quản trị chiến lược tại công ty bibica,

quản trị chiến lược tại công ty bibica,

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Tiểu luận Quản Trị Chiến Lược

MÔN QU N TR CHI N L Ả Ị Ế Ư Ợ C CÔNG TY BIBICA

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Tiểu luận Quản Trị Chiến Lược

Mục lục

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CÔNG TY

Hình 1.1 Logo công ty Bibica

1.2 Chức năng hoạt động

Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ chế biến bánh-kẹo-nha

Xuất khẩu các sản phẩm bánh -kẹo-nha và các loại hàng hóa khác

Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất củacông ty

1.3 Quá trình phát triển của công ty

Giai đoạn 1990-1993, Công ty Đường Biên Hòa thành lập phân xưởng bánhđược thành lập và mở rộng dần đến năng suất 5 tấn/ ngày

Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-TTg,phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và nha của Công ty

4

Đường Biên Hòa tử một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Công ty Cổ phầnBánh Kẹo Biên Hòa.

Ngày 09/01/1999, đại hội cổ đông của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa đãtiến hành, thông qua “ Điệu lệ tổ chức và hoạt động” của Công ty Cổ phần Bánh KẹoBiên Hòa

Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của ViệtNam chính thức nhận giáy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức BVQI Anhquốc

Ngày 16/11/2001, Công ty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép niêmyết trên thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm giao dịch chứngkhoán thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001

Tháng 4/2002, công ty khánh thành nhà máy Bánh Kẹo Biên Hòa II tại khu côngnghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội

Đầu năm 2005 công ty ra đời dòng sản phẩm dinh dưỡng với sự tư vấn của ViệnDinh Dưỡng Việt Nam

Năm 2006, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Hura có nguồn gốc Châu

Âu với công suất 10 tấn/ngày Tháng 10/2007 công ty hợp tác với Lotte- Hàn Quốc

Năm 2009 công ty xây dựng dây chuyền sản xuất bánh Chocopie theo công nghệcủa Lotte

 Không ngừng cải tiến công tác quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch

vụ để có được sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với giá thành tốt nhất

5

 Duy trì mối quan hệ cùng có lợi với các đại lý, nhà phân phối, nhà cung ứng vàcác đối tác kinh doanh khác.

 Có trách nhiệm với xã hội, đóng góp tích cực cho xã hội, bảo vệ môi trường vìchất lượng cuộc sống của cộng đồng

 Tạo điều kiện nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đảm bảo môi trường làmviệc và cơ hội phát triển bình đẳng cho người lao động

 Duy trì và cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO9001:2008 và tiêu chuẩn HACCP Code: 2003

6

PHẦN 2 PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA CÔNG TY BIBICA

2.1 Các yếu tố bổ trợ trong phân tích chuỗi giá trị của công ty Bibica

2.1.1 Quản trị nguồn nhân lực

Hiệu quả của các thủ tục cho việc tuyển mộ, huấn luyện và đề bạt tất cả các cấpcủa người lao động: Cái này khá quan trọng trong việc quản trị chất lượng, đặc biệttrong ngành sản xuất là công ty Bibica Ho ̣ tuyển du ̣ng chuyên nghiê ̣p và thực hiê ̣n tốtcác khâu trong tuyển du ̣ng để có được nhân viên tốt Ngoài ra, các nhân viên đều hiểurõ nhiê ̣m vu ̣ và có năng lực công viê ̣c nhờ quá trình đào ta ̣o bài bản

Môi trường làm việc nhằm giảm thiểu sự vắng mặt và giữ tỉ lệ thuyên chuyển ởmức mong đợi: Yếu tố nhằm giữ nhân viên đừng để nhân viên chạy qua đội bạn vàgiảm chi phí đào tạo lại nhân viên làm cho công việc có tính hiệu quả cao

Sự tương thích của cơ cấu tổ chức và chiến lược nguồn nhân lực với chiến lượccủa các đơn vị kinh doanh chiến lược và chiến lược tổng thể của công ty: Cái này quantrọng, việc tương thích trong quản trị nhân lực là cần thiết vì như thế nó sẽ giúp tạođược sự hiệu quả trong mục tiêu chung của công ty Với sơ đồ cơ cấu chức năng tâ ̣ptrung vào hai mảng chủ yếu là sản xuất và kinh doanh, mô hình này khá phù hơp vớicông ty vừa sản xuất và phân phối sản phẩm như Bibica

2.1.2 Phát triển công nghệ

Sự thành công của các hoạt động nghiên cứu và phát triển (đổi mới quả trính sảnxuất và sản phẩm): Cái này tương đối quan trọng vì nó sẽ giúp giảm chi phí sản xuất vàtăng sự ổn định chất lượng của sản phẩm Ngoài ra, nó còn giúp phát triển thị trườngmục tiêu mới

Bibica qua từng giai đoa ̣n luôn đầu tư cho những dây chuyền công nghê ̣ tiên tiếntừ sản xuất cho đến đóng gói

Chất lượng trong mối quan hệ làm việc giữa cán bộ của bộ phận nghiên cứu pháttriển và các bộ phận khác: Nếu cái này không tốt, thì sự hiện diện của việc phát triểncông nghệ sẽ không đáp ứng được nhu cầu thị trường, ngoài ra sự đổi mới nếu không

có sự phối hợp tốt giữa các bộ phận sẽ làm cho công ty phát sinh thêm chi phí

2.1.3 Mua sắm

Phát triển các nguồn đầu vào khác nhau nhằm giảm thiểu sự phụ thuộc vào mộtnhà cung cấp: Việc này nhằm tạo sự cạnh tranh trong việc cung ứng nguyên vật liệu,không bị trễ hàng, trì trệ việc sản xuất

Mua sắm nguyên vật liệu dựa trên cơ sở đúng thời gian, hay chi phí thấp nhất,hay mức độ chất lượng phù hợp nhất: Yếu tố này nhằm làm cho việc mua sắm phù hợpvới chiến lược tổng thể của công ty, nó không làm cho công ty gặp mâu thuẩn khi ra cácquyết định

Những quan hệ lâu dài, bền vững đối với các nhà cung cấp lõi: Điều này làm choviệc cung ứng sản phẩm ổn định về chất lượng và giá cả, giúp việc sản xuất được ổnđịnh cả về chất và lượng

2.1.4 Cấu trúc hạ tầng của công ty

Năng lực trong việc nhận dạng các cơ hội phát triển mới và những đe dọa tiềmnăng của môi trường: Việc này giúp công ty tìm được cơ hội phát triển và giảm thiểurủi ro trong việc thất bại trong một dự án nào đó, đặc biệt là các dự án quan trọng

Chất lượng của hệ thống hoạch định chiến lược để đạt mục tiêu của công ty làrất bài bản và xuyên suốt: việc này giúp công ty có thể thực hiện trơn tru các mục tiêucủa công ty

Công ty sử dụng hệ thống thông tin hỗ trợ việc ra quyết định chiến lượng hàngngày Việc tiếp cận với giải pháp ERP của Oracle (do trung tâm Dịch Vụ ERP – FPT tưvấn và triển khai), cụ thể là sản phẩm phần mềm đóng gói Oracle E-Business SuiteSpecial Edition, đã và đang giúp Bibica sở hữu quy trình ứng dụng phổ biến tại nhiềucông ty trên thế giới Bibica đã ứng dụng đầy đủ các tính năng của bộ phần mềm baogồm: quản lý tài chính kế toán, quản lý bán hàng, quản lý mua hàng, quản lý kho, quản

lý sản xuất Điều này giúp Bibica quản lý hoạt động doanh nghiệp khoa học hơn, đưa racác báo cáo chính xác, đặc biệt là cung cấp các báo cáo tài chính tin cậy cho cổ đông

Bibica có mô ̣t hê ̣ thống cơ sở ha ̣ tầng vững ma ̣nh đáp ứng nhu cầu cho sự pháttriền của công ty trong nhiều năm tới

2.1.5 Tài chính doanh nghiệp

Quá trình tăng vốn

Bibica hình thành thành trên cơ sở phân xưởng bánh, kẹo và mạch nha của công

ty đường Biên Hòa với vốn điều lệ ban đầu là 25 tỷ VNĐ Trong năm 2001, công tytăng vốn điều lệ hai lần, lần thứ nhất vào tháng 3 lên 35 tỷ VNĐ dựa trên nguồn vốntích lũy có được sau hai năm hoạt động dưới hình thức pháp nhân công ty cổ phần vàlần thứ hai vào tháng 7 khi công ty kêu gọi thêm vốn cổ đông nâng lên 56 tỷ VNĐ

Nguồn vốn của công ty cổ phần Bibica tăng đáng kể trong năm 2007 sang 2008

do cuối năm 2007, công ty cổ phần Bibica đã chuyển nhượng cho tập đoàn Lotte – HànQuốc 30% tổng số cổ phần (khoảng 4.6 triệu cổ phần) Từ đó cho thấy được tiềm lực tàichính vững mạnh của công ty cổ phần Bibica sau thương vụ mua bán đó

Hình 2.1 Nguồn vốn công ty Bibica qua các năm

Lotte dần tăng tỷ lệ sở hữu lên 38,6% năm 2012, và sau đó tăng lên 43,1% sauphiên giao dịch ngày 18-21/10/2013 Như vậy, ở thời điểm hiện tại công ty Bibica có 5nhóm cổ đông chính, ngoài Lotte thì còn có nhóm cổ phần do Công ty trách nhiệm hữuhạn Quản lý Quỹ SSI (31,3%), Trương Phú Chiến và Ngọc Ngọc Thành – thành viênHội đồng quản trị công ty Bibica (2,7%), nhóm cổ đông trong nước (17,3%) và nhóm

cổ đông nước ngoài còn lại (5,6%) Quá trình góp vốn giúp Bibica tăng cường nguồnlực tài chính, quy mô sản xuất và chuyển giao công nghệ Tuy nhiên cũng đã nảy sinhnhiều mâu thuẫn giữa Bibica và Lotte trong kiểm soát hoạt động của công ty như Lottemuốn thay đổi tên công ty thành Lotte – Bibica, đặt máy chủ server tại Hàn Quốc,Bibica phải chịu chi phí marketing cho Lottepie - sản phẩm riêng của công ty Lotte,

Kết thúc năm 2012, công ty cổ phần bánh kẹo Bibica đạt được doanh thu 939 tỷđồng, lợi nhuận đạt sau thuế đạt 25.88 tỉ đồng, giảm 2% so với năm 2011, do doanh thubán hàng giảm mạnh trong khi chi phí không thay đổi nhiều

Chỉ số thanh toán hiện hành và thanh toán nhanh của công ty lớn hơn 1 trong tất

cả các năm, điều này cho thấy công ty có tiềm lực tài chính vững mạnh, đặc biệt là chỉ

số thanh toán hiện hành lớn hơn 2 (2012 và Q32013)

Trong năm 2012, chỉ số ROA giảm từ 6% xuống còn 3% do hoát động kinhdoanh trong năm 2012 không hiệu quả, tuy nhiên tới Q32013 chỉ số ROA đạt được 5%cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh khả quan hơn

Tỉ lệ nợ phải trả/ vốn chủ sở hữu ngày càng giảm 37% (2011), 33% (2012), 26%(Q32013) Và nằm khoảng 30% cho thấy tỉ lệ nợ của công ty đang nằm trong khoảng antoàn và có khả năng đầu tư thêm vào nhiều danh mục khác

18 Lợi nhuận sau

thuế thu nhập doanh

2 Tài sản dài hạn/Tổng tài sản 52% 50% 46% 56% 54%

15 Lợi nhuận trước thuế/Tổng tài sản (ROA) 5% 3% 6% 6% 8%

16 Lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu (ROE) 6% 4% 8% 8% 11%

Bảng 2.2 Các chỉ số tài chính của công ty Bibica

2.2 Các yếu tố chính trong phân tích chuỗi giá trị của công ty Bibica

2.2.1 Logistics đầu vào

Bao gồm các hoạt động tiếp nhận nguyên vật liệu, lưu kho, lập lịch trình hoạtđộng các phương tiện, hoàn trả nhà cung ,tiếp nhận và lưu kho nguyên vật liệu: quytrình tiếp nhận và lưu kho nguyên vật liệu đồng bộ, hiện đại, kiểm tra chất lượng chặtchẽ, bao gồm:

• Tiếp nhận đơn hàng, phân loại nguyên vật liệu cho từng sản phẩm và đơn

vị sản xuất

• Lập kế hoạch tiếp nhận tại từng đơn vị sản xuất, nhập kho

• Kiểm tra chất lượng ( hệ thống tiêu chuẩn ISO 9001-2000)

• Thời gian lưu kho ngắn ( với các nguyên liệu bán thành phẩm bột mì, bột

• Phối hợp cùng Lotte để nhập khẩu một số bánh kẹo từ Lotte

 Nhận xét: hệ thống logictic đầu vào được thiết kế và triển khai đồng bộ, tiêu chuẩn,đảm bảo cung ứng đầy đủ cho chuỗi sản xuất

2.2.2 Vận hành

Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibicađược thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của Công tyĐường Biên Hoà

Năm 1999, cũng là năm công ty đầu tư dây chuyền sản xuất thùng carton vàkhay nhựa để phục vụ sản xuất, đồng thời dây chuyền sản xuất kẹo mềm cũng được đầu

tư mở rộng và nâng công suất lên đến 11 tấn/ngày

Năm 2000, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh snack nguồn gốc Indonesiavới công suất 2 tấn/ngày Tháng 2 năm 2000, Công ty vinh dự là đơn vị đầu tiên trongngành hàng bánh kẹo Việt Nam được cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001 của

tổ chức BVQI Anh Quốc

Tháng 3 đến tháng 9 năm 2001, Bibica đầu tư dây chuyền sản xuất bánh trungthu và cookies nhân công suất 2 tấn/ngày với tổng mức đầu tư 5 tỉ đồng

Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem Huracao cấp nguồn gốc Châu Âu, công suất 1,500 tấn/năm, với tổng mức đầu tư lên đến19,7 tỷ đồng Tháng 4 năm 2002, Nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tạikhu công nghiệp Sài Đồng B, Long Biên, Hà Nội.

Tháng 10 năm 2002, Công ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền chocolatevới công nghệ hiện đại của Anh Quốc Sản phẩm Chocobella của Bibica nhanh chóngtrở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sang các thị trườngnhư: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore Cuối năm 2002, Công ty triển khai thực hiện dự

án mở rộng dây chuyền Snack nâng công suất lên 4 tấn/ngày Bước sang năm 2004,Công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh nghiệp ERP Đồngthời, năm này cũng đã đánh dấu một bước phát triển mới cho hệ thống sản phẩm Bibicatrong tương lai Bibica đã kí hợp đồng với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để phối hợpnghiên cứu sản xuất những sản phẩm dinh dưỡng, đáp ứng mong muốn sử dụng các sảnphẩm tốt cho sức khoẻ của người tiêu dùng

Tháng 04/2009 Công ty khởi công xây dựng dây chuyền sản xuất bánh Chocopiecao cấp tại Bibica Miền Đông, đây là dây chuyền được đầu tư trên cơ sở sự hợp tác củaBibica và đối tác chiến lược là Tập đòan Lotte Hàn Quốc, sản xuất bánh Chocopie theocông nghệ của Lotte Hàn Quốc Dây chuyền Chocopie là dây chuyền liên tục, đồng bộ,hiện đại hàng đầu Châu Á Tổng vốn đầu tư cho giai đoạn 2 khoảng 300 tỉ đồng, chínhthức đi vào hoạt động tháng 02/2010

Tháng 11/2009 Công ty mạnh dạn đầu tư và đưa vào sử dụng hệ thống vănphòng điện tử M-Office nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và tiết giảm tối đa các chi phí

Tỉ lệ khấu hao nhanh ( 8%) áp dụng các phương thúc quản lí quản lí tiên tiến.Hoạt động duy trì năng xuất toàn diện TPM.

Hệ thống kiểm tra chất lượng thành phẩm ISO 9001- 2000

2.2.4 Marketing và bán hàng

a) Marketing: Bibica chủ yếu tập trung đánh mạnh thị trường trong nước, phân tích marketing theo 4P

• Sản phẩm:

Bánh Công ty Bibica sản xuất một số dòng bánh chủ yếu sau:

Dòng bánh khô: bánh quy, , kẹp kem, quy xốp, bánh phủ sôcôla, hỗn hợp với các

nhãn hiệu, Creamy, Nutri-Bis, Orienco, Happy, Orris, Victory, Giving, Palomino,Hilary, Glory, ABC, dòng sản phẩm này được sản xuất trên hai dây chuyền hiện đại củaChâu Âu và Mỹ với hai công suất khoảng 4000 tấn/năm chiếm 20-25% tỷ trọngdoanh số và khoảng 20% thị phần bánh biscuit, cookies trên thị trường Cácsản phẩm này đã có chỗ đứng khá vững trên thị trường do chất lượng tốt, ổn định,mẫu mã phong phú, nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng

Hình 2.2 Một số sản phẩm dòng bánh khô của công ty Bibica

Dòng bánh tươi: gồm các loại bánh bông lan kem Hura, bánh nhân

Custard Paloma và bánh mỳ Lobaka, Jolly Bánh bông lan kem Hura hiện nay có nhiềulợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của Kinh Đô cũng như ngoại nhập dođược sản xuất trên dây chuyền mới, hiện đại của Ý, công nghệ tiên tiến đảm bảo an

toàn vệ sinh thực phẩm với hạn sử dụng đến 12 tháng, sản phẩm bánh Hura chiếm trên30% thị phần bánh bông lan kem sản xuất công nghiệp và là đơn vị dẫn đầu về chấtlượng Sản phẩm bánh nhân Custard và bánh mỳ mới đưa ra trên thị trường đang trên

đà tăng trưởng

Hình 2.3 Bánh Hura

Dòng bánh snack: gồm các loại snack tôm, cua, mực, gà nướng, bò, chả

cá, cay ngọt…với nhãn hiệu Oẳn tù tì, Potasnack Dòng sản phẩm này hiện nay

có dung lượng thị trường lớn nhưng có nhiều đơn vị tham gia nên cạnh tranh rấtmạnh Đặc điểm của sản phẩm này là rất cồng kềnh, chi phí lưu thông lớn tuy nhiênnhờ tận dụng được ưu thế sản xuất tại chỗ (Biên Hòa và Hà Nội) nên snack của công ty

có thế mạnh cạnh tranh về giá và được phân phối khá rộng trên cả nước gồm cácloại snack tôm, cua, mực, gà nướng, bò, chả cá, cay ngọt…với nhãn hiệu Oẳn tù

tì, Potasnack

Dòng bánh trung thu : bánh trung tu Bibica đã khẳng định chất lượng chất

lượng và mẫu mã được ưa chuộng trên thị trường Thị phần bánh trung thu của công ty tăng trưởng với tốc độ rất nhanh (trên 50%/năm) Đặc biệt công ty đã đi đầu trong việc nghiên cứu và sản xuất thành công sản phẩm bánh trung thu cho người

ăn kiêng và tiểu đường bánh trung thu

Hình 2.4 Bánh Trung Thu Phúc Nguyệt

Dòng bánh dinh dưỡng: Đặc biệt trong bốn năm gần đây cùng với sự hợp

tác tư vấn của Viện dinh dưỡng Việt Nam công ty đã tập trung nghiên cứu cho rathị trường các dòng sản phẩm bánh dinh dưỡng Growsure cho trẻ từ 6 tháng tuổi, bánhMumsure cho bà mẹ mang thai và cho con bú bổ sung vi chất, sản phẩm bánh HuraLight, bột ngũ cốc Netsure Light cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường Đây làsản phẩm có nhiều tiềm năng và có chiều hướng rất tốt trong tương lai

Hình 2.5 Bánh Quasure Light

Kẹo Kẹo chiếm tỷ trọng doanh số trên 40% của toàn công ty và khoảng 35% thị

phần kẹo cả nước Công ty có nền tảng tốt về cơ sở vật chất, kỹ thuật, kỹ thuật đồngthời thương hiệu Bibica rất quen thuộc với người tiêu dùng Sản phẩm kẹo công ty rất

đa dạng về chủng loại, phục vụ cho nhiều phân khúc khác nhau từ trẻ em đến ngườilớn

- Kẹo cứng: có các loại như me, gừng, bạc hà, sữa, cà phê, trái cây với

các nhãn hiệu Migita, Bốn mùa, Tứ quý

- Kẹo mềm: có các loại như sữa, cà phê sữa, sôcôla sữa, bắp, sữa trái

cây (nhãn hiệu Sumika), kẹo mềm xốp Zizu, Sochew, Quê hương

- Kẹo dẻo: nhãn hiệu Zoo, Socola nhãn hiệu Chocobella Sản lượng kẹo

tiêu dùng hàng năm trên 5.500 tấn Hiện nay công ty đang phát triển dòng sản phẩmkẹo không đường để đón đầu xu thế tiêu dùng mới

Mạch nha Ngoài việc tự sản xuất mạch nha có chất lượng cao làm nguyên liệu

sản xuất kẹo, hiện nay mạch nha của công ty được cung cấp cho một số đơn vị trongngành chế biến khác với sản lượng trên 1000 tấn/năm Với công nghệ thủy phânbằng enzym chất lượng mạch nha của công ty đạt tiêu chuẩn cao so với các đơn vịkhác

Nhìn chung sản phẩm của Bibica khác biệt so với những doanh nghiệp khác vềmảng sản phẩm dinh dưỡng, cùng với đó Bibica là thương hiệu lâu năm và quen thuộcvới người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng ở phân khúc trung bình

phối chủ yếu mà Bibica sử dụng là: kênh bán lẻ, kênh siêu thị, Metro, nhà sách , cửa hàng giới thiệu sản phẩm, kênh bánh hàng trực tiếp (do đội ngũ nhân viên sale của Bibica thực hiện ).

Hình 2.6 Hệ thống phân phối sản phẩm của Bibica

- Kênh truyền thống :

(1) Công ty → Nhà phân phối → Đại lí bán lẻ → Người tiêu dùng

(2) Công ty → Đại lí bán lẻ→ Người tiêu dùng

- Kênh hiện đại : Công ty → Hệ thống siêu thị bán lẻ → Người tiêu dùng

Sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu sang các thị trường Mỹ, Đài Loan, TrungQuốc, Campuchia, Malaysia Sự kết hợp cùng Lotte đã mang đến cho Bibica một kênphân phối nữa cho việc đẩy mạnh sản phẩm ra thị trường nước ngoài

• Chiêu thị

Quảng cáo: tiến hành quản cáo trên VTV , HTV và một số đài địa phương cho

các sản phẩm mới, phổ biến các chương trình khuyến mãi thông qua những kênh nàynhằm mang lại tính quản bá cao cho doanh nghiệp Bibica còn sử dụng quản bá dướinhiều hình thức khác bổ trợ thêm như radio, tạp chí, báo quảng cáo ngoài trời và treobăng rôn Internet marketing đang được công ty chú trọng …ngoài ra Bibica còn thamgia những hội chợ triễn lãm, vệ sinh an toàn thực phẩm, những hội thảo sức khỏe đểquản bá cho sản phẩm đặc thù dành cho người ăn kiên, người bị beenjnh tiểu đường,tim mạch, người mẹ có thai, Quảng bá thông qua hội thảo đã được sự đánh giá cao vàủng hộ nhiệt tình từ khách hàng giúp tăng thêm uy tính của công ty

Bán hàng cá nhân: thực hiện đúng khẩu hiệu: “nơi nào có bánh kẹo thì nơi đó

có Bibica” Mở rộng kênh phân phối trãi dài khắp đất nước và sử dụng kênh basn hàng

cá nhân để tiếp cận trực tiếp khách hành hiểu được nhu cầu và phản ánh từ khách hàng

Khuyến mãi và xúc tiến bán hàng: Công ty thường tổ chức các triễn lãm và sự

kiện, khuyến khích dùng thử và mua sản phẩm, trình diễn thương mại, hàng mẫu , phiếuthưởng, quà thưởng, bảo trợ các cuộc thi, tặng quà nhân dịp xuân về, valentine, khuyếnmãi dành cho khách hàng mua sp của Bibica

Quan hệ công chúng: Hoạt động Pr tốt và gắn liền thương hiệu cùng với các

hoạt động tài trợ xã hội Bibica đã có hơn 10 năm được bình chọn là thương hiê ̣u dẫnđầu trong hàng Viê ̣t Nam chất lượng cao Bibica thường xuyên tham gia tài trợ cho cácchương trình xã hô ̣i – từ thiê ̣n trong cả nước Thương hiê ̣u Bibica được gắn liền với cáchoạt đô ̣ng xã hô ̣i như xây dựng trường học cho các vùng sâu – vùng xa, các chươngtrình “Tiếp sức đến trường” Bibica cũng đã tài trợ cho các chương trình truyền hìnhthực tế nổi tiếng nhằm giúp phát triển nhân cách cho thế hê ̣ trẻ như “Hành trình kết nốinhững trái tim” và “Lữ khách 24 giờ” của đài HTV và HN

Các hoạt động từ thiện xã hội: Công ty thực hiện các hoạt động như

- Nuôi dưỡng 9 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng huyện Nhơn trạch, Đồng Nai

- Xây trường học, trang bị bàn ghế cho trường tiểu học Tiên Lộc, xã Tiên Lộc,huyện Tiên Phước, tỉnh Quảng Nam

- Tặng học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn ở các vùng sâu,vùng xa, xây nhà tình nghĩa, nhà tình thương ở huyện Định quán, huyện tân Phú, tỉnhĐồng Nai

- Tặng quà cho trẻ em nghèo, trẻ em khuyết tật tại các trung tâm nuôi dưỡng trẻ

mồ côi, không nơi nương tựa vào các dịp ngày QTTN (01/06); Trung thu; Tết dươnglịch, Tết nguyên đán, ủng hộ đồng bào ở vùng bị thiên tai, bão lụt trên cả nước, đónggóp cho quỹ vì người nghèo, quỹ nạn nhân chất độc da cam….tỉnh Đồng Nai Bìnhquân chi phí cho hoạt động TTXH: 600 triệu đồng/năm

Định vị thương hiệu: Công ty hàng đầu về cung cấp các sản phẩm thực phẩm.đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, hình thức đẹp, hấp dẫn

Tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu Viê ̣t Nam”

Bảo vệ thương hiệu: Bibica đã đăng ký bản quyền các nhãn hiệu sản phẩm chínhnhư: Hura, Exkool, Volcano, Lotte Pie, các sản phẩm bánh trung thu cao cấp…Bibicacũng đã tham gia vào các hiệp hội bảo vệ người tiêu dung nhằm đấu tranh chống hàngnhái, hàng giả nhằm bảo vệ thương hiệu và bảo vệ người tiêu dung

• Giá

Bibica có chính sách giá riêng biê ̣t cho hai dòng sản phẩm trung cấp và cao cấp.Tuy phân chia giá tuỳ thuô ̣c vào chất lượng nhưng nếu như so sánh với các đối thủtrong ngành thì các mức giá này là ca ̣nh tranh tốt Ngoài ra, giá chiết khấu cho các nhàbán lẻ hay phân phối của Bibica được nêu rõ cu ̣ thể như sau:

Số lươ ̣ng (hô ̣p) Mức chiết khấu (%)

Bảng 2.3 Mức giá chiết khấu cho các nhà phân phối của Bibica

Mức chiết khấu này là mức hoa lợi ta ̣o thêm ưu thế ca ̣nh tranh so với các công tykhác, giúp viê ̣c phân phối dễ dàng hơn

Giá cả mô ̣t số mă ̣t hàng của Bibica được đánh giá tốt trên thi ̣ trường, chẳng ha ̣n bảng giá bánh ke ̣o tết năm 2014 trong hình 2.7

b) Hoạt động bán hàng: thị trường chính của Công ty là khu vực miền Nam,

chiếm 70% doanh thu của công ty Khu vực miền Trung - Cao Nguyên và khu vựcmiền Bắc có tỷ trọng doanh thu ngang nhau, mỗi khu vực chiếm 15% doanh thu củacông ty Bên cạnh đó thị trường tại các tỉnh thành phố, công ty đã đưa được sản phẩmcủa mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn Doanh thu từ khu vực nôngthôn đã vượt xa khu vực thành thị

Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của công ty là TP Hô Chí Minh, chiếm27,36% tổng doanh thu Kế tiếp là Đồng Nai, 8,77% và Hà Nội 5,28% tổng doanh thu.Một số khu vực thị trường lớn của Công ty được trình bày trong bảng dưới đây:

Hình 2.7 T ỷ trọng bán hàng các sản phẩm Bibica tại các địa phương

Chi phí bán hàng: Trong giai đoạn 2005 – 2007: tỉ trọng chi phí bán hàng

trong tổng doanh thu tăng liên tục Năm 2005 chi phí bán hàng là 35,8 tỷ đồng, chiếm12,56 % doanh thu, năm 2006 chiếm 76,12% tổng chi phí kinh doanh Năm 2007, chiphí bán hàng xấp xỉ 74, 2 tỷ, chiếm 77,9% tổng chi phí kinh doanh Biến động chi phíbán hàng 2005 – 2006 là 43,10%, tương ứng với 15, 45 tỷ đồng Biến động chi phí bánhàng năm 2006 – 2007 là 44,72 %, tương ứng với xấp xỉ 23 tỷ đồng Tuy chi phí bánhàng tăng, nhưng tỉ suất phí lại giảm Ở giai đoạn gần đây cũng vậy, chi phí bán hàngluôn là mô ̣t chi phí lớn chiếm trên 20% tổng chi phí kinh doanh của công ty như nhữngnăm gần đây 2011, 2012, 2013 lần lượt là 238, 239, 263 tỉ đồng

Có thể nói Bibica đầu tư rất ma ̣nh cho viê ̣c bán hàng, nó là khâu quan tro ̣ng để

ta ̣o ra lơ ̣i thế ca ̣nh tranh cho ho ̣, trong mô ̣t môi trường đang ca ̣nh tranh gay gắt, thì đâylà khâu then chốt để sản phẩm của bibica đến với tay khách hàng Hiê ̣u quả của nómang la ̣i là những thi ̣ phần mà Bibica đã giành được trong nhiều năm qua từ tay các đốithủ đă ̣c biê ̣t là Kinh Đô Với khoảng 10% thi ̣ phần, trong những năm tới viê ̣c ba ̣n hàngcũng luôn cần phải đẩy ma ̣nh để giữ vững vi ̣ thế cũng như là vươn lên trong thi ̣ trườngtrong nước nơi mà chiếm khoảng 97% doanh thu của Bibica

Hình 2.8 Bảng giá Bibica bánh kẹo Tết âm lịch 2014

- Quy trình đặt hàng chuyên nghiệp, từ khâu tiếp nhận đơn hàng, giải quyết các thủtục hành chính, bàn giao cho đơn vị phân phối, triển khai bàn giao hàng hóa nhanhchóng, chính xác, hiệu quả.

- Hệ thống thông tin nội bộ đảm bảo tính nhanh chóng và hiệu quả trong công táctriển khai

Bắt đầu từ năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mô hình mới.Các chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ lần lượt đượcthành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng trong cả nước.Hiê ̣n nay trên tất cả các tỉnh thành của Viê ̣t Nam hê ̣ thống phân phối của Bibica đã có

mă ̣t, ho ̣ đang rất lớn ma ̣nh

2.2.6 Dịch vụ khách hàng

Với nhận thức "KHÁCH HÀNG LÀ TRỌNG TÂM TRONG MỌI HOẠT

ĐỘNG CỦA CHÚNG TÔI" Bibica cam kết với khách hàng của họ sẽ nhận được

những gì sản phẩm tốt nhất Khách hang có thể đóng góp ý kiến cũng như là các khiếunại qua đường dây nóng hoặc lien hệ trên website chính thức của công ty này

Ngoài ra, đối với với những nhà phân phối của ho ̣, Bibica luôn có những chínhsách hâ ̣u mãi rất hâ ̣u hĩnh, như thưởng doanh số, tă ̣ng thêm sản phẩm, hố trợ các chi phíbán hàng liên quan

Nhưng vì sản phẩm bánh ke ̣o thường là các sản phẩm có đô ̣ an toàn cao về mă ̣t vềsinh cũng như ít bi ̣ khiếu na ̣i từ phía khách hàng vì thế các hoa ̣t dô ̣ng di ̣ch vu ̣ kháchhàng không phải là quá cốt lõi

MÔN QU N TR CHI N L Ả Ị Ế Ư Ợ C CÔNG TY BIBICA

2.3 Phân tích môi trường các yếu tố bên trong IFE

Mức độ quan trọng

Tổn

g số

Tổng điểm

Mức độ quan trọng

Làm tròn Chuỗi giá trị công ty

Nguồn nhân lực

1 Hoa ̣t đô ̣ng tuyển du ̣ng đào ta ̣o, duy trì nhân lực 6 9 3 12 5 35 106 0.0386 0.039

3 Sự tương thích của cơ cấu tổ chức và chiến lược nhân sự với chiến lược tổng thể của công ty 0 7 7 8 13 35 132 0.0481 0.048

Phát triển công nghệ

5 Cân đối giữa nghiên cứu phát triển sản phẩm mới với nghiên cứu phát triển quy trình sản xuất 6 9 4 7 9 35 109 0.0397 0.040

6 Mối quan hệ giữa cán bộ phòng R&D và các

8 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp 10 4 7 5 9 35 104 0.0379 0.038

Tài chính doanh

nghiệp

10 Nguồn vốn đầu tư cho các hoạt động 6 7 10 10 2 35 100 0.0364 0.036

11 Lợi ích của nguồn vốn từ hoạt động liên doanh 10 12 3 4 6 35 89 0.0324 0.032

Logistic đầu vào 13 Sự đồng bộ của hoạt động đầu vào 5 5 8 12 5 35 112 0.0408 0.041

25

MÔN QU N TR CHI N L Ả Ị Ế Ư Ợ C CÔNG TY BIBICA

Tổn

g số

Tổng điểm

Mức độ quan trọng

Làm tròn

Marketing và bán

hàng

19 Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước 2 5 6 9 13 35 131 0.0477 0.048

22 Giá cả cạnh tranh ở mức trung bình 2 2 6 14 11 35 135 0.0492 0.049 Logistic đầu ra 23 Hệ thống thông tin quản lí phân phối, đặt hàng 7 6 8 9 5 35 104 0.0379 0.038

Bảng 2.4 Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong

Phân loại các yếu tố bên ngoài

26

MÔN QU N TR CHI N L Ả Ị Ế Ư Ợ C CÔNG TY BIBICA

STT Các yếu tố bên trong 1 2 3 4 Tổng số Tổng điểm Điểm TB Làm tròn Chuỗi giá trị công ty

Nguồn nhân lực

1 Hoa ̣t đô ̣ng tuyển du ̣ng đào ta ̣o, duy trì nhân lực 10 16 4 5 35 74 2.1143 2.11

3 Sự tương thích của cơ cấu tổ chức và chiến lược nhân sự với chiến lược tổng thể của công ty 3 6 12 14 35 107 3.0571 3.06

Phát triển công nghệ

4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển 17 13 5 0 35 58 1.6571 1.66

5 Cân đối giữa nghiên cứu phát triển sản phẩm mới với nghiên cứu phát triển quy trình sản xuất 6 17 10 2 35 78 2.2286 2.23

6 Mối quan hệ giữa cán bộ phòng R&D và các phòng ban khác. 0 18 14 3 35 90 2.5714 2.57

8 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp 10 6 12 7 35 86 2.4571 2.46

Tài chính doanh

nghiệp

10 Nguồn vốn đầu tư cho các hoạt động 7 13 6 9 35 87 2.4857 2.49

11 Lợi ích của nguồn vốn từ hoạt động liên doanh 18 12 3 2 35 59 1.6857 1.69

Logistic đầu vào 13 Sự đồng bộ của hoạt động đầu vào 6 10 11 8 35 91 2.6000 2.60

STT Các yếu tố bên trong 1 2 3 4 Tổng

số

Tổng điểm

Điểm TB

Làm tròn

27

MÔN QU N TR CHI N L Ả Ị Ế Ư Ợ C CÔNG TY BIBICA

Marketing và bán

hàng

19 Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước 2 3 12 18 35 116 3.3143 3.31

22 Giá cả cạnh tranh ở mức trung bình 2 3 11 19 35 117 3.3429 3.34 Logistic đầu ra 23 Hệ thống thông tin quản lí phân phối, đặt hàng 7 17 9 2 35 76 2.1714 2.17

Dịch vụ khách hang 24

Hệ thống thu nhận, giải quyết ý kiến của khách

25 Chính sách hậu mãi cho các nhà phân phối 16 10 7 2 35 65 1.8571 1.86

Bảng 2.5 Bảng phân loại các yếu tố bên trong

28

MÔN QU N TR CHI N L Ả Ị Ế Ư Ợ C CÔNG TY BIBICA

Ma trận các yếu tố bên ngoài

STT Các yếu tố bên trong Làm

tròn

Độ tác động

Điểm Chuỗi Giá Trị Công Ty

Nguồn nhân lực

1 Hoa ̣t đô ̣ng tuyển du ̣ng đào ta ̣o, duy trì nhân lực 0.039 2.11 0.082

3 Sự tương thích của cơ cấu tổ chức và chiến lược nhân sự với chiến lược tổng thể của công ty 0.048 3.06 0.147

Phát triển công nghệ

4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển 0.033 1.66 0.054

5 Cân đối giữa nghiên cứu phát triển sản phẩm mớivới nghiên cứu phát triển quy trình sản xuất 0.040 2.23 0.089

6 Mối quan hệ giữa cán bộ phòng R&D và các

8 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp 0.038 2.46 0.093 Cấu trúc hạ tầng 9 Cơ sở hạ tầng tiên tiến 0.046 3.11 0.142

Tài chính doanh

nghiệp

10 Nguồn vốn đầu tư cho các hoạt động 0.036 2.49 0.091

11 Lợi ích của nguồn vốn từ hoạt động liên doanh 0.032 1.69 0.055

12 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 0.039 2.40 0.094

Logistic đầu vào 13 Sự đồng bộ của hoạt động đầu vào 0.041 2.60 0.106

14 Hiệu quả của hoạt động đầu vào 0.041 2.03 0.083

Vận hành 15 Dây chuyền sản xuất hiện đại 0.047 3.26 0.154

16 Hệ thống quản lí chất lượng tốt 0.040 2.23 0.089

Marketing và bán

hàng

17 Sản phẩm được đa dạng hóa 0.047 3.31 0.155

18 Thương hiệu có độ nhận biết cao 0.046 3.20 0.148

19 Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước 0.048 3.31 0.158

20 Tính cạnh tranh của sản phẩm 0.031 1.66 0.051

22 Giá cả cạnh tranh ở mức trung bình 0.049 3.34 0.164 Logistic đầu ra 23 Hệ thống thông tin quản lí phân phối, đặt hàng 0.038 2.17 0.082

MÔN QU N TR CHI N L Ả Ị Ế Ư Ợ C CÔNG TY BIBICA PHẦN 3 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

3.1 Môi trường vĩ mô

Năm 1990 1995 2000 2005 2010 2012F 2015F 2020F

0-4 tuổi 9,34 9,212 7,002 6,776 7,186 7,186 7,026 6,529 5-9 tuổi 8,685 9,193 9,124 6,921 6,703 6,885 7,143 6,982 10-14 tuổi 7,504 8,604 9,142 9,038 6,844 6,539 6,668 7,104 15-19 tuổi 7,127 7,408 8,535 9,064 8,963 8,161 6,806 6,628 20-24 tuổi 6,492 7,003 7,305 8,42 8,954 9,115 8,892 6,745 25-29 tuổi 5,893 6,361 6,879 7,167 8,284 8,602 8,862 8,803 30-34 tuổi 4,884 5,779 6,25 6,765 7,058 7,475 8,202 8,779 35-39 tuổi 3,965 4,794 5,688 6,163 6,677 6,77 6,991 8,131 40-44 tuổi 2,42 3,884 4,71 5,614 6,086 6,304 6,609 6,925 45-49 tuổi 2,039 2,358 3,802 4,653 5,548 5,761 6,012 6,536 50-54 tuổi 1,933 1,968 2,287 3,739 4,58 4,936 5,449 5,914 55-59 tuổi 1,946 1,843 1,887 2,201 3,617 4,001 4,446 5,305 60-64 tuổi 1,544 1,822 1,737 1,767 2,076 2,573 3,455 4,268 65-69 tuổi 1,283 1,391 1,659 1,582 1,621 1,649 1,927 3,233 70-74 tuổi 0,919 1,084 1,194 1,439 1,389 1,384 1,438 1,729

75 tuổi trở lên 1,127 1,305 1,559 1,852 2,264 2,388 2,516 2,743 tổng 67,101 74,009 78,76 83,161 87,85 89,729 92,442 96,354

Bảng 3.1 Dân số Việt Nam qua các năm, đvt: triệu người (F: dự đoán theo BMI)

30

MÔN QU N TR CHI N L Ả Ị Ế Ư Ợ C CÔNG TY BIBICA 3.1.2 Yếu tố về kinh tế

Trong báo cáo về bức tranh kinh tế 2013 cùng những tồn tại cố hữu của nền kinh tếđòi hỏi phải tái cơ cấu để tối ưu hoá hiệu quả đầu tư tại diễn đàn Sài Gòn Tiếp Thị Online,

TS Nguyễn Đức Thành cho rằng lạm phát giảm đang giúp nới rộng dư địa chính sách, tuynhiên tăng trưởng suy giảm nghiêm trọng, đặc biệt là năng lực doanh nghiệp cạn kiệt.Những rủi ro lạm phát quay trở lại vẫn đang đe doạ nền kinh tế do các yếu tố căn bảnkhông bền vững Trước lộ trình tự do hoá, Việt Nam có nguy cơ bị giới đầu tư quốc tế bỏrơi, trong khi về nội tại, các động lực cho cải cách đang có khuynh hướng giảm, hoặc mấtdần sự đồng thuận và quyết tâm

Hình 3.1 Tăng trưởng và lạm phát tại Việt Nam từ 1995 đến 2012

Sau giai đoạn tăng trưởng ở mức khá với trung bình khoảng 7,5%/năm, đến năm

2007 nền kinh tế bắt đầu suy giảm xuống mức còn 5%/năm Theo báo cáo của Tổng cụcthống kê, GDP/người tại Việt Nam vẫn mang lại dấu hiệu khả quan, tăng dần qua từngnăm Chứng tỏ trong thời điểm này, nên kinh tế Việt Nam vẫn có điểm sáng để thu hút đểcác doanh nghiệp đầu tư, trong đó có những doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực bánh kẹo

31