Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối
Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
2.1.1 Một số khái niệm a Phân phối
Phân phối là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp, ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hàng hóa và dịch vụ được cung cấp cho người tiêu dùng Các quyết định phân phối không chỉ tác động đến các lĩnh vực khác trong marketing mà còn giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường Ngày nay, nhiều doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến phân phối như một chiến lược quan trọng trong việc phát triển thương hiệu và tăng cường vị thế cạnh tranh.
Trong marketing, phân phối là quá trình tổ chức và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao Phân phối bao gồm các hoạt động trong khâu lưu thông, đóng vai trò cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối là quá trình chuyển giao sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định.
Hệ thống phân phối trong marketing bao gồm các yếu tố quan trọng như nhà cung cấp, người trung gian, kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng và hệ thống thông tin thị trường Để tối ưu hóa hiệu quả phân phối, việc xây dựng một chiến lược phân phối hợp lý là rất cần thiết.
Chiến lược phân phối bao gồm những nguyên tắc mà tổ chức áp dụng để đạt được mục tiêu phân phối trong thị trường mục tiêu Kênh phân phối là một phần quan trọng trong chiến lược này, giúp kết nối sản phẩm với khách hàng hiệu quả.
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo từng góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau.
Kênh phân phối là một mạng lưới các doanh nghiệp và cá nhân, bao gồm cả độc lập và phụ thuộc, có vai trò quan trọng trong việc chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Nhóm tổ chức và cá nhân này thực hiện các hoạt động nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ vào trạng thái sẵn sàng, giúp khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện.
Theo Philip Kotler, kênh phân phối bao gồm các cá nhân hoặc công ty chịu trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
Theo quan điểm của người trung gian, kênh phân phối được hiểu là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các cấp trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của nhà quản trị, kênh phân phối được hiểu là các tổ chức hoặc cá nhân chịu trách nhiệm chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đạt được các mục tiêu thị trường Họ cho rằng kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, không phải là một phần của cấu trúc tổ chức nội bộ Quản trị kênh phân phối liên quan đến khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức, thay vì chỉ tập trung vào quản lý nội bộ Do đó, mọi quyết định về phân phối không chỉ ảnh hưởng đến doanh nghiệp mà còn liên quan chặt chẽ đến các thành viên trong kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên thị trường.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường lưu thông sản phẩm và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp vượt qua các rào cản về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Chức năng của kênh phân phối được thể hiện qua vai trò của các thành viên trong kênh, đảm bảo đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Nghiên cứu và thu thập thông tin là quá trình quan trọng nhằm cung cấp dữ liệu cho cả khách hàng và nhà cung cấp Điều này bao gồm việc phân tích tình hình cạnh tranh, hiểu rõ các xu hướng tiêu dùng của khách hàng, và theo dõi sự phát triển của thị trường.
Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường
Hình 2.1 Chức năng của kênh phân phối
Nguồn: Phân tích và phát triển kênh phân phối – Hà Phương
- Xúc tiến khuếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ.
- Định giá: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và lợi ích trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các quyền lợi phân phối khác.
- Phân phối vật chật: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
-Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
Tài trợ là cơ chế tài chính hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối, đảm bảo thanh toán hiệu quả Các chức năng cơ bản của kênh phân phối cần được thực hiện, nhưng câu hỏi quan trọng là ai sẽ đảm nhận những chức năng này Mặc dù người sản xuất có khả năng thực hiện tất cả các chức năng, nhưng việc phân chia trách nhiệm là cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.
Việc chuyển giao một số chức năng cho các trung gian sẽ giúp giảm thiểu chi phí và nâng cao chuyên môn hóa, từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động của toàn bộ kênh Điều này cũng tạo ra một tổng hợp lực mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời giảm thiểu sự phân tán khả năng tập trung nguồn lực.
2.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong và ngoài ngành
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2.1 Kênh phân phối vé máy bay của Vietnam Airlines
Vietnam Airlines sử dụng hai loại kênh phân phối đó là:
+ Kênh phân phối trực tiếp
+ Kênh phân phối gián tiếp
AIRLINESVIỆT NAM Đại (kinh nhiều dịch vụ) Đại(kinh chuyên biệt)
Hình 2.3 Tổ chức hệ thống kênh phân phối của Vietnam Airlines
Nguồn từ Tổng công ty Hàng Không Vi ệt Nam - Vietnam Airlines
- Kênh phân phối trực tiếp: Vietnam Airlines phân phối trực tiếp cho 02 loại đối tượng khách hàng
Vietnam Airlines cung cấp dịch vụ bán vé trực tiếp cho khách hàng thông qua các phòng phát hành vé chính thức của hãng Đội ngũ nhân viên tại các phòng vé này đều là nhân viên chính thức của hãng Tuy nhiên, chỉ những thành phố lớn với lưu lượng khách cao mới có các phòng phát hành vé trực tiếp này.
Vietnam Airlines đặc biệt chú trọng đến nhóm khách hàng lớn và khách hàng tiêu dùng sử dụng ngân sách nhà nước Hiện tại, hãng cung cấp dịch vụ bán hàng cho nhóm khách hàng này thông qua cả hình thức trực tiếp và qua đại lý.
- Kênh phân phối gián tiếp: Gồm trung gian là các đại lý:
Đại lý cấp I của Vietnam Airlines phải đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt, bao gồm việc có tư cách pháp nhân, tối thiểu là công ty TNHH với mã số thuế và dấu riêng Để trở thành đại lý cấp I, đơn vị đăng ký cũng cần đạt mức doanh thu nhất định Vietnam Airlines không giới hạn số lượng đại lý, miễn là các yêu cầu của hãng được thỏa mãn, và những đại lý này sẽ được cấp mã số đại lý để trực tiếp phát hành vé Đại lý cấp I được chia thành hai loại, trong đó đại lý chuyên nghiệp chỉ chuyên phát vé của Vietnam Airlines.
Vietnam Airlines hiện có hai loại hình đại lý: đại lý phòng vé và đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ Đại lý phòng vé là hình thức phổ biến nhất, thường đi kèm với nhiều đại lý cấp 2, còn được gọi là đại lý tự phát hoặc đại lý vệ tinh Trong khi đó, các đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ không chỉ tập trung vào việc bán vé máy bay cho Vietnam Airlines mà còn cung cấp nhiều sản phẩm khác, thường là các doanh nghiệp liên quan đến vận tải hành khách như công ty du lịch, taxi, và các công ty xuất khẩu lao động.
Khách hàng của đại lý cấp I được chia thành hai loại chính: khách hàng thông thường và khách hàng lớn, trong đó khách hàng lớn là những người mua vé máy bay bằng ngân sách nhà nước.
Đại lý cấp II, hay còn gọi là đại lý tự phát hoặc đại lý vệ tinh, được hình thành một cách tự phát từ hoạt động kinh doanh vận tải hành khách Những đại lý này hoạt động dưới danh nghĩa của Vietnam Airlines nhưng không nhận được sự bảo trợ chính thức từ hãng hàng không này.
Các hãng hàng không không phát hành vé trực tiếp mà chỉ hoạt động theo mô hình vệ tinh thông qua các đại lý cấp I Điều này có nghĩa là họ chỉ chịu trách nhiệm ghi lại thông tin đặt chỗ của khách hàng và lấy vé thông qua đại lý cấp I của Vietnam Airlines Các đại lý này sẽ nhận hoa hồng từ việc tiêu thụ vé, tạo ra một hệ thống phân phối hiệu quả cho vé máy bay.
*Cơ chế giá/thù lao trong kênh phân phối:
Đại lý cấp I là loại hình đại lý hoa hồng, có nhiệm vụ phát hành vé máy bay đến tay khách hàng và nhận hoa hồng theo tỷ lệ …% Bên cạnh đó, các đại lý này còn được Vietnam Airlines hỗ trợ về mặt trưng bày, tài liệu và tờ rơi liên quan đến hoạt động phát hành vé.
Đại lý cấp II, hay còn gọi là đại lý vệ tinh, hoạt động độc lập với Vietnam Airlines và kinh doanh như một nhánh phụ cho các đại lý cấp I Họ nhận hoa hồng từ việc bán vé cho đại lý cấp I, với tỷ lệ hoa hồng được thỏa thuận giữa hai bên.
2.2.2 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của MobiFone
VMS-MobiFone nổi bật với việc xây dựng hệ thống kênh phân phối từ đầu, tạo ra một cấu trúc hợp lý và khoa học cho mạng lưới phân phối của mình.
Từ năm 2012, VMS đã hợp tác với VNPT tại các tỉnh/thành phố để phân phối sản phẩm dịch vụ của mình qua kênh phân phối của VNPT Hệ thống kênh phân phối được cấu trúc thành hai dạng khác nhau.
- Kênh phân phối trực tiếp: Qua hệ thống cửa hàng trực tiếp của
- Kênh phân phối gián tiếp: Cấp cao nhất gồm các cấp trung gian như:
+ Đại lý phổ thông: Gồm đại lý bưu điện và đại lý hưởng chiết khấu thương mại.
MobiFone áp dụng mô hình phân phối gián tiếp giống như Viettel, với chiến lược phát triển dạng hình phễu Các đại lý chuyên MobiFone được chọn lọc kỹ lưỡng và đảm nhận toàn bộ quy trình dịch vụ, bao gồm cả chăm sóc khách hàng Trong khi đó, các đại lý phổ thông có tiêu chí thấp hơn và mở rộng cơ hội cho nhiều ứng viên hơn Số lượng đại lý đông đảo nhất là các nhà bán lẻ cho MobiFone.
- Cơ chế vận hành kênh:
Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức kênh MobiFone – VMS
Nguồn: Công ty thông tin di động – MobiFone
VMS, với quyền tự chủ trong kinh doanh, có cơ chế vận hành kênh linh hoạt và hiệu quả hơn so với các công ty dịch vụ khác như VNP Cụ thể, MobiFone áp dụng mức chiết khấu thẻ là 9%, cao hơn 2% so với mức 7% của VNP Trong hoạt động thu cước, MobiFone cung cấp hoa hồng tối đa là 12% và tối thiểu 8% cho các thuê bao do đại lý phát triển, trong khi các thuê bao trả sau chỉ nhận hoa hồng 8% và 6% Hệ thống phân phối của VMS cũng ít xảy ra xung đột giữa các thành viên nhờ vào mức chiết khấu thống nhất trong toàn bộ kênh.
2.2.3 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của Viettel
Các đại lý của Viettel nổi bật với tính thống nhất trong hình thức trình bày, bố trí cửa hàng và bảng hiệu, giúp tạo dựng hình ảnh riêng biệt so với các đại lý bưu điện khác Họ cũng đạt được sự đồng nhất về giá cả, cả bản sỉ lẫn bán lẻ, thông qua việc niêm yết giá công khai, tạo niềm tin và sự an tâm cho người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ của Viettel.
Các đại lý của Viettel khá phổ biến trên địa bản tỉnh, thành phố lớn như
Hà Nội, Tp HCM, Hải Phòng và Đà Nẵng là những thành phố có nhiều đại lý thuộc các thành phần kinh tế khác nhau, bao gồm công ty TNHH, công ty tư nhân và các cửa hàng, hộ kinh doanh cá thể.
* Kênh phân phối điện thoại cố định của Viettel
Hình 2.5 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTCĐ của Viettel
Nguồn: Từ Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel