Nghiên cứu đã bổ sung một tài liệu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking. Đồng thời nghiên cứu cũng đã hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu của nước ngoài trước khi áp dụng vào Việt Nam.
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do nghiên cứu
Sự phát triển của công nghệ thông tin đã cách mạng hóa ngành ngân hàng, mang lại các phương thức thanh toán linh hoạt và dịch vụ thân thiện hơn cho khách hàng Những cải tiến trong viễn thông đã giới thiệu dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động, cho phép khách hàng tương tác với ngân hàng mọi lúc mọi nơi Sự gia tăng sử dụng điện thoại di động và công nghệ không dây đã thúc đẩy ngân hàng đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống mobile banking.
Theo nghiên cứu của Juniper Research và Berg Insight, số lượng khách hàng sử dụng mobile banking trên toàn cầu đang tăng nhanh, với dự báo đạt 900 triệu người vào năm 2016 Tại Việt Nam, trước năm 2010, dịch vụ mobile banking còn mới mẻ và chỉ có một số ngân hàng triển khai, chủ yếu cung cấp tính năng đơn giản như xem thông tin tài khoản và chuyển tiền nội bộ Tuy nhiên, các ngân hàng đã nhận ra rằng mobile banking không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới, đặc biệt là giới trẻ yêu thích công nghệ.
Kể từ năm 2011, nhiều ngân hàng thương mại đã ra mắt dịch vụ mobile banking, trong khi các ngân hàng đã triển khai trước đó cũng tiến hành nâng cấp và điều chỉnh dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu thị trường (Nhã Tường, 2013).
Theo công ty Sandstone, tiềm năng phát triển người dùng mobile banking tại Việt Nam rất lớn, khi chỉ có 10 triệu trong tổng số 90 triệu dân hiện đang sử dụng dịch vụ ngân hàng qua các kênh khác nhau Điều này cho thấy còn tới 80 triệu người là đối tượng tiềm năng cho mobile banking, đặc biệt khi số lượng thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam đã gần đạt con số ấn tượng.
130 triệu và sóng di động đã phủ tới cả vùng sâu, vùng xa (Ngọc Mai, 2013)
Mặc dù dịch vụ mobile banking đã có mặt tại Việt Nam vài năm, nhưng tỷ lệ người tiêu dùng chấp nhận sử dụng vẫn còn thấp, mặc cho số lượng thuê bao di động ngày càng tăng Nguyên nhân chính cho sự thiếu chấp nhận này chưa được nghiên cứu sâu, với hầu hết các nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể của từng ngân hàng Do đó, bài viết này sẽ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân Việc hiểu rõ những yếu tố tác động đến ý định sử dụng mobile banking là cần thiết để các nhà quản lý ngân hàng có thể nắm bắt tâm lý khách hàng tiềm năng và tìm ra lý do khiến họ chưa muốn sử dụng dịch vụ này, từ đó đưa ra các biện pháp cải thiện hệ thống dịch vụ nhằm thu hút thêm khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân
- Xem xét sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ mobile banking theo các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập)
Để cải thiện dịch vụ mobile banking và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các nhà quản lý ngân hàng cần xem xét một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu Việc này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụ này.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân như thế nào?
Sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ mobile banking có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn Các nghiên cứu cho thấy rằng những yếu tố này có thể tạo ra những xu hướng khác nhau trong cách người dùng tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Việc hiểu rõ những khác biệt này giúp các nhà cung cấp dịch vụ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng nhóm người dùng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng rất quan trọng Để thu hút nhiều khách hàng hơn, các ngân hàng cần chú trọng cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường tính bảo mật và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng hiệu quả Bên cạnh đó, việc nâng cao nhận thức và giáo dục khách hàng về lợi ích của mobile banking cũng sẽ góp phần thúc đẩy sự chấp nhận dịch vụ này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân
- Phạm vi nghiên cứu: TP.HCM
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân của ngân hàng có hiểu biết về dịch vụ mobile banking
- Thời gian nghiên cứu: từ 15/06/2013 đến 01/12/2013
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp tư duy hệ thống được sử dụng để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đặc biệt thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Kỹ thuật này giúp bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo liên quan đến các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo tính chính xác và phù hợp của dữ liệu thu thập được.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong cả giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức, sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra, phân tích và đánh giá bằng phần mềm SPSS.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu đã phát triển một mô hình lý thuyết nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân Đồng thời, nghiên cứu cũng đã hiệu chỉnh các thang đo khái niệm từ nghiên cứu nước ngoài để phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản lý ngân hàng cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng tiềm năng Kết quả sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các ngân hàng trong việc xây dựng và triển khai các chiến lược phát triển dịch vụ mobile banking hiệu quả.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm năm chương:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả và thảo luận
- Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về mobile banking
2.1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking)
Ngân hàng điện tử là hình thức cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng truyền thống qua các kênh mới như Internet, điện thoại và mạng không dây Một số dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến bao gồm ngân hàng tại nhà (Home banking), ngân hàng tự động qua điện thoại cố định (Phone banking), ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile banking), ngân hàng trực tuyến (Internet banking) và dịch vụ Kiosk ngân hàng.
Mobile banking được định nghĩa là một kênh phân phối hiện đại cho phép khách hàng truy cập dịch vụ ngân hàng từ xa thông qua các thiết bị di động kết nối mạng viễn thông không dây Khách hàng có thể thực hiện nhiều giao dịch như kiểm tra số dư tài khoản, lịch sử giao dịch, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, giao dịch chứng khoán và quản lý danh mục đầu tư tài chính của mình.
Mobile banking là dịch vụ ngân hàng điện tử qua thiết bị di động như điện thoại, máy tính bảng hay PDA, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng nhanh chóng và an toàn mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng trực tiếp.
2.1.2.2 Lợi ích của mobile banking
Lợi ích của mobile banking đối với khách hàng
Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng mọi lúc, mọi nơi chỉ với một chiếc điện thoại di động cài đặt mobile banking Chủ tài khoản dễ dàng theo dõi biến động số dư, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, tra cứu thông tin tài khoản và tỷ giá, cũng như tìm kiếm địa điểm đặt máy ATM và các dịch vụ khác.
Thứ hai, việc sử dụng dịch vụ mobile banking giúp giảm chi phí cho khách hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức và tiền bạc
Khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking sẽ thường xuyên nhận được thông tin cập nhật về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng qua điện thoại di động Các ngân hàng cam kết cung cấp các sản phẩm ứng dụng công nghệ cao với tính bảo mật và an toàn cao (Nguyễn Văn Thủy, 2010).
Lợi ích của mobile banking đối với các ngân hàng
Mobile banking là dịch vụ ngân hàng tiện lợi, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi Điều này không chỉ nâng cao lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng mà còn mang lại sự hài lòng cho khách hàng nhờ vào tính tiện dụng của dịch vụ.
Kênh dịch vụ ngân hàng dựa trên công nghệ viễn thông và thông tin hiện đại giúp ngân hàng nhanh chóng phát triển dịch vụ mới và triển khai hiệu quả các chiến lược marketing trực tiếp đến khách hàng.
Dịch vụ mobile banking mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng bằng cách không làm ảnh hưởng đến hạ tầng hiện có, đồng thời giúp giảm chi phí và thời gian hoạt động, từ đó gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng (Nguyễn Văn Thủy, 2010).
2.1.2.3 Công nghệ để triển khai mobile banking
Khi mới ra đời, mobile banking dựa trên dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS) cho phép khách hàng giao tiếp với ngân hàng thông qua các tin nhắn có cú pháp văn bản quy định trước Do đó, các giao dịch ngân hàng chỉ giới hạn ở các hoạt động phi tài chính như truy vấn thông tin tài khoản, xem lịch sử giao dịch và tra cứu thông tin tỷ giá.
Với sự phát triển của internet và công nghệ di động như GPRS, wifi, 3G, 4G, mobile banking đã được ứng dụng qua nhiều hình thức khác nhau Các công nghệ sử dụng cho mobile banking bao gồm cuộc gọi thoại tương tác (IVR), tin nhắn ngắn (SMS), giao thức ứng dụng vô tuyến (WAP) và ứng dụng khách hàng độc lập Bên cạnh đó, mobile banking cũng có thể được triển khai thông qua công nghệ tích hợp trên SIM điện thoại di động, gọi là Sim ToolKit.
Khái niệm khách hàng của ngân hàng và đặc điểm của khách hàng cá nhân
Khách hàng của ngân hàng được chia thành hai nhóm chính: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Khách hàng bên ngoài bao gồm cá nhân và tổ chức sử dụng hoặc hưởng lợi từ dịch vụ ngân hàng, đóng vai trò quyết định đến sự sống còn của ngân hàng Trong khi đó, khách hàng nội bộ là toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng Việc phục vụ tốt khách hàng bên ngoài là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người sử dụng sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho mục đích cá nhân của mình
2.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Theo Nguyễn Minh Kiều (2012), khách hàng cá nhân của ngân hàng có các đặc điểm sau:
- Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với ngân hàng
- Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với ngân hàng
- Những người có thu nhập cao ngại giao dịch với ngân hàng sẽ lộ thông tin về thu nhập
- Những người có thu nhập thấp mặc cảm không dám giao dịch với ngân hàng
- Khách hàng cá nhân có số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch lớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp
- Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc giao dịch không được thuận tiện
Khách hàng cá nhân có sự đa dạng về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích, dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng cũng khác nhau.
2.3 Dịch vụ mobile banking trên thế giới
Theo nghiên cứu của Juniper Research và Berg Insight, số lượng người dùng dịch vụ ngân hàng di động trên toàn cầu đang gia tăng mạnh mẽ và trở thành xu hướng tất yếu Đến cuối năm 2011, số người sử dụng mobile banking đã vượt mốc 300 triệu và dự kiến sẽ đạt 530 triệu vào năm 2013.
Vào năm 2016, có 900 triệu người sử dụng dịch vụ mobile banking, và theo ComScore, lĩnh vực này vẫn giữ vai trò quan trọng trong các ngân hàng, với dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng Juniper Research ước tính số người dùng mobile banking toàn cầu sẽ đạt một tỷ vào năm 2017 Các giải pháp công nghệ cho mobile banking có những ưu nhược điểm riêng, trong đó ứng dụng di động được đánh giá cao nhất nhờ tính tiện lợi, bảo mật, và dễ sử dụng Công nghệ này hiện đang là lựa chọn hàng đầu cho các ngân hàng lớn như Citibank, Bank of America và Barclays trong việc phát triển dịch vụ mobile banking.
Theo khảo sát của Bain & Company, trong quý IV năm 2012, tỷ lệ người sử dụng mobile banking ở châu Á cao hơn so với các châu lục khác Trung Quốc dẫn đầu với 49% người dân sử dụng dịch vụ này, tiếp theo là Ấn Độ với 40% và Hàn Quốc với 35% Indonesia cũng ghi nhận tỷ lệ 34% người dùng mobile banking.
Singapore 32% và Hong Kong 28% Còn Mỹ xếp thứ 16 với tỷ lệ người sử dụng mobile banking là 19% (Bain & Company, 2013).
2.4 Dịch vụ mobile banking tại Việt Nam
2.4.1 Tiềm năng phát triển dịch vụ mobile banking tại Việt Nam
Dịch vụ mobile banking sẽ cách mạng hóa thanh toán điện tử tại Việt Nam, nơi có 87% dân số sử dụng di động và mạng lưới phủ sóng rộng rãi Với sự ưu thế của thế hệ trẻ, Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển và ứng dụng mobile banking một cách hiệu quả.
Chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt và phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam đang tạo ra cơ hội lớn cho sự phát triển của dịch vụ mobile banking trong nước.
Hệ thống công nghệ ngân hàng tại Việt Nam đang được các ngân hàng nâng cấp nhanh chóng với các giải pháp tiên tiến nhằm cạnh tranh và hội nhập toàn cầu Theo Ngân hàng Nhà nước, hầu hết các ngân hàng đã triển khai hệ thống core banking, cho phép tập trung hóa dữ liệu và thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi Hệ thống này đảm bảo rằng tất cả giao dịch đều được xử lý nhanh chóng và đồng thời, duy trì hoạt động hiệu quả trong suốt thời gian.
Hệ thống mạng viễn thông tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động Theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, số lượng thuê bao di động liên tục tăng trưởng từ năm 2007 đến 2012, đạt trên 131 triệu thuê bao vào năm 2012 Tuy nhiên, mức tăng trưởng đã có dấu hiệu chững lại, chỉ tăng 3,2% so với năm 2011, đưa số thuê bao di động trên 100 dân lên 148,33 thuê bao.
Như vậy, tất cả những dữ liệu trên đều cho thấy Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển dịch vụ mobile banking
2.4.2 Tình hình triển khai dịch vụ mobile banking tại Việt Nam
Tại Việt Nam, mobile banking đã được nhiều ngân hàng triển khai nhằm mang lại tiện ích cho khách hàng Ngân hàng TMCP Á Châu là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ này vào năm 2003 Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều đã áp dụng dịch vụ mobile banking qua hình thức SMS banking.
Sự phát triển của thị trường di động Việt Nam và công nghệ 3G đã thúc đẩy các ngân hàng triển khai dịch vụ mobile banking thông qua nhiều giải pháp như Simtoolkit, Mobile Application và Mobile Web Mỗi giải pháp đều có ưu và nhược điểm riêng, và các ngân hàng sẽ lựa chọn dựa trên mục đích và chiến lược của mình Theo khảo sát, phần lớn ngân hàng tại Việt Nam hiện nay tập trung vào việc phát triển Mobile Application, với sự tham gia của nhiều ngân hàng lớn như VCB, ACB, Sacombank, Eximbank, Đông Á và MSB.
2.5 Các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định hành vi
2.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action – TRA)
Nguồn: Fishbien và Ajzen (1975, trang 16)
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý - TRA
Theo Fishbein và Ajzen (1975), hành vi của một cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và ý định này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi cụ thể.
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện
Motivation to comply) Ý định thực hiện hành vi
Thái độ đối với hành vi
Ý định thực hiện hành vi của một cá nhân phụ thuộc vào thái độ của họ đối với hành vi đó và chuẩn chủ quan Ý định này thể hiện khả năng chủ quan của người đó trong việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, trang 288) Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà một cá nhân có khi thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, trang 216) Chuẩn chủ quan liên quan đến cảm nhận của cá nhân về việc hầu hết mọi người xung quanh họ nghĩ rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975, trang 302).
Theo mô hình TRA, thái độ của cá nhân đối với hành vi được xác định bởi niềm tin và sự đánh giá Niềm tin là khả năng chủ quan của mỗi người rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả nhất định Sự đánh giá phản ánh phản hồi ngầm về kết quả Thuyết TRA cũng chỉ ra rằng chuẩn chủ quan của một người phụ thuộc vào niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện hành vi.
Lý thuyết TRA (Teorie of Reasoned Action) cho rằng quyết định của con người được dựa trên thông tin sẵn có và ý định hành vi, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế Mặc dù lý thuyết này có những hạn chế trong việc xác định chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu và khung thời gian, nhưng nó vẫn có ưu điểm khi bao gồm các chuẩn mực chủ quan, đóng vai trò quan trọng trong nhiều tình huống TRA được coi là một lý thuyết toàn diện, có khả năng giải thích hầu hết các hành vi của con người (Leelayouthayotin, 2004) Theo Puschel và cộng sự (2010), mô hình TRA là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong việc giải thích hành vi con người.
2.5.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình TAM là một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu hệ thống thông tin, đặc biệt để phân tích ý định hành vi của người dùng đối với công nghệ cụ thể (Khram và cộng sự, 2011; Lu và cộng sự).
Mô hình TAM đã được nhiều nhà nghiên cứu chứng minh là có khả năng giải thích khoảng 40% ý định và hành vi sử dụng công nghệ thông tin (Venkatesh và Davis, 2000) Nghiên cứu thực tiễn cũng cho thấy mô hình này là một công cụ mạnh mẽ và đáng tin cậy trong việc dự đoán sự chấp nhận công nghệ của người dùng (Leelayouthayotin, 2004).
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng việc áp dụng mô hình TAM nguyên thủy để đánh giá sự chấp nhận công nghệ ở từng quốc gia không hoàn toàn chính xác Do đó, họ đã mở rộng mô hình này bằng cách bổ sung, thay thế hoặc kết hợp với các mô hình khác để nâng cao độ chính xác trong nghiên cứu (Zhou, 2011; Dasgupta và cộng sự, 2011; Amin và cộng sự, 2012; Abadi và cộng sự, 2013;…).
Mô hình IDT, bên cạnh mô hình TAM, được nhiều nhà nghiên cứu quốc tế áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ thông tin IDT được đánh giá cao bởi các nhà nghiên cứu trước đó và được xem là một trong những lý thuyết phổ biến nhất trong việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận đổi mới hoặc công nghệ mới của cá nhân (Al-Jabri và Sohail, 2012) Đây là mô hình nổi tiếng nhất trong nghiên cứu về chấp nhận sự đổi mới (Puschel và cộng sự, 2010) Tóm lại, TAM và IDT là hai mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu trước đây liên quan đến dịch vụ ngân hàng có ứng dụng công nghệ thông tin.
Mô hình TAM và IDT có mối quan hệ bổ sung, trong đó "lợi thế tương đối" của IDT tương đương với "nhận thức về sự hữu ích" của TAM Đồng thời, "sự phức tạp" trong IDT trái ngược với "nhận thức sự dễ sử dụng" của TAM (Moore và Benbasat, 1991; Taylor và Todd, 1995) Sự kết hợp giữa hai mô hình này đã được kiểm chứng qua các nghiên cứu thực tế về dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ (Tan và Teo, 2000; Lewis và cộng sự, 2010; Giovanis và cộng sự, 2012).
Tại Việt Nam, nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ mobile banking đã được thực hiện bởi Nguyễn Khắc Duy (2012) với sự kết hợp giữa hai yếu tố của mô hình TAM là nhận thức về sự hữu ích và ba yếu tố của mô hình TPB, bao gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Trong khi đó, Lê Phan Thị Diệu Thảo và Nguyễn Minh Sáng (2012) đã áp dụng mô hình TAM với hai yếu tố chính là nhận thức về sự hữu ích và sự dễ sử dụng, đồng thời mở rộng thêm hai yếu tố là rủi ro cảm nhận và chi phí cảm nhận Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu nào về ý định sử dụng mobile banking dựa trên lý thuyết IDT.
Bảng 2.1 chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking đã được các tác giả nước ngoài xác định, trong đó mô hình TAM (Nhận thức về sự hữu ích, nhận thức sự dễ sử dụng) và mô hình IDT (Lợi thế tương đối, tính tương thích, sự phức tạp, khả năng thử nghiệm) là những mô hình được sử dụng phổ biến nhất Vì vậy, tác giả quyết định chọn mô hình TAM và IDT làm nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu của mình.
Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên trước đây
Các yếu tố sử dụng trong mô hình nghiên cứu ý định sử dụng mobile banking
Akturan et al (2010), Lewis et al (2010), Dasgupta et al (2011), Sripalawat et al (2011), Khraim et al (2011), Amin et al (2012), Yu (2012), Al-Jabri and Sohail (2012), and Abadi et al (2013) have contributed significantly to the field through their research.
2 Nhận thức về sự hữu ích x x x – x
4 Nhận thức sự dễ sử dụng – x x – x
7 Nhận thức sự tự tin x x x x
8 Nhận thức về sự tín nhiệm – x x x
9 Nhận thức về rủi ro x – x x x x
10 Nhận thức về chi phí – x x
11 Khả năng giải thích kết quả –
14 Nhận thức về hình ảnh – x
15 Nhận thức về giá trị x
17 Nhận thức sự thích thú x
24 Nhận thức kiểm soát hành vi
Ghi chú: x: Yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định sử dụng mobile banking
–: Yếu tố không có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định sử dụng mobile banking
Yếu tố nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức về sự hữu ích trong mobile banking là mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ này sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Theo mô hình TAM, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng của cá nhân, vì nó ảnh hưởng đến cả nhận thức về lợi ích và thái độ đối với việc sử dụng mobile banking.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa yếu tố nhận thức về sự hữu ích và ý định sử dụng mobile banking Cụ thể, khi cá nhân nhận thấy rằng việc sử dụng mobile banking mang lại lợi ích mong muốn, họ có xu hướng sử dụng dịch vụ này (Gu và cộng sự, 2009; Lewis và cộng sự, 2010; Sripalawat và cộng sự, 2011; Dasgupta và cộng sự, 2011; Zhou, 2011; Abadi và cộng sự, 2013) Điều này đặc biệt phù hợp với thị trường Việt Nam, nơi mà đa số khách hàng cá nhân là những người đi làm hoặc đang học Trong giờ làm việc và học tập, họ thường không có thời gian đến ngân hàng, trong khi ngân hàng chỉ hoạt động vào giờ hành chính Mobile banking cho phép thực hiện giao dịch nhanh chóng và linh hoạt mọi lúc, mọi nơi, từ đó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và mang lại nhiều lợi ích thiết thực.
Từ năm 2011 đến nay, các ngân hàng thương mại trong nước đã tích cực triển khai dịch vụ mobile banking, đồng thời các ngân hàng đã áp dụng dịch vụ này trước đó cũng không ngừng cải tiến và bổ sung tiện ích mới nhằm thu hút thêm khách hàng Việc cung cấp dịch vụ mobile banking không chỉ mang lại lợi ích cho ngân hàng mà còn tạo ra sự tiện lợi và hài lòng cho khách hàng.
H1: Nhận thức về sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking
Tính tương thích là yếu tố quan trọng quyết định mức độ chấp nhận của một sự đổi mới, liên quan đến sự phù hợp với các giá trị hiện có, kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người dùng tiềm năng Những ý tưởng không tương thích với chuẩn mực xã hội sẽ khó được chấp nhận so với những đổi mới có tính tương thích cao (Rogers, 2003) Trong bối cảnh dịch vụ mobile banking, tính tương thích được hiểu là sự phù hợp của dịch vụ này với cuộc sống và nhu cầu thực tế của người sử dụng.
Tính tương thích của dịch vụ mobile banking được đề xuất dựa trên mô hình IDT của Rogers, cho thấy rằng ý định sử dụng dịch vụ này sẽ tăng lên khi người dùng cảm thấy nó phù hợp với nhu cầu của họ (Akturan, 2010; Lewis và cộng sự, 2010; Khraim và cộng sự, 2011; Al-Jabri và Sohail, 2012; Abadi và cộng sự, 2013; Odumeru, 2013) Trong bối cảnh thực tế tại Việt Nam, khách hàng thường xuyên di chuyển giữa các địa điểm như văn phòng, trung tâm mua sắm, trường học và nhà, khiến cho mobile banking trở thành giải pháp lý tưởng cho cuộc sống bận rộn của họ Dịch vụ này cho phép thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng, từ đó tác giả kỳ vọng tính tương thích sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking Do đó, giả thuyết 2 được đề xuất.
H2: Tính tương thích có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking
Yếu tố sự phức tạp
Sự phức tạp trong dịch vụ mobile banking được hiểu là cảm giác khó khăn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này, theo mô hình IDT của Rogers (2003) Các nghiên cứu của Khraim và cộng sự (2011), Odumeru (2013), Dasgupta và cộng sự (2011), Sripalawat và cộng sự (2011), và Abadi và cộng sự (2013) chỉ ra rằng khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng mobile banking dễ dàng và không phiền phức, họ có xu hướng sử dụng dịch vụ này nhiều hơn Với mức sống ngày càng cao tại Việt Nam, nhu cầu và yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ cũng tăng lên Khách hàng cá nhân thường có tâm lý ngại phiền phức và mong muốn thực hiện giao dịch ngân hàng một cách nhanh chóng, đơn giản và không tốn nhiều công sức Do đó, sự phức tạp được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking của khách hàng, dẫn đến giả thuyết 3 được đưa ra.
H3: Sự phức tạp có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking
Yếu tố khả năng thử nghiệm
Khả năng thử nghiệm là mức độ mà một đổi mới có thể được kiểm tra trên một nền tảng hạn chế (Rogers, 2003) Điều này có nghĩa là cá nhân có thể thử nghiệm công nghệ mới trước khi quyết định sử dụng Đối với dịch vụ mobile banking, khả năng thử nghiệm cho phép khách hàng trải nghiệm dịch vụ này trước khi chính thức sử dụng Khi khách hàng được tạo cơ hội để thử nghiệm công nghệ mới, những lo ngại về những điều chưa rõ ràng sẽ được giảm thiểu.