệp 33

Hình 2.2: Quy trình quản trị doanh nghiệp 34 Hình 2.3: Mô hình quá trình sản xuất sản phẩm 40Hình 2.4:

Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Hình 2.6: Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp 48Hình 3.1: Đề xuất hệ thống kênh phân phối của công ty 83Hình 3.2: Đề xuất quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối của Bảo ngọc

87Hình 3.3: Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc

87

HÀ NỘI - 2013

- Kênh phân phối ngày càng trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của

doanh nghiệp trong việc cạnh tranh khốc liệt hiện nay

- Sự cạnh tranh của các hãng dẫn đến quy mô thị trường của công ty Bảo

Ngọc đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ

- Nguyên nhân sâu xa của tồn tại trên với Bảo Ngọc là: Công ty chưa đánh

giá được các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh Điều đó đã tạonên sự mất cân bằng trong chính sách phân phối sản phẩm của công ty Sau khiđược góp vốn thêm bởi công ty Á Long, chiến lược phân phối của công ty cónhững thay đổi

Từ những nguyên nhân chủ quan và khách quan trên, nên tác giả chọn đề tài

“Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội”

Qua nghiên cứu, ở chương 1 của luận văn, tác giả đã tổng kết một số khái niệm cơ bản liên quan đến cơ sở lý luận hoạt động quản trị kênh phân phối ở công ty kinh doanh

 Kênh phân phối:

- Khái niệm: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.

- Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp

- Chức năng kênh phân phối: Thông tin, khuyến mãi, tài trợ v.v…

- Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên củakênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ Có ba yếu tố cơbản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ởmỗi cấp độ của kênh Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức

- Các thành viên của kênh phân phối

 Quản trị kênh phân phối

Mục này tác giả làm rõ các công việc cần làm trong quản trị kênh phân phối

một tập hợp các nguyên tắc và định hướng doanh nghiệp kinh doanh được cácmục tiêu về tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường

- Quy trình thiết kế kênh phân phối: bao gồm 7 bước

- Quản lý kênh phân phối: Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộcác công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sựhợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêuphân phối của doanh nghiệp Nó bao gồm:

+) Khuyến khích các thành viên kênh

+) Đánh giá các thành viên kênh

+) Điều chỉnh các biến thể kênh – mạng

+) Sử dụng marketing – mix trong quản trị kênh

Ngoài ra trong chương 1 tác giả cũng chỉ ra Đặc điểm thị trường và

kênh phân phối bánh, kẹo của Việt Nam, từ đó áp dụng vào công ty Bảo Ngọc

- Đặc điểm thị trường bánh kẹo Việt Nam : có 4 đặc điểm chính+) Thứ nhất: sự biến động của giá cả ảnh hưởng đến kênh phân phối

+) Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét +) Thứ ba: những tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm mà khách hàng thườngcân nhắc trong lựa chọn

+) Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao

- Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo:

Do bánh kẹo là hàng tiêu dùng nhanh, đòi hỏi mức độ bao phủ thị trường rộng,

có thể len lỏi vào mọi ngõ ngách Cho nên phần lớn các doanh nghiệp sử dụng kênhphân phối hỗn hợp, để có thể chiếm ưu thế trên thị trường góp phần lấp đầy khoảngtrống và gia tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

Dựa trên cơ sở hệ thống lý luận xây dựng ở chương 1, và qua phân tích

số liệu thực tế đã thu thập được Ở chương 2 của luận văn, tác giả tập trung đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Cụ thể

+) Là doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm bánh, kẹo

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản được chia làm haimảng lớn, đó là: thị trường thành phố Hà Nội và thị trường các tỉnh lân cận

 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của công ty trong những năm qua.

- Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phối

Sau khi được góp vốn bởi tập đoàn Á Long Mục tiêu Bảo Ngọc đặt ra là lọtvào top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm và tăng trưởng bình quân trên50% /năm

-Thực trạng về công tác tổ chức, thiết kế kênh phân phối

Công ty đã quyết định chọn hệ thống trung gian rộng khắp để tiêu thụ sảnphẩm bao gồm các đại lý và người bán lẻ

- Công tác tuyển chọn các thành viên kênh

Công ty tiến hành tuyển chọn thành viên qua 3 bước:

*) Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

*) Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa

*) Bước 3: Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh

Tại thị trường Hà Nội, từ năm 2010 đến năm 2012, tính chung cả hai hệ thốngthì mỗi năm tăng tổng cộng 11 thành viên kênh (cửa hàng và đại lý)

- Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối

+) Quản lý một số dòng chảy kênh phân phối của công ty

+) Công tác khuyến khích các thành viên trong kênh

=> Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp cho thấy

Có một số trung gian đánh giá cao thái độ làm việc của nhân viên tư vấn, họ

cư xử thân thiện, đúng mực, nhưng cũng không ít người cho rằng nhân viên công ty

thiếu nhã nhặn với khách hàng (Nguồn: Phỏng vấn)

Một số trung gian cho rằng công ty lựa chọn, giúp đỡ các thành viên khá tốt,một số trung gian lại cho rằng công ty lựa chọn thành viên, giúp đỡ thành viên còn

nhiều sai sót (Nguồn: Phỏng vấn)

công ty còn chưa tốt (Nguồn: Phỏng vấn)

Đa số các trung gian cho rằng các hệ thống kênh chịu tác động trực tiếp từhiệu quả phân phối của các trung gian, do vậy để kích thích các thành viên hoạt

động hiệu quả hơn thì công ty phải hiểu được họ (Nguồn: Phỏng vấn)

- Công ty đánh giá định kỳ hoạt động của thành viên phân phối theo các tiêuchí

+) Công tác tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh

+) Thực trạng về quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh: có 2 loại xung đột chính trong kênh phân phối của công ty

+) Thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống marketing – mix Tác giả làm rõ thực trang thông qua các chính sánh như: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến hỗn hợp:

 Thực trạng về tổ chức bộ máy marketing của doanh nghiệp.

Hiện nay bộ máy Marketing của doanh nghiệp thuộc phòng kinh doanhquản lý Phòng kinh doanh có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh củaBảo Ngọc Chính vì vậy hiệu quả marketing chưa được quan tâm nhiều Trong thờigian tới doanh nghiệp nên thành lập một phòng Marketing độc lập với các bộ phậnkhác

 Đánh giá hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty

- Đánh giá của các khách hàng

+) Đánh giá của khách hàng về các yếu tố làm nên quản trị kênh phân phối củacông ty: Độ đáp ứng về cơ sở vật chất cho hoạt động quản trị kênh phân phối củacông ty vẫn chưa thực sự làm hài lòng khách hàng và các trung gian

+) Yếu tố điều hành và kiểm soát kênh phân phối: việc điều hành và kiểm soátkênh phân phối của công ty còn có những khó khăn cần giải quyết Để đáp ứng tốthơn những nhu cầu của các trung gian

Các trung gian có mong muốn công tác quản lý kênh được thực hiện công bằnghơn để tránh những xung đột giữa các thành viên trong kênh (Nguồn: phỏng vấn)

+) Ưu điểm

+) Nhược điểm

- Nguyên nhân tồn tại

Từ các phân tích về thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty, tác giả đã nêu ra một số nguyên nhân Đây là cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp hoàn thiện việc quản trị kênh phân phối của Bảo Ngọc trong thời gian tới Những nội dung cơ bản trong chương 3 bao gồm:

 Dự báo thị trường bánh,kẹo của Bảo Ngọc trong những năm tới.

Trong những năm tới doanh nghiệp Bảo Ngọc còn gặp rất nhiều đối thủ cạnhtranh nữa thậm trí là các đối thủ cạnh tranh từ các công ty nước ngoài có lượng vốnlớn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Kế hoạch trong thời gian tới của doanh nghiệp sẽ là mở rộng thị trường ngoàinước, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu bánh Với sự cố gắng của các nhân viên và sựphấn đấu của toàn doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có thành công lớn khi thâm nhậpvào thị trường này

- Xác định rõ mục tiêu và chiến lược tổng thể trong thời gian tới.

 Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Bảo Ngọc

- Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược phân phối

Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược phân phối này,tác giả xin đề xuất quy trình xác định chiến lược phân phối trong chiến lượcmarketing:

Bao gồm 8 bước, đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng chiến lược

- Giải pháp về việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn

+) Cấu trúc kênh phân phối hiện nay doanh nghiệp đang sử dụng là hợp lý,tuy nhiên doanh nghiệp cần lưu ý quản lý đến những người bán lẻ tự do trên thịtrường mà trước đây doanh nghiệp chưa quản lý Đồng thời doanh nghiệp nên xâydựng một danh sách khách hàng mua thường xuyên

khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối

- Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối:

+) Hoàn thiện công tác theo dõi, đánh giá hoạt động trong kênh

+) Hoàn thiện các chính sách nhằm khuyến khích các thành viên

+) Hoàn thiện việc tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh

Quá trình tìm kiếm các thành viên kênh nên tiến hành chủ động Để lựachọn những thành viên kênh phù hợp, Ban Lãnh Đạo Công ty và toàn thể nhânviên trong công ty cần tuân thủ các bước sau đây:

Bước 1: Công ty xác định mục tiêu và chiến lược phân phối

Bước 2: Nghiên cứu các đại lý trên khu vực thị trường đó

Bước 3: Đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn cho mỗi khu vực thị trường

Bước 4: Thực hiện đánh giá các đại lý dựa trên các tiêu chí đã lựa chọn Bước 5: Đưa các biện pháp thu hút và thuyết phục các đại lý tham gia vàokênh

+) Hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh

+) Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix

Vận dụng những kiến thức và lý luận đã được trang bị ở trường kết hợp vớinhững hiểu biết về tình hình thực tế, qua thời gian nghiên cứu tại Công ty Tác giảnhận thấy một số tồn tại trong hoạt động quản trị kênh phân phối của Bảo Ngọc, từ

đó đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phốicác sản phẩm của công ty trên thị trường miền bắc, hy vọng những đề xuất đó có thểphần nào giúp ích được công ty

CẤN XUÂN THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC TRÊN

THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: Marketing

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN TRUNG KIÊN

HÀ NỘI - 2013

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các trunggian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng Họ nhận thấy rằng

có các trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếpxúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinhnghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đemlại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với họ tự làm lấy Vì vậy, ta thấy rằng vai tròchính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật

tự và hiệu quả Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạtđộng kinh doanh của một công ty Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranhtrong ngắn hạn mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Muốn làm tốtđược tất cả những điều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh phân phốimang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quảđến các thành viên trong kênh Nhưng quy mô của một số khu vực thị trường đang

có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ.Và có thể nói đây là mộtkhó khăn mà công ty đang phải đối mặt trong công tác hoàn thiện quản trị kênhphân phối của công ty

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới những tiện ích chất lượng phục

vụ ở những nơi mua sắm, chính vì vậy các doanh nghiệp ngày càng nhận thấy đượcvai trò vô cùng quan trọng của hệ thống kênh phân phối Trong chiến lược cạnhtranh lâu dài của mình, chỉ có việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sảnphẩm, mới có thể giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dàihạn, bởi vì kênh phân phối là công cụ khó sao chép nhất Hoạt động quản trị kênhphân phối lúc này trở thành hoạt động quản trị không thể thiếu được của công ty.Thị trường luôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi với yêu cầungày một cao hơn, vì vậy, hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sẽ đáp ứngkịp thời với những thay đổi đó, nhằm tạo được sự hài lòng của khách hàng cũngnhư đảm bảo chiến lược kinh doanh của công ty

Thị trường thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, là một trong những thị

trường cạnh tranh gay gắt nhất và doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc cũngkhông là ngoại lệ Hiện nay, trên thị trường có một số công ty đang từng bướcchiếm lĩnh và chi phối thị trường bánh kẹo như: Công ty Kinh Đô, Công ty bánhkẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bibica… dẫn đến quy mô thịtrường của công ty Bảo Ngọc đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượngtiêu thụ, thời gian qua Bảo Ngọc liên tục gặp khó khăn, sa sút về doanh số và thịphần, thậm chí có lúc giảm tới 40%, số lượng đầu bánh từ con số hàng trăm bây giờchỉ còn vài chục Bảo Ngọc Bakery chỉ còn 5 cửa hàng bán trực tiếp, còn lại phầnlớn là phân phối qua các đại lý khác

Nguyên nhân sâu xa của những tồn tại trên với Bảo Ngọc là: Công ty chưađánh giá được hết các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh, chưathực hiện tốt trách nhiệm của mình đối với các thành viên trong kênh Mặt khác,trong hệ thống kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc còn tồn tại hiện tượng bánphá giá sản phẩm của một số nhà phân phối, gây mâu thuẫn giữa các thành viênkhác trong kênh Điều đó đã tạo nên sự mất cân bằng trong chính sách phân phốisản phẩm của công ty Hơn nữa đôi khi còn xảy ra hiện tượng nhân viên thị trườngcủa công ty tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đã được chia cho nhà phân phối khác.Những sự việc trên chứng tỏ rằng, trong công tác quản lý điều hành kênh phân phối

ở Bảo Ngọc vẫn còn những tồn tại cần được giải quyết

Ngoài ra chiến lược của công ty cũng đang có sự thay đổi Trước đây chủyếu sản xuất và phân phối sản phẩm bánh kẹo, nhưng sau khi được góp vốn thêmbởi công ty Á Long (chiếm đến 51% vốn góp), dẫn đến Bảo Ngọc đang trở thànhcông ty sản xuất, phân phối hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu và thực phẩm dinhdưỡng trên lãnh thổ Việt Nam và khu vực Đông Nam Á Công ty mong muốn xâydựng thương hiệu Bảo Ngọc đứng top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩmcủa cả nước

Từ những tính cấp thiết trên, nên tác giả chọn đề tài:

“Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công

ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội”

Thông qua đề tài nghiên cứu tác giả mong muốn phát hiện ra những vấn đềtrong kênh phân phối của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty từngbước hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh, cải thiệndoanh thu và lợi nhuận của công ty Từ đó tạo lập chỗ đứng cũng như thương hiệucủa công ty trên thị trường.

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài :

Đề tài nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty Bảo Ngọcnhằm 2 mục tiêu:

+) Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối cũng như các nhân tố ảnhhưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc

+) Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu :

+) Đề tài tập trung vào các hoạt động: thiết kế, tổ chức, quản lý và đánh giákênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty

+) Các thành viên và dòng chảy tham gia quá trình phân phối của công ty.Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối trên thịtrường Hà Nội, giai đoạn: 2009 – 2014

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp khác nhau của nghiên cứumarketing: phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tíchtổng hợp, phương pháp điều tra

*) Phương pháp thu thập dữ liệu:

+) Nguồn dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các báo cáo thường niên, các dữliệu của phòng kế toán, phòng marketing, ngoài ra còn có nguồn dữ liệu thu thập từbên ngoài: các tổ chức có liên quan đến thực phẩm, sách báo, internet và cácphương tiện truyền thông

+) Nguồn dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ kết quả sau khi tổng hợp bảng câuhỏi điều tra lấy ý kiến từ các chủ đại lý, cửa hàng tạp hóa và khách hàng cá nhântrên địa bàn Hà Nội

Công cụ thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi, gồm các câu hỏi: lựa chọn,câu hỏi mở Với các thang đo: Biểu danh, khoảng và tỉ lệ…

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: Quy mô chọn mẫu: phỏng vấn 200 kháchhàng và 5 đại lý trên địa bàn Hà Nội

Kết cấu của luận văn :

Ngoài lời mở đầu và phụ lục, luận văn được chia thành 3 chương

Chương 1: Tổng Quan về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh, kẹo của công ty trên thị trường Hà Nội.

Chương 3: Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Hiện nay xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của các nhà nghiên cứu màtồn tại rất nhiều khái niệm về kênh phân phối Dựa trên từng góc độ nghiên cứu màchúng ta có thể xem xét các định nghĩa khác nhau về cùng một vấn đề

Trước tiên, đứng dưới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, hệ thống kênhphân phối là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoátrên phạm vi toàn bộ nền kinh tế Kênh phân phối vĩ mô chính là một quá trình xãhội định hướng dòng chảy hàng hoá, dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất tớingười tiêu dùng nhằm đảm bảo phù hợp cung cầu và đạt được các mục tiêu xã hội

Từ góc độ của doanh nghiệp sản xuất, kênh phân phối là một tập hợp cácdoanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệpthực hiện hoạt động bán sản phẩm tới tay người sử dụng hay người tiêu dùng cuốicùng Cũng có thể nói, ở đây các kênh phân phối là hệ thống mối quan hệ của mộtnhóm các cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình đưa hàng hoá, dịch vụ từ ngườisản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng

Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho hànghóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm vớigiá cả hợp lý

Từ những quan điểm trên ta có thể hiểu một cách tổng quát kênh phân phối là:

“Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

(giáo trình quản trị kênh phân phối, chương 1, trang 7)

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối :

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối

trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăncách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ vớinhững người muốn sử dụng chúng Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp, phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trảnhững chí phí trong quá trình sản xuất, kinh doanh và ngược lại phân phối khônghiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trảđược chi phí dẫn tới phá sản.

Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt trongmôi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì sự phát triển kênh phân phối càngtrở nên khó khăn hơn Các công ty ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công

họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải

có những địa điểm xác định, khi nào và giá cả như thế nào mà người tiêu dùngmuốn chúng Chỉ có qua các kênh phân phối thì mới có thể đáp ứng được nhữngmong muốn đó Doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo cũng không ngoại trừ Trên thịtrường hiện nay có rất nhiều hãng trong và ngoài nước cùng có sản phẩm bánh, kẹonên việc tạo ra sự khác biệt là hết sức quan trọng

1.1.3 Chức năng kênh phân phối

- Thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng, ai có thông tin hay

nắm bắt được thông tin trước sẽ là người chiến thắng

- Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm nhằm

thu hút khách hàng

- Thương lượng: Các thành viên sẽ thương lượng, phân công rõ ràng quyền

hạn, trách nhiệm cũng như về việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sửdụng

- Đặt hàng: Đặt hàng qua các thành viên trong kênh gửi cho nhà sản

xuất biết được mức nhu cầu của các thành viên kênh là bao nhiêu

- Tài trợ: Bán chịu cho khách hàng, chứ không phải để bán ngay giữa các

thành viên kênh

- Chấp nhận rủi ro: Các thành viên kênh sẽ phải chịu rủi ro về các hoạt

động của kênh marketing.

- Làm chủ tài sản vật chất: Khi đã chuyển quyền sở hữu, các thành viên

của kênh sẽ là người chủ sản phẩm và họ phải tự bảo quản cũng như lưu thông sốhàng

- Thanh toán: Các thành viên của kênh khi mua hàng của doanh nghiệp thì

phải có nhiệm vụ thanh toán cho doanh nghiệp theo những phương thức mà haibên thoả thuận

- Quyền sở hữu: Khi hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân này thì hàng

hoá đó không còn thuộc chủ sở hữu của tổ chức hay cá nhân đã giao sản phẩm.Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viêncủa kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân cônglao động, bởi vì nếu nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng này thì chi phí sẽgia tăng và giá thành theo đó cũng sẽ cao hơn Ngược lại, khi nhà sản xuất chuyểngiao một số chức năng cho những người trung gian thì chi phí và giá thành củangười sản xuất sẽ thấp hơn nếu những người trung gian này hoạt động có hiệu quả.Điều này lại càng đúng trong doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, khi mà sản phẩm đadạng, đòi hỏi nhà sản xuất phải phân chia chức năng cho các trung gian, để có thểlen lỏi vào mọi thị trường

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

1.1.4.1 Định nghĩa về cấu trúc kênh

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợpcác công việc phân phối được phân bổ cho họ Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấutrúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ củakênh Đặc điểm của sản phẩm và thị trường tiêu thụ quyết định cấu trúc kênh

- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặttrong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem nhưtăng lên về chiều dài

- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ củakênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến

thiên từ một đến vô số mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vàophương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn.

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung giantrong kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm

1.1.4.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

1.1.4.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.

(4) (3) (2) (1)

Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

(Nguồn: giáo trình quản trị marketing, nhà xuất bán ĐHKTQD,2012 trang 554)

Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dàingắn khác nhau:

* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người

tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh nàyđược áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi

kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sửdụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối Ngày nay khicông nghệ thông tin bùng nổ, thì cấu trúc kênh 1 cấp đã phát triển thành thương mại

điện tử, làm thay đổi rất nhiều kiểu kinh doanh truyền thống.

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăngcường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trongphân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sảnxuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách

dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối, giảm bớt chi phí

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình

độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công tychu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu

dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn pháthuy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năngchuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranhgay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảohàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thìcấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm

người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hànghoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

* Kênh 4: Là kênh 3 cấp Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và

nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩmvới khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu Ngoài ra còn được dùng cho các thịtrường vùng, quốc tế

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biếntrong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêudùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lậpkênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy,nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và

giảm chi phí xuống.

1.1.4.2.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.

Hình 1.2: Kênh phân phối theo mức độ liên kết

(Nguồn: giáo trình quản trị kênh phân phối, chương 1, trang 53)

* Kênh truyền thống: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm

một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đốiđộc lập Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫunhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy họ luôn tìmcách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thốngkênh phân phối

Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với cácthành viên còn lại Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh vềgiá cả giữa các thành viên trong kênh Các thành viên tham gia vào hệ thống kênhnày rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên do tính

Các kênh phân phối

Kênh đơn và kênh thông thường

Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)

VMS được quản lý

VMS tập đoàn

VMShợp đồng

Các tổ chức

hợp tác bán lẻ

Độc quyền kinh tiêuChuỗi bán lẻ được

người BB đảm bảo

không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới

và gây nên sự tốn kém chi phí

*) Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế

theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệmgiữa các thành viên trong kênh với nhau Mục tiêu của từng thành viên được đặttrong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạtđộng như một thể thống nhất Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãitrong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việcmột cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với kênhliên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thànhviên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống

Có 3 loại kênh VMS :

- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên

có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ Và vì vậy họ trở thành người lãnhđạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu vàchiến lược mà họ đưa ra

- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viêntrong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan

hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức Đây làkiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênhnày có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh

+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy

mô trong phân phối Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối mộtcách tốt nhất Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trườngmột cách chủ động Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó Kênh VMS tập đoàn

dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽkhông được tối đa hoá

- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhaubằng bản hợp đồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc

trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.

+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gaygắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạchmua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng Sau đó họmới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó

+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo Đây là kênh VMS theo kiểuhợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấphàng cho một số người bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sảnphẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá Nhưvậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vữngtrong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn

+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặtchẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền,người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh Ngườinhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền

*) Hệ thống kênh liên kết theo chiều ngang.

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiềudoanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuấthiện trên thị trường Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thờihay lâu dài hoặc lập thành một doanh nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh

=> Đặc điểm của sản phẩm sẽ quy định việc lựa chọn cấu trúc kênh của các doanh nghiêp: đối với sản phẩm bánh, kẹo là loại hàng tiêu dùng một lần, là

thứ để ăn nhưng phần lớn lại phục vụ nhu cầu vui chơi, biếu tặng… ngày nay sảnphẩm này còn đáp ứng nhu cầu tăng cường sức khoẻ Trong khi đó bánh là loại sảnphẩm mang tính mùa vụ rõ rệt, có thời hạn bảo quản hạn chế và rất dễ hỏng ở nhiệt

độ, độ ẩm cao Vì vậy nó đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn cấu trúc kênh hỗn hợp

1.1.5 Sự hoạt động của các kênh phân phối

Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy trongkênh Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiên thường xuyên bởi

các thành viên kênh Khi các doanh nghiệp hay cá nhân tham gia vào dòng đàmphán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối,mỗi thành viên có mức độ tham gia vào các dòng chảy khác nhau Cấu trúc dòngđược thể hiện bởi sơ đồ sau:

Hình 1.3: Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ thống kênh

(Nguồn: giáo trình quản trị kênh phân phối, chương 1, trang.37)

Tổ chức và quản lý kênh thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các dòng chảy này

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm

về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từđịa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua vàbán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng công ty vận tảikhông nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời

Dòng đặt hàng hàng

h ng àng Dòng thanh toán

Dòng đặt hàng

h ng àng Dòng thanh toán

cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổisong phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa công ty vậntải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trìnhvận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòngchảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùngđều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin vàcác thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thôngtin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thờigian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sảnxuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảngcáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảngcáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệtgiữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản

lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản

lý dòng chảy sản phẩm

Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phânbiệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên Chỉ cónhững ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sởhữu mới được xác định là thành viên của kênh marketing Từ quan điểm các dòngchảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyểnquyền sở hữu mới là các thành viên của kênh marketing

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm

việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh Bằng việc suynghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lýdòng sản phẩm vật chất trong kênh Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sởhữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp

để đạt các mục tiêu phân phối của công ty

Nội dung các dòng chảy trong kênh marketing cũng giúp tìm ra động lực tựnhiên của các kênh marketing Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơnnữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối Những sự thay đổi, cả khách quan vàchủ quan hoàn toàn có thể xảy ra Những hình thức mới của phân phối, các loạitrung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấutrúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưnglại tăng thêm một số thu nhập khác Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua vànhững hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênhmarketing Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợpvới những thay đổi đó Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cầnthiết làm cho điều đó xảy ra

1.1.6 Các thành viên của kênh phân phối

Kênh marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt độngnhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phân phối

là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thịtrường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kếkênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ đểphân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năngtrên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi làthành viên của kênh phân phối

Hình 1.4: Các thành viên của kênh phân phối

(Nguồn: giáo trình quản trị kênh phân phối, chương 2, trang.68)

* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ởtất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốthơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sáchsản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵnsàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiệnthuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó Do vậy nhà sản xuất phảichuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thànhviên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ

* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khốilượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảngcách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bánbuôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối,

họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao.Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi,thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm Do vậy nhàbán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ

Những người tham gia kênh

Thành viên chính thức của kênh

Các tổ chức

bổ trợ

Nhàsản xuất

Nhàbán lẻ

Nhàbán buôn

Người tiêu dùng cuối cùng Không đàm phán

Có đàm phán

Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính Sự phânchia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độclập hay phụ thuộc nhà sản xuất.

Hình 1.5: Các loại bán buôn

(Nguồn: tác giả)

* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của kháchhàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵnsàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩmcủa nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công

ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bánlẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viênkênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầucủa khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm

*) Ngoài ra còn có các tổ chức bổ trợ: các công ty vận tải, cho thuê kho bãi, các tổchức bảo hiểm, dịch vụ khác cũng tham gia hệ thống phân phối của doanh nghiệp

1.2 Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối được hiểu là việc hoạch định chiến lược vàmục tiêu phân phối, tổ chức và quản lý giám sát các quan hệ giữa các thành

Các tổ chức bán buôn

Những trung gian độc lập

Những trung gian được làm chủ bởi nhà sản xuất

Bán buôn hàng hoá

Chi nhánh và đại lý bán của nhà sản xuất

Đại lý môi giới và bán

hàng hoá

ăn hoa hồng

viên kênh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường để đạtđược mục tiêu phân phối Nó bao gồm:

1.2.1 Xây dựng chiến lược kênh phân phối

Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướngdoanh nghiệp kinh doanh được các mục tiêu về tiêu thụ sản phẩm của họ trên thịtrường Để có thể xây dựng lên các nguyên tắc và định hướng đó, nhà quản trịphải kết hợp giữa mục tiêu phân phối, định hướng phát triển của doanh nghiệpvới các yếu tố môi trưởng ảnh hưởng tới hoạt động của kênh phân phối, từ đó đề rachiến lược sao cho hiệu quả nhất

Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược marketing chung củatoàn doanh nghiệp Việc phối hợp tốt các yếu tố marketing - mix sẽ tạo điều kiệnthuận lợi cho quá trình thiết kế kênh Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ mộtdoanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống marketing hay hệ thống kênh phân phối nàocũng là nhằm đạt được lợi nhuận, hướng tới khách hàng mục tiêu, chiếm lĩnh thịtrường và an toàn trong kinh doanh Mục tiêu đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có

sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống marketing mix và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối

-Trong quản lý marketing, việc phát triển hệ thống marketing - mix về sảnphẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mụctiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướng đầu

tư khác nhau Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải đảm bảo tínhsẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệ thống kênhphân phối Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống marketing - mix,

nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác Sự thành công của hệ thống kênh phânphối gắn liền với sự thành công của hệ thống marketing - mix để thoả mãn tối đanhu cầu của thị trường mục tiêu

1.2.2 Quy trình thiết kế kênh phân phối

Những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình xâydựng hay tổ chức kênh bao gồm 7 bước sau:

*) Bước 1: Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh

Doanh nghiệp phải xây dựng thiết kế kênh khi:

+) Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới, nếu các kênh hiện cócho các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm mới, kênh mới có thể cầnđược xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp

+) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

+) Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing-mix

+) Khi thành lập công ty mới

+) Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnhhưởng đến mục tiêu phân phối của công ty

+) Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gianthương mại cụ thể

+) Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới

+) Xảy ra những sự thay đổi của môi trường kinh doanh chủ yếu

+) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác

+) Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh ở thời kỳ trước cóthể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới

*) Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống phân phốicần đạt được Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với chiến lược củabiến số marketing – mix và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

*) Bước 3: Phân loại các công việc phân phối

Những công việc phân phối chủ yếu được xác định qua chức năng của cácdòng chảy trong kênh Các công việc phân phối tổng quát bao gồm mua, bán, thôngtin, vận tải v.v

*) Bước 4: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Việc lựa chọn và thiết kế kênh của người sản xuất phụ thuộc vào một số nhómyếu tố thường có tác động qua lại với nhau Có 6 nhóm căn cứ cơ bản nhà quản trịcần xem xét khi lựa chọn chiến lược cấu trúc kênh là: các đặc điểm của khách hàng

tiêu dùng cuối cùng, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của trung gian thương mại,đặc điểm của doanh nghiệp, các đặc điểm về sự cạnh tranh và các đặc điểm môitrường Đối với một loại hàng hoá cụ thể thì bất kỳ một yếu tố nào trong số nhữngđặc tính trên có thể có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn cấu trúc kênh.

*) Bước 5: Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi tiến hành phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối, doanhnghiệp sẽ tiến hành việc xác lập kênh bao gồm: xác định chiều dài kênh và các kiểutrung gian thương mại sẽ sử dụng, xác định số lượng trung gian và các điều khoản,trách nhiệm tương hỗ của các thành viên kênh Tuỳ thuộc vào những kết quả thuđược của việc phân tích các căn cứ trên, nhà quản trị sẽ đề xuất lựa chọn kênh phânphối trực tiếp hay gián tiếp Nếu sử dụng kênh gián tiếp thì cần xác định số cấptrung gian cần có

Dựa vào phân tích các trung gian hiện có doanh nghiệp sẽ lựa chọn nhữngtrung gian phù hợp với loại sản phẩm và đáp ứng được yêu cầu phân phối đặt ra.Ngoài ra, để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyếtđịnh số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Tuỳ theo các yếu tố

đã phân tích thì số lượng trung gian trên từng khu vực thị trường được xác định từ 3phương thức phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phốichọn lọc Số lượng nhà bán buôn và bán lẻ cho mỗi khu vực thị trường phụ thuộcvào cả yếu tố khách quan như: quy mô thị trường, quy mô nhà phân phối… và cácyếu tố chủ quan của doanh nghiệp

*) Bước 6: Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu

Để có thể lựa chọn được một kênh phân phối thoả mãn tốt nhất những mụctiêu dài hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá các kênh được đề xuất theo những tiêuchuẩn thích hợp Việc đánh giá này có thể thực hiện dựa trên cơ sở 4 tiêu chuẩn sau:Tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát kênh, tiêu chuẩn thích nghi, tiêuchuẩn về khả năng bao quát thị trường của kênh

*) Bước 7: Tuyển chọn thành viên kênh

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý

và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phânphối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn cácthành viên kênh.

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệuquả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bù vào đó,công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thànhnên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Cácthành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự

mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất.Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh mộtcách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như

uy tín của doanh nghiệp sau này

Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm đượcthành viên kênh đó là:

+) Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công tytrên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh,

về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tincực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thịtrường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêucầu để trở thành thành viên chính thức của công ty

+) Các nguồn tin thương mại

+) Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi kháchhàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiêncứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như : Quảng cáo, thamgia hội chợ, thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…