GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, việc sử dụng Internet tại Việt Nam đã tăng mạnh, với 53% người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến vào năm 2018 (Ecommerce Foundation, 2018) Theo báo cáo của Nielsen, 98% người dùng Internet đã thực hiện mua hàng trực tuyến trong năm 2018, tăng 1% so với năm trước Nhu cầu về sản phẩm công nghệ thông tin và điện thoại thông minh đã tăng 11% từ năm 2016, cho thấy xu hướng tiêu dùng hiện đại của người Việt Nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử đã ra đời, cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ như thiết bị điện tử, mỹ phẩm, du lịch và giáo dục Báo cáo năm 2018 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho biết ngành thương mại điện tử tăng trưởng 25% mỗi năm, với nhiều trang web mua sắm trực tuyến nổi bật như lazada.vn, shopee.vn và tiki.vn Người tiêu dùng giờ đây có thể mua sắm dễ dàng và nhanh chóng qua mạng, với chỉ vài thao tác đơn giản và sản phẩm sẽ được giao tận nhà, tiết kiệm thời gian và công sức.
Trong những năm đầu phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam, người tiêu dùng chủ yếu mua sắm trực tuyến các mặt hàng như thiết bị điện tử, thời trang và mỹ phẩm Tuy nhiên, chỉ có 33% người tiêu dùng sử dụng kênh trực tuyến để mua thực phẩm tươi, thấp hơn nhiều so với thời trang (64%) và thiết bị công nghệ (56%) Điều này cho thấy thói quen mua sắm truyền thống vẫn chiếm ưu thế trong lĩnh vực thực phẩm tươi, mặc dù đã có nhiều công ty như adayroi.com và youmart.vn tham gia vào thị trường này Ngành bán lẻ thực phẩm tươi sống trực tuyến vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển, bởi nhu cầu sử dụng thực phẩm là rất cao và thường xuyên hơn so với các mặt hàng khác.
Kinh doanh trực tuyến thực phẩm tươi đang trở thành xu hướng quan trọng cho các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực thương mại điện tử Tuy nhiên, đây là lĩnh vực phức tạp, đòi hỏi đầu tư lớn và tiềm ẩn nhiều rủi ro, nên doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả để tránh lãng phí vốn và nhân lực Nghiên cứu về kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến ngày càng được quan tâm, nhưng chưa có nghiên cứu nào xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm tươi của người tiêu dùng trực tuyến Do đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN” nhằm hỗ trợ doanh nghiệp thương mại điện tử phát triển ngành hàng này.
TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI” làm đề tài nghiên cứu của luận văn thạc sỹ.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Cuối thế kỷ XX, nhiều lý thuyết đã được phát triển để nghiên cứu ý định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến Năm 1975, Fishbein và Ajzen giới thiệu thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), và Ajzen đã mở rộng lý thuyết này vào năm 1985.
Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis đề xuất năm 1986, là những lý thuyết đã được kiểm chứng thực nghiệm Chúng được công nhận là cơ sở lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu về ý định của người tiêu dùng, đặc biệt trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ trong hành vi mua sắm.
Ý định mua hàng của người tiêu dùng được đo lường qua khả năng sẵn sàng mua sản phẩm, với mức độ ý định càng cao thì khả năng mua càng lớn (Theo Whitlar, Geurts và Swenson, 1993) Theo Kotler và cộng sự (2001), ý định mua hình thành từ thu nhập, giá cả và tính năng sản phẩm Ercan (2008) cho rằng ý định thể hiện sự sẵn lòng của khách hàng trong việc mua sắm Xu hướng mua thực phẩm tươi trực tuyến đã trở nên phổ biến, với khoảng 23% người tiêu dùng toàn cầu tham gia (Ecommerce Foundation, 2018), trong khi gần 30% hộ gia đình ở Hoa Kỳ mua thực phẩm tươi trực tuyến (Jessica Dumont, 2018) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến, dựa trên các lý thuyết như Thuyết hành vi dự định TPB và Mô hình Chấp nhận công nghệ TAM Tuy nhiên, mức độ tác động của các yếu tố này có sự khác biệt giữa các khu vực, do đó kết quả nghiên cứu từ nước ngoài chỉ mang tính tham khảo cho thị trường Việt Nam Ở Việt Nam, các nghiên cứu hiện tại tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, với nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) chỉ ra ba yếu tố chính: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu chuyên sâu về ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến tại Việt Nam, với nghiên cứu gần nhất của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền.
Nghiên cứu năm 2017 về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet tại Hà Nội đã chỉ ra rằng sự tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, quy mô nghiên cứu nhỏ đã hạn chế tính khái quát của kết quả Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào những người đã trải nghiệm mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến Đến năm 2018, PGS Trần Xuân Bách đã thực hiện một nghiên cứu với hơn 1.700 người tại Hà Nội, cho thấy lý do người tiêu dùng chọn mua thực phẩm qua mạng bao gồm sự thuận tiện, giá cả hợp lý và thông tin sản phẩm hấp dẫn.
Kết quả từ các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến có thể áp dụng cho mặt hàng thực phẩm tươi ở Việt Nam Tuy nhiên, cần có nghiên cứu sâu hơn để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, với mẫu khảo sát phù hợp từ người tiêu dùng trong nước Đồng thời, cần bổ sung một số yếu tố để phù hợp với đặc điểm xã hội và thói quen tiêu dùng của người Việt Nam.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi của người tiêu dùng Kết quả sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong nước xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tập trung vào các yếu tố quyết định để nâng cao hiệu suất và phát triển thương mại điện tử trong ngành hàng thực phẩm Qua đó, nghiên cứu cũng hướng đến việc mang lại kênh mua sắm tiện lợi hơn cho người tiêu dùng tại Việt Nam.
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi
Nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với thực phẩm tươi.
Để thu hút thêm khách hàng và nâng cao sức mua của người tiêu dùng, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến nên áp dụng một số giải pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến, cung cấp chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tăng cường quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông xã hội.
Đối tượng phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi
Phạm vi nghiên cứu về nội dung:
Nghiên cứu này tập trung vào các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đã đăng ký, chuyên bán thực phẩm tươi qua các trang mạng hợp pháp hoặc ứng dụng điện thoại Đề tài không bao gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình kinh doanh nhỏ lẻ không có giấy phép.
Mặt hàng nghiên cứu trong bài viết này là thực phẩm tươi, được định nghĩa theo Luật An toàn thực phẩm năm 2010, điều 2, khoản 21 là các loại thực phẩm chưa qua chế biến như thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi Thực phẩm tươi có thời hạn sử dụng ngắn, thời gian mà thực phẩm vẫn giữ được giá trị dinh dưỡng và đảm bảo an toàn theo hướng dẫn của nhà sản xuất Việc bảo quản thực phẩm tươi cũng gặp nhiều khó khăn do hạn sử dụng ngắn.
Phạm vi nghiên cứu về không gian:
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu và thu thập mẫu tại hai thành phố lớn của Việt Nam, Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Lý do chọn hai khu vực này là vì đây là những thành phố đông đúc với người dân có lối sống hiện đại, hiểu biết về công nghệ và nhu cầu mua sắm trực tuyến cao Hơn nữa, mô hình kinh doanh thực phẩm tươi cũng mới mẻ và chủ yếu xuất hiện tại hai thành phố này.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian:
- sử dụng số liệu từ năm 2017-2018: được cung cấp bởi Cục thương mại điện tử và Kinh tế số và các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử
- Thời gian khảo sát người tiêu dùng được thực hiện từ ngày 01 đến ngày 31 tháng 11 năm 2018
Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất, những nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam?
Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến là như thế nào?
Để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với thực phẩm tươi, các doanh nghiệp cần tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website, cung cấp hình ảnh chất lượng cao và thông tin chi tiết về sản phẩm Họ cũng nên áp dụng các chiến lược tiếp thị hiệu quả, như khuyến mãi và giảm giá, đồng thời xây dựng lòng tin bằng cách đảm bảo chất lượng và nguồn gốc sản phẩm Việc cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và linh hoạt cũng là yếu tố quan trọng giúp thu hút khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với thực phẩm tươi được thực hiện thông qua hai phương pháp chính.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng trong thiết kế mô hình nghiên cứu thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia về bán hàng trực tuyến thực phẩm tươi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng thực phẩm tươi trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, sử dụng bảng hỏi và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 Các phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất và thuận tiện do hạn chế về thời gian và nguồn lực, với việc khảo sát tại các trung tâm mua sắm, siêu thị và cửa hàng tiện lợi ở khu vực trung tâm.
Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến đã trở nên phổ biến ở các nước phát triển từ 2000-2010 và hiện đang được khám phá tại một số quốc gia châu Á như Thái Lan, Malaysia và Singapore Tại Việt Nam, vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này, ngoài những nghiên cứu liên quan của PGS Trần Xuân Bách và các tác giả khác Nghiên cứu này sẽ tập trung vào nhóm người tiêu dùng chưa từng mua thực phẩm tươi trực tuyến nhưng có khả năng cao sẽ thực hiện hành vi này Qua đó, nghiên cứu sẽ xác định và lượng hóa các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, nhằm cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm, từ đó tăng cường ý định mua sắm trực tuyến và doanh số bán hàng Đồng thời, sự phát triển của các doanh nghiệp cũng sẽ mang lại một kênh bán hàng hiện đại hơn cho thị trường thực phẩm tươi, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho người tiêu dùng.
Bố cục của luận văn thạc sỹ
Nội dung luận văn bao gồm 5 chương chính, bên cạnh lời mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục các bảng biểu và phần phụ lục.
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số khuyến nghị
Chương 1 mở đầu cho bài nghiên cứu giúp tác giả trình bày lý do và tính cấp thiết của đề tài, nêu bức tranh chung về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài từ đó đặt ra những vấn đề cũng như những câu hỏi nghiên cứu cần phải giải quyết Bên cạnh đó, tác giả xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và nắm được khái quát nội dung mà để tài sẽ trình bày.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Giới thiệu về mua sắm trực tuyến
2.1.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mạng Internet là hệ thống máy tính toàn cầu liên kết, cho phép người dùng truy cập, tổ chức và giao dịch thông tin mọi lúc Đây là công cụ hữu ích cho doanh nghiệp kết nối và tiếp thị đến người tiêu dùng, tạo ra thị trường không giới hạn với tiếp thị hai chiều, khác biệt so với tiếp thị truyền thống Internet cũng hỗ trợ quy trình kinh doanh mới, giảm chi phí, nâng cao hiệu quả Marketing và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời là công cụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng nhất.
Thương mại điện tử (E-commerce) là quá trình giao dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua hệ thống điện tử kết nối Internet giữa các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân Theo Uỷ ban Châu Âu, thương mại điện tử bao gồm việc đặt hàng và giao dịch qua mạng máy tính, với khả năng thanh toán và vận chuyển hàng hóa có thể thực hiện trực tuyến hoặc thủ công Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) định nghĩa thương mại điện tử là việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm qua Internet, với việc giao nhận sản phẩm và thông tin số hóa diễn ra một cách hữu hình.
Thương mại điện tử khác biệt so với mua bán truyền thống ở hai điểm chính Thứ nhất, các bên giao dịch không cần gặp mặt trực tiếp, cho phép mọi người tham gia mà không cần mối quan hệ trước Thứ hai, thương mại điện tử không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia, tạo ra một môi trường cạnh tranh toàn cầu.
Thương mại điện tử hiện nay có nhiều loại hình khác nhau như B2B, B2C, C2C và B2G Trong đó, B2C (Business to Customers) là mô hình thương mại chủ yếu giữa các công ty và người tiêu dùng, cho phép bán lẻ trực tiếp đến khách hàng Mô hình C2C (Customer to Customer) lại liên quan đến giao dịch giữa các cá nhân, không có sự tham gia của doanh nghiệp Tuy nhiên, bài viết này sẽ tập trung chủ yếu vào loại hình B2C.
Theo báo cáo của Ecommerce Foundation năm 2018, 57,2% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó 53% đã mua sắm trực tuyến Doanh thu từ thương mại điện tử chiếm 1,14% GDP, với 505.000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này Việt Nam đứng thứ 16 thế giới về số người dùng Internet, với thời gian sử dụng trung bình gần 7 tiếng mỗi ngày, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thương mại điện tử tại quốc gia này.
Mua sắm trực tuyến, một hình thức thương mại điện tử, cho phép khách hàng đặt hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua internet mà không cần trung gian Khách hàng có thể truy cập các trang web bán hàng bằng nhiều thiết bị như máy tính bàn, laptop, tablet hoặc smartphone thông qua mạng LAN, wifi hoặc 4G Hình thức này thường thu hút những người tiêu dùng bận rộn, không có nhiều thời gian đến cửa hàng truyền thống, hoặc những ai không thích sự ồn ào và phải xếp hàng chờ đợi.
Theo báo cáo thương mại điện tử của Ecommerce Foundation năm 2018, thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam nổi bật với một số đặc điểm quan trọng.
- Tính đến tháng 9 năm 2017, có 58% người tiêu dùng trực tuyến giao dịch thông qua điện thoại di động
82% doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tại Việt Nam hiện vẫn cung cấp hình thức thanh toán tiền mặt khi giao hàng, mặc dù con số này đã giảm 9% so với năm 2015 Bên cạnh đó, các hình thức thanh toán khác như chuyển khoản ngân hàng, thanh toán bằng thẻ, cổng điện tử và ví điện tử cũng đang được áp dụng Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn lo ngại về rủi ro mất tiền khi thanh toán trực tuyến và chưa có nhiều kiến thức về các phương thức thanh toán điện tử.
Giá cả là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Việt khi mua sắm trực tuyến, tiếp theo là thương hiệu sản phẩm, chất lượng giao hàng và dịch vụ.
Theo thống kê năm 2018, các mặt hàng trực tuyến phổ biến nhất tại Việt Nam bao gồm thiết bị công nghệ điện tử, du lịch, đồ dùng gia đình, đồ chơi sở thích cá nhân và thời trang, mỹ phẩm Đặc biệt, kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến đang nổi lên như một thị trường mới với nhiều tiềm năng khai thác.
Tính đến cuối tháng 9 năm 2018, Iprice.vn đã xếp hạng 10 trang web thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam dựa trên lượng truy cập và đánh giá của người tiêu dùng, trong đó lazada.vn đứng đầu danh sách, tiếp theo là thế giới di động, shopee, tiki, sendo, FPTshop, Dienmayxanh, adayroi, vatgia và Nguyenkim Đối với lĩnh vực thực phẩm tươi, các trang web nổi bật bao gồm Adayroi, Tiki, Youmart, thucphamnhanh, cungcapthucphamsach và thucphamplaza.
2.1.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến
Theo Ajzen (1991), ý định bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân, phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực để thực hiện hành vi Đến năm 2002, Ajzen đã mở rộng lý thuyết của mình, nhấn mạnh rằng ý định hành động bị chi phối bởi ba yếu tố: thái độ hoặc niềm tin vào hành vi, chuẩn mực xã hội và nhận thức về kiểm soát hành vi Các yếu tố này tác động tích cực đến ý định hành động của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, ý định tiêu dùng là yếu tố then chốt trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sau khi đánh giá và xếp hạng các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua dựa trên thu nhập, giá cả và tính năng sản phẩm kỳ vọng Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin về ý định mua sắm để xây dựng chiến lược kinh doanh, giúp dự đoán hành vi mua thực tế Ý định mua sắm không chỉ quan trọng trong nghiên cứu Marketing mà còn trong việc dự báo và quảng cáo sản phẩm mới Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiện nay là mục tiêu hàng đầu của các tổ chức, giúp họ phát triển chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh.
Việc lượng hoá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến giúp doanh nghiệp xác định những nhân tố quan trọng nhất tác động đến người tiêu dùng Điều này cho phép doanh nghiệp hiểu nguyên nhân khiến khách hàng không ưa chuộng sản phẩm dịch vụ và những điểm nổi bật mà họ quan tâm Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược điều hành và phân bổ nguồn lực hiệu quả Nghiên cứu các yếu tố tác động còn giúp doanh nghiệp đánh giá năng lực cạnh tranh của đối thủ, hiểu mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng và từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh hợp lý, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận.
Nghiên cứu về ý định mua sắm của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh, đặc biệt cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, nơi mà nguồn vốn và nhân lực thường hạn chế, không thể đáp ứng đầy đủ mọi mong đợi của người tiêu dùng.
2.1.2 Các mô hình lý thuyết về mua sắm trực tuyến
2.1.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.2.1 Lý do chọn mô hình
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng lý thuyết hành vi dự định TPB để xây dựng thang đo chuẩn hóa nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tập trung vào ý định hành vi, cho thấy thuyết Hành vi dự định (TPB) có tính khái quát cao hơn so với các mô hình lý thuyết khác như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Hơn nữa, TPB đã được áp dụng và kiểm chứng rộng rãi trong các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến lĩnh vực kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến ở nhiều quốc gia.
Lý thuyết này bao gồm ba yếu tố chính: thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức Trong đó, ảnh hưởng xã hội là yếu tố đặc biệt, phù hợp với nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, đặc biệt đối với giới trẻ Nhu cầu hòa nhập xã hội rất quan trọng ở Việt Nam và các quốc gia Châu Á, với nhiều nguồn ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và thầy cô Việt Nam dẫn đầu về tỷ lệ người lệ thuộc vào mạng xã hội, với 20% người dùng hiện gặp vấn đề về rối loạn hành vi nghiện mạng xã hội, theo nghiên cứu của PGS Trần Xuân Bách.
Ba yếu tố của lý thuyết hành vi dự định TPB có thể kết hợp linh hoạt với mô hình Chấp nhận công nghệ TAM và lý thuyết Nhận thức rủi ro TPR Việc đưa mô hình TAM và TPR vào nghiên cứu là cần thiết vì ý định hành vi liên quan đến việc sử dụng công nghệ Mô hình TAM nhấn mạnh hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: nhận thức sự tiện lợi và nhận thức dễ sử dụng, tương ứng với kiểm soát hành vi nhận thức Hơn nữa, áp dụng công nghệ trong mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro về sản phẩm, thời gian và chi phí, do đó, nhận thức rủi ro có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm tươi qua internet.
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi”
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
2.2.2 Ứng dụng mô hình vào đề tài
Trong lý thuyết hành vi dự định, có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm: thái độ, quan điểm xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức Những nhân tố này được thể hiện qua các yếu tố khác nhau, góp phần định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Thái độ của người tiêu dùng được hình thành từ niềm tin và sự mong đợi về các tính chất của sản phẩm, cùng với việc đánh giá kết quả của hành vi mua sắm Hai yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng Việt Nam chú trọng khi mua thực phẩm tươi trực tuyến là cảm nhận về giá cả và chất lượng sản phẩm Ngoài ra, nhận thức về sự tiện lợi và nhận thức rủi ro cũng là những yếu tố cần được xem xét khi đánh giá kết quả của việc mua sắm trực tuyến, theo mô hình TAM và lý thuyết TPR.
Người tiêu dùng nhận thức rõ rằng sự ảnh hưởng từ gia đình, người thân và đồng nghiệp có vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm tươi trực tuyến của họ.
Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến khả năng và nguồn lực mà người tiêu dùng cảm thấy họ có để thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến Yếu tố này tương tự như khái niệm về nhận thức dễ sử dụng trong mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM).
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
2.2.2.1 Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là mức độ đáp ứng các yêu cầu của các đặc tính vốn có, theo tiêu chuẩn ISO 9000:2005 Đối với người tiêu dùng, chất lượng không chỉ là khả năng đáp ứng nhu cầu mà còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân, như Steenkamp (1990) đã chỉ ra Đối với thực phẩm tươi, năm yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng kỳ vọng bao gồm chất lượng dinh dưỡng, vệ sinh, cảm quan, dịch vụ và công nghệ Hơn nữa, nghiên cứu của Miao Wang và HongJian Qu (2017) cho thấy chính sách đổi trả cởi mở có thể cải thiện cảm nhận về chất lượng sản phẩm Cảm nhận này sẽ tốt hơn nếu doanh nghiệp cam kết với chính sách đổi trả linh hoạt, ngay cả khi người tiêu dùng đã trải nghiệm sản phẩm (Wood, 2001).
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng, như đã được nghiên cứu bởi Asma Saleem và các cộng sự vào năm 2015.
Nghiên cứu của Junru Li và cộng sự (2017) chỉ ra rằng 93,3% người tham gia khảo sát cho rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến Điều này cho thấy rằng ý định mua sắm có thể tăng lên hay giảm đi dựa vào chất lượng sản phẩm, như đã được nhấn mạnh trong nghiên cứu năm 2015.
H1: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng
2.2.2.2 Cảm nhận về giá cả
Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, và mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị mà sản phẩm mang lại so với chi phí đã bỏ ra Ngoài ra, khách hàng cũng xem xét chi phí cơ hội khi quyết định sử dụng số tiền đó cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác Vì vậy, yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng hiệu quả.
Nghiên cứu của Tung-Zong Chang và Albert R Wildt (1994) cho thấy ý định mua sắm bị chi phối bởi cảm nhận giá trị, bao gồm cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm Nếu khách hàng cảm nhận sản phẩm đắt, ý định mua sắm sẽ giảm Hasslinger và cộng sự (2007) chỉ ra rằng mua hàng trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí và so sánh giá cả Đối với thực phẩm tươi, các cửa hàng trực tuyến thường có khuyến mãi hơn so với cửa hàng truyền thống (Junru Li và cộng sự, 2017) Chi phí giao hàng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua, theo Koukova et al (2012) và Down’s (1961), vì chi phí này có thể làm tăng tổng giá trị đơn hàng Khi chi phí giao hàng thấp, cảm nhận giá của sản phẩm tốt hơn, từ đó tác động tích cực đến ý định mua sắm Tóm lại, cảm nhận giá cả khi mua sắm thực phẩm trực tuyến ảnh hưởng lớn đến ý định mua của người tiêu dùng (Junru Li và cộng sự, 2017).
H2: Cảm nhận về giá cả sản phẩm có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng
2.2.2.3 Nhận thức sự tiện lợi
Yếu tố nhận thức sự tiện lợi được đưa vào mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết Chấp nhận công nghệ (TAM), nhấn mạnh rằng sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối với thực phẩm tươi, bao gồm tiết kiệm thời gian, giảm công sức và khả năng mua sắm mọi lúc, mọi nơi Khi người tiêu dùng nhận thấy nhiều lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến, họ sẽ có xu hướng tăng cường hành động này Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết về yếu tố này.
H3: Nhận thức sự tiện lợi có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng liên quan đến việc đánh giá các tác động tiêu cực có thể xảy ra khi mua hàng, đặc biệt trong trường hợp thực phẩm tươi có hạn sử dụng ngắn Khi quyết định mua thực phẩm tươi trực tuyến, người tiêu dùng không chỉ xem xét rủi ro về sản phẩm và thanh toán mà còn lo ngại về rủi ro giao hàng, do đó họ thường ưu tiên mua thực phẩm khô hơn Sự lo lắng về khả năng hàng hóa bị hư hỏng hoặc dập nát trong quá trình vận chuyển là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
H4: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng
2.2.2.5 Quan điểm chung của xã hội