Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết (involvement) với sản phẩm đến sự trung thành thương hiệu - Ứng dụng tại Công ty Trường Hải auto

Luận văn Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết (involvement) với sản phẩm đến sự trung thành thương hiệu - Ứng dụng tại Công ty Trường Hải auto nghiên cứu nhằm xây dựng lí luận về gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu; ứng dụng thang đo gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu; xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu; kiểm định mô hình nghiên cứu tại công ty Trường Hải auto; đề xuất giải pháp để phát triển gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu cho công ty.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Huỳnh Linh Lan

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CUA NHÂN TÔ GẮN

KET (INVOLVEMENT) VOI SAN PHAM DEN SỰ TRUNG THANH THUONG HIEU - UNG DUNG

TAL CONG TY TRUONG HAI AUTO

LUAN VAN THAC Si KINH TE

“Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng,

được ai công bố trong bắt cứ công trình nào khác

“Tác giả

Huỳnh Linh Lan

1.1.2 Phân loại gắn kếr 9

1.1.2.1 Gắn kết với sản phẩm 9

1.2 LONG TRUNG THANH VOI THUONG HIEU 18

1.2.1 Khái niệm về lòng trung thành throng hig TỀ

1.2.1.3 Được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định 20

1.2.3.1 Trung thành hành vi vd trung thành thái độ 24 1.2.3.2 Trang thành cảm xúc, trung thành nhận thức và trung thành hành vĩ 25

13 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TÔ SỰ GẦN KẾT SẢN PHAM VA TRUNG

'CHƯƠNG 2; LỊCH SỬ HÌNH THANH VA PHAT TRIEN CUA KIA MOTOR31

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY KIA MOTOR 31

22 PHAN TICH SU" ANH HUONG CUA MOI TRƯỜNG ĐÔI VOI SAN PHAM

2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học 555.6 2.2.1.2 Môi trường công nghệ << seseeeeseeerreeee38 2.2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật AO

2.2.1.4 Môi trường kinh tế 4I

2.2.2.1 Nhà cung cấp tui - 43 3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh - 7 cnn Ad

Le

2.3.2.1 Chương trình “Tri ân khách hàng " 58

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ GIÁ THUYẾT NGHIÊN CỨU 59

3.1.1 Biến số độc lập — Sự gắn kết sản phẩm 59

3.1.1.1 Khái niệm về sự gắn kết sản phẩm 59

3.1.1.2 Thang đo sự gắn kết sản phẩm 60

3.1.2.2 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 62

3.2 GIÁ THUYẾT NGHIÊN CỨU 7 : 7 64

3.4 THIẾT KỀ BẢN CÂU HỎI - —¬ ,

3.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, KIỀM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 68

6 sen 68

3.5.3 Kiém dinh méi quan hé 70

43.1 Kiểm định thang do trung thanh thurong higU nnneenennn

43.2 Phan tich nhan t6 cho céc item còn lại của thang đo trung thành thương

4.4.1.2 Mỗi quan hệ giữa từng nhân tố của gắn kết sản phẩm và trung thành

thương hiệu Ki4 -.522-52222222ctcetresrrrre - -84 4.4.2 Mỗi quan hệ giữa gắn kết sản phim 6 ô tô và trung thành nh nhận thúc Kia SS 4.4.2.1 Mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm 6 16 và trung thành nhận thức Kia.86

4.4.2.2 Mối quan hệ giữa từng nhân tổ gắn kết sản phẩm và trung thành nhận

4.4.3.2 Méi quan hé gitta ting nhân tố của gắn kết với trung thành hành vi

CHUONG 5:_DE XUAT PHAT T TRIÊN LONG TRUNG THANH | THUONG

5.1 DE XUAT LIEN QUAN DEN MOI QUAN HE GIỮA + “RỦI RO TRONG QUYẾT

ĐỊNH MUA” VÀ TRƯNG THÀNH NHÂN THỨC THƯƠNG HIỆU KIA 91

5.1.1 Động cơ và độ bền 92

$2 ĐỀ XUẤT LIEN QUAN DEN MOI QUAN HE GIA “GIA TRI BIEU

TUONG” VA TRUNG THANH NHAN THUC THUONG HIEU KIA 96

1)

5.3 DE XUAT LIEN QUAN DEN MOL QUAN HE GIỮA ° “SUV VUI THICH” VA

TRUNG THANH NHAN THUC THUONG HIBU KIA 102

5.4 DE XUẤT LIÊN QUAN ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA “SỰ QUANT TÂM” VÀ

TRUNG THÀNH NHẬN THUC THUONG HIỆU KIA 104

KẾT LUẬN 107

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 552cc T0

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN

PHU LUC

DANH MUC CAC BANG

Bang 1.1 | Các items của thang đo CIP — Laurent va Kapferer (1981) 14

Bảng 1.2 | Các item của thang do PII (Zaichkowsky, 1985) l§

Bang 1.3 | Cac item cia thang do PDI (Mittal, 1989) 18 Băng 1.4 | Tông hợp một vài thang đo về nhân tô gin ket 18

So sánh ưu điểm, nhược điểm của đo lường trung thành

Bang 2.2 | Biểu thuế nhập khâu linh kiện ô tô — 4p dung 1.12011 +

Thang đo trung thành thương hiệu cia Jacoby vi Kyner

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hinh 1.3 | Xir li thong tin dưới mức độ gắn kết cao và thập 8 Hình 1.4 [ Mô hình nghiên cứu của Park (1996) 29 Hình 1.5 | Mô hình nghiên cứu của Doughlas (2006) 30

Hình 2.7 | Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam qua các năm 38 Hinh 2.8 | Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam so với các quốc | 38

gia Chau A

Cơ cầu dân số theo độ tuôi Việt Nam năm 2009 39 Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam qua các năm 4 Hình 2.11 | Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam so với các nước Nics | 43 Hình 2.12 | Thị phân các doanh nghiệp nhập khâu và lấp ráp ô tô trong |_ 45

nước Quí Ï- 2011

Tĩnh 2.13 | Những vẫn đề quan trọng của nữ giới Khi mua ô tô aT Hinh 3.1_| Mo hinh nghién cứu tông quát 60

1 LY DO CHON DE TAL

Hanh vi người tiêu dùng là lĩnh vực quan trọng giúp các nhà Marketing những

giải pháp phù hợp với khách hàng mục tiêu, đặc biệt là với thị trường còn nhiều

tiềm năng như ô tô ở Việt Nam Để có thể có các chương trình Marketing hướng

đích và hiệu quả, các nhà Marketing cần thấu hiểu các nhân tổ tác động và làm thay đổi hành vỉ người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Trong đó, gắn kết

thuộc nhân tố tâm lí cũng là một biến số quan trọng bên cạnh nhận thức và thái độ

trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng

Đó là lí do khi tác gid chọn nghiên cứu đề tài: “Ajghiền cứu ảnh hưởng của

nhân tố gắn kết (involvemem) với sản phẩm đến sự trung thành thương hiệu Ứng dụng tại công ty Trường Hải auto.”

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết sản phẩm đến lòng trung

thành thương hiệu Ứng dụng tại công ty Trường Hải” nhằm mục đích

Xây dựng cơ sở lí luận về biến số gắn kết sản phẩm và trung thành thương

hiệu trong Marketing,

Xây dựng, kiểm định và ứng dụng thang đo gắn kết sản phẩm của Laurent và Kapferer (1985) và trung thành thương hiệu của Jacoby và Kyner (2003)

Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và trung

thành thương hiệu

Kiểm định mô hình nghiên cứu tại công ty Trường Hải auto

Đề xuất giải pháp để phát triển gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu

cho công ty

3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CUU

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu về gắn kết sản phẩm, trung thành thương hiệu và mối quan hệ

giữa gắn kết sản phẩm với trung thành thương hiệu.

xe du lịch tại Trường Hải auto và tập trung ở thị trường Đà Nẵng

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dé tai được thực hiện dựa trên việc

Nghiên cứu cơ sở lí thuyết về thang đo gắn kết sản phâm, trung thành thương hiệu và mối quan hệ giữa hai biến số này

“Thiết kế bản câu hoi dựa trên thang đo đã có ở phần cơ sở lí luận

Thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n=500, tập trung ở thị trường Đà Nẵng

Phân tích dữ liệu bằng SPSS 16.0

Sử dụng kết quả thu thập được đề đề xuất giải pháp cho công ty

5 Y NGHIA KHOA HQC VA THUC TIEN

Trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng của mỗi công ty, đặc biệt trong

thời kì bùng nỗ đối thủ cạnh tranh khi Việt Nam tham gia WTO như hiện nay Để

tạo ra lợi thể cạnh tranh cho riêng mình, chuẩn bị đối phó với các đối thủ mạnh nước ngoài, Trường Hải cần chuẩn bị cho mình nhiều thứ, trong đó có một lực

lượng khách hàng trung thành, những người sẵn sảng giới thiệu người thân, bạn bè

đến mua sản phẩm, hay cung cấp cho công ty những ý kến phản hồi kịp lúc Đó

cũng là ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Luận văn gồm 5 phần với nội dung từng phần như sau:

“Chương 1: Cơ sở lí luận về gắn kết sản phâm và trung thành thương

~ Cung cấp nên tảng lí thuyết cho nội dung của luận văn như:

~ Khái niệm về gắn kết sản phẩm, trung thành thương hiệu

~ Thang đo về gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu

~ Các nghiên cứu của các tác giả về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và

trung thành thương hiệu

Chương 2: Lịch sử hình thành và phát triển của Kia Motors.

Trường Hải hay không phụ thuộc nhiễu vào gái trị của thương hiệu Kia khi xâm

nhập vào thị trường Việt Nam Do vậy phần này sẽ tập trung giới thiệu về Lịch sử

hình thành và phát triển của Kia ở thị trường Việt Nam dưới sự tác động của các

yếu tố từ môi trường vi mô và vĩ mô

Chương 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu

~ Hình thành cơ sở lí luận về biến số độc lập, biến số phụ thuộc, giả thuyết về

mối quan hệ giữa các nhân tố của gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu

~ Cuối cùng là việc thiết kế mẫu và phương pháp nghiên cứu, kiểm định giả thuyết

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trong phần này, tác giả tập trung kiểm định thang đo gắn kết sản phẩm, và

trung thành thương hiệu Sau đó kiểm định giả thuyết giữa gắn kết sản phẩm và

trung thành thương hiệu Kia

Chương 5: Đề xuất

Để xuất một vài giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu cho Trường Hải auto.

'VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

1.1 Sl’ GAN KET (INVOLVEMENT)

1.1.1 Khái niệm về sự gắn kết

“Trước đây khi nói đến hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu vẻ thái độ thường chiếm ưu thế, nhưng từ những năm 1970 trở lại đây, các nhà khoa học dành phần

lớn sự quan tâm cho nhân tố gắn kết trong việc lí giải hành vi khách hàng

Năm 1965, Krugman lần đầu tiên giới thiệu lí thuyết về sự gắn kết với sản phẩm, trong đó ông nhắn mạnh gắn kết là sự “quan tâm ” và mức độ “nhiệt tinh” ma

người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định Theo ông, chính hai yếu tô này

đã làm thay đổi hành vi của ngưi

tiêu dùng: người nào có mức độ “quan tâm” và

“nhiệt tình” cao (hay mức độ gắn kết cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp hay mức độ gắn kết ảnh hưởng đến

nhận thức của người tiêu dùng Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng

mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ cảng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương trình

truyền thông giới thiệu sản phẩm

Ngoài ra Krugman còn nghiên cứu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm với

truyền thông marketing, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo Trong đó ông nhắn

mạnh mối liên hệ này thể hiện bằng những liên tưởng, kết nối và ưu tiên cá nhân

lên tại

(trạng thái người tiêu dùng đang trải qua) và trạng thái lí tưởng (trạng thái mong

mà người tiêu dùng nhận thức được dựa vào sự khác biệt giữa trạng thái

muốn đạt đến) Cuối cùng, ông nhận thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các

phương tiện truyền thông đại chúng theo hai hướng:

Thứ nhất, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi truyền thông đại chúng nhưng

mức độ gắn kết thấp với sản phẩm thấp.

kết của người tiêu dùng cũng thấp, do vậy, quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ giúp thay đôi

hành vi người tiêu dùng Trong trường hợp này, quảng cáo nhiều lần sẽ tác động,

giúp người tiêu dùng nhớ sản phẩm một cách vô thức, và khi có nhu cầu, họ sẽ nhớ

đến sản phẩm trong bộ nhớ đầu tiên

Cách thứ hai, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông

đại chúng và có gắn kết mức độ gắn kết cao

Do sản phẩm có giá trị cao, rủi ro lớn hay tần suất mua lặp lại thấp (ví dụ

mua ô tô mới, đăng ký một chuyến di du lịch dai ngày ở Châu Âu, chọn trường học

cho con ), khi mua sản phẩm, người tiêu dùng rất thận trọng và thường tìm hiểu

thông tin kĩ càng trước khi ra quyết định Do vậy, khi xem quảng cáo, những khách hàng này sẽ tỉnh táo phán xét về độ chính xác của thông tin, sức hấp dẫn của ý tưởng

truyền thông, độ tin cây trong quảng cáo Chính những yếu tố sáng tạo, khác biệt và tạo ấn tượng mạnh sẽ góp phần hình thành thái độ và thay đổi hành vi mua

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và quảng cáo của Krugman (1965) đã nhận được rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu khác, trong đó có

Bowen và Chaffee (1974) Hai ông cho rằng gắn kết sản phẩm là sự phát triển về nhận thức (được thể hiện rõ ra bên ngoài hoặc dưới dạng tiềm ẩn) của người tiêu

dùng, dựa trên những quan tâm và đánh giả của họ đổi với sản phẩm Khi người

i cao, rủi ro nhiều như ô tô,

tiêu dùng có mức độ gắn kết cao (mua sản phẩm giá

trang sức, hàng điện tử, ) sẽ có những đánh giá kĩ càng về nhận thức và cảm xúc

trước khi mua Ngược lại, đối với sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, hành vi mua

được thực hiện đơn giản hơn, và thường sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng mới có những đánh giá cuối cùng về cảm xúc với sản phẩm, thương hiệu

quan hệ, sự tương tác giữa sản phẩm/ thương hiệu với người tiêu dùng hay còn gọi

là trung thành thương hiệu Hay người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao thường tạo

ra sự quan tâm cao và từ đó trung thành với sản phẩm, thương hiệu nhiều hơn đối

tượng có mức độ gắn kết thấp

Đến đây, có thê thấy gắn kết là một trong các biến số bên cạnh nhận thức, thái

độ trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng và cần phân biệt sự khác nhau cũng,

như lí giải mối quan hệ giữa các nhân tổ này

Nhân thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên quan niệm và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh; thái độ là những đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bắt lợi

về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và gắn kết như nghiên cứu của Petty va Cacioppo (1981) đã chỉ

ra Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia gắn kết ra thành hai mức độ: cao và thấp Người tiêu dùng hình thành mức độ gắn kết cao khi nhận thức mức độ.

đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu

Ngược lại, với tình huống mua có mức độ gắn kết thấp từ mức độ nhận thức

rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi, lúc này thái độ hình thành

trước và dùng đề sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có 'Và trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin

“ngoại vi” trong các chương trình truyền thông như người phát ngôn, hình ảnh hay

âm thanh Ví dụ, khán giả xem truyền hình sẽ chọn mua sản phẩm Dr Thanh do

người phát ngôn thương hiệu là MC Quyền Linh (thái độ đối với nguồn thông điệp

chứ không hẳn là do người tiêu dùng hiểu và đánh giá được tầm quan trọng của

từng thành phần tạo nên loại nước giải khát này)

Hình 1.2 ELM của Petty và Cacioppo (1981)

Ngoài ra, mối quan hệ giữa gắn kết với thái độ và niềm tin còn được thể hiện trong nghiên cứu của Andrew A Mitchell (1981) về mức độ gắn kết và việc xử lí

thông tin Trong đó, Andrew A Mitchell định nghĩa gắn két là trạng thái bén trong của mỗi cá nhân, với sự cô gắng và hành động hướng đích và theo ông “sự cố

Gắnkết | „| Tiếp | „| nh bot Tăng cường xử |

cao xúc thông điệp lí thông điệp

Thái độ

Gắn kết ‘ ộ am bốt xử

xế | | Tiếpxúc | ạ| Linhhội Giảm bớt xử

Thái

Hình 1.3 Xử lí thông tin dưới mức độ gắn kết cao và thấp

Trong nghiên cứu này của Andrew A Mitchell, có thể thấy mức độ gắn kết ảnh hưởng đến việc hình thành niềm tin - cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng

và thái độ - sự đánh giá tích cực hay tiêu cực với sản phẩm, thương hiệu từ việc tăng cường hay giảm bớt việc xử lí thông điệp trong các chương trình truyền thông

Nếu các tác giả trên đều tập trung vào gắn kết sản phẩm thì nghiên cứu năm

1989 của Mittal lại tìm hiểu sâu hơn về gắn kết thương hiệu, theo đó gắn kết là mức

độ quan tâm của cả nhân đến sự vật và mức độ quan tâm này phụ thuộc vào thương

hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn Có nghĩa là đối với từng chủng loại sản phim, người tiêu dùng có xu hướng gắn kết với thương hiệu này thay vì thương hiệu khác

Chẳng hạn, đối với người tiêu dùng Mĩ, khi nói đến điện thoại hay máy tính thì

Apple là thương hiệu họ cảm thấy gắn kết nhất Hay Honda là thương hiệu xe gắn máy người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy gắn kết nhiều hơn các thương hiệu khác

như Yamaha, SYM hay Suzuki

Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp được một định nghĩa

chung nào về sự gắn kết và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ có cách

nhìn nhận khác nhau về biến số này, Tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất hai

Một số nhà nghiên cứu như Bloch (1983), Bloch và Richins (1983),

Zaichkowsky (1985) phân biệt rõ ràng hai loại gắn kết (1) sự gắn kết sản phẩm

(product involvement) va sur gin két thuong higu (brand — choice involvement)

1.1.2.1 Gắn kết với sản phẩm

a Khai niệm

Gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng

đái với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tằm quan trọng của một sản phẩm với

cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor, 1981) Hay nói cách khác, gắn

phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu

Một vài tác giả đã nghiên cứu đặc điểm của gắn kết sản phẩm, trong đó, người

tiêu dùng có mức độ gắn kết sản phẩm cao (mua sản phẩm có giá trị cao, tần suất

mua lặp lại thấp, sản phẩm thê hiện giá trị của người tiêu dùng, ) thường:

It nhạy cảm với sự thay đổi giá hơn người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp

(Bloch, 1988)

‘Trung thành với một thương hiệu cụ thể trong chúng loại sản phẩm đó (Homer 1988),

Tim kiém thông tin kĩ cân thận va ki vọng có đủ kinh nghiệm trước khi dua ra

quyết định mua (Bloch, 1986) Điều này có thê được giải thích dễ dàng khi những

sản phẩm mà khách hàng gắn kết cao thường có giá trị cao và mức độ rủi ro nhiều,

do vay ho it bi anh hưởng bởi thông tin của nhà sản xuất hơn những khách hàng có

mức độ kết sản phẩm

Đối với các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đây là biến số quan trọng

trong việc giải thích tiến trình ra quyết định mua, giới hạn tìm kiếm thông tin, thời

gian bỏ ra để nghiên cứu, cách thức tạo lập thái độ, nhận thức về sản phẩm thay thế

Peter H Bloch và Grady D Bruce (1984) đã nghiên cứu gắn kết sản phẩm như

ủa người tiêu dùng khi cho rằng có một vải sản phẩm tạo ra

sức xuất phát từ chính sở thích của người tiêu ding và những sở thích này giúp giải trí hay đem lại cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng

Trong khi hầu như các nghiên cứu về gắn kết sản phẩm thực hiện đối với

những khách hàng lớn tuổi, thì Havitz và Howard (1995) nghiên cứu mức độ gắn

kết sản phẩm đối với những khách hàng trẻ tuổi (S -14 tuổi), những người dễ thay

đôi thái độ đối với sản phẩm mà có mức độ gắn kết cao nhưng lại khó thay đôi thái

độ với sản phẩm có mức độ gắn kết thấp Hay nói cách khác, khách hàng trẻ thường

có xu hướng loại bỏ thông tin về sản phẩm mà họ không quan tâm, nhường chỗ cho

việc xử lí những thông tin và hình thành thái độ với sản phẩm quan tâm Nghiên

cứu này giúp trả lời câu hỏi “Những nhân tố nào tác động và quyết định mức độ

b Nhân tổ ảnh hưởng đến mức độ gắn kết sản phẩm

®© Kiến thức về sản phẩm

Khi người tiêu dùng trẻ tuổi càng có nhiều thông tin và kiến thức về sản phẩm

thì mức độ gắn kết của họ sẽ càng cao, điều này không quá khó giải thích khi càng

tìm hi

về sản phẩm, họ có xu hướng phát hiện ra những đặc điểm, lợi ích nỗi bậc

từ đó hình thành những quan tâm và gắn kết với sản phẩm nhiễu hơn

© _ Kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm

Cũng giống như người tiêu dùng lớn tuổi, khách hàng trẻ tuổi cũng đánh giá

sản phẩm tốUxấu, sản phẩm thích nhất trong quá trình sử dụng nhưng nguồn hình

thành kinh nghiệm của họ đôi khi hoàn toàn khác với khách hàng lớn tuổi, khi không coi trọng nguồn thông như quảng cáo trên báo hay bao bì sin phim bing

quảng cáo trên tivi hay internet Một điều thú vị nữa là nghiên cứu còn chỉ ra rằng,

khách hàng trẻ tuổi thường ít quan tâm đến giá cả khi mua sản phẩm như khách

trọng trong việc hình thành kiến thức tiêu dùng ở khách hàng trẻ tuổi Ngoài ra,

trong nghiên cứu của Salma và Tashchina (1985) cho thấy rằng khách hàng càng

lớn tuổi thì mức độ gắn kết sản phẩm càng cao, do cần thận hơn trong quá trình xử.

+ _ Nhóm tham khảo,

Ngoài những nhân tố trên, thì bố mẹ và bạn bè đóng vai trò nhóm tham khảo

cũng ảnh hưởng không nhỏ đến mức độ gắn kết sản phẩm của khách hàng trẻ Con

cái bị ảnh hưởng một cách vô thức bởi ý kến, thái độ của bố mẹ khi còn nhỏ, nhưng

khi lớn lên, tham gia vào các hoạt động xã hội, phát triên mối quan hệ với mọi

người xung quanh, khách hàng trẻ tuổi còn bị ảnh hưởng bởi cách tiêu dùng, thái độ của bạn bè

© Nhu cau va gid trị của người tiêu dùng

Do gắn kết sản phẩm là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một chủng loại

sản phẩm nhất định, sự quan tâm này xuất phát từ (1) nhu cầu của người tiêu dùng,

hay khi có nhu

giá trị người tiêu dùng quan tâm, sản phâm có giá trị phù hợp với những gì người

, người tiêu dùng sẽ có động lực quan tâm đến sản phẩm và (2)

tiêu dùng đang theo đuổi thì sẽ nhận được sự quan tâm nhiều hơn

© Rui ro trong quyết định mua

'Những sản phẩm có mức độ rủi ro lớn chẳng hạn như giá trị cao, thể hiện hình ảnh bản thân, hay ảnh hưởng đến sức khỏe, tài chính của người tiêu dùng sẽ nhận

được mức độ gắn kết cao hơn những sản phẩm có độ rủi ro thấp

c Thang đo gắn kết sản phẩm

Trên nền tảng những yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết sản phẩm, Laurent và

Kapferer phát triển thang đo Hỗ sơ gắn kết của người tiêu dùng - Consumer

Involvement Profile (CIP) để đo lường mức độ gắn kết của người tiêu dùng Thang CIP đo lường mức độ gắn kết ở năm khía cạnh: sự vui thich, sự quan tâm,

giá trị biểu tượng , tầm quan trọng của các quyết định và khả năng chủ quan ra

quyết định sai Đây là một trong các thang đo được sử dụng phổ biến nhất dùng

để đo lường mức độ gắn kết đối với sản phẩm Các nhân tố này được mô tả ngắn

gọn như sau:

Sự quan tâm

Được xem là mối quan hệ bền vững người tiêu dùng có được với chủng loại sản phẩm nhất định Laurent và Kapferer chỉ ra đây là nhân tố đầu tiên tác động đến mức độ gắn kết của người tiêu dùng, trong đó người tiêu dùng với mức độ gắn kết cao sẽ quan tâm cao đến sản phẩm và có những nỗ lực nhất định trong việc xử lí thông tin Sự quan tâm này có thể xuất phát từ nhận thức rằng sản phẩm đó có thể

thda mãn những giá trị và mục tiêu quan trọng của khác hàng

Sự vui thích

‘Theo Laurent va Kapferer, su vui thích là trạng thái lôi cuốn về cảm xúc, khả năng

mang đến sự thoải mái và tỉnh cảm cho người tiêu dùng của sản phẩm Sự vui thích cũng

là một tong những nhân tổ quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng

Theo hai nhà nghiên cứu này, sản phẩm có thể phân thành hai loại: (1) sản

phẩm thực tế - là những sản phẩm hữu hình, mục đích là thỏa mãn lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và (2) sản phẩm mang tính cảm xúc, vô hình, đem lại lợi ích tình cảm, cảm xúc cho người tiêu dùng

Cho đến nghiên cứu gần đây, các học giả cố gắng đo lường khía cạnh lợi ích chức năng và tình cảm và thấy rằng tỉ lệ giữa lợi ích chức năng và tình cảm thay đổi

tủy theo chủng loại sản phẩm nhưng cảm xúc của sản phẩm dễ dẫn đến sự

cam kết hay trung thành thương hiệu hơn yếu tố chức năng

Giá trị biểu tượng (hình ảnh của khách hàng được nhìn nhận bởi các cá nhân khác)

Giá trị biểu tượng là việc thể hiện hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng một sản phẩm cụ thể Laurent và Kapferer cho rằng mỗi quan tâm

của nhà sản xuất khi muốn tiêu thụ sản phẩm là việc quản trị hình ảnh của sản phâm thương hiệu, tạo ra sợi dây liên kết về hình ảnh của người tiêu dùng Trong tình huống

này, quản trị hình ảnh là việc tạo dựng quan hệ thường xuyên đối với khách hàng tiềm

năng để họ cảm nhận sự liên kết giữa hình ảnh công ty và hình ảnh cá nhân, thông qua

đó củng cố thêm hình ảnh, sự tự tôn trọng bản thân của người tiêu dùng

Mục tiêu chính của tạo dựng hình ảnh là hạn chế cảm giác rủi ro của người

tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Tiến trình này liên quan đến những trải nghiệm

tích cực lẫn tiêu cực của người tiêu dùng trong suốt quá trình quản trị hình ảnh.

Quản trị hình ảnh thành công cũng là một trong các nhân tố thie day sự cam kết thương hiệu của người tiêu dùng

“Thêm vào đó, người tiêu dùng có xu hướng chọn những sản phẩm đắt tiền nơi

công cộng và chọn sản phẩm rẻ tiền hơn khi tiêu dùng cá nhân, đây là một bằng

chứng để khẳng định lại một lần nữa xây dựng hình ảnh cá nhân cũng là một nhân

tố quan trọng khi khách hàng mua sản phẩm và ảnh hưởng đến mức độ gắn kết của

họ đối với công ty

'Tầm quan trọng của quyết định và những rũi ro xảy ra

Đây là những quan tâm mang tính cá nhân và cảm nhận về tầm quan trọng của

kết quả nếu thực hiện hành vi mua không phù hợp Đối với những sản phẩm có giá

trị cao, tần suất mua lặp lại ít và mang tính biểu hiện bản thân khách hàng (đồ trang sức, nước hoa), sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe (thuốc, bảo hiểm) thì tằm quan trọng của quyết định mua càng cao và mức độ cảm nhận về rủi ro của người

tiêu dùng sẽ càng lớn Nhân tố này ảnh hưởng đến mức độ gắn kết sản phẩm, có

nghĩa khi rủi ro và tằm quan trọng của quyết định mua càng cao thì người tiêu dùng càng gắn kết sản phẩm và ngược lại

Có năm rủi ro thường xảy ra khi tiêu dùng sản phẩm: rủi ro tài chính, tâm lí,

xã hội, vật lí và hiệu suất và được chia thành hai nhóm chính: rủi ro chức năng và

ủi ro cảm xúc,

Trong đó, rủi ro về chức năng thường là những rủi ro khi lựa chọn giữa các

thương hiệu sản phẩm về tài chính (chi phí), vật lí (sức khỏe), và những đặc điểm

hữu hình (hiệu suất

Ngược lại, rủi ro về mặt cảm xúc thường là những cảm giác từ việc lựa chọn

sản phẩm khi nói lên hình ảnh bản thân hay địa vị xã hội của khách hàng

“Tuy nhiên, ngày nay với những tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ, việc hạn chế những rủi ro chức năng là điều các công ty hoàn toàn có thé làm được Do

vậy, các doanh nghiệp cần giúp khách hàng vượt qua những cảm giác lo lắng ban

đầu để dùng thử sản phẩm và gia tăng lòng trung thành

Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai

Đây được hiểu là khả năng có thể xảy ra trong việc lựa chọn sai thương hiệu

mang tính chủ quan - phụ thuộc vào nỗ lực của người tiêu dùng trong việc ra quyết

định Có nghĩa nếu người tiêu dùng gắn kết sản phẩm cao, họ sẽ nỗ lực trong hành

vi mua nên khả năng của việc ra quyết định sai sẽ thấp và ngược lại

Bang 1.1 Cac items cia thang do CIP — Laurent va Kapferer (1981)

+ quyết định đó là sai lam

‘Toi sé cam thấy rất khó chịu nếu sau khi mua tôi

phát hiện mình đã ra một quyết định sai

Khi tôi mua không bao giờ ban chic chin được Khả năng chủ quan _ | đó là quyết định đúng,

3 của việc ra quyết | Khi có nhiều sự lựa chọn về tôi luôn cảm thấy

định sai hồi tiếc nếu về quyết định của mình

Lựa chọn thực sự là một quyết định phức tạp

“Có thê biết vài điệu về một người nào đó thông qua

4 | Giátibiểu tượng | .ma ho chọn

tôi mua nói lên tôi là kiểu người như thể nào Toi sẽ cảm thấy rất thích thú sau khi mua cho chính mình

5 Sự vui thích _ | Khi mua giống như tôi đang tự thưởng cho mình một món quà

Sở hữu là một sự vui thích với tôi

Ngoài ra, còn có thang do Tập hợp chỉ số gắn kết cá nhân - Personal

Involvement Inventory (PI) (Zaiskowsky, 1985) để đo lường mức độ

người tiêu dùng với sản phẩm

nghiên cứu Cuối cùng, một nghiên cứu được tiến hành để kiểm định mức độ vững,

chắc của 20 items còn lại:

Băng 1.2 Các item cũa thang đo PHI (Zaichkowsky, 1985)

1 Quan trong (important) = Không

quan trong (unimportant)

2 Cần (needed) — Khong can (not

needed)

3 Phù hợp (relevamr) - Không phù hợp

(irrelevant)

4 Có ý nghĩa (means a lot to me)

Không có ý nghĩa (means nothing to

TT Loi cuén (appealing) = Không lỗi

cudn (not appealing)

12 Cần thiết (vital) — Du thira (surplus)

13 Thi vi (interesting) - Nham chan

19 Mong muén (wanted) — Khéng

mong muén (unwanted.)

20 Liên quan (of concern to me) —

Không liên quan (of'no concern to me)

Nhung thang do này không được đánh giá cao do rơi vào trường hợp thang do đơn hướng — nhìn nhận hành vi người tiêu dùng ở một khía cạnh, chưa đa dạng

1.1.2.2 Gắn kết với thương hiệu

a Khái niệm

Theo Mittal va Lee (1989), gắn kết thương hiệu được hiểu là sự quan tâm của

người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đây người tiêu dùng

trong việc ra quyết định phủ hợp trong một tình huống cụ thể

b Yếu tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết thương hiệu

Lí thuyết của Mittal và Lee tập trung vào việc nghiên cứu thương hiệu người

tiêu dùng sẽ chọn mua bằng một vai yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu như:

© _ Gắn kết thương hiệu bị ảnh hưởng bởi tình huống mua

'Chăng hạn, một khách hàng mua hộp socola có thể có động cơ rất lớn để đưa ra

sự lựa chọn đúng Nhưng cũng khách hàng này, trong tình huống mua socola cho riêng mình thì động lực sẽ ít hơn rất nhiều và trong tình huống đầu tiên, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn so với tình huống thứ hai, hay nói cách khác, tình

huống một tạo ra gắn kết thương hiệu cao hơn so với tình huồng thứ hai

« _ Khó dự đoán về việc tìm kiếm thông tin

Không giống như gắn kết sản phẩm - khách hàng sẽ gia tăng việc tìm kiếm thông tin đối với sản phẩm có mức độ gắn kết cao và thường mua theo thói quen với sản phẩm có mức độ gắn kết sản phẩm thấp, tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

gắn kết thương hiệu không phải lúc nào cũng dễ dự đoán Do người tiêu dùng gắn

kết thương hiệu có thể phân biệt các thương hiệu khác nhau ngay cả với những sản

phẩm giá trị thấp mà các nhà Marketing liệt kê là sản phẩm gắn kết thương hiệu thấp Kết quả là người tiêu dùng có thể phân biệt được sự giống nhau và khác biệt

giữa các thương hiệu của nhiều chủng loại sản phẩm

® _ Mức độ gắn kết thương hiệu còn bị ảnh hưởng bởi số lượng thương hiệu sẵn có

Ngoài hai đặc điểm trên, gắn kết và lựa chọn thương hiệu còn bị ảnh hưởng

bởi số lượng thương hiệu mà người tiêu dùng có ở một kênh cụ thể tại cửa hàng bán

1g, catalog hay Internet Chẳng hạn, khi người tiêu ding mua hing qua mạng thường,

Ngoài ra, các nghiên cứu khác với hoàn cảnh khác nhau chỉ ra gắn kết thương

hiệu có những tác động trực tiếp đến việc hình thành thái độ và cả hành vi người tiêu dùng, chẳng hạn, tăng động cơ trong việc tìm hiểu và xử lí thông tin, ra quyết

định, tạo lập thái độ và hành vi mua (Evrard và Eurier, 1996)

Balbanis và Reynold (2001) đã nghiên cứu gắn kết thương hiệu trong mối

quan hệ với thương mại điện tử, trong nghiên cứu này hai ông chỉ ra rằng khách

hàng có mức độ gắn kết thương hiệu cao sẽ chú ý đến websites nếu thông tin đưa trên websites liên quan đến những yếu tố tạo ra gắn kết như thương hiệu Vì vậy,

những đặc điểm của Internet như nội dung thông tin, hình ảnh của thiết kế liên quan

đến thương hiệu sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng gắn kết cao hơn khách hàng

gắn kết thương hiệu tháp, từ đó những khách hàng này sẽ có động cơ hơn trong việc

lưu ý, xử lí nhiều thông tin về thương hiệu, có những hành vi tích cực như giới thiệu cho những khách hàng khác thông qua hình thức truyền miệng, tiến hành mua bán

qua mạng hay trung thành với websites hơn

c Thang đo gẵn kết thương hiệu

Mittal (1989) phat trién thang do “Gdn két vé quyét dinh mua” - Purchase

Decision Involvement (PDI) dé do Iudng mite độ gắn kết của người tiêu dùng với quyết định mua

PDI gồm 4 items với những cụm phân thành 2 thái cực 7 điểm Điểm của các

‘items được tính tổng, sau đó chia cho 4 để hình thành điểm trung bình của PDI

Ban đầu, Mittal phát triển 9 items bằng việc sử dụng câu hỏi mở liên quan đến gắn kết của quyết định mua (n=20) 9 items này được nghiên cứu trên 40 khách

hàng với nhiều sản phẩm khác nhau Sau khi kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân items cuối cùng được giữ lại, cụ thể:

Bảng 1.3 Các item cia thang do PDI (Mittal, 1989)

Bạn có cho rằng các thương hiệu sẵn có trên thị trường của sản phẩm này đều

giống nhau hay khác nhau?

Chúng đều giỗng nhau: Chúng hoàn toàn khác

nhau

'Việc ra quyết định chọn đúng thương hiệu của sản phẩm này với bạn quan trong

như thể nào?

Tàn toàn không quan trọng ]1]2[3]4]5]6| 7] Het suc quan trọng

Trong việc lựa chọn thương hiệu của sản phẩm, bạn quan tâm như thế nào đến kết

quả của quyết định?

Tioần toàn không quan tâm _ [TTZT3T4 [S67 Rất quan tâm

Bang 1.4 Tông hợp một vài thang đo về nhân tô gắn kết

Laurent vi Kapferer (1985) — CIP | ˆ Sản phâm/thương hiệu 3

1.2 LONG TRUNG THANH VOI THUONG HIEU

1.2.1 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu

Jacoby va Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu /à việc khách hàng

đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình

thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại

Sau đó, Prichard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương,

hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách

hàng có xu hướng ít thay đồi, nỗ lực xử lí thông tin vẻ thương hiệu cao, coi thương

hiệu là sự tu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải mang những giá trị,

hình ảnh gần gũi với khách hàng

'Có thể thấy, những nhìn nhận về trung thành thương hiệu cũng thay đôi theo từng hoàn cảnh nhất định, càng về sau này, lợi thế cạnh tranh của công ty phụ thuộc

rất nhiều vào việc phát triển quan hệ với khách hàng, do vậy Chaudhuri và

Holbrook (2002) nói về trung thành thương hiệu như niềm tin và sự cam kết Họ cho rằng, cam kết thương hiệu là biến số quan trọng để xây dựng mối quan hệ bền

vững với khách hàng, giảm thiểu những giao dich với đối thủ và giảm những cảm giác rủi ro từ môi trường Cam kết thương hiệu còn giúp khách hàng giảm những,

quyết định mua không chắc chắn, thời gian, chỉ phí để tìm kiếm và lựa chọn những

thương hiệu thay thế

Datta (2002) cho rằng "trung thành thương hiệu” là một trong những khái niệm quan trọng của Marketing chiến lược Những công ty có được lòng trung

thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần, và kiếm lợi nhuận cao hơn,

phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh

tranh so với đối thủ

Nelson (2002) còn cho rằng, khách hàng hằng ngày bị “tắn công” bởi rất nhiều thông tin từ đối thủ cạnh tranh, điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng

trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng mà còn vô tỉnh làm cho các công ty

phải tốn chỉ phí rất nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng Chính vì

vậy, các nhà Marketing phải tìm hiểu xem những nhân tố nào tác động và giúp làm

tăng lòng trung thành cho công ty

‘Theo Hiệp hội Marketing Mi (AMA) thi trung thành thương higu la “tinh hudng trong đó khách hàng có xu hưởng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất

trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất khác”

Mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận trung thành thương hiệu dưới các khía cạnh khác nhau Trong đó, định nghĩa của Jacoby & Chestnut (1978) về trung thành

tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu

thương hiệu được cho là

phải bao gồm năm yếu tố sau: (a) hanh vi cé cha dich (biased response), (b) lặp lại

một cách thường xuyên (expressed overtime), (c) được thực hiện bởi đơn vi ra quyết định (decision making unit), (d) Sự lựa chọn thương hiệu (selection of brand) và (e) chức năng cita qua trinh tm li (function of psychological process)

1.2.1.1 Hành vỉ có chủ đích

Đầu tiên, trung thành thương hiệu phải là một phản ứng có chủ đích, đó là

hành động mang tính hệ thống về việc mua sản phẩm của một hay nhóm thương

hiệu, điều này được tạo ra từ kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ của khách hàng,

Điều này còn có nghĩa khách hàng sẽ không lựa chọn các sản phẩm thay thế của

thương hiệu khác (Morrison, 1970) Hành vì mua một cách ngẫu nhiên và không

xuất phát từ kinh nghiệm trong quá khứ không thuộc cấu trúc của trung thành

thương hiệu vì nó nằm ngoài khả năng kiểm soát của các nhà Marketing Vì vậy

truyền thông bằng lời nói không đủ để đảm bảo khách hàng trung thành thương hiệu, mà điểm cốt lõi là phải giúp khách hàng có được những trải nghiệm tốt với

sản phẩm

1.2.1.2 Lap lại thường xuyên

Hanh vi mang tinh ngẫu nhiên không đủ đẻ đảm bảo sự trung thành thương

hiệu, trung thành phải được thể hiện bằng những hành vi lặp đi lặp lại thường

xuyên Nhưng điều này cũng không phải là tất cả bằng chứng để chứng minh một

khách hàng trung thành thương hiệu, ngoài số lần mua lặp lại, các nhà Marketing

còn phải xem xét từng tình huống mua cụ thẻ để có thẻ phân biệt giữa trung thành

hoàn toàn hay trung thành một phần Chẳng hạn như Brown (1952) đã phân biệt giữa trung thành hoàn toàn với thương hiệu A khi khách hàng lặp lại việc mua thương hiệu này (AAAAAA), trung thành một nữa khi hành vi mua là ABABAB

(B: thương hiệu cạnh tranh của A) và trung thành không ổn định khi khách hàng

mua AAABBB

1.2.1.3 Được thực hiện bởi don vị ra quyết định

“Trung thành thương hiệu được cho là hình mẫu của hành vi mua của một đơn

vị ra quyết định như cá nhân, hộ gia đình hay công ty Điều này có nghĩa là đơn vị

ra quyét dinh c6 thé khéng phai 1a don vj thyc hign hanh vi mua Chang han nhu, trong gia đình định hướng, bố mẹ thường là người ra quyết định mua, nhưng việc tiêu dùng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến đến việc ra quyết định này (Agnew 1987)

'Do vậy, trong những trường hợp này, việc có những quan sát mở rộng với tất cả các

thành viên trong việc ra quyết định là điều cần thiết với các nhà Marketing

1.2.1.4 Sue la chon các thương hiệu

Điều kiện thứ năm là một hay nhiều thương hiệu được chọn từ tập hợp thương hiệu quan tâm của khách hàng Số lượng thương hiệu về một chủng loại sản phẩm nào đó cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Điều kiện này ngụ ý

rằng, khách hàng có thể trung thành với nhiều thương hiệu, một hiện tượng được quan sát bởi rất nhiều nhà nghiên cứu (Ehrenberg, 1972, Jacoby (1971) và O°Leary

(1993) Đặc biệt, đối với những sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàng

thườn,

lánh giá giữa các thương hiệu một cách phức tạp mà chỉ phân loại thành

*có thể chấp nhận” và *không thể chấp nhận” Nếu như hai thương hiệu được chọn

là *có thể chấp nhận được”, có nghĩa là không có sự khác biệt giữa chúng, và vì vậy khách hàng trung thành với hai thương hiệu này cùng lúc là điều dễ hiểu

Nhung van dé cua điều kiện thứ năm này là rất khó xác định một khách hàng

thật sự trung thành với nhiều thương hiệu hay chỉ là việc chọn lựa giữa các thương,

hiệu thay thế nhau Trong trường hợp có nhiều hơn hai thương hiệu, và khách hàng

chọn thương hiệu A và B để lặp lại hành vi mua thì có thể coi đây là trung thành với nhiều thương hiệu cùng lúc Nhưng nếu một chủng loại sản phẩm nào đó chỉ có hai

thương hiệu và khách hàng đều lặp lại hành vi mua với cả hai thì đây được coi là

việc lựa chọn giữa các thương hiệu thay thế đơn thuần, không phải trung thành

Ngu ý ðn nhất của điều kiện này là dé trở nên trung thành thì khách hàng phải

có cơ hội tiếp xúc, đánh giá giữa các thương hiệu thay thế Vì vậy, một thương hiệu

không được cho là thành công trong việc gia tăng lòng trung thành cho khách hàng

nếu nó độc quyền khai thác thị trường nào đó và số lượng công ty cùng cung ứng

một sản phẩm tương tự nhau là nhân tố quan trọng trong trường hợp này

1.2.1.5 Chức năng của tiến trình tâm li.

Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạp diễn ra bên trong người tiêu dùng Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử lí thông tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định, tất cả những điều đó tác

động lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lôi cuốn, cam kết và trung

thành thương hiệu hay không

Chính vì vậy, trung thành thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình

liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng Từ sự nhận biết ban đầu, sau đó đến quen, cảm thấy thích và cuối cùng lả trung thành

1.2.2 Những lợi ích của trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi giúp công ty giảm chỉ phí và gia tăng doanh thu

Khi khách hàng trung thành với thương hiệu họ có thể gia tăng tần suất mua sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho những đối tượng khách hàng khác, thông qua đó

giúp cho việc truyền thông của công ty sẽ hiệu quả hơn

© _ Chỉ phí để thu hút khách hàng mới gắp sáu lần so với chỉ phí giữ chân

khách hàng cũ (Rosenberg and Czepiel(1983)

Đặc biệt khi khách hàng hiện tại được thỏa mãn và cam kết với thương hiệu

“Thậm chí khi chỉ phí chuyển đổi giữa thương hiệu này và thương hiệu khác thấp và mức độ cam kết thương hiệu không cao thì vẫn tồn tại quán tính khi khách hàng mua sản phẩm Bloemer và Kasper thì cho rằng, có một sự khác biệt rất lớn giữa

trung thành thương hiệu và mua theo quán tính Khi mua theo quán tính thực chất là

việc lặp lại hành vi mua theo tiền lệ trước đó, ngược lại trung thành thương hiệu là một tiến trình tâm lí phức tạp và diễn ra khi khách hàng thật sự có cam kết lâu dài

với thương hiệu

© _ Trung thành thương hiệu hạn chế việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các

chiến lược tắn công của đối thủ

Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạy cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh Thậm chí nếu có thì thời gian tiếp

nhận những kích thích cũng khá chậm, do vậy, các công ty có đủ thời gian để gia

tăng nỗ lực, làm bền chặt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình Các đối thủ cạnh tranh, vì vậy ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung

thành với thương hiệu khác

+ _ Trung thành thương hiệu là đòn bẩy cho công ty

Khía cạnh này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việc

giúp công ty phát triển hệ thống kênh phân phối Khi có những đòi hỏi, yêu cầu từ

phía khách hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối

sản phẩm và không cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất

« Khách hàng trung thành có xu hướng ít nhạy cảm với giá (IO- ishnamurthi and Raj (1991)

Khi công ty đã tạo được sợi dây liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương hiệu yêu thích và sự

nhạy cảm với giá cũng được bỏ qua khi mối liên hệ ngày càng bền chặt và niềm tin được củng cổ thường xuyên

© _ Chỉ phí truyền thông Marketing giảm

Khi mục tiêu chính của truyền thông lúc này là nhắc nhớ với tần suất truyền

thông không cần lặp đi lặp lại nhiều, quảng cáo, khuyến mãi cũng không cần thiết khi khách hàng đã có những hiểu biết nhất định về thương hiệu

+ _ Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới

Khi khách hàng trung thành là một nhà Marketer, thông qua hình thức truyền

miệng để cung cắp thông tin và thuyết phục đối tượng mới tiêu dùng thử sản phẩm

+ _ Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý đến thông tin tích cực

và dễ lăng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu

“Trong một ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác nhau về

thương hiệu, trong đó có cả tốt và xấu Do đặc điểm nhận thức thông tin chỉnh đốn,

khách hàng trung thành sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm những chứng cứ để “biện minh”

cho những thông tin không tốt, chính xu hướng này làm cho những khách hàng trung thành rất khó bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh (Henard 2002)

1.2.3 Do lường trung thành thương hiệu

Oliver (1999) định nghĩa trung thành thương hiệu là việc khách hàng thực hiện

hành vi mua lặp lại những sản phẩm, dịch vụ họ ưu tiên dưới sự tác động của những,

nhân tố tình huống và sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh Rõ ràng trong định nghĩa

lặp lại của khách hàng (Day, 1969)

‘Theo Odin (2001), ưu điểm của trung thành hành vi là

Có thể đo lường được thông qua những hành động có thể quan sát thay vì dự

định hay những tuyên bồ như trung thành thái độ

Mang tính lặp lại trong một khoảng thời gian cụ thể chứ không phải hành vi ngẫu nhiên

Dễ thu thập thông tin hơn trung thành thái độ

'Nhưng bên cạnh đó, trung thành hành vi cũng có một vài hạn chế như:

Dựa vào những dữ kiện trong quá khứ nên không thể dự đoán được sự trung thành của khách hàng trong tương lai

“Trung thành hành vi dễ thay đổi, không ôn định và chỉ mang tính ngắn hạn

“Trung thành thái độ

Trung thành thái độ tập trung vào khía cạnh nhận thức, thái độ Khách hàng

trung thành với sản phẩm, thương hiệu về mặt thái độ sẽ cam kết thực hiện hành vi

mua lặp lại dựa trên những thúc đầy từ bên trong (Day 1961), do vậy có thể hạn cị được nhược điểm của trung thành hành vi là việc có thể phân biệt được khách hàng trung thành và khách hang lặp lại hành vi mua một cách đơn thuần

“Tuy nhiên, trung thành thái độ đôi khi không mang tính thực tế do nó không, dựa trên những hành vi mua thực sự Thái độ đối với thương hiệu đôi khi không

xuất phát từ sản phẩm, thương hiệu mà bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xung quanh như

Không mang tính ngẫu nhiên (lặp

Khó phân biệt với việc mua lặp lại và trung thành

Phân biệt được sự khác nhau giữa | Không dựa trên hành vi mua

mua lặp lại và trung thành thương | thực tế

thái độ Dễ xác định đơn vị ra quyết định Ít thay đổi trong ngắn hạn 'Khó thu thập thông tin

cho thương hiệu Chaudhuri và Holbrook (2002) nhận thấy trung thành cảm xúc là

việc kích thích những cảm xúc để tạo ra những phản hồi tích cực từ khách hàng với

vui vẻ, đễ chịu thì khách hàng cảng trung thành (Diek và Basu, 1994) hay mức độ

trung thành càng cao khi tình cảm đối với thương hiệu cảng cao

Fournier (1998) mở rộng vấn đề này khi khäng định sự yêu mến, đam mê là

trung tâm của trung thành thương hiệu Ông còn cho rằng sức mạnh của thương hiệu nằm ở chỗ tạo ra cảm giác yêu mến, đam mệ, liên kết, phụ thuộc, thân thiết

Nhung tắt cả những liên kết về mặt cảm xúc này đều phải xuất phát từ giá trị chức năng như chất lượng sản phẩm, điều quyết định việc khách hàng có yêu thích và

trung thành hay không,

‘Trung thành nhận thức

Trong khi trung thành cảm xúc thiên về mặt tình cảm thì trung thành nhận

thức nhắn mạnh đến khía cạnh lí trí

Theo Oliver (1999) va Dick va Basu (1994) trung thành nhận thức bao gồm

bốn yếu tố như: có nguồn gỐc, tự tin, trung tâm và rõ ràng Trong đó:

Có nguồn gốc (accessibility) là việc thái độ đối với thương hiệu được hình

thành từ trí nhớ, trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ

Tự tin (confidence) là mức độ chắc chắn của người tiêu dùng về sản phẩm, liên quan đến thái độ hay sự đánh giá

Trung tâm (centrality) là việc thái độ đối với thương hiệu có liên quan đến hệ thống giá trị của một cá nhân khách hàng

Rõ rằng (clarity) khi một khách hàng xác định rõ thái độ đối với từng thương hiệu

‘Trung thành về mặt hành vi (conative)

Các tác giả định nghĩa trung thành hành vi là việc khách hàng có những dự

định tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty Kiểu trung thành này được xác định

bằng những cam kết và niềm tin sâu sắc với công ty như sẵn sàng vượt qua mọi cản

trở để theo đuổi những dự định đó Ví dụ như một khách hàng được xem là trng

thành hành vi với một websites khi vẫn tiếp tục mua sản phâm từ websites này khi các websites khác cung cấp một mức giá hắp dẫn hơn

Jacoby và Kyner (2003) đã phát triển những items để đo lường trung thành

thương hiệu của người tiêu dùng

Bang 1.6 ~ Thang đo trung thành thương hiệu của Jacoby và Kyner (2003)

[Tôi đang và sẽ ưu tiên hơn so với các thương hiệu khác khi xem xét quyét| Jdinh mua sản phẩm

Tôi luôn xem là thương hiệu quan trọng khi chọn mua sản phẩm

[Tôi luôn quan tâm đến „ nhiều hơn các thương hiệu khác

[Tôi rắt hứng thú khi mua sản phẩm của thương hiệu

'Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm của .bởi vì tôi rất thích thương hiệu này

(Tôi cảm thấy tốt hơn các thương hiệu khác

'Tôi cảm thấy gắn kết với hơn các thương hiệu khác

[Mac dù các thương hiệu khác đang giảm giá, tôi vẫn chon mua

Tôi sẽ cảm thấy rất hối tiếc nếu phải chọn thương hiệu khác khi không mua

được

[Tôi luôn kiên định trong việc lựa chọn so với các thương hiệu khác

Khi da chon tôi luôn trung thành với thương hiệu này

[Nếu không mua được „ tôi cũng không muốn mua thương hiệu khác

[Trong suốt những năm qua tôi luôn giới thiệu cho bạn bè, người thân

13 MOI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TÓ SỰ GẮN KÉT SẢN PHAM VA

'TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Park (1996) lại cho rằng gắn kết và trung thành thương hiệu là hai yếu tố hoàn toàn tách biệt nhưng có mối quan hệ với nhau bằng nghiên cứu mối quan hệ giữa

“gắn kết sai

thao bằng những thang đo đa hướng

Trong nghiên cứu của mình, Park cho rằng gắn kết được được hình thành khi

các giá trị quan trọng của từng cá nhân được kết hợp hay tạo ra bởi một tình huống,

m phẩm” và “trung thành thái độ” đối với các chương trình rèn luyện thể

ra quyết định Trong khi trung thành được tạo ra khi giá trị, hình anh ban thân hay

thái độ quan trọng được kết nối với một lựa chọn của người tiêu dùng

Để đo lường trung thành thái độ, Park ding thang do cua Allen and Meyer's (1990), với 24 items, sử dụng hé sé Cronbach's alphas để loại bỏ những item có độ

tin cậy thấp Sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tìm được ba nhân tố về trung

thành thái độ (1) trung thành cảm xúc — xuất phát từ sự yêu thích, quan tâm bên trong của người tiêu dùng, (2) trung thành theo qui chuẩn - trung thành xuất phát từ

kì vọng hay áp lực xã hội và (3) trung thành đầu tư — xuất phát từ việc đặt cược một

số tiền vào một hoạt động nảo đó,

Gắn kết sản phẩm được Park đo lường bằng thang đo CIP của Laurent và Kapferer (1985) với 14 items Sau khi phân tích tìm ra được với bốn nhân tố (1)

‘Tam quan trong của quyết định và những rủi ro xảy ra, (2) giá trị biểu tượng, (3) sự

vui thích và (4) sự quan tâm

Bang 1.7- Tổng hợp một vài nhân tố của trung thành thái độ và gắn kết theo

nghiên cứu của Park (1996)

Khi chọn chương trình này, không phải là vẫn đề lớn

nếu ra quyết định sai

Khả năng chủ quan của

việc ra quyết định sai - gắn

kết sản phẩm Khá phức tạp khi đưa ra quyết định lựa chọn các,

chương trình nay

Cuối cùng, các nhân tố của hai biến này được kiểm định mối quan hệ với

nhau Sau khi kiểm định, Park thấy rằng, trung thành thái độ và gắn kết sản ph

hai biế

ố hoàn toàn tách biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Hay người

tiêu dùng càng gắn kết với sản phẩm thì cảng trung thành thái độ

“Tầm quan trọng của quyết định

Hình 1.4 ~ Mô hình nghiên cứu của Park (1996)

Từ kết quả nghiên cứu, Park đưa ra giải pháp rằng các nhà Marketing nên phát triển các chiến lược truyền thông để gia tăng sự gắn kết cho người tiêu dùng Nhưng

gắn kết sản phẩm không chưa đủ, từ kết quả nghiên cứu đó, các doanh nghiệp có thể gia tăng lòng trung thành thái độ thông qua gắn kết sản phẩm

Ngoài Park (1996), còn có nghiên cứu cia Nigel Doughlas (2006) tìm hiểu về

mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu đối với sản phẩm xe

ô tô Trong nghiên cứu của mình, Doughlas cho rằng “gắn kết

án phẩm là mức độ

quan tâm mà một cá nhân dành cho một sản phẩm nào đi

trung thành thương hiệu của Jacoby & Chestnut (1978) cho rằng về trung thành

và sử dụng khái niêm

thương hiệu là chức năng của tiến trình tâm lí tổng quát gồm năm yếu tố sau: hành

vi có chủ đích, lặp lại một cách thường xuyên, được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định, sự lựa chọn thương hiệu và chức năng của quá trình tâm lí

Đầu tiên, Doughlas đo lường trung thành thương hiệu bằng thang do của

Jacoby và Lyner, chia trung thành thương hiệu ra làm ba nhân tố (1) trung thành

cảm xúc, (2) trung thành nhận thức và (3) trung thành hành vi Trong khi gắn kết sản phẩm vẫn sử dụng thang đo của CIP của Laurent và Kapferer (1985)

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ đề cập gắn kết sản phẩm và

mối quan hệ với trung thành thương hiệu, áp dụng cho thương hiệu Kia của Trường,

Hải, một trong những thương hiệu nôi tiếng với các dòng sản phẩm gây được rất nhiều chú ý như New Moming, Sorento, Phần tiếp theo, tác giả sẽ đi nghiên cứu

một vài nét về Trường Hải auto.

CHUONG 2

LICH SU HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIÊN

CỦA KIA MOTOR

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY KIA MOTOR

Kyungsung Precision Industry chính thức được đổi thành Kia và chuyển sang

sản xuất xe tải với sản phẩm mang tên K-360

Kia trở thành đối tác với Ford và đã sản xuất một số mẫu xe dựa trên model

của Mazda như Pride (Mazda 121) và Avella

Sau đó không lâu, Kia Motors America ra đời Những chiếc xe đầu tiên mang

thương hiệu Kia ở Mỹ đã được bán tại 4 đại lý thuộc thành phố Portland, Oregon

vào tháng 2/1994

Năm 1999

Kia bị phá sản do cuộc khủng hoảng tài chính châu Á và bị công ty đối thủ,

Hyundai Motor Company mua lại, lập nên Huyndai- Kia Automobile Group - Tập

đoàn đứng thứ 5 thế giới vẻ sản lượng xe tiêu thụ trong năm 2008.

“Tham gia phân đoạn thị trường xe gia đình cỡ lớn tại châu Âu bằng sản phẩm

Credos 4 cửa Cùng năm đó, Kia gia nhập thị trường xe MPV (Mult-Purpose 'Vehiele) với model Sedona có gia rẻ nhất ở Anh

Năm 2002

Đạt sản lượng sản xuất 10 triệu chiếc

Nam 2004,

Đánh dấu sự xuất hiện của Kia Picanto tại Châu Âu (còn gọi là Kia Moming

tại thị trường chau A) Loại xe city car nay đã nhanh chóng chứng minh việc phù

hợp với túi tiền của khách hàng trên khắp Châu Âu

'Giành được giải thưởng về thiết kế của tổng thống

Hiện nay KIA trở thành một trong những nhà sản xuất ô tô có tốc độ tăng

trưởng và phát triển nhanh nhất trên thế giới

2.1.2 Văn hóa tổ chức

2.1.2.1 Logo

Với thiết kế logo nổi thể hiện hình ảnh trẻ

(CY) trung và tràn đầy năng lượng của công ty

KIA MOTORS | Bên cạnh đó, miu đó tượng trưng cho niềm

The Power to Surorise đam mê của mặt trời, thể hiện quyết tâm mạnh mẽ

# việc nuôi đưỡng và thực hiện hoài bão

Hình 2.1 — Logo cua Kia Motors 43; tong trumg cho trái đất, ẩn dụ cho khát

'vọng vươn cao trên thị trường thể giới

2.1.2.2 Slogan

“The power to Surprise” thé hién nhimg cam két cia Kia trong việc thỏa mãn

vượt tội những kì vọng của khách hàng thông qua những cải tiến liên tục, trong khi

vẫn giữ nguyên những tính cách trẻ trung và đầy nhiệt huyết của thương hiệu

2.1.3 Cơ sở vật chất