CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối và các dạng kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Theo sách “ Quản trị kênh phân phối ” của tác giả Trần Thị Ngọc Trang, trường đại học Marketing [12] đã định nghĩa phân phối và kênh phân phối như sau:
Kênh phân phối được định nghĩa dựa trên nhiều quan điểm khác nhau:
Theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh phân phối được định nghĩa là một hệ thống bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập nhưng có sự phụ thuộc lẫn nhau, qua đó sản phẩm từ doanh nghiệp sản xuất được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Theo góc nhìn của nhà trung gian, kênh phân phối được hiểu là quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ qua các cấp trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Theo chức năng phân phối, kênh phân phối được xem như một hệ thống logistics, có nhiệm vụ chuyển giao sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể.
Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối được định nghĩa là một tổ chức các mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong việc quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm Mục tiêu chính của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Kênh phân phối có vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất, giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả Doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để thiết lập hệ thống phân phối cùng mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh và môi trường bên ngoài.
Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, thể hiện mối liên kết giữa sản xuất và tiêu dùng.
Kênh phân phối là phương thức giúp hàng hóa có mặt tại những địa điểm mà người tiêu dùng mong muốn mua với giá hợp lý Từ góc độ của nhà sản xuất, kênh phân phối đại diện cho việc tổ chức các mối quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các hoạt động phân phối, qua đó đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường.
Kênh phân phối đóng vai trò quyết định trong Marketing, được xem như một lĩnh vực quản lý quan trọng Nó được định nghĩa là tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của quan hệ bên ngoài, sự tổ chức kênh và các hoạt động phân phối trong chiến lược Marketing.
Hệ thống kênh phân phối được coi là một nguồn lực quan trọng bên ngoài doanh nghiệp, thường mất nhiều năm để xây dựng và khó thay đổi Nó có vai trò không kém gì các nguồn lực nội bộ như con người, phương tiện sản xuất và nghiên cứu Đây là một cam kết lớn của công ty đối với các doanh nghiệp độc lập chuyên phân phối và các thị trường cụ thể mà họ phục vụ.
Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thong lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.
Kênh phân phối là một tổ chức bên ngoài cơ cấu doanh nghiệp, quản lý thông qua quan hệ đàm phán thay vì quyết định nội bộ Để phát triển hệ thống kênh phân phối, nhà sản xuất có thể tận dụng các kênh hiện có và thiết lập kênh mới, luôn dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên Việc tổ chức vận hành kênh, quản lý khuyến khích và động viên các thành viên, cũng như giải quyết mâu thuẫn là những yếu tố quan trọng trong quá trình này.
1.1.1.2 Các dạng kênh phân phối trong doanh nghiệp và khái niệm quản trị kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp.
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức mà doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian, mà lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, bao gồm cả đại lý có hợp đồng, trực tiếp chịu trách nhiệm bán hàng đến tay người tiêu dùng Kênh này phục vụ cho cả người mua công nghiệp đối với tư liệu sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng.
Hình 1.1 Dạng kênh phân phối trực tiếp
Kênh gián tiếp là hình thức phân phối trong đó doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua các trung gian như nhà buôn và nhà bán lẻ Tùy thuộc vào từng tình huống, khách hàng của doanh nghiệp có thể là các đối tác bán buôn hoặc bán lẻ Trong mô hình này, doanh nghiệp không thực hiện việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Hình 1.2 Dạng kênh phân phối gián tiếp
Doanh nghiệp Đại lý bản sỉ
Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Đại lý bán lẻ
1.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp
Theo giáo trình “Marketing căn bản: Marketing Essential” tác giả Philip Kotler (2012) [9], các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau:
- Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm ẩn.
Hoàn thiện hàng hóa là quá trình đảm bảo sản phẩm đáp ứng đầy đủ yêu cầu của người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
Tiến hành thương lượng là quá trình thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác nhằm chuẩn bị cho bước tiếp theo, đó là chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng.
- Tổ chức lưu thông hàng hóa: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả kết nối người sản xuất với người tiêu dùng, đảm bảo hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Điều này bao gồm việc cung cấp sản phẩm đúng thời gian, địa điểm và mức giá hợp lý Vai trò của hệ thống phân phối thể hiện rõ nét qua nhiều phương diện, từ việc tối ưu hóa quy trình phân phối đến nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
1.2.1 Quyết định thiết kế kênh phân phối
1.2.1.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ yêu cầu đảm bảo dịch vụ
Khi thiết kế kênh phân phối, việc đầu tiên là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu, bao gồm sản phẩm họ mua, địa điểm mua, lý do mua và cách thức mua Người làm marketing cần nắm rõ yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ mong muốn Các chỉ tiêu chính để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ bao gồm quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ.
1.2.1.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Mục tiêu của kênh cần được xác định dựa trên các chỉ tiêu về mức độ đảm bảo dịch vụ Mỗi nhà sản xuất sẽ triển khai các mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc khác nhau.
- Đặc điểm người tiêu dùng
- Đặc điểm của các trung gian phân phối
- Đặc điểm về cạnh tranh
- Đặc điểm về doanh nghiệp
- Đặc điểm môi trường kinh doanh.
1.2.1.3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Một trong những quyết định quan trọng trong chiến lược phân phối là xác định độ dài và độ sâu của kênh Độ dài kênh liên quan đến việc lựa chọn các trung gian như đại lý, nhà bán sỉ và bán lẻ, trong khi độ sâu đề cập đến mức độ bao phủ của kênh từ hẹp đến rộng Cuối cùng, nhà sản xuất cần cân nhắc các điều khoản cho kênh phân phối để đảm bảo hiệu quả tối ưu.
1.2.1.4 Quyết định về cấp độ kênh phân phối
Kênh phân phối hàng tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như loại sản phẩm, điều kiện thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm Đối với các mặt hàng tiêu dùng, thường ưu tiên sử dụng kênh phân phối dài nhằm đảm bảo sự phân phối rộng rãi, đặc biệt là với những hàng hóa tiện lợi Khi thị trường có sự phân tán địa lý lớn, việc áp dụng hệ thống kênh dài là cần thiết để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiệu quả.
Hình 1.3 Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dùng
Marketing trực tiếp là phương pháp bán và phân phối phổ biến trong thị trường hàng kỹ nghệ, phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nỗ lực bán hàng, yêu cầu dịch vụ và khoảng cách địa lý Đối với sản phẩm yêu cầu kiến thức công nghệ cao và dịch vụ hỗ trợ, bán hàng trực tiếp thường mang lại hiệu quả tốt hơn Ngược lại, đại lý và nhà bán buôn thường được sử dụng cho các sản phẩm có giá thấp và ít phức tạp hơn.
Hình 1.4 Các cấp độ phân phối hàng kỹ nghệ
Có 2 dạng cấu trúc kênh đặc biệt mà người làm marketing phải chú ý:
- Kênh phân phối cho dịch vụ: có thể không cần nhiều cấp nhưng mạng lưới có thể phức tạp hơn.
Nhà sản xuất có ba lựa chọn phân phối: phân phối trực tiếp, sử dụng trung gian, hoặc kết hợp cả hai phương thức.
Các nhân tố tác động lên quyết định phân phối bao gồm: khách hàng, các đặc điểm của sản phẩm, các vấn đề về kiểm soát và tài chính.
1.2.1.5 Quyết định về độ bao phủ của kênh
Nhà sản xuất cần xác định số lượng trung gian cho từng cấp của kênh phân phối Có ba chiến lược chính để lựa chọn: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi.
1.2.1.6 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Nhà sản xuất cần xác định rõ quyền và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh, đảm bảo rằng mọi người đều được tôn trọng và có cơ hội kiếm lợi Các yếu tố cơ bản trong các điều khoản thương mại là điều cần thiết để duy trì sự công bằng và hợp tác hiệu quả.
Chính sách giá được thiết lập bởi nhà sản xuất thông qua việc công bố danh sách giá, kế hoạch chiết khấu và các khoản thưởng, nhằm đảm bảo rằng các trung gian cảm thấy công bằng và đủ.
- Các điều kiện bán hàng: liên quan đế các điều khoản thanh toán và bảo hành của nhà sản xuất.
Phân quyền lãnh thổ cho các nhà phân phối là quá trình xác định khu vực và các điều kiện mà theo đó nhà sản xuất sẽ chuyển giao quyền kinh doanh cho các nhà phân phối trong khu vực đó.
Trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ là những yếu tố quan trọng cần xem xét kỹ lưỡng, đặc biệt trong các kênh phân phối độc quyền và nhượng quyền Việc đánh giá các phương án chính của kênh phân phối sẽ giúp đảm bảo sự thành công và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
Mỗi kênh phân phối mang lại mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, vì vậy doanh nghiệp cần so sánh giữa phân phối trực tiếp qua lực lượng bán hàng và phân phối gián tiếp qua trung gian Việc này giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất cho mình.
Hình 1.5 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp
Một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá kênh phân phối là khả năng kiểm soát các thành viên trong kênh Việc sử dụng đại lý bán hàng có thể dẫn đến thách thức trong việc kiểm soát, vì đại lý là các cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ chú trọng vào việc tối đa hóa lợi nhuận của riêng họ Do đó, nhân viên của đại lý có thể ưu tiên phục vụ những khách hàng mua nhiều nhất, mà không nhất thiết phải tập trung vào các sản phẩm của nhà sản xuất.
Trong mỗi kênh phân phối, các thành viên cam kết về thời hạn hoạt động, nhưng điều này có thể hạn chế khả năng đáp ứng của nhà sản xuất trước thị trường biến đổi Đối với những thị trường không ổn định và sản phẩm không chắc chắn, nhà sản xuất cần tìm kiếm cấu trúc kênh và chính sách giúp tối đa hóa khả năng kiểm soát và điều chỉnh chiến lược marketing một cách nhanh chóng.
1.2.2 Tổ chức vận hành kênh phân phối
1.2.2.1 Các hình thức tổ chức của kênh phân phối a Tổ chức kênh phân phối theo kiểu truyền thống
Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh riêng biệt với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, ngay cả khi điều này có thể làm giảm lợi nhuận chung của toàn hệ thống Trong kênh này, không có ai có quyền kiểm soát đáng kể đối với các thành viên khác, dẫn đến việc thiếu lãnh đạo mạnh mẽ Điều này tạo ra hoạt động kém hiệu quả và nhiều mâu thuẫn phức tạp trong quá trình phân phối.
Hình 1.6 Kênh phân phối truyền thống b Tổ chức kênh phân phối theo chiều dọc (VMS)
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các kênh marketing đa dạng và phát triển phụ thuộc vào nhiều yếu tố vi mô và vĩ mô Chúng không thể hoạt động độc lập mà phải thích ứng trong môi trường phức tạp và thay đổi liên tục Sự biến động của các yếu tố môi trường có thể ảnh hưởng quyết định đến các kênh phân phối, cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn.
Lạm phát là hiện tượng kinh tế xảy ra khi lượng tiền lưu thông vượt quá nhu cầu, dẫn đến mất giá tiền tệ và gia tăng giá cả hàng hóa Khi lạm phát ở mức cao, Chính phủ có thể áp dụng các chính sách không khuyến khích tiết kiệm, làm giảm sức mua của người tiêu dùng và tạo ra rủi ro cho các doanh nghiệp đầu tư, từ đó gây ra tình trạng đình trệ kinh tế.
Lãi suất đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, ảnh hưởng đến xu hướng tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư Sự thay đổi của lãi suất có thể tác động mạnh mẽ đến hoạt động của các doanh nghiệp, từ đó định hình chiến lược tài chính và phát triển kinh doanh.
Tăng trưởng kinh tế được định nghĩa là sự gia tăng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP), tổng sản lượng quốc gia (GNP) hoặc quy mô sản lượng quốc gia tính bình quân trên đầu người (PCI) trong một khoảng thời gian nhất định Một nền kinh tế phát triển mạnh mẽ sẽ mở ra nhiều cơ hội cho việc đầu tư và mở rộng hoạt động sản xuất – kinh doanh, trong khi đó, khi nền kinh tế suy thoái, người dân thường có xu hướng giảm chi tiêu.
1.3.1.2 Môi trường kỹ thuật – công nghệ
Công nghệ đang phát triển nhanh chóng trong xã hội công nghiệp hóa, mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Môi trường công nghệ hiện đại giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm đa dạng với chi phí thấp, nhưng cũng đồng thời làm gia tăng áp lực cạnh tranh do sự xuất hiện của sản phẩm thay thế và sản phẩm lỗi thời.
Các quyết định phân phối bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những thay đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được hình thành từ hệ thống pháp luật và các tổ chức chính quyền, có tác động lớn đến hành vi của cả tổ chức và cá nhân trong xã hội.
Pháp luật quy định các doanh nghiệp phải tuân thủ nghiêm ngặt, và bất kỳ thay đổi nào trong hệ thống luật pháp, như thuế hay đầu tư, đều có thể tác động đáng kể đến hoạt động sản xuất và phân phối của doanh nghiệp.
1.3.1.4 Môi trường tự nhiên Điều kiện tự nhiên luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống con người, đồng thời là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải
Trước những xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên, các nhà quản trị kênh cần đánh giá cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến hoạt động phân phối, từ đó quản lý kênh một cách hiệu quả nhất.
1.3.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội
Môi trường văn hóa – xã hội là tập hợp các chuẩn mực và giá trị được xã hội hoặc nền văn hóa cụ thể chấp nhận và tôn trọng Sự thay đổi trong các yếu tố văn hóa xã hội thường diễn ra chậm hơn do ảnh hưởng lâu dài từ các yếu tố vĩ mô khác.
Các yếu tố văn hóa xã hội như quan niệm đạo đức, thẩm mỹ, lối sống và nghề nghiệp, cùng với phong tục, tập quán, truyền thống, đều có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh Ngoài ra, những ưu tiên và mối quan tâm của xã hội, cũng như trình độ nhận thức và học vấn chung, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành môi trường kinh doanh.
1.3.1.6 Môi trường nhân khẩu học
Dân số đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thị trường, ảnh hưởng đến các yếu tố kinh tế và xã hội trong môi trường vĩ mô Sự biến đổi trong cấu trúc dân số sẽ tác động đến nhu cầu sản phẩm và hành vi tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp.
Yếu tố cạnh tranh có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp, vì vậy các nhà quản trị kênh cần chú ý đến các chiến lược marketing và hoạt động của đối thủ để điều chỉnh chiến lược của mình một cách hiệu quả.
Nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng, cung cấp các nguồn lực thiết yếu để sản xuất hàng hóa và dịch vụ Vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing Vì vậy, các nhà quản trị kênh cần chú ý đến những vấn đề cung ứng có thể tác động đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp.
Thị trường tiêu dùng bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu cá nhân, trong khi thị trường tổ chức chia thành ba nhóm chính: thị trường sản xuất, thị trường mua bán lại và thị trường công quyền Thị trường sản xuất mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trong quá trình sản xuất, thị trường mua bán lại nhằm mục đích bán lại và kiếm lợi nhuận, còn thị trường chính phủ bao gồm các cơ quan nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để cung cấp dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao cho những người cần thiết.
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS TRÊN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC - CHI NHÁNH BẮC BỘ
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC – CHI NHÁNH BẮC BỘ
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Chi nhánh Bắc Bộ thuộc Công ty Cổ phần Kinh doanh khí Miền Bắc, được thành lập vào tháng 07/2007 với tiền thân là Công ty TNHH Một thành viên Kinh doanh khí hóa lỏng Hà Nội Đơn vị này được đầu tư 100% vốn bởi PVGas North, có tư cách pháp nhân và hoạt động theo quy định pháp luật PVGas North chịu trách nhiệm quản lý và thực hiện các quyền, nghĩa vụ của chủ sở hữu đối với Chi nhánh Bắc Bộ.
Chi nhánh Bắc Bộ, ban đầu là Công ty TNHH MTV Kinh doanh khí hóa lỏng Hà Nội, được thành lập vào năm 2007 với chỉ một trạm chiết nạp LPG tại huyện Gia Lâm và 32 nhân viên Đến năm 2017, chi nhánh đã mở rộng với 4 chi nhánh mới tại Phú Thọ, Thái Nguyên, Hòa Bình, Bắc Giang và 7 trung tâm bán hàng tại Hà Nội, cùng với 2 trạm chiết nạp ở Hà Nội và Phú Thọ.
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ Tên Tiếng Anh:
PetroVietNam Gas Limited Company joint stock corporation – Bacbo Branch
Tên viết tắt: PVGAS BB Địa chỉ: Tòa nhà Viện dầu khí, 167 phố Trung Kính, phường Yên Hòa, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội.
Chi nhánh Bắc Bộ đã đăng kí những lĩnh vực kinh doanh sau:
- Kinh doanh khí dầu mỏ (LPG) và các sản phẩm dầu khí; bán buôn khí đốt và các sản phẩm liên quan;
- Sửa chữa, bảo dưỡng các thiết bị kho chứa, trạm chiết nạp và các dịch vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh LPG;
- Kiểm định kỹ thuật an toàn đối với chai chứa khí ;
- Lắp đặt thiết bị máy móc, công nghiệp phục vụ cho hoạt động kinh doanh
LPG và các sản phẩm khí;
- Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa.
Trong những năm gần đây, doanh thu chính của doanh nghiệp đến từ sản xuất và phân phối gas bình PETROVIETNAM Hướng đi tương lai của công ty sẽ tập trung vào việc mở rộng và phát triển mạnh mẽ các lĩnh vực kinh doanh này.
2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Bắc Bộ
Công ty Cổ phần kinh doanh khí
Ban Giám đốc Chi nhánh Bắc Bộ
Tài chính – Kế toán Phòng
Kinh doanh Phòng Tổ chức
Chi nhánh cấp 2 trực thuộc
Trung tâm bán hàng tại Hà Nội
Xưởng sơn sửa – kiểm định vỏ TQT
2.1.2.2 Chức năng của các bộ phận
Công ty CP Kinh doanh Khí Miền Bắc:
Công ty mẹ có trách nhiệm đưa ra phương hướng, chính sách và kế hoạch cho các chi nhánh, đồng thời có quyền bổ nhiệm, thay đổi hoặc miễn nhiệm nhân sự trong Ban giám đốc của chi nhánh.
Gồm 03 thành viên, trong đó có 01 Giám đốc và 02 Phó Giám đốc Giám đốc là đại diện trức tiếp chủ sở hữu do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm Là người đứng đầu điều hành cao nhất của Chi nhánh, chịu trách nhiệm toàn bộ về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của Chi nhánh Chịu trách nhiệm trước Hội đồng Quản trị và phát luật về các sản phẩm, dịch vụ do Chi nhánh thực hiện Phó giám đốc là người trợ giúp cho Giám đốc trong các hoạt động như tiêu thụ sản phẩm, kinh doanh,kỹ thuật, sản xuất, vận tải…của Chi nhánh, và đồng thời là người được ủy quyền điều hành khi Giám đốc đi vắng.
Phòng tổ chức – hành chính (TC - HC):
Phòng TC-HC là bộ phận quan trọng trong cơ cấu tổ chức của Chi nhánh, có nhiệm vụ tư vấn và hỗ trợ Giám đốc về các vấn đề liên quan đến tổ chức nhân sự, quản lý lao động và tiền lương, cũng như thực hiện các chính sách cho người lao động Ngoài ra, phòng còn đảm nhiệm công tác hành chính và quản lý văn phòng.
- Tổ chức bộ máy, bố trí sử dụng cán bộ, công nhân viên.
- Điều hành các công tác về nhân lực, chính sách tiền lương, chế độ đãi ngộ đối với người lao động trong toàn công ty.
- Tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ công nhân viên trong toàn Chi nhánh.
- Đảm bảo tính pháp lý trong công tác quản lý các văn bản giao dịch của Chi nhánh.
Phòng tài chính – kế toán (TC-KT):
Phòng TC-KT là phòng chức năng thuộc bộ máy điều hành Chi nhánh, có chức năng tham mưu, giúp việc Giám đốc Chi nhánh:
- Tổ chức, quản lý, phân phối và giám sát công tác tài chính, kế toán của Chi nhánh hiệu quả, đúng quy chế.
- Đảm bảo việc sử dụng và khai thác phát triển nguồn vốn của Chi nhánh một cách có hiệu quả.
- Quản lý và điều hành các hoạt động tài chính trong toàn Chi nhánh.
Công tác kế toán và thống kê tại Chi nhánh cần tuân thủ đầy đủ các chuẩn mực kế toán Việt Nam, cùng với các quy định của Luật kế toán, Luật thống kê, Luật Thuế và chế độ quản lý tài chính hiện hành của Nhà nước, cũng như Quy chế tài chính của Tổng công ty.
- Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc kế toán.
Kiểm tra và giám sát các khoản thu chi tài chính, cũng như các nghĩa vụ thu nộp và thanh toán nợ là rất quan trọng Đồng thời, cần kiểm tra việc quản lý và sử dụng tài sản, cũng như nguồn hình thành tài sản Việc phát hiện và ngăn ngừa các hành vi vi phạm pháp luật về tài chính kế toán cũng đóng vai trò then chốt trong quá trình này.
Phân tích và cung cấp thông tin số liệu kế toán là rất quan trọng để tham mưu và đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng yêu cầu quản trị và hỗ trợ quyết định về kinh tế, tài chính của công ty.
- Cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật.
Phòng Kinh doanh thuộc Bộ máy điều hành của Chi nhánh Bắc Bộ có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc về hoạt động kinh doanh, ký kết hợp đồng với khách hàng và thực hiện công tác kế hoạch Phòng chịu trách nhiệm hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh, nghiên cứu và tổng hợp kế hoạch kinh tế xã hội dài hạn, trung hạn và ngắn hạn hàng năm Ngoài ra, phòng giao kế hoạch hàng năm cho các đơn vị trực thuộc và điều chỉnh khi cần thiết, đồng thời kiểm tra, giám sát, đôn đốc các đơn vị thực hiện chỉ tiêu kế hoạch để đảm bảo hiệu quả trong sản xuất kinh doanh và dịch vụ.
Chi nhánh Bắc Bộ bao gồm 07 trung tâm và 04 chi nhánh trực thuộc, tất cả đều nằm dưới sự quản lý của Phòng kinh doanh Các đơn vị này có vai trò quan trọng trong việc sản xuất và cung cấp dịch vụ, nhằm tạo ra lợi nhuận cho PVGAS BB.
- Trung tâm 01: Phân phối gas khu vực quận Hoàng Mai, Hoàn Kiếm, Hai
- Trung tâm 02: Phân phối gas khu vực Bắc Từ Liêm, Nam Từ Liêm, Cầu
- Trung tâm 06: Trung tâm bán lẻ tiêu dùng khu vực đường La Thành và khu vực dân cư lân cận;
- Trung tâm 09: Phân phối gas khu vực Thanh Xuân, Cầu Giấy, Đống Đa;
- Trung tâm 10: Phân phối gas khu vực Tây Hồ;
- Trung tâm Long Biên: Phân phối gas khu vực Long Biên, Gia Lâm, tỉnh
- Trung tâm Hà Đông: phân phối gas khu vực Hà Đông;
- Chi nhánh Phú Thọ: phân phối gas các tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Tuyên
Quang, Hà Giang, Lào Cai, huyện Ba Vì;
- Chi nhánh Thái Nguyên: phân phối gas các tỉnh Thái Nguyên, Bắc Kạn,
- Chi nhánh Bắc Giang: phân phối gas tại tỉnh Bắc Giang;
- Chi nhánh Hòa Bình: phân phối gas tại tỉnh Hòa Bình.
2.1.3 Tình hình về các nguồn lực của Chi nhánh Bắc Bộ
Tình hình sử dụng nguồn nhân lực
Bảng 2.1 Tình hình lao động của Chi nhánh Bắc Bộ giai đoạn 2015 – 2017
Số lượng (người) % Số lượng
Tổng số 105 100,00 110 100,00 115 100,00 1.Theo giới tính
2.Theo trình độ Đại học 28 26,98 23 20.62 24 20,91
(Nguồn: Phòng tổ chức – hành chính)
Nhìn chung qua 03 năm 2015 - 2017 ta thấy tổng số lao động của Chi nhánh không có sự biến động đáng kể, số lượng nhân sự luôn ổn định trong khoảng 105 –
Trong những năm gần đây, Chi nhánh đã trải qua sự thay đổi nhân sự với nhiều người nghỉ hưu, nhưng vẫn duy trì quy mô hoạt động ổn định Để đáp ứng nhu cầu công việc, Chi nhánh đã tuyển thêm lao động mới, bổ sung vào đội ngũ nhân lực hiện có.
Tình hình tài sản và nguồn vốn
Bảng 2.2 Tài sản và nguồn vốn Chi nhánh Bắc Bộ giai đoạn 2015–2017
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Tiền và các khoản tương đương tiền 4.267,7 6.975,5 1.776,9
Các khoản phải thu ngắn hạn 16.765,7 32.301,4 10.272,9
Tài sản ngắn hạn khác 969,3 735,6 784,0
Tài sản dài hạn khác 61.906,4 57.451,8 50.166,7
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán)
Trong giai đoạn 2015 – 2016, tổng tài sản và nguồn vốn có xu hướng tăng trưởng, với tổng tài sản năm 2015 đạt 107.309,4 triệu đồng, tăng lên 114.452,8 triệu đồng vào năm 2016 Tuy nhiên, đến năm 2017, tổng tài sản đã giảm mạnh xuống còn 78.879,9 triệu đồng.
- Tài sản ngắn hạn trong 2 năm 2015- 2016 có xu hướng tăng mạnh từ
30.950,6 triệu đồng lên 44.232,6 triệu đồng, đến năm 2017 thì đột ngột giảm mạnh.
Sự biến động tài sản chủ yếu do thay đổi trong tiền mặt và các khoản thu ngắn hạn, liên quan đến giá cả mặt hàng gas Trong giai đoạn 2015-2016, giá gas cao dẫn đến khoản phải thu khách hàng lớn, nhưng đến năm 2017, giá gas giảm mạnh khiến khoản phải thu cũng giảm theo.
Tài sản dài hạn của Chi nhánh đã giảm từ 76.358,8 triệu đồng năm 2015 xuống còn 61.097,4 triệu đồng năm 2017 Nguyên nhân chủ yếu là do Chi nhánh ít đầu tư vào thiết bị máy móc mới, trong khi mức hao mòn của tài sản cũ lại cao.
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GAS CỦA CHI NHÁNH BẮC BỘ
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Chi nhánh
Hình 2.2 Các dạng kênh phân phối của Chi nhánh Bắc Bộ a Kênh phân phối trực tiếp
Hình 2.3 Kênh phân phối trực tiếp của Chi nhánh qua trung tâm tại Hà Nội Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2
Khách hàng thương mại Trung tâm bán hàng tại Hà Nội
Hiện nay, tại Hà Nội, kênh trực tiếp chỉ được áp dụng cho hai đối tượng chính là khách hàng cá nhân và khách hàng thương mại Kênh trực tiếp bao gồm hai hình thức: đầu tiên là bán gas bình cho khách hàng cá nhân, với gas bình được xuất trực tiếp từ cửa hàng Trung tâm 6 trên đường La Thành đến các hộ dân Thứ hai là bán gas bình 45kg cho các khách hàng lớn như nhà hàng và khách sạn, kênh này được phân phối qua xe tải bởi trung tâm khác.
Lợi thế của kênh này là phân phối trực tiếp đến khách hàng nên giảm được thời gian luân chuyển hàng hóa, giảm chi phí trung gian
Kênh phân phối gián tiếp có nhược điểm là chi phí cho lực lượng bán hàng cao, phạm vi phân phối hạn chế, thị phần nhỏ, và gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường.
Hình 2.4 Kênh phân phối gián tiếp của Chi nhánh Bắc Bộ
Kênh gián tiếp chủ yếu phục vụ khách hàng cá nhân và hộ gia đình, cung cấp các loại bình gas 11kg Composite, bình 12kg và bình 45kg.
2.2.1.2 Chiều rộng của kênh Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất Chi nhánh đã sử dụng phương thức phân phối rộng rãi.
Trạm chiết nạp Khách hàng cá nhân Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2Trung tâm bán hàng
Bảng 2.5 Số lượng các đại lý trong kênh phân phối nay
STT Khu vực Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 KH thương mại
Chi nhánh Bắc Bộ hiện có 74 đại lý cấp 1, điều này tạo điều kiện thuận lợi để tăng sản lượng hàng tháng Các đại lý này phân bố rộng rãi trên khắp các thị trường miền Bắc.
Hà Nội là thị trường trọng điểm của Chi nhánh nên số lượng đại lý cấp 1, cấp
Hà Nội, Phú Thọ và Thái Nguyên là những thị trường nổi bật với mạng lưới đại lý cấp 1 và cấp 2 phát triển mạnh mẽ, nhờ vào sự hỗ trợ của các Chi nhánh trực thuộc Trong khi đó, các tỉnh như Bắc Giang, Lạng Sơn, Tuyên Quang và Hòa Bình, chi nhánh Bắc Bộ chủ yếu tập trung vào việc phân phối đến đại lý cấp 2, hạn chế mở đại lý cấp 1 nhằm nâng cao chất lượng thị trường, giảm rủi ro và dễ dàng kiểm soát sản phẩm.
Tại các thị trường xa như Yên Bái, Lào Cai, Sơn La và Điện Biên, Chi nhánh tập trung vào việc chăm sóc khách hàng là Tổng đại lý cấp 1 Việc quản lý và chăm sóc các đại lý cấp 1 ở những vùng xa xôi này không chỉ giúp Chi nhánh giảm chi phí bán hàng mà còn tăng cường độ phủ sóng sản phẩm.
2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối
Trạm nạp LPG Hà Nội và trạm LPG Phú Thọ thuộc Chi nhánh, có nhiệm vụ thực hiện nhập, xuất hàng hóa, chiết nạp gas, và bảo trì bình chứa gas theo kế hoạch Các trạm này cũng quản lý lao động và tài sản nhằm đảm bảo an toàn sản xuất và hiệu quả.
2.2.2.2 Trung tâm bán hàng tại Hà Nội
Trung tâm bán hàng là đơn vị thuộc Chi nhánh, chuyên phân phối gas bình, chủ yếu đến các đại lý cấp 2 phục vụ khách hàng cá nhân và cung cấp bình 45kg trực tiếp cho khách hàng thương mại Trung tâm cũng đảm nhận các hoạt động giao dịch, quảng cáo và giới thiệu sản phẩm gas cùng thiết bị sử dụng gas.
Chi nhánh hiện đang hợp tác với nhiều đại lý cấp 1 để phân phối sản phẩm của PETROVIETNAM GAS đến tay khách hàng cá nhân Mục tiêu là mở rộng sự hiện diện của sản phẩm trên toàn bộ các tỉnh thành Bắc Bộ.
Các đại lý cấp 1 có trách nhiệm quản lý khối lượng, chất lượng và giá bán LPG cho các đại lý cấp 2 và cửa hàng bán lẻ mà họ cung cấp Đồng thời, họ cũng phải tuân thủ sự kiểm tra và giám sát từ Chi nhánh.
Các đại lý cấp 2 mà Chi nhánh phân phối thường bao gồm các cửa hàng chuyên doanh gas cùng với các thiết bị và phụ kiện liên quan đến ngành gas Hiện tại, trong khu vực phân phối này, các cửa hàng này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm gas và phụ kiện cho người tiêu dùng.
Chi nhánh Hà Nội đã ký kết hợp đồng với 170 đại lý cấp 2, phân bố rộng rãi tại các quận, huyện trong thành phố Tuy nhiên, tổng sản lượng của các đại lý cấp 2 này vẫn chỉ đạt mức tương đối khi so với các đại lý cấp 1.
Các đại lý cấp 2 không chỉ phân phối sản phẩm cho Chi nhánh mà còn cung cấp sản phẩm gas cho các hãng khác Sự đa dạng của các đại lý cấp 2 dẫn đến nhiều sản phẩm và đối thủ cạnh tranh khác nhau, vì mỗi đại lý đều có quyền lựa chọn và ký hợp đồng với ba thương nhân kinh doanh gas đầu mối hoặc tổng đại lý phân phối gas.
2.2.3 Hình thức tổ chức kênh phân phối
Chi nhánh hiện đang áp dụng hình thức tổ chức kênh phân phối đa kênh Bên cạnh việc bán hàng qua hệ thống đại lý phân phối, chi nhánh còn tận dụng lực lượng bán hàng nội bộ để mở rộng kênh phân phối.
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.4.1.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
Hệ thống phân phối của Chi nhánh Bắc Bộ hiện nay rất phát triển, với đại lý phân phối sản phẩm PETROVIETNAM GAS có mặt hầu hết các tỉnh Điều này tạo thuận lợi cho Chi nhánh Bắc Bộ trong việc mở rộng thị trường, gia tăng doanh số bán hàng và nâng cao thị phần.
Chi nhánh hiện đang áp dụng mô hình phân phối đa kênh, phù hợp với xu hướng phát triển của kênh phân phối cho khách hàng cá nhân Hình thức phân phối này mang lại lợi ích lớn khi các trung gian có thể hỗ trợ lẫn nhau, từ đó đảm bảo sự nhanh chóng và thuận tiện cho khách hàng.
Việc sử dụng nhiều kênh phân phối ngắn giúp thu thập thông tin từ khách hàng một cách hiệu quả thông qua các trung gian Nhờ đó, các đơn vị bán hàng tại Chi nhánh có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, bao gồm sản phẩm họ cần, dịch vụ hỗ trợ mong muốn và hình thức thanh toán ưa thích.
2.4.1.2 Công tác lựa chọn các thành viên kênh
Công tác tuyển chọn thành viên kênh được quy định rõ ràng bởi Chi nhánh, với các tiêu chuẩn khác nhau cho từng cấp trung gian, phù hợp với quy mô và yêu cầu phân phối.
2.4.1.3 Công tác khuyến khích các thành viên kênh
Chi nhánh áp dụng khá đa dạng các chính sách để khuyến khích các thành viên trong kênh.
Chính sách giá hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các trung gian, cho phép họ tự quyết định giá bán nhằm phù hợp với tình hình cạnh tranh.
Chính sách khuyến mãi của Chi nhánh được thực hiện hiệu quả với nhiều chương trình đa dạng và hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của các thành viên kênh Điều này không chỉ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm mà còn giúp các trung gian tăng cường sản lượng, tạo ra hiệu ứng thu hút khách hàng về phía Chi nhánh.
Chính sách hỗ trợ của Chi nhánh rất linh hoạt và phù hợp với tâm lý của khách hàng cũng như các thành viên trong kênh, từ đó tạo ra sự gắn kết chặt chẽ giữa Chi nhánh và các thành viên.
2.4.1.4 Công tác đánh giá các thành viên kênh
- Các tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá tương đối rõ ràng, dễ sử dụng để đánh giá.
- Việc đánh giá định kỳ thúc đẩy được các thành viên kênh gia tăng sản lượng bán hàng năm.
Tóm lại, hệ thống phân phối của Chi nhánh Bắc Bộ đã được hình thành tương đối hợp lý và hiệu quả.
2.4.2.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối đa cấp của Chi nhánh cần được quản lý chặt chẽ hơn để xác định rõ trách nhiệm của các trung gian, nhằm giảm thiểu những bất cập cho cả Chi nhánh và người tiêu dùng cuối cùng.
Các trung gian trong ngành gas hoạt động độc lập và không bị ràng buộc bởi Chi nhánh, dẫn đến sự thiếu gắn bó lợi ích giữa hai bên Tình trạng này đã tạo điều kiện cho các hiện tượng tiêu cực như sang chiết gas trái phép, sản phẩm giả mạo thương hiệu, sử dụng và chiếm dụng vỏ bình, cũng như cung cấp sản phẩm kém chất lượng, không đủ khối lượng và không đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.
Các trung gian bán lẻ phân bố không đều, dẫn đến tình trạng tập trung quá đông tại một khu vực, bán hàng chồng chéo, mâu thuẫn lẫn nhau.
Trong quá trình phát triển kênh phân phối, Chi nhánh Bắc Bộ nhận thấy sự chênh lệch lớn về tỉ trọng giữa kênh phân phối của các đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2, cũng như giữa các khách hàng cá nhân và khách hàng thương mại trên toàn thị trường.
2.4.2.2 Công tác lựa chọn các thành viên kênh
Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh của Chi nhánh Bắc Bộ hiện tại chưa linh hoạt, chủ yếu dựa vào nghị định 19 về kinh doanh LPG Nghị định này gặp nhiều bất cập trong quản lý khí hóa lỏng, với nhiều điểm thiếu sót và chưa chặt chẽ, gây cản trở cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp gas, đặc biệt là Chi nhánh Bắc Bộ.
2.4.2.3 Công tác khuyến khích các thành viên kênh
Mặc dù đã triển khai nhiều chính sách khuyến khích cho các thành viên kênh, nhưng một số chính sách như chiết khấu theo sản lượng, bán hàng trả chậm và đào tạo nhân viên bán hàng vẫn chưa đạt hiệu quả mong muốn.
Chính sách chiết khấu theo sản lượng hiện tại mang tính tượng trưng, với mức sản lượng yêu cầu để được chiết khấu quá cao so với thực tế mà các đại lý đạt được.
2.4.2.4 Công tác đánh giá các thành viên kênh
Tiêu chuẩn đánh giá của Chi nhánh Bắc Bộ hiện tại còn đơn giản và chưa đầy đủ, do đó không thể phản ánh chính xác và toàn diện năng lực của các thành viên trong kênh.
Các chính sách đánh giá chưa rõ ràng, cụ thể; phần nhiều còn mang tính chủ quan dẫn đến những sai lệch trong đánh giá.
Chưa có những chính sách thưởng phạt rõ ràng trong công tác đánh giá các thành viên kênh.
Hoạt động đánh giá hiệu quả kênh phân phối chưa được thực hiện một cách bài bản.